美國國家地理頻道節(jié)目策略簡析

2014～美國國家地理頻道節(jié)目策略簡析

2014年是全球媒體激烈融合與競爭的一年，以Netflix[1]為代表的視頻網(wǎng)站的崛起給電視頻道帶來不小的沖擊。在媒體生態(tài)環(huán)境的激蕩巨變下，美國國家地理頻道在新媒體中的影響力表現(xiàn)尚佳，市場研究公司Sharablee的數(shù)據(jù)顯示：美國國家地理頻道在2014年美國社交類商品（包括傳媒、文體用品等）中的品牌影響力居于首位，在Facebook、Twitter和Instagram上的評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏總數(shù)達5.79億次[2]。筆者認為，在新舊媒體相愛相殺的博弈中，掌握和利用新媒體的傳播規(guī)律只是制勝法則的皮毛，“內(nèi)容為王”才是電視頻道堅守陣地的法寶。因此，筆者將在本文中對美國國家地理頻道2014～2015年的節(jié)目策略進行分析，以供參考。一承襲傳統(tǒng)——堅守國家地理品牌DNA眾所周知，美國國家地理頻道隸屬于成立于1888年的國家地理學(xué)會（NationalGeographicSociety）。雖然目前國家地理頻道由國家地理學(xué)會和福斯國際電視網(wǎng)（FOX）共同控股，但頻道仍然秉承著國家地理學(xué)會建立127年以來的核心價值——“增進及普及地理知識”，頻道的總體方針也要求節(jié)目激勵人們關(guān)愛地球，突出探秘歷險、保護環(huán)境及科學(xué)教育方面的內(nèi)容。2014年，國家地理出品的《宇宙：時空之旅》讓人眼前一亮。該系列一共13集，是向1980年頻道推出的電視系列片《宇宙：個人游記》致敬的鴻篇巨制。時隔34年，《宇宙：時空之旅》依然由《宇宙：個人游記》原班創(chuàng)作團隊打造，由美國著名天體物理學(xué)家、著名科學(xué)節(jié)目主持人奈爾·德葛拉司·泰森擔(dān)當主持[3]，栩栩如生地呈現(xiàn)了人類追求新知的歷程，帶領(lǐng)觀眾從不同角度審視宇宙。該節(jié)目在國家地理頻道和福斯國際電視網(wǎng)全球播出，美國總統(tǒng)奧巴馬還親自拍攝推介宣傳片。該片榮膺2014年艾美獎13項提名，并斬獲非劇情類節(jié)目最佳編劇、最佳音樂編曲、最佳原創(chuàng)片頭主題曲、最佳非劇情類節(jié)目音效剪輯4項大獎。2015年7月，當人類還在為第一次近距離拍到冥王星全貌而歡呼雀躍時，國家地理頻道就在事件第四天迅速推出了全球獨家紀錄片《冥王星任務(wù)》，展示了美國航空航天局籌備25年的大膽任務(wù)。這種以新聞的速度、紀錄片的深度推出的紀實節(jié)目在全球媒體中也實屬罕見和難得。獨一無二的品牌特質(zhì)是國家地理頻道不斷前進和發(fā)展的基石。正是由于頻道堅持國家地理學(xué)會的厚重內(nèi)核，在歷險探索、自然歷史、科學(xué)教育、人文考古及風(fēng)土民情等傳統(tǒng)題材上保持節(jié)目優(yōu)勢，并且每部節(jié)目播出前必須經(jīng)由設(shè)于美國華盛頓的審查小組進行25個小時的“事實驗證”以確認節(jié)目內(nèi)容準確無誤，才能深獲全球觀眾的信賴。二適應(yīng)市場——頻道細分，節(jié)目定位精準國家地理頻道于1997年率先在歐洲開播，而后陸續(xù)在亞洲、拉丁美洲和美國開播。經(jīng)過十幾年的拓展，目前全球171個國家和地區(qū)的超過4.4億個家庭用戶可以通過48種語言收看頻道節(jié)目，國家地理頻道（國際）（NationalGeographicChannelsInternational，NGCI）旗下現(xiàn)擁有8個子頻道：國家地理頻道（NationalGeographicChannel）、國家地理高清頻道（NationalGeographicChannelHD）、國家地理野生頻道（NatGeoWild）、國家地理野生高清頻道（NatGeoWildHD）、國家地理悠人頻道（NatGeoPeople）、國家地理悠人高清頻道（NatGeoPeopleHD）、國家地理音樂頻道（NatGeoMusic）、國家地理音樂高清頻道（NatGeoMusicHD），通過頻道的細分實現(xiàn)差異化和不同的類型定位，以適應(yīng)變化的市場。善于講故事是國家地理聞名于世的品牌特色，而最棒的故事離不開人的存在，市場上反響好的節(jié)目往往也少不了令人過目不忘的人物故事。為確保頻道品牌及適應(yīng)市場，2014年3月，國家地理頻道將旗下原歷險頻道正式升級為國家地理悠人頻道。升級后的悠人頻道除了涵蓋原有的歷險題材節(jié)目外，重點挖掘形形色色人物及其不同的生活、飲食習(xí)慣、旅行和歷險故事，以人物為核心向觀眾展現(xiàn)世界各國和地區(qū)的風(fēng)土人情。升級后的頻道品牌精神與國家地理頻道家族一致，依舊擅長運用說故事的敘事方式，以最親近的視角帶給觀眾最真實的故事。新頻道品牌包裝定位也從原來的全球旅游歷險升級擴大為全方位展現(xiàn)人物多彩生活，以主持人、各領(lǐng)域?qū)＜?、有特色的主人公為出發(fā)點，覆蓋全球各地旅游、美食、生活等各個層面的精彩內(nèi)容。新的節(jié)目定位在為觀眾帶來精彩節(jié)目的同時，也延續(xù)了國家地理歷險頻道發(fā)現(xiàn)全球風(fēng)土民情和文化的精神。歷險頻道的定位更容易吸引男性觀眾，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀宋锕适聻橹鞯母行怨?jié)目風(fēng)格后，悠人頻道吸引了更多女性觀眾的目光，收視率比歷險頻道有顯著提升。三匠心獨運——紀錄劇情片屢創(chuàng)收視新高2015年初，國家地理頻道推出了長達3小時的紀錄劇情片《殺死耶穌》。這部取材于同名暢銷紀實文學(xué)的紀錄劇情片創(chuàng)下國家地理頻道電視網(wǎng)的歷史最高收視率，收看人數(shù)突破370萬人，25～54歲觀眾收視率破1%，并在全球171個國家和地區(qū)播映。在西方，與宗教和《圣經(jīng)》有關(guān)的題材都比較容易取得好的收視效果，因此頻道瞄準市場，在小說上市前半年就拿下改編權(quán)。整個項目的劇組成員多達250人，群眾演員超過4500名，投入了大量資金和人力打造這部精品紀錄劇情片。其實，該片并不是國家地理頻道推出的第一部紀錄劇情片，其成功也得益于之前拍攝兩部“殺死”系列紀錄劇情片的經(jīng)驗。早在2013年，國家地理頻道就嘗試了首部原創(chuàng)紀錄劇情片《刺殺林肯》，并大獲成功，由此開啟了國家地理頻道的“殺死”系列三部曲（《刺殺林肯》《刺殺肯尼迪》《殺死耶穌》）的篇章。2013年，《刺殺林肯》呈現(xiàn)了美國歷史上最重要的事件之一，節(jié)目以全新的歷史洞見、引人入勝的手法敘述了林肯總統(tǒng)在世的最后一段時日及史上最臭名昭著的險惡陰謀。該片同樣取材于同名暢銷紀實文學(xué)，由奧斯卡獎影帝湯姆·漢克斯現(xiàn)身主述，來自好萊塢的演員班底以精湛的演技詮釋了片中歷史人物。同年，國家地理頻道在美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺50周年之際策劃了第二部紀錄劇情片——《刺殺肯尼迪》。該片依然取材于同名暢銷紀實文學(xué)，重現(xiàn)了年僅46歲的肯尼迪于1963年遇刺身亡的歷史事件。好萊塢影星羅伯·勞在片中飾演肯尼迪，《童話鎮(zhèn)》女星金妮弗·古德溫飾演肯尼迪夫人杰奎琳。為了呈現(xiàn)復(fù)古的畫質(zhì)，節(jié)目組采用8毫米膠片進行拍攝，并用高速數(shù)字攝影機將部分畫面以超慢速呈現(xiàn)。數(shù)碼與膠片畫質(zhì)的交織使畫面風(fēng)格異常唯美，剪輯節(jié)奏的快慢交替也極好地帶動觀眾身臨其境般在歷史中重游。播出后，收視率遠遠超過之前推出的《刺殺林肯》。該片也獲得美國電視艾美獎、美國導(dǎo)演工會獎、美國演員工會獎、美國編劇工會獎、美國制片人工會獎等多項提名。紀錄劇情片的熱播離不開紀實文學(xué)佳作以及匠心獨運的制作。國家地理頻道“殺死”系列三部曲的成功可以總結(jié)為以下幾點：一是取材于暢銷紀實文學(xué)，為影片積累了廣泛的觀眾基礎(chǔ)；二是邀請好萊塢影星及制作班底加盟，利用明星效應(yīng)保證收視率；三是拍攝制作精良、敘事手法創(chuàng)新，增強了歷史事件的還原品質(zhì)與觀賞美感。四寓教于樂——“聰明娛樂”紀實真人秀獨樹一幟在很多觀眾的印象中，國家地理頻道的節(jié)目多傾向于教育、科研、自然、環(huán)保類等傳統(tǒng)風(fēng)格，觀眾定位相對嚴肅。其實不然，經(jīng)常收看國家地理頻道的觀眾一定知道幾年來頻道輸出了很多高質(zhì)量、娛樂化的紀實真人秀節(jié)目，為品牌創(chuàng)新帶來新的活力。毋庸置疑，紀實真人秀節(jié)目已經(jīng)成為非劇情類節(jié)目中不可或缺的一種類型。國際上，紀錄片早已不只是嚴肅刻板的推理說教的代名詞，而可以用輕松娛樂的方式寓教于樂，國家地理頻道不乏這方面的成功經(jīng)驗。聰明娛樂就是頻道適時推出的一種節(jié)目理念，基于此頻道制作出了種種充滿科學(xué)趣味的紀實真人秀節(jié)目，在眾多真人秀節(jié)目中獨樹一幟。2013年，國家地理頻道推出了一檔名為《腦力大挑戰(zhàn)》的紀實真人秀節(jié)目。該節(jié)目運用各種創(chuàng)新實驗，跳出一般電視益智節(jié)目的窠臼，使觀眾即使坐在沙發(fā)上看電視也能隨節(jié)目做趣味盎然的“大腦體操”，在鍛煉腦力的同時也能重新認識大腦。到2015年，這個入圍艾美獎的經(jīng)典節(jié)目已經(jīng)推出了5季；同類寓教于樂的紀實真人秀節(jié)目如《捕魚生死斗》《旅行騙術(shù)大揭秘》《街頭科學(xué)實驗室》《人群管理學(xué)問多》《大魔術(shù)師奇幻秀》《阿拉斯加終極生存大賽》等也不斷推新。紀實真人秀節(jié)目給國家地理頻道帶來了新的生機和活力，在保持制作播出傳統(tǒng)經(jīng)典紀錄片和堅守國家地理學(xué)會核心精神的前提下，頻道在嚴肅和娛樂之間實現(xiàn)了平衡。此類節(jié)目不僅穩(wěn)定了忠實的觀眾，而且吸引了大批新的年輕的觀眾，激發(fā)他們對紀錄片的興趣，同時也縮小了收視觀眾的性別差距。五深化合作——推動中國題材紀錄片走向國際全球化和本土化的結(jié)合是國家地理頻道推陳出新的動力所在。頻道充分借鑒全球各地的創(chuàng)意和理念，不但為本土觀眾量身打造接近性很強的節(jié)目，而且實現(xiàn)了全球化和本土化的融合。從2000年起，國家地理頻道就獲準向中國內(nèi)地電視臺提供節(jié)目素材，通過與30多家電視臺合作設(shè)置《寰宇地理》欄目（原《神奇的地球》），把全球最尖端的科技、最驚奇的發(fā)現(xiàn)、最原生態(tài)的自然畫面、最具特色的風(fēng)土人情展示給中國的觀眾。如今，飛速發(fā)展的中國吸引了世界的目光，也為紀錄片創(chuàng)作和文化產(chǎn)品制作提供了靈感源泉。國際市場對中國故事的需求越來越大，但具有較強國際傳播力的中國題材紀錄片在數(shù)量上卻遠遠不夠。“中國故事，國際表達”一直是國家地理頻道在中國實踐的準則，頻道力求以自身在國際紀錄片市場多年的成功經(jīng)驗和國際通用的紀錄片語言來講述中國故事，致力于讓世界更多地了解中國。多年來，頻道已與五洲傳播中心等眾多國內(nèi)合作伙伴聯(lián)合完成中國主題節(jié)目數(shù)十小時，涵蓋人文、歷史、建筑、科技、野生動物等題材，使越來越多的國外觀眾通過頻道了解中國的驚人變化。如今，頻道與中國方面的合作更是開啟了新的篇章，進一步推動中國題材紀錄片走向國際。早在2010年，國家地理頻道就聯(lián)合中國國際電視總公司推出了旨在扶持、培養(yǎng)國內(nèi)制作人、導(dǎo)演的“繽紛中國”紀錄片選拔計劃。時至今日，該活動入圍的《潛行深淵》與《老人和鷹》兩部中國題材紀錄作品已于2014年通過國家地理頻道向全球播出，既為中國國內(nèi)年輕的導(dǎo)演搭建了走向世界的舞臺，又為世界了解中國打開了窗口。2014年，國家地理頻道攜手國務(wù)院新聞辦公室、五洲傳播中心，聯(lián)合制作完成了《功夫密碼》及《全景中國》。注重培養(yǎng)、起用華語或雙語主持人，是國家地理頻道本土化戰(zhàn)略的一個重要方向?！豆Ψ蛎艽a》由新秀導(dǎo)演、著名女星鄭佩佩的兒子原和玉擔(dān)當主持，節(jié)目拍攝了其回到中國體驗傳統(tǒng)雜技，原和玉也成為國家地理頻道中國區(qū)自主挖掘的第一位華裔主持人。而《全景中國》則是將中國現(xiàn)代科技的飛奔之速和傳統(tǒng)手藝的細膩之美進行對比，從對比視角描繪中國經(jīng)濟的過去、現(xiàn)在和未來，亦古亦今，充滿趣味。2015年初，國家地理頻道又與北京紀實衛(wèi)視合作，由國家地理悠人頻道提供素材制作并在北京紀實衛(wèi)視黃金時間推出了《寰宇客》欄目。該欄目著重打造“紀實＋娛樂”的節(jié)目風(fēng)格，會聚全球有關(guān)美食、旅游、探險的人物故事，記錄東西方文化交融碰撞的感人時刻。這是繼《寰宇地理》《寰宇歷險》《寰宇野生》之后推出的又一檔獨具特色的節(jié)目。2015年3月，國家地理頻道又與大型涉藏紀錄片《第三極》達成合作協(xié)議，基于《第三極》唯美的畫面和海量素材，國家地理頻道將在原版基礎(chǔ)上改編國際版，在全球170多個國家和地區(qū)播出。2015年9月23日，國家地理頻道亞洲區(qū)執(zhí)行副總裁西蒙·道斯與五洲傳播中心副主任井水清共同簽署了合作協(xié)議，共同開啟“華彩中國”戰(zhàn)略合作計劃。基于此合作框架協(xié)議，國家地理頻道亞洲區(qū)將開設(shè)《華彩中國》欄目，每周在固定時段面向亞太近30個國家和地區(qū)的逾1億受眾播出1小時的中國題材