唐山市的富丁國際營銷推廣的策劃案

唐山市的富丁國際營銷推廣的策劃案PART1市場分析PART2營銷策略PART3推廣策略PART4推廣執(zhí)行PART1市場研析PART1市場分析

整體市場分析競爭對手分析客戶需求分析PART1市場分析

整體市場分析競爭對手分析客戶需求分析宏觀環(huán)境地理位置氣候特征聯(lián)接華北、東北的咽喉要地和走廊京津唐環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶大陸性氣候，四季分明冬季盛行西到西北風(fēng)，夏季盛行東到東南風(fēng)文化特征襟懷開闊，性格剛勇，富于進(jìn)取為人誠懇、務(wù)實PART1市場分析—整體市場分析經(jīng)濟(jì)總量逐漸超過石家莊，成為環(huán)渤海區(qū)域經(jīng)濟(jì)第三大城市2002年之后，經(jīng)濟(jì)增長速度明顯加快宏觀環(huán)境PART1市場分析—整體市場分析人均消費支出增長速度低于收入增速，近年來增長加快。奢侈品消費支出增幅明顯，高收入人群消費力極強(qiáng)。收入水平消費特征宏觀環(huán)境PART1市場分析—整體市場分析人均可支配收入持續(xù)增長。2008年城市居民年人均可支配收入16382元，比上年增長15.1%高收入人群消費力強(qiáng)，奢侈品消費量大；唐山經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高速增長期、剛性需求依然存在，后勁十足；資源型民營經(jīng)濟(jì)催生大量高收入人群；城市化進(jìn)程正在加快，促進(jìn)房地產(chǎn)快速發(fā)展；宏觀環(huán)境總結(jié)宏觀環(huán)境PART1市場分析—整體市場分析房地產(chǎn)市場走勢

社會固定資產(chǎn)投資總額增幅明顯房地產(chǎn)開發(fā)總額絕對值保持穩(wěn)定增長分項2001200320052008房地產(chǎn)開發(fā)投資額16.152838.8475.14固定資產(chǎn)投資額220.19314.9635.221361.32房地產(chǎn)投資額所占比重7.33%8.89%6.11%5.5%可以看出雖然房地產(chǎn)市場遭遇寒冬，但未來房地產(chǎn)市場開發(fā)狀況仍可看好。目前房地產(chǎn)開發(fā)總額所占比重不足10%PART1市場分析—整體市場分析市場供應(yīng)量2008年，建設(shè)商品住房5.22萬套，建筑面積447.7萬平方米；保障性住房0.98萬套，建筑面積57.6萬平方米。2009年，建設(shè)商品住房2.96萬套，建筑面積256.52萬平方米；建設(shè)保障性住房0.89萬套，建筑面積51.88萬平方米。2010年至2012年，建設(shè)商品住房7.04萬套，建筑面積614.48萬平方米；建設(shè)保障性住房2.3萬套。市場供應(yīng)量逐年放大PART1市場分析—整體市場分析2008年市場供應(yīng)量及存量項目名稱總體量目前開發(fā)量已售面積可售面積剩余面積2009年計劃供應(yīng)量鳳凰世嘉5610464613香木林40181442212梧桐大道491183389景泰翰林55.6184.513.537.617鷺港11041.5401.568.511.5東方銀座12.910642.96.9瑞景國際4.74.74.30.400.4天元國際221.50.500.5香檳藍(lán)灣1010010010翡翠城7.27.252.202.2金色錦城2.82.82.60.200.2尚品名都2210461218青年匯2.32.30.3202陶然居11.511.5011.5011.5景泰御苑1.61.61.30.300.3合計387.6160.695.565.1227114.5根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)及相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計鳳凰城、高新區(qū)、中心區(qū)、舊城區(qū)的在售項目供應(yīng)量以及在售項目后續(xù)供應(yīng)量統(tǒng)計后制得下表。PART1市場分析—整體市場分析2009年市場供應(yīng)量2009年內(nèi)新增可獲得銷售許可證進(jìn)入市場銷售項目有：東旭花園、高弟花園、六灣、金陽華城、金港國際、紫御山莊、榮泰尚都、軍瑞花園、新華一號、萬達(dá)廣場等共計銷售面積180萬平方米左右。梧桐大道、尚品名都、香木林、鷺港、景泰翰林、瑞景國際（洋房）、翡翠城二期等項目后續(xù)產(chǎn)品也將在2009年進(jìn)行銷售以及08年存量面積，加之2009年新開盤項目共計180萬平方米左右，預(yù)測未來市場投放量約為522萬平方米左右。2009年市場競爭壓力巨大PART1市場分析—整體市場分析價格現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢隨著全國的房地產(chǎn)市場泡沫的破裂，唐山受環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈影響市場也出現(xiàn)了相應(yīng)的觀望情緒，唐山房地產(chǎn)最新數(shù)據(jù)顯示2009年2月份，唐山市平均銷售價格4005元/平方米，其中，市中心區(qū)5069元/平方米，較1月份下降0.5%，價格仍處在巡堤階段，但下滑趨于暫緩。未來房地產(chǎn)市場將逐漸回歸理性“一分價錢一分貨”，形勢不容樂觀PART1市場分析—整體市場分析唐山2007-2008地產(chǎn)泡沫分析我們將從房地產(chǎn)價格角度、房地產(chǎn)投資角度、收入角度分別進(jìn)行研究判斷，對唐山房地產(chǎn)市場進(jìn)行泡沫測量以求了解唐山房地產(chǎn)現(xiàn)狀、本質(zhì)、未來發(fā)展走勢。PART1市場分析—整體市場分析環(huán)渤海城市目前人均供應(yīng)面積根據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，唐山人均銷售面積在同類環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈城市中人均銷售面積指數(shù)較低，所以從長遠(yuǎn)角度講未來唐山房地產(chǎn)市場仍有一定發(fā)展空間。PART1市場分析—整體市場分析房地產(chǎn)價格角度測量唐山地產(chǎn)泡沫通過該專項研究后我們發(fā)現(xiàn)唐山房地產(chǎn)價格明顯處于泡沫預(yù)警期的最高階段，且有向更高階段發(fā)展的趨勢，那么也就是說目前唐山房地產(chǎn)泡沫中價格起到一定的因素。該指標(biāo)是根據(jù)房地產(chǎn)泡沫的含義來設(shè)計的泡沫經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)偏離程度的反映，從宏觀來看，泡沫膨脹的程度取決于經(jīng)濟(jì)增長速度和對經(jīng)濟(jì)增長速度的預(yù)期實體經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)的載體，房地產(chǎn)泡沫也是如此，因此可以用房地產(chǎn)價格增長率與經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)行比較實體經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)的載體，該指標(biāo)能反映出虛擬經(jīng)濟(jì)相對實體經(jīng)濟(jì)的偏離度一般指標(biāo)值在1以內(nèi)屬于合理范圍；1-2泡沫預(yù)警；2以上房價虛漲泡沫顯現(xiàn)07-08年唐山房地產(chǎn)價格指標(biāo)≈1.93進(jìn)入預(yù)警區(qū)域PART1市場分析—整體市場分析房地產(chǎn)開發(fā)投資角度測量唐山地產(chǎn)泡沫通過對唐山房地產(chǎn)市場開發(fā)投資角度測量后，發(fā)現(xiàn)08年唐山房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP比重約為2.1%。雖然該比重極小屬于合理范圍內(nèi)，但作為一個正在處于城市整體拆遷改造階段的三線城市來講，該開發(fā)量過小將引發(fā)房地產(chǎn)價格泡沫。該指標(biāo)是根據(jù)投資預(yù)期來設(shè)計的08年唐山房地產(chǎn)開發(fā)投資占GDP比重約為2.1％，仍在合理范圍為判斷是否存在對未來房價預(yù)期過高而出現(xiàn)房地產(chǎn)投資過熱現(xiàn)象一般指標(biāo)值在10%以內(nèi)屬于合理范圍；10%-15%泡沫預(yù)警；15%以上房地產(chǎn)開發(fā)投資泡沫顯現(xiàn)PART1市場分析—整體市場分析家庭收入角度測量唐山地產(chǎn)泡沫根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前唐山家庭月收入3000—5000元的比重占受訪人群的35%，5000—8000元占21%，2000—3000元占22%，受訪市民家庭月收入約為：4013元PART1市場分析—整體市場分析家庭收入角度測量唐山地產(chǎn)泡沫根據(jù)該數(shù)據(jù)顯示，唐山2007-2008年房價收入比明顯較高，如果購置市場價格房產(chǎn)將無法保證正常的生活質(zhì)量，以剛結(jié)婚的小家庭為例：如果其準(zhǔn)備購房其所承受的經(jīng)濟(jì)壓力必須為二個雙職工家庭分別對其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支援。從這一點就更能看出目前唐山房地產(chǎn)市場價格影響較大。該指標(biāo)是根據(jù)過度的投機(jī)需求來設(shè)計的房價收入比是房地產(chǎn)價格與居民平均家庭月收入的比值，反映了居民家庭對住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低當(dāng)市場中的房價收入比處在上升狀態(tài)，且沒有存在市場萎縮跡象，說明這個市場中投機(jī)需求的程度較高，產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫的可能性就越大據(jù)世界銀行的測算，對于發(fā)展中國家一套房價相當(dāng)于一個家庭月收入的36—72倍時是合適的而我國一些城市的房價比高達(dá)120-240倍以上，廣大居民無能力購買住房08年唐山房價收入比≈126.31(以09年2月市區(qū)房地產(chǎn)成交均價計算)PART1市場分析—整體市場分析家庭收入角度測量唐山地產(chǎn)泡沫結(jié)合以上數(shù)據(jù)分析，目前唐山房地產(chǎn)市場泡沫主要來源于價格泡沫。因為2007年唐山房地產(chǎn)開發(fā)的真空狀態(tài)所導(dǎo)致需求大于供給，房價飛漲，一直持續(xù)到2008年。而進(jìn)入2008年唐山供應(yīng)量大幅度提升的情況下，價格依然不降，便出現(xiàn)了2008年--2009年的唐山房地產(chǎn)市場的價格虛高的局面。因此對于本案的先期價格策略要以穩(wěn)妥為主。待后期施工進(jìn)度跟進(jìn)以后，適度的提價試探市場。PART1市場分析—整體市場分析PART1市場分析

整體市場分析競爭對手分析客戶需求分析競爭對手——鳳凰新城--梧桐大道工程信息占地面積282畝建筑面積49萬㎡開發(fā)周期5年5期目前開發(fā)量11萬大堂6米挑空容積率2.5綠化率35%每梯戶數(shù)高層2梯2戶，多層1梯2戶總戶數(shù)2800，一期700交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯產(chǎn)品信息面積區(qū)間90-700暢銷戶型163，170滯銷戶型165可售套數(shù)160-170戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例戶型特點三面采光，大氣兩居93，12010%60建筑風(fēng)格現(xiàn)代三居140，155，163，165，171，21070%營銷信息客戶來源市內(nèi)高端促銷策略中秋節(jié)燈展推廣主題改變的豈止是居住現(xiàn)場情況平時日均20組，周末日均60組推廣方式報廣，廣播分析：通過實地調(diào)查目前梧桐大道是唐山市場在售項目唯一高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品整體定位、客群定位準(zhǔn)確，由于市場原因?qū)е略摲N高利潤產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷現(xiàn)象，目前梧桐大道已經(jīng)將部分產(chǎn)品策略性分盤，目前推向市場得主力戶型為三居。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——鳳凰新城—鷺港工程信息占地面積809畝建筑面積130萬㎡開發(fā)周期目前二期開發(fā)大堂容積率2.0綠化率39%每梯戶數(shù)板樓：2梯2戶，1梯2戶塔樓：3梯10戶總戶數(shù)二期3400交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯、精裝產(chǎn)品信息面積區(qū)間50-84暢銷戶型52-76㎡，51-91㎡滯銷戶型板樓大戶型可售套數(shù)160-170戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例戶型特點精致一居52-76㎡售完建筑風(fēng)格現(xiàn)代二居51-91㎡售完三居106-153㎡少數(shù)躍層145-186㎡少數(shù)營銷信息客戶來源市內(nèi)中高端、郊縣富人促銷策略降價、折扣推廣主題心公園現(xiàn)場情況平時日均20組，周末日均40組分析：體量巨大，內(nèi)部配套完善，對市場沖擊力、吸引力大，但礙于08年市場壓力以及后期的資金需求，項目二期已經(jīng)降價700元，促進(jìn)銷售。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——鳳凰新城—香木林工程信息占地面積187畝建筑面積40萬㎡開發(fā)周期3年目前開發(fā)18萬建筑密度容積率2.47綠化率35.6%每梯戶數(shù)2，3總戶數(shù)1726車位數(shù)量未定產(chǎn)品信息面積區(qū)間61-230暢銷戶型100㎡，130㎡滯銷戶型躍層可售套數(shù)700套左右戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例主力戶型二居，三居一居615%戶型特點客廳、主臥南向兩居78-10735%交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯三居93-15835%建筑風(fēng)格德式四居19015%外部裝修一、二層面磚躍層130-23010%營銷信息客戶來源銀行，唐鋼，事業(yè)單位，個體，外縣高端促銷策略無推廣主題鳳凰公元，建筑果嶺上層現(xiàn)場情況周一至周五日均10組，周末日均20組推廣方式道旗，報廣（廣電、晚報），口碑分析：該項目距離梧桐大道較近品質(zhì)接近，相比梧桐大道有一定的價格優(yōu)勢。項目主要以板樓為主，前期銷售較為理想，后期受市場波動所以該項目出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，預(yù)計后期該項目價格浮動不會較大。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——鳳凰新城—景泰翰林工程信息占地面積340畝建筑面積55.6萬開發(fā)周期兩期一期18萬建筑密度容積率2.0綠化率30%建筑結(jié)構(gòu)框剪總棟數(shù)26棟（8棟回遷）得房率80%每梯戶數(shù)2，3，4總戶數(shù)一期1500車位數(shù)量700產(chǎn)品信息面積區(qū)間49-267暢銷戶型70-90滯銷戶型大戶型可售套數(shù)1100戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例主力戶型80-120一居49，50，60，7030戶型特點無明顯亮點兩居86，90，10440交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯三居130，140，16025營銷信息客戶來源路北區(qū)，教師促銷策略團(tuán)購?fù)茝V主題人文現(xiàn)場情況日均35組分析：該項目屬于政府早期平改項目，目前項目所增加的10%的銷售率完全來源于某學(xué)校的團(tuán)購，該項目主要依托周邊區(qū)域配套，自身未設(shè)置商業(yè)，該項目缺少制度化管理和會所。早期平改項目土地成本較低，如果后續(xù)市場波動較為嚴(yán)重，該項目將做出較大的價格調(diào)整以應(yīng)對市場變化。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——同類產(chǎn)品—萬達(dá)廣場分析：萬達(dá)廣場已于2009.3.26開工建設(shè)，定于2010.10.1交付，未來該區(qū)域必將引起市場高端消費者的青睞，對本案將有較大沖擊力。工程信息物業(yè)類別住宅、酒店、商業(yè)建筑面積100萬㎡項目狀態(tài)多棟高層項目特色綜合廣場容積率綠化率每梯戶數(shù)項目特點區(qū)域號召力強(qiáng)交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯產(chǎn)品信息建筑風(fēng)格現(xiàn)代綜合體建設(shè)周期2010年10月1日交付營銷信息客戶來源市內(nèi)高端促銷策略推廣主題城市綜合體現(xiàn)場情況09年3月26日開工建設(shè)PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——同類產(chǎn)品—新華一號PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析工程信息物業(yè)類別高尚住宅、公寓、寫字樓建筑面積18萬㎡項目狀態(tài)六棟高層項目特色豪華居住區(qū),國際化社區(qū)容積率3.35綠化率40%每梯戶數(shù)板樓：1梯2戶、3戶塔樓：3梯9戶總戶數(shù)交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯、精裝修產(chǎn)品信息面積區(qū)間50㎡-150㎡暢銷戶型滯銷戶型可售套數(shù)戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例戶型特點兩居建筑風(fēng)格現(xiàn)代綜合體三居營銷信息客戶來源市內(nèi)高端促銷策略推廣主題城市綜合體現(xiàn)場情況09年3月21日售樓處開放火爆推廣方式報廣，廣播，圍擋，網(wǎng)絡(luò)分析：唐山首個城市綜合體，總建筑面積達(dá)到18萬平方米，它把傳統(tǒng)的分散性建筑轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合型建筑群，公寓、公館、OFFICE、商街有機(jī)結(jié)合。項目形態(tài)定位與本案直接競爭，且其體量優(yōu)勢明顯，目前處于認(rèn)購階段價格未定。競爭對手——同類產(chǎn)品—新華一號PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——同區(qū)域產(chǎn)品—德譽(yù)馨苑工程信息占地面積建筑面積13.4萬㎡開發(fā)周期現(xiàn)房大堂容積率綠化率40%每梯戶數(shù)高層1梯2戶總戶數(shù)442交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯產(chǎn)品信息面積區(qū)間100-145暢銷戶型100，115滯銷戶型可售套數(shù)戶型種類面積所占比例套數(shù)銷售比例戶型特點三面采光，實用二居100，115建筑風(fēng)格現(xiàn)代高層三居145營銷信息客戶來源市內(nèi)中高端促銷策略推廣主題現(xiàn)場情況平時日均10組，周末日均20組分析：項目以板樓為主，戶型設(shè)計合理，而且距本案較近，形成與本案競爭格局。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——同區(qū)域產(chǎn)品—龍庭盛世工程信息物業(yè)類別住宅、普通住宅建筑面積6萬㎡項目狀態(tài)七棟18層,四棟21層,三棟25層項目特色板樓容積率3綠化率30%每梯戶數(shù)板樓：1梯2戶、3戶總戶數(shù)700交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯分析：該項目距離本案較近，有較大的對比性，將來會是本案的直接競爭對手。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析競爭對手——總結(jié)分析09年唐山市場總放量大，競爭劇烈。產(chǎn)品種類豐富，往年市場供應(yīng)量少的高端產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，增加競爭壓力。價格依然居高不下，市場成交量小。（鷺港已經(jīng)下調(diào)700）客戶消費越來越理性，客戶觀望氣氛濃重。隨著鳳凰新城區(qū)域的完善，對整個唐山客戶的吸引力增加，陡然降低了其他區(qū)域的產(chǎn)品競爭力。注：部分競爭樓盤處于前期開發(fā)階段，相關(guān)調(diào)研資料待后期補(bǔ)充。PART1市場分析—競爭分析—重點競爭對手分析客戶需求分析PART1市場分析

整體市場分析競爭對手分析市場正在供應(yīng)物業(yè)類型統(tǒng)計現(xiàn)階段市場供應(yīng)項目的物業(yè)類型主要為中低-中高檔普通住宅，另有少量高檔住宅、酒店式公寓及別墅。潛在供應(yīng)項目就目前來看，物業(yè)類型集中為普通住宅，09年以及未來1-2年內(nèi)普通住宅項目持續(xù)推出，高端產(chǎn)品市場隨著新華一號、萬達(dá)廣場的動工建設(shè)，供應(yīng)將出現(xiàn)相當(dāng)程度的競爭。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析—客戶置業(yè)區(qū)域趨向分析通過該數(shù)字顯示有意向居住于中心區(qū)的市民占47%、有意向居住于路北區(qū)的市民占38%。由此可見中心區(qū)在市民心目中的位置還是較高的，其主要原因是中心區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，出行、生活、購物方便，也就是說市民選擇居住區(qū)域同時也對周邊生活配套予以一定的考慮。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析—物業(yè)類型趨向由上圖可以看出，唐山居民的置業(yè)需求主要為普通住宅，一定程度地反映出剛性需求的持續(xù)增長。另有少部分個體商戶及投資客對于商住一體的物業(yè)有所關(guān)注，高端需求比例偏低。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析--戶型結(jié)構(gòu)趨向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示85%市民選擇平層產(chǎn)品，錯層占9%、躍層占5%。從以上數(shù)據(jù)中可以得知，有人可以接受躍層、復(fù)式等新穎戶型，并且有引導(dǎo)消費的欲望。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析--戶型面積需求根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)顯示44%的市民愿意選擇80—100平方米的住宅，40%選60—80平方米的住宅，根據(jù)建筑學(xué)分析一居、二居、經(jīng)濟(jì)型三居將是市民所需求的產(chǎn)品，通過之前我們所作的分析中可以得出目前市場受價格影響較大導(dǎo)致低總價產(chǎn)品快速消化，但隨著城市化進(jìn)程的加快戶型區(qū)間將向大面積進(jìn)行過度，未來90—130平方米左右的舒適型二居、經(jīng)濟(jì)型三居、舒適型三居將成為市場后期主力戶型。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析--戶型功能需求根據(jù)我司市場調(diào)研顯示89%市民要求封閉陽臺，對儲藏間、兒童房的需求較高，通過對兒童房的需求數(shù)據(jù)提取我們可以分析出，未來市場主要置業(yè)人群為小太陽之家以上人群，其購買二居室以上戶型為主。PART1市場分析—需求分析智能化趨向可視對講、寬帶入戶、門磁、電子巡更、紅外報警已經(jīng)成為消費者所考慮社區(qū)的重要部分之一，隨著城市不斷快速發(fā)展以上幾點在著重打造高品質(zhì)形象的本項目中應(yīng)當(dāng)充分予以考慮。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析—物業(yè)管理費接受度調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示54%市民可以接受1—1.9元的物業(yè)管理費，43%的市民可以接受0.5—1.0元的物業(yè)管理費，根據(jù)相關(guān)資料顯示1.5元左右可以進(jìn)行品牌定制物業(yè)管理服務(wù)。PART1市場分析—需求分析客戶需求分析—總結(jié)結(jié)論市場需求上90—130平方米二居三居為主要消化產(chǎn)品。更重視產(chǎn)品功能性設(shè)計產(chǎn)品形式上平層產(chǎn)品且南北通透的板樓將成為未來市場主力產(chǎn)品。物業(yè)服務(wù)將成為未來唐山市場對項目的一個考量角度，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及品牌化將在未來市場中占有一席之地。PART1市場分析—需求分析PART2營銷策略地理位置PART2項目策略—項目概況項目現(xiàn)有銷售戶型鏈接項目介紹PART2項目策略—項目概況SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅核心地段唐山地標(biāo)式建筑唐山首座太陽能節(jié)能示范建筑智能安保系統(tǒng)城市小綜合體自然采光地下兩層停車場銀安集團(tuán)的品牌優(yōu)勢在建的文化路宏觀經(jīng)濟(jì)有企穩(wěn)回升的態(tài)勢資源企業(yè)催生大量的高端人群國家及地方政府對房地產(chǎn)市場回暖推出的政策未來市場潛在供應(yīng)量大城市重心有向北發(fā)展的趨勢，客戶住房需求也有此傾向房地產(chǎn)市場尚未見底或處在探底階段，客戶觀望氣氛依然濃厚PART2項目策略—項目定位與競爭對手相比體量較小寫字樓、商業(yè)、住宅，存在一定的相互影響期房銷售，工期較長項目定位市場定位方向分析體量小商住混用區(qū)位條件優(yōu)越地標(biāo)式建筑領(lǐng)先的節(jié)能科技銀安集團(tuán)品牌優(yōu)勢SW唐山發(fā)展新機(jī)遇宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好民營企業(yè)催生高端人群房地產(chǎn)市場新政OT潛在供應(yīng)量大，市場競爭加劇房地產(chǎn)市場尚未完全企穩(wěn)弱化劣勢規(guī)避風(fēng)險抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢PART2項目策略—項目定位以品質(zhì)為先，規(guī)避價格風(fēng)險市場需求大項目市場定位城市核心高品質(zhì)地標(biāo)品質(zhì)為先產(chǎn)品升級空間大規(guī)避競爭風(fēng)險規(guī)避價格風(fēng)險項目現(xiàn)有條件具備實施條件PART2項目策略—項目定位項目定位目標(biāo)客群礦產(chǎn)、鋼鐵、建材等私營企業(yè)中高層政府中高級公務(wù)員事業(yè)單位中級管理者銀行、電信、電力、鋼鐵等大型壟斷企業(yè)中高層高新科技產(chǎn)業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)中的高收入階層力爭上游的中間階層30-45歲高知分子、訓(xùn)練有素的專業(yè)人才，社會精英階層，事業(yè)處于上升期，是這座城市發(fā)展的動力源泉。健康的、高品質(zhì)的生活方式是他們的理想，健康、環(huán)保、可持續(xù)的良性生活理念對他們影響深刻。客群定位PART2項目策略—項目定位客群定位心理性格分析房產(chǎn)需求分析房產(chǎn)消費分析追求品質(zhì)生活注重實用性比較容易引導(dǎo)有追求，文化水平和品味水準(zhǔn)相對較高/追求時尚/易接受新鮮事物喜歡現(xiàn)代建筑元素/重視戶內(nèi)的設(shè)計/不盲目追求面積大，看重品質(zhì)有一定價格承受力/容易跟風(fēng)購買/關(guān)注新項目/購買口碑好，品質(zhì)形象高的住宅PART2項目策略—項目定位價格定位價格定位策略攀比心強(qiáng)有追求，但理解能力有限更加注重實用性，看重性價比打造品質(zhì)產(chǎn)品、形象領(lǐng)先市場營銷手法市場領(lǐng)先項目形象和品牌樹立較強(qiáng)市場環(huán)境分析客戶特點分析經(jīng)濟(jì)初步企穩(wěn)住宅市場競爭壓力加大住宅價格下滑趨勢暫緩自身產(chǎn)品分析營銷手段分析價格適中穩(wěn)中有升PART2項目策略—項目定位官方統(tǒng)計參考價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析截止2009年3月26日，進(jìn)入09年以來第一季度唐山已成交商品房931套，均價5346.46元/平方米。其中三月份唐山已成交商品房446套，均價4632.02元/平方米。從市場成交量來看進(jìn)入三月以來唐山房地產(chǎn)市場逐漸活躍，暫緩下行的趨勢。從商品房成交均價來看，成交均價下調(diào)800元/平方米。所以市場的暫時緩解是由于房價下調(diào)的結(jié)果，前瞻市場不容過于樂觀。官方發(fā)布價格參考價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析外部市場對入市均價的推導(dǎo)價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析核心均價推導(dǎo)方法：通過“二級市場比較法”綜合比準(zhǔn)，推導(dǎo)出項目的核心均價?！岸壥袌霰容^法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價核心均價推導(dǎo)方法價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析客戶比選項目客戶群類似競品樓盤選取原則競爭相關(guān)項目：鷺港、香木林、德譽(yù)馨苑、景泰翰林、紫御山莊價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析價格定位單位樓盤名稱統(tǒng)計面積M2平均標(biāo)價元/M2優(yōu)惠后修正均價元/M2從房管局信息顯示總套數(shù)從房管局信息顯示已售套數(shù)從房管局信息顯示均價開盤時間備注鳳凰新城區(qū)域香木林40萬7500735022961428501308.3.18景泰翰林62萬670065601587207571408.9.1鷺港110萬680065603413837545108.1.10本案附近項目德譽(yù)馨苑13.5萬76007600619261528908.2.1紫御山莊5.5萬49004900982209412008.9.26PART2唐山各區(qū)域價格體系分析競品樓盤價格市場打分因素：根據(jù)市場比較法，將項目的打分因素分為若干項，在不考慮市場時間因素、戶型配比情況下進(jìn)行打分打分指標(biāo)權(quán)重（%）片區(qū)價值10片區(qū)地位5升值前景5地塊價值20環(huán)境與自然景觀12交通便利性8本體價值45物業(yè)形態(tài)10容積率3內(nèi)部景觀8戶型設(shè)計8會所3建材與設(shè)備設(shè)施3立面造型3社區(qū)氛圍營造5項目附加值25開發(fā)商品牌5項目市場形象5現(xiàn)場包裝與展示5工程進(jìn)度形象5物業(yè)品牌與費用4智能化3比準(zhǔn)均價推售的指標(biāo)體系價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析打分指標(biāo)權(quán)重（%）紫御山莊鷺港德譽(yù)馨苑香木林景泰翰林打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分片區(qū)價值10片區(qū)地位531.500000000升值前景500-1-0.5-0.5-0.25-1-0.5-1-0.5地塊價值20環(huán)境與自然景觀12-1-1.211.2-0.5-0.622.422.4交通便利性821.6000021.621.6本體價值45物業(yè)形態(tài)1011-4-4-1-1-2.5-2.5-2-2容積率3-2.5-0.75-3-0.9-1.5-0.45-2.5-0.75-2.5-0.75內(nèi)部景觀8-1.5-1.2-4-3.2-2-1.6-4-3.2-2.5-2戶型設(shè)計8-1-0.8-4-3.2-3-2.4-3-2.4-1-0.8會所3-2-0.6-3-0.9-1-0.3-2.5-0.75-3-0.9建材與設(shè)備設(shè)施30000000000立面造型320.60030.90000社區(qū)氛圍營造5-2-1-4-2-2-1-2.5-0.5-2-1項目附加值25開發(fā)商品牌5210010.50010.5項目市場形象5-1-0.5-4-200-2-1-1-0.5現(xiàn)場包裝與展示5-2-1-3-1.500-2.5-0.75-3-1.5工程進(jìn)度形象5-3-1.5-3-1.5-4-2-3-1.5-3-1.5物業(yè)品牌與費用400-2-0.820.8-2-0.810.4智能化341.220.620.620.620.6合計100——-1.65——-18.7——-6.8——-10.05——-5.95對比得分——0.98350.8130.9320.89950.9405價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析根據(jù)調(diào)研報價推導(dǎo)產(chǎn)品入市均價價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析項目名稱實收均價對比得分折算價格權(quán)重權(quán)重均價紫御山莊49000.98354819.150.15722.8725鷺港65600.8135333.280.351866.648德譽(yù)馨苑70680.9326587.3760.21317.4752香木林73500.89956611.3250.1661.1325景泰翰林65600.94056169.680.21233.936比準(zhǔn)均價5802.0642富丁國際入市比準(zhǔn)均價上限5802元/平方米根據(jù)調(diào)研報價推導(dǎo)產(chǎn)品入市均價價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析根據(jù)市場已成交產(chǎn)品推導(dǎo)本案入市均價價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析項目名稱實收均價對比得分折算價格權(quán)重權(quán)重均價紫御山莊41200.98354052.020.15607.803鷺港54210.8134407.2730.351542.55德譽(yù)馨苑52890.9324929.3480.2985.87香木林50130.89954509.19350.1450.92景泰翰林57140.94055374.0170.21074.8比準(zhǔn)均價4661.943富丁國際產(chǎn)品比準(zhǔn)均價4661.943元/平方米根據(jù)市場已成交產(chǎn)品推導(dǎo)本案入市均價價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析價格結(jié)論針對金融政策，在推售安排上加以傾斜。把握客戶總價敏感點，實現(xiàn)溢價的同時保證速度，避免陷入今年的激烈競爭。與區(qū)域外項目的比較中，保證價格與價值的綜合優(yōu)勢，合理爭取溢價。我們建議把初期價格維持在現(xiàn)有價格暫不調(diào)整，后期隨著市場環(huán)境的變化、銷售狀況以及對競爭項目更深層次調(diào)研適時加以調(diào)整。注：第一：由于最具外部價格參考的新華一號、萬達(dá)廣場、龍庭盛世等項目沒公開資料，所以在對比外部價格的時候缺乏一些更具針對性的項目信息。第二：在價格計算過程中缺乏本項目內(nèi)部的剩余戶型和前期銷售情況的準(zhǔn)確把握。綜合以上原因價格的制定會有一部分誤差。根據(jù)以上數(shù)據(jù)得出本項目的合理均價區(qū)間：4662元-——5802元價格定位PART2唐山各區(qū)域價格體系分析產(chǎn)品改造建議PART2項目策略—產(chǎn)品改造建議項目建議24小時熱水系統(tǒng)

加大產(chǎn)品品質(zhì)的含金量電梯和樓梯

樓梯配設(shè)踏步磚和優(yōu)質(zhì)扶手門窗

防火防盜門、高級門鎖、斷橋鋁窗框通訊系統(tǒng)

每戶兩門IDD線路寬帶入戶或光纖入戶大廳

大理石、花崗巖，電視監(jiān)控系統(tǒng)等公共照明系統(tǒng)

暖光燈、節(jié)能公共照明指示系統(tǒng)

大理石、不銹鋼組成物業(yè)建議公共服務(wù)項目（不另收取費用）專項、配套有償服務(wù)二十四小時保安、消防和車輛管理提供小型商務(wù)會議場所及服務(wù)公共場所保潔傳真、復(fù)印、打字住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒臨時照看孩童公共設(shè)施的維修和保養(yǎng)鐘點清潔電話及訪客留言轉(zhuǎn)告老人、病人的護(hù)理組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動禮儀服務(wù)代收代繳水電費禮品速遞（限于市區(qū)）代收代繳有線電視收視費代管房屋代辦報刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)代理房屋租賃代叫出租車機(jī)動車輛清洗代聘司機(jī)、保姆、保健醫(yī)生、家教住宅水電設(shè)施的維修代辦保險代聘裝潢設(shè)計、施工單位代訂飛機(jī)、輪船、汽車、火車票私宅報警器日常檢查和維護(hù)大件物品搬運（區(qū)內(nèi)）PART2項目策略—產(chǎn)品改造建議基礎(chǔ)智能化網(wǎng)絡(luò)智能化物業(yè)智能化安保智能化社區(qū)綜合布線系統(tǒng)社區(qū)音響系統(tǒng)社區(qū)設(shè)備自控系統(tǒng)社區(qū)對講系統(tǒng)社區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)社區(qū)通訊系統(tǒng)社區(qū)CATV綜合電視網(wǎng)系統(tǒng)家庭智能化預(yù)留兩門直線電話預(yù)留兩門有線電視接口可視聽門鈴計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)接口配備電子水表、電子煤氣表、電子電表門磁開關(guān)紅外線探測器緊急求助按鈕煤氣泄漏報警器安全傳感器IC卡一卡通社區(qū)三表抄表系統(tǒng)居民信息管理設(shè)備報修、維護(hù)管理社區(qū)管線信息管理物業(yè)收費自動化系統(tǒng)來客訪問系統(tǒng)設(shè)備運行狀態(tài)信息管理及控制中央控制系統(tǒng)連接社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中央控制系統(tǒng)連接110報警臺社區(qū)電視監(jiān)控巡更、周界報警系統(tǒng)消防緊急報警煤氣泄漏報警住戶安全監(jiān)護(hù)系統(tǒng)PART2項目策略—產(chǎn)品改造建議物業(yè)建議推盤原則PART2項目策略—營銷策略細(xì)化推盤原則先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源推售順序先住宅（為主），以寫字樓的租售來帶動商務(wù)樓。PART3推廣策略挑戰(zhàn)PART3推廣策略如何在這種市場環(huán)境中，破冰而出，尋找到有效的目標(biāo)人群，通過有效的營銷推廣進(jìn)行有針對性的溝通，以打消到消費者的觀望情緒？與競爭環(huán)境產(chǎn)生區(qū)隔能巧妙的反映產(chǎn)品的特點及利益點應(yīng)對挑戰(zhàn)我們需要時代標(biāo)志核心賣點核心地段獨享城市配套的優(yōu)越地標(biāo)建筑唐山最高的住宅項目開創(chuàng)唐山科技節(jié)能建筑新時代銀安集團(tuán)品牌優(yōu)勢PART3推廣策略主題廣告語一個時代一個標(biāo)志OnetimeonesignPART3推廣策略主題廣告語-釋義被時代記住的永遠(yuǎn)都是少數(shù)我們要做的就是這個時代的少數(shù)一個標(biāo)志性建筑應(yīng)該是城市歷史文化的積淀我們要做的就是開創(chuàng)這個城市新時代的標(biāo)志性建筑一個標(biāo)志城市的標(biāo)志征服核心地段的城市高度挑戰(zhàn)品質(zhì)生活的完美標(biāo)準(zhǔn)一個時代全新的時代開創(chuàng)唐山節(jié)能建筑的時代