QuestMobile-2022美妝行業(yè)市場(chǎng)及營(yíng)銷觀察

ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022-10-25ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDKOL：指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader)，本報(bào)告指在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號(hào)中持ataIDLataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美美妝市場(chǎng)概況護(hù)膚需求持續(xù)進(jìn)階，功效型護(hù)膚是熱議關(guān)鍵詞。【高效護(hù)膚】理念已在消費(fèi)市場(chǎng)形成一定認(rèn)知。品牌積商商業(yè)內(nèi)容投放化打法。國(guó)際品牌在抖音和小紅書上表現(xiàn)積極；本土品牌更側(cè)L內(nèi)容營(yíng)銷策略求；此外，借助爆品運(yùn)營(yíng)和社媒力量，持續(xù)品牌建設(shè)，形成正向循環(huán)直直播營(yíng)銷策略ataIDataIDataIDataIDataIDtMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID因素后，今年618大促期間出現(xiàn)反彈，并于今年8月恢復(fù)水平2021年8月-2022年8月中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額ataIDataIDataIDataIDataID424.3253.08ataIDataID0SourceQuestMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID處于高位，尤其大促?zèng)_刺前期呈顯著增長(zhǎng)，背后反映出品牌了消費(fèi)者的積極反饋2021年8月-2022年8月六大新媒體平臺(tái)美妝行業(yè)聲量與互動(dòng)量趨勢(shì)183.233.13ataataIDataIDataIDataataIDataIDataID2021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID。estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID有出色表現(xiàn)，消費(fèi)潛力依然存在2022年8月抖音平臺(tái)美妝行業(yè)銷售額TOP15細(xì)分品類2022年8月抖音、小紅書平臺(tái)美妝行業(yè)內(nèi)容TOP150詞頻ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID5.75.13.72.42.2膚水a(chǎn)taIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID為導(dǎo)向，尤其是明星產(chǎn)品的迭代升級(jí)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力部分美妝品牌明星產(chǎn)品迭代升級(jí)案例精華2.0水水tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID消費(fèi)者個(gè)性、多樣化的需求部分美妝品牌品類擴(kuò)張及產(chǎn)品升級(jí)案例品品類擴(kuò)張2022-品品類擴(kuò)張2022-02上線首款卸妝油“花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油”2022-06上新全新版“玉養(yǎng)空氣蜜粉”、“蠶絲蜜粉餅”2022-08上線首款卸妝膏“舒柔凈澈卸妝膏”2022-07上線“潤(rùn)色妝前乳2.0”tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID增加投放，為活動(dòng)“蓄水”2021年8月-2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費(fèi)用趨勢(shì)投放費(fèi)用5ataataIDataIDataID2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID廣告量和媒體的刊例價(jià)，基于廣告類型、廣告投放量等進(jìn)行多重加權(quán)計(jì)算，以媒體實(shí)際總收入(公開(kāi)發(fā)布或訪談獲得)進(jìn)ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataID2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費(fèi)用占比TOP10媒介ataIDataIDataIDataIDataIDataataID1.2%ataIDataIDataIDataIDAPP-日頭條廣告量和媒體的刊例價(jià)，基于廣告類型、廣告投放量等進(jìn)行多重加權(quán)計(jì)算，以媒體實(shí)際總收入(公開(kāi)發(fā)布或訪談獲得)進(jìn)ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID聲量分布互動(dòng)量分布2022年8月六大新媒體平臺(tái)美妝行業(yè)內(nèi)容聲量與互動(dòng)量分布ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID02ataataID異化；本土品牌在達(dá)人選擇上更緊跟市場(chǎng)熱度ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖平臺(tái)的投入遠(yuǎn)超其他品牌BN2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額ataIDataID4萬(wàn)4萬(wàn)新銳國(guó)貨518.4萬(wàn)285.6萬(wàn)83.0萬(wàn)39.6萬(wàn)4222.0萬(wàn)2446.2萬(wàn)ataIDataID808.2萬(wàn)170.3萬(wàn)蘭黛ataataIDataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額平臺(tái)分布ataIDataID經(jīng)典國(guó)貨新銳國(guó)貨ataIDataIDataIDataataIDataID謎蓮娜46.3%.5%6%.3%.7%43.9%1.4%49.7%SK-II堂后.7%.5%6%.3%9.3%43.9%1.4%49.7%萊雅諾娜熙貞%.0%.0%%6%.8%5.2%%2.0%0.2%1.4%子.9%7%25.3%ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝測(cè)評(píng)劇情搞笑顏值達(dá)人生活2%情搞笑%8.1%美妝測(cè)評(píng)劇情搞笑時(shí)尚顏值達(dá)人.2%5%7%48.7%7%%3.4%.2%%美妝測(cè)評(píng)時(shí)尚顏值達(dá)人隨拍7.7%23.6%6%21.0%3.2%7.3%22.6%6%16.0%.9%28.6% 14.0%19.6%20.3%25.9%萬(wàn)以下200-500萬(wàn)%50-100萬(wàn)500-1000萬(wàn)-200萬(wàn)2%2.5%歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國(guó)貨新銳國(guó)貨受本土品牌青睞商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布2022年8月商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝美食穿搭打扮生活情感星座美妝穿搭打扮生活興趣愛(ài)好旅游出行1.7%1.7%1.7%1.7%.2%美妝穿搭打扮鞋包潮玩攝影攝像職場(chǎng)美妝穿搭打扮生活美食攝影攝像2.9%3%4.0%2.8%%3.7%57.1%27.1%2.8%8%23.1% %.7%10萬(wàn)以下10-50萬(wàn)50-100萬(wàn)100-200萬(wàn)200-500萬(wàn)歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國(guó)貨新銳國(guó)貨產(chǎn)力”ataIDataataIDataID2022年8月典型美妝品牌小紅書平臺(tái)商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID03ataIDataID牌建設(shè)搶占心智，形成正向循環(huán)ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID18好物海藍(lán)之謎、巴黎歐萊雅VIPVVIP樹(shù)立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產(chǎn)2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌商業(yè)內(nèi)容類型銷銷促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)品牌形象點(diǎn)ataIDataIDataIDataIDI精簡(jiǎn)護(hù)膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID著品牌的目光2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(一)分群人群薇諾娜敏感肌特護(hù)霜蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜ataIDataIDataIDataIDtMobile黛第七代小棕瓶華帶面霜ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01等高強(qiáng)度生活狀態(tài)美容項(xiàng)目前后戶外運(yùn)動(dòng)型護(hù)膚訴求的精準(zhǔn)響應(yīng)，以特定場(chǎng)景切入，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，加知2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(二)景細(xì)分精華ataataIDataID華娜黑白繃帶面霜面霜蘭黛DW持妝粉底液曬tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID，對(duì)癥下藥高效護(hù)膚【有效成分+科學(xué)配方】是產(chǎn)品介紹常用“公式”，各大品牌在產(chǎn)品始調(diào)整策略，從過(guò)往專注成分的剖析，轉(zhuǎn)向同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者熱衷于探索護(hù)膚品功效的興趣2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(三)?成分精簡(jiǎn)：避免成分互斥，更溫和的高效護(hù)膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品&宣傳策略?主推明星單品/明星單品組合?強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同場(chǎng)景，針對(duì)性解決問(wèn)題的高效?主推明星單品肌膚問(wèn)題之謎縮精華2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(四)，繼續(xù)搶占市場(chǎng)品&宣傳策略護(hù)霜C晚A霜C晚A強(qiáng)調(diào)熬夜后去黃強(qiáng)調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅強(qiáng)調(diào)熬夜后去黃強(qiáng)調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅抗精華完成維穩(wěn)、滋潤(rùn)、抗老成分精簡(jiǎn)：溫和不刺激新粉水成分更溫和，不刺激tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID公益-螢火計(jì)劃生堂150周年慶樣的品牌活動(dòng)，增強(qiáng)用戶感知，沉淀品牌價(jià)值2022年8月典型美妝品牌品牌營(yíng)銷案例赫蓮娜資生堂珀萊雅體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌neletPinel品牌歷史傳達(dá)品牌底蘊(yùn)周年慶，推出150周在上海啟動(dòng)了150周年動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌底蘊(yùn)注校園霸凌話題，體現(xiàn)品牌社創(chuàng)，引起更多用戶關(guān)注tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID用戶群和興趣圈層2022年8月典型美妝品牌聯(lián)名禮盒01蘭蔻x積木熊聯(lián)名限定禮盒妝潮玩圈?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，禮盒中蘭蔻小黑瓶、極光水、小蠻腰積木熊元素；消費(fèi)者購(gòu)買禮盒即可獲得限定款積木熊02資生堂x大耳狗聯(lián)名限定禮盒x告白?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，購(gòu)買悅薇水乳、紅腰子星品套裝贈(zèng)送夕限定大耳狗發(fā)箍、大耳狗加濕器等03HBNx李旻藝術(shù)家聯(lián)名禮盒單品HBN發(fā)光水的產(chǎn)tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID04ataIDataID通過(guò)“靈活”套裝組合，尋找單價(jià)與購(gòu)買門檻間的平衡ataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID銷售額占比接近二成，前期商業(yè)內(nèi)容投放功不可沒(méi)2022年8月抖音渠道典型美妝品牌銷售額分布各渠道總銷售額(億元)直播銷售額視頻帶貨銷售額自然銷售額ataIDataID30.870.770.560.21ataIDataID30.870.770.560.210.910.450.360.01經(jīng)典國(guó)貨0.910.450.360.0110.740.57新銳國(guó)貨10.740.570.870.210.210.950.360.950.120.12ataIDataataIDataIDataID雅詩(shī)蘭黛海藍(lán)之謎赫蓮娜后蘭芝資生堂自然堂彩棠HBNFVestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播銷售額分布直播總銷售額(億元)品牌自播銷售額達(dá)人直播銷售額ataIDataIDataIDataID0.730.550.450.170.910.700.410.280.01 1.40經(jīng)典國(guó)貨0.910.700.410.280.010.650.40新銳國(guó)貨0.650.400.960.740.800.800.110.110.740.300.180.30ataataID黎ataIDataIDataataID詩(shī)海藍(lán)赫蓮后雪花蘭芝資生歐詩(shī)珀萊自然彩棠薇諾韓熙花西HBFV完美娜秀堂漫雅堂娜貞子N日記estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后系列套裝+其他產(chǎn)品，帶動(dòng)其他如巴黎歐萊雅抖音直播間組合：明星面膜+復(fù)顏玻尿酸水光充雅詩(shī)蘭黛明星產(chǎn)品組合“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產(chǎn)品為升客單價(jià)2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(一)系列套裝化中，以系列套裝為系列套裝化中，以系列套裝為主推產(chǎn)品，與營(yíng)銷活動(dòng)中的大單品雅、自然堂、蘭芝等黛將品牌的各個(gè)明星產(chǎn)品組合店套裝為【小棕瓶精霜】tMobileataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID推出試用套裝禮盒加大贈(zèng)品數(shù)量推出中樣套裝裝送正裝門檻品牌甚至通過(guò)買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(二)ataataIDataID吸引新戶嘗試產(chǎn)品通過(guò)大量贈(zèng)品增加用戶獲得感，同時(shí)引導(dǎo)試用品牌其他直接贈(zèng)送正品，刺激消費(fèi)tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataID一向高冷的國(guó)際品牌，成交均價(jià)在1000元上下，背后也是品牌為了爭(zhēng)奪用戶，在套裝上“卯足功夫”2022年8月抖音渠道典型美妝品牌護(hù)膚套裝銷量與均價(jià)分布ataIDataIDataIDataIDataID赫蓮娜調(diào)整套裝組合，推出入門/體驗(yàn)裝ataIDataIDataIDataIDataIDataID雅詩(shī)蘭黛SK-II歐萊雅蘭蔻資生堂后自然堂蘭芝后自然堂蘭芝HBN薇諾娜歐詩(shī)漫薇諾娜ataIDataID0505套裝銷量(萬(wàn)件)ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID暢銷體驗(yàn)4件套中樣3件套?4件套：水+霜+潔面+后入門體驗(yàn)6件套入門體驗(yàn)6件套tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID