營銷心理學(xué)教案

營銷心理學(xué)教案第一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日一、營銷心理的產(chǎn)生與發(fā)展（一）營銷心理學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟繁榮發(fā)展，生產(chǎn)相對過剩與需求相對不足的矛盾日益突出，一些企業(yè)主開始把注意力轉(zhuǎn)向?qū)で箝_拓市場。其中，了解消費者需求，引起消費者對商品的興趣和購買欲望，促成其發(fā)生購買行為等日益引起重視。第二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日１９世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉－馮特在來比錫大學(xué)創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實驗室；同時，產(chǎn)生了許多心理學(xué)流派和理論，為營銷心理的產(chǎn)生和研究奠定了心理學(xué)理論基礎(chǔ)。１９０１年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出可以將心理學(xué)應(yīng)用到廣告營銷中，并于１９０３年出版了《廣告心理學(xué)》，后人認(rèn)為：廣告心理學(xué)的誕生，成為營銷心理學(xué)的前身。第三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷心理學(xué)是心理學(xué)和市場營銷學(xué)發(fā)展的結(jié)果（三）營銷心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展二、營銷心理學(xué)的研究對象（一）營銷心理學(xué)的構(gòu)成要素１、營銷過程主要包括兩大構(gòu)成要素：營銷者（賣方）和消費著（買方）；可以說，營銷者是主體，消費著是客體。２、營銷過程包括三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)－銷售－消費３、營銷過程的關(guān)系：營銷者－－消費者；生產(chǎn)者－－消費者（營銷者作中介）；營銷者－－生產(chǎn)者（或消費者）第四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日營銷心理學(xué)就是對以上這些要素、環(huán)節(jié)和關(guān)系及可能出現(xiàn)的心理問題作出分析和研究。因此，營銷心理學(xué)的構(gòu)成要素應(yīng)包括：（１）營銷者的心理與行為要素（２）消費者的心理與行為要素（３）營銷過程中的各個環(huán)節(jié)及各種營銷手段和營銷方法的心理要素等。第五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日縱上所述，營銷過程的心理因素主要包括：（１）營銷者的心理與素質(zhì)（２）消費者的心理與行為（３）營銷手段和媒介的心理效應(yīng)等而如何實現(xiàn)這幾個要素的順利溝通就是營銷心理學(xué)的基本研究方向。第六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷心理學(xué)的研究對象營銷心理學(xué)是以營銷過程中普遍存在的各種心理活動和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對象。具體地講：研究營銷者的心理與素質(zhì)；消費者的心理與行為；營銷手段和媒介（商品、價格、商標(biāo)、包裝、購物環(huán)境等）的心理效應(yīng)。第七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日營銷心理學(xué)的三個含義：（１）營銷心理是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象；（２）研究營銷過程中所產(chǎn)生的營銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律；（３）側(cè)重點是：消費者心理第八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容（一）營銷者心理研究（二）消費者的一般心理研究（三）消費者的購買心理研究（四）網(wǎng)絡(luò)營銷心理研究第九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日四、營銷心理學(xué)的研究方法（一）實驗法：１、實驗室實驗法：速示器方式；抓臺示方式２、自然實驗法：（二）觀察法（三）調(diào)查法第十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第一篇營銷者心理第一章營銷人員的個體心理第一節(jié)感覺、知覺與商品推介一、感覺（一）“感覺”的概念感覺----是人們憑借其感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身）對客觀事物的表面的和個別特征的直接反映。特點：表面性、個別性、直接性第十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷人員的感覺營銷人員的感覺----是指營銷人員憑借自身的感覺器官對消費者的消費行為的表面的和個別特征的直接反映。二、知覺（一）“知覺”的概念知覺----是人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。特點：選擇性、理解性、整體性和恒長性第十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷人員的知覺營銷人員的知覺----是其大腦對直接作用于他們感覺器官的消費行為的整體反映。三、營銷人員的感覺、知覺與商品推介（一）營銷人員的感覺與商品推介（二）營銷人員的知覺與商品推介第十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)營銷人員的學(xué)習(xí)、記憶與商品知識一、營銷人員的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)---是指由于經(jīng)驗而引起個人行為的改變。二、營銷人員的記憶（一）記憶的概念記憶---是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，或是人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映。用現(xiàn)代信息論觀點解釋：“記憶可以看做是對輸入信息的編碼、儲存，以后在一定條件下提取的過程。第十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）記憶的心理過程包括四個環(huán)節(jié)：識記、保持、回憶和認(rèn)識。1、識記----反復(fù)進行感覺和知覺的過程，即“記住”。2、保持----就是鞏固已經(jīng)識記的知識和經(jīng)驗的過程，使識記的材料較長時間地保留在腦中。3、回憶（再現(xiàn)）----指以前感知過的事物不在眼前，但能把對它的反映重新呈現(xiàn)出來的過程。第十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日4、認(rèn)知（再認(rèn)）----指對過去感知過的事物重新出現(xiàn)時感到熟悉，從而確知是以前感知過的過程。以上四個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，相互制約：其關(guān)系是識記和保持是回憶和認(rèn)知的基礎(chǔ)，回憶和認(rèn)知既是記憶和保持的結(jié)果，也是強化識記和保持的催化劑。第十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、營銷人員的學(xué)習(xí)、記憶、與商品知識一般來說，營銷人員應(yīng)具備以下的商品知識：（一）商品原材料的優(yōu)點或特點（1）原料的產(chǎn)地，如產(chǎn)于某地，進口組裝等（2）原料的歷史和起源：對土特產(chǎn)等很重要。（3）什么原料：（4）原料的品質(zhì)：純度、質(zhì)量等(二）商品制造過程的特點1、制造方法及特點介紹：全自動、手工制造2、使用的機械設(shè)備：如電腦設(shè)計和監(jiān)控3、工人和技術(shù)人員的水平4、制造方法：發(fā)明、專利5、制造環(huán)境：食品和高精密儀器很重要6、品質(zhì)保證：檢驗方式，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)第十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）商品的使用價值1、產(chǎn)品的感官效應(yīng)：外觀、顏色、形式等2、商品的各種用途、用法：如功能上的特點3、商品的耐用程度、使用壽命4、商品的經(jīng)濟性：耗電量、油耗指標(biāo)等第十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)、營銷人員的態(tài)度、情感與商品推銷一、營銷人員的態(tài)度態(tài)度---是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好或壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為傾向。二、營銷人員的情感與商品推銷（一）情緒、情感的概念情緒與情感，是指一個人對一定事物所持的態(tài)度的體驗。即人對客觀事物的態(tài)度的一種反映。兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系：第十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日區(qū)別：（1）情緒---是與有機體生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的體驗，往往是由當(dāng)時特定的情景引起的。特點：情景性、沖動性。（2）情感---是與社會需求是否得到滿足相聯(lián)系的體驗。特點：穩(wěn)定性、深刻性、很少沖動性。聯(lián)系：（1）情緒受一形成的情感的制約（2）情感又總是在多種變化的情緒中得到表現(xiàn)，從某種意義上說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容第二十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷人員的情感按照職業(yè)的心理要求，營銷人員的情感應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容：1、要有良好的情感傾向性2、要有深厚的情感3、要有穩(wěn)定而持久的情感4、要有較高的情感效能第二十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第四節(jié)、營銷人員與顧客的互動心理一、營銷交往的一般特點1、膚淺性：短暫、匿名、廣泛和無個性2、不信任性：地位、角色、錯覺、評價標(biāo)準(zhǔn)3、不對等性：主動、被動二、營銷人員和消費者心理溝通的途徑和方法（一）以消費者的基本需求為契機架起買賣雙方溝通的橋梁：根據(jù)消費者的不同消費需求，制定營銷組合策略、有效的促銷活動（二）尋找雙方的共性，不斷磨合，減少雙方的心理差異：換位思考；積極引導(dǎo)（三）利用“心向”作用原理，實現(xiàn)買賣雙方的心理溝通：情景宣傳、情緒調(diào)動、社會輿論等心向—是指人們在思考和處理問題時都會帶有一定的傾向性、專注性和趨向性第二十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第五節(jié)、營銷人員個性心理與營銷行為一、營銷人員的個性心理特征對營銷活動的影響營銷人員的個性心理特征----是指營銷人員在一定的生理基礎(chǔ)上和一定的社會歷史條件下，通過營銷發(fā)展起來的，帶有傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括：興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等第二十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（一）性格對營銷活動的影響性格是個性心理中最重要的心理特征之一。如內(nèi)向型、外向型；理智型、情緒型、意志型（二）興趣對營銷活動的影響興趣----是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的對各種事物的認(rèn)識傾向。（三）能力對營銷活動的影響----從事營銷活動的本領(lǐng)。（四）氣質(zhì)對營銷活動的影響強度、心理速度、穩(wěn)定性及指向性等心理特征。反映營銷人員的市場營銷活動方式。比如：活潑型—多血質(zhì)氣質(zhì)；冷靜型—黏液型氣質(zhì)溫順型，急躁型，沉默型等第二十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日

第二章中間商心理中間商---是介于生產(chǎn)者與消費者之間的，專門從事商品和勞務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟組織。第一節(jié)、中間商的購買心理與行為中間商的購買通常被稱為“采購”。一、中間商的購買心理與行為第二十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日1、購買的規(guī)模較大：大批量2、購買的對象比較穩(wěn)定：穩(wěn)定的貨源3、購買頻率比較均衡：通過采購合同掌握商品的主要貨源4、購買的理智性較強：利益5、重視商品的獲利的能力：買為賣6、購買者經(jīng)驗豐富：熟悉商品和談判技巧7、注重購買時機：考慮風(fēng)險和費用第二十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）批發(fā)商的購買心理1、零風(fēng)險心理：比如，市場需求大時，希望給予總經(jīng)銷權(quán)；看不準(zhǔn)，希望采取代理2、高質(zhì)量心理：看重質(zhì)量-轉(zhuǎn)賣；良好的包裝3、低價格心理：關(guān)系到利益4、名牌商品心理：利益；成本5、貨源穩(wěn)定心理：批量大，次數(shù)少第二十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、零售商的購買心理與購買行為（一）零售商購買行為的主要特點1、購買次數(shù)多、品種多、數(shù)量小、周期短2、季節(jié)性強：自然季節(jié)和時令的影響3、變化性強：消費者行為缺乏計劃性，且主動性強、變化大第二十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）零售商的購買心理1、注重商品特色，講求商品“新、特、精專、全”2、注重商品的包裝，追求商品的附加值3、注重供應(yīng)商的供貨方式，講求“勤進快銷”4、注重商品的季節(jié)性5、注重交易的實際利益6、注重供應(yīng)商的促銷---廣告和營業(yè)推廣第二十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)、調(diào)動中間商購買積極性的心理策略一、生產(chǎn)商如何選擇中間商品1、中間商的服務(wù)對象是否與生產(chǎn)商所要達到的市場面一致；即中間商的經(jīng)營范圍應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷路一致2、中間商的地理位置與本廠產(chǎn)品的用戶相接近；3、中間商的商品構(gòu)成是否有競爭者的產(chǎn)品4、中間商的職工情況和服務(wù)力量5、中間商的儲存、運輸?shù)葪l件；6、中間商的資金、財務(wù)和信譽狀況；7、中間商的營銷管理水平和營銷能力第三十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、對中間商的激勵生產(chǎn)商（供應(yīng)商）采用以下方式和心理決策以獲取中間商的合作1、強制力量：不合作時，采取終止關(guān)系或停止某些資源2、報酬力量：給予附加利益3、法律力量：依據(jù)合同或從屬關(guān)系4、專家力量：中間商的銷售人員培訓(xùn)5、相關(guān)力量：第三十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、供應(yīng)商調(diào)動零售商購買積極性的營銷心理策略1、合作性廣告：支付一部分零售商的廣告成本2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽：3、無存貨采購：一接到通知，即運送4、提供廣告精品5、特價6、退貨或換貨的優(yōu)惠權(quán)利7、折讓8、資助店內(nèi)示范第三十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日四、供應(yīng)商調(diào)動批發(fā)商積極性的營銷心理策略用于零售商的有些心理策略也適合于批發(fā)商，如：合作性廣告、提供廣告精品、給予批發(fā)商退貨和換貨的優(yōu)惠權(quán)利等。此外，還有以下策略：1、創(chuàng)名優(yōu)企業(yè)，吸引批發(fā)商的注意2、采用不同的交易方式去滿足批發(fā)商的進貨要求3、靈活地制定供應(yīng)價格，激發(fā)批發(fā)商的購買欲望4、做好供應(yīng)服務(wù)等第三十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第三章、營業(yè)員心理第一節(jié)、營業(yè)員的心理品質(zhì)一、商業(yè)交際的特點交際—是指人與人之間的相互交往關(guān)系。其特點：1、時間的短暫性2、程序的簡單性3、場所的固定性4、雙方利益的歧異性5、市場地位的對立性第三十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、營業(yè)員心理品質(zhì)的構(gòu)成要素營業(yè)員的心理品質(zhì)---是在整個營銷活動過程中營業(yè)員應(yīng)當(dāng)具備的心理能力的總和，其要素包括：（一）成功的欲望1、自覺性：指行動中具備明確的目的性。2、頑強性：指一個人能以充沛的精力和堅韌的毅力克服一切困難和挫折，為實現(xiàn)既定目標(biāo)始終堅定不移。3、果斷性：迅速和堅決地決斷。第三十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）認(rèn)知能力：包括1、敏銳的觀察力：指發(fā)現(xiàn)事物典型特征的能力。2、靈活的反應(yīng)能力：思維、聯(lián)想及行為敏捷性的綜合表現(xiàn)。（三）儀表風(fēng)度---是指個體在容貌、服飾、姿態(tài)、舉止、語言等方面的外觀形象的綜合。第三十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、營業(yè)員的柜臺接待心理一、顧客的購買心理活動過程1、尋找目標(biāo)2、感知商品3、產(chǎn)生聯(lián)想4、評價比較5、確定目標(biāo)6、購后感受第三十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、營業(yè)員柜臺接待顧客的心理和方法1、伺機接待顧客2、適時出示商品3、誘導(dǎo)購買動機：深入說明與啟發(fā)、比較、實際操作表演、提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)4、促使再次光臨第三十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)、營業(yè)員心理素質(zhì)的培養(yǎng)一、自我意識的培養(yǎng)自我意識—是人腦對該個體所交往的周圍關(guān)系及所處的社會地位的一種反映。1、樹立正確的榮譽觀，提高對職業(yè)地位的認(rèn)識2、樹立信心，勇于夢想成功3、樹立正確的審美觀，陶冶情操第三十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、知識水平的培養(yǎng)：商品知識；本企業(yè)知識；市場知識；理論知識三、推銷技巧的訓(xùn)練：供其所需，激其所欲，投其所好，補其所缺，釋其所疑四、自控能力和應(yīng)付挫折能力的訓(xùn)練：克制、理智、泠靜第四十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第四章、推銷員心理第一節(jié)、推銷員的素質(zhì)與心理品質(zhì)素質(zhì)—是指推銷職業(yè)所要求的各種特定因素構(gòu)成的特定品質(zhì)。16方面：忠誠；產(chǎn)品知識；良好習(xí)慣；謙讓品德；幽默；有社會性公關(guān)關(guān)系；良好的判斷力；真誠；悟性高；動聽的語言；機警；忍耐勤勉；獨到見解；豁達樂觀；記憶好；較高的推銷業(yè)務(wù)能力。歸納為四個方面：德、能、勤、體第四十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（一）品德職業(yè)道德、知法守法（二）能力專業(yè)人技術(shù)能力、創(chuàng)造能力、社交能力、觀察判斷能力、靈活應(yīng)變能力、對話能力、決斷能力、記憶能力（三）勤奮“跑斷腿”，“磨破嘴”（四)體魄：充沛的體力和精力第四十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、推銷員的心理品質(zhì)1、濃厚的職業(yè)興趣興趣是最好的老師2、強烈的事業(yè)心開拓進取，迎接挑戰(zhàn)3、充分的自信心自信心可以最大地激發(fā)人的聰明才智4、堅韌的意志力5、穩(wěn)定而樂觀的情緒6、強烈的競爭意識第四十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、推銷人員心理品質(zhì)的培養(yǎng)一、推銷人員的自我約束和管理1、確立目標(biāo)2、制定計劃，貫徹實施3、建立用戶檔案4、品德第一，才能第二5、遵守企業(yè)規(guī)章，了解公司制度6、學(xué)習(xí)會計知識，培養(yǎng)成本意識7、努力學(xué)習(xí)營銷知識，做推銷業(yè)務(wù)的高手8、珍惜時間，力爭上游9、戰(zhàn)勝自我，嚴(yán)格要求10、定期總結(jié)匯報，積極建議設(shè)想第四十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第五章、營銷人員的群體心理第一節(jié)、群體成員之間的互動心理一、群體目標(biāo)，群體意識與群體規(guī)范1、群體目標(biāo)—是指企業(yè)營銷群體所要完成的營銷任務(wù)，它對營銷群體的組建以及組建之后有重要的影響。

2、群體目標(biāo)的表現(xiàn)形式：（1）企業(yè)營銷決策層通過命令、計劃、任務(wù)等形式自上而下規(guī)定的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利稅水平、費用水平等外在目標(biāo)；（2）根據(jù)群體自身利益而制定的利潤水平、報酬水平等內(nèi)在目標(biāo)。第四十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日

（二）群體意識1、群體意識的涵義企業(yè)營銷群體意識---是指在企業(yè)營銷群體中占主流和主導(dǎo)地位的，對營銷群體本身以及對其所從事工作的看法，包括理想、價值觀念、工作態(tài)度、道德標(biāo)準(zhǔn)、營銷觀內(nèi)容，是以營銷群體為主體的意識。2、群體意識的作用：（1）影響企業(yè)營銷群體的營銷活動方向（2）影響企業(yè)營銷群體的營銷活動效率第四十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）群體規(guī)范1、群體規(guī)范的涵義企業(yè)營銷群體規(guī)范---是指在企業(yè)營銷群體內(nèi)約定俗成的，每個營銷人員都必須遵守的行為準(zhǔn)則?？梢允钦降?；也可以是非正式的2、群體規(guī)范的作用（1）對營銷人員的活動起評價和判斷作用；（2）對企業(yè)營銷活動起到導(dǎo)向作用；（3）對企業(yè)營銷群體起維持生存的作用第四十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、群體內(nèi)成員之間的人際關(guān)系（一）企業(yè)營銷群體人際關(guān)系的類型企業(yè)營銷群體人際關(guān)系---是在營銷活動中形成的企業(yè)營銷人員對他人吸引或排斥的心理傾向及其相應(yīng)的行為。1、按對象分；與上級的、與同事的、與下級的、與顧客的；2、按內(nèi)容分：工作關(guān)系、利益關(guān)系、交往關(guān)系和心理關(guān)系第四十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）人際關(guān)系的心理作用1、從企業(yè)的工作效率角度看：良好的人際關(guān)系使人心情舒暢，利于身心健康，提高工作效率；2、從企業(yè)營銷群體角度看：可以提高其凝聚力；3、從企業(yè)營銷人員角度看：良好的人際關(guān)系可以創(chuàng)造一個極佳的工作環(huán)境，培養(yǎng)企業(yè)營銷人員的工作優(yōu)越感和成就感第四十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、建立群體最佳心理氛圍的途徑良好工作環(huán)境的最主要的內(nèi)容—就是擁有最佳的心理氛圍。一、減少成員之間的溝通障礙，改善溝通環(huán)境（一）企業(yè)營銷群體溝通的特殊性溝通—群體及成員之間信息交流的過程，即群體和成員之間傳達思想、觀點或交流情報、信息的過程。其特點：第五十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日1、主要以語言為媒介進行；2、不僅是信息的交流，且包括情感、思想、態(tài)度、觀點和心理等的交流；3、心理因素具有重要意義；4、會出現(xiàn)特殊的溝通障礙：心理障礙、語言障礙、知覺障礙等第五十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）營銷群體溝通的改善1、重視雙向溝通；2、利用平行渠道：同一信息用兩種以上的溝通方式予以傳遞，加強接受人對信息的注意和理解3、正確運用語言和文字；4、恰當(dāng)安排時間5、關(guān)鍵是要加強群體內(nèi)部各成員之間的情感交流：（1）內(nèi)部人員的橫向感情交流；（2）上下級之間縱向感情交流；（3）主體交叉的情感交流：人和的氛圍第五十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、利用非正式群體對營銷人員的影響，加強成員之間的心理了溝通非正式群體---是指在營銷活動過程中，營銷人員以個人好感和喜愛為基礎(chǔ)，以情感為紐帶，自然或自發(fā)形成的，成員之間沒有明確的權(quán)利和義務(wù)，帶有明顯感情色彩的群體。（一）非正式群體的特點1、自然或自發(fā)形成的：情趣一致、愛好相仿、心理和情感的彼此依附等2、具有較強的凝聚力：自衛(wèi)性和排他性3、更大的約定俗成的約束力：4、內(nèi)部信息渠道暢通，傳遞迅速第五十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）非正式群體的作用1、在一定程度上滿足成員社會心理和感情的需要；2、給成員以更多的幫助；3、能對成員的活動產(chǎn)生規(guī)范作用（三）對待非正式群體的心理1、重視非正式群體中“意見領(lǐng)袖”的作用；2、避免其消極作用；3、防止小道消息在企業(yè)內(nèi)部蔓延第五十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、提高企業(yè)營銷群體的凝聚力凝聚力—固守在企業(yè)營銷群體之中的吸引力。1、用工作目標(biāo)鼓舞全體成員奮進，形成統(tǒng)一的意志和步伐；2、領(lǐng)導(dǎo)者辦事公道，關(guān)心下屬，以身作則，真正成為群體的核心3、滿足成員合理的物質(zhì)和精神需要，增強對成員的吸引力和歸屬感；4、加強溝通，促進成員之間關(guān)系融洽；5、建立合理的報酬制度，形成利益共同體；6、正確對待外部競爭和壓力，樹立危機意識，使群體成為堅強的戰(zhàn)斗集體。第五十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日

第六章、營銷組織的心理影響營銷組織---是指從事商品生產(chǎn)或經(jīng)營的工商企業(yè)。包括生產(chǎn)企業(yè)（廠商）和專門從事商品流通的公司、商店和商場等中間商。第一節(jié)、企業(yè)形象心理企業(yè)形象心理---是指企業(yè)在營銷活動中，根據(jù)公共關(guān)系原理，在塑造企業(yè)形象過程中形成的一種心理效應(yīng)。第五十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日一、形象、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略（一）形象形象---是指能引起人的思考、感情和心理活動的印象、具體形狀和形態(tài)。如：長城—中國；金字塔---埃及；凱旋門---法國；（二）企業(yè)形象1、企業(yè)形象的概念企業(yè)形象（CorporateImage)--是一個企業(yè)在社會公眾和職工心目中的總體印象和綜合評價。第五十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日

2、企業(yè)形象的構(gòu)成要素（1）內(nèi)在精神：即企業(yè)的形象素質(zhì)，如企業(yè)精神、方針政策、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)效率、職業(yè)道德、職工精神面貌等（2）形象標(biāo)識：即為企業(yè)識別和記憶的標(biāo)識物，它由能反映企業(yè)特征的各種符號構(gòu)成，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告風(fēng)格、代表色（形）、交往工具等第五十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日3、企業(yè)形象的分類（1）按內(nèi)容：總體形象和特殊形象（2）按現(xiàn)實性：實際形象和期望形象（3）按真實性：真實形象和虛擬形象（4）按可見性：有形形象和外部形象第五十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日4、評價企業(yè)形象的指標(biāo)：知名度、美譽度（1）企業(yè)的知名度---即企業(yè)形象在社會公眾中的覆蓋面，它是同企業(yè)形象標(biāo)識相關(guān)聯(lián)的一種指標(biāo)。（2）企業(yè)的美譽度—主要涉及社會公眾對企業(yè)的評價以及對企業(yè)不同的認(rèn)識和看法，它是同企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)的一種指標(biāo)。企業(yè)的美譽度一般是一種綜合性總體評價。第六十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）CI戰(zhàn)略（CorporateIdentity)CI戰(zhàn)略---就是企業(yè)的整體形象，是一種企業(yè)形象策劃、設(shè)計、傳播和管理的戰(zhàn)略、方案及手段。其特點：是通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計、控制和傳播，使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和專業(yè)化，從而強化企業(yè)的整體形象。第六十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括：視覺識別(VisualIdentity)(VI)、行動識別(BehaviorIdentity)(BI)和理念識別(MindIdentity)(MI)1、視覺識別(VI)：是企業(yè)的視覺公眾。形象，是指統(tǒng)一視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化，通過它將企業(yè)形象傳達給社會。包括：基本的設(shè)計要素和應(yīng)用設(shè)計項目。2、行動識別(BI)：包括企業(yè)對內(nèi)對外的行為規(guī)范、工作氛圍等，它涉及到企業(yè)經(jīng)營者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷等廣泛的企業(yè)活動。第六十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日3、理念識別(MI)---是在視覺識別、行動識別基礎(chǔ)上形成的能反映企業(yè)理念的企業(yè)精神、企業(yè)文化。是一個整體的概念，包括企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方式和行為規(guī)范等，是明晰企業(yè)的自我以區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。80年代中期初現(xiàn)我國部分美術(shù)院校，后擴展到廣告業(yè)、設(shè)計界、并為工商企業(yè)所采納。第六十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、企業(yè)形象的心理作用（一）良好的企業(yè)形象能給人以美好的心理定勢，增強企業(yè)信譽和消費者的消費信心（二）良好的企業(yè)形象有利于在企業(yè)內(nèi)部形成最佳心理氛圍，增強企業(yè)的凝聚力（三）良好的企業(yè)形象可以獲得投資者的信任，增強企業(yè)籌措資金的能力（四）良好的企業(yè)形象，可以增強企業(yè)開拓市場的能力（五）良好的企業(yè)形象，可以使企業(yè)獲得政府部門的輿論支持和社會公眾的情感支持第六十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、怎樣塑造企業(yè)形象（一）原則和過程（步驟）1、原則：（1）整體性原則：全員公關(guān)（2）長期性原則：戰(zhàn)略性任務(wù)（3）形象性原則：個性、創(chuàng)新、易于傳播，記憶第六十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日2、塑造的過程：（1）企業(yè)形象的定位：核心：經(jīng)營特色+提高知名度（2）企業(yè)形象的傳播：人際傳播、公關(guān)傳播、充分利用大眾傳播媒介（3）企業(yè)形象的維系：人際交往、感情聯(lián)絡(luò)；信息溝通、公關(guān)廣告（4）企業(yè)形象的推銷：強化人員推銷、產(chǎn)品推銷、整體形象的推銷；研究顧客、確定目標(biāo)市場及其營銷組合（5）企業(yè)形象的矯正（危機處理）：外在因素、企業(yè)自身因素（6）企業(yè)形象的評估；內(nèi)容、指標(biāo)第六十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）企業(yè)形象的塑造1、企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的塑造內(nèi)在素質(zhì)——企業(yè)形象的靈魂。（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象（2）企業(yè)的經(jīng)營方向（3）樹立現(xiàn)代市場營銷觀念（4）企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)（5）進取精神和風(fēng)險意識第六十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日2、企業(yè)的外在形象外在形象——企業(yè)形象的鏡子。（1）物質(zhì)設(shè)備形象；包括廠房、倉庫、辦工室、生產(chǎn)設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志及公共場所使用的一切有形物等（2）企業(yè)員工的形象（3）產(chǎn)品的質(zhì)量形象（4）品牌商標(biāo)形象第六十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、營銷服務(wù)心理一、營銷服務(wù)的內(nèi)容與類型服務(wù)是商品銷售的重要環(huán)節(jié)與手段。營銷服務(wù)的中心是銷售服務(wù)。銷售服務(wù)---是指商品在銷售前后為最大限度地滿足消費者需要而采取的各種措施，是伴隨著商品流通（商流和物流）而提供的勞動服務(wù)。第六十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（一）銷售服務(wù)的主要內(nèi)容1、同變換價值形式有關(guān)的服務(wù)：如運銷、運輸提供的服務(wù)—商品的價值得到轉(zhuǎn)換2、同增加商品價值有關(guān)的物質(zhì)補充加工和其它形式的生產(chǎn)性服務(wù)：分裝、冷藏、3、為消費者提供內(nèi)容復(fù)雜的服務(wù)；分期付款、退貨、免費送貨、電話送貨等第七十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）銷售服務(wù)的主要類型1、按服務(wù)時間：售前、售中、售后服務(wù)2、按服務(wù)地點：固定服務(wù)和流動服務(wù)3、按是否收費：免費服務(wù)和收費服務(wù)本節(jié)側(cè)重從售前、售中、售后服務(wù)3個環(huán)節(jié)，來探討消費者的心理活動及對消費者采取的心理策略。第七十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、售前服務(wù)心理（一）售前服務(wù)心理的主要內(nèi)容售前服務(wù)—是指從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通領(lǐng)域，但是還未與消費者見面的這段時間里的各種服務(wù)。主要包括：貨物供應(yīng)、商品運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺擺布、櫥窗陳列、商店衛(wèi)生等第七十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日售前服務(wù)的3方面工作：1、搞好市場調(diào)查與預(yù)測，努力適應(yīng)消費者需要；2、采購適銷商品，做好備貨工作；3、搞好商品宣傳，加強消費引導(dǎo)：商品介紹與商品引導(dǎo)；廣告工作；提供樣品和說明書第七十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）售前消費者的心理分析1、售前消費者心理需要與特征（1）外露與內(nèi)藏并存；外露—是指消費者表現(xiàn)出來的心理需要內(nèi)藏---是指潛藏內(nèi)心的心理需要（2）確定與未確定并存；確定---明了的心理需要未確定—指對心理需要不夠肯定，往往對品牌和數(shù)量不夠明確第七十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（3）單一與多重并存；單一---是指其心理需要只存在于某一點或某一方面。多重---是指同時具有多種心理需要（4）現(xiàn)實與潛在并存現(xiàn)實---指具備購買能力的心理需要潛在—指不具備購買能力的心理需要第七十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日2、售前消費者心理分析（1）消費者的期望值購買之前對自己要購買的商品有所估量。（2）消費者的價值取向和審美情趣表現(xiàn)出社區(qū)消費趨同現(xiàn)象（3）消費者的自我意識第七十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）售前服務(wù)心理策略1、建立社區(qū)服務(wù)檔案，把握消費者心理需要；子市場的同質(zhì)性----一個社區(qū)2、促使消費者認(rèn)知、接受商品；（1）加強引導(dǎo)：先推銷知識和技術(shù)—后推銷產(chǎn)品—了解商品知識—樹立新的消費觀念（2）加大廣告頻率：廣告的重復(fù)3、最大限度滿足消費者的相關(guān)需求第七十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、售中服務(wù)心理售中服務(wù)---是指商品買賣過程中，直接圍繞商品出售所提供的各種服務(wù)，即在商品銷售成交過程中所提供的服務(wù)。（一）售中服務(wù)的主要內(nèi)容1、介紹商品2、充當(dāng)參謀3、付貨與結(jié)算第七十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）售中消費者心理分析消費者在接受售中服務(wù)中主要的期望：1、獲得詳盡的商品信息2、尋求決策幫助3、受到熱情接待與尊重4、追求方便快捷第七十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）售中服務(wù)心理策略1、考察并適應(yīng)顧客心理需求2、接待方式必須適應(yīng)顧客購買心理階段：接待的準(zhǔn)備—激發(fā)購買興趣---引起其聯(lián)想—比較、挑選—抓住時機，促其購買—熟練成交---積極的心理評價3、注重感情交流、融通第八十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日四、售后服務(wù)心理售后服務(wù)---是指商品到達消費者手中進入消費領(lǐng)域以后，還要繼續(xù)提供的各種服務(wù)。（一）售后服務(wù)的主要內(nèi)容1、咨詢服務(wù)：知識性指導(dǎo)及產(chǎn)品咨詢2、“三包”服務(wù)：包退、包換、包修3、安裝與運輸服務(wù)第八十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）售后消費者心理分析1、求助心理：要求提供維修服務(wù)、咨詢服務(wù)和退換商品服務(wù)等2、試探心理3、退換心理（三）售后服務(wù)心理策略1、提供優(yōu)良的售后服務(wù)2、加強CS營銷觀念“CustomerSatisfaction”.基本指導(dǎo)思想---企業(yè)整個營銷活動要以顧客的滿意度為指針，從消費者的觀點來考慮消費者的需求，針對消費者需求個性化、情感化的趨勢，盡可能全面尊重和維護消費者的利益。第八十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第七章、消費者的一般心理第一節(jié)、消費者心理活動的認(rèn)識過程分2個階段：形成階段和發(fā)展階段一、消費者對商品認(rèn)識的形成階段形成階段–是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過程。主要包括：消費者的感覺和知覺過程。（一）消費者的感覺1、感覺的分類：（1）外部刺激：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺（2）內(nèi)部感覺：動覺、靜覺和肌體覺85%的信息通過視覺獲得，15%通過其他感覺獲得。第八十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日2、感覺在消費者購物中的作用（1）消費者對商品的認(rèn)識都是從感覺開始的；（2）不同的感覺會引起消費者的不同心理情緒體驗；（3）對消費者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。（二）消費者的知覺1、知覺的分類第八十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（1）根據(jù)反映事物的特征不同空間知覺—反映物體的空間特性（大小、距離等）時間知覺---反映事物的延續(xù)性和順序性運動知覺---反映物體在空間位置的移動（2）根據(jù)反應(yīng)活動的作用不同視知覺、聽知覺、觸知覺（3）根據(jù)認(rèn)識事物的正確與否正確知覺---是指在感覺的基礎(chǔ)上形成的對客觀事物的整體形象的正確認(rèn)識。錯覺---是指人們對外界事物錯誤或歪曲的認(rèn)識第八十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日2、知覺的基本特征整體性、理解性、恒常性和選擇性等特別是知覺的選擇性能幫助消費者確定購買目的。（1）選擇性—有選擇地把有限的事物作為自己知覺的對象。（2）影響知覺的選擇性的因素刺激的大??；刺激強度的大??；物體的流動性；色彩對知覺的影響；位置對知覺的影響。第八十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日3、錯覺及其利用錯覺---是指在特定條件下產(chǎn)生的錯誤的、歪曲的、對客觀事物的知覺。應(yīng)用：（1）空間錯覺的運用（2）圖形錯覺的運用（3）形體錯覺的運用第八十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、消費者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段（一）消費者的注意1、概念及特征注意---是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。兩個基本特征：集中性和指向性2、注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能第八十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日3、如何發(fā)揮“注意”在企業(yè)營銷中的作用（1）提高商品的刺激強度（2）利用好刺激物之間的對比關(guān)系（3）提高刺激物的新異性好奇心理—是指人們對新奇刺激的注意。第八十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）消費者的記憶（三）消費者的思維1、思維思維---是在大量感覺知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進行分析綜合判斷、推理，并借助語言，對客觀事物間接、概括的反映。2、思維對企業(yè)營銷的影響（1）、思維的靈活性對企業(yè)營銷活動的影響靈活性—是指不拘泥與原來的思維模式，既變通性。（2）思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力思維敏捷性---是指思考問題既快又靈活（3）思維的創(chuàng)造性與生意性思維的創(chuàng)造性：獨特性和新穎性，指超出平常的思考和活動能力第九十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（四）消費者的想象1、想象---是指對原有的感性材料進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。2、想象在市場營銷中的作用（1）消費者在購買商品時時刻都伴隨著想象（2）營銷人員的工作需要想象力第九十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、消費者的情緒情感活動一、情緒情感的分類（一）按性質(zhì)：快樂、憤怒、恐懼、悲哀四種基本情緒。1、快樂。----是指一個人追求的目標(biāo)達到了或需要得到滿足后所產(chǎn)生的情緒體驗。2、憤怒。----指防礙目標(biāo)的達到或需要的滿足，從而使緊張積累而產(chǎn)生的情緒體驗。（二）按狀態(tài)：1、心境----指一種使所有情緒都感染上某種色彩的較微弱、較持久的情緒狀態(tài)。2、激情----是指強烈而短暫的一種情緒。3、應(yīng)急---是指出孚意料的緊張而引起的情緒狀態(tài)。4、熱情---是指一種掌握著人的整個身心，決定著一個人的心理和行為基本方向的較強烈、穩(wěn)定而又持久的情緒情感。第九十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（三）按情緒情感的社會內(nèi)容1、道德感—指人們用社會公認(rèn)的道德準(zhǔn)則去感知、比較和評判自己或別人的行為舉止時而產(chǎn)生的情感體驗。2、美感---是指與人的審美需要相聯(lián)系的對客觀事物和對象的認(rèn)識和體驗。3、理智感---是指人們從認(rèn)識、探索或維持和追求真理的需要出發(fā)，對自己辨別是非曲直、利害關(guān)系以及自我控制能力進行評價時產(chǎn)生的態(tài)度體驗。第九十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、情緒情感具有動機作用，可以影響消費者的購買行為消費者的情緒情感是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。第三節(jié)、消費者的意志活動一、意志的基本特征（一）意志的概念意志---是指人們?yōu)榱诉_到某種目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。（二）意志的基本特征1、具有目的性2、具有持久性3、意志對人的行為具有調(diào)節(jié)作用（1）可以使人發(fā)動和堅持去做某件事（2）抑制、改變原來的行為第九十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、消費者購物過程中的意志活動（一）作出購買決策階段（二)執(zhí)行購買決策方案的過程（三）消費者對所有商品或勞務(wù)的意志體驗階段第八章、消費者的個性心理個性心理特征---是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特征。包括：能力、氣質(zhì)、性格和興趣等第九十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第一節(jié)、消費者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念和特性“氣質(zhì)”源于拉丁語Temperamentum,原為比例、關(guān)系的意思。氣質(zhì)---是一個人的典型的、穩(wěn)定的心理特點。主要表現(xiàn)為心理活動的動力特征。（是指心理活動過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等）第九十六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、氣質(zhì)學(xué)說與類型中國---陰陽五行說；古希臘---體液說日本---血型說；瑞士---傾向說；前蘇聯(lián)—高級神經(jīng)活動學(xué)說。其中，體液說、傾向說和高級神經(jīng)活動學(xué)說影響較大、較深遠(yuǎn)。（一）陰陽五行說（二）體液說（三）血型說（四）體型說（五）激素說（六）傾向說；外向型；內(nèi)向型（七）高級神經(jīng)活動類型說：興奮型、活潑型、安靜型、抑制型第九十七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、消費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)（一）膽汁質(zhì)（不可遏制型）的消費者對確定的的消費行為不會動搖，并且不會輕易改變自己的決策和決定。不容易打交道。（二）多血質(zhì)（活潑型）買或不買決定快；改變主意也快。（三）粘液質(zhì)（安靜型）挑選商品時喜歡獨立進行。（四）抑郁型（抑制型）猶豫不絕；第九十八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日四、消費者氣質(zhì)對購買行為的影響1、膽汁型的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事；易受廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。在消費行為上為了趕時髦，求新穎，往往不問商品的質(zhì)量和價格、用途，貿(mào)然購買，易后悔要求退貨。2、多血質(zhì)型的消費者富有激情和聯(lián)想，興趣轉(zhuǎn)移快；其購買行為中情感色彩濃3、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者比較冷靜慎重；不易受外界的干擾（廣告、促銷）第九十九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、消費者的性格一、性格及其特征1、性格---是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。是人的主要個性特點，即心理風(fēng)格的集中表現(xiàn)。2、性格與氣質(zhì)的關(guān)系（相互滲透、作用）氣質(zhì)由于與神經(jīng)系統(tǒng)較為密切，因而對性格的情緒性和表現(xiàn)速度，以及對性格的形成和發(fā)展速度、動態(tài)都有一定的影響。反過來，由于性格更多的受社會生活條件的制約，所以它對氣質(zhì)的變型又有顯著的影響。但是，性格比氣質(zhì)更能反映個體的心理面貌，是一個人區(qū)別于其他人的本質(zhì)屬性的、獨特的、穩(wěn)定的結(jié)合，是一個人區(qū)別于其他人的集中表現(xiàn)。第一百頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）性格的特征1、意志特征：意志力薄弱和自控能力；2、情緒特征：情緒情感活動強度的穩(wěn)定性、持久性；3、理智特征；是指人們在感知、記憶、想象和思維等認(rèn)識過程中表現(xiàn)出的性格特征。三、性格的類型1、按機能分：理智型、情緒型、意志型2、按傾向分：外傾型、內(nèi)傾型3、按獨立性：獨立型、順從型第一百零一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、性格與消費品格1、消費觀念的陳舊與更新；積極與消極2、消費情緒的樂觀與憂郁；外傾與內(nèi)傾3、消費決策的果斷與猶豫；迅速與遲緩4、消費態(tài)度的節(jié)約與奢華；控制與放縱5、購買行為的冷靜與沖動；穩(wěn)定與搖擺第一百零二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)、消費者的能力一、消費者的能力能力---是指順利完成一定活動的本領(lǐng)。二、能力的種類1、一般能力：基本活動要求的能力2、特殊能力：順利完成某種特殊活動所必須具備的逆料。三、能力的差異1、能力類型的差異：人與人之間具有不同的優(yōu)勢能力2、能力水平的差異：同種能力的水平高低3、能力表現(xiàn)時間的差異：第一百零三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日四、能力對消費者購買活動的影響1、感知能力：是消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。2、對商品信息的分析、評價能力：對信息整理加工、分析綜合、比較評價，并作出準(zhǔn)確判斷的能力。3、選擇決策的能力：在經(jīng)過一定的觀察、識別后，對是否購買做出決斷的能力4、鑒賞能力：對商品評價和審美的能力5、消費者的使用能力：指正確使用和簡單維修商品的能力6、消費者對自身權(quán)益的保護能力總之，提高消費者的各項能力，有利于促進商品的銷售，使消費者日趨成熟，并適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷觀念、理論和實踐的發(fā)展。第一百零四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第九章、消費者的需要與動機第一節(jié)、消費者需要的產(chǎn)生與分類一、消費者需要的產(chǎn)生（一）人的一般需要1、需要---是指在一定的生活條件下，有機的個體或群體對客觀事物的欲求。對人類而言，需要----就是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而對客觀事物的要求和欲望。包括：自然需要；社會需要2、需要在人的心理活動中的作用（1）需要能影響人的情緒（2）需要有助于人的意志的發(fā)展（3）需要對人的認(rèn)識與活動也有影響第一百零五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日（二）消費者需要及其產(chǎn)生1、消費者需要---是指消費者對商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要的構(gòu)成要素：（1）需要的消費者構(gòu)成：（2）需要的消費品種類和總量：（3）需要的市場區(qū)域：（4）需要的時機和時限：（5）需要的實現(xiàn)方式：（6）需要的市場環(huán)境：2、消費者需要的產(chǎn)生對消費者而言，需要表現(xiàn)為對物質(zhì)或精神消費品的要求和欲望第一百零六頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類（一)按需要的起源分自然的需要、社會的需要、或生理的需要、心理的需要（二）按需要的對象分物質(zhì)的需要、精神的需要（三）按需要的形式分生存的需要、享受的需要、發(fā)展的需要（四）按需要的層次分生理的需要、安全的需要、社交的需要（愛和歸屬的需要）、尊重的需要（自尊）、自我實現(xiàn)的需要。美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出“需要層次理論”（五）按照需要的商品性能：對商品的使用價值需要、審美功能需要、時代特征的需要、社會象征的需要、良好服務(wù)的需要第一百零七頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)、消費者需要的特征與形態(tài)一、消費者需要的特征（一）多樣性（二）發(fā)展性（三）層次性（四）伸縮性（五）周期性（六）互補性和互替性（七）可誘導(dǎo)性第一百零八頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、消費者需要的基本形態(tài)（一）現(xiàn)實需要（二）潛在需要（三）退卻需要（四）不規(guī)則需要（不均衡或波動性）（五）充分需要（飽和需要）（六）過度需要（超飽和需要）（七）否定需要（八）無益需要（九）無需要（零需要）第一百零九頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、掌握消費者需要的方法（一）觀察法：觀察言行；現(xiàn)代化儀器（二）調(diào)查法：問卷法、訪問法、電話調(diào)查和小組討論等（三）資料分析法第三節(jié)、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢消費環(huán)境的變化：（1）科技的發(fā)展加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品層出不窮（2）世界經(jīng)濟一體化，選擇范圍極大擴展（3）電子信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，改變了購物方式和消費方式（4）現(xiàn)代交通和通訊的發(fā)展，涌現(xiàn)新的消費意識、消費潮流第一百一十頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日一、消費需要的結(jié)構(gòu)高級化趨勢1、食物的消費比重在整個消費支出中總體呈下降趨勢2、城鎮(zhèn)居民消費中，住宅消費支出的比重將迅速增加3、家庭電氣化的程度進一步提高和發(fā)展4、家用轎車將進入家庭5、國內(nèi)外旅游及體育、醫(yī)療保健開支二、高情感消費與感性消費趨向消費者需求發(fā)發(fā)展大致分3個階段：量的消費階段；質(zhì)的消費階段；感性消費階段第一百一十一頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日三、消費與生活方式相統(tǒng)一的趨勢1、消費與勞動生活方式的統(tǒng)一2、消費與家庭生活方式的統(tǒng)一3、消費與閑暇（休閑）生活方式的統(tǒng)一四、消費與環(huán)境保護一體化的趨向五、生活共感、共創(chuàng)、共生型的消費趨向消費需求將出現(xiàn)5大新特點：美學(xué)性；知識性；身體性；腦感性（官能性）；心因性（精神性和宗教性）第一百一十二頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第十章、消費者的特殊心理第一節(jié)、消費者的逆反心理一、逆反心理的表現(xiàn)與形式原因逆反心理---是指作用于個體的同類事物超過了所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗；是個體有意脫離習(xí)慣的思維軌道而進行反向思維的心理傾向。第一百一十三頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日常見的消費者逆反心理現(xiàn)象：（一）感覺逆反：連續(xù)品嘗糖果；大量吸聞香精（二）廣告逆反：單一、雷同、吹噓（三）價格逆反：（四）政策逆反：第一百一十四頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日二、企業(yè)調(diào)整消費者的逆反心理的策略1、根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生：間斷、有節(jié)奏、適度的刺激方式，形成正常的心理體驗和行為反應(yīng)2、及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽狀態(tài)使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)3、有意設(shè)計刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為4、發(fā)揮消費帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化第一百一十五頁，共一百二十五頁，2022年，8月28日第四節(jié)、消費者的預(yù)期心理一、預(yù)期心理的涵義預(yù)期心理---是指人們在一定的經(jīng)濟環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的信息，對自身利益的得失變化進行預(yù)測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與