藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第1頁(yè)物競(jìng)天擇，適者生存

—達(dá)爾文藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第2頁(yè)第一節(jié)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各種原因和客觀(guān)條件總和，也是企業(yè)賴(lài)以生存內(nèi)外部條件。

分類(lèi)：宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第3頁(yè)特點(diǎn)：客觀(guān)性復(fù)雜性（包含差異性和相關(guān)性）

動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第4頁(yè)1、客觀(guān)性--環(huán)境和環(huán)境改變都是客觀(guān)存在，不可能憑主觀(guān)臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)市場(chǎng)條件。2、復(fù)雜性--差異性各種影響原因影響作用是不一樣，影響方式也有不一樣，即使是同一個(gè)外界環(huán)境原因作用于不一樣地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)不一樣企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸原因間，相互影響，相互制約，某一原因改變，會(huì)帶動(dòng)其它原因相互改變，形成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第5頁(yè)3、動(dòng)態(tài)性--營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，它一直處于不停改變過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變是社會(huì)發(fā)展標(biāo)志。4、不可控性--各種宏觀(guān)環(huán)境存在和改變是企業(yè)無(wú)法控制。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第6頁(yè)5、可影響性--企業(yè)可經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)制約，改進(jìn)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使一些環(huán)境要素向預(yù)期方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第7頁(yè)案例：都是PPA若禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語(yǔ)耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：年11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局責(zé)任人緊急召開(kāi)記者會(huì)，告誡患者馬上停頓服用全部含PPA藥品制劑。一時(shí)間，包含“康泰克”在內(nèi)15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第8頁(yè)耶魯匯報(bào)激起千層浪年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局一個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)緊急提議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類(lèi)藥品，禁止使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA制劑，輕易引發(fā)過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺英文縮寫(xiě)，是一個(gè)血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)興奮藥，在治療感冒、咳嗽非處方類(lèi)藥品成份中最為常見(jiàn)，而PPA更是美國(guó)同意惟一一個(gè)非處方類(lèi)減肥藥。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第9頁(yè)有多嚴(yán)重？PPA作用原理：能夠使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻情況得到改進(jìn)，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：普通情況下，含有PPA成份藥品不會(huì)引發(fā)嚴(yán)重不良反應(yīng)，但假如服用量過(guò)大，或?qū)τ羞^(guò)高血壓、冠心病、中風(fēng)病史人來(lái)說(shuō)，即使PPA含量不多藥品，也有可能造成人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引發(fā)血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)覺(jué)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超出40一50毫克PPA之后，其血管破裂機(jī)率會(huì)大大提升。這就是說(shuō)，感冒藥和減肥藥中PPA和中風(fēng)相關(guān)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第10頁(yè)美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出提議第二天，一些“料事如神”企業(yè)同時(shí)推出了新藥?！暗厦姿铡?、“康特里克斯”在內(nèi)著名制藥企業(yè)，已于l0月20日開(kāi)始推銷(xiāo)不含PPA感冒、咳嗽類(lèi)藥這些企業(yè)內(nèi)部人士透露：實(shí)際上，各大企業(yè)都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究，為防萬(wàn)一，都在暗中研制不含PPA新藥，一旦禁止使用PPA，能夠馬上把新藥推向市場(chǎng)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第11頁(yè)美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市倫理問(wèn)題：這些制藥企業(yè)是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體危害。假如這些企業(yè)知道或應(yīng)該知道，那么不論在美國(guó)哪個(gè)州，這都是一個(gè)過(guò)失。假如他們知道而沒(méi)有告訴大眾，就能夠認(rèn)定是有意過(guò)失，將意味著應(yīng)受處罰。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第12頁(yè)

在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥

墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷(xiāo)抗感冒藥很大一部分是從美國(guó)進(jìn)口或從中美洲國(guó)家走私而來(lái)，所以不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止痛苦，也不敢使用任何一個(gè)抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門(mén)和藥店紛紛向制藥廠(chǎng)家退貨，廠(chǎng)家和銷(xiāo)售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)當(dāng)前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷(xiāo)售53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成份。墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞·安東尼奧年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品決定。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第13頁(yè)

在英國(guó)：緊急調(diào)查

年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓擔(dān)憂(yōu)，英國(guó)衛(wèi)生部門(mén)試圖淡化PPA與中風(fēng)必定聯(lián)絡(luò)，聲稱(chēng)當(dāng)前并沒(méi)有足夠證據(jù)表明PPA可能造成中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)危險(xiǎn)性和可能性。列出包含康泰克在內(nèi)14種含有PPA成份藥品名稱(chēng)，并警告說(shuō)PPA每日攝入量不得超出l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病患者禁止服用含PPA成份感冒藥。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第14頁(yè)在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布當(dāng)前日本市面上銷(xiāo)售感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國(guó)PPA被廣泛用于減肥藥品，在日本這種成份只被許可用于感冒藥。日本媒體：年11月7日，日本《讀賣(mài)新聞》等媒體快速向社會(huì)公布這些藥品名稱(chēng)，以提醒公眾在選擇藥品時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開(kāi)始拒絕服用含有PPA成份抗感冒藥藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第15頁(yè)多米諾骨牌推到中國(guó)政府部門(mén)：國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及相關(guān)資料顯示：服用含PPA藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明這類(lèi)藥品制劑存在不安全問(wèn)題。為確保人民用藥安全有效，年11月16日國(guó)家藥監(jiān)局要求馬上暫停使用和銷(xiāo)售全部含PPA藥品制劑，同時(shí)暫停國(guó)內(nèi)含PPA新藥、仿制藥、進(jìn)口藥審批工作。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第16頁(yè)多米諾骨牌推到中國(guó)各大媒體公布了國(guó)內(nèi)含PPA藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來(lái)酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第17頁(yè)危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊?guó)土地上生活，一切聽(tīng)從中國(guó)政府安排，作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國(guó)家決定?！敝忻捞旖蚴芬种扑幱邢奁髽I(yè)關(guān)于PPA問(wèn)題申明：得悉國(guó)家藥監(jiān)局這一決定后，我企業(yè)深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康宗旨，我企業(yè)已經(jīng)采取辦法主動(dòng)響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局通告精神，我企業(yè)愿意全力配合國(guó)家藥政部門(mén)相關(guān)后續(xù)工作，并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局最終裁決。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第18頁(yè)什么該說(shuō)什么不該說(shuō)記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對(duì)中美史克終究造成多大損失？康泰克在中國(guó)藥品銷(xiāo)售中所占比重是多少，以及庫(kù)存數(shù)量、替換藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，以中美史克以往銷(xiāo)量和售價(jià)估算，中美史克因?yàn)榻幱锌赡軗p失人民幣6億元左右。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第19頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出眾”；中美上海施貴寶制藥有限企業(yè)“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒(méi)有PPA”。借助國(guó)內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在年冬季深入占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大空間，這一空間預(yù)計(jì)為每年20億元銷(xiāo)售額。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第20頁(yè)中美史克“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國(guó)家藥檢部門(mén)禁令受害者之一被醒目地綁上媒體第一審判臺(tái)，在很多媒體上都能夠看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日早晨，越來(lái)越多企業(yè)員工開(kāi)始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)所以而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第21頁(yè)早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險(xiǎn)降臨時(shí)候：年11月16日，中美史克企業(yè)接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求馬上暫停使用含PPA成份藥品，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。馬上組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場(chǎng)小組生產(chǎn)小組藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第22頁(yè)井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引發(fā)信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息公布和內(nèi)部、外部信息溝通，是全部信息公布者市場(chǎng)小組加緊新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線(xiàn)上中間產(chǎn)品強(qiáng)大人力資源由10位企業(yè)經(jīng)理等主要部門(mén)負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第23頁(yè)善始善終對(duì)外辦法：公布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門(mén)表態(tài)，果斷執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档蒙a(chǎn)和銷(xiāo)售；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)馬上停頓康泰克和康得銷(xiāo)售，取消相關(guān)協(xié)議；停頓廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工尤其是一線(xiàn)員工并不清楚發(fā)生了什么。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第24頁(yè)對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對(duì)內(nèi)辦法：17日中午，企業(yè)召開(kāi)全體員工大會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情來(lái)龍去脈，表示了企業(yè)不會(huì)裁員決心，以《給全體員工一封信》書(shū)面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)推心置腹、坦誠(chéng)相見(jiàn)和真摯果斷決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克企業(yè)向員工傳遞了正確、及時(shí)信息，通報(bào)了企業(yè)舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為主動(dòng)反應(yīng)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第25頁(yè)安撫重點(diǎn)要突出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：17日，全國(guó)各地50多位銷(xiāo)售經(jīng)理被快速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開(kāi)思想上結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)辦法有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院信》《給客戶(hù)信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第26頁(yè)正面應(yīng)對(duì)面對(duì)客戶(hù)與消費(fèi)者：企業(yè)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)數(shù)十名專(zhuān)職接線(xiàn)員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)、消費(fèi)者問(wèn)訊電話(huà)，并做出準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線(xiàn)全方面開(kāi)通。面對(duì)媒體：20日，中美史克企業(yè)在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者提問(wèn)，作出不停投資和“不論怎樣，維護(hù)廣大群眾健康是中美史克企業(yè)自始至終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門(mén)得出關(guān)于PPA研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿(mǎn)意處理方法”立場(chǎng)態(tài)度和決心。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第27頁(yè)忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對(duì)新聞媒體不公正宣傳不作過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接收國(guó)內(nèi)著名媒體專(zhuān)訪(fǎng)，爭(zhēng)取為中美史克企業(yè)說(shuō)話(huà)機(jī)會(huì)。面對(duì)暫停令后同行大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒(méi)有說(shuō)一句對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利話(huà)，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最起碼態(tài)度與風(fēng)度。沒(méi)有因?yàn)榭堤┛撕涂档脝?wèn)題影響到其它產(chǎn)品正常生產(chǎn)和銷(xiāo)售。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第28頁(yè)忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日?qǐng)?bào)》：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷(xiāo)售正常，一切都正常?！卑殡S時(shí)間推移，PPA風(fēng)波影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第29頁(yè)上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易認(rèn)錯(cuò)要主動(dòng)：公開(kāi)表態(tài)很有道理和說(shuō)服力，易于贏得各方支持，也表達(dá)了一個(gè)國(guó)際化大企業(yè)所應(yīng)該含有水平。價(jià)值觀(guān)念太主要：消費(fèi)者看成上帝來(lái)對(duì)待，專(zhuān)心地為消費(fèi)者服務(wù)，勇于或勇于負(fù)擔(dān)起責(zé)任來(lái)。其實(shí)很多情況下公眾所要求也正是這些，他們希望企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)起自己責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)”責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營(yíng)擺正了位置，用“心”自然會(huì)做得更加好只要一直把消費(fèi)者和社會(huì)公眾地位置于他們應(yīng)該含有地位，就能夠找到解除危機(jī)方法。任何一個(gè)企業(yè)千萬(wàn)不要忽略社會(huì)團(tuán)體和公眾力量與社會(huì)公眾一直保持良好溝通，以贏得他們支持，應(yīng)該看成企業(yè)經(jīng)營(yíng)大事來(lái)抓。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第30頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第31頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法優(yōu)勢(shì)（strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面含有不可匹敵、無(wú)法模仿獨(dú)特能力。劣勢(shì)（weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面含有缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（opportunities）.是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享受差異利益領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（threats).是指環(huán)境中一個(gè)不利發(fā)展趨勢(shì)所形成挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)市場(chǎng)地位。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第32頁(yè)（二）威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)

1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第33頁(yè)（二）威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功可能性大小潛在吸引力藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第34頁(yè)

（二）威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)

3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低低高高藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第35頁(yè)（二）威脅與機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià)分析結(jié)果：

1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第36頁(yè)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)快速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,馬上轉(zhuǎn)移藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第37頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅主要社會(huì)力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第38頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口快速增加發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降許多國(guó)家人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變非家庭用戶(hù)也快速增加許多國(guó)家人口流動(dòng)性大人口健康情況新問(wèn)題單身成年人住戶(hù)；兩人同居者??；集體住戶(hù)農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺點(diǎn)；傳染性疾病控制；精神疾病藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第39頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入改變基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式改變

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式原因3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況改變短期賒銷(xiāo);分期付款購(gòu)置住宅;分期付款購(gòu)置昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第40頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析自然環(huán)境

1、一些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭資源有限但能夠更新資源有限但不能更新資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對(duì)自然資源管理干預(yù)日益加強(qiáng)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第41頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一個(gè)“創(chuàng)造性毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理

3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣

4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)含義知識(shí)經(jīng)濟(jì)與當(dāng)代信息技術(shù)革命知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第42頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

1、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)經(jīng)濟(jì)立法

2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第43頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語(yǔ)言文字

3、價(jià)值觀(guān)念

4、宗教信仰

5、審美觀(guān)6、風(fēng)俗習(xí)慣藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第44頁(yè)第二節(jié)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會(huì)文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀(guān)環(huán)境分析，宏觀(guān)環(huán)境又稱(chēng)普通環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)各種宏觀(guān)原因。對(duì)宏觀(guān)環(huán)境原因作分析，不一樣行業(yè)和企業(yè)依據(jù)本身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析詳細(xì)內(nèi)容會(huì)有差異，但普通都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)主要外部環(huán)境原因進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析方法。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第45頁(yè)第三節(jié)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)供給商營(yíng)銷(xiāo)中介客戶(hù)影響者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第46頁(yè)一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響美國(guó)藥品定價(jià)不是依據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來(lái)價(jià)值。比如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國(guó)不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來(lái)?yè)p失，包含家人照料病人造成時(shí)間和工作上損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬(wàn)美元，那么這種藥1盒定價(jià)就是3萬(wàn)美元÷100盒＝300美元/盒。

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第47頁(yè)圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第48頁(yè)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第49頁(yè)鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開(kāi)發(fā)利用野生中草藥材資源同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。當(dāng)前，該縣各類(lèi)中草藥材種植面積已突破18萬(wàn)畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)發(fā)展搭建起良好貿(mào)易平臺(tái)。長(zhǎng)勢(shì)喜人板藍(lán)根中藥材。二、供給商（資源和服務(wù)提供者）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第50頁(yè)中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺浞种兴幉呢浽幢Ｕ?。藥品市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第51頁(yè)農(nóng)民種植中草藥材得到更多實(shí)惠。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第52頁(yè)中草藥材種植成為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第53頁(yè)（一）供給商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第54頁(yè)（一）供給商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響主要表現(xiàn)在：2、供貨質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)齊二藥廠(chǎng)假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)從屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠(chǎng)用來(lái)替換“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人皮膚上就能致命“二甘醇”，這次經(jīng)過(guò)正當(dāng)藥品批文、正當(dāng)招標(biāo)程序、正當(dāng)進(jìn)貨路徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無(wú)辜病人靜脈里。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第55頁(yè)人命關(guān)天工業(yè)溶劑“二甘醇”對(duì)人體致死量是0.014-0.017毫克/千克，60千克體重人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠(chǎng)生產(chǎn)假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-倍致死劑量“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第56頁(yè)（一）供給商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響主要表現(xiàn)在：3、供貨價(jià)格水平藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第57頁(yè)與供給商合作標(biāo)準(zhǔn)僅僅和供給商如此么？雙贏，互惠互利有效信息溝通分類(lèi)就是區(qū)分對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第58頁(yè)縮減中間步驟吸血蟲(chóng)技術(shù)支持是關(guān)鍵藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第59頁(yè)三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專(zhuān)業(yè)藥店綜合藥店藥材企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)分：是否擁有商品全部權(quán)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第60頁(yè)三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）2、實(shí)體分銷(xiāo)商藥品運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程物流管理過(guò)程藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第61頁(yè)三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第62頁(yè)三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托企業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)銀行藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第63頁(yè)四、客戶(hù)廣義客戶(hù)：全部些人都是客戶(hù)狹義客戶(hù)：最終產(chǎn)品使用者1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第64頁(yè)市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第65頁(yè)政府采購(gòu)市場(chǎng)不一樣于民間市場(chǎng)，有特定采購(gòu)主體，采購(gòu)資金為政府財(cái)政性資金，采購(gòu)目標(biāo)是為推行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣?huì)提供公共品，沒(méi)有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，不含有商業(yè)性。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)里，采購(gòu)資金主要來(lái)自國(guó)家預(yù)算資金（納稅人繳納稅金），按照財(cái)政收入取之于民、用之于民標(biāo)準(zhǔn)，政府采購(gòu)活動(dòng)必須公開(kāi)、公正、公平地開(kāi)展，將政府采購(gòu)形成商業(yè)機(jī)會(huì)公平地給予每一個(gè)納稅人（包含供給商），不得采取歧視性辦法，剝奪他們應(yīng)有權(quán)利。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第66頁(yè)客戶(hù)另找賣(mài)主原因1%因?yàn)橘I(mǎi)方人員亡故3%因?yàn)闋I(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5%因?yàn)轭櫦捌渌笥殃P(guān)系9%因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶(hù)14%因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意68%因?yàn)橐痪€(xiàn)服務(wù)人員態(tài)度冷漠藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第67頁(yè)因?yàn)橛脩?hù)不滿(mǎn)意，企業(yè)會(huì)如此快速地失去市場(chǎng)擁有率24個(gè)用戶(hù)不滿(mǎn)意但不作任何投訴（96%）不投訴用戶(hù)中有六個(gè)有嚴(yán)重問(wèn)題（25%）一個(gè)人投訴（4%）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第68頁(yè)因?yàn)橛脩?hù)不滿(mǎn)意，企業(yè)會(huì)如此快速地失去市場(chǎng)擁有率（續(xù)前頁(yè)）處理我問(wèn)題我可能會(huì)再光臨別妄想我們不會(huì)再來(lái)！快點(diǎn)處理我問(wèn)題我很可能會(huì)再光臨處理我問(wèn)題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析專(zhuān)家講座第