廣告心理學緒論專家講座

第一章緒論1廣告心理學緒論專家講座第1頁廣告心理學參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學》浙江大學出版社,

張家平《廣告心理學》上海教育出版社,

江波《廣告心理新論》暨南大學出版社,黃合水《廣告心理學》廈門大學出版社,考試方式：開卷50%（兩個廣告文案設計）50%2023/3/92廣告心理學緒論專家講座第2頁第一章緒論第一節(jié)學習廣告心理學意義1第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域2第三節(jié)廣告心理學研究方法3第四節(jié)廣告心理學與相關學科關系4第五節(jié)廣告心理學發(fā)展簡史52023/3/93廣告心理學緒論專家講座第3頁第一節(jié)學習廣告心理學意義廣告是當代商業(yè)方法必要元素，商業(yè)人士要想聰明做廣告，就必須了解其用戶心理，知道怎樣有效影響它們，總而言之，他必須知道將心理學利用于廣告。-----斯科特《廣告心理學》

2023/3/94廣告心理學緒論專家講座第4頁第一節(jié)學習廣告心理學意義谷物膨脹到正常大小8倍；從槍里發(fā)射出來食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（DOVE）香皂廣告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”標題：親愛，我現在正有著一個尤其感受……副標題：我深深沉醉在多芬里邊！廣告語：多芬，滋潤你肌膚。2023/3/95廣告心理學緒論專家講座第5頁第一節(jié)學習廣告心理學意義一、廣告?zhèn)鬏斉c廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷術”。

樊志育：廣告就是經過各種媒體，將商品所含有創(chuàng)意，傳達給消費者，以激起消費者新欲望。廣告是由廣告主付出某種代價信息，經過藝術加工，經過不一樣媒體向大眾傳輸，到達改變或強化人們觀念和行為目標。2023/3/96廣告心理學緒論專家講座第6頁廣告基本特征：廣告是付出一定代價信息。廣告本質是營銷傳輸。廣告是非個人傳輸行為。藝術加工。勸服企圖。第一節(jié)學習廣告心理學意義消費三個階段第一階段，量第二階段，質第三階段，感性消費階段2023/3/97廣告心理學緒論專家講座第7頁第一節(jié)學習廣告心理學意義狹義廣告主要指商業(yè)廣告；廣義廣告除商業(yè)廣告外還包含公益廣告、政府公告以及其它形式廣告，廣義廣告內容和對象比較廣泛。也稱社會廣告

2023/3/98廣告心理學緒論專家講座第8頁第一節(jié)學習廣告心理學意義心理效果：指廣告使受眾產生各種心理效應，包含感知、記憶、思索、情感、態(tài)度、動機、行為等方面受到影響。經濟效果：指廣告為企業(yè)所帶來銷售效果。社會效果：指廣告對整個社會文化、倫理道德、價值取向等方面影響。廣告?zhèn)鬏斝Ч?023/3/99廣告心理學緒論專家講座第9頁廣告發(fā)生作用過程：AIDMA理論AttentionInterestDesireMemoryAction第一節(jié)學習廣告心理學意義2023/3/910廣告心理學緒論專家講座第10頁廣告目標著名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行動(action)反應了廣告效果三個層次：認知、情感、行為。第一節(jié)學習廣告心理學意義2023/3/911廣告心理學緒論專家講座第11頁第一節(jié)學習廣告心理學意義一、從心理學對廣告意義看廣告心理學二、從廣告對消費者影響力看廣告心理學二、學習廣告心理學意義2023/3/912廣告心理學緒論專家講座第12頁第一節(jié)學習廣告心理學意義案例：為何消費者不領情？計劃沒有價值，但策劃卻是一切。-----德懷特.D.艾森豪威爾讓人改變態(tài)度公益廣告2023/3/913廣告心理學緒論專家講座第13頁第一節(jié)學習廣告心理學意義一、從心理學對廣告意義看廣告心理學1廣告說服需要找對人、說對話

2廣告策劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者心理行為特征3廣告?zhèn)鬏斠蕾囆睦韺W標準

準確把握消費者價值觀和消費行為特征需要采取科學心理學研究方法42023/3/914廣告心理學緒論專家講座第14頁21其一是選擇準確目標受眾進行傳輸；

其二是選擇適當廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學習廣告心理學意義1.廣告說服需要找對人、說對話

2023/3/915廣告心理學緒論專家講座第15頁1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎第一節(jié)學習廣告心理學意義《剎車印》，不但為汽車廣告擴展了思緒，更主要是為平面廣告帶來了新觀念和生機——經過靜止平面，表現了時間、空間和故事情節(jié)。2023/3/916廣告心理學緒論專家講座第16頁21其一是選擇準確目標受眾進行傳輸；

其二是選擇適當廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學習廣告心理學意義1.廣告說服需要找對人、說對話

2023/3/917廣告心理學緒論專家講座第17頁2023/3/918廣告心理學緒論專家講座第18頁2023/3/919廣告心理學緒論專家講座第19頁形象代言人2023/3/920廣告心理學緒論專家講座第20頁廣告策劃和創(chuàng)意設計與消費者心理關聯親密

；

當今廣告觀已從“告訴消費者”轉變?yōu)椤白⒁庀M者”

；高需求受眾對于名牌產品信任度和購置意向在名人和普通人代言上沒有表現出差異

被試者不熟悉品牌且信息相關度較低時廣告才能產生說服效果

不一樣類型廣告詞使用對手機廣告效果影響差異不顯著,這是與以往研究不一樣

第一節(jié)學習廣告心理學意義2.廣告策劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者心理行為特征2023/3/921廣告心理學緒論專家講座第21頁2023/3/922廣告心理學緒論專家講座第22頁2023/3/923廣告心理學緒論專家講座第23頁第一節(jié)學習廣告心理學意義依云礦泉水廣告視頻

廣播電視廣告播出管理方法

3.廣告?zhèn)鬏斠蕾囆睦韺W標準212023/3/924廣告心理學緒論專家講座第24頁第一節(jié)學習廣告心理學意義4.準確把握消費者價值觀和消費行為特征需要采取科學心理學研究方法問題1套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂

問題2套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問題3套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一包濕紙巾送一包濕紙巾2023/3/925廣告心理學緒論專家講座第25頁第一節(jié)學習廣告心理學意義商品共享特征問題試驗結果（Li,Zheng,&Li，）2023/3/926廣告心理學緒論專家講座第26頁第一節(jié)學習廣告心理學意義什么在影響促銷效果？“買一贈一”或“半價出售”促銷廣告。

李紓等人巧妙地選取了四種在可存放性、耐消費性上程度依次改變奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鮮奶）作為假想商品，考查被試在“買一贈一”和“半價出售”這兩種促銷方式下購置意愿。結果表明，是商品耐消費程度而非可存放程度在調整著促銷效果。該研究首次提出商品耐消費性是促銷效果調整變量。

2023/3/927廣告心理學緒論專家講座第27頁第一節(jié)學習廣告心理學意義1.吸引注意力2.傳輸信息3.情感訴求4.進行說服（1）（2）5.指導購置6.創(chuàng)造流行二、從廣告對消費者影響力看廣告心理學2023/3/928廣告心理學緒論專家講座第28頁2023/3/929廣告心理學緒論專家講座第29頁第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域1．概念廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生心理現象及其心理規(guī)律科學。包含廣告怎樣作用于消費者心理和消費者對廣告做出何種心理反應等。2．學科性質廣告心理學是心理學與廣告學交叉學科。是理論與實際應用相結合

2023/3/930廣告心理學緒論專家講座第30頁第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域廣告心理學研究領域包含以下幾個方面1、廣告作用于受眾心理機制：如認知、注意、情感、意志等；2、廣告訴求心理依據：如需要、動機、興趣等；3、廣告表現心理規(guī)律：如注意規(guī)律、記憶規(guī)律、認知規(guī)律等；4、媒體接觸心理：如年紀與媒體選擇、文化與媒體選擇等；5、廣告組成要素與受眾心理關系；如廣告語言、色彩、內容、表現方式、藝術特征、廣告信用等與消費者心理關系；2023/3/931廣告心理學緒論專家講座第31頁6、廣告受眾心理差異；性別、年紀、文化等；7、廣告受眾對廣告態(tài)度形成與轉變：如受眾對廣告接收與拒絕；必定是否定等；8、廣告創(chuàng)作心理活動；知覺、想象、思維、激情、意志等；9、商品心理效應：與商品質量、規(guī)格、功效等相關聯心理效應；10、廣告社會心理：政治、經濟、文化、道德、宗教、風俗、習慣等；第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域2023/3/932廣告心理學緒論專家講座第32頁第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域第一，廣告作用于消費者心理機制第二，廣告訴求心理依據第三，廣告表現心理規(guī)律第四，媒體接觸心理第五，廣告組成要素與廣告效果關系第六，廣告效果及其測量方法第七，消費者心理差異第八，消費者對廣告反應第九，廣告創(chuàng)作心理活動第十，商品消費神理第十一，品牌資產第十二，廣告主心理

2023/3/933廣告心理學緒論專家講座第33頁第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域2023/3/934廣告心理學緒論專家講座第34頁第二節(jié)廣告心理學研究對象和領域視頻《商道》哈利波特2023/3/935廣告心理學緒論專家講座第35頁二、試驗法三、內容分析法對研究方法感興趣讀者，能夠參閱黃合水編著《廣告調研技巧》（廈門大學出版社，年第二版）一書。一、調查法第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/936廣告心理學緒論專家講座第36頁廣告既是一門科學，又是一門藝術;廣告以科學開始，以藝術結束。第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/937廣告心理學緒論專家講座第37頁第三節(jié)廣告心理學研究方法一、調查法

早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采取調查方法來研究廣告對人們購置特殊品牌影響。他們調查了300個被試，要求他們在聽到20種商品名字時，說出首先出現在心中第一品牌以及購置該品牌原因。該研究發(fā)覺，一類商品中品牌數量越少，知道該商品一或兩個品牌人越多。廣告是回想廣告品牌時第二主要原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-2902023/3/938廣告心理學緒論專家講座第38頁

廣告調查廣告活動基礎

一、廣告調查意義

(一)廣告調查必要性

廣告調查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學調查研究方法，對與廣告活動相關資料進行搜集、整理、分析和解釋。廣告調查目標是為成功地開展廣告活動提供準確有效信息，它是廣告運動基礎。

(二)影響我國廣告業(yè)市場調查原因分析

就我國現階段廣告業(yè)中市場調查情況來看，影響和制約廣告調查發(fā)展原因有以下幾個方面：

1．不合理市場競爭體系

2．廣告主與廣告企業(yè)落后經營意識

3．廣告主與廣告企業(yè)落后廣告意識

4．廣告創(chuàng)意人員觀念誤區(qū)

5．對廣告效果測定輕視

6．科技水平和人才資源制約

第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/939廣告心理學緒論專家講座第39頁

三、廣告調查內容

（一）廣告市場調查

廣告市場調查時編制廣告計劃依據，詳細包含廣告市場所在社會環(huán)境調查、消費者調查和產品調查等。

1．社會環(huán)境調查

社會環(huán)境組成原因很多，在廣告調查中，詳細應該著重于以下幾個方面調查。

①政治和法律環(huán)境調查

②經濟環(huán)境調查廣告市場經濟環(huán)境調查，主要包含目標市場所在地經濟發(fā)展水平和市場容量。

③文化環(huán)境調查調查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產品所處環(huán)境文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重沖突；或者能夠使廣告及廣告產品在擴展其市場空間時，防止與新開拓活動環(huán)境文化規(guī)則相沖突。第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/940廣告心理學緒論專家講座第40頁

2．消費者調查

所謂消費者調查是對與廣告產品相關各種消費者購置行為調查。詳細包含生理原因、心理原因和個性原因調查。

3．產品調查

產品調查是指對預定廣告產。品調查，以了解其是否適銷、符合市場要求和消費者習慣。產品調查詳細包含產品本身土產品從屬性調查和產品競爭結構調查。(二)企業(yè)形象調查

企業(yè)形象調查是對社會公眾所給予企業(yè)整體評價與認定情況調查。因為在本世紀90年代廣告發(fā)展被公認為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調查就顯得尤為主要。企業(yè)形象調查內容很多，詳細包含品牌形象、技術形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉化為詳細指數就是企業(yè)著名度和美譽度。第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/941廣告心理學緒論專家講座第41頁經過對企業(yè)形象進行調查，其結果會有以下四種情況之一

1．低著名度、低美譽度

2．高著名度、低美譽度

3．低著名度、高美譽度

4．高著名度、高美譽度(三)廣告媒體調查

1．廣告媒體調查中常見基本概念

①收視(聽)率(Rating)收視(聽)中率計算是這么假如10戶電視家戶4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A收視率便為（4÷10%)×100%,即40%；假如10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B收視率為(2÷20)×l00％，即10％。第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/942廣告心理學緒論專家講座第42頁②開機率(HomesUsingTV，簡稱HUT)這是指在一天之中某一特定時間家戶開機百分數。

開機率程度會季節(jié)、一天之中時段、地理區(qū)域以及市場情況而有所不一樣。

③節(jié)目視聽眾擁有率(share)這是指收看某一特定節(jié)目開機率百分數。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數。節(jié)目視聽眾擁有率并不表示擁有電視機總家戶數，而只是在某一特定時間那些“正在看電視”家戶數。

節(jié)目視聽眾擁有率＝（視聽節(jié)目標戶數/視聽開機戶數）×100％

④毛評點(GrossRatingpoints，簡稱GRPs)這是指特定個別廣告媒體所送達收視(聽)率總數。毛評點提供說明送達總視(聽)眾，而不關心重合或重復暴露于個別廣告媒體之下，所以，用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數。毛評點計算方法是：

毛評點＝播出次數×播出時收視(聽)率第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/943廣告心理學緒論專家講座第43頁⑤視聽眾暴露度(1mpression)這是指全部廣告暴露度總額。它以個人數目來表示，而與百分數不一樣。

視聽眾暴露度計算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體人數×送達給某特定人口群體毛評點

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播廣告所送達視聽眾(人數)累計加總⑥抵達率(Reach)這是指不一樣個人(或家庭)在特定時間中暴露于某一媒體廣告排期表下人數，普通均以百分數表示。

⑦暴露頻次(Frequency)這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息“平均”次數，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數做比值而產生。

⑧有效抵達率(EffectiWReach)這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所抵達個人(或家庭)數目。有效抵達率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/944廣告心理學緒論專家講座第44頁⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT)。它是一個媒體或媒體排期表送達looo人(或家庭)成本計算單位。

⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評點成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率總點數或毛外。以總點數比值。2．以廣告媒體類型所進行廣告媒體調查內容

①印刷類媒體調查②電子類媒體調查這類調查首先要調查其覆蓋區(qū)域即傳輸范圍。

③其它媒體調查第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/945廣告心理學緒論專家講座第45頁(四)廣告效果調查

廣告效果調查分事前調查和事后調查

事前調查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告目標對象進行小范圍抽樣調查，了解消費者對該廣告反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現，提升隨即廣告效果。這種調查因為是廣告公布前所開展工作。

事后調查是指在廣告之后一段時間里，對于廣告目標對象所進行較大規(guī)模和較廣泛范圍調查，經過對廣大消費者對該廣告運動反應，而測定廣告效果調查工作。其目標在于測定廣告預期目標與廣告實際效果態(tài)勢，反饋廣告活動受眾信息，為修正廣告策略和隨即深入開展廣告工作奠定量化基礎，方便廣告主或廣告企業(yè)廣告活動更加好地促進企業(yè)目標實現。

廣告效果調查必須以嚴格定量化指標為結果和表現形式，全部定性內容都必須基于嚴格量化參數。這就要求在廣告效果調查活動中，采取科學化伎倆與方法，去進行各個調查步驟工作，以到達廣告效果測定結果可信性與有效性。第三節(jié)廣告心理學研究方法2023/3/946廣告心理學緒論專家講座第46頁第三節(jié)廣告心理學研究方法廣告心理效果評價實證研究——“小天鵝”洗衣機電視廣告大學生受眾心理分析X0102認為藍色與小天鵝形象很吻合X0202廣告突出獨特攪拌棒,表達了洗衣機特點X0301“不纏繞,不纏繞,一直不纏繞”說明洗衣機特點X0603不知道廣告告訴什么人去買洗衣機X0101畫面采取淡藍色,感到很潔凈X0503認為模特彩帶舞動非常優(yōu)美X0504會因為喜歡模特而喜歡這則廣告X0602模特演出讓人以為洗衣服是高興事X0206彩帶飛舞卻沒有纏繞,印象很深X0403對廣告中音樂已經沒有什么印象了X0605“小天鵝”標志出現屢次,印象很深X0701使我產生購置“小天鵝”洗衣機想法X0702我會和朋友談論“小天鵝”洗衣機X0703我會尋找更多“小天鵝”資料X0207結尾按手印方式,讓我以為很可信X0306“全心全意小天鵝”讓我相信服務好2023/3/947廣告心理學緒論專家講座第47頁第三節(jié)廣告心理學研究方法經過對小天鵝洗衣機電視廣告心理效果調查問卷分析,結合廣告開始設置目標,得出結論以下:這則“凈先鋒”洗衣機電視廣告到達了提升“小天鵝”品牌著名度目標,即廣告第二個目標,不過沒有傳達出新產品詳細特點,沒有到達第一個詳細目標。為此對“五度”提出可供參考修正意見。(1)廣告認知度(2)廣告親和度

(3)廣告記憶度

(4)廣告行為度(5)廣告可信度2023/3/948廣告心理學緒論專家講座第48頁第三節(jié)廣告心理學研究方法二、試驗法上世紀初（1918），拉斯勒（Laslett）就采取試驗法研究廣告插圖與文案內容是否相關聯價值，他從兩本雜志中選擇出全頁廣告并插進測驗雜志中，讓大學生和農婦看雜志5至7分鐘。然后檢驗他們對廣告記憶。研究發(fā)覺，相關聯插圖廣告回想率大約是無關聯插圖廣告10倍。兩年后，Adams（1920）對463被試進行試驗，以考查版面大小不一樣廣告公布次序對該系列廣告記憶影響，結果表明，假如一個企業(yè)做四次大小不一樣廣告，那么應該先大后小比由小到大效果好。上世紀80年代以后，伴隨研究深入，更復雜試驗設計經常出現研究文件之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-3382023/3/949廣告心理學緒論專家講座第49頁第三節(jié)廣告心理學研究方法國外對平面廣告受眾注意心理眼動研究受眾時間壓力影響

人很多項選擇擇行為是受時間影響，個體會依據任務可得時間多少來決定相關信息搜集量及信息加工方式。眼動研究顯，為了應對時間壓力（timepressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取最少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現為跳讀一些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加緊信息搜尋與加工速度，方式之一是降低單個注視點連續(xù)時間。（3）策略轉變（strategyshift）。即變換信息搜索策略，采取更加快更易于執(zhí)行信息采集方式。2023/3/950廣告心理學緒論專家講座第50頁第三節(jié)廣告心理