第7章 網(wǎng)絡營銷

第7章網(wǎng)絡營銷7.1電子商務和網(wǎng)絡營銷7.1.1網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)或組織利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一切技術與資源，對企業(yè)產(chǎn)品及服務進行宣傳與銷售服務等各種商務活動的營銷方式和手段。

27.1.2網(wǎng)絡營銷的特點巨大的消費群體突破地域的限制面向全球突破時區(qū)的限制每天服務24小時低成本的宣傳方式時效性好，簡化交易過程7.1.3電子商務和網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷不等于電子商務（1）網(wǎng)絡營銷與電子商務研究的范圍不同。（2）網(wǎng)絡營銷與電子商務的關注重點不同。7.1.4中國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀（1）企業(yè)網(wǎng)站建設取得了穩(wěn)步發(fā)展（2）搜索引擎營銷熱度進一步提高（3）基礎網(wǎng)絡營銷服務全面實現(xiàn)電子商務化（4）網(wǎng)絡廣告市場重新進入高速發(fā)展階段（5）企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的環(huán)境日益成熟（6）網(wǎng)絡營銷新概念不斷出現(xiàn)，“博客營銷”值得關注7.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：確定目標優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規(guī)劃，即網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡營銷需要，例如銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還應記錄顧客購買情況。7.3網(wǎng)站的推廣站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實的基礎。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，與企業(yè)營銷目標是相一致。網(wǎng)站推廣的方法：搜索引擎Email郵件方式在新聞組發(fā)布信息交換鏈接/廣告互換7.4網(wǎng)絡廣告所謂網(wǎng)絡廣告，是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某些目標網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡廣告既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。網(wǎng)絡廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告，它是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新的拓展，也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢傳播范圍廣闊可以實現(xiàn)及時互動受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性低成本高效率性內(nèi)容更加詳實和靈活多樣7.4.2網(wǎng)絡廣告的特點1、網(wǎng)絡廣告的互動性。2、消除了時間、空間的限制。3、網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性。4、網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。5、網(wǎng)絡廣告的目標性、針對性強。7.4.3網(wǎng)絡廣告的形式當前網(wǎng)絡廣告主要有以下幾種投放形式：

1、橫幅式廣告（Banner）2、按鈕式廣告（Buttons）3、郵件列表廣告（DirectMarketing）4、電子郵件式廣告（E-mail）5、贊助式廣告6、插頁式廣告（InterstitialAds）7、互動游戲式廣告（InteractiveGames）8、BBS（BulletinBoardSystem,電子公告牌）廣告中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模7.5市場調(diào)研市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地，有目的地收集，整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的依據(jù)。調(diào)研的內(nèi)容市場需求調(diào)查消費者的需求及動機調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品價格調(diào)查分銷調(diào)查促銷調(diào)查企業(yè)的宏觀環(huán)境調(diào)查網(wǎng)絡市場直接調(diào)研指的是為當前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法（一）專題討論法專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步驟如下：1.確定要調(diào)查的目標市場。2.識別目標市場中要加以調(diào)查的討論組。3.確定可以討論或準備討論的具體話題。4.登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。（二）在線問卷法在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進行。做法：(1)向相關的討論組郵去簡略的問卷。(2)在自己的網(wǎng)站上放置簡略的問卷。(3)向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，其中許多單位和機構都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便。（一）利用搜索引擎查找資料搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標引網(wǎng)頁，建立數(shù)據(jù)庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關鍵詞、詞組或短語等檢索項查詢與提問匹配的記錄，爭奇斗艷，成為Internet網(wǎng)上最突出的應用。（二）訪問相關的網(wǎng)站收集資料如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，