自學(xué)本科企業(yè)管理咨詢講義11第十一章課件

第十一章企業(yè)市場營銷管理咨詢企業(yè)市場營銷管理咨詢的特點和作用企業(yè)市場營銷管理咨詢的課題企業(yè)市場營銷管理咨詢的方法第一節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢的特點和作用一、企業(yè)市場營銷管理的地位和重要性一）定義：市場營銷：指企業(yè)為滿足消費者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，而開展的一系列商務(wù)活動的過程

市場營銷管理：對企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列市場營銷活動進行決策、計劃、組織、控制以及與市場營銷密切有關(guān)的各項管理工作的總稱二）市場營銷管理的地位：1、從與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理的關(guān)系角度：開發(fā)課題的源泉2、從與生產(chǎn)管理的關(guān)系角度：導(dǎo)向作用三）市場營銷管理的作用：1、對企業(yè)的生存發(fā)展起保證作用2、提高企業(yè)管理水平四、企業(yè)市場管理咨詢的內(nèi)容企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的咨詢企業(yè)營銷能力體系咨詢企業(yè)品牌、商標(biāo)、包裝等的戰(zhàn)略與策略咨詢產(chǎn)品定價工作咨詢企業(yè)分銷渠道工作咨詢企業(yè)促銷管理咨詢第二節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢的課題一、市場營銷戰(zhàn)略咨詢一）課題的提出二）市場營銷戰(zhàn)略方案1、按目標(biāo)市場戰(zhàn)略不同劃分⑴單方位目標(biāo)⑵多方位目標(biāo)⑶全方位目標(biāo)⑴內(nèi)銷型⑵外向型2、按競爭態(tài)勢、競爭實力不同劃分⑴迎強⑵超強⑶避強⑴成長型⑵維持型⑶撤退型3、按市場營銷組合不同分類⑴產(chǎn)品開道⑵價格引路⑶渠道開通⑷促銷開路4、按營銷組合手段的不同劃分⑴無差異性市場戰(zhàn)略方案⑵差異性市場戰(zhàn)略方案⑶密集性市場戰(zhàn)略方案5、按市場營銷4個基本要素內(nèi)部細(xì)分分類⑴產(chǎn)品要素產(chǎn)品①品種②質(zhì)量③產(chǎn)量④品牌⑤包裝⑥服務(wù)⑵價格要素①高價②中價③低價⑶渠道要素寬度：①寬渠道②適中③窄長度：①長渠道②適中③短⑷促銷要素①廣告促銷②公關(guān)促銷③人員推銷④營業(yè)推廣二）營銷能力體系咨詢課題1、產(chǎn)品的市場強度分析2、企業(yè)營銷活動能力分析3、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析三、企業(yè)品牌、商標(biāo)、包裝等的戰(zhàn)略與策略咨詢一）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略咨詢1、是否實行品牌化品牌化：獨有特色、技術(shù)含量↑，價值量↑非品牌化：易仿冒、價值↓需求量↑通用性↑2、品牌決策咨詢（1）品牌歸屬決策①企業(yè)決定使用自己的品牌的方案：獨特性產(chǎn)品②中間商品方案：適用于初創(chuàng)階段，低附加值產(chǎn)品，缺乏銷售渠道（2）統(tǒng)一品牌決策和個別品牌決策①統(tǒng)一品牌決策：生產(chǎn)資料產(chǎn)品②個別品牌決策：日常消費品（3）品牌擴展決策：以成功品牌推出新產(chǎn)品（4）多品牌決策：資金雄厚、信譽卓著的日用消費品（5）品牌再定位決策：品牌失去信譽，產(chǎn)品形象失去光彩（6）名牌戰(zhàn)略決策咨詢?nèi)┌b策略咨詢1、同類型包裝策略：適用于產(chǎn)品在使用上或功能上具有相似性2、異類型包裝策略：適用于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、用途差異較大3、相關(guān)性商品包裝策略：適用于小商品銷售4、等級包裝策略：適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理5、復(fù)用包裝策略：包裝物本身可作其他用途6、禮品包裝策略7、更新包裝策略四、產(chǎn)品定價工作咨詢適用于1、長遠(yuǎn)利潤最大化目標(biāo)薄利多銷，低價進入，占領(lǐng)市場投資大，實力雄厚2、投資利潤率目標(biāo)以投資利潤率為依據(jù)技改、新建后盡快收回投資3、市場占有率目標(biāo)以保持或提高市場占有率為目標(biāo)投入期、成長期4、適應(yīng)或避免競爭目標(biāo)避免刺激競爭對手適用于5、穩(wěn)定價格目標(biāo)未鞏固市場地位豐富資源作后盾6、維持營業(yè)目標(biāo)保本或虧本銷售，以維持營業(yè)中小企業(yè)困難時期7、維護企業(yè)和產(chǎn)品聲譽目標(biāo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價8、保持與流通部門良好關(guān)系目標(biāo)讓利于中間商，促使中間商幫助推銷產(chǎn)品滯銷二）企業(yè)銷售渠道戰(zhàn)略方案分析1、長度戰(zhàn)略影響因素短渠道長渠道⑴產(chǎn)品體積↑價值↓易變質(zhì)專業(yè)性↑單位價值↑消費數(shù)量大的日用消費品⑵市場訂貨數(shù)量↑訂貨數(shù)量↑定貨批量↓⑶競爭產(chǎn)品競爭力↓短渠道競爭力↑可與競爭對手一樣⑷生產(chǎn)企業(yè)自身能力企業(yè)規(guī)?！髽I(yè)規(guī)模↓⑸其它因素如高速公路建設(shè)2、寬度戰(zhàn)略影響因素窄渠道寬渠道⑴市場覆蓋面↑量↑需求廣泛⑵產(chǎn)品通用產(chǎn)品⑶生產(chǎn)企業(yè)自身能力小型企業(yè)大型企業(yè)；對中間商吸引↑⑷競爭激烈三）對中間商的策略分析1、選擇中間的條件⑴經(jīng)營能力⑵經(jīng)營水平⑶管理能力2、使用代理商的策略代理商：從事購買、銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鞯蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位，靠賺取傭金作為報酬分銷售代理和制造代理六、企業(yè)促銷管理咨詢一）市場營銷信息溝通決策分析分析內(nèi)容：1、who，由誰評價：傳遞信息的企業(yè)2、when，何時評價：日常和定期3、why，為什么評價：改善促銷、信息傳遞4、what，評價什么：消費者的購買行為5、how，如何評價：絕對評價、相對評價（以競爭對象為依據(jù)）二）促銷活動手段分析1、人員促銷2、非人員促銷：廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣三）銷售服務(wù)咨詢1、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)策略方案：⑴優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、最佳服務(wù)：適于品牌的競爭⑵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一般服務(wù)⑶合格產(chǎn)品、最佳服務(wù)：適于無品牌的競爭2、服務(wù)內(nèi)容策略方案⑴以技術(shù)服務(wù)為主，業(yè)務(wù)性、事務(wù)性服務(wù)為輔的戰(zhàn)略方案：適于售后服務(wù)工作量大⑵以售前的技術(shù)服務(wù)和售時服務(wù)為主，以事務(wù)性服務(wù)為輔的戰(zhàn)略方案：適于售后服務(wù)工作量?、欠?wù)方式策略：①提供服務(wù)網(wǎng)點策略②流動上門服務(wù)策略③郵寄或運送到廠服務(wù)策略④定期就近服務(wù)策略產(chǎn)品壽命周期各階段的促銷方式投入期成長期成熟期飽和期衰退期促銷主要目標(biāo)使消費者了解增強消費者興趣是消費者產(chǎn)生偏愛利用消費者信任購買消除不滿意促銷方式各種廣告改變廣告形式營業(yè)推廣為主，兼用廣告和減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系第三節(jié)企業(yè)市場營銷管理咨詢的方法一、市場營銷戰(zhàn)略咨詢的方法一）定性分析法1、需求趨勢分析法2、競爭趨勢分析法3、市場細(xì)分法

二）定量分析法二）企業(yè)營銷活動能力咨詢1、營銷組織結(jié)構(gòu)分析

2、銷售基礎(chǔ)資料分析

3、銷售業(yè)績分析⑴銷售計劃完成率↑計劃完成↑⑵生產(chǎn)計劃銷售合同完成率↑合同保證程度↑⑶銷售合同完成率↑生產(chǎn)信譽↑⑷產(chǎn)銷率從根本上反映企業(yè)銷售業(yè)績＞1銷＞產(chǎn)動用庫存＜＜庫存積壓三）新產(chǎn)品開發(fā)分析三、企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝咨詢一）企業(yè)品牌和商標(biāo)的知名度二）企業(yè)品牌、商標(biāo)的美譽度四、企業(yè)產(chǎn)品定價