營銷第一講福特幾起幾落完整案例及解析課件

營銷案例

第一講

營銷概論案例

案例二第一講案例二福特公司——幾起幾落

福特汽車公司位于美國密執(zhí)安州的迪爾本市，擁有占地1200英畝的鋼鐵鑄件廠、玻璃廠和110英里長的專用鐵軌。自從1986年老亨利·福特的第一號試驗車試制成功，汽車就成了人們生活中取代馬車的主要交通工具，汽車業(yè)也迅速發(fā)展起來。

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案例二

當時的汽車制造者們一般都致力于高檔汽車的設計生產(chǎn)，推出的都是價格昂貴的豪華車型，只有少數(shù)富人有購買能力，一般人根本不敢問津。作為汽車行業(yè)佼佼者的福特公司推出了8種以A、B、C等字母為標志的高檔車型，指望這些豪華車能給公司帶來更為火暴的行市，誰料事實正好相反，福特汽車的銷量大幅度下降，利潤僅為前一年的1/3。失敗的原因？西安電子科技大學

這種全新的“T型車”造型簡單，就像是在四個輪子上安裝了一個大黑匣子、各部分可裝可拆，可以自由組裝成多種實用的農(nóng)用機械，可用來鋸木、抽水、攪拌等。由于去除了不必要的附件；一車身重量減輕了，造價也大大降低。另外它還有一大優(yōu)勢，那就是適合鄉(xiāng)間路況。西安電子科技大學案例二

當時，美國內(nèi)陸地區(qū)沒有多少正規(guī)公路，落基山區(qū)彎彎的山路、密西西比河谷的狹窄泥路便是典型的路況。“T型車”針對這種情況，設計了較高的底盤，可以像踩高蹺一樣在凹凸不平的路上順利行駛。西安電子科技大學案例二

1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策：第一，對主產(chǎn)品“T型車”做出了降價的決策，將售價從1910年底的950美元，降到850美元以下。

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1919年，“老亨利”——福特獨古福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，到1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元；另一方面又提出“不管顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”的“以我為主”的策略，以“黑色車”作為福特汽車公司的特征。到1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。

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美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制（成立時稱為美國新澤西通用汽車公司，1916年改為美國通用汽車公司）。在1928年前，通用汽車公司是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個小公司。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司的權力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出了“集中政策控制下的分散作業(yè)”的組織結構（后發(fā)展成“事業(yè)部制”），使集權與分權得到很好的平衡。西安電子科技大學案例二

1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理。他改造了經(jīng)營組織，使公司高層領導人主抓經(jīng)營，抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成；同時提出“汽車形式多樣化”，以滿足各階層消費者需要的經(jīng)營方針，推出了高級舒適的“凱迪拉克”車、中級的“奧爾茨莫比爾”車和低級的“雪佛蘭”車。1923年該公司市場占有率為12%，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率超過30%，超過福特汽車公司；1956年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。成功經(jīng)驗？西安電子科技大學案例二

亨利·福特從引進人才入手，引進了通用汽車公司副總經(jīng)理歐內(nèi)斯特·布里奇及另外幾個高級管理人員，并雇傭了十個戰(zhàn)爭期間在空軍中從事管理工作的、被稱為“神童”的年輕人，通過成本控制、產(chǎn)品開發(fā)，使公司扭虧為盈。成功經(jīng)驗？西安電子科技大學案例二

1962年，亞科卡擔任福特汽車公司分部總經(jīng)理。他決心力挽狂瀾，重振福特雄風。亞科卡首先意識到福特原有車型在外觀上與潮流不符，人們都偏愛美觀新潮的車型，而福特在設計上觀念陳舊，忽視外形，一味注重車輛機械性能。在一些細節(jié)設計上，也為用戶考慮得不夠周到，如車上沒有行李架，給人們造成不便。西安電子科技大學案例二

在研究市場的過程中他發(fā)現(xiàn)，上一代汽車用戶的原有車輛已基本老化，許多人正準備購買一輛時髦新穎的豪華車。另外，“二戰(zhàn)”后生育高峰中出生的孩子都已長大成人，西方世界僅20-24歲的人就增加了50%以上，這代人追求高檔、新潮，原有車型很難滿足他們的需求，而他們正是一個巨大的汽車消費群體。成功經(jīng)驗----市場分析西安電子科技大學案例二

車名定下來后，設計者們又根據(jù)“野馬”（Mustang）這一名稱對新車的外形作了一些改進。他們將車身涂成白色，卻將車輪涂成紅色，車尾的保險杠向上彎曲，整輛車看上去仿佛一匹正在昂首闊步向前奔跑的駿馬，獨特而搶眼。他們還把車的標志設計成狂奔的野馬，安裝在車前護柵中。這下，新車真的成了一匹不馴的“野馬”。產(chǎn)品概念

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亞科卡對新車的性能與外形都很滿意，接下來他關注的便是在推出新車的同時，用怎樣的廣告攻勢抓住人心。對這次廣告策劃，亞科卡著重強調(diào)的是那種鋪天蓋地、不可阻擋的感覺。大家決定多渠道出擊：發(fā)動新聞戰(zhàn)，讓廣大擁護者了解新產(chǎn)品；向消費者本人直接促銷；在最佳時機做廣告，實施連續(xù)不斷的廣告攻勢，大做戶外廣告。促銷手段西安電子科技大學案例二

亞科卡的心血沒有白費，“野馬’上市第一天，就有400萬人涌到福特銷售店購買新車。一年內(nèi)，銷售量達到418812輛，創(chuàng)下了驚人的紀錄。西安電子科技大學案例二

第一講案例二福特公司——幾起幾落案例解讀1.福特公司簡介——里程碑事件1896年6月4日，老亨利，福特的第一輛汽車開上了底特律的大街。1903年6月16日，老亨利·福特和11個初始投資人簽署了公司成立文件。1908年10月1曰，福特公司推出了“T型車”。1911年1月9日，老亨利·福特贏得了對塞爾登辛迪加的訴訟，使福特汽車公司及所有其他汽車制造廠家不用再為內(nèi)燃機支付專利費。西安電子科技大學案例二解讀

1913年10月7日，福特公司在海蘭園設立了第一條汽車流水總裝線，幾乎使裝配速度提高了8倍。1914年1月5日，老亨利·福特宣布公司8小時工作制的月最低日工資為5美元。1922年2月4日，福特公司收購了“林肯”（Lincoln）品牌。1935年，福特公司開創(chuàng)了“水星”（Mercury）品牌，填補了福特產(chǎn)品和高檔的林肯產(chǎn)品間的市場空缺。1942年2月1日，福特公司中止了民用汽車的生產(chǎn)，全面轉向軍工生產(chǎn)。西安電子科技大學案例二解讀

1948年4月26日，福特公司在“二戰(zhàn)”后的第一款新車型投產(chǎn)。1964年4月17日，福特公司推出了“野馬”(Mustang)，到1966年，僅在投產(chǎn)后兩年內(nèi)便售出100萬輛“野馬”轎車。1996年12月8日，福特成為首家，也是唯一一家使其全部生產(chǎn)廠（在26個國家中的140個生產(chǎn)廠）取得了ISO14001世界環(huán)境標準認證的汽車公司。2003年6月16日，福特公司慶祝百年華誕。西安電子科技大學案例二解讀

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西安電子科技大學案例二解讀2.福特公司營銷觀念的演變第一階段：早期的高檔車型沒有給公司帶來利益，反而使公司銷量大幅下滑。當時的汽車制造者們一般都致力于高檔汽車的設計生產(chǎn)，推出的都是價格昂貴的豪華車型，只有少數(shù)富人有購買能力。福特公司也推出了8種以A、B、C等字母為標志的高檔車型。

分析：福特推出檔次高、有特色的產(chǎn)品，其處在產(chǎn)品觀念階段。由于市場容最有限，導致銷售不暢，企業(yè)受挫。西安電子科技大學案例二解讀

第二階段：“T型車”走向世界，市場占有率居行業(yè)之首。福特決心讓汽車實用化、大眾化，走入千家萬戶。他知道農(nóng)民最需要的是一種便于農(nóng)用的工具車，這種車不僅要價格便宜，除乘坐外，最好還能拆開來拼成農(nóng)具，還需適合鄉(xiāng)間路況。當時，美國內(nèi)陸地區(qū)沒有多少正規(guī)公路，落基山區(qū)彎彎的山路、密西西比河谷的狹窄泥路便是典型路況。分析：福特公司致力于降低成本，并廣泛建立銷售網(wǎng)點，使消費者隨處可以買到產(chǎn)品。此時該公司處于以生產(chǎn)觀念指導的營銷階段。最主要的是體現(xiàn)了市場營銷觀念。西安電子科技大學案例二解讀

第三階段：觀念僵化，行業(yè)老大位置不保。

“不管顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”——“以我為主”的策略使通用后來居上。通用提出“汽車形式多樣化”，以滿足各階層消費者需要的經(jīng)營方針（營銷觀念）。福特通過產(chǎn)品開發(fā)、成本控制，使公司扭虧為盈。市場觀念

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分析：福特不斷地完善其“T型車”，不斷地改進質(zhì)量——導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上，是停留在產(chǎn)品觀念階段，同時，還在不斷降低成本，一定程度上也摻雜著生產(chǎn)觀念。由于沒有相應的主打產(chǎn)品，必須大幅度降低成本以使公司扭虧為盈。戰(zhàn)時政策直接導致福特仍然陷在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念之間。西安電子科技大學案例二解讀

第四階段：“野馬”推出取得巨大成功，創(chuàng)下驚人的紀錄。福特推出“野馬”的時機把握得非常好，當時正值戰(zhàn)后生育高峰期的一代剛剛進入購車的年齡。這一代人對車的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚自己的個性。分析：“野馬”的推出，說明福特公司能正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場需要的物品，因此其處于營銷觀念階段。西安電子科技大學案例二解讀3.福特公司發(fā)展過程中的經(jīng)驗教訓

成功經(jīng)驗：

“T型車”的推出，適應了當時社會發(fā)展的需要，契合了廣大消費者的需求，使福特公司獲得巨大的市場和飛速的發(fā)展。

福特實行了日最低工資5美元的薪酬制度，從而大力支持了正處于瀟條的美國經(jīng)濟，使得公司獲得了巨大的聲譽，制造汽車的工人能夠成為汽車的擁有者了。

福特堅持生產(chǎn)高質(zhì)量低成本汽車的目標，不斷改善產(chǎn)品和工藝。西安電子科技大學案例二解讀

富有創(chuàng)新精神，重視產(chǎn)品開發(fā)：福特突破了以往的汽車概念，設計出一種萬能農(nóng)用車—“T型車”。后來亞科卡組織專業(yè)人員，設計新車型，推出“野馬”轎車。

重視引進人才：亨利·福特引進了通用汽車公司副總經(jīng)理歐內(nèi)斯特·布里奇及另外幾個高級管理人員，并雇用了十個戰(zhàn)爭期間在空軍中從事管理工作的、被稱為“神童”的年輕人。西安電子科技大學案例二解讀

失敗的教訓：

營銷短視（近視），市場反應速度慢。沒有適應社會發(fā)展和顧客需求的變化。老福特堅持認為公司的未來在于生產(chǎn)適合大眾市場的價格低廉的汽車，頑固地堅持以生產(chǎn)為中心的觀念，宣稱“無論顧客需要什么顏色的車，我的車都是黑色的”。雖然不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，但產(chǎn)品過于單一。企業(yè)所有者對公司的發(fā)展影響過度。老福特本人的故步自封，直接導致20世紀20年代福特的市場占有率急劇下降。西安電子科技大學案例二解讀4.福特公司應如何更新營銷觀念

提倡社會營銷觀念，擔負一定的社會責任（兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益）。

堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，適時推出節(jié)能、環(huán)保而又能夠兼顧顧客個性需求的產(chǎn)品。

對細分市場做出適當?shù)霓饤壟c抉擇，不為滿足某一群體的需要付出過多的成本。西安電子科技大學案例二解讀

重視關系營銷，并以此對企業(yè)經(jīng)營進行指導：與政府、供應商、配套產(chǎn)品廠商（如石油企業(yè)）建立良好關系，形成聯(lián)盟，從而降低進入新的國外市場的門檻，降低產(chǎn)品成本，縮短供應鏈，為產(chǎn)品提供更多的配套支持。

提升對現(xiàn)有客戶的服務水平，提升客戶滿意度，與其保持長期聯(lián)系；強調(diào)對客戶的關懷，使原有客戶成為新客戶，減少開發(fā)新客戶所帶來的額外成本。

為客戶提供全方位的服務，以促進自身業(yè)務的發(fā)展，特別對經(jīng)濟成長中的國家，幫助這些國家的消費者實現(xiàn)購車的愿望（金融、保險）。西安電子科技大學案例二解讀

貢獻于社會，不只將其當做一種義務，更可作為一種長期投資。

企業(yè)究竟生產(chǎn)什么是市場需求與企業(yè)優(yōu)勢的“交集”，并應以能否取得最大的預期投資回報率為最終選擇標準。市場需求是極其豐富的，在信息傳播十分迅捷的今天，企業(yè)生產(chǎn)什么主要根據(jù)企業(yè)自身的比較優(yōu)勢如何以及自身的優(yōu)勢能