寧波維科家紡有限公司營銷策略研究,市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文

寧波維科家紡有限公司營銷策略研究,市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文曾經(jīng)有人講家紡行業(yè)將是二十一世紀(jì)的朝陽行業(yè)。隨著家紡行業(yè)由快速發(fā)展邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要在行業(yè)內(nèi)建立穩(wěn)固而領(lǐng)先的地位，維科家紡所面臨的挑戰(zhàn)并非僅僅來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還來自市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者行為的改變。所以怎樣調(diào)整戰(zhàn)略，選擇一個(gè)最合適當(dāng)下形式的策略，對(duì)維科家紡公司來講是函待解決的問題之一。2008年以前，維科集團(tuán)一直將目光投向國外市場(chǎng)，其強(qiáng)大的生產(chǎn)基地、技術(shù)和產(chǎn)品得到了國際市場(chǎng)的青睞，但是在次貸危機(jī)之后，全球金融危機(jī)對(duì)維科家紡?fù)怃N業(yè)績的影響是宏大的。于是維科集團(tuán)將目光重新投入國內(nèi)市場(chǎng)。然而在上世紀(jì)90年代中期，中國國內(nèi)家紡市場(chǎng)就由于特許加盟的出現(xiàn)而迅猛發(fā)展，富安娜、羅萊等品牌就在這個(gè)時(shí)期迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。維科家紡錯(cuò)過了這次洗牌，要想重新在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須重新制定營銷策略，不走尋常路。本文基于營銷組合策略等相關(guān)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，分析了維科家紡的營銷環(huán)境現(xiàn)在狀況和現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，然后結(jié)合將來家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了關(guān)于營銷組合策略的改良想法，希望本文的這些觀點(diǎn)能給維科家紡提供一些現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞維科家紡，營銷策略，家紡行業(yè)AbstractOncesomeonesaidhometextileindustrywillbethe21stcenturysunriseindustry.Withtherapiddevelopmentofhometextileindustryintobrandcompetitionera,intheindustrytobuildasolidandleadingposition,thechallengesfacingtheVekenhometextile,notjustfromarivalisfrommarketenvironmentandconsumerbehaviorchange.Sohowtoadjuststrategy,chooseamostsuitableforthecurrentformofhometextilecompanystrategy,itisVekenletter,oneoftheproblemstobesolved.In2008,beforeVekengrouphasbeensightsforeignmarkets,itspowerfulproductionbaseandtechnology,productstogetthefavourofthedomesticmarket,butintheVekencrisisinglobalfinancialcrisisaftertheexportperformanceofhometextileinfluenceVekenishuge.SoVekengroupwilllookafreshdevotiondomesticmarket.However,inthemid1990s,Chinahometextilemarketbecausethefranchiseappearsandrapiddevelopment,richAnna,Luolaiduringthisperiodthebrandsuchasthisrapidlyoccupationdomesticmarket.Vekenhometextilemissedtheshuffle,wanttoemergeinthecompetition,itmustberedonemarketingstrategy,dontwalkunusualway.Bystudyingtheoreticalresearchonmarketingmixandstrategy,thethesishasanalyzedthestatusquoofVEKENsbusinessenvironment,thefutureindustrysmarkettrend,Atlast,thethesishasputforwardsomeideasforVEKENaboutsometheimprovementofmarketingmixandstrategy.WishthoseideaswillbehelpfulforthedevelopmentofVEKEN.Keywords:Jarvikhometextile,Marketingstrategy,Hometextileindustry目錄前言一、營銷策略相關(guān)理論二、維科集團(tuán)及其家紡企業(yè)簡(jiǎn)介1.維科集團(tuán)介紹2.維科家紡有限公司簡(jiǎn)介三、中國家紡行業(yè)背景分析1.家紡行業(yè)發(fā)展歷史2.家紡行業(yè)現(xiàn)在狀況3.家紡行業(yè)將來發(fā)展趨勢(shì)四、維科家紡營銷環(huán)境分析1.企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析2.企業(yè)的外部環(huán)境分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、維科家紡營銷策略現(xiàn)在狀況及其問題1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.渠道策略六、維科家紡營銷策略的改良和建議1.SWOT分析2.產(chǎn)品策略的改3.價(jià)格策略的改良4.渠道策略的改良結(jié)束語以下為參考文獻(xiàn)謝辭前言營銷策略在企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過中扮演著至關(guān)重要的角色，企業(yè)往往只要采用了合適自個(gè)的營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的。企業(yè)營銷策略的制定主要具體表現(xiàn)出在市場(chǎng)營銷組合的設(shè)計(jì)上，一般包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即4Ps營銷組合，后來發(fā)展為6Ps、4Cs.無論理論講法怎樣演變，營銷策略的本質(zhì)仍然是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)時(shí)機(jī)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目的市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合。而當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，商業(yè)環(huán)境變化多端，對(duì)企業(yè)而言怎樣選擇或是完善自個(gè)的營銷策略就更具有挑戰(zhàn)性。作為維科集團(tuán)的核心子公司之一，維科家紡有限公司也是秉承集團(tuán)品牌經(jīng)營理念，采取品牌加盟，受權(quán)經(jīng)營的方式來進(jìn)行。在過去幾年的發(fā)展中，維科家紡有限公司已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)獲得了領(lǐng)先的地位。將來，維科家紡面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場(chǎng)空間，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的改變，維科家紡公司是繼續(xù)沿用以前的策略還是進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。本文便是在對(duì)維科家紡有限公司現(xiàn)有營銷策略的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合其將來發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)其營銷策略提出一些個(gè)人的想法。本文主要以寧波維科家紡有限公司為例子，研究一個(gè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)怎樣能在無比劇烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國家紡行業(yè)中擠出自個(gè)的一個(gè)位置，怎樣通過具有本身特點(diǎn)營銷策略獲得制勝的法寶。首先從文章中初次提出長尾理論來解釋這種現(xiàn)象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。商業(yè)和文化的將來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷商品的頭部，而是那條代表冷門商品經(jīng)常為人遺忘的長尾。這個(gè)理論與眾人所周知的二八定律不同的是，90%非熱門產(chǎn)品所創(chuàng)造出的利潤與剩下的2%的熱門產(chǎn)品、8%的次熱門產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤幾乎一樣，在長尾理論中尾巴對(duì)市場(chǎng)以及企業(yè)的作用不能忽視。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)形式，同時(shí)被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)然，長尾并不是要打破傳統(tǒng)的二八定律,它只是一種補(bǔ)充。假如某個(gè)企業(yè)能夠做到讓物質(zhì)足夠豐富，用戶又能夠自由方便的選擇，還要保證成本不比其他同類企業(yè)高，那它就能實(shí)現(xiàn)長尾[20].由此可見，長尾市場(chǎng)與利基市場(chǎng)本質(zhì)上是一樣的：它們看似微缺乏道，但都能夠積少成多，聚沙成塔。從這個(gè)角度上講，長尾的革新并不是在于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新市場(chǎng)，而在于通過營銷方式的變革來到達(dá)長尾，因而長尾理論是利基市場(chǎng)理論的新發(fā)展。當(dāng)代市場(chǎng)中永遠(yuǎn)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增長，市場(chǎng)供應(yīng)缺乏、產(chǎn)品存在的缺陷正是市場(chǎng)拓展空間的潛力所在。市場(chǎng)的盲點(diǎn)就是利基市場(chǎng)的賣點(diǎn),利基市場(chǎng)營銷亦找到其適宜的定位。知足消費(fèi)者個(gè)性化需求是利基市場(chǎng)營銷產(chǎn)生的根本原因。在新的營銷時(shí)代，信息、媒介、量身定做是三個(gè)關(guān)鍵的詞語，個(gè)性化的營銷方式越來越遭到人們的歡迎?；趥€(gè)性化需求的日益細(xì)分的市場(chǎng)給無數(shù)的中小商家?guī)頍o限發(fā)展的空間。盡管這些空間被區(qū)隔成諸多微小的局部，但是利基市場(chǎng)營銷總會(huì)通過差異化的營銷策略來知足消費(fèi)者變化的需求。根據(jù)上述理論，家紡電子商務(wù)B2C符合長尾理論以及利基市場(chǎng)的相關(guān)理論，成為一個(gè)專門服務(wù)于提供個(gè)性化購買、時(shí)髦化的商品的平臺(tái)。菲利普科特勒以為獲得利基的主要策略是專業(yè)化,一個(gè)理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具有如下特征：具有一定規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備持續(xù)發(fā)展的潛力；市場(chǎng)狹窄，差異性較大，以致于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；存在于利基市場(chǎng)中的企業(yè)商家具備必要的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；并且有實(shí)力在自個(gè)看中的市場(chǎng)迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)，以對(duì)付強(qiáng)大公司的入侵。相應(yīng)的，提供電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站和論壇等商家必須在這個(gè)市場(chǎng)中以本身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新的理念來控制這個(gè)市場(chǎng)，做到為別人之不為，想別人之不想,在天生就相對(duì)狹窄的市場(chǎng)中需找有利于本身發(fā)展的各種資源。比方做國外電子商務(wù)的論壇和網(wǎng)站能夠?qū)㈥P(guān)注力集中在國外各大品牌新品上市或者舊季產(chǎn)品折扣發(fā)布等商品信息上，同時(shí)完善本身的國際物流和商品進(jìn)口流程。而國內(nèi)物流則將精神放在國內(nèi)各重要城市大型商場(chǎng)或各大專柜品牌的新品和折扣信息，選擇合適各個(gè)城市的不同物流，還能夠關(guān)注市面上比擬時(shí)髦的功能性或者概念性的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對(duì)特殊消費(fèi)者的吸引力也是不可忽視的?！?〕微博營銷初露端倪不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關(guān)注行業(yè)名人或知名機(jī)構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率。發(fā)布的內(nèi)容主題要專一，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字，以利于高質(zhì)量用戶搜索到，這就是微博這個(gè)新媒體帶來的宏大影響。在國內(nèi)的主流微博網(wǎng)站中，最初的微博只能發(fā)送140字的短文，承載內(nèi)容有限，但是如今能夠參加鏈接、圖片、音頻以致視頻、引用等眾多功能。文字+鏈接=一條精準(zhǔn)的軟文；文字+鏈接+圖片=一條優(yōu)質(zhì)的傳播；文字+鏈接+視頻=絕妙的視頻營銷微博支持的形式越多，越是能夠把其他營銷的優(yōu)點(diǎn)跟微博短平快的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，這種傳播比任何形式的營銷手段都愈加給力。隨著引用功能的接入，你只要復(fù)制一條淘寶鏈接，微博自動(dòng)辨別產(chǎn)品的主圖和介紹；復(fù)制一條新聞鏈接，微博自動(dòng)抓取新聞內(nèi)容摘要，這種形式哪個(gè)媒體能夠與之媲美？在微博營銷中，第一就是在上面發(fā)現(xiàn)客戶在哪里，培養(yǎng)新的客源、穩(wěn)固老的客戶、吸引新的客戶。第二是熱門，你跟上潮流了嗎？你們的產(chǎn)品能不能真的跟公眾內(nèi)心的需求結(jié)合起？在考慮加盟商經(jīng)濟(jì)承受能力的同時(shí)，也要擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品規(guī)模，將實(shí)體銷售與之區(qū)別開來。結(jié)束語維科從最初的和豐紗廠，到1998年5月，寧波國有紡織系統(tǒng)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合、經(jīng)營統(tǒng)一、資產(chǎn)集中的大規(guī)模企業(yè)重組，成立了以凝聚纖維科技精華要髓為理念的寧波維科集團(tuán)股份有限公司，再到現(xiàn)今已經(jīng)完成國資退出的集團(tuán)化的上市公司，這一路走來，風(fēng)風(fēng)雨雨，維科也在江浙滬地區(qū)擁有了較高的知名度。但是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處在一個(gè)特殊而敏感的時(shí)期，國內(nèi)通脹率一直在4%與5%之間彷徨，而剛剛實(shí)行的實(shí)價(jià)銷售更是加劇了消費(fèi)者的觀望情緒。今天不改變自個(gè)，明天存在的可能性就會(huì)改變.維科本身也意識(shí)到，它所面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有市場(chǎng)環(huán)境的改變及宏觀政策的調(diào)控。寧波維科家紡公司作為維科集團(tuán)的子公司之一，固然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)獲得了一定的成就，但是將來將要面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場(chǎng)空間。本文基于4PS組合的理論研究體系，系統(tǒng)地分析了維科集團(tuán)、維科家紡的營銷環(huán)境，對(duì)其所在行業(yè)的特性和趨勢(shì)進(jìn)行了闡述，并具體討論了維科家紡公司當(dāng)前所采用的營銷策略所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。最后對(duì)維科家紡公司將來的營銷策略提出了一些個(gè)人的想法。通過研究分析，本文得出下面結(jié)論：中國家紡行業(yè)發(fā)展空間宏大，且整體呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化程度高，要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人以為創(chuàng)新是關(guān)鍵，然而創(chuàng)新的周期之長以及創(chuàng)新成果的極易模擬，讓創(chuàng)新更多的時(shí)候可望而不可即。筆者以為在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)是營造差異化和具體表現(xiàn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要捷徑。那么，怎樣凸顯服務(wù)的核心價(jià)值？唯一的途徑就是為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。第一，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系；第二，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為根據(jù)，真正為消費(fèi)者提供便利。維科家紡的定位相對(duì)廣泛，目的市場(chǎng)主要是在年齡30歲到55歲的中青年男女群體。這個(gè)群體的特質(zhì)表現(xiàn)為：信任品牌，追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，收入比擬穩(wěn)定。通過廣告和維科的營銷活動(dòng)使江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)維科品牌有了一定的知曉率和認(rèn)知度。從地域來講，維科家紡的目的市場(chǎng)更多的是一、二級(jí)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，而將來的發(fā)展方向應(yīng)該是一線城市二線化，二線城市一線化，三線城市中心化。然后再根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，針對(duì)不同的目的市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理特性來調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)造，進(jìn)而尋求一個(gè)差異化的發(fā)展。從渠道上來講，多元化的渠道發(fā)展是將來家紡市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，本文建議在尋找適宜的加盟商的同時(shí)，能夠打造專賣店+一站式購物+電子商務(wù)+微博營銷這一銷售平臺(tái)。這樣維科家紡不僅能拓寬市場(chǎng)份額，還能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的直接溝通，進(jìn)而建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為公司的市場(chǎng)分析、營銷策劃做支撐。同時(shí)建議維科家紡有限公司以分系列、分價(jià)格、分地域的方式加以區(qū)分本身的產(chǎn)品，以減小傳統(tǒng)渠道與新渠道間之間的沖突。維科從其前身和豐紗廠1905年開創(chuàng)建立至今已經(jīng)經(jīng)歷了五次轉(zhuǎn)型：1998年，寧波國有紡織系統(tǒng)經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合、經(jīng)營統(tǒng)一、資產(chǎn)集中的大規(guī)模企業(yè)重組，成立了以凝聚纖維科技精華要髓為理念的寧波維科集團(tuán)股份有限公司；2002年5月，在的支持和推動(dòng)下，進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)制度改革和用工制度的改革〔兩項(xiàng)制度改革〕；2004年5月，公司更名為維科控股集團(tuán)股份有限公司,確立了三個(gè)層面的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)向當(dāng)代企業(yè)法人治理構(gòu)造的轉(zhuǎn)型；1998年，維科從單品走向產(chǎn)業(yè)多元化；2008年12月，集團(tuán)回購25%的國有股份，完成國資退出。每一次轉(zhuǎn)型，都不是發(fā)生在非變不可的時(shí)候，對(duì)于冒著風(fēng)險(xiǎn)而行的維科來講，居安思危、未雨綢繆，才是持續(xù)發(fā)展的真理。祝愿歷經(jīng)一百多年洗練的維科能夠繼續(xù)前行，在將來做出自個(gè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，永遠(yuǎn)站在行業(yè)的前列。以下為參考文獻(xiàn)：[1]閭志俊，家紡產(chǎn)品消費(fèi)行為與營銷策略研究，浙江紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)校學(xué)報(bào)，2008年2期[2]周瑩,富安娜打造終端控制力，新財(cái)富,2007年第1期[3]樂山,積極準(zhǔn)備，迎接家紡行業(yè)新高潮，江蘇紡織,2007年03B期[4]華銓平，家紡產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，電腦知識(shí)與技術(shù)，2018年2期[5]周浩,比照分析家紡企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，中國商貿(mào),2018年第12期[6]朱曉紅，家紡：三架馬車載行業(yè)駛向輝煌,(中國紡織〕,2018年1期[7]蘇珍珍，梁龍，肖琳，梁莉萍，渠道之爭(zhēng)究竟鹿死誰手,中國紡織，2018年8期[8]管志鋼，外貿(mào)家紡企