全球音樂電視網(wǎng)在中國的發(fā)展,廣播電視論文

全球音樂電視網(wǎng)在中國的發(fā)展,廣播電視論文【題目】【第一章】【第二章】【3.1】【3.23.3】【第四章】全球音樂電視網(wǎng)在中國的發(fā)展【結(jié)束語/以下為參考文獻】第4章全球音樂電視網(wǎng)在中國的發(fā)展在前兩章里就MTV全球音樂網(wǎng)的大概情況和受眾定位與節(jié)目特色做了概述和扼要分析。本章所講的是MTV在中國仍可保持活力，乃至可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。關(guān)于其受眾定位在本章就不再贅述，本章主要就其在中國的成功運營進行進一步討論。MTV已不僅僅是音樂電視的名字，它已經(jīng)成為當(dāng)下流行文化的代表標(biāo)志。它在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，使其融入廣大年輕受眾的流行認知中。MTV已然超越了簡單的媒體技術(shù)范圍。如今的MTV,鋒芒畢露。其知名度已將母公司維阿康蒙集團遠遠甩在身后。回首MTV的發(fā)展歷程，從最初單一的有線音樂電視頻道起步，逐步發(fā)展成為涵蓋多種媒體領(lǐng)域的傳媒大鱷，不禁讓人好奇其成功手段。在本章我們將進一步分析。4.1內(nèi)容為王與品牌戰(zhàn)略企業(yè)均具有其生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性，傳媒企業(yè)也不例外。傳媒企業(yè)的產(chǎn)品并不是有形的物質(zhì)，而是無形的信息，我們能夠稱之為傳媒內(nèi)容。不可阻擋的絕對優(yōu)勢來自于品牌與內(nèi)容的有力結(jié)合,維阿康蒙總裁如是講。內(nèi)容為王是MTV公司對這句話的理解，使其在品牌認同的不斷建設(shè)強化的同時也逐步提升對受眾及市場的服務(wù)意識。4.1.1內(nèi)容為王內(nèi)容為王是維阿康蒙公司的總裁雷石東最常用來表示清楚企業(yè)優(yōu)勢的關(guān)鍵點。我們需要弄清楚受眾需要什么。那就是節(jié)目內(nèi)容本身。而不是制作節(jié)目的技術(shù)，不是傳播節(jié)目的途徑，也不是播放節(jié)目的平臺。人們最感興趣的是節(jié)目內(nèi)容。維阿康蒙正努力做一個節(jié)目內(nèi)容的領(lǐng)先者。產(chǎn)品的特性和屬性對一個品牌而言至關(guān)重要，這與著名的品牌策略大師大衛(wèi)愛格的代表作(品牌經(jīng)經(jīng)營法則〕中表示出的思想相一致。當(dāng)今社會，品牌的物質(zhì)承當(dāng)者是產(chǎn)品，生產(chǎn)者同消費者的最佳媒介也是產(chǎn)品。消費者對品牌的偏愛源于其在消費產(chǎn)品時積累的相關(guān)經(jīng)歷體驗。所以，產(chǎn)品會聚了生產(chǎn)者對生活的想法，品牌可以以是一種產(chǎn)品。作為全球性傳媒組織，MTV積極回應(yīng)分眾需求，開拓個性化內(nèi)容。12--30歲的年輕人們追求個性、喜歡時髦、向往別樣的生活，他們對文化的認同和生活的方式有自個獨特的見解，這個年齡段的個體正是MTV音樂頻道鎖定的受眾群。對于這一年齡段受眾的特點，MTV牢牢地把握住他們的主流脈絡(luò)，用精細化的內(nèi)容拓展品牌認知。例如，MTV跳舞頻道的創(chuàng)立便是對這一講法的最好佐證。在英國，舞曲已成為年輕人的新寵，由于年輕人群數(shù)量龐大，舞曲也往往成為各音像商店的銷售冠軍。MTV嗅到了這一領(lǐng)域的商機，果斷出擊。2001年，MTV的跳舞頻道在英國首播，該頻道通過天空數(shù)字平臺向受眾傳播音樂電視節(jié)目，這也是MTV大家族的第30名成員。當(dāng)前該頻道仍然以獨特的舞曲風(fēng)格笑傲英國諸多音樂頻道，這一成功來自MTV受眾本位的服務(wù)理念及骨髓里的商業(yè)意識。4.1.2品牌戰(zhàn)略4.1.2.1傳統(tǒng)方式MTV有句膾炙人口的廣告語，為其背書的明星不勝其數(shù)，即我要我的MTV,MTV正是通過提供極為接近性的服務(wù)實現(xiàn)了為不同國家的年輕人定制MTV的目的，這同時表露出MTV全球擴張已從早期圈占市場的水平化擴散發(fā)展到深切進入市場的垂直化擴散階段，它愈加關(guān)注怎樣回應(yīng)本地需求和挖掘內(nèi)容。同時，MTV也堅持內(nèi)容與品牌認同一致的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認同是一個品牌最核心的要素，它應(yīng)該穩(wěn)定地表彰品牌無可比較的價值。品牌認同的另一種講法是人們怎樣看待這個品牌.一個出色的品牌并不是一味地去迎合消費者的口味，而是有自個品牌的專屬特質(zhì)，以此避免消失在諸多符合消費者口味的品牌大軍里。對媒體選擇起重要意義的還有受眾的獲取代價,即傳媒產(chǎn)品的銷售渠道取決于媒體資金實力和受眾收視習(xí)慣的合力。360度全方位宣傳平臺是MTV最近幾年最突出的標(biāo)志語。MTV作為一個世界級的傳媒巨鱷，它沒有忽略任何一個與消費者接觸的時機。消費者能夠在生活中不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)MTV的影子，由于MTV已經(jīng)組成了一個全天候的開放溝通體驗網(wǎng)絡(luò)。人們能夠在電視上收看MTV的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，能夠視頻網(wǎng)站回看節(jié)目，并與網(wǎng)友互動。MTV正是提供了多種媒體的一體化服務(wù)，使其能夠從多方面地了解目的受眾。多種媒介渠道的建設(shè)不僅能夠保持與受眾的接觸頻率，還能夠彌補單一媒體的缺乏，使多種媒體優(yōu)勢互補。4.1.2.2非傳統(tǒng)方式方法傳遞品牌認同MTV公司每年有大筆的專項資金用于廣告投放，以其提升品牌認同。但企圖縮小傳媒品牌與受眾心理間的認知鴻溝，單靠廣告是遠遠不夠的。即使MTV公司的廣告屢獲國際、地區(qū)廣告大獎，華而不實也不乏神來之筆，其令人耳目一新的顛覆性的視覺風(fēng)格也不再是新聞。在品牌提升和廣告投放的辯證間，存在著一條必要不充分條件。在對于需要更親密互動的受眾而言，廣告的吸引力和接觸力還遠遠不夠。受眾渴望更有互動性的接觸方式。MTV意識到這一點后，便在承辦賽事、利用重大事件方面多下功夫，以其到達多維度的品牌塑造。從建立之初，MTV便致力于推動世界音樂的發(fā)展，很多史無前例的音樂事件在MTV的努力下變成現(xiàn)實，包括一年一度的音樂盛典、MTV電影獎以及歐洲錄影帶獎等。這些音樂事件引領(lǐng)了當(dāng)時的流行文化，也逐步強化MTV的品牌效應(yīng)。據(jù)權(quán)威調(diào)查結(jié)果表示清楚，僅MTV音樂盛典一項，透過全世界范圍內(nèi)的各個MTV子頻道，共有136個地區(qū)的約14億人次觀看。作為MTV大本營的紐約，具有引領(lǐng)潮流的得天獨厚的條件，MTV的工作室坐落在美國時代廣場旁，MTV利用這一有利條件，定期組織流行巨星參演的現(xiàn)場演出，將音樂電視帶到了人們的日常生活中。人們清楚的意識到，MTV已融入生活的點點滴滴。不管是現(xiàn)場節(jié)目，還是電視，或者是互聯(lián)網(wǎng)，人們不費吹灰之力就融入了MTV繪制的世界級音樂地圖內(nèi)。人們能夠直觀地感受MTV獨特的音樂態(tài)度和流行文化，我們能夠負責(zé)任地講，MTV已經(jīng)成為一種世界性的文化現(xiàn)象。4.2一業(yè)為主與多方合作本節(jié)以MTV音樂頻道為例，討論其獨到的成功的運作方式：一業(yè)為主與多方合作的巧妙結(jié)合。4.2.1一業(yè)為主一業(yè)為主，是指MTV的主營業(yè)務(wù)是采編、制作、播出自個的電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。其節(jié)目特點講究創(chuàng)新、獨到、突出個性，并帶有叛逆色彩。MTV的節(jié)目傳播途徑構(gòu)成多種形式的媒體網(wǎng)絡(luò)。其負責(zé)國際業(yè)務(wù)的子公司MTVi則以紐約總部為基點，以MTVandVH1為支撐，在全球范圍內(nèi)設(shè)立了22個分支機構(gòu)。華而不實，面向世界主流區(qū)域的國際機構(gòu)有14家，已成功引領(lǐng)了全球在線音樂的新風(fēng)氣。MTV已不再是一個簡單的有線頻道，而是逐步發(fā)展為一個全球性的音樂品牌，它代表著如今與將來的音樂流行趨勢，并擁有獨特的音樂表現(xiàn)特質(zhì)。至2005年2月末，MTV音樂電視臺已經(jīng)在全球擁有100個音樂頻道。覆蓋區(qū)域普遍達到全球近200個國家和地區(qū)。作為一個運營30余年業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的音樂媒體公司，MTV音樂電視網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)不斷拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，宣傳獨特的音樂態(tài)度，使其逐步變成引領(lǐng)潮流的時髦文化品牌.MTV亞洲音樂臺的受眾人群是年齡在14至35歲的青少年觀眾。MTV亞洲音樂臺致力于將本土音樂與國際音樂相結(jié)合，播出內(nèi)容包羅萬象，既有音樂娛樂新聞，也有名人訪談，還有大型音樂盛典的直播，并推出只針對亞洲觀眾的十分節(jié)目。對于國際性的音樂節(jié)目，在時效性上，保證亞洲區(qū)域的觀眾能與世界其他區(qū)域觀眾同步收看。MTV亞洲音樂臺的主要特點是有本土著名的術(shù)家和國際上著名藝術(shù)家演出的MTV節(jié)目。亞洲區(qū)域的觀眾能夠在電視前觀看國際著名藝術(shù)家的表演，例如，麥當(dāng)娜、喬治。邁克爾、伯揚。亞當(dāng)斯、蘇迪和珍妮。杰克遜等。MTV的亞洲主持人均為雙語主持，既有亞洲音樂風(fēng)格，又能與國際接軌。MTV亞洲音悅臺致力于打造不拘一格的電視節(jié)目。覆蓋范圍：亞太地區(qū)播放語言：英語播放時間：24小時/天4.2.2多方合作。MTV除了頻道播放節(jié)目外還制作音像錄影帶等多種音樂載體形式；手機用戶可以通過WAP網(wǎng)天天查看MTV的新聞，同時享受MTV的短信服務(wù)。多方合作合作案例1:MTV與摩托羅拉為了成功打開亞太地區(qū)市場，提高品牌的知名度與認知度，摩托羅拉公司于2003年始，開啟了與MTV的合作之旅。MTV亞洲與摩托羅拉開場進行全方位、多領(lǐng)域，涵蓋網(wǎng)絡(luò)、移動媒體以及傳統(tǒng)媒體等多方面的深度合作。并連續(xù)屢次推出以明星為主要吸引點的音樂會舉辦方案，通過手機能夠使消費者間接體驗音樂會、流行音樂與其他各類現(xiàn)場活動等。其合作的成果在很大程度上講，除卻雙方的商業(yè)化戰(zhàn)略雙贏之外，在很大程度上暗合了現(xiàn)代群眾文化的時代氣氛，手機信息的傳遞與MTV的視聽影像化傳播聯(lián)合極大的促進了青年亞文化的氣氛的不斷高漲。多方合作合作案例2:MTV與電影(黑客帝國〕(黑客帝國〕是一部成功的電影，在2000年美國MTV電影獎上，該片共獲得三項大獎。能夠講，(黑客帝國〕的大獲成功，在一定程度上也離不開電影與MTV的創(chuàng)意結(jié)合，這種運營形式再一次驗證了MTV音樂電視類型的多元化發(fā)展的優(yōu)勢特性。電影與MTV技術(shù)的強強聯(lián)合主要面向世界范圍內(nèi)的青年群體，我們需要明確當(dāng)今時代的群眾文化基調(diào)。MTV正不斷地促成更多領(lǐng)域的跨平臺合作意向，包括線下與線上、MTV與游戲。當(dāng)很多人以為海盜電影再也沒有前途時，我們又成功推出了(加勒比海盜〕,好萊塢金牌制作人布魯克海默如是講。這表示清楚網(wǎng)絡(luò)時代MTV的生產(chǎn)形式已然不是單一的跨領(lǐng)域合作，而是努力打造一個媒介融合視域中的完好產(chǎn)銷運營體系。(黑客帝國〕便是這一完好產(chǎn)銷運營體系的成功范例。多方合作合作案例3:MTV與酷6網(wǎng)2018年9月初，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)與MTV簽署合作協(xié)議，此舉吹響了MTV向視頻互聯(lián)網(wǎng)進軍的號角。作為協(xié)議內(nèi)容，酷6網(wǎng)將獲得MTV人氣節(jié)目視頻的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)。包括MTV旗下的當(dāng)家欄目(天籟村〕、(MTV真Live〕等，以及音樂活動(MTV新派〕、(超級盛典〕等。這些節(jié)目的視頻版權(quán)都將受權(quán)給酷6網(wǎng)。與此同時，雙方還就產(chǎn)品運營、品牌合作等方面進行深切進入合作。視頻網(wǎng)站與電視節(jié)目媒體的合作將成為打擊節(jié)目盜版的有力武器，同時也拓寬了電視節(jié)目的受眾群體。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，不失為一個成功的合作案例。多方合作合作案例4:MTV與華友世紀2006年7月，華友世紀公司與MTV中國網(wǎng)簽署了一份有關(guān)無線增值業(yè)務(wù)的合作伙伴協(xié)議。華友世紀的用戶數(shù)量與MTV中國網(wǎng)的觀眾數(shù)量不相上下。根據(jù)合作協(xié)議規(guī)定，華友世紀公司將向MTV中國網(wǎng)的觀眾提供無線增值服務(wù)。這種強強聯(lián)合的合作伙伴關(guān)系，不僅能夠拓寬雙方公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以便于為各自的用戶提供多元化的服務(wù)，而且還能夠加強華友世紀在這里前不曾涉足的音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大展拳腳。4.3全球化考慮與本土化運作提到MTV,人們一定會想到活力、流行和多元化等詞匯。多年來，MTV一直致力于做一個充滿活力的多元化流行品牌，以此知足全世界喜歡音樂的年輕人的視聽需求。所以，怎樣在世界范圍內(nèi)廣泛發(fā)展有不丟失其品牌的專屬特性，是MTV一直著重實踐的事。通過MTV多年的發(fā)展，我們清楚明晰地看到，MTV是通過堅持國際化的節(jié)目風(fēng)格并結(jié)合全球不同區(qū)域受眾的視聽需求來不斷地發(fā)展壯大的，以期在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造唯一無二的品牌。比方：MTV的音樂節(jié)目主持人多為雙語主持，英語成為主持人的必備。在節(jié)目內(nèi)容方面，MTV東南亞頻道雖為亞洲頻道，但其內(nèi)容中有30%為英文流行樂，這使得MTV將本地文化和國際文化有機結(jié)合，創(chuàng)造出別樣的魅力。MTV國際部的發(fā)展方針就是全球化戰(zhàn)略，本土化經(jīng)營,MTV國際部現(xiàn)任執(zhí)行總裁如是講。而該部門的發(fā)展策略正恰好契合這一講法。4.3.1全球化考慮與全球化拓展1987年8月1日MTV歐洲頻道開播，這是MTV開場邁向國際舞臺的開場，到如今MTV已經(jīng)從一個純美國制造轉(zhuǎn)變成為一個擁有42個獨立頻道，覆蓋全球的國際巨擘。到了1994年，科技的發(fā)展使得這個想法成為現(xiàn)實，數(shù)字電視進入了MTV.數(shù)字電視的應(yīng)用使得我們能夠壓縮信號并且為歐洲不同地區(qū)提供相應(yīng)的服務(wù)。在1997年，由于來自一個競爭對手---德國Viva音樂電視臺的挑戰(zhàn)，MTV開場提供德語服務(wù)節(jié)目---MTVCentral.隨后又在英國、愛爾蘭和意大利提供相應(yīng)的服務(wù)，接踵而至的是斯堪的納維亞、法國、西班牙、荷蘭、羅馬尼亞、葡萄牙、波蘭。隨后，MTV亞洲、澳大利亞、加拿大、拉丁美洲和俄羅斯等一系列頻道應(yīng)運而生。4.3.2本土化可能與發(fā)展性考慮MTV各個區(qū)域頻道的節(jié)目所具有的共同特點就是本土化。本土化的意思有二：一是由本土消費者決定需求，二是所有的節(jié)目都在本地生產(chǎn)。那么MTV是怎樣牢牢吸引觀眾的眼球的。首先，MTV會依靠很多調(diào)查公司去了解觀眾的口味。例如在菲律賓，大部分年輕人都表示喜歡英文歌，但也有一些人喜歡本地歌曲。這樣MTV在節(jié)目的調(diào)配上就會準(zhǔn)備一半的英文歌、一半的本地歌曲。在中國區(qū)域，由于中國人口龐大，愛好復(fù)雜。所以在進入中國市場之初，MTV進行了充分的市場調(diào)研，結(jié)果顯示，中國區(qū)的受眾愛好主要分四類。喜歡港臺歌手的受眾占30%,喜歡內(nèi)地歌手的受眾占30%,喜歡歐美歌手的受眾占30%,喜歡日韓歌手的受眾占10%.對于本土化的理解，我們能夠大致從下面三個方面進行認知：產(chǎn)品本土化，即根據(jù)本地區(qū)觀眾的習(xí)慣來選編節(jié)目；渠道本土化，即將發(fā)行渠道保存在各區(qū)域本土，運用當(dāng)?shù)匾殉尚偷陌l(fā)行網(wǎng)絡(luò)來推廣產(chǎn)品，如維阿康蒙與電視臺及各傳媒集團的合作；人員本土化，保證在世界范圍內(nèi)的各區(qū)域的員工，不管是高層管理者，還是普通工作人員實現(xiàn)大部分就地招聘。據(jù)MTV音樂電視網(wǎng)亞洲區(qū)高層周肅磐講，MTV中國頻道的節(jié)目全是土生土長的中國制造。知名節(jié)目(天籟村〕、(MTV真Live〕、(MTV新派〕均不例外，均為本土生產(chǎn)。除節(jié)目制作方面的本土化外，在人事任命方面MTV中國頻道也具體表現(xiàn)出了純正的中國制造。該頻道網(wǎng)羅了國內(nèi)各方面的精英，一些中國大陸以外的工作人員也都流著中國人的熱血，有3人來自臺灣，有3人來自新加坡，有2人來自香港。這是一個十足的華人團隊。4.3.3中國MTV音樂電視的將來發(fā)展之路固然MTV音樂電視在全球范圍內(nèi)的發(fā)展如火如荼，其合作領(lǐng)域、影響范圍等也愈來愈廣闊，但是詳細到MTV怎樣在中國的土壤中開出茂盛的繁花這一深入的現(xiàn)實問題，還是需要我們以專業(yè)性的目光進行認真思考的。如前文所述，美國學(xué)者約翰菲斯克曾深入而精辟的指出，MTV音樂電視更像是一場又一場符合現(xiàn)代群眾文化口味的視聽盛宴。既然是視聽盛宴,就必定印刻著濃郁的消費主義、感官享受的印跡，以此，MTV這類影像文化形式多少是以娛樂化、平面化以及去考慮化的宗旨來實現(xiàn)其取悅?cè)罕姷闹饕康?，進而喚起群眾內(nèi)心尋求超現(xiàn)實慰藉，快樂至上以及縱情娛樂的視聽刺激感，而這一點，從某種程度上講，也是MTV音樂電視實現(xiàn)形式化生產(chǎn)運營策略的本質(zhì)特征之一。但從另一方面而言，這也成為了MTV音樂電視怎樣與中國文化的核心思想達成共鳴點，進而能夠更快更好地實現(xiàn)其本土化發(fā)展，成為中國文化類型中的強勢氣力，這些既是MTV音樂電視中國化發(fā)展的機遇所在，同時更是我們所需要面臨的挑戰(zhàn)所在。我們講，中國文化講究文以載道,文化及娛愿意在放松身心，尋求一種天人合一的中和之感，而后必然以道、精神予以娛樂的升華。因而，若照搬西方MTV音樂電視的制作理念，文化精神以及對物欲橫流的感官消費主義享受氣氛的表示出，則勢必?zé)o法適應(yīng)中國的文化氣氛，難以具備長足發(fā)展的文化積淀氣力。所以，對于MTV音樂電視在中國的發(fā)展，我們應(yīng)該更好地把握人文情懷與商業(yè)運作之間的關(guān)系。中國的MTV音樂電視要實現(xiàn)本土化的發(fā)展，其一，要具備中國文化的人文主義情懷，要以中華文化作為影像生產(chǎn)與傳播的思想核心，我們的MTV影像要傳播中國的文化特性，要講述中國化的故事情節(jié)，要反映中國群眾的生活常態(tài)；其