網絡營銷第七章

網絡營銷第七章2什么是網絡營銷？為什么要開展網絡營銷？它可以以哪些形式體現？說說你身邊的網絡營銷那些事？3網絡營銷前沿論壇營銷博客營銷微博營銷病毒營銷（口碑營銷）事件營銷網絡視頻營銷微視營銷47.1.1網絡營銷的概念7.1概述網絡營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)

是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的渠道、技術和資源來實現營銷目標的一種市場營銷方式，是企業(yè)以互聯網為營銷工具，開展營銷活動的過程。5網絡營銷其實就是消費者利用網絡的形式做購買決策的過程；以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式；簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。61.網絡營銷與電子商務的關系網絡本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。網絡營銷是企業(yè)電子商務活動中最基本的也是最重要的網絡商業(yè)活動。72.網絡營銷與網上銷售關系網上銷售是網絡營銷發(fā)展到一定階段所產生的結果；網絡營銷是為了實現網上銷售而進行的一項基本活動。8網絡營銷≠網上銷售？1）網絡營銷的效果可能表現在多個方面。網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能增加總的銷售量。2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞宣傳、活動宣傳、促銷打折等。9線上營銷和線下營銷統(tǒng)一于企業(yè)總的營銷框架之中，兩者相輔相成。一個完整的網絡營銷方案，除了線上做推廣外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行線下推廣。3.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系107.1.2網絡營銷的基本職能1.網絡品牌2.網址推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.銷售渠道6.顧客服務7.客戶關系管理117.1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合技術性經濟性高效性超前性整合性成長性擬人化交互式多媒體跨時空特征12（1）對標準化產品的沖擊大眾市場的終結并逐步體現市場的個性化（2）對定價策略的沖擊價格水平趨于一致1.網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊13（3）對營銷渠道的沖擊傳統(tǒng)：人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理（缺點：成本高）網絡營銷：傳統(tǒng)營銷手段與網絡相結合，充分運用網上各項資源，形成最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。大大提高商品與勞務供應方與需求方直接接觸的能力14（4）對傳統(tǒng)廣告障礙的消除空間無限擴展性，客戶針對性（5）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊導致大眾市場的終結，并逐步體現市場的個性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。15（6）對營銷戰(zhàn)略的影響可以使中小企業(yè)更易于在全球范圍內參與競爭；降低跨國公司規(guī)模經濟的競爭優(yōu)勢；企業(yè)間的策略聯盟是網絡時代的主要競爭型態(tài)，將是網絡時代企業(yè)經營的重要手段。162.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響，互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現相互融合的內在統(tǒng)一。17網絡營銷能否完全取代傳統(tǒng)營銷？市場份額小消費群體覆蓋面窄消費者偏好傳統(tǒng)購物傳統(tǒng)營銷所特有的親和力網絡營銷無法替代187.2電子郵件與RSS營銷（1）電子郵件營銷的定義電子郵件營銷是指獲得客戶允許的前提下，通過電子郵件向客戶傳遞信息的一種營銷方法。7.2.1電子郵件營銷概述19Email營銷有三個基本因素：用戶許可；電子郵件傳遞信息；信息對用戶有價值。20（2）電子郵件營銷的優(yōu)點1>答復率高2>提高網站關注率3>成本低廉217.2.2電子郵件營銷的基礎(1)Email營銷的技術基礎(2)用戶的Email地址資源(3)Email營銷的內容227.2.3電子郵件營銷的主要方式郵件列表（MailingList）23公告型（郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等；討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內所有成員。兩種基本形式24電子郵件營銷的基本法則及技巧（1）征得消費者的同意。（2）給顧客一個必須做出答復的理由。（3）使你的電子郵件的內容個性化。（4）為顧客提供一些他從直接郵寄郵件中所得不到的東西。1.電子郵件營銷的基本法則252.電子郵件營銷的技巧（1）注冊表格應盡量簡單（2）要求用戶立即確認（3）合理設置注冊表格在網頁上的位置（4）向用戶強調隱私權政策（5）彈出窗口的使用267.2.5RSS概述RSS是在線共享內容的一種簡易方式（也叫聚合內容，ReallySimpleSyndication）。通常在時效性比較強的內容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網站內容的最新更新。27RSS訂閱的步驟1）選擇有價值的RSS信息源2）啟動RSS訂閱程序，將信息源添加到自己的RSS閱讀器或者在線RSS3）接收并獲取定制的RSS信息4）取消無用的RSS信息287.2.6RSS營銷RSS網絡營銷是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網絡營銷模式，是對郵件列表的替代和補充。29優(yōu)點(1)多樣性、個性化信息的聚合。(2)信息發(fā)布的時效強、成本低廉。(3)無“垃圾”信息和信息量過大的問題。(4)沒有病毒郵件的影響。(5)本地內容管理便利。30(1)RSS的應用遠不如電子郵件普及，從而限制了RSS訂閱的應用范圍。(2)若長期不接收RSS信息，對于過期的信息則無法瀏覽。(3)難以評估RSS營銷效果。(4)難以實現個性化服務。缺點31RSS營銷步驟1)客戶安裝RSS閱讀器2)企業(yè)規(guī)劃自己的RssFeed3)選擇RSS發(fā)布工具4)企業(yè)進行推廣32案例——優(yōu)衣庫與美國牧場的E-mail營銷

案例——華爾街日報等機構的RSS營銷請同學們認真閱讀以上兩個案例，并分析采取哪種營銷方式更優(yōu)？上述案例中的營銷方式成功在哪？有何改進的地方？337.3網絡廣告營銷1.網絡廣告的產生與發(fā)展通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告概述34353637中國網絡廣告市場反彈一方面，整體宏觀環(huán)境的改善，各行業(yè)網絡廣告投放預算增加；另一方面，互聯網自身媒體價值的提升，其中視頻網站、社交網站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為網絡廣告市場主力增長點。382.網絡廣告的優(yōu)勢（1）受眾范圍廣

（2）交互性強（3）受眾數量統(tǒng)計精確（4）實時、靈活、成本低（5）感官性強（6）網絡廣告是多維廣告（7）網絡廣告具有交互性和縱深性（8）網絡廣告能進行完善的統(tǒng)計（9）網絡廣告的投放更具有針對性（10）網絡廣告具有價格優(yōu)勢393.網絡廣告存在的問題（1）傳播的被動性（2）創(chuàng)意的局限性（3）可供選擇的廣告位有限40網絡廣告的主要形式1.按鈕廣告按鈕廣告即圖標廣告，這是網絡廣告最早和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志，并注明“Clickme”字樣，希望網絡瀏覽者主動來點選。41不足之處：有限性、被動性，因為只有瀏覽者點選，才能看到有關具體的信息內容。422.網幅廣告網幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容。類型：靜態(tài)橫幅動態(tài)橫幅交互式橫幅4344彈出式廣告是指當人們?yōu)g覽某網頁時，網頁會自動彈出一個很小的對話框。3.彈出式廣告45464.文本鏈接廣告文本鏈接（TextLink）廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問的其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。

47485.贊助式廣告三種形式：內容贊助節(jié)目贊助節(jié)日贊助

廣告主可對自己感興趣的網站內容或節(jié)目進行贊助，或在特別時期（如澳門回歸、世界杯）贊助網站的推廣活動。496.富媒體廣告富媒體：RichMedia，它并不是一種具體的互聯網媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法。包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設計語言。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。507.對聯廣告位于頁面兩邊，左右對稱，像中國傳統(tǒng)的春聯，故稱之為對聯廣告。51528.其他的網絡廣告形式全屏廣告、互動游戲式廣告、網視廣告、插播廣告、書簽廣告、Web應用、在線軟件等53網絡廣告的效果評估1.通過訪問統(tǒng)計軟件進行評估2.通過廣告管理軟件評估3.根據反饋情況評估54

(1)CPM：CostPerThousandImpression，按展示付費，又叫每千人成本，即廣告每顯示1000次的費用。CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就為此付費。這種廣告的效果不是很好，但是卻能給有一定流量的網站、博客帶來穩(wěn)定的收入。網絡廣告的定價模式55

(2)CPC：CostPerClick，按點擊付費。CPC是一種點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式，比較典型的有Google廣告聯盟的AdsenseforContent和百度聯盟的百度競價廣告、淘寶直通車。56

（3）CPA：CostPerAction，按行為付費

CPA是一種按廣告投放實際效果計費的廣告，即按有效回應或定單(交易、注冊、點擊)來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益會比CPM的計價方式要大得多。國內最好的CPA廣告聯盟當屬CHANet成果網。57（4）CPS：CostPerSales，按銷售付費

CPS是一種按照實際銷售來計算費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要相對精準的流量才能帶來轉化。卓越網站聯盟、當當廣告聯盟當屬這種廣告形式的典型代表。58（5）CPT：CostPerTime，按時長付費CPT是一種以時間來計費的廣告，國內很多的網站都是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的。其他：CPO；PPC；PPL59案例——青島啤酒奧運專題網絡廣告請同學們閱讀此案例資料，并思考：青島啤酒采用的網絡廣告形式是什么？它的廣告成功之處在于？607.4搜索引擎營銷搜索引擎營銷概述1.搜索引擎的工作原理SearchEngineMarketing，搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現信息，并通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。一般認為，搜索引擎優(yōu)化設計主要目標有2個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前。61搜索引擎工作原理三階段1）網頁抓取網頁抓取主要有三個方面：1、搜集新出現的網頁；2、搜集那些在上次搜集后有改變的網頁；3、發(fā)現自從上次搜集后已經不再存了的網頁，并從庫中刪除。622）建立索引數據庫3）搜索結果排名63搜索引擎營銷過程可以分為四個方面：1）被搜索引擎收錄；2）在搜索結果中排名靠前；3）增加用戶的點擊(點進)率；4）將瀏覽者轉化為顧客，最終目的。2.搜索引擎營銷643.中國搜索引擎營銷的發(fā)展現狀6566搜索引擎營銷的主要方法競價排名（如百度競價）分類目錄登錄（開放目錄）搜索引擎登錄付費搜索引擎廣告關鍵詞廣告THTW來電付費廣告搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）地址欄搜索網站鏈接策略等677.4.2.1競價排名競價排名的基本特點是按點擊付費，推廣信息出現在搜索結果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。68（1）按效果付費，費用相對較低；（2）出現在搜索結果頁面，與用戶檢索內容高度相關，增加了推廣的定位程度；（3）競價結果出現在搜索結果靠前的位置，容易引起用戶的關注和點擊，因而效果比較顯著；（4）自然搜索結果排名的推廣效果有限，采用競價排名可以很好彌補這種劣勢；（5）企業(yè)可以自己控制點擊價格和推廣費用；（6）企業(yè)可以對用戶點擊情況進行統(tǒng)計分析。競價排名的特點和主要作用如下：69優(yōu)點1、見效快：充值后設置關鍵詞價格后即刻就可以進入2、關鍵詞數量無限制3、關鍵詞不分難易程度：不論多么熱門的關鍵詞，只要你想做，你都可以進入前三甚至第一。707.4.2.2關鍵詞廣告（AdWords）關鍵詞廣告（adwords）也稱為“關鍵詞檢索”，當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。其針對性非常高，被稱為性價比較高的網絡推廣方式。71鏈接的關鍵字既可以是關鍵詞，也可以是語句。目前，關鍵字廣告主要有5種:①公司關鍵字。②公眾關鍵字。③語句廣告。④搜索關鍵字。⑤競價排名廣告。727.4.2.3搜索引擎優(yōu)化（1）搜索引擎優(yōu)化的概念機優(yōu)化的主要方法1）seo的設置SEO設置中三個重要的參數:title、keywords、description。2）文章標題優(yōu)化3）內鏈優(yōu)化4）明確目標關鍵詞5）“與眾相同”的原創(chuàng)內容6）外鏈的發(fā)布73（2）搜索引擎營銷的流程1）商業(yè)分析2）市場調查3）網站功能/結構優(yōu)化4）搜索引擎優(yōu)化5）實施鏈接策略6）提交到搜索引擎7）搜索引擎收費服務8）管理SEM。747.5社會化媒體營銷75社會化媒體營銷是利用社會化網絡，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯網協(xié)作平臺媒體來進行營銷，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。762.社會化媒體的特征參與；公開；交流；對話；社區(qū)化；連通性。773.社會化媒體營銷社會化媒體營銷是利用社會化網絡，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯網協(xié)作平臺媒體來進行營銷，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式，它已逐漸成為企業(yè)進行網絡營銷的新平臺。78三個重要的方面1）創(chuàng)建大量的有價值的新聞事件、視頻、博客來吸引關注，并且自然成為了病毒性內容，即用戶自發(fā)傳播2）建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己（雙向）3）開展對話，社會化媒體必須要全員參與并且尊重用戶79主要營銷策略1）采取模式2）利用意見領袖的影響力3）構建受用戶歡迎的信息內容80論壇營銷論壇營銷就是“企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動”。81兩種方式：利用一些著名的專欄或自設一些專欄，聘請或培養(yǎng)自己的專欄作家和專欄評論家，就網友廣泛關心的話題發(fā)言。更多的企業(yè)通過一些人氣較高的論壇或與產品相關的論壇，以匿名的方式，申請多個賬號，傳播企業(yè)或產品的信息，主要目的是口碑營銷。

82注意事項作用主要是傳播口碑、用戶數據積累、產品和市場信息收集。系統(tǒng)策劃的、長期的、包括一定覆蓋面的營銷活動。根據自己企業(yè)、產品、用戶特征來確定論壇。設計易傳播的話題，尋找意見領袖傳播，易取得傳播效果。不僅傳播自己的企業(yè)或產品信息，同時要及時消除不負面影響。論壇數據監(jiān)測、統(tǒng)計和分析是提高營銷效果的必要手段。83博客營銷博客營銷的形式博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。84網絡廣告的計價方式1、企業(yè)網站博客頻道模式2、第三方BSP公開平臺模式3、建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式4、個人獨立博客網站模式5、博客營銷外包模式6、博客廣告模式857.5.2.2博客營銷的優(yōu)勢1、細分程度高，廣告定向準確2、互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好3、影響力大，引導網絡輿論潮流4、大大降低傳播成本

5、有利于長遠利益和培育忠實用戶6、博客的網絡營銷價值體現867.5.2.3案例——南非“暴風谷”酒園博客營銷7.5.2.4案例——南非營銷877.5.3微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。887.5.3.1微博的基本功能發(fā)布功能轉發(fā)功能關注功能評論功能搜索功能私信功能跟隨機制提醒機制897.5.3.2微博營銷的一般過程1.確定企業(yè)微博的類型2.建立企業(yè)賬號3.建立企業(yè)的粉絲群體4.設計和執(zhí)行推廣方案907.5.4問答、百科、貼吧社區(qū)營銷問答社區(qū)及其營銷問答社區(qū)基本都按照“提問——回答——反饋”的信息傳播反饋模式實現知識的問答與信息的積累，并通過問題懸賞、積分、頭銜以及各種類型的積分排行榜等激勵手段提高用戶參與社區(qū)回答的積極性，共同創(chuàng)造問題的答案。917.5.4.2百科及其營銷維基百科是一部由其眾多的讀者們來共同書寫的百科全書。它利用一種特殊的網頁工具：Wiki來讓共同書寫變得容易。維基