新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件7

新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件7第一頁，共36頁。內(nèi)容概要第六章市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位第二頁，共36頁。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和特點(diǎn)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用四、市場(chǎng)細(xì)分的變量五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、市場(chǎng)細(xì)分的方法七、市場(chǎng)細(xì)分的步驟第三頁，共36頁。大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展第四頁，共36頁。大量市場(chǎng)營(yíng)銷－企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一種產(chǎn)品來吸引市場(chǎng)上的所有購買者。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷－企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品。但這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的，而是站在企業(yè)的立場(chǎng)上以不同的產(chǎn)品去滿足不同的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷－企業(yè)通過識(shí)別不同的購買者群，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。市場(chǎng)細(xì)分－選擇目標(biāo)市場(chǎng)－進(jìn)行市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展第五頁，共36頁。市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓確定目標(biāo)市場(chǎng)3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展傳播所挑選的定位觀念

第七章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六頁，共36頁。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和特點(diǎn)1、市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmentation)是按照消費(fèi)需求和購買行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求特性的子市場(chǎng)的過程。2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)需求的差異性（2）消費(fèi)需求的類似性（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性第七頁，共36頁。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的作用尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；采取有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策。第八頁，共36頁。四、市場(chǎng)細(xì)分變量1、按人文因素細(xì)分性別年齡家庭規(guī)模民族宗教職業(yè)收入等2、按地理因素細(xì)分地理位置城市規(guī)模氣候條件3、按心理因素細(xì)分個(gè)性生活方式4、按行為因素細(xì)分使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀態(tài)使用率忠誠度購買者準(zhǔn)備階段態(tài)度（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分第九頁，共36頁。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分變量（p.171）1.人文變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方式采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度第十頁，共36頁。五、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則（P.171）可衡量性；足量性；（人口、購買力、消費(fèi)量‥‥‥）可進(jìn)入性；（風(fēng)俗限制；法規(guī)限制；廣告覆蓋；分銷渠道‥‥‥）差異性；行動(dòng)可能性；實(shí)效性（量、本、利分析）；第十一頁，共36頁。六、市場(chǎng)細(xì)分的方法（P.172-173）單因素法多因素法系列因素法第十二頁，共36頁。七、市場(chǎng)細(xì)分的步驟（P.173）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求劃分為不同的群體或子市場(chǎng)進(jìn)一步分析子的市場(chǎng)需求與購買行為估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模第十三頁，共36頁。內(nèi)容概要第六章市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位第十四頁，共36頁。第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇步驟二、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式三、三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素第十五頁，共36頁。第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇步驟1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的意義明確市場(chǎng)目標(biāo)有效利用資源取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第十六頁，共36頁。第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1、進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分2、測(cè)定各子市場(chǎng)的容量和潛量3、分析各子市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)（政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)）4、評(píng)估企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力5、選定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)第十七頁，共36頁。第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入（覆蓋）模式（P.176）公司有五種目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入（覆蓋）模式可供選擇1、單一市場(chǎng)集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式3、市場(chǎng)專業(yè)化模式4、選擇性專業(yè)化模式5、完全覆蓋模式第十八頁，共36頁。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式選擇1、單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通過集中營(yíng)銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)第十九頁，共36頁。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式選擇2、產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)第二十頁，共36頁。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式選擇3、市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)第二十一頁，共36頁。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式選擇4、有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)第二十二頁，共36頁。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式選擇5、全面進(jìn)入，完全覆蓋為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？第二十三頁，共36頁。

特點(diǎn)無差異營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷

前提不細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

整體市場(chǎng)大部分市場(chǎng)小部分市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一種

多種一種優(yōu)點(diǎn)成本低，規(guī)模效益顯著滿足多種需要，風(fēng)險(xiǎn)分散針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷效果好缺點(diǎn)不能滿足不同的消費(fèi)需要投資大，管理難度大產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)大三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二十四頁，共36頁。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素一般因素需求特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)實(shí)力宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇市場(chǎng)細(xì)分與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作第二十五頁，共36頁。內(nèi)容概要第六章市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位第二十六頁，共36頁。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義和實(shí)質(zhì)二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位具體策略第二十七頁，共36頁。第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義1、市場(chǎng)定位的概念定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)有意義的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者的地位。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，特色鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。（p.180）市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位第二十八頁，共36頁。一、市場(chǎng)定位的含義2、市場(chǎng)定位的核心是差異化市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是通過有效差異化創(chuàng)造特色差異化是指一系列有意義的差別，以便使公司的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的行動(dòng)。第二十九頁，共36頁。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件差異化變量第三十頁，共36頁。一、市場(chǎng)定位的含義有效差異化應(yīng)滿足以下原則重要性-向購買者讓渡較高價(jià)值的利益；明晰性-該差異化是其它企業(yè)所沒有的；優(yōu)越性-該差異化明顯優(yōu)于其他途徑獲得的相同利益；可溝通性-該差異化是可以溝通的，是買主看得見的；不易模仿性-該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的；可接近性-買主有能力購買該差異化；盈利性-公司通過差異化獲得更多的利潤(rùn)。第三十一頁，共36頁。一、市場(chǎng)定位的含義3、良好的市場(chǎng)定位應(yīng)做到：（1）市場(chǎng)定位的明確性明確的服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品牌※金利來---男人的世界；*養(yǎng)生堂--龜鱉丸（2）市場(chǎng)定位的獨(dú)特性從產(chǎn)品的品牌到產(chǎn)品的性能及功效均具有個(gè)性和特色（3）市場(chǎng)定位的穩(wěn)定性一旦確定了產(chǎn)品的定位，不宜經(jīng)常改變（4）市場(chǎng)定位的綜合性---全方位第三十二頁，共36頁。第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的步驟1、選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)－對(duì)什么人定位？顧客是誰？他們注重什么？2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品－拿什么來定位？3、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位－支持定位訴求的優(yōu)勢(shì)在哪里？4、確定企業(yè)產(chǎn)品的定位第三十三頁，共36頁。第三節(jié)