戰(zhàn)略管理20091120ok課件

戰(zhàn)略管理

一般環(huán)境分析與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

本講主要內(nèi)容一、一般外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析四、識別替代威脅五、買方與賣方的爭價(jià)力六、影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的因素一、外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時(shí)面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。PEST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護(hù)、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟(jì)方面：如增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會方面：如人口、就業(yè)觀念、消費(fèi)觀念等。技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。一般環(huán)境的分析步驟

1.掃描（Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化

2.監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化

3.預(yù)測（Forecasting）：預(yù)測未來變化

4.評估（Assessing）：未來變化的影響二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)么？五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個(gè)方面，而是希望澄清對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.技術(shù)障礙專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）；5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。合-未必雙贏，競-未必雙敗

四、識別替代威脅

替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。五、買方和賣方的爭價(jià)力影響買方議價(jià)實(shí)力的因素產(chǎn)業(yè).集中程度。后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競爭者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。價(jià)格敏感性。產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度買方此項(xiàng)外購?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤找嫠降葧绊戀I方的價(jià)格敏感性。五種競爭力量模型-替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進(jìn)入者六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的一般因素1.市場需求及波動(dòng)性2.產(chǎn)業(yè)集中度3.成本結(jié)構(gòu)一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。4.產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本5.退出障礙進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤戰(zhàn)略管理

價(jià)值鏈分析

案例：人民捷運(yùn)公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)機(jī)上售票舊飛機(jī)不供餐飲收費(fèi)托運(yùn)市區(qū)售票新飛機(jī)免費(fèi)餐飲免費(fèi)托運(yùn)價(jià)值鏈人民捷運(yùn)大公司案例：卡西歐集成電路設(shè)計(jì)及制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品銷售自行設(shè)計(jì)委托加工使用專用集成電路開發(fā)產(chǎn)品注重對零售商的準(zhǔn)聯(lián)合購買標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開發(fā)產(chǎn)品通過零售商價(jià)值鏈卡西歐其他企業(yè)價(jià)值鏈的概念價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)體系。價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的基本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類：基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng)。價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購進(jìn)貨

物流運(yùn)營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：運(yùn)營生產(chǎn)熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)價(jià)值系統(tǒng)上游公司下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動(dòng)分析活動(dòng)的意義和效率需求提高活動(dòng)效率或重組的途徑識別活動(dòng)如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動(dòng)”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對價(jià)值（滿足顧客需求）有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng)區(qū)分開占成本比重大的活動(dòng)區(qū)分開成本正在迅速上升的活動(dòng)區(qū)分開“經(jīng)濟(jì)性”不同的活動(dòng)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見三、價(jià)值活動(dòng)體系波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進(jìn)一步發(fā)揮了價(jià)值鏈的觀點(diǎn)，并探討了價(jià)值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位與價(jià)值活動(dòng)

以西南航空公司為例市場定位于對票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)：中等城市間短途飛行用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機(jī)上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級服務(wù)倉西南航空公司活動(dòng)體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場間的短途飛行低廉的票價(jià)高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運(yùn)輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動(dòng)檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動(dòng)活動(dòng)的配合西南航空公司的成功來自其全部活動(dòng)，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng)；配合通過創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面四、虛擬價(jià)值鏈虛擬價(jià)值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系，當(dāng)一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)市場空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時(shí)，這就對傳統(tǒng)的運(yùn)營方式提出了挑戰(zhàn)。人們進(jìn)一步注意到，在實(shí)體價(jià)值鏈每步運(yùn)行過程中更好地運(yùn)用信息技術(shù)，可以改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值增殖過程。信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值鏈輔助活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動(dòng)企業(yè)外物流營銷與銷售服務(wù)盈利規(guī)劃設(shè)計(jì)模型自動(dòng)人事管理電腦輔助設(shè)計(jì)電子市場調(diào)查在線零部件采購自動(dòng)倉儲管理靈活生產(chǎn)制造自動(dòng)訂單處理網(wǎng)上營銷銷售終端機(jī)遠(yuǎn)程服務(wù)電腦輔助服務(wù)信息的五項(xiàng)價(jià)值增殖活動(dòng)從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價(jià)值收集信