規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市課件

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理·企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理·規(guī)劃總體戰(zhàn)略·規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略·規(guī)劃和實施市場營銷管理三戰(zhàn)略管理的一般過程二企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)一企業(yè)的戰(zhàn)略特征四規(guī)成長戰(zhàn)略三規(guī)劃投資組合二區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位一認(rèn)識和界定企業(yè)使命二發(fā)展市場營銷組合一市場營銷管理的一般過程企業(yè)的戰(zhàn)略特征（1）全局性（2）長遠(yuǎn)性（3）抗?fàn)幮裕?）綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)一般分為三個層次：1.總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何配置。2.經(jīng)營戰(zhàn)略——針對戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略——職能部門戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。一認(rèn)識和界定企業(yè)使命規(guī)劃總體戰(zhàn)略始于認(rèn)識和界定企業(yè)使命。認(rèn)識企業(yè)使命關(guān)鍵在于，如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。企業(yè)使命說明書的形式多樣，但必須包括以下要素：（1）活動領(lǐng)域。（2）主要政策。（3）愿景和方向。二區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。三規(guī)劃投資組合

——規(guī)劃投資組合有兩種模式廣為應(yīng)用1.“市場成長率/市場占有率”矩陣該矩陣有四個象限，可以相應(yīng)分為四類：（1）“問題”。即成長率較高、相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。（2）“明星”。若“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務(wù)。（3）“”奶牛。隨著市場、行業(yè)增長速度放慢，降到企業(yè)認(rèn)為的低成長率，但又仍有較高市場占有率，便成了“奶?！鳖悩I(yè)務(wù)。（4）“瘦狗”。指市場成長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。2.“多因素投資組合”矩陣依據(jù)市場吸引力的大、小、中，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：（1）“綠色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力最為有利，采取增加資源投入和發(fā)展、擴大的戰(zhàn)略。（2）“黃色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力中等，維持原投入水平和市場占有率。（3）“紅色地帶”，該地帶的市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力偏弱，采用收割或放棄戰(zhàn)略。分析經(jīng)營任務(wù)定義：經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務(wù)：首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。重點三個問題：1）需求—本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求2）顧客—本單位重點面向那些顧客3）產(chǎn)品或技術(shù)—本單位打算提供哪些什么產(chǎn)品、依靠那些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達到目的。分析戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略環(huán)境總體環(huán)境任務(wù)環(huán)境競爭環(huán)境分析戰(zhàn)略條件提高相應(yīng)能力措施：1，明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成。2，分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀。3，制定戰(zhàn)略評價和制定措施。選擇競爭戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或別具一格戰(zhàn)略。

A.實施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，在競爭者相比時能有顯著的獨到之處。B.實施這一戰(zhàn)略的前提。1.企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強大的實力；2.在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；3.進入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)，或從事其他行業(yè)時積累的許多獨特能力依然有用；4.可以得到來自銷售聚到各個環(huán)節(jié)的大力支持和合作。選擇競爭戰(zhàn)略2重點集中市場聚焦戰(zhàn)略

把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃

規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)現(xiàn)實目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。二發(fā)展市場營銷組合定義：指一整套能影響需求的企業(yè)可控制因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。特性：（1）可控性（2）動態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性尼爾·鮑頓：1953年在美國市場營銷協(xié)會的就職演說中，首次使用“市場營銷組合”這一術(shù)語，提出了市場營銷的12因素（產(chǎn)品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配、市場調(diào)研）杰羅姆·麥卡錫：1960年提出“4P”組合分類，包括產(chǎn)品、地點、促銷、價格按照明茨伯格的觀點從以下五個方面理解：①戰(zhàn)略是一種計劃。（Plan）②戰(zhàn)略是一種計策（策略）。(Ploy)③戰(zhàn)略