騰訊營銷洞察-數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費(fèi)-騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書-2021.04-41正式版-WN4

目錄Part1白酒市場“新”觀察Part2白酒信息渠道“新”變化Part3白酒消費(fèi)人群“新”百態(tài)Part4白酒行業(yè)數(shù)字化營銷“新”啟示

0511203511數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費(fèi)騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書序言白酒是中華民族的文化符號，自古都在國人生活中扮演重要的社交角色，無論是好友相聚、老友臨別還是節(jié)慶團(tuán)圓，白酒都是餐桌主角，為相聚增添了別樣的氛圍和寓意。在現(xiàn)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)字化工具的崛起，白酒也迎來更為豐富和多元的使用場景，多個白酒領(lǐng)軍品牌在近年來相繼開啟數(shù)字化征程。最近一年來，各行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程都按下了加速鍵。雖然線下聚會、交流的契機(jī)減少，但關(guān)懷彼此，相聚相談的情誼依舊綿長，人們轉(zhuǎn)用線上社交工具聯(lián)結(jié)和維系彼此。最新數(shù)據(jù)顯示，每天超過1.2億用戶在朋友圈發(fā)表內(nèi)容，3.6億用戶閱讀公眾號文章，4億用戶使用小程序，2020年小程序交易額同比增長一倍。人們通過線上的方式獲取資訊、維系關(guān)系已成常態(tài)。消費(fèi)者在白酒品類的消費(fèi)鏈路上，也實(shí)現(xiàn)了迅速轉(zhuǎn)身，擁抱這一變化。96%的白酒消費(fèi)者通過線上社交的方式獲取行業(yè)及品牌的相關(guān)資訊，50%通過線上社交圈完成交易閉環(huán)，線上社交圈對于白酒行業(yè)的價值進(jìn)一步被放大，正成為重要的能量場、社交場、交易場。2021年，白酒行業(yè)如何持續(xù)推進(jìn)線上消費(fèi)場景和銷售渠道的全面升級值得關(guān)注。為幫助企業(yè)更好地把握白酒行業(yè)增長機(jī)遇，騰訊營銷洞察（TMI）從白酒消費(fèi)者需求出發(fā)，開展深度定量調(diào)研，深挖騰訊營銷大數(shù)據(jù)，推出《數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費(fèi)-騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》，全方位呈現(xiàn)白酒社交角色變化、白酒典型人群畫像及購買鏈路，以期為企業(yè)在數(shù)字化時代提供更精準(zhǔn)和可落地的營銷指引。研究說明騰訊營銷大數(shù)據(jù)消費(fèi)者研究酒企及經(jīng)銷商研究源來察洞基于騰訊平臺的酒企及經(jīng)銷商專家騰訊營銷大數(shù)據(jù)消費(fèi)者定量調(diào)研訪談及定量調(diào)研模規(guī)本樣抽取千萬級1,510樣本，覆蓋全國各白酒品牌及騰訊營銷大數(shù)據(jù)全國一至五線城市經(jīng)銷商、白酒行業(yè)專家等出輸要主白酒典型消費(fèi)人群 消費(fèi)者的白酒使用需 酒企及經(jīng)銷商對數(shù)字化畫像 求及購買行為洞察 營銷的態(tài)度與期望核心發(fā)現(xiàn)白酒話題熱度高企，消費(fèi)者對白酒的需求從飲用逐步轉(zhuǎn)至社交聯(lián)結(jié)，白酒的社交價值被進(jìn)一步放大白酒行業(yè)整體產(chǎn)量呈現(xiàn)同比下滑，但民眾對于白酒行業(yè)的關(guān)注卻與日俱增。首先，白酒作為中國傳統(tǒng)行業(yè)，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年齡和地域分布上更為均衡，人群覆蓋更廣。同時，白酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢明顯，44%的白酒用戶表示飲酒檔次相較往年有所提升，主要得益于品質(zhì)追求和社交圈層共同推動。白酒也在日常生活中扮演更為豐富的角色，社交屬性更為凸顯。消費(fèi)者購買白酒，除了自飲，65%的消費(fèi)原因在于人情往來，48%的消費(fèi)需求來源于讓日常談資更為豐富，32%則用于滿足收藏需求。線上社交圈對消費(fèi)者白酒消費(fèi)全鏈路的影響不容忽視線上社交圈正成為白酒重要的交流場所，從觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化到交易，線上社交圈的影響力層層滲透、貫穿整體決策鏈路：-96%的白酒消費(fèi)者在線上社交圈中獲取白酒信息；-86%表示線上社交圈的信息能讓他們留下深刻印象，且有助于加強(qiáng)對品牌的好感度與信任度；-而白酒線上社交圈的信息對后續(xù)轉(zhuǎn)化也有不容忽視的影響，五成的白酒消費(fèi)者表示在該渠道內(nèi)進(jìn)行白酒購買。因此，深度解讀線上社交圈有助力白酒行業(yè)攫取新的市場機(jī)遇。六類典型白酒消費(fèi)群體有待品牌精準(zhǔn)解讀與溝通通過深入分析騰訊營銷大數(shù)據(jù)，從年齡、地域等多個人群背景維度，我們提煉出白酒市場六類具備典型代表性的消費(fèi)人群，分別是活躍中老年、新入圈年輕人、拼搏打工人、高線新中產(chǎn)、高端商務(wù)人士以及新勢力女性。他們的人群特征、飲用動機(jī)、飲用場景以及決策鏈路各有特色，以“消費(fèi)者為中心”的思路能幫助白酒行業(yè)制定更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷策略。白酒的數(shù)字化營銷建設(shè)路徑不僅只提供消費(fèi)者觸達(dá)和溝通的平臺，更是助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化和交易的突破。在白酒消費(fèi)者使用和購買場景發(fā)生變化的時代，數(shù)字化營銷也應(yīng)在觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化、交易的各個環(huán)節(jié)積極布局，以更好契合數(shù)字新時代的消費(fèi)者的需求變遷。詳見下文內(nèi)容解讀。Part1白酒市場“新”觀察11白酒消費(fèi)市場四大觀察觀察一話題觀察二人群觀察三消費(fèi)觀察四角色

白酒話題熱度高白酒產(chǎn)量同比雖有下滑，但話題熱度高企。白酒人群覆蓋廣相比洋酒及啤酒，白酒消費(fèi)者年齡及地域覆蓋更廣。白酒行業(yè)消費(fèi)升級趨勢明顯次高端和高端消費(fèi)市場擴(kuò)容，主要源于消費(fèi)意識的提升和社交圈層的影響。白酒角色更多元白酒的社交屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，從餐桌破圈，快速滲透至投資、禮品領(lǐng)域，更成為日常高頻談資。06觀察一：白酒總體產(chǎn)量同比雖降，但話題熱度持續(xù)攀升白酒話題熱度高企，白酒消費(fèi)者在日常中高度關(guān)注相關(guān)資訊、積極交流與分享。白酒行業(yè)關(guān)注度2020年12月 2021年1月 2021年2月94%白酒消費(fèi)者分享過白酒相關(guān)的信息探索 高頻談?wù)?日常關(guān)注25% 24% 15%喜歡探索白酒背后的故事/文化

作為平時談資經(jīng)常分享與交流

日常關(guān)注白酒信息/新聞數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù)；《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》07觀察二：白酒消費(fèi)者年齡和地域的覆蓋更廣洋酒消費(fèi)人群，更偏80/85后和高線城市；啤酒消費(fèi)人群，更偏年輕群體，更多集中在二三線城市。白酒/洋酒/啤酒人群年齡分布45%37%40%33%25%20%24%21%22%10%7%16%18~29歲30~39歲40~49歲50歲及以上白酒洋酒啤酒白酒/洋酒/啤酒人群城市分布35%22%23%26%22%10%10%20%17%19%19%19%17%10%10%9%7%5%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市白酒洋酒啤酒數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù)08觀察三：消費(fèi)意識的提升和社交圈層的影響是消費(fèi)升級的主要推力超高端市場升級趨勢尤其值得關(guān)注。44%的消費(fèi)者目前飲用的白酒檔次有所提升上升了上升了66%上升了49%38%中低端消費(fèi)者 次高端消費(fèi)者 超高端消費(fèi)者消費(fèi)者飲用白酒的價格檔次上升，其中的主要原因是……中低端消費(fèi)者次高端消費(fèi)者超高端消費(fèi)者更舍得消費(fèi)更舍得消費(fèi)重要的應(yīng)酬/46%50%44%追求更高的品質(zhì)追求更高的品質(zhì)社交增多經(jīng)濟(jì)條件體驗(yàn)不一樣的經(jīng)濟(jì)條件變好了43%白酒風(fēng)味46%變好了43%體驗(yàn)不一樣的重要的應(yīng)酬/體驗(yàn)不一樣的35%41%41%白酒風(fēng)味社交增多白酒風(fēng)味重要的應(yīng)酬/經(jīng)濟(jì)條件喝得更少所以33%36%39%社交增多變好了喝得更好周圍人喝酒的周圍人喝酒的周圍人喝酒的28%34%33%檔次提升檔次提升檔次提升數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》09備注：消費(fèi)者購買白酒的檔次按500ml的單價進(jìn)行分類。其中，中低端消費(fèi)者購買白酒的價格在300元以下，次高端消費(fèi)者購買白酒價格在300至800元，超高端消費(fèi)者購買白酒的價格在800元以上。觀察四：白酒飲用場景由線下向線上遷徙。且除飲用外，白酒在送禮、日常交流、收藏、投資等方面也扮演重要角色，社交屬性更為凸顯消費(fèi)者購買白酒的目的65% 62%48%32%12%送禮飲用日常談資/話題收藏投資近一年內(nèi)飲用白酒的具體場景（vs2019年）2019年2020年聚會/約會91%84%與朋友/同事聚會79%64%家族聚會56%53%與對象/情侶約會16%11%日常場合69%74%與家人在家吃飯43%39%與家人在外吃飯37%29%獨(dú)自小酌31%41%應(yīng)酬/宴會75%69%商務(wù)應(yīng)酬聚會53%51%酒席/喜宴56%42%云喝酒/線上喝酒24%數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》10Part2白酒信息渠道“新”變化11伴隨白酒強(qiáng)社交屬性，線上社交圈正成為白酒重要的能量場、社交場、交易場線上社交圈包括微信生態(tài)（如朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等）、品牌自營APP/官網(wǎng)、電商粉絲群、短視頻官方號、品牌微博群、電商客服等。達(dá)觸通溝化轉(zhuǎn)易交

96%白酒消費(fèi)者通過線上滲透深社交圈了解白酒信息86%白酒消費(fèi)者養(yǎng)成使用易習(xí)慣線上社交圈觸點(diǎn)的習(xí)慣影響大70%白酒消費(fèi)者被線上社交圈廣告引發(fā)白酒購買興趣交易多白酒消費(fèi)者通過線上50%社交圈實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》12觸達(dá)消費(fèi)者已習(xí)慣通過線上社交圈獲取豐富的白酒品類信息線上渠道是消費(fèi)者了解白酒信息的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達(dá)96%。豐富的內(nèi)容、互動強(qiáng)以及便利是打動消費(fèi)者高頻應(yīng)用線上社交圈的主要原因。獲取白酒相關(guān)資訊的信息渠道公眾號36%微信群33%小程序31%朋友圈分享信息28%微信生態(tài)微商/導(dǎo)購/小店老板的微信17%86%企業(yè)微信群14%導(dǎo)購的企業(yè)微信13%線上社交圈淘寶天貓/京東的客服推送廣告信息96%34%官方品牌APP33%淘寶天貓/京東粉絲群27%品牌官方直播25%微博群11%短視頻27%自己搜索了解27%內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP26%影視/綜藝的廣告23%知識/興趣類社交媒介21%朋友圈品牌廣告推送19%公域渠道88%朋友圈品牌廣告有趣評論18%電商首頁個性化推薦18%微信視頻號18%大V/網(wǎng)紅直播15%QQ空間分享/廣告推送12%消費(fèi)者愿意花時間在線上社交圈上瀏覽白酒信息的原因內(nèi)容多優(yōu)惠信息多、優(yōu)惠力度大40%82%39%產(chǎn)品信息豐富、完善、便于對比互動強(qiáng)方便我與其他人進(jìn)行互動59%39%便利快捷方便購買（如鏈接到小程序）37%34%使用方便，更高效地傳遞信息數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》13溝通線上社交圈能更好地滿足消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品、優(yōu)惠等資訊的需求。同時，豐富優(yōu)質(zhì)的信息有助于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立更緊密的聯(lián)系消費(fèi)者在線上社交圈渠道感興趣的白酒資訊類型產(chǎn)品具體屬性29%產(chǎn)品產(chǎn)品評價信息23%63%限量產(chǎn)品發(fā)售/搶購信息22%新產(chǎn)品信息19%促銷優(yōu)惠促銷/折扣優(yōu)惠29%新品贈送23%54%免費(fèi)試飲22%服務(wù)真假酒鑒別科普/服務(wù)31%個性化定制專屬服務(wù)20%55%會員服務(wù)/信息17%知識白酒品鑒知識/收藏知識32%51%造酒工藝/造酒過程知識28%互動參與互動,贏取獎品24%35%酒廠參觀16%品牌熱門話題/IP聯(lián)合推廣23%34%品牌聯(lián)合推廣17%86%的白酒消費(fèi)者對線上社交圈的信息印象深刻線上社交圈信息令消費(fèi)者留下深刻印象的原因82%58%53%40%29%內(nèi)容互動方便深度使用新品產(chǎn)品信息豐富、完善、便于對比42%優(yōu)惠信息多、優(yōu)惠力度大39%線上社交圈對消費(fèi)者與品牌關(guān)系的影響52% 51% 49%增強(qiáng)我對品牌的好感 激發(fā)我的購買欲望 讓我更信賴品牌數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》14轉(zhuǎn)化線上社交圈能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，同時也引發(fā)社交強(qiáng)裂變，對圈層產(chǎn)生輻射影響通過線上社交圈，白酒消費(fèi)者能打破地域和時間限制，更廣結(jié)交知心酒友。品牌可發(fā)揮社交裂變價值，為交易達(dá)成奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者看到白酒線上社交圈廣告后的行為進(jìn)一步搜索相關(guān)信息34%關(guān)注相關(guān)品牌的官方賬號31%79%點(diǎn)擊廣告鏈接瀏覽信息28% 引發(fā)興趣收藏該頁面/過段時間會回來看25%點(diǎn)擊產(chǎn)品購買鏈接22%看到后到線下門店了解/體驗(yàn)35%54%填寫資料,留下姓名/聯(lián)系方式等18%引流/互動咨詢該頁面的商家客服或打電話詢問16%將該廣告分享給好友23%23%社交裂變愿意分享白酒相關(guān)內(nèi)容的白酒消費(fèi)者占比94%87%2019 2020

其中，81%81%通過社交圈實(shí)現(xiàn)分享在線上社交圈里喜歡分享信息內(nèi)容的類型產(chǎn)品類93%高性價比的優(yōu)惠活動41%產(chǎn)品具體屬性30%互動類 49%熟人/朋友的推薦或評論31%互動性高的內(nèi)容 27%合作類 44%品牌聯(lián)合推廣 18%數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》15交易線上社交圈有助促進(jìn)實(shí)現(xiàn)線上的購買轉(zhuǎn)化，尤其對于次高端/超高端的交易影響尤為顯著影響購買決策的渠道線上社交圈

81%

公域渠道

67%購買白酒的渠道門店/實(shí)體店/煙酒行/商超63%品牌官網(wǎng)/APP22%線上社交圈50%微商/導(dǎo)購/店老板微信13%綜合類購物APP30%朋友圈官方/品牌的廣告鏈接12%商超自有APP25%微信公眾號的購物鏈接11%酒類垂直電商網(wǎng)站/APP15%小程序11%短視頻APP購物鏈接13%微信群/企業(yè)微信群11%直播方式進(jìn)入購物鏈接12%線上社交圈購買白酒的價格帶分布30元以下1%30-50元6%51-100元9%101-200元21%201-300元15%301-500元17%501-800元11%次高端/801-1000元14%超高端48%1001元及以上4%未來在線上社交圈購買白酒金額的變化增加花費(fèi)47%較少花費(fèi)16%維持不變37%數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》16其中，微信是白酒線上社交圈的重要構(gòu)成，影響力貫穿全鏈路達(dá)觸通溝化轉(zhuǎn)易交

86%了解白酒信息滲透深白酒消費(fèi)者通過微信70%微信觸點(diǎn)的習(xí)慣易習(xí)慣白酒消費(fèi)者養(yǎng)成使用影響大微信廣告觸發(fā)白酒79%消費(fèi)者的購買興趣39%實(shí)現(xiàn)交易交易多白酒消費(fèi)者通過微信數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》17公眾號、微信群、小程序深度浸入白酒消費(fèi)者的日常生活，成為重要的體驗(yàn)場、社交場32%39%22%28%27%

關(guān)注與白酒相關(guān)的公眾號閱讀與白酒相關(guān)的公眾號文章加入與白酒相關(guān)的微信群在微信群分享或交流與白酒相關(guān)的話題在微信小程序觀看與白酒相關(guān)的直播

渠道角色 具體行為平均關(guān)注3.7個白酒公眾號72%多集中在關(guān)注1至4個白酒公眾號更快地獲得新品信息35%平均每月瀏覽公眾號文章頻率為6.6次29%多集中在每周1至2次平均加入3.8個微信群69%多集中在1至4個微信群能夠交流互動社交43%平均每月在微信群分享頻率為7.7次56%多集中每周群內(nèi)分享1至4次節(jié)省了到處平均觀看微信小程序直播4.6次搜索的時間32%多集中在3至4次38%數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》18而微信生態(tài)也因其價格、產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢，成為時下新增的重要交易場對比往年，增加購買白酒的渠道82% 47%在線上渠道增加購買 在線下渠道增加購買在線上社交圈增加購買55%在微信渠道增加購買40%最近一年,在微信上購買白酒(如小程序、鏈接)的情況以及變化39%有在微信(如小其中，55%消費(fèi)者對比去年在程序、鏈接)上微信渠道上增加購買購買白酒微信渠道吸引購買的原因/優(yōu)勢價格層面62%27%25%18%17%價格有價格公及時接可以積優(yōu)勢/優(yōu)開透明收到價分,會員惠力度格優(yōu)惠服務(wù)大通知

產(chǎn)品層面服務(wù)層面61%56%25%19%17%17%23%20%18%17%14%官方正熱銷款產(chǎn)品選選品獨(dú)新品售后服更容易可以針購買沒品渠道/供應(yīng)充擇多樣特/獨(dú)家首發(fā)務(wù)完善、找到客對我的有時間保真,值足銷售有保障服需求提限制得信任供個性化服務(wù)數(shù)據(jù)來源：《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》19Part3白酒消費(fèi)人群“新”百態(tài)11白酒市場六類典型消費(fèi)者畫像活躍中老年健康養(yǎng)生、排解情緒以圈會友、以圈買酒、以圈論酒新入圈年輕人同齡人中的白酒入圈者因家庭、工作入圈，多元主動探索拼搏打工人重要場合必備/歡樂共飲的酒伴社交工具導(dǎo)向、追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠高線新中產(chǎn)聚會應(yīng)酬中的氣氛活躍劑官方正品擔(dān)保、新品嘗鮮體驗(yàn)高端商務(wù)人士匹配身份地位的品酒人價值型導(dǎo)向、追逐檔次感新勢力女性探索嘗鮮的白酒新消費(fèi)勢力嘗新破壁、社交送禮21活躍中老年多為半退休狀態(tài)，收入高，愛酒也重養(yǎng)生，偏好知名度高的產(chǎn)品人群背景年齡（歲） 平均：55歲43%36%城市20%一線/新一線 二三線 四五線家庭平均月收入（元） 17,713人群標(biāo)簽興趣/消費(fèi)標(biāo)簽養(yǎng)生保健

人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽吃貨飯友TGI322熱衷推薦人群TGI205早睡人群TGI188早起人群TGI136養(yǎng)生族TGI105健康TGI155保健養(yǎng)生TGI148醫(yī)療健康TGI136生活服務(wù)TGI126白酒消費(fèi)場景與需求飲用場景線上喝酒TGI113獨(dú)自小酌TGI112使用場景投資TGI133收藏TGI125飲酒驅(qū)動健康養(yǎng)生TGI129情緒排解TGI116嘗新類型高檔次酒TGI140限量版TGI125購買考慮廣告宣傳多,曝光大TGI143銷量高TGI130數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》22活躍中老年線上鏈路更偏熟悉的渠道，對白酒的新品、體驗(yàn)類活動感興趣消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……道微商/導(dǎo)購/店老板的微信渠品牌方的品鑒會達(dá)觸商超自有APP線上熟人渠道小程序(品牌小商城/服務(wù)平臺)品牌官方渠道電商首頁個性化推薦社交平臺,如微博、QQ酒類展會/酒吧/酒店等微信視頻號

TGI140136135125120120119114容內(nèi)通溝道渠享分道渠買購

品牌宣傳新品、體驗(yàn)類熟人社交圈線上零售熟人渠道

品牌聯(lián)合推廣新產(chǎn)品信息酒廠參觀線上交流(同學(xué)／同事／朋友)商超自有APP微商/導(dǎo)購/店老板的微信短視頻APP購物鏈接微信群/企業(yè)微信群

TGI150138136TGI114TGI136123123118數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》

23新入圈年輕人90后，學(xué)生、普通白領(lǐng)居多，購買白酒覆蓋與長輩共飲、投資、送禮等場景年齡（歲）城市家庭平均月收入（元）職業(yè)人群標(biāo)簽興趣/消費(fèi)標(biāo)簽偏好明養(yǎng)星生/影保視健、游戲、教育類

人群背景平均：24歲38% 39%24%一線/新一線 二三線 四五線14,307學(xué)生TGI400自由職業(yè)者TGI156普通職員TGI118人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽注重個體價值TGI187公務(wù)員考試TGI220明星粉絲TGI179網(wǎng)絡(luò)游戲TGI163文化TGI146綜藝TGI127動漫TGI121語言培訓(xùn)TGI118影視TGI113白酒消費(fèi)場景與需求飲用場景與對象/情侶約會TGI136線上喝酒TGI129與家人在外喝酒TGI121文化影響，被動入圈酒席/喜宴TGI117使用場景投資TGI117送禮TGI115飲酒驅(qū)動陪家中長輩共飲TGI147從小接觸，自然成習(xí)慣TGI136嘗新類型IP合作酒TGI140熱門話題/聯(lián)合推廣TGI125購買考慮影視綜藝廣告推薦TGI125購買方便TGI117數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》24新入圈年輕人活躍于線上社交渠道，看重溝通內(nèi)容的獨(dú)特性，并樂于分享，偏好一鍵直連的快購買方式消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……道渠達(dá)觸容內(nèi)通溝道渠享分

社交型渠道為主個性化、知識類渠道多，平均2.5個

朋友圈公眾號社交平臺,如微博、QQ小程序(品牌小商城/服務(wù)平臺)個性化定制專屬服務(wù)限量產(chǎn)品發(fā)售/搶購信息白酒品鑒知識/收藏知識內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP社交平臺,如微博、QQ知識/興趣類社交媒介綜合購物APP微信群/企業(yè)群信息短視頻微信視頻號微信朋友圈(發(fā)布信息、評論)

TGI123122120113TGI115112110TGI138129127124120117117112道渠買購一鍵轉(zhuǎn)達(dá)購買的直播方式進(jìn)入購物鏈接(如小程序直播、點(diǎn)淘)直播、公眾號微信公眾號的購物鏈接

TGI133118數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》25拼搏打工人二三線城市的基層工作者，看重促銷。白酒是日常餐飲中不可或缺的儀式感年齡（歲）城市家庭平均月收入（元）職業(yè)人群標(biāo)簽興趣/消費(fèi)標(biāo)簽飲用場景親朋戚友歡聚共飲使用場景飲酒驅(qū)動嘗新類型購買考慮

人群背景平均：35歲44%27% 29%一線/新一線 二三線 四五線6,630普通工人TGI126普通職員TGI118人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽促銷人群TGI169低檔車TGI177棋牌中心TGI169糧油調(diào)味TGI131網(wǎng)文小說TGI107休閑益智TGI106白酒消費(fèi)場景與需求與家人在外吃飯TGI131與家人在家吃飯TGI118獨(dú)自小酌TGI115送禮TGI108重要場合必備，是一種儀式感TGI137高性價比/優(yōu)惠酒TGI108熟人推薦TGI105價格實(shí)惠/促銷力度大TGI104數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》26拼搏打工人線上熟人圈是獲取信息的重要渠道，對優(yōu)惠信息高度敏感，也決定最終的購買渠道消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……道渠達(dá)觸聚焦熟人渠道朋友圈 親戚/朋友/同事間的TGI108 交流、推薦等TGI103容內(nèi)通“薅羊毛”道渠享分短視頻分享電商產(chǎn)品分享點(diǎn)評道渠買購 購買渠道分散，更多根據(jù)優(yōu)惠決定購買渠道

參與互動,贏取獎品促銷/折扣優(yōu)惠TGI111TGI103綜合購物APP 微信視頻號 短視頻TGI116 TGI108 TGI106在多個渠道都有嘗試：微信 酒類垂直電商 綜合類 實(shí)體門店（小程序、 網(wǎng)站/APP 購物APP群鏈接等）……數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》27高線新中產(chǎn)高線中高收入，白酒有助于在社交宴席中助興、活躍氣氛年齡（歲）城市家庭平均月收入（元）職業(yè)人群標(biāo)簽興趣/消費(fèi)標(biāo)簽飲用場景聚會應(yīng)酬使用場景飲酒驅(qū)動嘗新類型購買考慮

人群背景平均：35歲48%38%15%一線/新一線 二三線 四五線22,044企業(yè)中層管理者TGI156普通職員TGI135人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽消費(fèi)水平高TGI132高端高消TGI128高檔車TGI190辦公TGI156理財TGI155保險TGI131白酒消費(fèi)場景與需求酒席/宴席TGI121線上喝酒TGI121商務(wù)應(yīng)酬聚會TGI118送禮TGI123聚會應(yīng)酬，助興/活躍氣氛TGI140經(jīng)典酒TGI116新品酒TGI114官方正品渠道TGI120熱門話題/聯(lián)合推廣TGI113數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》28高線新中產(chǎn)對官方背書渠道更為信賴，對新品興趣濃道渠達(dá)觸容內(nèi)通溝道渠享分道渠買購

消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……TGI公眾號133酒類垂直電商網(wǎng)站/APP129電商網(wǎng)站,如天貓、淘寶、京東等121公眾號、官方電商渠道直播類平臺/APP(如小程序直播、點(diǎn)淘)120品牌官網(wǎng)/APP119短視頻115TGI產(chǎn)品具體屬性119新品體驗(yàn)新品贈送114免費(fèi)試飲114TGI綜合類購物APP124電商、微信群/企業(yè)群信息120日常社交、知識類知識/興趣類社交媒介113TGI購物平臺酒類垂直電商網(wǎng)站/APP153綜合類購物APP140數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》29高端商務(wù)人士精英人士居多，高圈層、強(qiáng)社交。白酒是匹配個人社交身份的代表符號，偏好限量版、高檔次白酒年齡（歲）城市家庭平均月收入（元）職業(yè)人群標(biāo)簽

人群背景平均：43.8歲37%34%29%一線/新一線 二三線 四五線22,701企業(yè)高層管理者TGI165銷售職員TGI140醫(yī)生/律師TGI125人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽社交外向TGI193飯局/飯友TGI172熱衷推薦人群TGI134高端高消TGI127興趣/消費(fèi)標(biāo)簽高價值、投資型

煙草TGI186文玩古董TGI142文化藝術(shù)TGI141股票基金TGI130新聞TGI118奢侈品TGI113白酒消費(fèi)場景與需求飲用場景與對象/情侶約會TGI136身份匹配商務(wù)應(yīng)酬聚會TGI108使用場景收藏TGI156投資TGI133飲酒驅(qū)動代表個人品味/身份/體面TGI182追求嘗新的刺激感TGI160嘗新類型限量酒TGI192高檔次酒TGI145購買考慮個性化定制專屬服務(wù)TGI178技術(shù)/背書TGI163客服響應(yīng)及時TGI138技術(shù)高、個性化服務(wù)數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》30高端商務(wù)人士重社交、新聞類資訊，關(guān)注個性化、有尊貴感的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，且愿意分享消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……道渠達(dá)觸

TGI微信視頻號186電商首頁個性化推薦170微信群/企業(yè)微信群(鏈接、信息)164社交類、短視頻154新聞類渠道社交平臺,如微博、QQ150公眾號144新聞類網(wǎng)站/App142容內(nèi)TGI通個性化定制專屬服務(wù)162溝酒廠參觀157尊貴體驗(yàn)會員服務(wù)/信息150限量產(chǎn)品發(fā)售/搶購信息147品牌聯(lián)合推廣142道渠享分道渠買購

TGI內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP社交平臺,如微博、QQ129微信群/企業(yè)群信息127多渠道微信視頻號125分享體驗(yàn)短視頻122線上交流(同學(xué)／同事／朋友)114知識/興趣類社交媒介113微信朋友圈(發(fā)布信息、評論)112TGI微信群/企業(yè)微信群173小程序(品牌小商城/服務(wù)平臺)164微商/導(dǎo)購/小店老板的微信162偏好微信微信公眾號的購物鏈接155生態(tài)購物渠道短視頻APP購物鏈接154直播方式進(jìn)入購物鏈接(如小程序直播、點(diǎn)淘)150朋友圈官方/品牌的廣告鏈接(點(diǎn)擊進(jìn)入購買)142酒類垂直電商網(wǎng)站/APP133品牌官網(wǎng)/APP127數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》31新勢力女性女性在白酒市場中逐漸登臺，白酒是與家人朋友人情往來的重要組成人群背景年齡（歲） 平均：34.3歲43%城市31%26%一線/新一線二三線四五線家庭平均月收入（元）職業(yè)

14,195銷售職員TGI200自由職業(yè)者TGI144普通職員TGI135中小企業(yè)管理人員TGI125人群/興趣/消費(fèi)標(biāo)簽KOLTGI184人群標(biāo)簽熱衷推薦人群TGI155嘗新型人群TGI128沖動購物人群TGI120興趣/消費(fèi)明星粉絲TGI117標(biāo)簽影視TGI112娛樂八卦/星座笑話TGI111影視綜、熱門話題白酒消費(fèi)場景與需求飲用場景與對象/情侶約會TGI182線上喝酒TGI121與家人在外吃飯TGI117使用場景送禮TGI129飲酒驅(qū)動玩法多，用來娛樂，如斗酒TGI163喜歡微醺/醉酒的感覺TGI119嘗新類型新品酒TGI121購買考慮熱門話題/聯(lián)合推廣TGI138外觀顏值精致TGI127對代言人有好感TGI118數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》32新勢力女性公眾號是最重要的搜索渠道，便于及時了解熱門的產(chǎn)品話題（如優(yōu)惠、新產(chǎn)品等）消費(fèi)者在白酒品類的全鏈路決策中……道渠達(dá)公眾號觸偏好深度文章電商首頁個性化推薦搜索引擎(如百度、搜狗、微信搜一搜等)容內(nèi)促銷/折扣優(yōu)惠通溝促銷優(yōu)惠、會員服務(wù)/信息有熱度熱門話題/IP聯(lián)合推廣新產(chǎn)品信息道渠享分內(nèi)容類社交網(wǎng)站/APP內(nèi)容攻略、購物類綜合類購物APP道渠買購酒類垂直電商網(wǎng)站/APP購物型渠道綜合類購物APP

TGI133110110TGI119117115113TGI131120TGI127110數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷大數(shù)據(jù);《騰訊2021白酒消費(fèi)者調(diào)研》33白酒市場六類典型消費(fèi)者營銷策略活躍中老年偏好集齊好酒/精品酒的賣貨方通過微信群打造熟人社群空間，精準(zhǔn)推送精品信息以吸引購買，利用好酒實(shí)現(xiàn)拉升轉(zhuǎn)化。新入圈年輕人期待關(guān)懷懂我的“酒圈子”可通過公眾號、小程序直播傳遞白酒的文化、品鑒知識，培養(yǎng)對品牌的好感和忠誠度。拼搏打工人優(yōu)選提供高性價比白酒的供貨方推送促銷信息以實(shí)現(xiàn)吸粉，通過小優(yōu)惠放長線到持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化，滿足“薅羊毛“的心態(tài)。高線新中產(chǎn)重視官方認(rèn)證的正品渠道通過品牌官方渠道提供購買正品的入口，利用新品、爆款以滿足嘗鮮體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。高端商務(wù)人士期待提供個性商品/服務(wù)的專屬管家通過官方微信渠道（如企業(yè)微信等）提供一對一的貼心導(dǎo)購服務(wù)，尊享VIP體驗(yàn)。新勢力女性期待提供激發(fā)破壁興趣的賣貨平臺通過公眾號推送豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，如新品、熱門推薦等，激發(fā)自主嘗試與品嘗，發(fā)展成為品牌的嘗新者。34Part4白酒行業(yè)數(shù)字化營銷“新”啟示11消費(fèi)者和白酒行業(yè)在觸達(dá)-溝通-轉(zhuǎn)化-交易四大環(huán)節(jié)中都存在顯性痛點(diǎn)消費(fèi)者主要因是否正品、價格透明度而產(chǎn)生顧慮。白酒行業(yè)則由于難以深入理解消費(fèi)者而面對一系列的鏈路轉(zhuǎn)化難題。達(dá)觸

消費(fèi)者痛點(diǎn)白酒行業(yè)痛點(diǎn)缺乏對消費(fèi)群體的認(rèn)知選擇太多,難以挑選29%擔(dān)心不能精準(zhǔn)觸達(dá)65%涉及信息多,難以辨別27%擔(dān)心投入產(chǎn)出比低60%沒有時間多方面對比了解17%缺乏有效觸達(dá)目標(biāo)群體的渠道48%能快速找到想要的產(chǎn)品,如小眾的缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知15%45%無法有效監(jiān)控效果43%通溝化轉(zhuǎn)

溝通內(nèi)容深