傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)人力資源管理 (1)課件

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)人力資源管理個(gè)人簡介魯振旺

上海萬擎商務(wù)有限公司CEO

致力于國內(nèi)電子商務(wù)模式的研究，對移動電商、O2O、傳統(tǒng)企業(yè)電商化、新媒體營銷具有獨(dú)特見解，萬擎咨詢作為電商管理咨詢和獵頭服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電商策略解決方案和人才解決方案

同時(shí)運(yùn)營微博大號“魯振旺”、微信公眾賬戶“電商觀察”(dianshanggc），為電商同行提供長期的自媒體服務(wù)

個(gè)人微信：luzhenwang微信公眾號：dianshanggc微博：魯振旺三部分A：傳統(tǒng)企業(yè)的電商組織模式B：傳統(tǒng)企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)搭建和文化建設(shè)C：傳統(tǒng)企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)績效考核和晉升機(jī)制組織形式是電商發(fā)展的基礎(chǔ)電商組織的設(shè)計(jì)是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)既要提高電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力，又要保持跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的融合，而不要左右手互博不同企業(yè)在不同行業(yè)、不同發(fā)展階段，需要量身打造電商組織左右手互搏的表現(xiàn)形式價(jià)格互搏：電商通過低價(jià)模式促銷，影響了傳統(tǒng)渠道的正常銷售，降低了品牌信譽(yù)資源互博：傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)競爭資源和利益，內(nèi)耗過重，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營機(jī)制不穩(wěn)定品牌互搏：線上獨(dú)立品牌，跟傳統(tǒng)品牌爭奪用戶，最終品牌受損

價(jià)格互搏資源互搏品牌互搏案例：李寧的左右手互搏

直營一極經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道官網(wǎng)和直營旗艦店授權(quán)加盟網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷商網(wǎng)店官網(wǎng)經(jīng)常搞促銷，促銷價(jià)格經(jīng)常低于二級經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)互搏授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)店的指定價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，直接沖擊價(jià)格體系一級經(jīng)銷商經(jīng)常利用網(wǎng)店甩庫存，經(jīng)銷價(jià)格低于二級經(jīng)銷商，銷售的網(wǎng)店混亂，價(jià)格失控結(jié)果價(jià)格失控，渠道失控，品牌信譽(yù)下滑蘇寧和百思買的價(jià)格互搏蘇寧易購一度獨(dú)立運(yùn)營，價(jià)格體系普遍比蘇寧賣場要低，導(dǎo)致在賣場購買的用戶不滿，退貨率和投訴率上升，也造成蘇寧在跟京東的公關(guān)戰(zhàn)中處于劣勢百思買面臨亞馬遜更大的壓力，導(dǎo)致同店?duì)I收持續(xù)下滑，毛利率下降，大量顧客在百思買享受體驗(yàn)，卻隨時(shí)用手機(jī)在亞馬遜下單跟自己搏跟對手搏蘇寧和百思買的股價(jià)表現(xiàn)蘇寧的股價(jià)在四年內(nèi)下滑六成，主要受京東等電商平臺的影響，導(dǎo)致毛利率和同店產(chǎn)出的下滑，在蘇寧積極布局電子商務(wù)之后，股價(jià)稍有起色百思買在遭受亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)之后，連年虧損，2013年開始采用關(guān)店、控制成本和提高電商業(yè)務(wù)的辦法，終于扭虧為盈，在整體業(yè)績下滑的背景下，電商依然迅猛增長百思買的電商組織架構(gòu)演變附屬階段獨(dú)立階段融合階段蘇寧線上線下如何融合的？商品中心物流和客服體系運(yùn)營中心門店業(yè)務(wù)蘇寧易購導(dǎo)購到店提貨同價(jià)促銷免費(fèi)wifi電子價(jià)格標(biāo)簽門店查詢同價(jià)促銷到店提貨團(tuán)購電信虛擬運(yùn)營母嬰開放平臺移動網(wǎng)購家庭互聯(lián)在線教育支持支持蘇寧易購從矩陣式演變?yōu)槭聵I(yè)部式結(jié)構(gòu)打破部門之間的“墻”！從組織架構(gòu)上，電商傾向于融合而非分割1+1>2外包模式案例—創(chuàng)維的云電視電商背景在樂視和小米接連推出互聯(lián)網(wǎng)電視之后，智能電視從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型正轉(zhuǎn)向內(nèi)容型，依靠低價(jià)切入市場，靠年度服務(wù)費(fèi)（大片資源）獲利，讓傳統(tǒng)電視領(lǐng)域受到威脅傳統(tǒng)電視品牌在視頻內(nèi)容組織、新型產(chǎn)品創(chuàng)新理念和電子商務(wù)運(yùn)營上均處于劣勢優(yōu)朋普樂直通好萊塢，大片資源運(yùn)營創(chuàng)維研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新愛奇藝超清盒子新七天官網(wǎng)和天貓渠道銷售內(nèi)容外包研發(fā)創(chuàng)新電商外包依靠外包彌補(bǔ)自身運(yùn)營的短板，集中力量進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新變革，與外包合作伙伴合作建立電商競爭力傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商首先確定核心商業(yè)模式，從而確定組織架構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先要確定：電商業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充、融合、創(chuàng)新還是顛覆，才能確定電商業(yè)務(wù)的底層組織架構(gòu)假如電商的定位不清晰，那么結(jié)果也會令人失望：萬達(dá)、紅星美凱龍、王府井、七匹狼、李寧、達(dá)芙妮們都曾經(jīng)困惑，也正在調(diào)整清倉模式O2O模式專款模式同價(jià)模式投資模式？達(dá)芙妮電商之瘍不溫不火左右手互搏成本高企海爾集團(tuán)的電子商務(wù)總體架構(gòu)海爾大家居的物流對接日日順日日順物流阿里集團(tuán)海爾電商公司海爾B2C商城海爾天貓旗艦店其他電商渠道日日順B2C商城海爾集團(tuán)共享物流服務(wù)各品牌事業(yè)部品牌首發(fā)互動營銷沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)總體架構(gòu)并購后改組山姆B2C電子商務(wù)總部信息業(yè)務(wù)沃爾瑪B2C沃爾瑪移動商務(wù)專注于移動O2O和社會化技術(shù)的創(chuàng)新沃爾瑪物流沃爾瑪門店O2O布局到店提貨、門店發(fā)貨、儲物柜店內(nèi)模式，互動、促銷、比價(jià)、購物車技術(shù)支持在移動O2O戰(zhàn)略中，在美國沃爾瑪僅次于亞馬遜和ebay的電商影響力B：傳統(tǒng)企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)搭建和文化建設(shè)內(nèi)外互補(bǔ)的電商團(tuán)隊(duì)，取長補(bǔ)短組織架構(gòu)上分為天貓型、B2C型、O2O型、產(chǎn)品型四大類型傳統(tǒng)B2C的基礎(chǔ)架構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營B2C，例如百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)、順豐旗下順豐優(yōu)選、李寧旗下李寧網(wǎng)、美邦旗下邦購網(wǎng)等，主要目的是通過自營拓展忠誠用戶，利用傳統(tǒng)優(yōu)勢開拓新業(yè)務(wù)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行供應(yīng)鏈的變革等在營銷和技術(shù)上都有重點(diǎn)投入，資本回報(bào)期較長，運(yùn)營難度極大市場推廣品牌公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)推廣兩條線，以KPI作為重要衡量指標(biāo)數(shù)據(jù)化運(yùn)營從品類產(chǎn)出、推廣效果到運(yùn)營分析，都必須通過數(shù)據(jù)支撐供應(yīng)鏈和品類建設(shè)建立完善的采購（含內(nèi)采）、物流和服務(wù)體系技術(shù)體系建立基于B2C的CRM、ERP、SCM、移動APP和商城系統(tǒng)，在外包的基礎(chǔ)上必須有技術(shù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)順豐優(yōu)選B2C的組織架構(gòu)O2O型—以線上線下互動為核心O2O是傳統(tǒng)零售商未來開展電子商務(wù)的核心，以移動端為主，開展動態(tài)化會員管理、現(xiàn)場互動、服務(wù)一體化、精準(zhǔn)化營銷和移動支付等。大型零售企業(yè)可以自己建立APP模式的O2O體系，中小型零售企業(yè)以第三方O2O平臺為主，國內(nèi)主要是微信和微淘移動技術(shù)和創(chuàng)新移動創(chuàng)新有利于提高會員購物體驗(yàn)、下單轉(zhuǎn)化率和活動有效率會員管理和營銷通過建立動態(tài)的會員管理系統(tǒng)，為會員提供個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷互動運(yùn)營通過提高用戶與門店的互動，將現(xiàn)場體驗(yàn)、服務(wù)和購物與APP的功能融為一體，提高用戶的忠誠度和購買轉(zhuǎn)化率電子商務(wù)通過移動端的APP，將線上線下融合，為用戶提供直接手機(jī)下單的服務(wù)，提高網(wǎng)購的便利性和效率社會化傳播策劃社會化事件，讓品牌和活動能快速傳播，同時(shí)形成基于手機(jī)O2O的社會化分享機(jī)制，例如微信朋友圈和微博儲物柜系統(tǒng)：用戶可以在沃爾瑪網(wǎng)店購買商品，隨后前往沃爾瑪實(shí)體店，從儲物柜中取出商品（省去用戶排隊(duì)時(shí)間，避免缺貨）沃爾瑪O2O模式用戶線上：網(wǎng)站+APP查找商品下單購買在線支付門店查詢比價(jià)虛擬購物車線下：門店儲物柜物流中心店內(nèi)模式：接收促銷及優(yōu)惠信息掃碼：比價(jià)+虛擬購物車（快速結(jié)算）門店無貨APP下單門店無貨線上下單信息系統(tǒng)訂單處理會員管理配送會員、訂單及存貨信息會員和訂單信息查詢和下單促銷和通知購物或取貨門店送貨實(shí)體店作為更接近于用戶的配送中心，實(shí)現(xiàn)低成本當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)服務(wù)供應(yīng)鏈管理32手機(jī)淘寶和微信都想成為傳統(tǒng)零售O2O的閉環(huán)平臺阿里的O2O以手機(jī)淘寶為核心，目前微淘在測試傳統(tǒng)零售的O2O，通過二維碼協(xié)助將商家會員吸引到微淘，形成粉絲群，既可以為天貓旗艦店促銷、下單和營銷，未來也可以通過微淘賬戶加載體驗(yàn)、服務(wù)、導(dǎo)購等功能弱點(diǎn)：傳播屬性非熟人圈

手機(jī)淘寶網(wǎng)購屬性重，O2O現(xiàn)場場景打造困難微信以公眾號+微購物為基礎(chǔ)，進(jìn)行傳統(tǒng)零售的O2O嘗試，實(shí)現(xiàn)一站式會員管理、下單、客服、精準(zhǔn)促銷和支付閉環(huán)，朋友圈的社會化營銷具有更強(qiáng)烈的信任感弱點(diǎn)：各細(xì)分行業(yè)的會員管理體系不一致

微信的網(wǎng)購體系尚未成熟

零售行業(yè)的信息化程度較低移動O2O的架構(gòu)產(chǎn)品型電商結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型電商沒有自身的運(yùn)營體系，主要是通過向電商平臺經(jīng)銷和管理TP，用于改善自身供應(yīng)鏈管理水平、提高銷售規(guī)模，也可以為電商渠道開發(fā)有競爭力的新品產(chǎn)品型電商結(jié)構(gòu)比較輕，主要以促銷活動、渠道和TP管理為主渠道管理負(fù)責(zé)對接電商渠道，進(jìn)行經(jīng)銷協(xié)議的簽訂、出貨和銷售跟進(jìn)活動策劃和執(zhí)行配合電商平臺或TP進(jìn)行活動策劃方案和執(zhí)行，監(jiān)測活動結(jié)果TP管理負(fù)責(zé)對接TP公司，進(jìn)行定價(jià)管理、活動管理和推廣管理，進(jìn)行KPI考核新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)電商用戶的特點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品，完善公司在新品領(lǐng)域的開發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)——內(nèi)外互補(bǔ)，取長補(bǔ)短傳統(tǒng)企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)需要建立內(nèi)外互補(bǔ)的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，在自身優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，增補(bǔ)電商專業(yè)型人才傳統(tǒng)企業(yè)的長處在于產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈，電商團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢是運(yùn)營、市場推廣、技術(shù)和數(shù)據(jù)分析等組建團(tuán)隊(duì)必須緊密圍繞電商的核心戰(zhàn)略目標(biāo)確定對電商專業(yè)人才需要打破傳統(tǒng)薪酬體系核心電商人才包括運(yùn)營、數(shù)據(jù)、技術(shù)、市場推廣等部門負(fù)責(zé)人，一定要外聘專業(yè)人員擔(dān)綱普遍來說，電商業(yè)的薪酬體系要高于傳統(tǒng)商業(yè)體系，要相信一分錢一分貨，隨行就市，按照電商行業(yè)薪酬規(guī)律尋找人才可以通過獨(dú)立事業(yè)部或子公司的組織模式，來規(guī)避傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商之間薪酬體系不均衡的矛盾對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商人才不是越貴越好，而是越適合越靠譜傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營電商，在核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，尋找最適合自身發(fā)展需求的人才，具有相關(guān)的電商經(jīng)驗(yàn)和操盤能力忌諱：只找貴得，不找對的，或者找人目標(biāo)模糊案例：天貓的小二雖然熟悉平臺規(guī)則，但是鮮有品牌電商運(yùn)營大成者，不妨礙品牌在運(yùn)營電商時(shí)，經(jīng)常將天貓小二作為頭號挖角目標(biāo)萬達(dá)電商為什么請龔義濤為電商業(yè)務(wù)CEO？龔義濤是原阿里旗下速賣通業(yè)務(wù)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，程序員出身，一般電商業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人物均非技術(shù)體系出身，而是需要有商業(yè)系統(tǒng)的歷練和積累部分崗位的薪資空間知名品牌電商總負(fù)責(zé)人：80萬~120萬/年中等B2C電商運(yùn)營或市場副總裁：60萬~100萬移動APP開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理：40~60萬新媒體活動負(fù)責(zé)人：40~60萬品牌天貓店長：20萬~40萬美工團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：20萬~30萬………傳統(tǒng)企業(yè)的電商一定是一把手工程！電商涉及到均衡不同部門利益，涉及到跨部門協(xié)作，而且在電商開展初期會遇到各方面問題，需要大老板親自把握方向傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)自身電商戰(zhàn)略方向，確定電商負(fù)責(zé)人是外聘，還是內(nèi)部挖掘一般擔(dān)當(dāng)變革重任（如B2C、O2O）的電商負(fù)責(zé)人需要外聘，以清庫存或常規(guī)銷售（電商渠道）為主的電商負(fù)責(zé)人可以內(nèi)部人負(fù)責(zé)百思買選擇了挖人，由Expedia前總裁擔(dān)任電商業(yè)務(wù)總裁，取得了成功，蘇寧、國美和沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均由內(nèi)部高管挖掘，也取得了成功

李寧和達(dá)芙妮曾經(jīng)都以外聘高管為主，均遭到過困境，紅星美凱龍、王府井和萬達(dá)電商曾經(jīng)以內(nèi)部高管為主，也都遭遇過挫折成功挫折傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)電商戰(zhàn)略確定電商負(fù)責(zé)人，內(nèi)部人可以更快的整合公司資源，理清合作關(guān)系，外部人更懂電商和新模式，各有利弊塑造持續(xù)激情的狼性團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)零售體系：競爭環(huán)境相對穩(wěn)定，所以工作流程是固定的，決策機(jī)制是緩慢的，指令是從上向下的，工作時(shí)間是常態(tài)的電子商務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境瞬息萬變，競爭白熱化，所以決策體系下沉明顯，決策速度更快，培養(yǎng)的文化是忘我的、激情的、拼命的狼性團(tuán)隊(duì)：有組織性團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、拼命、高度的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、高執(zhí)行力如何打造狼性電商團(tuán)隊(duì)？C：傳統(tǒng)企業(yè)電商的績效考核和晉升體系結(jié)果導(dǎo)向型KPI……以數(shù)字為基礎(chǔ)的KPI考核體系傳統(tǒng)電商的不同KPI指標(biāo)案例：小型天貓店的崗位KPI指標(biāo)序號部門KPI考核崗位KPI考核關(guān)鍵指標(biāo)考核目標(biāo)考核參考指標(biāo)1運(yùn)營部運(yùn)營專員PV量：獨(dú)立訪客量流量承接水平210002PV量/UV量：人均訪問頁面量頁面質(zhì)量、店內(nèi)信息完整度、賣點(diǎn)展現(xiàn)能力2.83成交人數(shù)一段時(shí)間內(nèi)的成交人數(shù)最大化3604成交人數(shù)/UV：成交轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)推廣帶來的UV的質(zhì)量水平6.50%5成交金額GMV一段時(shí)間內(nèi)的成交總額最大化……6人均停留時(shí)長：訪客總訪問時(shí)間/UV顧客黏度的提升4307成交金額/成交人數(shù)：客單價(jià)流量質(zhì)量、活動策劃水平858推廣部推廣專員UV:獨(dú)立訪客量網(wǎng)絡(luò)推廣幫助網(wǎng)店獲得的顧客數(shù)量80009到達(dá)率：頁面到達(dá)次數(shù)/廣告展現(xiàn)次數(shù)廣告投放的曝光水平、投放渠道的準(zhǔn)確性根據(jù)渠道不同而不同10跳失率：增加UV質(zhì)量首頁20%產(chǎn)品頁55%11UV平均獲取成本：單位費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)/單位UV量推廣費(fèi)用的投入水平根據(jù)渠道不同而不同12訂單轉(zhuǎn)換ROI：單位費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)/訂單量推廣人員對費(fèi)用的使用有效性01:01.813新增UV量新潛力顧客數(shù)量（新進(jìn)店瀏覽人數(shù)）320014活動專員平均點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊次數(shù)/UV量整體策劃水平及活動關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)水平……15活動訂單比例：日均促銷活動訂單/日均總訂單數(shù)量促銷活動對增加訂單量的貢獻(xiàn)度……16活動成交額比例：日均活動訂單成交額/日均訂單成交額策劃人員對促銷策略的核心貢獻(xiàn)度……17活動訂單轉(zhuǎn)化率：促銷活動成交人數(shù)/訪問活動頁面UV量活動效果體現(xiàn)……18ROI：成交金額/活動投入成本利潤目標(biāo)達(dá)成情況01:02.3為什么電商行業(yè)跳槽頻繁？在設(shè)計(jì)薪酬體系時(shí)，盡管參照了同行企業(yè)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)時(shí)的條件下，中層