－企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃課件

市場營銷學第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程第三章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程市場營銷管理的一般過程如何規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略？如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次練習與思考CompanyLogo何為企業(yè)戰(zhàn)略？定義、特征與層次

安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn)目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確企業(yè)的經(jīng)濟類型與人文組織類型，決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。安索夫：總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應該選擇、進入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的是一旦選定某種類型的經(jīng)營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應該如何在這一領域里進行競爭。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性CompanyLogo如何規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略？

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃投資組合4、設計成長戰(zhàn)略1、界定企業(yè)使命公司戰(zhàn)略CompanyLogo1、如何界定企業(yè)使命？企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。是指企業(yè)的根本性質和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。企業(yè)使命的界定通過需要回答以下問題：1、我們的事業(yè)是什么？2、我們的顧客群是誰？3、顧客的需要是什么？4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？5、如何看待股東、客戶、員工、社會的利益？

CompanyLogo例：世界優(yōu)秀企業(yè)的使命

迪斯尼——使人們過得快活諾基亞－－科技以人為本蒙牛－－百年蒙牛,強乳興農(nóng)微軟公司——致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西IBM公司——無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進步萬科(宗旨)——建筑無限生活企業(yè)使命類似于口號、標語；但決不是口號、標語！

CompanyLogo2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。CompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestCompanyLogo3、規(guī)劃投資組合：GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略CompanyLogo密集式成長戰(zhàn)略市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification1、鼓勵現(xiàn)有顧客多買2、爭取競爭對手顧客3、爭取尚未購買的潛在顧客1、增加新的特色2、增加新的檔次3、增加新的換代品1、增加新的目標市場2、增加新的區(qū)域市場CompanyLogo一體化成長戰(zhàn)略競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化CompanyLogo多元化成長戰(zhàn)略技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化ConglomeratediversificationCompanyLogo如何規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略內部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析CompanyLogo波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領導戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

市場聚集戰(zhàn)略為行業(yè)內低成本生產(chǎn)者，強調生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品等差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細分市場有足夠規(guī)模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術突破消費者興趣轉移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉向CompanyLogo成本領導戰(zhàn)略案例CompanyLogo差異化戰(zhàn)略案例CompanyLogo市場聚集戰(zhàn)略CompanyLogo名人觀點：說法有多少，差異就有多少那些成功的品牌之所以成功，就是在于它們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來！──路長全如果你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品相比有一些明顯的不同，比如，功能不同、工藝不同、用法不同、原材料不同、服務不同、顏色不同、形狀不同等，那么就把這個不同放大再放大。──路長全關鍵在于"吆喝什么"，而絕不是你"賣什么"。產(chǎn)品同質化嚴重的今天，大家賣的是同一種產(chǎn)品，但卻可以憑借"吆喝"創(chuàng)造新的大市場！──李光斗營銷法則里贏家通吃最厲害的一招：發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品類別，然后占領它。當不能發(fā)現(xiàn)的時候，就創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別，占領它，一樣可以通贏。──葉茂中Compa