市場細分與營銷組合課件

市場細分與營銷組合誕生于1959年的MINI，設計別樹一格，1961年賽車工程師JohnCooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經費，舊MINI時代已結速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設計卻煥然一新，拾棄了經典的形象，換來新潮格調的設計與包裝。車廂幾乎所有的物件都是圓形的，從后視鏡、空調出風口、開門把手、中控臺上的空調調節(jié)鈕、玻璃窗電動按鈕等一排圓圓按鈕，還有杯架、手機架、變速桿頭形狀等等都是圓的，非?？蓯?。主要受眾人群:

1、追求個性的年輕一族

2、迷戀MINI文化的忠實粉絲們

3、事業(yè)有成且對生活有較高質量要求的中高端消費人群市場細分過程市場細分實際上是一個兩步式戰(zhàn)略：首先在一個較大的消費者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人群聚合（綜合）成為稍大的細分市場。市場細分的方法地理1234人口行為消費心理市場細分的方法識別出有可能做出反應的人細分市場的目的對這些人做出充分的描述，以便更好地理解他們，針對他們構建營銷組合。市場細分的方法行為細分：購買時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。用戶身份變量專一用戶；

半專一用戶折扣用戶；知曉而未嘗試用戶；嘗試、拒絕用戶；泛產品用戶；市場細分的方法行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。使用率變量輕度；中度；重度；市場細分的方法行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。購買時機變量市場細分的方法行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。購買時機變量思考：這個季節(jié)是哪些商品的購買時機？市場細分的方法思考與討論如何從利益角度來對牙膏市場進行細分？如何從利益角度來對籃球鞋市場進行細分？市場細分的方法地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形市場細分的方法人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層VALSTM網絡1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產者makers

原則導向地位導向活動導向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細分系統(tǒng)：8種類型人群組別

略稱

總體比率(%)1經濟頭腦族

6.22求實穩(wěn)健族

5.173傳統(tǒng)生活族

6.314個性表現(xiàn)族

6.985平穩(wěn)小康族

6.266工作成就族

6.77理智事業(yè)族

7.348隨社會流族

13.959消費節(jié)省族

6.4610工作堅實族

611平穩(wěn)求進族

6.4512經濟時尚族

8.5413現(xiàn)實生活族

6.7914勤儉生活族

6.85思考與討論——狗時尚狗健身中心狗電視游戲狗時裝雜志退休狗協(xié)會狗有線網狗高檔百貨店1請你找出一個你認為有趣的細分市場，你能向這個市場推銷哪五種產品？2你認為賴默的特制品在我們當今的市場中能有出路嗎？目標營銷過程1目標市場的選擇。目標市場（targetmarketing）企業(yè)希望對之進行訴求、設計產品、展開營銷活動的一組細分市場?！皠諏嵾M取的社會中堅”。這些用戶經濟能力較強，多數(shù)已經成家立業(yè)，有一定的事業(yè)基礎，但他們仍然處在事業(yè)的拼搏階段

目標營銷過程廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppnerotto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。廣告螺旋理論的主要論點在于不同的市場情況應該采取不同的廣告策略,格勒納認為可區(qū)分為三個階段：開拓階段（Pioneeringstage）、競爭階段（Competitivestage）、保持階段（Retentivestage）。廣告螺旋理論所謂開拓階段,是指新產品剛進入市場,市場上并沒有或只有少數(shù)的競爭者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點。開拓階段(引入期成長前期):認知廣告；廣告目標:創(chuàng)新廣告的目的在于：使消費者了解新產品或者服務使人們看到他們以前有一種需求，告訴消費者現(xiàn)在存在一種產品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。廣告螺旋理論競爭期，許多競爭者都推出類似產品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經了解產品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調自我品牌特色，既差異性，經過激烈淘汰競爭后，進入保持階段，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，此時廣告策略應鞏固本品牌在消費者心目中的地位。

(2)競爭階段(成長后期成熟期):勸說性廣告.廣告目標:打敗競爭者廣告的目的在于：告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌。

廣告螺旋理論在保持階段之后，廠商會針對產品加以改良，開發(fā)新的功能或用途，產品以新的面貌在進入市場，此時進入第二階段的開拓期，如此周而復始，整個市場呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。保持階段(飽和期衰退期):提醒式廣告.廣告目標:維持占有率廣告的重要目的在于不斷將產品展示給消費者，提醒消費者有這樣一種產品。

目標營銷過程產品要素——產品生命周期目標營銷過程產品要素——產品生命周期目標營銷過程產品要素——產品分類按市場按消費程度與產品明確程度按購買習慣按物理屬性消費商品工業(yè)用品耐用品非耐用品服務便利品選購品特制品包裝商品硬商品軟商品服務目標營銷過程產品要素——產品定位AlRies（JackTrout）

目標營銷過程定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。目標營銷過程消費者的五大思考模式模式一：消費者只能接收有限的信息。模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。模式三：消費者缺乏安全感。模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。模式五：消費者的想法容易失去焦點。廣告定位論的基本主張是：廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產品，達到“先入為主”的效果。目標營銷過程產品要素——產品差別：產品為專門針對某一特定細分市場的偏好而設計的產品差異。顯性差異：消費者能明顯感受到的差異叫做顯性差異。目標營銷過程產品要素——產品差別隱性差異：消費者不能明確感受到的差異目標營銷過程產品要素——產品差別誘導性差異：通過廣告或其他營銷傳播手段帶來的差異目標營銷過程產品要素——產品品牌品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。目標營銷過程產品要素——產品品牌獨立品牌（individualbrand）為自己生產的每一種產品確定一個獨立品牌名稱。家族品牌（familybrand）在同一名稱下推銷不同的產品。目標營銷過程產品要素——產品品牌廠家品牌商家品牌品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風險質量與技術的保證購后的安全感個性，情感…表現(xiàn)個人所追求的價值顧客的動機企業(yè)的動機顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價通過品牌獲得更高的產品價格及股票價格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產品通過品牌了解產品或使品牌與產品結合在一起目標營銷過程產品要素——產品品牌品牌術的作用——向消費者保證產品的穩(wěn)定品質、質量標準的可靠性。Q（Quality）是指質量、品質S(Service)是指服務，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務態(tài)度等。C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。V（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質的物品給顧客”。目標營銷過程產品要素——產品包裝識別1目標營銷過程產品要素——產品包裝識別12容納、保護和便利目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝識別123容納、保護和便利消費者吸引力目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝識別1234容納、保護和便利消費者吸引力經濟目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程產品要素——產品包裝目標營銷過程廣告與價格要素要素目標營銷過程廣告與分銷要素直接分銷目標營銷過程廣告與分銷要素間接分銷：生產廠家不直接向終端用戶或消費者出售其產品，而是通過轉銷商組成的分銷網絡銷售自己的產品。分銷渠道：有由所有參與產品流通過程、并對產品享有權益的公司或個人組成。目標營銷過程廣告與分銷要素間接分銷：生產廠家不直接向終端用戶或消費者出售其產品，而是通過轉銷商組成的分銷網絡銷售自己的產品。密集分銷（intensivedistribution）選擇性分銷（selectivedistribution）獨家分銷（exclusivedistribution）目標營銷過程廣告與傳播要素傳播要素（communicationelement）包括買主與買主之間所有的與營銷相關的傳播活動。人員傳播（personalcommunication）包括所有與顧客之間的人際接觸。非人員傳播（nopersonalcommunication）活動中借助某種中介作為傳播工具，包括廣告、直復營銷、某些公關活動、輔助材料和銷售推廣。目標營銷過程廣告與傳播要素廣告取得成功的重要基礎較大的基本需求趨勢顯著的產品差異化對消費者極為重要的隱性品質施展強烈情感訴求的機會支持廣告的資金充裕目標營銷過程廣告與傳播要素公共關系:主要從事組織機構信息傳播，關系協(xié)調與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。在市場營銷學體系中，公關關系是企業(yè)機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。公關廣告，是指某企業(yè)或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告不同，公關廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，達到提高知名度等效果，故而成本較商業(yè)廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。公關廣告與商品廣告的區(qū)別廣告目的不同

商品廣告是要公眾買我，公關廣告是要公眾愛我宣傳模式不同

公共關系廣告：公眾——組織——產品商品廣告：公眾——產品——組織感情色彩不同商品廣告商業(yè)色彩較濃；公關廣告則重視融入了更多的對人性、對社會的關懷。廣告主體不同商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織公關廣告的文體特征功利目的的隱含性主題思想的利他性結構要素的新聞性目標營銷過程廣告與傳播要素輔助材料目標營銷過程廣告與傳播要素銷售推廣:種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。面向消費者的營業(yè)推廣方式

1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會期間的各種現(xiàn)場產品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業(yè)推廣方式

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業(yè)產品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產品并幫助企業(yè)推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業(yè)產品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作