長沙金燁置業(yè)銀聯(lián)中央項目策劃匯報課件

銀聯(lián)中央項目策劃思路匯報2008.03.31二00八年三月三十一日目錄第一篇項目解析

第二篇項目定位思考及建議

第三篇項目規(guī)劃調(diào)整及建議

第四篇項目營銷初步思考1、項目概況2、SWOT分析第一篇項目解析城市核心區(qū)本案1.2、項目區(qū)位條件：項目周邊現(xiàn)有韭菜園路；芙蓉路和五一大道兩條城市核心主干道的交匯處的核心范圍；原省政府和芙蓉區(qū)政府所在地；新中國成立以后，歷來就是核心城區(qū)位置本案項目屬性二：城市CBD核心區(qū)位！本案地形相對平整，改造成本?。粡S區(qū)，拆遷難度較小；東、南、北三面均為原省委辦公大樓和家屬區(qū)，西邊是省建行，外部環(huán)境較好，受干擾少；項目位于韭菜園路,離芙蓉路、勞動路等城市主干道有一定距離，項目直接展示面窄，昭示性不強。項目屬性三：外部環(huán)境較好但昭示性不強!1.3、項目地塊條件：芙蓉路韭菜園路勞動路鴻富大廈省建行省委大院省委大院省委大院項目周邊現(xiàn)有韭菜園路、五一路、芙蓉路、解放路等多條城市干道經(jīng)過；按長沙市快速軌道交通近期規(guī)劃，1、2號線將在芙蓉廣場設置大型換乘中心，對外交通便捷；但進出本項目是通過韭菜圓路，項目微循環(huán)交通存在一定不足位于城市核心區(qū)，教育、生活等市政配套完善。五一大道解放路韭菜園路芙蓉路本案1.4、項目配套設施：本案項目屬性四：對外大交通便捷但微循環(huán)交通存在不足！城市核心區(qū)區(qū)位對外大交通便捷周邊環(huán)境干擾少、配套完善未來發(fā)展平臺好、機遇多但：規(guī)模小、容積率高項目展示面窄，昭示性不強微循環(huán)交通系統(tǒng)不在不足1.6、小結：項目初始印象大平臺、小空間，“精、準”二字是發(fā)展關鍵！地段優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、完善配套、尊崇感地段優(yōu)勢：位于二環(huán)內(nèi)，屬于城市核心區(qū)，擁有先天性地段優(yōu)勢；（商務）區(qū)位優(yōu)勢：芙蓉區(qū)作為長沙商務經(jīng)濟發(fā)展的領頭羊區(qū)域，項目位于區(qū)內(nèi)核心位置；配套優(yōu)勢：城市成熟區(qū)域，交通配套，教育、醫(yī)院等市政配套齊全；尊崇感：周邊為省政府住宅小區(qū)，居民的質(zhì)素能提升項目的尊崇感2.1、優(yōu)勢條件：規(guī)模劣勢：占地5340.1㎡、總建筑面積48441㎡，難以產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢，開發(fā)主動性較小，概念營造的空間有限；項目昭示性不強：項目雖處于CBD核心位置，但沒有在城市主干道上，直接宣傳項目的展示面不多，昭示性不強，商務價值挖掘受到影響。微循環(huán)交通系統(tǒng)存在一定不足：項目直接出入的重要途徑是韭菜園路，路幅較窄；規(guī)模小、昭示性不強、小交通存在不足2.2、劣勢條件：城市快速擴張導致中心偏移及擴散的威脅：隨著長沙城市的快速擴張，城區(qū)范圍不斷快速擴大，舊城區(qū)交通等配套處于滿負荷，一定程度上將影響效率，城市存在轉移風險，或出現(xiàn)多個副中心，這將一定程度上影響客戶的判斷和購買/投資信心；處于核心區(qū)受政策限制：根據(jù)《長沙市城市規(guī)劃管理技術規(guī)定》，

一類用地內(nèi)，所有套型結構比例均嚴格按90㎡以下套型的住房面積占總建筑面積的80％以上控制，戶型設計靈活度不高。政府宏觀政策對投資的打壓：第二套房首付40%，不享受優(yōu)惠貸款利率，物業(yè)稅的醞釀等。威脅：城市發(fā)展格局變化、宏觀政策打壓2.4、競爭威脅：1、項目面臨市場環(huán)境分析2、項目定位思考第二篇項目定位思考及建議3、項目定位建議項目屬性二：城市核心區(qū)位！1、項目市場競爭環(huán)境分析項目屬性一：規(guī)模小、容積率高寫字樓稀缺大戶型酒店小戶型公寓常見開發(fā)模式五一大道南二環(huán)東二環(huán)芙蓉路大部分集中在二環(huán)以內(nèi)，沿五一大道，芙蓉路和韶山路分布集中；長沙共有賓館酒店200余家，其中五星級7家、四星級24家，三星級約70多家；近期內(nèi)高星級酒店選址地點主要集中在芙蓉區(qū)和岳麓區(qū)。1.2、模式解讀二：酒店長沙星級酒店空間分布圖名稱通程國際大酒店華天大酒店天璽大酒店君逸康年大酒店金源大酒店天龍大酒店友誼賓館圖片檔次五星五星四星四星四星三星三星客房數(shù)436700216262350185234房價300～500元420～480元360元318～358元標準間378元248元年均入住率60％60％81％90％80%90%75%客源商務、旅游各50％，下半年旅游和會議多商務為主，外地人60％－70％。商務客90％以上60％外地人商務客散客商務客60%以上，約40%是5公里輻射范圍內(nèi)的本地客人和旅游客商務客90％以上商務20％，長沙本地人娛樂50％營業(yè)收入約為1.4億約為1.8億約為5000萬約為4,000萬約為7,950萬1.2、模式解讀二：酒店依靠城市主干道、需通暢的內(nèi)外交通、良好的形象展示面投入高、回收期長，產(chǎn)權銷售存在經(jīng)營風險！項目項目概況主力戶型銷售均價銷售率項目優(yōu)缺點夢潔·金色屋頂總建筑面積5.5萬平米，容積率6.96140-210㎡三、四房、復式近9000元/㎡，最高12000元/㎡基本銷售完畢濱江區(qū)位、江景資源、哥特式建筑、高智能化配置華盛·新外灘總建筑面積200000㎡；容積率5.78；綠化率41.54%三房120-140㎡，四房150-160㎡目前均價7500元/㎡一期售完，二期在售濱江區(qū)位、江景資源、開發(fā)商品牌、小區(qū)瑞寧花園占地面積18992㎡建筑面積90000㎡綠化率51%135-156㎡三房板樓一梯一戶5600-5800元/㎡一類板式建筑、高智能化配置、小區(qū)長寶1667總建筑面積4.8萬平米，容積率7三房140-170㎡6300-6500元/㎡不超過30%戶型偏大、設計不合理江景有一定阻隔在城市核心區(qū)，稀缺城市景觀、高智能化、小區(qū)環(huán)境是稀缺大戶型的發(fā)展方向，常規(guī)大戶型開發(fā)形勢不容樂觀！1.3、模式解讀三：稀缺大戶型本項目發(fā)展模式對比選擇分析表模式對比分析適合指數(shù)寫字樓優(yōu)越的區(qū)位條件和未來商務發(fā)展前景但缺乏良好的展示和微循環(huán)交通

酒店優(yōu)越的區(qū)位條件和未來商務發(fā)展前景但缺乏良好的展示和微循環(huán)交通投資風險相對較大

稀缺大戶型優(yōu)越的區(qū)位條件，但項目規(guī)模小，沒有稀缺的城市景觀

小戶型公寓優(yōu)越的區(qū)位條件和未來發(fā)展前景，良好的市場表現(xiàn)

2.1、本項目模式對比選擇：2.2、長沙小戶型公寓發(fā)展分析：詳細數(shù)據(jù)見項目市場研究報告項目項目概況主力戶型銷售均價項目賣點青和君臨國際總建筑面積約3萬㎡50-60㎡7500元/㎡坡子街、江景、酒店配套百盛天心華庭總建筑面積7.77萬平米，總537戶40-80㎡6800-7000元/㎡天心閣城市公園運達酒店公寓總建面17萬，酒店、寫字樓、公寓綜合體公寓30-60㎡左右8000-10000元/㎡（2006年）國際五星級酒店配套服務湘域中央總建筑面積18萬平米，容積率6一房40-70㎡7000元/㎡五一大道、酒店/寫字樓配套鉑宮總建筑面積9萬平米，容積率6.630-71㎡一房7000元/㎡五一廣場、江景、精裝修東上一品總建面7.7萬，容積率6.2946-72㎡6300元/㎡東塘白沙晶城總建筑面積4.8萬平米，容積率742--48㎡一房6000元/㎡書院路商務化和稀缺景觀占有型是小戶型公寓實現(xiàn)較高價值兩大有效途徑！2.3、本項目發(fā)展思路確定：商務小戶型公寓1、實現(xiàn)較高的單價，在面積有限情況下，實現(xiàn)最大價值2、控制面積控制總價，降低置業(yè)/投資門檻3、符合未來區(qū)域發(fā)展的要求，承擔社會發(fā)展責任中小企業(yè)是長沙商務需求的主體?。〝?shù)據(jù)來源：長沙市第二次基本單位普查數(shù)據(jù)公報）2.5、長沙企業(yè)發(fā)展情況調(diào)查分析2.6、未來長沙中小企業(yè)商務需求分析人員較少，需求的面積不大，不想承擔過重的房款或房租；區(qū)別于第一代中小企業(yè)，具備較高的科技含量或文化品位，需要比較體面的形象，如會議匯報、單獨會客室；需要較高的配套服務，如24小時全天服務等；從業(yè)者有比較鮮明的個性，在緊張的創(chuàng)業(yè)工作之余，希望能有自己的私人空間和生活，哪怕只是每天15分鐘的品嘗咖啡時間。新型商務小戶型公寓第三篇項目規(guī)劃調(diào)整及建議中國首席Studio＆SOLO創(chuàng)業(yè)公寓的實踐與創(chuàng)新1、原有規(guī)劃研判29.1米9米9米0.9米陽臺在確保實現(xiàn)較高容積率的情況下，整個設計較單一，缺乏變化，舒適度受到一定程度影響！戶型戶型面積（㎡）套數(shù)（戶）合計G型（一室一廳）54.7664124A‘型（一室一廳）59.560A型（一室一廳）89.9960324B型（二室二廳）86.1260D型（一室一廳）89.9964E型（一室二廳）86.1260F型（一室一廳）86.1240C型（一室一廳）86.1240A”型（復式）267.9210B‘型（五室二廳）200.34D‘型（五室二廳）185.841、原有規(guī)劃研判戶型單一，面積居中，總價尷尬！2.1、規(guī)劃調(diào)整建議——電梯核心筒電梯核心筒北移1.5米電梯核心筒10.5米7.5米變動核心筒,增加整體設計的靈活性!SOLO區(qū)Studio區(qū)2.2、規(guī)劃調(diào)整建議——電梯擺放空中花園電梯電梯環(huán)行走廊空中花園電梯電梯2.3、規(guī)劃調(diào)整建議——戶型調(diào)整MIMI公寓30平米左右SOLO區(qū)（40-45一房，55-65二房）Studio區(qū)（80-100平米）MIMI公寓30平米左右30平米超高性價比迷你公寓，自由置業(yè)投資SOLO區(qū)（40-45一房，55-65二房），鎖定中低端投資者、年輕人和部分講究生活情調(diào)創(chuàng)業(yè)者Studio區(qū)（80-100平米），主要針對有實力的長期投資者和創(chuàng)業(yè)團隊2.4、規(guī)劃調(diào)整建議——商業(yè)首層作為商業(yè)面積；臨街道面窄，進深長，商業(yè)價值實現(xiàn)存在難度建議：依托Studio區(qū)，在臨街部分做3層商業(yè)，首層做配套零售商業(yè)，2-3層分割成若干大小不等的獨立會議室、會客室等；東邊1-2樓作成泛會所，供業(yè)主/租客交流，3樓連通做商業(yè)。52.6米29.1米3層商業(yè)1-2層會所3層連通商業(yè)擴大商業(yè)面積、增加收益，提高項目品質(zhì)！3.1、規(guī)劃發(fā)展建議——立面挺拔、簡潔、個性突出！3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型30平米超高性價比迷你公寓：

優(yōu)勢：1.客廳采風較好。2.臥室和衛(wèi)生間對門，交通方便。3.餐廳和廚房對門，交通方便。4.陽臺的服務空間比較舒適。3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型SOLO公寓示意：通過家具形成分區(qū)通過衛(wèi)生間自然隔斷全明設計優(yōu)勢：1.此戶型布置均比較合理，使用特別方便。2.各房采光較好，陽臺服務區(qū)舒適。3.廚房跟餐廳之間交通方便。3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型SOLO公寓示意：3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型55平米超爽二房SOLO公寓示意：二室一廳一廚一衛(wèi)一陽臺朝向:正南特點:1、本戶型具有11.5米豪華面寬，起居室、主臥、次臥全部南向設置。2、起居室外飄陽臺三面采光，最大限度的將陽光攬入室內(nèi)。3、主臥、次臥均附帶可雙向觀景的外飄窗，極大地豐富了觀景視野。4、動線流暢的大面積廚房設置，可供家人充分享受烹飪之樂，并可根據(jù)功能及個性所需隨意布置。5、另有獨立式洗衣機位等功能設計，細節(jié)之微亦用心加以考量。3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型Studio辦公示意：緊湊三房，可自由打通分隔3.2、規(guī)劃發(fā)展建議——戶型Studio辦公示意：簡約二房，可自由打通分隔3.3、園林規(guī)劃建議——強調(diào)互動酒店式入戶大堂

生態(tài)景觀大堂外景半山蘭溪谷底層大堂豪華裝修盡顯尊貴3.3、園林規(guī)劃建議——雙入戶大堂地下生態(tài)大堂民族風情大堂風格迥異的電梯文化3.3、園林規(guī)劃建議——雙入戶大堂依托項目地塊現(xiàn)狀，將車庫設計成生態(tài)車庫，挖掘項目價值賣點，通過不斷的細節(jié)方面的創(chuàng)新和品質(zhì)追求，不斷提升項目價值，實現(xiàn)項目經(jīng)濟效益的最大化。半地下生態(tài)車庫與地下生態(tài)/文化大堂形成令人驚異的半地下空間，為項目增色不少，用最少的成本投入，制造最大的市場關注熱點，通過細節(jié)感性打動客戶和業(yè)主。3.3、園林規(guī)劃建議——生態(tài)車庫第四篇項目營銷初步思考1、入市時機建議根據(jù)項目目前進展階段，參照長沙市場項目開發(fā)周期和房地產(chǎn)市場行情，盛凱建議：本項目開發(fā)力爭在2008年秋交會之前搶先入市，爭取在2008年內(nèi)實現(xiàn)75%銷售！備注：以上入市建議僅依目前情況預測，應根據(jù)適時情況及時調(diào)整2、目標客戶定位——購買客戶購買客戶預測產(chǎn)品購買客戶預測購買動機30平米迷你公寓中低端投資客、年輕女性投資門檻低先自住結婚后出租或出售SOLO公寓中端投資客、單身年輕人、Studio辦公人群性價比高、投資回報高先自住結婚后出租或出售追求個性品位生活的創(chuàng)業(yè)者Studio辦公長線投資客戶，Studio創(chuàng)