醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第三章

醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)置行為分析1醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第1頁(yè)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式特點(diǎn)醫(yī)藥消費(fèi)者行為影響原因購(gòu)置行為類型購(gòu)置決議過程分析2醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第2頁(yè)第一節(jié)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式特點(diǎn)3醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第3頁(yè)本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、醫(yī)藥產(chǎn)品特殊性二、醫(yī)藥信息失衡性三、醫(yī)藥需求被動(dòng)性四、醫(yī)藥需求不確定性五、費(fèi)用支出多源性六、消費(fèi)情緒低落性

4醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第4頁(yè)醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式特點(diǎn)一、醫(yī)藥產(chǎn)品特殊性二、醫(yī)藥信息失衡性三、醫(yī)藥需求被動(dòng)性四、醫(yī)藥需求不確定性五、費(fèi)用支出多源性六、消費(fèi)情緒低落性5醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第5頁(yè)第二節(jié)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為影響原因6醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第6頁(yè)本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、環(huán)境影響原因二、情境影響原因三、個(gè)人影響原因7醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第7頁(yè)一、環(huán)境影響原因

（一）文化原因（二）亞文化原因（三）社會(huì)原因

8醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第8頁(yè)（一）文化原因文化(culture)是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其它由一個(gè)社會(huì)大多數(shù)組員所共有習(xí)慣、能力等組成復(fù)合體。1.健康觀念深入人心2.環(huán)境保護(hù)概念日漸提倡9醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第9頁(yè)（二）亞文化原因

定義：國(guó)家文化一個(gè)分支，它基于某種一致特點(diǎn)。1.性別亞文化2.年紀(jì)亞文化：兒童消費(fèi)者；老年消費(fèi)者3.民族亞文化4.地域亞文化5.社會(huì)等級(jí)亞文化10醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第10頁(yè)（三）社會(huì)原因

1.群體2.家庭11醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第11頁(yè)二、情境影響原因（一）物理環(huán)境（二）社會(huì)環(huán)境（三）時(shí)間12醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第12頁(yè)（一）物理環(huán)境是指圍繞消費(fèi)者周圍物理與空間方面詳細(xì)環(huán)境。1.地理位置2.店堂布局13醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第13頁(yè)（二）社會(huì)環(huán)境消費(fèi)情境中周圍其它人對(duì)消費(fèi)者影響。1.醫(yī)生代理消費(fèi)2.藥店店員推薦3.陪同者提議14醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第14頁(yè)（三）時(shí)間時(shí)間也是一個(gè)產(chǎn)品許多商品就是生產(chǎn)出來讓人節(jié)約時(shí)間時(shí)間成本15醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第15頁(yè)三、個(gè)人影響原因（一）性格（二）生活方式16醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第16頁(yè)（一）性格性格是指主體對(duì)客體態(tài)度體系和行為方式，它是各種心理特征關(guān)鍵。理智型消費(fèi)者、情緒型消費(fèi)者、意志型消費(fèi)者外向型消費(fèi)者，內(nèi)向型消費(fèi)者順從型消費(fèi)，獨(dú)立型消費(fèi)17醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第17頁(yè)（二）生活方式疾病名稱不良生活方式高血壓病吃過多鹽，吃得過于油膩，生活節(jié)奏快冠心病失眠、熬夜、生活節(jié)奏快中風(fēng)（腦溢血）吃動(dòng)物脂肪及動(dòng)物內(nèi)臟過多高血脂癥吃動(dòng)物脂肪過多，吃得多，運(yùn)動(dòng)少糖尿病飲食糖份過多，糖尿病有遺傳性質(zhì)脂肪肝過分飲酒，食物中有過多殘留農(nóng)藥肥胖吃得多，運(yùn)動(dòng)少，常吃含生長(zhǎng)激素類食品乳腺疾病壓力大，精神擔(dān)心，不能控制不良情緒18醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第18頁(yè)第三節(jié)

購(gòu)置行為類型19醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第19頁(yè)本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、決議觀點(diǎn)二、體驗(yàn)觀點(diǎn)三、行為影響觀點(diǎn)20醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第20頁(yè)一、決議觀點(diǎn)高介入層次：信念、情感、行為低介入層次信念、行為、情感

21醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第21頁(yè)二、體驗(yàn)觀點(diǎn)按照體驗(yàn)觀點(diǎn)所描繪出效用層次，即信念、態(tài)度和行為形成次序22醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第22頁(yè)三、行為影響觀點(diǎn)行為是直接收影響形成，而沒有任何信念或態(tài)度介入。當(dāng)周圍環(huán)境或者外部原因直接誘發(fā)了行為，效用層次就是從行為形成開始。23醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第23頁(yè)

第四節(jié)

購(gòu)置決議過程分析24醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第24頁(yè)本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、識(shí)別問題二、搜集信息三、備選方案評(píng)價(jià)四、選擇五、購(gòu)置后評(píng)價(jià)25醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第25頁(yè)消費(fèi)者決議概念是指消費(fèi)者慎重地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)屬性，并進(jìn)行理性地選擇，即用最少成本購(gòu)置能滿足某一特定需要產(chǎn)品過程。26醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第26頁(yè)一、識(shí)別問題消費(fèi)者決議過程第一步實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)識(shí)別問題是消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距到達(dá)一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)決議過程結(jié)果。27醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第27頁(yè)二、搜集信息（一）內(nèi)部搜集：消費(fèi)者從長(zhǎng)久記憶中回想起產(chǎn)品是否能處理問題。（二）外部搜集商業(yè)起源個(gè)人起源公眾起源28醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第28頁(yè)三、備選方案評(píng)價(jià)明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而且確定每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要程度?；谒_定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一個(gè)備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出決議時(shí)參考排序。29醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第29頁(yè)四、選擇對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)之后，消費(fèi)者決議過程下一個(gè)步驟是在備選方案中做出選擇，這種選擇不但