營銷策劃 -2020美贊臣鉑睿微博親子季營銷結案報告

微博親子季項目結案微博親子季項目結案20202020.10目總覽美贊臣鉑睿推出全新百變驚喜箱，基于微博平臺優(yōu)勢，聯(lián)合微博母嬰官方運營，調動明星、專家及KOL資源為品牌背書，圍繞品牌核心傳播主題，以深度育兒內容溝通大眾，強化品牌社交聲量，同時為京東超品日造勢引流提提升產品認知借助微博campaign提升用戶對鉑點認知-聰明、DHA等引引流電商活動為品牌京東超品日活動引流，促進全新百變箱銷售需強勢捆綁“聰明”、“優(yōu)量DHA需強勢捆綁“聰明”、“優(yōu)量DHA”讓聰明養(yǎng)育深入寶媽的心美贊臣鉑睿過往詞云(2020.01-2020.06)相關賣點關聯(lián)詞分散需強化用戶心智教育，突出產品力通過調動明星、專家、KOL多維度內容沉淀更多優(yōu)質產品口碑過往關于鉑睿的博文主要以普通用戶/奶粉經(jīng)銷商自發(fā)產出社交自來水口碑少且博文質量一般(純文字)調動平臺運營力量提升美贊臣鉑睿品牌社交聲量美贊臣及競品關鍵詞2020年1-6月微博提及量序號提及量鉑睿31,438美贊臣鉑睿品牌在眾多競品中提及量排行第10，較低，競品聲量領先寶寶翻身晚是不是不夠聰明??？INSIGHT寶寶翻身晚是不是不夠聰明??？INSIGHT向向育兒專家提問聰明養(yǎng)育方法聰明培育，孕育1000天再也不焦慮！A+寶寶聰明養(yǎng)A+代表優(yōu)秀和最棒的，自然帶出品牌核心主題 #微博親子季#全方位助力美贊臣鉑睿在微博母嬰專場C位出道，多維度allin項目策略聚合微博優(yōu)勢資源，聯(lián)合母嬰官方運營搭建首屆大型季度親子育兒專場活動承包7-9月暑假夏日，將親子關系、育兒知識、親子互動與聰明養(yǎng)育結合，在不同節(jié)點發(fā)起育兒理念探討同時匹配明星、育兒專家、KOL多維度定制內容輸出，將品牌理念及產品賣點深度滲透不同育兒場景寶媽寶爸活動助陣育兒專家專業(yè)知識科普聰明育兒分享好物種草引發(fā)大眾探討A+育兒觀主攻用戶產品教育多形式多場景軟性安利產品項目項目總覽全程捆綁三大運營話題+1個定制話題#微博親子季##生活靈感計劃##家庭陪伴計劃##A+寶寶聰明養(yǎng)#聚焦帶娃日常定制UGC曬出聰明萌娃機靈萌娃表情包A+萌娃小吃貨AA+寶寶最愛玩的小游戲相當于一檔A/B級綜藝熱度?#超新星運動會#累計閱讀量48.9億120億7.8-9.30運營主話題及子話題總閱讀量互互動運運營項目用戶參與數(shù)量7.8-9.30項目話題新增總互動量聯(lián)動明星、育兒專家、母嬰達人在線分享育兒觀和帶娃好物兒定制明星聰明養(yǎng)育VLOG30位專家&達人以視頻/圖文形式為品牌發(fā)聲媒介機制加持為品牌官微、電商全面引流#A+寶寶聰明養(yǎng)#語義櫥窗4大話題頁模塊多個權益原生評論(引流品牌定制話題頁)運營推廣資源總價值#微博親子季#(2020.7.1-2020.9.30)運營項目(#微博親子季#(2020.7.1-2020.9.30)運營項目(伴隨曝光)#家庭陪伴計劃#聚焦家庭教育分享親子共處的美好定制項目(內容定制)#A+寶寶聰明養(yǎng)#優(yōu)質育兒觀分享為娃爸寶媽提供聰明養(yǎng)經(jīng)驗運營項目(伴隨曝光)#生活靈感計劃#達人分享美好生活方式好物安利與種草整整體項目規(guī)劃主主話題項目性質子話題項目內容平臺稀缺資源全維度宣傳，大V加盟助陣吸粉引流#A+寶寶聰明養(yǎng)#微訪談、曬娃、吃貨挑戰(zhàn)賽等內容閱讀量31.5億互動增量448萬+平臺稀缺資源全維度宣傳，大V加盟助陣吸粉引流#A+寶寶聰明養(yǎng)#微訪談、曬娃、吃貨挑戰(zhàn)賽等內容閱讀量31.5億互動增量448萬+閱讀增量17.8億互動增量148萬+閱讀增量8.1億互動增量288萬+開機報頭熱搜話題發(fā)現(xiàn)頁浮層熱點視窗閱讀量31.9億討論量67.8萬流量：首屆大型季度母嬰IP項目，千萬級資源投入，全面助推品牌聲量上漲*數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2020.07.01-2020.08.18*專家、達人為參與活動達人示例，非完整名單@鮑秀蘭診室粉絲量：703萬@兒童營養(yǎng)師王斌粉@李瑛主任@兒科醫(yī)生李博士人超過40個領域圈層KOL自發(fā)參與母嬰健@劉璇@應采兒@杜暘2014世界小姐中國區(qū)冠軍@陳曦駿中國詩詞大會七夕場冠軍@何雯娜花滑運奧運冠軍5@鮑秀蘭診室粉絲量：703萬@兒童營養(yǎng)師王斌粉@李瑛主任@兒科醫(yī)生李博士人超過40個領域圈層KOL自發(fā)參與母嬰健@劉璇@應采兒@杜暘2014世界小姐中國區(qū)冠軍@陳曦駿中國詩詞大會七夕場冠軍@何雯娜花滑運奧運冠軍5位定制明星打call10位娛樂、體育名人自發(fā)參與造勢@鄭嘉穎@秦海璐@劉蕓@沈人杰演員@萬千惠演員@何沖跳水@張丹@蔣文文花泳雙胞胎@蔣婷婷花泳雙胞胎@張成龍體操奧運冠軍蹦床奧運冠軍動員達人共同為品牌發(fā)聲，軟性內容影響母嬰人群百位兒科醫(yī)生、兒童營養(yǎng)專家參與專業(yè)聰明養(yǎng)育知識為品牌權威背書30位優(yōu)質母嬰達人為鉑睿發(fā)聲 美食康@echo小茵茵粉絲量：175萬@Nicole的生活書粉絲量：345萬@心理咨詢師劉琰粉絲量：180萬@年糕媽媽粉絲量：277萬@營養(yǎng)師藍冰瀅粉絲量：97萬@王彬醫(yī)生粉絲量：90萬參與達人TOP10類別覆蓋母嬰、泛生活領域母嬰育兒美食健康醫(yī)療旅游出行美女帥哥美妝教育情感兩性攝影拍照劉璇的養(yǎng)育儲備優(yōu)量育兒知識4萬+總閱讀量總播放量總互動量姐姐很有說服力相信姐姐、買美贊臣鉑睿奶粉用戶清一色夸贊為品牌背劉璇的養(yǎng)育儲備優(yōu)量育兒知識4萬+總閱讀量總播放量總互動量姐姐很有說服力相信姐姐、買美贊臣鉑睿奶粉用戶清一色夸贊為品牌背書，好評如潮帶娃神器百變箱必須要入手我家孩子也喝這個，相信推薦彰顯超強種草效應正面奶爸形象肯定奧運冠軍同款奶粉一起pick奶爸同款奶粉優(yōu)量DHA營養(yǎng)補充200W+視頻播放量369W+博文閱讀量應采兒的共情育兒法讓寶寶學匯換位思考秦海璐的帶娃妙招優(yōu)量成長空間300W+視頻播放量1032W+博文閱讀量247W+視頻播放量651W+博文閱讀量應采兒給二胎的禮物花樣百變箱69W+視頻播放量325W+博文閱讀量劉蕓的帶娃小游戲百變箱花樣玩法內容：聚焦不同育兒場景，明星帶頭分享聰明養(yǎng)妙招，強化認知并安利產品998W+視頻播放量475W+博文閱讀量鄭嘉穎的奶爸秘密優(yōu)量寵愛陪伴06W+視頻播放量296W+博文閱讀量 分享初生寶寶聰明養(yǎng)育經(jīng)驗記錄孩子滑冰過程分享放手成長育兒觀適合奶爸帶娃健身游戲分享 分享初生寶寶聰明養(yǎng)育經(jīng)驗記錄孩子滑冰過程分享放手成長育兒觀適合奶爸帶娃健身游戲分享 內容：強大陣容加盟，特邀世界冠軍參與品牌話題，曬出花樣聰明帶娃日常聰明養(yǎng)育主聰明養(yǎng)育主題引發(fā)明星奶爸寶媽共鳴，吸引10位娛樂、體育名人自發(fā)參與話題互動，增強號召力@沈人杰演員@萬千惠演員@@沈人杰演員@萬千惠演員@蔣文文花泳雙胞胎@蔣婷婷花泳雙胞胎@何雯娜蹦床奧運冠軍@何沖跳水奧運冠軍@張丹花滑運動員@杜暘2014世界小姐中國區(qū)冠軍@張成龍體操奧運冠軍中國詩詞大會七夕場冠軍記記錄孩子童年時光分享優(yōu)質親子陪伴時光引引用運動健兒作為宣傳素材，匹配稀缺資源發(fā)現(xiàn)頁彈窗，為#A+寶寶聰明奧運冠軍運營資源-引流話題頁凸顯品牌權益 種草推薦兒科醫(yī)師專業(yè)科普DHA成分親子互動游戲軟性安利產品奶粉手繪日記記錄 種草推薦兒科醫(yī)師專業(yè)科普DHA成分親子互動游戲軟性安利產品奶粉手繪日記記錄孩子聰明成長心理學老師的育兒觀分享孕期營養(yǎng)補充安利孕媽展示百變箱花樣玩法品牌正面好評不斷博文總互動量超KOL視頻總播放量超451萬@@@mamma孕媽姣姣在深圳哈尼內容：聯(lián)手30位優(yōu)質育兒專家及達人，多維度分享聰明養(yǎng)日常，軟性安利產品30個優(yōu)質母嬰育兒達人帶品牌話題發(fā)布定制博文專家、達人以圖文/視頻多樣化形式為產品代言30個優(yōu)質母嬰育兒達人帶品牌話題發(fā)布定制博文@苞子欣@青春河邊巢@育兒專家說@蒲蒲super@苞子欣@青春河邊巢@育兒專家說@蒲蒲super@熙熙熙小七@我是悅媽媽@兔紙蝸@鮑秀蘭診室@echo小茵茵@飛靈_胖紙媽@我是悅媽媽@兔紙蝸@鮑秀蘭診室@echo小茵茵@飛靈_胖紙媽_親子咨詢師博文總閱讀量超2558萬@可可的粽子媽@生了么@藥麻小團子@博文總閱讀量超2558萬@可可的粽子媽@生了么@藥麻小團子@福林媽咪@我是史林子@虎媽潘潘@Kira小魔女@虎媽潘潘@Kira小魔女@今天喝拿鐵@安小桃@阿瑞呀@兒科醫(yī)生王淑穎@安小桃@阿瑞呀@兒科醫(yī)生王淑穎丟予一@紫丟予一熱度：洞悉寶媽曬娃日常，UGC遞進持續(xù)激發(fā)用戶參與熱情，1 2 A+孕育時光4 1 2 A+孕育時光4 機靈萌娃表情包記錄寶寶可愛日常定制貼紙強化品牌印象萌娃吃播故事征集全網(wǎng)吃飯最香的寶寶強化吸收好營養(yǎng)寶寶更聰明理念33 分享寶媽備孕經(jīng)驗備孕也要聰明科學曬出帶娃妙招預埋KOL解鎖百變箱花樣玩法母嬰KOL及微母嬰KOL及微博寶媽積極響應活動，紛紛帶上鉑睿曬出自家聰明萌娃70700+吃貨挑戰(zhàn)賽用戶參與量官官方母嬰大賬號翻牌聰明萌娃豐富品牌權益展示渠道4963W+美贊臣鉑睿定制貼紙曝光量延續(xù)話題熱度6萬7.1-8.15期間#A+寶寶聰明養(yǎng)#話題詞博文數(shù) (UGC參考參與量)7.1-8.15期間#A+寶寶聰明養(yǎng)#微博小視頻單日最高播放量7.1-8.15期間#微博親子季#微博小視頻單日最高播放量預熱期預熱期優(yōu)質盤點內容引導期優(yōu)質盤點內容引導期官官方問答官方問答涵蓋美贊臣鉑睿奶粉核心成分DHA科普轉發(fā)助力投投票互動官方大賬號轉發(fā)明星育兒觀視頻@微博母嬰圍繞營養(yǎng)消化進一步擴大傳播影響力大腦發(fā)育等育兒難點發(fā)布10次投票吸進一步擴大傳播影響力母嬰大母嬰大V預熱視頻活活動海報宣傳特邀90+百萬級母嬰大V錄制ID視頻微博母嬰翻牌，輻射更多用戶活動官宣博文發(fā)布24小時內，6000+母嬰大V及用戶轉發(fā)與品牌福利抽獎 (親子季項目活動一周時間已破行業(yè)記錄，盛大開啟吸引用戶熱情參與)微博母嬰運營倒計時海報帶出品牌信息???上線博文???上線博文超1萬人轉發(fā)多樣化傳播聰明養(yǎng)理念長尾長尾期運運營大V轉發(fā)官博抽獎活動【配合品牌開展寵粉福利】“美贊臣鉑睿”用戶接力有獎活動電商引流：創(chuàng)新媒介機制加持，拉近用戶互動距離同時為品牌電商引流語義櫥窗捆綁話題語義櫥窗捆綁話題詞自動觸發(fā)“養(yǎng)娃神器”引流電商上線時間：8月10日自動觸發(fā) 原生評論實現(xiàn)品牌自動翻牌，拉近用戶互動距離上線時間：7月13日、14日、20日、28日、8月8日視視頻前貼+字幕條加持讓品牌與優(yōu)質博文強勢捆綁上線時間：活動全程 (搭載#微博親子季#視頻內容)配合品牌替換配合品牌替換分階段上線明星視16次頻、UGC互動等話題頁素材模塊6權益曝光：伴隨話題頁及品牌階段活動鉑睿全程露出，原生定制強化關聯(lián)##A+寶寶聰明養(yǎng)#定制品牌各專區(qū)++優(yōu)質內容聚合定制KOL內容聚合專家問答專題頁美贊臣電商商城UGC活動引導效果聲聲量暴漲664W+項目周期內品牌總聲量%項目周期內美贊臣聲量環(huán)比增長2020.07-09vs2020.04-0692.47%品牌關鍵詞評論正向輿情指數(shù)86.63%品牌關鍵詞博文正向輿情指數(shù) 成功圈粉成功圈粉品牌官微增粉增長倍數(shù)259W+母嬰興趣人群觸達數(shù)據(jù)源：微博?項目運營周期內，美贊臣品牌聲量達到664W+，超越大部分競品品牌，聲量環(huán)比增長225%；?明星視頻以及抽獎福利有效提升品牌聲量，分階段UGC活動持續(xù)盤活項目聲量。美贊臣及競品2020年7-9月微指數(shù)變化趨勢00813微博母嬰發(fā)起許愿0727熱點視窗為活動引流0806劉蕓發(fā)布0715鄭嘉穎、劉璇發(fā)布育兒秘密推廣視頻0713秦海璐發(fā)布育兒觀推廣視頻0721發(fā)現(xiàn)頁浮層熱點視窗為活動引流抽獎互動吸引用戶參與百變箱玩法視頻微指數(shù)：全面體現(xiàn)關鍵詞在微博上的熱度情況，是提及量、閱讀量、互動量的加權綜合指數(shù)數(shù)據(jù)源：微博?項目運營周期內，產品線微指數(shù)聲量：鉑睿(145W+)，核心運營周期內(7.1-8.17)，鉑睿聲量超越幾大主要競品；?核心運營周期內(7.1-8.17)，品牌提及量遠超上半年表現(xiàn)(在核心競品品牌中排行NO.4，較上半年有所提升)，有效提升鉑睿在微博的社交熱度；?品牌話題詞#A+寶寶聰明養(yǎng)#提及量在7月15日達到峰值，當日提及量超越項目總話題#微博親子季#。美贊臣產品線關鍵詞7-9月微指數(shù)變化趨勢美贊臣、鉑睿2020.01-2020.09提及量變化趨勢6000005000004000003000002000001000000周期鉑睿美贊臣核心運營周期(7.1-8.17)966192402592020.01.01-2020.06.3031438171360增長倍數(shù)7.15穎明星視頻70000600005000040000300007.27熱點視窗為活動引流核心運營周期內(7.27熱點視窗為活動引流8.6劉蕓明星視頻鉑睿提及量從NO.10躍升至8.6劉蕓明星視頻200001000001月1日2月1日3月1日7月1日1月1日2月1日3月1日7月1日8月1日9月1日鉑睿美贊臣鉑睿160001400012000100008000600040002000微指數(shù)：全面體現(xiàn)關鍵詞在微博上的熱度情況，是提及量、閱讀量、互動量的加權綜合指數(shù)項目話題詞7-9月提及量變化趨勢7.15明星視頻上線a+寶寶聰明養(yǎng)家庭陪伴計劃生活靈感計劃微博親子季數(shù)據(jù)源：微博450004000035000300002500020000150001000050000實現(xiàn)近百倍粉絲量增長0806劉蕓發(fā)布百變箱玩法視頻0715鄭嘉穎、劉璇發(fā)布育兒秘密推廣視頻 0821官微發(fā)布應采兒百寶箱玩法視頻 450004000035000300002500020000150001000050000實現(xiàn)近百倍粉絲量增長0806劉蕓發(fā)布百變箱玩法視頻0715鄭嘉穎、劉璇發(fā)布育兒秘密推廣視頻 0821官微發(fā)布應采兒百寶箱玩法視頻 美贊臣鉑睿7-9月官微每日粉絲量變化趨勢v00810-0814@辣媽種草機發(fā)起有獎互動項目運營周期內，品牌官微增粉近百倍核心運營周期內(7項目運營周期內，品牌官微增粉近百倍核心運營周期內(7.1-8.17)，官微增粉14倍，包括91位優(yōu)質頭部母嬰大V數(shù)據(jù)源：微博官微粉絲總數(shù)AFTER：產品特點&推薦意愿上升DHA詞云 (2020.07-2020.08AFTER：產品特點&推薦意愿上升DHA詞云 (2020.07-2020.08) 332%鉑睿詞云 (2020.07-2020.08)DHA博文關聯(lián)詞結果鉑睿詞頻環(huán)比增長率DHA詞云中出現(xiàn)鉑睿品牌詞數(shù)據(jù)源：微博鉑睿詞云-before (2020.05-2020.06)類型關聯(lián)詞提及量環(huán)比增長率產品賣點dha67%聰明821%消化38%營養(yǎng)0%推薦意愿安利4949%入手5173%推薦590%值得678%數(shù)據(jù)源：微博鉑睿博文正面輿情59.48%73.33%鉑睿博文正面輿情59.48%73.33%?對比項目前后期，鉑睿品牌博文正面輿情提升27.15%，評論正面輿情提升16.94%，且指數(shù)優(yōu)于競品表現(xiàn)?博文、評論正面高頻詞為“值得”、“聰明”、“喜歡”86.63%86.63%項目推廣前2項目推廣前2020/06/01-2020/06/302020/08/01-2020/08/