培訓(xùn)廣告的消費心理分析0520

--0520本科生畢業(yè)論文論文題目姓 指導(dǎo)教師姓名學(xué)院名稱年級/專業(yè)論文提交日期

培訓(xùn)廣告的消費心理分析2009級應(yīng)用心理學(xué)20135月蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANII培訓(xùn)廣告的消費心理分析中文摘要本研究通過文本分析和問卷調(diào)查的方法分析當(dāng)前我國培訓(xùn)廣告的特點和消費者在選擇培訓(xùn)機構(gòu)時的消費心理，研究發(fā)現(xiàn)影響消費者對培訓(xùn)機構(gòu)選擇的因素主要包含經(jīng)濟因訓(xùn)機構(gòu)的直觀認識。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)，消費心理，廣告ConsumptiveAnalysisonTrainingAdvertisementAbstractWiththerapiddevelopmentofeducationandeconomic,Degreeeducationcannotmeetthepeople’sever-increasingneedsoflearning.Thennon-academiceducationincludingkindergarteneducationtotheelderlytentaclestoallaspectsofsocialstrata,andsatisfytheneedsofdifferentstagesoflifeeducationservices.Alongwiththefiercemarketconsumerconsumerbehaviorismorerational,thetrainingaddeliverymustunderstandthecharacteristicsoftheconsumer,tograsptheconsumerpsychology.Inthisstudy,themethodoftextanalysisandsurveyanalysisofthecurrentfeaturesofourtrainingadvertisingandconsumersselectthetraininginstitutionsoftheconsumerpsychology,thestudyfoundthefactorsofinfluenceconsumerchoiceoftrainingconsists mainly of economic factors, information transmission channels, consumerconsumptionofthosewithexperienceandperceptionfactors,trainingadvertisingshouldbetargetedsegmentsofthemarketcharacteristicsdeterminethefocusofadvertisingandtoincreaseadvertisingcommunicationmedia,throughavarietyofchannelsforconsumerstocreatea"peak-experience”andrichconsumerperceptionthroughavarietyofchannelstoprovideconsumerswiththerighttraininginstitutionsintuitiveunderstanding.Keywords：Training；ConsumptivePsychology；Advertisement蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGEPAGE10前言510會達到5000億元。消1文獻綜述概念界定培訓(xùn)培訓(xùn)，按照聯(lián)合國科教文組織的定義，是指為達到某一種或某一類特定工作或任務(wù)所需要的熟練程度而計劃傳授所需要的有關(guān)知識、技能和態(tài)度的訓(xùn)練]從這個定義可以看認證培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)等，使得培訓(xùn)的內(nèi)涵得到了極大的擴展。綜上所述，可以將培訓(xùn)概括為：社會上所有人員為適應(yīng)就業(yè)、發(fā)展或其它需要而以一活動。聯(lián)合國教科文組織.《技術(shù)和職業(yè)教育術(shù)語通義》，1984p231.培訓(xùn)廣告廣告是一種信息活動，由企業(yè)出資并以其名義通過大眾媒體向社會傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)信息]廣告的最終目標(biāo)是信息傳播，其最直接，最重要的價值在于它是一種營銷手媒體廣告四種。消費心理們在消費活動之前內(nèi)心的一種需求以及在需求實現(xiàn)時和實現(xiàn)后人們內(nèi)心的一種心理活動過程。感，消極的情緒和情感抑制消費者的購買欲，阻礙消費者購買行動的發(fā)生。國內(nèi)外對培訓(xùn)廣告的消費心理分析ft大學(xué)出版社.2005,p187.培訓(xùn)產(chǎn)品消費者的消費動機動機的產(chǎn)生主要是由消費者的心理需要引起的。財部來的動力影響消費者選擇培訓(xùn)產(chǎn)品選擇的因素了消費者的選擇結(jié)果。告宣傳，才能影響著其購買行為。問題提出研究意義構(gòu)的彌補。因此，教育培訓(xùn)行業(yè)被風(fēng)險投資家認為是最有價值的投資項目，在未來5-10年內(nèi)將迎來了投資的高峰期。增加企業(yè)在激烈市場對決中獲勝的可能。供研究新的思路。研究思路和研究方法容和教育培訓(xùn)消費者消費心理進行分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出提升培訓(xùn)廣告效果的優(yōu)化建議。具體的研究方法如下：文獻分析法：本文查閱了大量國內(nèi)外關(guān)于培訓(xùn)廣告和消費心理的研究文獻，對500訓(xùn)廣告內(nèi)容的關(guān)鍵詞，并進行歸類分析，以此初步當(dāng)前我國培訓(xùn)廣告的主要特征。訪談法：通過問卷可以獲得定量的影響因素，但無法直接獲得消費者在做出選解消費者在選擇教育機構(gòu)時最直接的心理活動。2當(dāng)前培訓(xùn)廣告的內(nèi)容分析[]12、在有限字數(shù)與版面的培訓(xùn)廣告中某個關(guān)鍵詞出現(xiàn)449張。培訓(xùn)廣告分類449119627.396414.25%。

圖1培訓(xùn)廣告的內(nèi)容分類25623157.0251.45%；課程豐富性、費用16215213333.85%29.62%。87819.381.78%陳萬思.中國企業(yè)人力資源管理人員勝任力模型研究[D].廈門大學(xué),2004.表1培訓(xùn)廣告關(guān)鍵詞頻次分析費用（優(yōu)惠、具體學(xué)費、禮品贈送等）152費用（優(yōu)惠、具體學(xué)費、禮品贈送等）15233.85%（消費者會考慮距離因素、培訓(xùn)周邊環(huán)境、看所在的商業(yè)區(qū)來判定培訓(xùn)學(xué)校的23151.45%質(zhì)量）聯(lián)系方式（電話、郵箱、手機等）25657.02%（是暑期班、全日制還是周末班、晚班等）11124.72%培訓(xùn)效果（廣告中有“包過”X保V消費者重視結(jié)果）13329.62%名人代言（廣告中有具體的81.78%課程內(nèi)容的介紹，甚至是課程安排等）16236.08%課程的個性化、針對性（如11、小班教學(xué)、隨到隨學(xué)、班級人數(shù)限制等）10322.94%品牌效應(yīng)（培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展史、機構(gòu)規(guī)模）10423.16%教師知名度（專業(yè)的老師，某某有名的老師）8719.38%

所占百分比不同類型培訓(xùn)廣告的關(guān)鍵詞分析22調(diào)培訓(xùn)效果。但培訓(xùn)地點和聯(lián)系方式為各個培訓(xùn)機構(gòu)重點強調(diào)的內(nèi)容。表2培訓(xùn)廣告關(guān)鍵詞頻次分析早教公務(wù)員考試培成人語言培訓(xùn)大中小學(xué)教育兒童、青少年職業(yè)培訓(xùn)生活品質(zhì)培訓(xùn)留學(xué)駕駛培訓(xùn)訓(xùn)興趣班費用8.33%25.00%34.38%51.52%23.71%26.83%60.87%14.29%44.44%培訓(xùn)地點41.67%37.50%35.94%68.69%36.08%46.34%86.96%78.57%100.00%聯(lián)系方式41.67%37.50%42.19%83.84%39.18%50.41%82.61%71.43%100.00%時間25.00%25.00%7.81%29.29%28.87%22.76%43.48%21.43%33.33%培訓(xùn)效果41.67%25.00%18.75%38.38%16.49%35.77%56.52%7.14%22.22%名人代言0.00%50.00%1.56%1.01%0.00%1.63%0.00%0.00%0.00%課程豐富性0.00%25.00%9.38%36.36%41.24%50.41%47.83%21.43%22.22%課程的個性化和針對性0.00%12.50%3.13%46.46%18.56%20.33%26.09%7.14%44.44%品牌效應(yīng)0.00%25.00%17.19%33.33%14.43%26.83%17.39%28.57%33.33%教師知名度0.00%87.50%4.69%31.31%16.49%17.07%21.74%7.14%33.33%3培訓(xùn)消費者的消費心理調(diào)查151-240039097.5%。根據(jù)答卷者的回答，選取部分消費者進行訪談，以便進一步了解其消費心理，共訪談10位消費者。消費者的特征和需求回收的390份有效問卷的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表3.性別年齡家庭月收入表性別年齡家庭月收入特征及維度人數(shù)比例男17043.59%女22056.41%22歲以下6616.92%25-30歲11228.72%30-45歲18747.95%45歲以上256.41%2000元以下00.00%2001-5000元14436.92%5001-10000元17945.90%10000元以上6717.18%1-22.2231207198圖2消費者的培訓(xùn)需求消費者對培訓(xùn)信息和獲取方式見圖3.值得注意的是網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦逐漸成為消費者獲取培訓(xùn)信息的一個主要渠道。圖3消費者的獲取培訓(xùn)機構(gòu)信息的渠道教育培訓(xùn)市場消費者的信息需求4.圖3消費者的選擇培訓(xùn)機構(gòu)時的影響因素口碑或成功案例。不同培訓(xùn)消費者的消費心理差異比較通過問卷了解不同消費者對于影響培訓(xùn)機構(gòu)選擇的因素進行打分可以了解各個因素T4.4位置因素的評分上存在顯著差異，女性評分（2.67）顯著高于男性評分（1.92，表明女性消費者更加關(guān)注地理位置信息。表4不同性別消費者對培訓(xùn)廣告選擇因素的差異分析男（N=170）M±SD

女(N=220)M±SD T值 P教育成果教學(xué)模式

5.48±.8415.00±.9734.37±.934

5.10±.9685.05±.8874.52±.722

1.814.215.958

.072.830.340

1.92±.9914.27±.9743.34±.887

2.67±.8774.35±.7953.05±1.050

1.458.4691.308

.014*.640.193*表示p<0.05.55廣告的選擇因素上沒有顯著差異。FP.439.6461.117FP.439.6461.117.330.630.534組間df組內(nèi)df組間均方組內(nèi)均方2387.217.4952387.529.4732387.278.4412001-5000元5001-10000元10000元以上討論培訓(xùn)廣告的消費心理分析的現(xiàn)狀培訓(xùn)廣告重功能宣傳，輕消費心理分析44985.29與當(dāng)前我國培訓(xùn)市場的用戶需求是相一致的]消費者在選擇過程中會綜合考慮多方面的因素，反復(fù)斟酌比較，因此培訓(xùn)廣告應(yīng)根據(jù)自己欲望的目的。消費者培訓(xùn)機構(gòu)選擇的決策模式75.7525-45訓(xùn)廣告在投放時也需要充分考慮這一點。在信息獲取方面，網(wǎng)絡(luò)和口碑宣傳成為消費者選擇培訓(xùn)機構(gòu)的一個主要渠道，通過這（1具體包括：價格、培訓(xùn)機構(gòu)的信譽、課程內(nèi)容特色、培訓(xùn)機構(gòu)的師資情況、以及媒體對英（2）關(guān)于培訓(xùn)方法方面的信息（3）消費者在接受服務(wù)過程中產(chǎn)生的認知信息，也可以說是口碑或成功案例。在影響消費者最終決策的因素上，不同性別的消費者之間沒有顯著差別，主要是關(guān)注培訓(xùn)的最終效果。在對一般產(chǎn)品的購買上，價格對于消費者而言是非常重要的考慮因素，價格的作用被削弱了，消費者更加關(guān)注的是培訓(xùn)的預(yù)期效果。通過對不同收入水平消費者64影響消費者培訓(xùn)機構(gòu)選擇的因素四個因素：經(jīng)濟因素費者對于價格因素的考慮上并沒有顯著差別。之處。信息獲取渠道的影響一般地，消費者了解信息的渠道有：報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、熟人或朋友介紹、廣告?zhèn)鲉?、電視、廣播等。但對于培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)問卷結(jié)果顯示，消費者了解成人、培訓(xùn)服務(wù)信大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)都不公開自己的價格。而通過熟人或朋友介紹，以及廣告?zhèn)鲉危M者通常只能了解個別培訓(xùn)機構(gòu)的價格和培訓(xùn)情況。所以，大多數(shù)消費者對成人培訓(xùn)市場整體的價格和培訓(xùn)水平情況都不甚了解。但總的說來，消費者了解培訓(xùn)信息的途徑越多，他對于價格的判斷就越為理性。消費者的消費經(jīng)驗價格及價格變動具有相對較強的敏感心理。感知性因素期學(xué)員的水平的感知以及對授課教師的試聽評價等方法來感知、判斷服務(wù)水平。提升培訓(xùn)廣告效果的優(yōu)化建議針對細分市場的消費者特征確定廣告?zhèn)戎攸c將自己的教育品牌重新定位或更加精準(zhǔn)定位，找到屬于自己品牌的目標(biāo)消費群。增加廣告投放的媒介目前教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌推廣的主要形式依然是廣告，而且廣告的媒介形式還很單突出亮點，在消費者心中建立“高峰體驗”高峰體驗指的是產(chǎn)品最核心的亮點，集中廣告資源，以點破面，在消費者塑造良好的品牌形象。根據(jù)不同媒介的特點優(yōu)勢，結(jié)合教育市場營銷的周期特點，不同時期，使用的媒介不同，使用的媒介的數(shù)量不同。無論是廣告的內(nèi)容或是廣告的形式都要體現(xiàn)自身品牌作為教育機構(gòu)或企業(yè)，它的廣告必須簡明清晰地讓人知道它最擅長的是哪一類培訓(xùn)，在這豐富消費者感知渠道富消費者感知的手段來提升廣告效果。結(jié)論教育培訓(xùn)已經(jīng)被認為是最具有價值的投資行業(yè)之一，并為全球的戰(zhàn)略投資家們所推項內(nèi)容,這就意味著知識經(jīng)濟將在人們的工作和生活中扮演著更為重要的角色。449認識。參考文獻[1]李貞芳,李燕,程蕓娟.廣告與消費心理學(xué)研究及后現(xiàn)代趨勢[J].廣西社會科學(xué),2005,01:177-180.[2]黃亮.基于消費心理學(xué)的廣告策劃研究[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2009,v.9;No.3903:98-101.[3]楊有福.論我國職業(yè)教育培訓(xùn)市場的培育和發(fā)展[J].職教論壇,2009,No.38925:34-36.[4]孫紅,劉霞.江西省體育培訓(xùn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].法制與經(jīng)濟(下旬),2