對(duì)波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的思考,戰(zhàn)略管理論文

對(duì)波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的思考,戰(zhàn)略管理論文內(nèi)容摘要：波特教授是一系列里程碑式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論專著和論文的作者,是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的國(guó)際權(quán)威。他創(chuàng)始了戰(zhàn)略研究的全新視角,是戰(zhàn)略定位學(xué)派的集大成者。本文主要圍繞波特的經(jīng)典著作(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〕的核心思想并結(jié)合一些企業(yè)發(fā)展案例，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論進(jìn)行分析,目的在于更好的理解和應(yīng)用。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略價(jià)值鏈取舍協(xié)調(diào)性連續(xù)性。波特對(duì)戰(zhàn)略的定義是規(guī)范的，不是描繪敘述性的，也就是講，它將好的戰(zhàn)略與不好的戰(zhàn)略區(qū)分開(kāi)來(lái)。他關(guān)注的是戰(zhàn)略內(nèi)容，而不是戰(zhàn)略的出爐經(jīng)過(guò)，關(guān)注的是你的目的是什么，而不是旨在實(shí)現(xiàn)目的的決策進(jìn)程，不是你進(jìn)行正式戰(zhàn)略規(guī)劃的方式，甚至也不關(guān)注你能否進(jìn)行了正式的戰(zhàn)略規(guī)劃，也不關(guān)注你的戰(zhàn)略能否能夠用50個(gè)字就能概括出來(lái)。波特對(duì)于戰(zhàn)略這個(gè)膾炙人口的詞的闡釋卻自成一體。他以為戰(zhàn)略就是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以長(zhǎng)久維系的普遍原則。其核心思想即一個(gè)優(yōu)秀戰(zhàn)略包含了五項(xiàng)內(nèi)容：具有獨(dú)特的價(jià)值取向，特定的價(jià)值鏈，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的取舍抉擇，價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)性與時(shí)間上具有持續(xù)性。1.創(chuàng)造價(jià)值。戰(zhàn)略的意思是慎重選擇與眾不同的行為形式，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值取向。假如所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以同樣的方式從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售或服務(wù)等活動(dòng)，那么根據(jù)波特的觀點(diǎn)，他們就是在為了成為最好而競(jìng)爭(zhēng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)之道算不上戰(zhàn)略。作為戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，價(jià)值取向關(guān)注的是企業(yè)的外部情況，以客戶和行業(yè)的需求層面作為考察對(duì)象。無(wú)論一個(gè)企業(yè)選定的價(jià)值取向能否經(jīng)過(guò)了慎重的考量，其都反映了企業(yè)為客戶提供的特殊價(jià)值。波特以為，價(jià)值取向回答了三個(gè)基本問(wèn)題：你將服務(wù)于哪些客戶?你將知足哪些需求?以什么樣的相對(duì)價(jià)格才能為客戶提供適宜的價(jià)值，并為企業(yè)創(chuàng)造適宜的利潤(rùn)?在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，通常有很多不同的客戶類(lèi)型，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，即所講的客戶細(xì)分。一種價(jià)值取向能夠服務(wù)于某一類(lèi)客戶，或者同時(shí)服務(wù)于幾類(lèi)客戶。對(duì)于某些價(jià)值取向來(lái)講，選擇客戶是第一位的，然后才會(huì)考慮客戶需求和相對(duì)價(jià)格的問(wèn)題。要進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)分析，客戶細(xì)分是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且選擇客戶是根據(jù)五力模型進(jìn)行戰(zhàn)略定位的重要步驟。例如沃爾瑪?shù)目蛻艏?xì)分基于地理學(xué)因素；俄亥俄州的前進(jìn)〔汽車(chē)〕保險(xiǎn)公司的客戶細(xì)分基于人口學(xué)因素。在很多情況下，確定企業(yè)要提供哪一類(lèi)服務(wù)重要性高于相對(duì)價(jià)格和選定客戶群這兩項(xiàng)內(nèi)容。戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是要有獨(dú)特的方式知足客戶某種需求或某些需求的能力。通常這種能力來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)特色。在確定某些價(jià)值取向時(shí)，制定合理的相對(duì)價(jià)格是要考慮的重要因素。有些價(jià)值取向針對(duì)的是被業(yè)內(nèi)其他企業(yè)過(guò)度服務(wù)而被迫花了很多冤枉錢(qián)的客戶，假如要爭(zhēng)取這類(lèi)客戶，只需消除不必要的成本，提供恰到好處、點(diǎn)到為止的適度服務(wù)就能夠了。2.特定的價(jià)值鏈。波特講，一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向，假如沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳實(shí)踐來(lái)落實(shí)，就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。他的邏輯簡(jiǎn)單而令人信服：假如不管是這樣的話，所有競(jìng)爭(zhēng)者知足的需求就會(huì)趨同，那么其戰(zhàn)略定位就沒(méi)有什么獨(dú)特性與價(jià)值。深切進(jìn)入考慮客戶需求是重要的，但是僅僅做到這一點(diǎn)還不夠。戰(zhàn)略的精華真髓和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于落實(shí)戰(zhàn)略的詳細(xì)實(shí)踐之中，存在于以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式介入競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)過(guò)中。也就是講，要根據(jù)本身的價(jià)值取向來(lái)確定具有針對(duì)性的價(jià)值鏈。價(jià)值取向的選擇能夠限制企業(yè)的行為范圍，這對(duì)制定戰(zhàn)略是很有必要的，由于它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了一個(gè)根據(jù)最佳實(shí)踐實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值的機(jī)遇。只要當(dāng)企業(yè)行為遭到了限制，只要當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)目的不是為了向所有人提供全方位的服務(wù)，企業(yè)才有可能根據(jù)自個(gè)的價(jià)值取向采取相應(yīng)的活動(dòng)。換句話講，限制企業(yè)行為使得企業(yè)有可能構(gòu)成一條有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)鏈。這是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的一個(gè)重要測(cè)試，任何一個(gè)戰(zhàn)略都應(yīng)該接受這種檢驗(yàn)。假如同一個(gè)價(jià)值鏈能夠?qū)崿F(xiàn)不同的價(jià)值取向，而且實(shí)現(xiàn)的效果是同樣的，那么這些價(jià)值取向就沒(méi)有什么戰(zhàn)略意義了。只要那些需要特定的價(jià)值鏈來(lái)落實(shí)的價(jià)值取向才能為制定行之有效的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。3.取舍。取舍是波特提出的制定戰(zhàn)略的內(nèi)容之一，具有極為重要的作用，能夠講，這是戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在創(chuàng)造、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，他們貫穿于戰(zhàn)略的始終。波特提出企業(yè)需要作出取舍，這一理念與人們慣常的認(rèn)識(shí)截然相反，主要具體表現(xiàn)出在兩個(gè)方面。首先，人們對(duì)取舍本身有著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。企業(yè)管理人員往往以為多一些總是比擬好的。多一些客戶、多一些產(chǎn)品、多一些服務(wù)就意味著多一些銷(xiāo)售和利潤(rùn)。你能夠選擇三者都多，可以以選擇兩者都多。但是，假如只選擇華而不實(shí)一個(gè)，那么無(wú)異于放棄唾手可得的利潤(rùn)。做出取舍幾乎被以為是軟弱無(wú)能的標(biāo)志。僅僅選擇獨(dú)特的價(jià)值取向確實(shí)無(wú)法確保獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，假如發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有價(jià)值的定位，模擬者就會(huì)注意到。但是確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持?jǐn)?shù)十年的例子，美國(guó)西南航空公司、宜家、沃爾瑪、企業(yè)租車(chē)公司、寶馬、麥當(dāng)勞、蘋(píng)果等公司都是例證。進(jìn)行戰(zhàn)略取舍時(shí)，就像站在一個(gè)岔路口一樣，假如你選擇了華而不實(shí)一條道路，就無(wú)法同時(shí)選擇另一條。無(wú)論這個(gè)岔路口是關(guān)于產(chǎn)品特色，還是關(guān)于價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)組合，取舍都意味著你不可能同時(shí)擁有兩個(gè)選擇，只能選擇其一，由于這種取舍抉擇時(shí)互不相容。比方，每一個(gè)航空公司都必須選擇航線系統(tǒng)。它能夠選擇軸輻式的，由于這樣乘客就能在更多的目的地之間穿梭，但是這種系統(tǒng)的成本較高，可以以選擇點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的，這會(huì)犧牲目的地的廣度，但是這樣做的成本較低。魚(yú)與熊掌不能兼得。在不降低效率的情況下，航空公司只能選擇華而不實(shí)一種，而無(wú)法同時(shí)選擇兩種。在真正的取舍中，不僅僅是產(chǎn)品或者價(jià)值鏈的活動(dòng)不同，它們也是不兼容、不一致的。選擇了華而不實(shí)一個(gè)，就意味著排除了另外一個(gè)，或者損害了另外一個(gè)，這是戰(zhàn)略中具有關(guān)鍵意義的一個(gè)環(huán)節(jié)。4.協(xié)調(diào)性。協(xié)調(diào)性指的是價(jià)值鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的互相聯(lián)絡(luò)。關(guān)于協(xié)調(diào)性對(duì)于戰(zhàn)略的重要性，有一個(gè)普遍存在的誤區(qū)，即在競(jìng)爭(zhēng)中，一種核心競(jìng)爭(zhēng)力句足以定乾坤。這種觀點(diǎn)的錯(cuò)誤之處就在于，良好的戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)并不僅僅僅是某一個(gè)事物，某一個(gè)選擇。一系列互相獨(dú)立的抉擇通常也構(gòu)不成良好的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略依靠于多重要素之間的聯(lián)絡(luò)，依靠于做出互相聯(lián)絡(luò)的抉擇。協(xié)調(diào)性能夠視作戰(zhàn)略放大器，不僅能通過(guò)降低成本或者提高客戶價(jià)值而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬的門(mén)檻加強(qiáng)戰(zhàn)略的可持續(xù)性。協(xié)調(diào)性的理念是符合人們的本能和直覺(jué)的。每一個(gè)總經(jīng)理都深知整合企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)的意義和難處。要讓營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、客服和信息技術(shù)等部門(mén)朝著一個(gè)方向使勁，操作起來(lái)往往比講起來(lái)難得多，在大型企業(yè)中更是如此。但是，波特發(fā)現(xiàn)了一種比整合各部門(mén)更重要的事情。與多數(shù)人的常規(guī)認(rèn)識(shí)相比，協(xié)調(diào)性在競(jìng)爭(zhēng)中的作用其實(shí)更大、更復(fù)雜。協(xié)調(diào)性有多種形式，不過(guò)在實(shí)踐中，人們經(jīng)常會(huì)忽略它們之間的區(qū)別。波特指出了三種形式，它們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響方式略有不同。第一種協(xié)調(diào)性是基本的一致性，各項(xiàng)活動(dòng)都要圍繞著企業(yè)的價(jià)值取向而開(kāi)展，每一項(xiàng)活動(dòng)都能夠促進(jìn)主要目的的落實(shí)。第二種協(xié)調(diào)性指各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)互相補(bǔ)充或互相加強(qiáng)，并互相提升各自的價(jià)值。這是真正的增效作用。第三種協(xié)調(diào)性指各環(huán)節(jié)之間的替代性，這里的替代性指一項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展之后，就沒(méi)有必要開(kāi)展另一項(xiàng)活動(dòng)了。這三種形式的協(xié)調(diào)性都比擬常見(jiàn)，而且經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重疊。在那些具有優(yōu)秀戰(zhàn)略的企業(yè)中，協(xié)調(diào)性往往比擬普遍、比擬復(fù)雜。協(xié)調(diào)性回答了一個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略的基本問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟從何而來(lái)？在很多企業(yè)中，人們?cè)谔綄で笏鞲?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)時(shí)，往往比擬關(guān)注所謂的資源、核心能力或者關(guān)鍵的成功因素。盡管這些因素之間存在細(xì)微的差異，但是企業(yè)管理人員一般互換著用，并且把它們通通歸入到核心競(jìng)爭(zhēng)力的類(lèi)別之下。所有這一切都反映出一個(gè)類(lèi)似的觀點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自少數(shù)幾個(gè)因素，這些因素可能是無(wú)形的湖，可以能是實(shí)實(shí)在在的資源。因而，競(jìng)爭(zhēng)方式就是獲得并提高這些核心競(jìng)爭(zhēng)力。在戰(zhàn)略制定經(jīng)過(guò)中，一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是選擇了與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)同樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比方，假如你以為某些東西對(duì)于介入競(jìng)爭(zhēng)特別重要，那么你就會(huì)在對(duì)手發(fā)現(xiàn)之前捷足先登，搶奪這些難得珍貴的資源。整個(gè)產(chǎn)業(yè)都爭(zhēng)先恐后地控制所謂的戰(zhàn)略資源，比方客戶群、配送渠道或者產(chǎn)品類(lèi)型等，那么這些資源的成本就會(huì)上升。這種競(jìng)爭(zhēng)策略導(dǎo)致的最終結(jié)果必然是盲目模擬、競(jìng)爭(zhēng)趨同以及為了成為業(yè)內(nèi)做好的零和競(jìng)爭(zhēng)。5.持續(xù)性。競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是動(dòng)態(tài)的，不是靜態(tài)的，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)也是不斷變化的?？蛻舻男枨髸?huì)變。新的競(jìng)爭(zhēng)主體會(huì)涌現(xiàn)。老式的技術(shù)不斷被淘汰，新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)對(duì)實(shí)際情況的變化是戰(zhàn)略的必要組成部分。曾經(jīng)有很多風(fēng)光十足的公司由于沒(méi)有意識(shí)到變革的必要性，或者由于沒(méi)有開(kāi)展切實(shí)有效的變革而變得黯然無(wú)光，這樣的例子不勝枚舉。但是保持戰(zhàn)略的持續(xù)性也是非常必要的。固然我們更多關(guān)注的是那些幾乎沒(méi)有變革的企業(yè)，但是波特同時(shí)還突出強(qiáng)調(diào)了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：企業(yè)很有可能變革過(guò)多，而且變革途徑是錯(cuò)誤的。他還指出，在制定戰(zhàn)略中做出適當(dāng)取舍并限制企業(yè)活動(dòng)范圍并不會(huì)阻礙你的變革能力，實(shí)際上還會(huì)推動(dòng)正確的創(chuàng)新。只要在長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)過(guò)中，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)才能愈加深切進(jìn)入地了解到自個(gè)能為客戶提供什么，明白客戶能為企業(yè)帶來(lái)什么，企業(yè)的活動(dòng)才能更好地與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)性才能得到改善。保持戰(zhàn)略的持續(xù)性并不意味著企業(yè)應(yīng)該靜止地停留在原地。只要戰(zhàn)略的核心價(jià)值取向保持穩(wěn)定，那么落實(shí)價(jià)值取向的詳細(xì)途徑能夠有，也應(yīng)該有重大創(chuàng)新。大部分成功的企業(yè)，幾乎不需要重新定位，由于它們一致都在探尋求索詳細(xì)方式方法的創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)本身的優(yōu)點(diǎn)，探索創(chuàng)造更多價(jià)值、做大現(xiàn)有蛋糕的途徑。在適度的變革的基礎(chǔ)上，凸顯了最應(yīng)該保持穩(wěn)定性的地方就是基本的價(jià)值取向、企業(yè)知足的核心需求以及相對(duì)價(jià)格。以下為參考文獻(xiàn)：[1](美)波特(Porter,M.E.)著;陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華