《蘇寧盈利模式及其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)研究（案例論文）》

蘇寧盈利模式及其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u199991緒論 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得電子商務(wù)行業(yè)日趨繁榮，我國(guó)首部電子商務(wù)法于2018年發(fā)布，更是加速了電子商務(wù)的發(fā)展。在這場(chǎng)浪潮中，新興企業(yè)力求生存，傳統(tǒng)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型。但是在這近乎被電子商務(wù)壟斷的市場(chǎng)中，大量的新興企業(yè)都成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的犧牲品。歸根結(jié)底，他們沒(méi)有找到適合他們的盈利模式。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，只有找到適合自身的盈利模式，才能獲得長(zhǎng)久的盈利能力。筆者以O(shè)2O盈利模式為研究對(duì)象，分析O2O盈利模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。旨在為研究O2O盈利模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響提供一些參考。1.1.2研究意義一般來(lái)說(shuō)，盈利模式是企業(yè)賺錢(qián)的途徑和渠道。盈利模式是商業(yè)模式中最重要的部分。一個(gè)公司只有找到適合自己的盈利模式時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。因此，本文以蘇寧易購(gòu)為例，研究蘇寧易購(gòu)的盈利模型，分析蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，探討蘇寧易購(gòu)的O2O盈利模式如何對(duì)相應(yīng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，并評(píng)估其現(xiàn)有的盈利模式，以服務(wù)于整個(gè)O2O電子商務(wù)，并為該行業(yè)提供了一些參考。1.2國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀阿德里安斯萊沃茨基和戴維莫里森等人(2001)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的每一天，每一個(gè)行業(yè)正在改變，市場(chǎng)變得越來(lái)越難以預(yù)測(cè)，如何保持企業(yè)持續(xù)顯著的利潤(rùn)，這使企業(yè)經(jīng)理和投資者陷入巨大困境。因此，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中，引入"模式"思想，在市場(chǎng)中快速準(zhǔn)確地幫助企業(yè)找到自己的定位，準(zhǔn)確定位可以大大提高企業(yè)盈利能力。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于盈利模式的研究近幾年我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)日趨繁榮，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始紛紛對(duì)電子商務(wù)的盈利模式進(jìn)行探討與分析，黃曦（2014）通過(guò)研究電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式，她認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式應(yīng)該考慮科學(xué)的成本效益問(wèn)題以及業(yè)務(wù)發(fā)展性的問(wèn)題。王東升（2016）認(rèn)為在財(cái)務(wù)視角下，商業(yè)模式創(chuàng)建的關(guān)鍵是企業(yè)資源的配置、企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造以及盈利的驅(qū)動(dòng)。研究O2O盈利模式與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和公司價(jià)值之間的關(guān)系韓紹深（2016）提出O2O這種新興的商業(yè)模式正在高效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與消費(fèi)者地?zé)o差異對(duì)接，揭示了擁有巨大客戶群的O2O企業(yè)如何利用合適的盈利模式將其潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值。肖颯和任曄(2017)研究了蘇寧易購(gòu)的O2O盈利模式對(duì)其自身價(jià)值的影響，他們認(rèn)為在我國(guó)O2O企業(yè)具有先天性的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，這就意味著擁有著龐大的價(jià)值潛力，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際價(jià)值的唯一途徑就是制定符合企業(yè)發(fā)展的盈利模式。通過(guò)學(xué)者在國(guó)內(nèi)外的研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)，O2O模式使得企業(yè)的線上平臺(tái)和線下門(mén)店相互融合，這使得企業(yè)的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)增，同時(shí)也加快了商品的銷(xiāo)售速度，進(jìn)而促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)速度。這給公司帶來(lái)銷(xiāo)售收入的增加以及利潤(rùn)的增長(zhǎng)，它有利于促進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力的增長(zhǎng)。然而，企業(yè)O2O平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)以及其經(jīng)營(yíng)模式的變化都使得企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)增加。從短期看，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)也會(huì)因此受到影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將有利于企業(yè)的發(fā)展。從上面的分析，可以看出，在O2O盈利模式下，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)是伴隨著成本的增加的。O2O盈利模式是否能為公司帶來(lái)盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)需要進(jìn)一步探究。1.3研究?jī)?nèi)容及研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文以蘇寧易購(gòu)為例，研究其盈利模式，分析其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，探討其O2O盈利模式如何對(duì)企業(yè)相應(yīng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，并評(píng)估其現(xiàn)有盈利模式，為整個(gè)O2O電子商務(wù)行業(yè)提供一定的參考。首先，提出O2O、盈利模式等相關(guān)概念和相關(guān)理論；第二，分析具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)是如何受O2O盈利模式的各要素的影響，并分析其影響機(jī)制并制成作用機(jī)制圖；第三，以蘇寧易購(gòu)為例，它在水平和垂直方向進(jìn)行比較；然后，根據(jù)盈利能力和運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)分析，杜邦分析用于全面評(píng)估蘇寧的財(cái)務(wù)狀況。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，筆者全面了解了盈利模式、O2O模式以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法的理論基礎(chǔ)，并編輯論文的核心理論部分，為之后的案例分析形成夯實(shí)的基礎(chǔ)。（2）案例分析法本文將基于理論分析，并進(jìn)行案例的輔助分析，從理論到實(shí)際，在從實(shí)際案例出發(fā)，對(duì)理論分析進(jìn)行輔助證明。利用相關(guān)的理論，與企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，獲得了開(kāi)放渠道的企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并分析了盈利模式和其在財(cái)務(wù)上的主要表現(xiàn)。（3）對(duì)比分析法此案例是以傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉(zhuǎn)變的典型企業(yè)--蘇寧易購(gòu)為例。隨著時(shí)間的推移作為節(jié)點(diǎn)，其縱向比較很有說(shuō)服力；因?yàn)槭峭恢黝}、變量，可以將企業(yè)在O2O轉(zhuǎn)型前后的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)進(jìn)行比較。筆者將計(jì)算出的平均值作為行業(yè)的平均水平(本文通過(guò)計(jì)算巨浪咨詢網(wǎng)發(fā)布的2008-2018年期間上市零售企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的平均值)，并將蘇寧易購(gòu)與其進(jìn)行橫向比較。筆者基于蘇寧易購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ龋⒎治隽似髽I(yè)的O2O盈利模式是否影響其自身的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并探討了盈利模式與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的影響機(jī)制。

2相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念的界定2.1.1O2O的基本定義O2O即線上網(wǎng)店線下消費(fèi)，網(wǎng)上平臺(tái)入駐商家通過(guò)平臺(tái)將其商品的信息完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而消費(fèi)者可以在網(wǎng)上篩選獲取自身所需的我商品信息，并進(jìn)行線下消費(fèi)，其平臺(tái)的價(jià)值傳遞過(guò)程如下：圖2-1O2O平臺(tái)下的價(jià)值傳遞過(guò)程2.1.2盈利模式的基本定義盈利模式是一種對(duì)商業(yè)要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別以及價(jià)值的管理，并在相關(guān)的商業(yè)因素中去探索企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，商品的生成過(guò)程以及企業(yè)產(chǎn)出模式的方法。2.1.3O2O盈利模式與傳統(tǒng)盈利模式的區(qū)別零售企業(yè)是我國(guó)國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn)的商業(yè)主體，小到路邊隨處可以見(jiàn)的路邊攤，大到遍布全國(guó)的商超都屬于零售行業(yè)。零售企業(yè)是生產(chǎn)者和需求者之間的樞紐，零售企業(yè)使用他們自己的門(mén)店將商品銷(xiāo)售給分散的產(chǎn)品需求者。零售企業(yè)的主要盈利來(lái)源是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額。因此，大多數(shù)零售企業(yè)的盈利模式是中轉(zhuǎn)站（單一差價(jià)）盈利模式，示意圖如下：圖2-2傳統(tǒng)零售行業(yè)購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)盈利模式而O2O盈利模式則是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶動(dòng)線下銷(xiāo)售，從而達(dá)到線上線下雙贏的模式。O2O平臺(tái)結(jié)合“店商”與“電商”的優(yōu)勢(shì)，O2O盈利模式也結(jié)合了二者的特點(diǎn)，O2O平臺(tái)下的盈利模式示意圖如下： 圖2-3O2O平臺(tái)下的盈利模式相較于傳統(tǒng)零售業(yè)單一的差價(jià)(中轉(zhuǎn)站)盈利模式，O2O平臺(tái)為解決傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等問(wèn)題，以及優(yōu)化零售業(yè)的時(shí)空(時(shí)間和空間)的局限性，從而改善并增加了其盈利來(lái)源，為了使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力，在O2O平臺(tái)下的盈利模式趨于與客戶解決方案模型與銷(xiāo)售和多元化利潤(rùn)來(lái)源和中轉(zhuǎn)站的盈利模式之間的差別共存。2.2相關(guān)的理論基礎(chǔ)2.2.1盈利五要素盈利源是是企業(yè)的收入和其利潤(rùn)的來(lái)源，例如傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利源就是商品的銷(xiāo)售價(jià)格和購(gòu)入價(jià)格的差額。盈利對(duì)象是指企業(yè)的客戶群，即愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商品的消費(fèi)群體。盈利杠桿反映了企業(yè)為增加盈利對(duì)象和盈利源的有關(guān)經(jīng)濟(jì)行為。盈利屏障是指企業(yè)為了防止自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪自身利潤(rùn)所采取的有關(guān)預(yù)防措施，也反映在企業(yè)投入的利潤(rùn)杠桿上，但盈利杠桿是為我撬"蛋糕"，盈利屏障是保護(hù)"蛋糕"不被別人撼動(dòng)。贏利點(diǎn)是指企業(yè)盈利源的具體化，即企業(yè)在同行中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如質(zhì)量、價(jià)格等。2.2.2財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)理論財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是反映企業(yè)戰(zhàn)略及其實(shí)施過(guò)程和執(zhí)行結(jié)果是否為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作出的貢獻(xiàn)。其主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。盈利能力的考核點(diǎn)立足點(diǎn)于銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)率以及EVA(經(jīng)濟(jì)增加值)。經(jīng)營(yíng)能力，是指可以促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)自身資產(chǎn)管理，提升自身資產(chǎn)使用效率，以及增強(qiáng)自身的盈利能力。其主要評(píng)價(jià)指標(biāo)有：存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。償債能力是指企業(yè)償還其自身到期債務(wù)的能力，同時(shí)它也是衡量企業(yè)管理穩(wěn)健性的重要標(biāo)尺。本文將基于盈利能力、運(yùn)營(yíng)能力及償債能力指標(biāo)的分析基礎(chǔ)上，采用杜邦分析法對(duì)蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)狀況作綜合評(píng)價(jià)。

3O2O盈利模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)影響的理論分析3.1O2O盈利模式對(duì)企業(yè)盈利能力的影響盈利指標(biāo)并不僅僅考慮企業(yè)的凈利潤(rùn)的絕對(duì)數(shù)，筆者通過(guò)股東權(quán)益報(bào)酬率和銷(xiāo)售凈利率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析O2O盈利模式對(duì)其盈利能力的影響。3.1.1股東權(quán)益報(bào)酬率股東權(quán)益回報(bào)率又稱凈資產(chǎn)收益率，傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)施O2O轉(zhuǎn)型和發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)需要充足的資金投入，企業(yè)在發(fā)展期間一般會(huì)通過(guò)債務(wù)融資或股權(quán)融資等手段來(lái)保證他們自己的現(xiàn)金流，如債務(wù)融資等行為，因此一般來(lái)說(shuō)，在O2O盈利模式中企業(yè)的股東權(quán)益會(huì)增加。蘇寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)型期間主要通過(guò)債務(wù)融資以及權(quán)益融資等方式來(lái)獲取大量的現(xiàn)金流。蘇寧易購(gòu)在O2O轉(zhuǎn)型期間多次發(fā)行債券，并通過(guò)長(zhǎng)短期借款從銀行獲得大量的現(xiàn)金；蘇寧易購(gòu)多次進(jìn)行定向股票，以此獲得大量的現(xiàn)金流。可以推斷，轉(zhuǎn)型后的一段時(shí)間內(nèi)股東權(quán)益回報(bào)率也將呈下降趨勢(shì)，過(guò)渡期較為成熟后，凈利潤(rùn)水平將提高。3.1.2銷(xiāo)售凈利率銷(xiāo)售凈利率是指企業(yè)凈利潤(rùn)與銷(xiāo)售收入之比，用來(lái)考察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)取得銷(xiāo)售收入的能力。零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型后的一段時(shí)間內(nèi)凈利潤(rùn)不會(huì)有顯著增長(zhǎng)，但由于盈利對(duì)象的擴(kuò)大和利潤(rùn)點(diǎn)的增加，營(yíng)業(yè)收入將大幅增長(zhǎng)(詳細(xì)分析將在后續(xù)指標(biāo)分析中進(jìn)行)因此，轉(zhuǎn)型初期盈利指數(shù)的變化趨勢(shì)也是先下降，然后隨著轉(zhuǎn)型的深入，隨著企業(yè)發(fā)展的成熟，凈利潤(rùn)的增加將逐步改善下滑的趨勢(shì)。與上述盈利指標(biāo)分析相結(jié)合，對(duì)企業(yè)盈利能力在O2O平臺(tái)下的盈利模式五要素的影響機(jī)制如下：圖3-1O2O平臺(tái)下的盈利模式五要素對(duì)企業(yè)盈利能力的影響作用機(jī)制圖企業(yè)在O2O轉(zhuǎn)型期間，因亟需建立線上平臺(tái)，故需要大量資金。企業(yè)通過(guò)股權(quán)融資、債務(wù)融資等方式獲取大量的現(xiàn)金流，并利用這些資金來(lái)建設(shè)O2O平臺(tái)的配套設(shè)施，企業(yè)的資產(chǎn)和股東權(quán)益都會(huì)增加。O2O平臺(tái)的建立擴(kuò)大了企業(yè)的贏利點(diǎn)和盈利源，這使得企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增加，但是與此同時(shí)，企業(yè)的成本費(fèi)用也會(huì)增加，企業(yè)的凈利潤(rùn)也會(huì)受到影響。而企業(yè)的資產(chǎn)總額、股東權(quán)益總額以及凈利潤(rùn)又會(huì)使得企業(yè)的股東權(quán)益報(bào)酬率和銷(xiāo)售凈利率受到影響。3.2O2O盈利模式對(duì)企業(yè)償債能力的影響償債能力一般分為長(zhǎng)期償債能力和短期償債能力，是指企業(yè)償還到期債務(wù)的能力。本文將從長(zhǎng)期償債能力和短期償債能力各采取一個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析：3.2.1流動(dòng)比率流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的比率，表示企業(yè)每1元的流動(dòng)負(fù)債將有多少流動(dòng)資產(chǎn)作為其償還的擔(dān)保，它反映了企業(yè)用流動(dòng)資產(chǎn)償還流動(dòng)負(fù)債的能力。在轉(zhuǎn)型期間，企業(yè)將會(huì)大量囤積存貨，這將導(dǎo)致其流動(dòng)資產(chǎn)增加。應(yīng)付賬款為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的主要流動(dòng)負(fù)債，在轉(zhuǎn)型期間，企業(yè)大量的收購(gòu)存貨以及其他的設(shè)施，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債急速增長(zhǎng)。從市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，企業(yè)不會(huì)全額購(gòu)買(mǎi)所需的商品，但他們通常會(huì)利用最重要的財(cái)務(wù)杠桿作用，同時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)效率的考慮，企業(yè)不會(huì)滯留在當(dāng)前資金過(guò)剩的資產(chǎn)，因此，O2O盈利模式過(guò)渡期企業(yè)流動(dòng)負(fù)債增長(zhǎng)率可能高于流動(dòng)資產(chǎn)增長(zhǎng)率。3.2.2資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率表明在總資產(chǎn)中，債權(quán)人提供的資金的比例以及企業(yè)資產(chǎn)對(duì)債權(quán)人權(quán)益的保障程度。O2O平臺(tái)的引入必將從多方面提升傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)作，為了擴(kuò)大利潤(rùn)對(duì)象的范圍，企業(yè)必然會(huì)增加線下商店。然而，新的實(shí)體店和其他措施，需要足夠的資金支持。在傳統(tǒng)零售企業(yè)的過(guò)渡階段，資金投入的規(guī)模自然就小了。企業(yè)融資的來(lái)源通常是借款或接受投資者和上市公司的額外投資。從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，企業(yè)將合理控制借款規(guī)模，債務(wù)融資和股權(quán)融資等并列舉措，因此追加投資或籌資也將成為企業(yè)融資的重要組成部分，資產(chǎn)價(jià)值增加的可能性大于債務(wù)增加值，資產(chǎn)負(fù)債率可能呈現(xiàn)整體下降趨勢(shì)。在分析上述償債能力的指標(biāo)，的O2O平臺(tái)下對(duì)企業(yè)的償債能力盈利模式的五個(gè)要素的影響機(jī)理如下：圖3-2O2O平臺(tái)下的盈利模式五要素對(duì)企業(yè)償債能力的影響作用機(jī)制圖O2O平臺(tái)配套設(shè)施的建立必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固定資產(chǎn)和在建工程的增加，而在企業(yè)轉(zhuǎn)型期間，企業(yè)因銷(xiāo)售渠道的增加，故需要囤積大量的存貨，這使得企業(yè)的存貨總額增加，故企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)和總資產(chǎn)會(huì)增加。O2O平臺(tái)使得企業(yè)獲取了大量的預(yù)付賬款，這使得企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債增加，故企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率和流動(dòng)比率都會(huì)受到影響。3.3O2O盈利模式對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的影響營(yíng)運(yùn)能力分析是指對(duì)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況的分析，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)得越快，說(shuō)明資金的使用效率越高，同時(shí)也說(shuō)明了其管理水平越好。本文采取以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行影響分析：3.3.1總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)全部的資產(chǎn)的使用效率。O2O盈利模式的特點(diǎn)是擴(kuò)大了客戶群體，因此營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然的，但是同樣的，資產(chǎn)總額也會(huì)隨著O2O平臺(tái)的建立而增加，然而，由于O2O轉(zhuǎn)型的早期階段，在總資產(chǎn)的增加勢(shì)必會(huì)比營(yíng)業(yè)收入增幅較大，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的初期階段。所需的平臺(tái)和配套設(shè)施正在建設(shè)和完善，其營(yíng)業(yè)收入將不會(huì)與資產(chǎn)的增加立即增加。因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度會(huì)降低。然而隨著平臺(tái)的逐漸完善，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入成熟階段，資本投資需求下降，營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始顯著增加，企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也開(kāi)始逐漸上升。3.3.2存貨周轉(zhuǎn)率存貨的周轉(zhuǎn)率可以用于測(cè)算企業(yè)存貨的變現(xiàn)速度，衡量企業(yè)存貨是否儲(chǔ)備過(guò)量。企業(yè)在O2O盈利模式轉(zhuǎn)型前期會(huì)囤積大量的存貨，但是其網(wǎng)上平臺(tái)并未完善導(dǎo)致存貨會(huì)大幅度增加，存貨周轉(zhuǎn)率也會(huì)降低。隨著平臺(tái)的完善，以及其自身知名度的增加，平臺(tái)用戶會(huì)增加，存貨周轉(zhuǎn)率會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。結(jié)合以上運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)進(jìn)行分析，O2O平臺(tái)下的盈利模式五要素對(duì)企業(yè)盈利能力的影響作用機(jī)制圖如下：圖3-3O2O平臺(tái)下的盈利模式五要素對(duì)企業(yè)盈利能力的影響作用機(jī)理圖由之前的分析，可以了解到企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入、存貨總額都會(huì)受到影響，又因?yàn)镺2O轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)囤積了大量的存貨，但其線上平臺(tái)并不完善，企業(yè)存貨的銷(xiāo)售速度跟不上其增長(zhǎng)速度，故企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率會(huì)下降。3.4O2O盈利模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)綜合績(jī)效的影響在盈利模式的五要素中，企業(yè)的整體成本結(jié)構(gòu)受到盈利杠桿和盈利屏障影響，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)發(fā)展所需的核心資源取決于其盈利屏障，而企業(yè)的發(fā)展側(cè)重于其盈利杠桿。企業(yè)的整體收入來(lái)源受到其盈利來(lái)源和盈利對(duì)象的影響。這是因?yàn)槠髽I(yè)的盈利對(duì)象是指企業(yè)所擁有的實(shí)際或潛在客戶群體，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是企業(yè)主要的盈利來(lái)源，而企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和收入又同時(shí)受到盈利點(diǎn)的影響。企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)又受到其成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)的影響。

4蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式的現(xiàn)狀分析4.1蘇寧易購(gòu)發(fā)展?fàn)顩r蘇寧易購(gòu)于2004年在深交所(深圳證券交易所)上市，其前身是成立于1990年的蘇寧電器，2010年蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站正式上線運(yùn)行，2013年完成了O2O平臺(tái)下的盈利模式的落地實(shí)施，在2018年，正式改名為蘇寧易購(gòu)。蘇寧是2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中的第427位。截至2018年12月31日，蘇寧易購(gòu)共有8881家自營(yíng)店。商店面積為670.57萬(wàn)平方米；蘇寧易購(gòu)2071家零售專(zhuān)營(yíng)店，而旗下的便利店專(zhuān)營(yíng)店112家。蘇寧易購(gòu)歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型之路，已經(jīng)初步完成了由單純的“零售商”向“電商+店商”的綜合體的改革，并且不斷推進(jìn)著O2O的改革，蘇寧易購(gòu)現(xiàn)已形成線上線下共同運(yùn)營(yíng)的O2O盈利模式。4.2蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式的構(gòu)成4.2.1盈利來(lái)源盈利來(lái)源即企業(yè)收入來(lái)源，蘇寧易購(gòu)的零售業(yè)務(wù)的收入是其主要的收入來(lái)源。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)可知，自2008年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)90%以上的銷(xiāo)售收入是來(lái)自家用電器銷(xiāo)售領(lǐng)域的銷(xiāo)售收入；截止到2012年，蘇寧易購(gòu)95%收入是來(lái)自家用電器銷(xiāo)售領(lǐng)域的銷(xiāo)售收入，蘇寧易購(gòu)最主要的盈利來(lái)源是家用電器銷(xiāo)售收入。而在2013年以后，隨著蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深化，蘇寧易購(gòu)在銷(xiāo)售平臺(tái)上開(kāi)始經(jīng)營(yíng)除家電外的其它商品，而后直至2018年，家電收入占總的銷(xiāo)售收入占比始終在80%左右。盡管蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型前后的主要利潤(rùn)來(lái)源都是家用電器的銷(xiāo)售收入，但其利潤(rùn)來(lái)源的構(gòu)成發(fā)生了變化，家電銷(xiāo)售比例在逐漸下降。而其他商品和其他服務(wù)的銷(xiāo)售額占比例正在逐步增加。4.2.2盈利對(duì)象利潤(rùn)目標(biāo)是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。蘇寧自2009年以來(lái)一直在挖掘中國(guó)香港和日本的客戶群，并鞏固了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。除了在一線和二線城市不斷增加門(mén)店外，它還開(kāi)始了三線和四線市場(chǎng)，以此來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)客戶群。蘇寧易購(gòu)大力發(fā)展線上平臺(tái)以及手機(jī)客戶端，其目的在于尋求新的商業(yè)模式-O2O盈利模式。蘇寧易購(gòu)的用戶不再單單是中老年人，其便捷的購(gòu)物方式使得青年用戶數(shù)量增加，而蘇寧易購(gòu)在母嬰產(chǎn)品的業(yè)務(wù)中建立了最完善的O2O渠道，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分顯著。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)海量的連鎖店為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)，并以此占據(jù)了純粹的電子商務(wù)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)定蘇寧易購(gòu)原有的客戶群體。4.2.3盈利點(diǎn)蘇寧易購(gòu)的盈利點(diǎn)是其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，家電零售商的家電經(jīng)銷(xiāo)商不是生產(chǎn)者。產(chǎn)品種類(lèi)與質(zhì)量之間基本上無(wú)差異。因此，在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)主要在于其價(jià)格的分化。在過(guò)渡之前，蘇寧易購(gòu)只能通過(guò)盡可能地節(jié)省購(gòu)買(mǎi)和營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)使目標(biāo)客戶群體選擇自己。但O2O轉(zhuǎn)型之后，其盈利點(diǎn)也正逐漸向多元化發(fā)展。蘇寧易購(gòu)借助O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商品的全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，蘇寧易購(gòu)不再僅僅是家電銷(xiāo)售商，其商品增加了母嬰系列等，這將使蘇寧易購(gòu)潛在的贏利點(diǎn)大大地?cái)U(kuò)大了；蘇寧易購(gòu)旗下的紅孩子憑借著完善的O2O渠道，在母嬰行業(yè)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。紅孩子為客戶提供與線上等質(zhì)等價(jià)的商品與服務(wù)，而且其還為客戶提供了育兒講座以及親子互動(dòng)的場(chǎng)所。線上平臺(tái)的傭金收入也成為了蘇寧易購(gòu)的主要盈利來(lái)源，其盈利來(lái)源不再單單是零售業(yè)務(wù)盈利。而蘇寧易購(gòu)的盈利點(diǎn)在O2O平臺(tái)下日漸凸顯，蘇寧易購(gòu)利用其自身的線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為供應(yīng)商提供大數(shù)據(jù)分析，從而幫助供應(yīng)商了解市場(chǎng)需求情況，另一方面消費(fèi)者提供了更為全面的商品種類(lèi)與信息，而蘇寧易購(gòu)的線下體驗(yàn)店也能減少(或避免)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為，進(jìn)而減少商品的退(換)貨率，使供應(yīng)商能提供更優(yōu)質(zhì)的商品，對(duì)于蘇寧易購(gòu)自身而言，做到了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也就提高了蘇寧的經(jīng)營(yíng)效率。4.2.4盈利杠桿盈利杠桿可以說(shuō)是使得其利潤(rùn)來(lái)源間接或直接增加以及利潤(rùn)目標(biāo)的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。蘇寧易購(gòu)目前正在實(shí)施轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，以及其幾十年來(lái)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)就是其盈利杠桿。作為蘇寧易購(gòu)的發(fā)展的核心--互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)在其發(fā)展過(guò)程中傾盡全力。隨著轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，蘇寧易購(gòu)更加關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力，并開(kāi)始突現(xiàn)蘇寧O2O盈利模式的優(yōu)點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)在大量地建設(shè)線下門(mén)店，以求為客戶提供良好地線下體驗(yàn)，與此同時(shí)蘇寧易購(gòu)優(yōu)化了其營(yíng)銷(xiāo)策略--線上與線下商品等質(zhì)等價(jià)并提供線下體驗(yàn)服務(wù)；在開(kāi)放平臺(tái)上，蘇寧易購(gòu)為商品需求者介紹優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)商。4.2.5盈利屏障企業(yè)的可持續(xù)的盈利能力是其可持續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的保障，蘇寧易購(gòu)正是意識(shí)到自身的可持續(xù)盈利能力受到了威脅，因而積極開(kāi)始尋求新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以求增強(qiáng)自身的可持續(xù)盈利能力。在蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型之前，其盈利屏障是其自身雄厚資本以及品牌知名度，而轉(zhuǎn)型后，蘇寧易購(gòu)也正在試圖形成新的盈利屏障--多業(yè)務(wù)發(fā)展。蘇寧易購(gòu)的核心業(yè)務(wù)板塊是零售業(yè)，隨著O2O盈利模式的轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，蘇寧易購(gòu)發(fā)展了全品類(lèi)、多渠道的零售業(yè)務(wù)。為避免受到行業(yè)周期以及其他宏觀環(huán)境的影響，蘇寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不斷發(fā)展新的核心業(yè)務(wù)，借助自身已有的物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)形成了以零售、物流和金融為核心多元化的業(yè)務(wù)單元。

5蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響分析以蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型前后的時(shí)點(diǎn)進(jìn)行縱向分析是非常有說(shuō)服力的；因?yàn)槭峭恢黝}，變量，基本可以鎖定到O2O的改造，前后O2O模式進(jìn)行實(shí)施后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)比較；同時(shí)，筆者也將通過(guò)計(jì)算巨浪咨詢網(wǎng)發(fā)布的2008-2018年行業(yè)平均值的上市零售企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的平均值，并與企業(yè)的情況相比較。根據(jù)橫向和縱向的比較，分析了O2O盈利模式是否影響并影響公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。5.1蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式盈利能力分析5.1.1資產(chǎn)凈利率變動(dòng)分析蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的資產(chǎn)凈利率的變化趨勢(shì)圖如下：圖5-1蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的資產(chǎn)凈利率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖從上圖可以看出，2008-2018年蘇寧易購(gòu)凈利潤(rùn)率的變化非常明顯。2011年之后，它已大幅下滑，不再處于行業(yè)的主導(dǎo)地位。但是行業(yè)平均水平在整體穩(wěn)定趨勢(shì)中略有下降。2010年蘇寧易購(gòu)指標(biāo)的下降速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平，這主要與其自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展有關(guān)。2013年蘇寧實(shí)施的在線和線下等價(jià)等質(zhì)策略提升了蘇寧易購(gòu)的在線業(yè)務(wù)表現(xiàn)以及其營(yíng)業(yè)收入。企業(yè)盈利渠道的優(yōu)化以及在線銷(xiāo)售平臺(tái)的擴(kuò)展也帶來(lái)了期間費(fèi)用的增加。蘇寧轉(zhuǎn)化為O2O盈利模式后，利用在線O2O平臺(tái)增加互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使物流成本有所上升；同時(shí)蘇寧力求為客戶帶來(lái)最好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，因此有大量的技術(shù)研發(fā)投入，使得管理成本在過(guò)渡期間上升。與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)大過(guò)渡期之后的純電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧易購(gòu)全力地宣傳而產(chǎn)生各種費(fèi)用，主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售費(fèi)用的增加；蘇寧易購(gòu)保持競(jìng)爭(zhēng)地位的方法包括了實(shí)施線上和線下等價(jià)等質(zhì)的銷(xiāo)售策略，但這也降低了商品自身的毛利率。結(jié)合上述原因，2011年后蘇寧易購(gòu)凈利潤(rùn)急劇下降，導(dǎo)致凈利潤(rùn)率較低。2014年，蘇寧易購(gòu)仍維持凈資產(chǎn)利率上升趨勢(shì)。這與蘇寧的轉(zhuǎn)型策略有關(guān)。已經(jīng)顯示了蘇寧采用的各種轉(zhuǎn)型措施的效果，物流效率提高，有利于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)作下使蘇寧營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)在繁榮時(shí)期；2016年蘇寧易購(gòu)長(zhǎng)期股權(quán)投資余額較2015年度增加89.74%，主要由于報(bào)告期內(nèi)蘇寧易購(gòu)子公司增加對(duì)外投資，又因?yàn)樘K寧易購(gòu)2016年度計(jì)提了350499000元的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，以及融資產(chǎn)生的巨額的財(cái)務(wù)費(fèi)用使其凈利潤(rùn)受到較大影響，故2016年其資產(chǎn)凈利率變動(dòng)較大。到2017年，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始處置阿里巴巴股份，并從中獲得了巨額利潤(rùn)，故蘇寧易購(gòu)的資產(chǎn)凈利率發(fā)生了突變。5-2蘇寧2008-2018年期間費(fèi)用變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖5.1.2股東權(quán)益報(bào)酬率變動(dòng)分析從圖表5-3可以看出蘇寧易購(gòu)股東權(quán)益報(bào)酬率由先前遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值的水平跌落到行業(yè)平均值以下，蘇寧易購(gòu)在這個(gè)過(guò)程中，由2011年的21.59%陡降到2013年的1.31%。盡管在2013-2015年，蘇寧易購(gòu)的股東權(quán)益報(bào)酬率出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但其幅度并不明顯，同時(shí)也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。2016年度蘇寧易購(gòu)進(jìn)行非公開(kāi)發(fā)行股票，募集資金凈額將近281億元，以及公司子公司蘇寧金服完成58.33億元股權(quán)融資，使得其股東權(quán)益增加，由之前分析可知，其凈利潤(rùn)減少，故2016年的股東權(quán)益報(bào)酬率急劇下降。2017-2018蘇寧子公司ShinyLionLimited減持其在阿里巴巴集團(tuán)的股權(quán)。2017年，蘇寧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)32.5億元，2018年實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益回報(bào)率111億元。可以看到整個(gè)零售業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，蘇寧電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)的盈利能力有一個(gè)小幅度的好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，但就比率價(jià)值來(lái)說(shuō)仍然很低。雖然蘇寧易購(gòu)的股東權(quán)益報(bào)酬率在轉(zhuǎn)型后處于低迷狀態(tài)，但并未表明轉(zhuǎn)型失敗。通過(guò)分析，我們可以看到蘇寧易購(gòu)在O2O平臺(tái)，金融和物流建設(shè)以及宣傳投資為蘇寧易購(gòu)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，而大數(shù)據(jù)的O2O盈利模式云計(jì)算的要求使企業(yè)在這些領(lǐng)域加大了勘探力度，在一定程度上也影響了企業(yè)的盈利能力。圖5-3蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的股東權(quán)益報(bào)酬率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖5.2蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式償債能力分析5.2.1流動(dòng)比率下圖為蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的流動(dòng)比率的變化趨勢(shì)圖：圖5-4蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的流動(dòng)比率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖從上圖可以看出，蘇寧易購(gòu)在2011年發(fā)生了非常明顯的變化。2011年以后，行業(yè)水平以上的狀態(tài)略有惡化，其優(yōu)勢(shì)不再明顯，其自身的趨勢(shì)線是下降。在2011年左右，它恰好是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。流動(dòng)比率與其長(zhǎng)期資產(chǎn)無(wú)關(guān)。它需要關(guān)注轉(zhuǎn)型前后的短期業(yè)務(wù)活動(dòng)。為了轉(zhuǎn)型為O2O盈利模式，蘇寧易購(gòu)開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，進(jìn)而拓展盈利來(lái)源及優(yōu)化贏利點(diǎn)，這一切活動(dòng)都是基于更多的流動(dòng)資金，因此，蘇寧易購(gòu)在2011年后短期借款增幅明顯，這顯示其采取了借款融資，發(fā)揮了財(cái)務(wù)杠桿的效用。2011年之后，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)請(qǐng)知名人士代言以及贊助電視節(jié)目等手段提升企業(yè)聲譽(yù)。這一系列提高利潤(rùn)杠桿的措施確保了蘇寧電子商務(wù)O2O盈利模式的成功轉(zhuǎn)型。它還帶來(lái)了廣告費(fèi)用和其他促銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增加。蘇寧物流基地的建設(shè)帶來(lái)了大量的工程應(yīng)付款。這些業(yè)務(wù)活動(dòng)導(dǎo)致流動(dòng)負(fù)債增加高于流動(dòng)資產(chǎn)，因此流動(dòng)比率下降。2013年之后，蘇寧易購(gòu)的流動(dòng)比率逐漸趨向于好轉(zhuǎn)，但其增長(zhǎng)幅度仍小于行業(yè)增長(zhǎng)幅度。5.2.2資產(chǎn)負(fù)債率下圖為蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的流動(dòng)比率的變化趨勢(shì)圖：圖5-5蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的資產(chǎn)負(fù)債率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖在2008-2012年是蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)過(guò)渡期。在線和離線平臺(tái)正在積極建設(shè)中，這是一個(gè)探索階段。在這期間蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)升級(jí)網(wǎng)上平臺(tái)，打造高端門(mén)店，建立蘇寧超市渠道等方式以達(dá)到自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。在此情況下，盈利模式轉(zhuǎn)型效應(yīng)越來(lái)越明顯，利潤(rùn)點(diǎn)和利潤(rùn)在此期間，障礙逐漸升級(jí)，但同時(shí)也帶來(lái)了企業(yè)的債務(wù)的快速增長(zhǎng)，蘇寧易購(gòu)在此期間繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)金流以確保轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成功實(shí)施和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，因此資產(chǎn)增長(zhǎng)率仍然非?？?，資產(chǎn)負(fù)債率仍然存在低于2008年水平。但2012年后，蘇寧不再需要大量增加其固定資產(chǎn)，其資產(chǎn)變動(dòng)減緩，又因其為自身的盈利模式的轉(zhuǎn)化，蘇寧易購(gòu)采取了一系列的方式，例如延保銷(xiāo)售等，這使其自身的負(fù)債急劇增加，故蘇寧易購(gòu)的資產(chǎn)負(fù)債增加。2016年蘇寧進(jìn)行非公開(kāi)發(fā)股票增加資產(chǎn)，使其資產(chǎn)增加，進(jìn)而使資產(chǎn)負(fù)債率降低。5.3蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式營(yíng)運(yùn)能力分析5.3.1總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動(dòng)分析下圖為蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖：圖5-6蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖由上圖可知蘇寧易購(gòu)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變化也較為明顯，且其變化的節(jié)點(diǎn)也是蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型期的2011年的前后。在2011年之前，行業(yè)平均水平遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)，但是在2011年之后蘇寧易購(gòu)對(duì)其自身的資產(chǎn)使用效率大幅度下降，但是該指標(biāo)的行業(yè)水平卻較為平穩(wěn)。蘇寧易購(gòu)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)于2014年開(kāi)始稍顯優(yōu)勢(shì)，特別是其新的盈利來(lái)源：紅孩子的母嬰系列產(chǎn)品以及美妝產(chǎn)品，還有線上平臺(tái)的傭金收入等其它互聯(lián)網(wǎng)收入，蘇寧易購(gòu)的資產(chǎn)增長(zhǎng)率開(kāi)始低于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也開(kāi)始慢慢回升。5.3.2存貨周轉(zhuǎn)率變動(dòng)分析下圖為蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的存貨周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖：圖5-6蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的存貨周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖圖5-6蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的存貨周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖圖5-7蘇寧易購(gòu)2008年至2018年十一年間的存貨周轉(zhuǎn)率的變化趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)巨潮資訊網(wǎng)以及蘇寧2008-2018年年報(bào)披露數(shù)據(jù)整理制圖從上圖可以看出，蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這是因?yàn)樘K寧在操作初期易于購(gòu)買(mǎi)，主要用于使用壽命長(zhǎng)的家用電器。而筆者在計(jì)算行業(yè)均值時(shí)，選取的企業(yè)包括了一些以快銷(xiāo)為主的企業(yè)，因此，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是完全不同的。從2010年到2013年，庫(kù)存增長(zhǎng)速度蘇寧非常迅速，因?yàn)樵诖似陂g蘇寧大力開(kāi)展O2O盈利模式的轉(zhuǎn)型，在線平臺(tái)的建立無(wú)法使銷(xiāo)售類(lèi)別僅限于家用電器，蘇寧積極擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源，增加利潤(rùn)點(diǎn)，使蘇寧繼續(xù)積累多類(lèi)庫(kù)存的種類(lèi)和數(shù)量；但同時(shí)由于在線平臺(tái)和各種利潤(rùn)壁壘和利潤(rùn)杠桿的配套設(shè)施尚未完成，因此貨物的銷(xiāo)售率沒(méi)有跟上庫(kù)存的增加，導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)率下降。2013年以后，庫(kù)存增長(zhǎng)率蘇寧開(kāi)始放緩，庫(kù)存繼續(xù)以爆炸性增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)率開(kāi)始變得更加突出。因此，2013年以后，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率蘇寧的漲幅有所上升，這表明蘇寧已逐步改善其經(jīng)營(yíng)狀況，以適應(yīng)轉(zhuǎn)型適應(yīng)期的新盈利模式。

6蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式的評(píng)價(jià)與建議通過(guò)對(duì)前文蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)變化的分析，筆者得出了蘇寧易購(gòu)從傳統(tǒng)零售盈利模式向O2O盈利模式的轉(zhuǎn)變的確提升了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。不斷增加的成本的嚴(yán)重影響了蘇寧易購(gòu)的盈利能力，這導(dǎo)致蘇寧在經(jīng)過(guò)多年的實(shí)施后仍處于轉(zhuǎn)化期疼痛期。如今，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，當(dāng)電子商務(wù)行業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變其盈利模式是一種理性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為本文研究的案例對(duì)象--蘇寧易購(gòu)所顯露的問(wèn)題(或者其優(yōu)勢(shì))，都值得傳統(tǒng)零售企業(yè)借鑒以及反思的。6.1蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式評(píng)價(jià)6.1.1蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式的優(yōu)點(diǎn)（1）盈利杠桿的發(fā)展與提升蘇寧易購(gòu)的O2O平臺(tái)不但解決了傳統(tǒng)零售企業(yè)在地域與營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，其打破了時(shí)空的限制，更是解決了供貨商和消費(fèi)者之間的供需信息不對(duì)稱的問(wèn)題，最重要的是線上平臺(tái)成熟后，可以利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及需求，這些促進(jìn)了企業(yè)資源的使用效率。總而言之，蘇寧易購(gòu)的O2O平臺(tái)的建立打破了傳統(tǒng)的盈利杠桿，更是其轉(zhuǎn)型的核心。（2）鞏固盈利屏障蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式的轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)了更多的贏利點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)的多種業(yè)務(wù)相互扶持，在某種程度上減緩了宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，形成了一定的盈利屏障。（3）開(kāi)拓盈利點(diǎn)自O(shè)2O盈利模式轉(zhuǎn)型以來(lái)，蘇寧易購(gòu)始終堅(jiān)持體驗(yàn)為王，即將優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，為其提供更為優(yōu)質(zhì)的全程銷(xiāo)售服務(wù)。蘇寧易購(gòu)的盈利點(diǎn)不再限于單純得購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，其通過(guò)O2O平臺(tái)為顧客提供線下體驗(yàn)線上購(gòu)物的服務(wù)，與其他零售業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)自己的物流基地也使得貨物的運(yùn)輸更加快捷方便。6.1.2蘇寧易購(gòu)O2O盈利模式存在的問(wèn)題（1）蘇寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)型期間總資產(chǎn)增漲過(guò)快，導(dǎo)致盈利杠桿不明顯蘇寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不斷地加大O2O平臺(tái)配套設(shè)施建設(shè)的投入，以及大量的囤積存貨，導(dǎo)致其總資產(chǎn)增長(zhǎng)過(guò)快。然而，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)達(dá)不到其總資產(chǎn)增長(zhǎng)的速度。（2）過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本和相關(guān)費(fèi)用使得企業(yè)的資金需求增大蘇寧易購(gòu)于2008年加入的電子商務(wù)浪潮中，并著手于人力物力的投資，這些巨大的投入導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)在轉(zhuǎn)型后的初期造成了戰(zhàn)略性的損失，而蘇寧易購(gòu)的商業(yè)轉(zhuǎn)型隨后的持續(xù)時(shí)間以及損失都大大地超出了管理層在轉(zhuǎn)型前的預(yù)期。長(zhǎng)期的虧損對(duì)企業(yè)的資金鏈?zhǔn)且粋€(gè)極大的考驗(yàn)，虧損時(shí)間過(guò)長(zhǎng)很可能使企業(yè)資金鏈斷裂，從而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。盡管硬件配套設(shè)施的建立很重要，但如果是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或其他設(shè)備的建設(shè)只是一味的投資，而忽略了公司原有的企業(yè)管理方法和人才資源配置中的相應(yīng)的改造，就必須付出較高的代價(jià)。6.2完善O2O盈利模式發(fā)展的建議6.2.1形成獨(dú)特性的盈利點(diǎn)堅(jiān)持并優(yōu)化體驗(yàn)為王的經(jīng)營(yíng)理念，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮其一千多家線下門(mén)店及其物流產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品需求者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該完善O2O的其他配套設(shè)施，盡可能使得產(chǎn)品需求者在選擇其他商品（除紅孩子外的其他系列產(chǎn)品）可以擁有和購(gòu)買(mǎi)紅孩子系列同樣的體驗(yàn)。再者，蘇寧易購(gòu)應(yīng)該完善其售后服務(wù)，使得產(chǎn)品需求者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中都能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些將成為其他企業(yè)難以形成的盈利點(diǎn)。6.2.2線上線下的有效融合傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)O2O轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢(shì)在于它們已經(jīng)擁有成熟的線下資源，并且在建立良好的在線平臺(tái)后，其成功的關(guān)注點(diǎn)在于它是否能夠與線下實(shí)體整合。對(duì)于一個(gè)純粹的信息平臺(tái)，需要實(shí)現(xiàn)的整合是，在線平臺(tái)可以為線下實(shí)體帶來(lái)更多客戶，吸引更多潛在客戶。線下商品，促銷(xiāo)等信息必須在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到充分及時(shí)的反映，線下實(shí)體還應(yīng)大力推廣自己的在線平臺(tái)，增加對(duì)渠道的訪問(wèn)，創(chuàng)造有效的利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)點(diǎn)。在適應(yīng)傳統(tǒng)的零售模式之后，企業(yè)的轉(zhuǎn)型不在僅僅是建立網(wǎng)上電子商務(wù)，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)渠道的有效轉(zhuǎn)化。只有這樣，才能使企業(yè)的組織體系，人員配備和管理方法能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下整合的基礎(chǔ)上，形成了強(qiáng)勁的利潤(rùn)壁壘，實(shí)現(xiàn)有效融合。我們能否真正實(shí)現(xiàn)O2O盈利模式的效率，實(shí)現(xiàn)"1+1>2"的影響。

7結(jié)論根據(jù)相關(guān)的概念和O2O盈利模式的理論基礎(chǔ)，筆者分析企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)O2O盈利模式的影響機(jī)制，并探究了O2O盈利模式對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)變化的影響。以蘇寧易購(gòu)為例分析和總結(jié)了O2O盈利模式的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，并提出了相關(guān)建議。其主要結(jié)論如下：首先，O2O盈利模式是傳統(tǒng)的零售模式和電子商務(wù)模式相結(jié)合，使顧客具有