分銷渠道治理試卷三及答案

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課程考試試卷三及答案課程名稱：分銷渠道治理考試方式：閉卷院系：專業(yè)班級(jí)：市場營銷學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：題號(hào)一二三四五六總分簽名分?jǐn)?shù)一、單項(xiàng)挑選題（本大題共計(jì)10小題，每小題1分，共10分）1.渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的（）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。A服務(wù)水平B顧客服務(wù)水平C企業(yè)服務(wù)水平D中間商服務(wù)水平2.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。A零售商B批發(fā)商C供應(yīng)商D公眾3.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（）。A專營渠道B直截了當(dāng)渠道C間接渠道D垂直渠道4.中間商處在（）：A生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間B消費(fèi)者與消費(fèi)者之間C生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間D批發(fā)商與零售商之間5.我們通常所講的一具企業(yè)

經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的算是產(chǎn)品組合的（）。A寬度B深度C長度D相關(guān)性6.某車站在站前廣場增設(shè)多個(gè)廣場售票點(diǎn)這屬于（）分銷渠道。A延長B縮短C拓寬D縮窄7.產(chǎn)品的分量和體積越大，其分銷渠道越（）。A長B短C寬D窄得分評卷人8.長渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C價(jià)格加成小D以上基本上9.短渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C與中間商關(guān)系緊密D以上基本上10.哪項(xiàng)別是密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是（）。A輻射范圍廣B中間商相互競爭C產(chǎn)品能更快進(jìn)入目標(biāo)市場D分銷成本低二、多項(xiàng)挑選題(在每小題列出的選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母

填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。本大題共10小題，每小題2分，共20分)11.以下屬于分銷渠道的有（）A供應(yīng)商B商人中間商C輔助商D代理中間商12.企業(yè)的分銷策略通?？煞譃椋ǎ〢密集分銷B分散分銷C挑選分銷D獨(dú)家分銷13.妨礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（）。A．顧客特性B．產(chǎn)品特性C．競爭特性D．企業(yè)特性E．環(huán)境特性14.當(dāng)生產(chǎn)者對中間商激勵(lì)過分時(shí)，會(huì)導(dǎo)致（）A銷售量提高B銷售量落低C銷售量別變D利潤減少E利潤提高15.批發(fā)商要緊有（）類型。

A商人批發(fā)商

B經(jīng)銷商

C經(jīng)紀(jì)人或代理商

D創(chuàng)造商銷售辦

事處E倉儲(chǔ)商店16.企業(yè)評估渠道方案的要緊標(biāo)準(zhǔn)有（）標(biāo)準(zhǔn)A經(jīng)濟(jì)性B操縱性C競爭性D習(xí)慣性17.無門市零售的要緊形式是（）。得分評卷人A直復(fù)市場營銷B直截了當(dāng)銷售C自動(dòng)售貨D購貨服務(wù)公司E傳銷18.物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括（）。A條形碼B電子貨幣C電子收款機(jī)D電子數(shù)據(jù)交換E電子防盜設(shè)備19.經(jīng)紀(jì)人或代理商要緊分為（）。A產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B創(chuàng)造商代表C銷售代理商D采購代理商E傭金商20.中間商經(jīng)常存在的咨詢題有（）。A別能重視某些特定品牌的銷售B缺乏產(chǎn)品知識(shí)C別仔細(xì)使用供應(yīng)商的廣告資料D忽略了某些顧客E別能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，有時(shí)甚至遺漏品牌名稱三、推斷改錯(cuò)題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)21.絕大多數(shù)日子用品基本上采納直截了當(dāng)渠道銷售的。（）22.渠道越短越好，沒有任何中間環(huán)節(jié)更好。（）23.在銷售過程

中利用兩個(gè)或以上中間商分銷產(chǎn)品的是長渠道。（）24.對消費(fèi)者直截了當(dāng)促銷才是最有效的，因而企業(yè)別應(yīng)把鈔票花在中間商身上，而應(yīng)繞過中間商直截了當(dāng)面向消費(fèi)者促銷。（）25.在消費(fèi)品市場上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的則是剛性縱向一體化組織模式。（（）26.幫助中間商了解市場的潛在需求，幫助中間商治理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營銷治理是對中間商直截了當(dāng)激勵(lì)的體現(xiàn)。（）27.長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險(xiǎn)小。（）28.直復(fù)營銷算是直銷。（）29.獨(dú)家型分銷是指企業(yè)在一定時(shí)刻、一定地區(qū)，只挑選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。（）30.水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。（）得分評卷人四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)31.簡述中間商的概念類型和作用。32.怎么確定銷售產(chǎn)品的渠道長度？33.怎么實(shí)施對分銷渠道的有效操縱？34.企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些

渠道決策？35.簡述中間商挑選條件？得分評卷人五、論述題(本大題共2小題，每題10分，共20分)36.論述妨礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素37.論述渠道成員激勵(lì)措施六、案例分析(本2小題，，共152分)1996年以來，國際聞名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依賴雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀

劃，依照產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自個(gè)兒的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自個(gè)兒的特別性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)舉行分銷和從事售后服務(wù)，因而，操縱營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司舉行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自個(gè)兒的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的

渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來向來在構(gòu)筑自個(gè)兒的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中都市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店。如今，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。得分評卷人得分評卷人另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基

礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地挑選了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一具樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一具成一具”。全國樂凱部、樂凱專賣店舉行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的治理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適

應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場拓展。咨詢：38．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評價(jià)樂凱的分銷策略。（7分）39．面對強(qiáng)大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?（8分）課程考試試卷三參考答案注：參考答案需寫清題號(hào)、每小題分值、參考答案要點(diǎn)、評分標(biāo)準(zhǔn)等一、單項(xiàng)挑選題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）答案BBCCACBBAD二、多項(xiàng)挑選題：（本大題共10小題，每小題２分，共20分）題號(hào)12345678910答B(yǎng)DACDABCDEADACDABDABCDABCDABCDEABCDE案三、推斷題（10小題，每題１分，共計(jì)10分）1.絕大多數(shù)日子用品基本上采納直截了當(dāng)渠道銷售的。（×）2.渠道越短越好，沒有任何中間環(huán)節(jié)更好。（×）3.在銷售過程中利用兩個(gè)或以上中間商分銷產(chǎn)品的是長渠道。（√）4.對消費(fèi)者直截了當(dāng)促銷才是最有效的，因而企業(yè)別應(yīng)把鈔票花在中間商身上，而應(yīng)繞過中間商直截了當(dāng)面向消費(fèi)者促銷。（×）5.在消費(fèi)品市場上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的則是剛性縱向一體化組織模式。（√）6.幫助中間商了解市場的潛在需求，幫助中間商治理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營銷治理是對中間商直截了當(dāng)激勵(lì)的體現(xiàn)。（×）7.長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險(xiǎn)小。（√）8.直復(fù)營銷算是直銷。（×）9.獨(dú)家型分銷是指企業(yè)在一定時(shí)刻、一定地區(qū)，只挑選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。（√）10.水平?jīng)_突指同一渠道中同一

渠道層次的中間商之間的沖突。（√）四、簡答題：（每小題５分，共25分）1.簡述中間商的概念類型和作用。中間商是處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣發(fā)生和實(shí)現(xiàn)具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（2分）。中間商分為批發(fā)商和零售商兩種基本類型（1分）。中間商的存在。減少了交易過程，落低了交易成本，提高了交易效率（2分）。2.怎么確定銷售產(chǎn)品的渠道長度？（1）從產(chǎn)品角度看：技術(shù)性強(qiáng)、保鮮要求高的產(chǎn)品，適宜短渠道；單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，適宜長渠道；（1.5分）（2）從市場角度看：顧客數(shù)量少、地理上比較集中時(shí)，宜采納短渠道；顧客數(shù)量多、地理上比較分散時(shí)，宜采納長渠道（1.5分）；（3）從企業(yè)角度看：企業(yè)規(guī)模大、推銷力量強(qiáng)，宜采納短渠道；企業(yè)規(guī)模小、推銷力量弱，宜采納長渠道（2分）。3.怎么實(shí)施對分銷渠道的有效操縱？對分銷渠道的操縱：（1）使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo)（1.5分）；（2）別斷改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)（1.5分）；（3）將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)營銷渠道中（1分）。4.企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策？企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩項(xiàng)渠道決策：（1）渠道隔離：當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中并且銷售發(fā)生沖突時(shí)，采納渠道隔離的決策，算是對同一種商品創(chuàng)造人為差異來隔離這兩個(gè)渠道（2.5分）。（2）渠道集成：即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同制造一種全新的經(jīng)營模式（2.5分）。5.簡述中間商挑選條件？（1）中間商的實(shí)力和品牌；

（1分）（2）中間商的市場范圍；（1分）（3）中間商的綜合服務(wù)能力；（1分）（4）中間商的促銷策略和技術(shù)；（1分）（5）預(yù)期合作程度；（1分）五、論述題（每小題10分，共20分）（1）論述妨礙分銷渠道設(shè)計(jì)的因素在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是要緊的妨礙因素，具體表如今以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2分）（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自個(gè)兒執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（2分）（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直截了當(dāng)交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或挑選性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道（2分）；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。普通來講，曾經(jīng)過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好（2分）；（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)妨礙渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最終消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)妨礙到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最后經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采納的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求（2分）。（2）論述渠道成員激勵(lì)措施生產(chǎn)者別僅要挑選中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者別斷地舉行監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓舞（3分）。激勵(lì)渠道成員使其具有良好表現(xiàn)，必須從了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。普通來說，

對中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。（2分）假如對中間商仍激勵(lì)別腳，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：（1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；(2)采取人為的辦法來刺激中間商，使之付出更大努力。（2分）生產(chǎn)者在處理它與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，常依別同事情而采取三種辦法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。經(jīng)過衡量市場涵蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場開辟、尋覓顧客、技術(shù)辦法與服務(wù)、市場信息等