《消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)》項(xiàng)目八 探知營銷組合與消費(fèi)行為的關(guān)系

消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)單擊此處添加副標(biāo)題匯報(bào)時(shí)間項(xiàng)目八探知營銷組合與消費(fèi)行為的關(guān)系單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者準(zhǔn)確的理解您傳達(dá)的思想。項(xiàng)目八探知營銷組合與消費(fèi)行為的關(guān)系模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為模塊三商品廣告與消費(fèi)行為項(xiàng)目八探知營銷組合與消費(fèi)行為的關(guān)系知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)道德目標(biāo)掌握商品命名、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)的心理要求及相應(yīng)的心理策略；掌握商品定價(jià)的心理方法和調(diào)價(jià)的心理策略。掌握廣告設(shè)計(jì)的心理策略和廣告媒體選擇的心理策略。能夠根據(jù)消費(fèi)者心理的要求正確制定商品命名、商標(biāo)和包裝的營銷策略；能夠根據(jù)市場的變化和消費(fèi)心理的影響對(duì)商品進(jìn)行正確的定價(jià)和調(diào)價(jià)；能夠運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的理論知識(shí)影響消費(fèi)者心理，促進(jìn)商品銷售；能夠根據(jù)市場的實(shí)際情況選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳。明確開辦企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。具有明辨是非的能力。

娃哈哈品牌的由來娃哈哈是深受小朋友喜愛的兒童飲料品牌，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分，可這樣一個(gè)產(chǎn)品名稱的由來，卻頗費(fèi)周折，甚至有點(diǎn)傳奇，最初，娃哈哈集團(tuán)與有關(guān)單位合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，通過新聞媒介，向社會(huì)大眾廣泛征集產(chǎn)品名稱，并組織專家組對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語文學(xué)等多方面的研究論證。受傳統(tǒng)營養(yǎng)液習(xí)慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字.他的理由有3個(gè):①“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶、容易接受。②從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之歡。③同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，便于人們熟悉它、想起它、記住它，從而大大提高了產(chǎn)品的識(shí)別率。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為案例導(dǎo)入模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為案例解析總之

，取這樣一個(gè)別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。商標(biāo)定名后，廠里又精心設(shè)計(jì)了活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖形，以達(dá)到和商標(biāo)形象的有機(jī)融合。雖然娃哈哈目前在商業(yè)上所取得的佳績與其科學(xué)的發(fā)展方針，良好的服務(wù)意識(shí)密不可分，但娃哈哈這一名稱，無疑也為其進(jìn)一步的壯大成長，起到了至關(guān)重要的作用。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為一、商品名稱與消費(fèi)行為1、商品命名的含義商品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在未接觸到商品之前常常通過商品名稱來判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)，所以一個(gè)好的名稱可以提前贏得消費(fèi)者的注意。另外，一個(gè)簡潔明了、引人注目、富于感染力的名稱，不僅可以使消費(fèi)者了解商品，還會(huì)給人們帶來美的享受，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行商品命名是極其必要的。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為2、商品命名的心理原則（1）名實(shí)相符（2）便于記憶（3）引人注意（4）激發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為3、商品命名的方法根據(jù)商品的主要效用命名法1.這種命名方法就是用直接反映商品的主要性能和用途的文字作為商品名稱。其心理意義在于：能突出商品的性能和功效，便于消費(fèi)者望文生義，迅速了解商品，并迎合消費(fèi)者對(duì)商品求實(shí)用、實(shí)效的心理要求。在日用工業(yè)品和醫(yī)藥品等商品的命名中多用這種方法，如治療感冒的藥品“感康”、牙膏品牌“康齒靈”等均屬此類。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)商品的主要成分命名2.這種命名方法就是商品所含的重要成分體現(xiàn)在商品名稱里，通常多用于食品、藥品的命名上。如板藍(lán)根沖劑，從名稱上就可以了解到該藥品的主要成分是中草藥板藍(lán)根。根據(jù)商品的主要成分進(jìn)行命名的心理意義在于：它可以直接或間接反映商品的主要成分，為消費(fèi)者了解商品的價(jià)值、功效等提供資料，使商品在消費(fèi)者心目中有信任感和名貴感，從而引起購買欲望。一些化妝品如“人參胎盤膏”“銀耳珍珠霜”等名稱，突出商品所使用的名貴材料，以此刺激消費(fèi)者的購買欲望。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)商品的產(chǎn)地命名3.這種命名方法就是用商品出產(chǎn)地或傳統(tǒng)商品生產(chǎn)所在地作為商品名稱，如貴州茅臺(tái)酒、青島啤酒、西湖龍井茶等。根據(jù)產(chǎn)地命名商品意在反映商品的歷史淵源和天時(shí)地利之秉賦，通過人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感，給消費(fèi)者以貨真質(zhì)優(yōu)、獨(dú)具地方特色、歷史悠久、工藝精湛的印象，從而激發(fā)信任感、名貴感，產(chǎn)生購買欲望。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)人名命名4.這種命名方法是用歷史或現(xiàn)代名人、民間傳說人物、產(chǎn)品首創(chuàng)人的名字作為商品名稱。其心理意義在于:借助于消費(fèi)者對(duì)名人的崇拜和創(chuàng)造者的崇敬心理,以語言文字為媒介，將特定人物和特定商品相聯(lián)系，誘發(fā)消費(fèi)者的名人遐想和購買欲望。此種命名又分兩種情況:第一種是以歷史人物的名字命名，如“東坡肘子”“中山裝”等；第二種是以產(chǎn)品首創(chuàng)人的名字命名，如“張小泉剪刀”“麻婆豆腐”等。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)商品的外形命名5.這種命名方法是用商品獨(dú)特的外形和色彩作為商品名稱，其心理意義在于：能突出商品的優(yōu)美造型，引起消費(fèi)者興趣和注意，便于消費(fèi)者辨別或滿足消費(fèi)者審美欲望，還因其形象獨(dú)特，使消費(fèi)者留下深刻印象和記憶。例如，月餅、動(dòng)物餅干、三角板、鴨舌帽等。采取這種命名方法，做到了名稱和形象相統(tǒng)一，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的立體感，從而加深對(duì)商品的印象和記憶。特別是小食品、兒童食品，以商品的外形命名，名稱和實(shí)物相統(tǒng)一，加快了兒童認(rèn)識(shí)事物的速度，可以迅速激起兒童的購買欲望。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)商品的制作方法命名6.這種方法是以商品獨(dú)特的加工過程或傳統(tǒng)工藝作為商品的名稱。其心理意義在于：能使消費(fèi)者了解商品制作方法或不尋常的研制過程，提高商品的威望，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠的感覺。例如，220紅藥水，俗稱“二百二”，就是因?yàn)榻?jīng)過220次實(shí)驗(yàn)出來的結(jié)果，才以此命名。。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)外文譯音命名7.這種命名方法就是用商品的外文直譯為中文的諧音作為商品的名稱。其心理意義在于：能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，滿足求新、求變、求異的需要，也克服了某些外來語翻譯上的困難。例如，“沙發(fā)”“咖啡””凡士林“等，都是以外文譯音命名的。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為根據(jù)動(dòng)植物命名8.這種命名方法以人們喜愛的動(dòng)物和花草樹木來命名，如“熊貓”彩色電視機(jī)、“飛鴿”自行車、“大白兔”奶糖、“水仙”洗衣機(jī)、“菊花”電風(fēng)扇等。聯(lián)系實(shí)際想一想，除了以上方法外，還有哪些其他的命名方法。思考討論模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為二、品牌創(chuàng)立與消費(fèi)行為1、品牌的含義品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖像）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。菲利普?科特勒對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在品牌的構(gòu)成中，通常把可用語言稱呼的部分，如單詞、字母和數(shù)字叫做品牌名稱，如：麥當(dāng)勞、海爾、長虹等；品牌中可被認(rèn)識(shí)，但不能用語言稱呼的部分叫做品牌標(biāo)志，品牌標(biāo)志常常是某種符號(hào)、設(shè)計(jì)、圖案等。其中，品牌名稱是品牌的核心要素，它作為一種語言符號(hào)是品牌在人際間進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為2、商標(biāo)的含義商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。

商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語。一個(gè)品牌，經(jīng)過必要的法律注冊(cè)后，就成為“商標(biāo)”。商標(biāo)具有專有權(quán)，并受法律保護(hù)。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為3、品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌和商標(biāo)是兩個(gè)概念有著不同的內(nèi)涵。品牌是個(gè)市場概念，而商標(biāo)是個(gè)法律概念。品牌必須使用而無須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。

商標(biāo)和品牌實(shí)際上是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。（1）從市場的角度來說，品牌積累的是市場利益。（2）從法律的角度來說，通過商標(biāo)來保護(hù)品牌積累的市場利益。所以品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，其積累的市場利益才能得到合法的保護(hù)。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，必須要支付一定的費(fèi)用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費(fèi)用，其品牌就得不到法律的保護(hù)。（3）從數(shù)量的角度來說，品牌和商標(biāo)的數(shù)量是不等的；商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專用權(quán)的那一部分。品牌要想做活、做長、做久、做遠(yuǎn)、做大，必須轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，只有獲得合法的保護(hù)才能夠使品牌延續(xù)下去。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為4、品牌的功能1.識(shí)別功能5.個(gè)性展現(xiàn)功能2.導(dǎo)購功能4.契約功能3.降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為5、品牌在市場營銷中的心理作用在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌與消費(fèi)的活動(dòng)密切相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生重要影響。在消費(fèi)者購買過程中，商品是最具直接意義的外部刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能以其鮮明的標(biāo)志或口號(hào)、匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)、通過對(duì)商品外觀及內(nèi)在功用的闡釋加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，激發(fā)其購買欲望。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生時(shí)，品牌的提示作用促使消費(fèi)者作出相應(yīng)的反應(yīng)，根據(jù)需要選取品牌商品的購買行為。品牌對(duì)于消費(fèi)行為具有強(qiáng)化的心理功能。一個(gè)形象鮮明、富于想象力、聲譽(yù)卓著的品牌能夠吸引消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)指向，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，并堅(jiān)定購買行為；相反，一個(gè)與消費(fèi)者心理不符，甚至相?；蚴蛊洚a(chǎn)生厭惡的品牌，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選購時(shí)對(duì)其商品的拒絕行為。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的欲求聯(lián)結(jié)起來，通過這種形式，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，在心理上產(chǎn)生效應(yīng)。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為6、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略是否使用商標(biāo)1.優(yōu)秀的商標(biāo)不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的作用，而且起著誘導(dǎo)消費(fèi)心理、促進(jìn)銷售的作用。但是，并非所有的商品都需要商標(biāo)，無差別商品、差別小的商品、臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品可以不使用商標(biāo)。但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)一些商品也開始認(rèn)商標(biāo)購買。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)2.一般情況下，商標(biāo)是商品制造商的標(biāo)志，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造商確定的。我國馳名商標(biāo)中大都為制造商商標(biāo)，如“海爾”“娃哈哈”等。而一些大型的零售商和批發(fā)商都擁有自己的商標(biāo)品牌，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福等。在制造商具有良好的市場聲譽(yù)，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商商標(biāo)；相反，當(dāng)經(jīng)銷商商標(biāo)在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商商標(biāo)也是有利的。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)3.

統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。獨(dú)立商標(biāo)是企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)。對(duì)于那些享有良好聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)可以充分利用其名牌效應(yīng)，減少企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支。但是，使用統(tǒng)一商標(biāo)時(shí)，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)給高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當(dāng)該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時(shí)，這種策略會(huì)影響企業(yè)整體的聲譽(yù)，此時(shí)應(yīng)考慮使用獨(dú)立商標(biāo)。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為寶潔公司的洗發(fā)水、洗衣粉采用的是統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)？為什么？課堂討論模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為三、商品包裝與消費(fèi)行為1、包裝的含義一是關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物二是關(guān)于實(shí)施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動(dòng)。模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為2、包裝的作用（2）保護(hù)被包裝的商品，防止風(fēng)險(xiǎn)和損壞。

為產(chǎn)品轉(zhuǎn)移提供方便。便于辨別商品。促進(jìn)某種品牌的銷售，在自選商店里更是如此。

（1）

（3）

（4）模塊一商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為3、包裝與消費(fèi)心理

色彩搭配協(xié)調(diào)方便消費(fèi)者具有時(shí)代氣息具有針對(duì)性符合產(chǎn)品性能12345模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為案例導(dǎo)入小和尚賣石頭一天，一個(gè)小和尚跑過來，請(qǐng)教禪師：“師父，我人生最大的價(jià)值是什么呢?”禪師說：“你到后花園搬一塊大石頭，拿到菜市場上去賣，假如有人問價(jià)，你不要講話，只伸出兩個(gè)指頭;假如他跟你還價(jià)，你不要賣，抱回來，師父告訴你，你人生最大的價(jià)值是什么?！钡诙煲淮笤?，小和尚抱塊大石頭，到菜市場上去賣。菜市場上人來人往，人們很好奇，一家庭主婦走了過來，問：“石頭多少錢賣呀?”和尚伸出了兩個(gè)指頭，主婦說：“2元錢?”和尚搖搖頭，家庭主婦說：“那么是20元?好吧，好吧!我剛好拿回去壓酸菜。”小和尚聽到：“我的媽呀，一文不值的石頭居然有人出20元錢來買!我們山上有的是呢!”于是，小和尚沒有賣，樂呵呵地去見師父：“師父，今天有一個(gè)家庭主婦愿意出20元錢，買我的石頭。師父，您現(xiàn)在可以告訴我，我人生最大的價(jià)值是什么了嗎?”禪師說：“嗯，不急，你明天一早，再把這塊石頭拿到博物館去，假如有人問價(jià)，你依然伸出兩個(gè)指頭;如果他還價(jià)，你不要賣，再抱回來，我們?cè)僬劇！钡诙煸缟?，在博物館里，一群好奇的人圍觀，竊竊私語：“一塊普通的石頭，有什么價(jià)值擺在博物館里呢?”“既然這塊石頭擺在博物館里，那一定有它的價(jià)值，只是我們還不知道而已?！边@時(shí)，有一個(gè)人從人群中竄出來，沖著小和尚大聲說：“小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?”小和尚沒出聲，伸出兩個(gè)指頭，那個(gè)人說：“200元?”小和尚搖了搖頭，那個(gè)人說：“2000元就2000元吧，剛好我要用它雕刻一尊神像?！毙『蜕新牭竭@里，倒退了一步，非常驚訝!他依然遵照師傅的囑托，把這塊石頭抱回了山上，去見師傅：“師傅，今天有人要出2000元買我這塊石頭，這回您總要告訴我，我人生最大的價(jià)值是什么了吧?”禪師哈哈大笑說：“你明天再把這塊石頭拿到古董店去賣，照例有人還價(jià)，你就把它抱回來。這一次，師傅一定告訴你，你人生最大的價(jià)值是什么?！钡谌煲辉纾『蜕杏直е菈K大石頭來到了古董店，依然有一些人圍觀，有一些人談?wù)摚骸斑@是什么石頭啊?在哪兒出土的呢?是哪個(gè)朝代的呀?是做什么用的呢?”終于有一個(gè)人過來問價(jià)：“小和尚，你這塊石頭多少錢賣啊?”小和尚依然不聲不語，伸出了兩個(gè)指頭。“20000元?”小和尚睜大眼睛，張大嘴巴，驚訝地大叫一聲：“啊?!”那位客人以為自己出價(jià)太低，氣壞了小和尚，立刻糾正說：“不!不!不!我說錯(cuò)了，我是要給你200000元!”“200000元!”小和尚聽到這里，立刻抱起石頭，飛奔回山上去見師父，氣喘吁吁地說：“師父，師父，這下我們可發(fā)達(dá)了，今天的施主出價(jià)200000元買我們的石頭!現(xiàn)在您總可以告訴我，我人生最大的價(jià)值是什么了吧?”禪師摸摸小和尚的頭，慈愛地說：“孩子啊，你人生最大的價(jià)值就好像這塊石頭，如果你把自己擺在菜市場上，你就只值20元錢;如果你把自己擺在博物館里，你就值2000元;如果你把自己擺在古董店里，你值200000元!平臺(tái)不同，定位不同，人生的價(jià)值就會(huì)截然不同!”模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為案例解析這個(gè)故事本來是用來啟發(fā)了對(duì)自己人生思考的。只有自己能夠定義自己的人生，人生的目標(biāo)決定自己的高度，決定自己走怎樣的道路。但是通過這個(gè)有趣的故事，我們也可以感知到商品的定價(jià)受很多復(fù)雜因素的影響，商品的價(jià)格與消費(fèi)者心理息息相關(guān)，會(huì)影響消費(fèi)者的行為表現(xiàn)。商品的合理定價(jià)，一直是企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者，思考和討論的永恒主題，也是消費(fèi)者非常敏感的因素，直接影響市場營銷的效果。商品的價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合的重要組成部分。制定合適的價(jià)格是產(chǎn)品成功走向市場、滿足顧客需求的重要手段。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為一、商品價(jià)格的概念商品價(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式。在現(xiàn)實(shí)中，存在著商品價(jià)格和商品價(jià)值不一致的情況。在簡單商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)格隨市場供求關(guān)系的變動(dòng)，直接圍繞它的價(jià)值上下波動(dòng)；在發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)條件下，由于部門之間的競爭和利潤的平均化，商品價(jià)值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)價(jià)格，商品價(jià)值隨市場供求關(guān)系的變動(dòng)，圍繞生產(chǎn)價(jià)格上下波動(dòng)。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為二、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的影響1、價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)在對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，價(jià)格是消費(fèi)者判斷商品品質(zhì)的主要方式。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示商品質(zhì)量好，價(jià)格低就表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與價(jià)格構(gòu)成理論相一致。所以，便宜的價(jià)格不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購買，反而可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，可以使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有放心感。例如，同樣的兩件襯衣，一件包裝精美，標(biāo)價(jià)280元；一件包裝簡單，標(biāo)價(jià)120元。在不告知消費(fèi)者襯衣為同品質(zhì)的情況下，大部分消費(fèi)者都認(rèn)為包裝精美的襯衣品質(zhì)好，價(jià)格也要高。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為2、價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征一些消費(fèi)者往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)、生活情趣、生活觀念更新等聯(lián)系在一起。他們認(rèn)為購買高價(jià)格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐富的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為3、價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要一般情況下，價(jià)格上升會(huì)引起消費(fèi)者需求下降，抑制消費(fèi)；而價(jià)格下降則會(huì)增加需求，刺激消費(fèi)。但有時(shí)情況則相反，各種商品價(jià)格普遍上升時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生緊張心理，預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)上升，從而增加即期需求，最終刺激了購買行為；反之，則預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降，減少即期的需求，產(chǎn)生“買漲不買落”的心理現(xiàn)象，最終抑制了購買行為。當(dāng)然，這種調(diào)節(jié)功能還取決于商品的種類和消費(fèi)者對(duì)此商品的需求程度。例如，目前我國的房地產(chǎn)市場上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)房價(jià)上漲時(shí)排隊(duì)買房、出現(xiàn)下降的預(yù)期時(shí)持幣觀望的現(xiàn)象。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為

“梯子價(jià)格”銷售策略美國有一名叫愛德華?華寧的商人，在波士頓中心開了一家商店，采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷售商品。其做法是：前12天按原價(jià)銷售；從第13天到第24天降價(jià)25%；第25天到第30天降價(jià)75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機(jī)構(gòu)。之所以采用此方法，是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)。”事實(shí)上，許多商品往往未經(jīng)降價(jià)就被消費(fèi)者買走了。問題：價(jià)格是不是銷售的決定性因素？思考討論消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑1．與市場上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。2．與同一售貨場所中的不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。3．通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。4.通過自身感受體驗(yàn)。影響價(jià)格判斷的主要因素1.收入（500元一條“鱷魚”牌皮帶貴不貴？）2.價(jià)格心理（3元一碗熱干面的價(jià)格有點(diǎn)高?。?.生產(chǎn)和出售地點(diǎn)（到歐亞商都買一條100元的褲子太便宜?。?.需求的緊迫性（快速?zèng)_印的價(jià)格一般比平常沖印貴出20％以上?。?/p>

5.商品類別（100元錢一塊的石英手表貴不貴？）6.購買時(shí)間（情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”）模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為三、定價(jià)策略與消費(fèi)行為1、撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法猶如在鮮牛奶里撇取奶油，先取其精華，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇心理，高價(jià)投放市場，盡量在短時(shí)間內(nèi)取得豐厚利潤，迅速收回成本。當(dāng)競爭者紛紛出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)可根據(jù)市場銷售狀況合理降低價(jià)格。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為

原子筆高價(jià)策略美國有一位名叫米爾頓·雷諾茲的企業(yè)家，在1946年6月，他到阿根廷談生意時(shí)，發(fā)現(xiàn)了圓珠筆。其實(shí)，圓珠筆的原始設(shè)計(jì)早在1888年就已問世，只是沒有形成批量生產(chǎn)，不為世人所知罷了。．雷諾茲認(rèn)為圓珠筆具有廣闊的市場前景，立即趕回國內(nèi)，與人合作，不分晝夜地研究改進(jìn)，只用了一個(gè)多月的時(shí)間，就拿出了自己的樣品，并巧妙地利用了當(dāng)時(shí)人們?cè)訜岬那榫w，取名為“原子筆”。之后，他立即拿著僅有的一個(gè)樣品來到紐約的金貝爾百貨公司，向公司主管們展示這種原子時(shí)代的奇妙筆的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?！边@些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特點(diǎn)和美國人追新求異的性格，精心制定的促銷策略。公司老板被這支奇妙的筆打動(dòng)了，拍板訂購了2500支，并同意采用雷諾茲的促銷口號(hào)作為廣告……問題：1、“原子筆”采用這種定價(jià)方式是否可??？2、“原子筆”以大大高于生產(chǎn)成本的定價(jià)是否侵犯了消費(fèi)者的利益?思考討論

案例解析“原子筆”的定價(jià)采用的是高價(jià)策略，這一策略是明智的。第一，由于產(chǎn)品新，即使價(jià)格高，也能吸引不少消費(fèi)者。第二，攻心贏得高價(jià)?！霸庸P”的起名和促銷手段迎合了消費(fèi)者的心理，為高價(jià)策略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。第三，抓住了獨(dú)占市場的良機(jī)。企業(yè)率先開發(fā)了這種新產(chǎn)品，市場上還沒有競爭者，實(shí)行高價(jià)策略不至于把顧客趕到競爭者那邊去。第四，產(chǎn)品的生命周期短，有必要采取高價(jià)策略。三、思考·討論，訓(xùn)練

“原子筆”和珍珠陳皮大大高于生產(chǎn)成本的定價(jià)是否侵犯了消費(fèi)者的利益?模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為2、滲透定價(jià)法這種方法與撇脂定價(jià)法相反，是低價(jià)投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，以提高市場份額，然后再隨著市場份額的提高調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的方法。這種定價(jià)策略符合消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，以低價(jià)刺激消費(fèi)者的購買欲望，待新產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，再逐步提高價(jià)格。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為3、尾數(shù)定價(jià)法這種方法是指保留尾數(shù)價(jià)格，采用零頭標(biāo)價(jià)。在一定程度上，消費(fèi)者更樂于接受尾數(shù)價(jià)格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)大概的價(jià)格，不十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可以使消費(fèi)者感覺價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的感覺。例如，標(biāo)價(jià)299元比標(biāo)價(jià)300元給人的感覺要便宜一個(gè)檔次，雖然只少了1元錢。但必須注意的是，當(dāng)企業(yè)欲樹立其產(chǎn)品高價(jià)位的形象時(shí)，切忌使用這種定價(jià)方法。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為4、整數(shù)定價(jià)法與尾數(shù)定價(jià)法不同，整數(shù)定價(jià)法是采用去零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。該方法適用于某些價(jià)格特別高或特別低的產(chǎn)品。對(duì)于一些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較貴的產(chǎn)品，取消尾數(shù)，采用整數(shù)定價(jià)，能夠滿足消費(fèi)者追求高消費(fèi)的心理。而對(duì)于某些價(jià)值很小的日用品，采取整數(shù)定價(jià)法（如定價(jià)0.20元?jiǎng)t比0.19元）更方便消費(fèi)者付款。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為5、聲望定價(jià)法這是利用消費(fèi)者求名的心理制定高價(jià)的策略。價(jià)格通常被看成產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀的反映，特別是購買名優(yōu)商品時(shí)，這種心理尤為強(qiáng)烈。因此，對(duì)那些在消費(fèi)者心目中享有名望、具有較高聲譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)，可以擴(kuò)大銷售，滿足部分消費(fèi)者借高價(jià)以顯示自己的社會(huì)地位、表明自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理。如茅臺(tái)酒的定價(jià)，高檔汽車的定價(jià)等。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為6、習(xí)慣定價(jià)法這是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格的方法。消費(fèi)者在長期的購買實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購買的商品如生活用品、食品等，在心目中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格將引起消費(fèi)者的顧慮，從而影響其購買，對(duì)此維持習(xí)慣性價(jià)格是明智之舉。企業(yè)如果要變動(dòng)這類商品的價(jià)格，應(yīng)先做好宣傳工作，讓消費(fèi)者有充分的心理準(zhǔn)備后再調(diào)整價(jià)格。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為7、理解價(jià)值定價(jià)法這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及其理解程度進(jìn)行定價(jià)的方法，它多用于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都是無形的，消費(fèi)者在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，不能像購買一般商品那樣直接比較和衡量服務(wù)質(zhì)量，從而也就無法直接判斷服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，只能靠消費(fèi)者自身感受及理解衡量服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法關(guān)鍵在于正確判斷消費(fèi)者的理解價(jià)值。如果產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)高于其理解價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)難以接受，反之會(huì)影響產(chǎn)品的形象。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為8、分級(jí)定價(jià)法這種定價(jià)法是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同類產(chǎn)品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格。這種方法能滿足不同層次消費(fèi)者的需求，便于消費(fèi)者挑選，大大簡化了價(jià)格管理，經(jīng)營者也可以從分級(jí)定價(jià)中獲利。但不足之處在于等級(jí)間的價(jià)格不好掌握，若差價(jià)過小，消費(fèi)者會(huì)懷疑分級(jí)的可信度；差價(jià)過大，一部分期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為9、折讓價(jià)格定價(jià)法這種定價(jià)法是指在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品價(jià)格，以低于原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品。此方法的基礎(chǔ)是利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求新的心理。主要折讓形式有：根據(jù)消費(fèi)者一次或累計(jì)購買的商品數(shù)量或金額給予折扣；為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購買季節(jié)性商品而給予價(jià)格優(yōu)惠；為了打開新產(chǎn)品的銷路，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價(jià)格。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為10、處理價(jià)格定價(jià)法由于經(jīng)營不善、決策失誤、國家法規(guī)限制或技術(shù)方向轉(zhuǎn)移等原因，企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降或積壓滯銷的狀況。針對(duì)這種情況，可采取處理價(jià)格策略。在制定處理價(jià)格時(shí)，要考慮消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)處理商品的心理反應(yīng)，降價(jià)幅度要適宜，同時(shí)價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動(dòng)。模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有哪些？以下商品剛上市時(shí)適合采用哪種定價(jià)策略？為什么？這些商品是：口香糖、稀有水果、電動(dòng)汽車、折疊自行車、手機(jī)。2、某大超市的貨架上有兩種品牌知名度相當(dāng)?shù)难栏啵篈品牌120克裝，標(biāo)價(jià)4.98元；B品牌135克裝，標(biāo)價(jià)5.10元。你認(rèn)為哪種好銷？為什么？3、結(jié)合你周圍出現(xiàn)的2元店或10元店，分析商家統(tǒng)一定價(jià)的原因。思考討論模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為四、調(diào)價(jià)策略與消費(fèi)行為1、降價(jià)的心理反應(yīng)與策略（2）由于“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理影響，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

消費(fèi)者自認(rèn)為不同于一般低收入階層，購買降價(jià)商品有損于購買者的自尊心和滿足感。商品降價(jià)可能是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品即將被淘汰，買了很快就會(huì)落伍。商品已降價(jià)，可能還有進(jìn)一步降價(jià)的空間，等待新一輪降價(jià)可以買到更便宜的商品。

（1）

（3）

（4）模塊二商品價(jià)格與消費(fèi)行為2、提價(jià)的心理反應(yīng)與策略2.提價(jià)的心理反應(yīng)與策略（3）商品漲價(jià)可能是因?yàn)槌霈F(xiàn)了斷貨，為避免急用應(yīng)預(yù)先購買。（2）商品已經(jīng)漲價(jià)，說明還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快購買，以防將來購買吃虧。（1）商品漲價(jià)可能是因?yàn)槠渚哂心承┨厥馐褂脙r(jià)值或更優(yōu)越的性能，因此值得買。商品提價(jià)的心理策略及技巧（1）提價(jià)應(yīng)具備的條件。（2）準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī)。

·商品在市場上處于優(yōu)勢地位；商品進(jìn)人成長期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；競爭對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。（3）提價(jià)幅度。提價(jià)的幅度不應(yīng)過大（4）提價(jià)原則。提價(jià)的速度宜慢不宜快。（5）提價(jià)技巧。直接提價(jià)就是以一定幅度提高原有商品的標(biāo)價(jià)。間接提價(jià)就是商品的市面標(biāo)價(jià)不變，通過產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為案例導(dǎo)入

中國商業(yè)史上十大經(jīng)典廣告案例解析如何評(píng)判品牌的商業(yè)模式是否成功？總結(jié)起來就是六個(gè)字：產(chǎn)品好，營銷好。無論是傳統(tǒng)商業(yè)巨擘可口可樂、麥當(dāng)勞，或是新興的蘋果、特斯拉，都是在做好產(chǎn)品的同時(shí)也在營銷上獲得了很大的成。那么如何做好商業(yè)營銷?讓我們來回顧中國商業(yè)史上的那些經(jīng)典營銷案例，溫故知新。一、白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果……模塊三商品廣告與消費(fèi)行為案例解析上述企業(yè)的成功，除了產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要外，廣告起到了重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品的豐富和人們物質(zhì)文化需求的日益增長，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色。廣告與生活密不可分，消費(fèi)者通過廣告迅捷獲知商品的相關(guān)消息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在廣告的傳播過程中，媒體是影響廣告效果的重要因素之一。再完善、杰出的廣告創(chuàng)意，如果媒體選擇不理想，也會(huì)大大影響廣告的傳播效果。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為一、商業(yè)廣告的概念1、廣告的含義廣告有廣義和狹義兩種定義方式。廣義的廣告是指向社會(huì)公眾傳遞信息的手段，目的在于喚起并引導(dǎo)人們對(duì)某些特定的事物的注意，并在必要時(shí)實(shí)施某種按信息發(fā)布者希望和要求的行動(dòng)。廣義的廣告信息的內(nèi)容和發(fā)布對(duì)象都比較廣泛，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為2、廣告的功能認(rèn)識(shí)功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容誘導(dǎo)功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容教育功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容藝術(shù)功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容便利功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容促銷功能單擊此處添加文本具體內(nèi)容模塊三商品廣告與消費(fèi)行為二、廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為1、廣告定位與消費(fèi)行為廣告定位的含義1.定位理論是指在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的商品所獨(dú)占而其他同類商品則不可能擁有。廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位一般指如何使一個(gè)商品以正確合適的形象深入人心。它并不是圍繞商品進(jìn)行的，而是圍繞潛在消費(fèi)者的心理進(jìn)行的。也就是將商品定位于潛在消費(fèi)者的心中，例如，當(dāng)人們想喝飲料時(shí)，頭腦中先出現(xiàn)的總是可口可樂；想吃快餐時(shí)，總是先想到肯德基；想喝牛奶時(shí)，總是先想到蒙牛、伊利、特侖蘇。一個(gè)成功的廣告，必須讓你的商品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為廣告定位策略2.Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.abdefghc功能定位品質(zhì)定位品名定位感性定位理性定位強(qiáng)勢定位強(qiáng)先定位強(qiáng)化定位模塊三商品廣告與消費(fèi)行為2、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)行為廣創(chuàng)意的含義1.廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)商品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)商品銷售。廣告創(chuàng)意以廣告定位為前提。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有明確了做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎么表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始、是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為消費(fèi)心理對(duì)廣告創(chuàng)意的影響2..抓住消費(fèi)者的同步心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的從眾心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的求實(shí)心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的求異心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意模塊三商品廣告與消費(fèi)行為三、廣告媒體選擇與心理策略1、報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告的特征1.消息性單擊此處添加文本具體內(nèi)容廣泛性單擊此處添加文本具體內(nèi)容添加標(biāo)題可信性教育性單擊此處添加文本具體內(nèi)容添加標(biāo)題方便性模塊三商品廣告與消費(fèi)行為報(bào)紙對(duì)消費(fèi)者心理的影響2.報(bào)紙所刊圖文廣告屬于視覺廣告。它對(duì)廣告受眾產(chǎn)生視覺刺激，而受眾對(duì)報(bào)紙廣告信息的接受常常表現(xiàn)得較為主動(dòng)，在翻閱報(bào)紙時(shí)廣告自動(dòng)進(jìn)入讀者的視覺，會(huì)引起受眾的心理反應(yīng)，對(duì)有興趣的廣告或某些商品與其有較密切關(guān)系的廣告便會(huì)仔細(xì)閱讀。這樣就能給消費(fèi)者留下較為深刻的印象，形成深刻持久的記憶。廣告還可以借助每天不斷變化的形式與信息內(nèi)容等刺激讀者的閱讀興趣，抓住消費(fèi)者的心。報(bào)紙廣告的不足之處在于，由于報(bào)紙的時(shí)效性較短，制作成本低，故印刷要求不高，從而影響商品廣告的形象效果。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為2、雜志廣告雜志廣告的特征1.LOREMIPSUMDOLORC.印刷精美，吸引力較強(qiáng)B持續(xù)性長，精讀、復(fù)讀率高A專業(yè)性強(qiáng)、讀者相對(duì)穩(wěn)定模塊三商品廣告與消費(fèi)行為雜志廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響2.雜志廣告也是通過視覺刺激來引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到促銷的作用。專業(yè)雜志權(quán)威性高，可信性也很強(qiáng)，因此廣告給顧客的影響力較大。顧客對(duì)此類雜志上刊登的專業(yè)產(chǎn)品常給予高度的信任。雜志色彩鮮艷，印刷精美，吸引消費(fèi)者注意，容易使商品給消費(fèi)者形成良好的印象。雜志廣告的不足之處在干制作周期長，價(jià)格較高，靈活性差，使受眾的反應(yīng)遲緩。篇幅不多的雜志則刊登的廣告有限，范圍沒有報(bào)紙廣泛，這些在一定程度上影響了廣告的效率和效果。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為3、廣播廣告廣播廣告的特征1.傳播迅速、及時(shí)單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。覆蓋面廣單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。.信息傳播量大單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。針對(duì)性強(qiáng)單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。廣播內(nèi)容形象生動(dòng)，易懂、易記單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。費(fèi)用低廉單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為廣播廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響2.廣播廣告是一種以語言，聲音、音樂為表現(xiàn)形式的聽覺廣告，及時(shí)性、灌輸性強(qiáng)，而聽眾有時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，在收音機(jī)開著時(shí)不論消費(fèi)者是否愿意聽，廣告聲音會(huì)主動(dòng)傳入耳中，給消費(fèi)者一種刺激。因此對(duì)受眾的心理影響刺激強(qiáng)烈，能激活聽眾對(duì)某些商品的興趣，一些聽眾進(jìn)而希望得到更多此類商品的信息。廣播廣告藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，權(quán)威性高，對(duì)消費(fèi)者的感染力也強(qiáng)。廣播廣告不足之處是時(shí)間短，若聽眾未能及時(shí)聽清廣告內(nèi)容，要等待下一次重播，若無重播，效果就差。此外，廣播廣告沒有視覺效果，聽眾不能見到商品的模樣則難下購買決心。廣播廣告通常不易保存。模塊三商品廣告與消費(fèi)行為4、電視廣告電視廣告的特征1.acbc.電視廣告?zhèn)鞑レ`活LOREMIPSUMLOREMIPSUMb.電視廣告聲、形兼?zhèn)洌V求力強(qiáng)a.傳播面廣，收視率高LOREMIPSUM模塊三商品廣告與消費(fèi)行為電視廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響2.電視廣告表現(xiàn)方法、方式靈活多樣，創(chuàng)意可采用多種，如故事型、證明型、生活型、聯(lián)想型等形式，也可以采用戲劇、舞蹈、智力競賽、歌曲、曲藝、音樂等方式來表現(xiàn)傳播的內(nèi)容，給觀眾娛樂、知識(shí)，藝術(shù)等多種感受。在電視中可以讓某些消費(fèi)者現(xiàn)身說法，表達(dá)對(duì)商品使用后效果良好的體會(huì)。有的電視廣告請(qǐng)專家來講解商品的原理、使用范圍、使用方法和效果，能大大增強(qiáng)商品的可信度。電視畫面能生動(dòng)形象地展示時(shí)尚、潮流的動(dòng)態(tài)，對(duì)推動(dòng)流行向高潮發(fā)展起到極大的作用。電視廣告的不足之處在于播放速度太快，許多廣告播放時(shí)間短，僅有秒鐘，觀眾反應(yīng)會(huì)跟不上。有的電視廣告穿插在許多電視劇的關(guān)鍵情節(jié)之處。使得電視劇情節(jié)中斷，引起觀眾反感。有的觀眾會(huì)立刻調(diào)換頻道不看廣告，使廣告效果受到影響。有的電視廣告播放次數(shù)頻繁，也使觀眾產(chǎn)生逆反心理和厭煩情緒。此外，電視廣告制作費(fèi)用高，制作周期長，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求也就相應(yīng)較高。思考題：1、試述商品命名的含義、心理原則和方法？2、什么是品牌？什么是商標(biāo)？其兩者是什么關(guān)系？3、什么是商品價(jià)格？商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為有哪些影響？4、簡述商品的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。5、什么是廣告？廣告有哪些功能？6、廣告媒體有哪些？請(qǐng)分別闡述各自的特征和對(duì)消費(fèi)者心理的影響。案例分析

藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣一提到”三精”，人們自然會(huì)想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里，女兒說：“媽媽，我買了葡萄糖酸鈣?！蹦赣H說：“是藍(lán)瓶的嗎？”女兒說：“當(dāng)然是藍(lán)瓶的。”最后母女同聲說：“三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。”

三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個(gè)獨(dú)有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國內(nèi)少有的品牌營銷策略，引發(fā)了很多人對(duì)這一傳播策略的爭議。哈藥集團(tuán)三精制藥公司(以下簡稱三精公司)的前身是哈爾濱制藥三廠，創(chuàng)建于1950年。到1998年，三精公司已經(jīng)擁有水針劑、口服液等7大劑型147個(gè)品種206個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，但欠缺銷售過億元的品牌產(chǎn)品。當(dāng)三精公司確立主推新產(chǎn)品的營銷策略后，開始選中了3種產(chǎn)品。經(jīng)過分析比較，最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服液。采用什么營銷模式進(jìn)行推廣，這是營銷首要解決的關(guān)鍵問題。經(jīng)過公司高層反復(fù)研討，最終決定以電視廣告拉動(dòng)需求，并且選擇強(qiáng)勢的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時(shí)，三精公司還開展各種形式的促銷活動(dòng)、顧客咨詢服務(wù)活動(dòng)等作為補(bǔ)充，豐富營銷手段。三精萄糖酸鈣口服溶液以廣告加零售終端的方式成功開拓了市場。其成為補(bǔ)鈣市場一個(gè)強(qiáng)大影響力的品牌后，市場上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，分享三精葡萄糖酸鈣口服溶液的市場份額。而且補(bǔ)鈣市場競爭激烈，藥品、保健品甚至食品都在打補(bǔ)鈣的概含，瓜分補(bǔ)鈣市場。三精葡萄糖酸鈣口服溶液要實(shí)施品牌差異化，顯然從產(chǎn)品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點(diǎn)。因此，從包裝入手尋求差異，是三精公司的大膽創(chuàng)新。三精公司主動(dòng)放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請(qǐng)了國家專利，使藍(lán)色成為三精公司產(chǎn)品獨(dú)有的品牌標(biāo)志。通過高密度高頻次的廣告?zhèn)鞑?，使“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣；藍(lán)瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到了淋漓盡致的體現(xiàn)……問題：三精公司如何進(jìn)行廣告定位和實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的？這樣做的目的是什么？對(duì)企業(yè)有什么好處？實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)：1、實(shí)訓(xùn)目的運(yùn)用所學(xué)習(xí)的商品命名、商標(biāo)、包裝、廣告等相關(guān)的理論和知識(shí)，為太白酒業(yè)的婚宴酒制定有針對(duì)性的營銷策略。