深圳新世界四季山水營銷執(zhí)行的報告

深圳新世界四季山水營銷執(zhí)行的報告報告提綱2一.宏觀政策分析二.市場調研三.同類項目分析四.項目市場前景分析一.市場定位二.屬性定位三.形象定位一.目標客戶特性及需求二.目標客戶定位三.客戶購買決定因素四.獲得信息渠道五.客戶訪談一.營銷戰(zhàn)略二.營銷執(zhí)行第二部分項目分析第三部分項目定位第四部分客戶定位第五部分營銷策略第一部分市場調研與分析一.項目基本經濟指標二.項目四至分析三.項目資源分析四.產品分析五.SWOT分析六.如何建立差異化第一部分市場調研與分析一.宏觀政策分析二.市場調研三.同類項目分析四.項目市場前景分析一.宏觀政策分析貨幣政策再從緊：央行、銀監(jiān)會發(fā)布《關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的補充通知》927央行、房貸出臺新政，規(guī)定已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。但對于第二套房貸的界定一直比較模糊，由各商業(yè)銀行自行決定。12月12日，央行再次執(zhí)行從緊貨幣政策，發(fā)布《關于加強商業(yè)性房地產貸款管理的補充通知》，對第二套房貸進行嚴格的界定，以家庭為單位認定房貸次數。08年4月25日起，人民銀行宣布上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。這也是央行今年以來第三次上調存款準備金率，本次調整后，存款準備金率將達到16％的歷史新高水平。市場調研與分析→一.宏觀政策分析個人住房貸款新政前新政后第二套房首付2-3成對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%第二套房貸款利率可享受最高15%的優(yōu)惠利率貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍；而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數增加而大幅度提高追加貸款無此項規(guī)定商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產評估價值浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款市場調研與分析→一.宏觀政策分析政策內容對第二套房的界定：一、以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位認定房貸次數。二、對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當地平均水平，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行，但借款人應當提供當地房地產管理部門依據房屋登記信息系統(tǒng)出具的家庭住房總面積查詢結果。當地人均住房平均水平以統(tǒng)計部門公布上年度數據為準。其他均按第二套房貸執(zhí)行。三、已利用住房公積金貸款購房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，按前款規(guī)定執(zhí)行。四、商業(yè)銀行應切實履行告知義務，要求借款人按誠信原則提交真實的房產、收入、戶籍、稅收等證明材料。凡發(fā)現填報虛假信息、提供虛假證明的，所有商業(yè)銀行都不得受理其信貸申請。對于出具虛假收入證明并已被查實的單位，所有商業(yè)銀行不得再采信其證明。市場調研與分析→一.宏觀政策分析分析總結：根據各種貨幣從緊政策的出臺，規(guī)定已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。本項目主要為雙拼、三拼戶型，購置時為多本產權。以上各種政策對本項目的銷售將有直接的影響，導致貸款首付比例不低于四成，及更高的貸款利率。市場調研與分析→一.宏觀政策分析梅林片區(qū)在售樓盤簡要分析市場調研與分析→二.市場調研二.市場調研4月市場情況分析（見附件一：4月地產行情分析）嘉鑫陽光雅居開發(fā)商：深圳市嘉鑫輝煌房地產占地面積：8084㎡總建筑面積：39330㎡總戶數：354停車位：233物業(yè)類別：商住樓,兩棟26層的高層銷售價格：起價16000元/㎡，最高價23000元/㎡，均價18500元/㎡內部配套：三層平臺全景花園、游泳池、架空層車庫、步行商業(yè)街以及配套幼兒園景觀資源：小區(qū)內花園、塘朗山、梅林公園主力戶型：38㎡左右的一房，68㎡左右的兩房項目動態(tài)：2008年3月7日，推出5套特惠一房兩房，價格在1.6-1.7萬/㎡推廣主題：“在城市，開始原生”市場調研與分析→二.市場調研嘉鑫陽光雅居市場調研與分析→二.市場調研嘉鑫陽光的雙拼戶型為A棟的01、02拼和09、10拼，雙拼后面積為212.49㎡，實用面積為161.75㎡，價格為17000元/㎡半山·御景開發(fā)商：深圳市津聯(lián)泰投資占地面積：10060㎡總建筑面積：36733㎡總戶數：326停車位：213物業(yè)類別：普通住宅,共6棟10-17層的小高層內部配套：游泳池、泛會所景觀資源：筆架山公園、銀湖野郊公園、立體庭院式園林銷售價格：最低價17000元/㎡，均價21000元/㎡主力戶型：70㎡左右的兩房，100㎡左右的三房，戶型達到40多種，銷售較均衡項目動態(tài)：2008年3月6日，推出10套特價房，均價1.7萬推廣主題：“中心北區(qū)·城市私享山居”市場調研與分析→二.市場調研水木瀾山居開發(fā)商：深圳市天居置業(yè)占地面積：9215㎡總建筑面積：65307㎡容積率：5.37總戶數：488停車位：333物業(yè)類別：商住樓,兩棟高層建筑,一棟為31層,一棟為34層內部配套：游泳池景觀資源：筆架山公園、銀湖野郊公園主力戶型：兩房兩廳（68-99㎡）項目動態(tài)：第2批75-130㎡樣板間于3月29日開放。推廣主題：“CBD上域·現代空中合院”市場調研與分析→二.市場調研項目名稱均價推出套數銷售率主力戶型面積區(qū)間嘉鑫陽光雅居18500元/平米35466%一房、兩房、三房38-123半山·御景18000元/平米32640.5%兩房、三房38-127水木瀾山居18500元/平米48820%兩房68-130新樓市場——梅林區(qū)市場調研與分析→二.市場調研二手市場——梅林區(qū)

通過走訪梅林一村的世華地產和中原地產中介地鋪，發(fā)現目前梅林二手住宅中大面積戶型的出售主要集中在鴻浩閣、翰林院以及碧荔花園，平層150平米以上的二手住宅較少，大面積主要是復式結構的住宅。小區(qū)名稱面積、樓層總價折合單價鴻浩閣158平米，4/11層370萬23400元/平米142平米，10層340萬24900元/平米碧荔花園230平米，9層復式500萬21700元/平米翰林院155平米，14層260萬16700元/平米市場調研與分析→二.市場調研分析結論：梅林片區(qū)的在售樓盤均為40-130的中小戶型，主要面對客戶群多為首次置業(yè)的年輕白領。與本項目大戶型的豪宅定位可比性不大，競爭壓力相對較小，但對部分項目的合拼單位卻不可掉以輕心。主要競爭項目個案分析市場調研與分析→三.同類項目分析三.同類項目分析星河丹堤開發(fā)商：深圳市星河房地產開發(fā)占地面積:360000㎡總建筑面積:200000㎡總戶數:1728停車位:2736容積率:1.8現售E組團共推出732套住宅物業(yè)類別：別墅,高層內部配套：健身室乒乓球室棋牌室桌球室景觀資源：銀湖山野郊公園、天然活水湖泊銷售價格：22000-40000元/㎡不等主力戶型：180㎡三房、270㎡復式項目動態(tài)：4月推出二房二廳的特價房，價格18000-19000元/㎡，截止到4月14日，還有7套特價房市場調研與分析→三.同類項目分析星河丹堤該住宅正對湖景,總面積160.81㎡,單價33000,首付5成打94折，折后總價約531萬元市場調研與分析→三.同類項目分析星河丹堤市場調研與分析→三.同類項目分析星河丹堤營銷推廣：推廣主題：“城市別墅CEO官邸”推廣重點：扭轉區(qū)域價值，打造梅林關口的豪宅片區(qū)！營銷推廣：1、通過改造豐澤湖一二期，提升項目周邊的居住價值；2、推廣初期，擴充項目文化內涵，邀請王受之撰寫《HELLO中產》一書，并在春交會開設論壇，報紙、網絡紛紛轉載；3、結合時機，推出深圳形象的公益廣告，努力體現城市中產基層“向上的力量”共性；4、借助銀湖是深圳人心中別墅片區(qū)的觀念，在房交會上打出“西銀湖城市原生別墅群”；5、捐贈政府600萬用于銀湖野郊公園建設，同時為5類建筑產品申請專利，大大提高產品的價值，更加明晰了產品的定位為CEO；6、客戶的精確制導。通過先后6次的豪宅聚餐會積累客戶。市場調研與分析→三.同類項目分析香蜜湖·唯珍府開發(fā)商：深圳市景業(yè)房地產開發(fā)占地面積：7346㎡總建筑面積：16100㎡物業(yè)類別：高尚住宅加商業(yè),一共4棟,134套住宅和32間商鋪內部配套：商業(yè)街景觀資源：蓮花山公園、香蜜湖銷售價格：現起價為36000元/㎡蓮花山唯珍府市場調研與分析→三.同類項目分析香蜜湖·唯珍府建筑面積：185.94平米建筑面積：186.96平米三房兩廳兩衛(wèi)戶型圖市場調研與分析→三.同類項目分析香蜜湖·唯珍府營銷推廣推廣主題：“收藏大地光芒”推廣重點：07年低調入市，將在08年04下旬以香蜜湖特有的豪宅血統(tǒng)和工藝品的品質以及國際前沿的空間概念唱響營銷。營銷推廣事件：1、3月30日，香蜜湖?唯珍府舉辦了首批“唯珍?藏家”VIP簽名活動，主要針對一直關注項目進程的誠意客戶。2、4月份將開放第一批精工“環(huán)院HOUSE”樣板房。簽名現場照片市場調研與分析→三.同類項目分析城市山林·上園開發(fā)商：深圳市華聯(lián)置業(yè)集團占地面積：83534.70㎡總建筑面積：115143㎡物業(yè)類別：高尚住宅，由6棟共10個單元816戶純住宅單位組成，為21～30層高層建筑共816戶內部配套：會所、架空層泛會所景觀資源：大南山、內部園林景觀主力戶型：110-130㎡的三房、130-202㎡的四房、230-260㎡的復式項目動態(tài)：2008年3月14日，2.1萬元/㎡起價，復式5-6萬元/㎡，首付四成99折，一次性98折。市場調研與分析→三.同類項目分析城市山林·上園市場調研與分析→三.同類項目分析城市山林·上園市場調研與分析→三.同類項目分析16棟，位于小區(qū)中央，中間樓層價格23000-24000元/㎡21棟，起價23000元/平米，均價26000元/㎡1621城市山林·上園營銷推廣推廣語：“林泉深處山邸私院”推廣特點（重點）：文化營銷，與消費者的居住理念引起共鳴營銷推廣事件：1、2005年11“我愛大南山”登山活動。這種借助項目背靠大南山的優(yōu)勢，用公益登山的行動，來傳遞給消費者項目文化理念和內涵的方式，讓華聯(lián)城市山林在市場上樹立了良好的口碑。2、2006年2月“千里尋蹤，城市山林文化溯源之旅”。城市山林項目主要人員、相關協(xié)作單位及深圳媒體代表，前往鎮(zhèn)江溯源，通過溯源向消費者詮釋了“城市山林”的由來。3、2006年3月“華聯(lián)城市山林文化大講堂”。將文化營銷推向了高潮，文學大師余秋雨、國學大師周國平等的精彩演講與觀點，讓深圳人近距離與大師分享了一次文化盛宴。活動以公益為原則，以探討中國傳統(tǒng)人居文化為主導。4、2006年5月首創(chuàng)了180米文化長廊看樓通道。包含“源起·城市山林”、“求真·城市山林”、“發(fā)展·城市山林”等三大主題，使前來觀看的眾多置業(yè)者進一步了解“城市山林”這一居住形態(tài)。市場調研與分析→三.同類項目分析半山海景·蘭溪谷開發(fā)商：深圳招商房地產占地面積：46860㎡總建筑面積：146910㎡停車位：735容積率：2.4綠化率：50%物業(yè)類別：住宅,共6棟高層537套單位裝修程度：毛坯/精裝周邊配套：四海公園、蛇口體育中心、育才中學、半山社區(qū)中心、半山小學、明華國際會議中心、半山美倫會所景觀資源：大南山、深圳灣主力戶型：170-210平方米高層四房、280-410平方米別墅單位項目動態(tài)：目前在售的為170-210㎡高層、280-410㎡別墅單位市場調研與分析→三.同類項目分析半山海景·蘭溪谷6棟20層C戶樣板房面積198-201平米總價：8075290元單價：40780元市場調研與分析→三.同類項目分析6棟20層D戶樣板房面積191-200平米總價：8033880元單價：42060元半山海景·蘭溪谷營銷推廣主題推廣語：“這樣的房子,是用來享受半山的”營銷推廣：

1、2007年9月，在二期會所舉辦千年古琴會名師音樂會，邀請中央音樂學院教授、古琴演奏家李祥霆大師現場演繹古琴，讓來賓重拾國學文化精碎2、2007年9月，在半山海景·蘭溪谷二期會所隆重舉辦“萬燈齊耀蘭溪谷，月上半山話中秋”活動，邀請鳳凰衛(wèi)視曾子墨和深圳著名學者易松對中國傳統(tǒng)節(jié)日—中秋佳節(jié)進行了精彩的對話和評論。3、招商地產在大南山與深圳灣之間修建私家“山海通道”，始自大南山，經由蘭溪谷，通過下沉通道抵達錦園公園，最后直達海上世界，由此通道蘭溪谷的住戶可徒步登山觀海。4、其促銷活動的展開圍繞著其品牌宣傳同時展開的，而且將各樓盤的客戶資源形成互動，充分利用其已有的招商會業(yè)主資源和童子軍進行活動促銷。市場調研與分析→三.同類項目分析萬科·東方尊峪開發(fā)商：深圳市東方尊峪房地產開發(fā)占地面積：110000平方米總建筑面積：330000平方米總戶數：1610停車位：1772容積率：2.12綠化率：67.5%物業(yè)類別：高尚住宅小區(qū)配套：中央會所、泛會所周邊配套：社區(qū)公立小學，社區(qū)國際雙語幼兒園，蓮塘郵局，中國銀行、交通銀行，蓮塘醫(yī)院景觀資源：桐山、仙桐體育公園、仙湖植物園主力戶型：127-158平米三房、175-182平米四房項目動態(tài)：2008-03-14，98折優(yōu)惠，少數特價房19000元/平，三房143平左右，南北通透。市場調研與分析→三.同類項目分析萬科·東方尊峪營銷推廣：推廣主題：“360度原生山谷領地”推廣重點：體驗、分享的生活營銷事件：1、2007年8月4日晚，140米海拔的天際臺地隆重舉辦了“梧桐山之夜暨歡樂分享季啟動盛典”活動?；顒拥娜齻€主題分別是為萬科·東方尊峪體育節(jié)啟動儀式、萬科·東方尊峪“選美”梧桐山攝影作品大賽新聞發(fā)布會及萬科物業(yè)換裝儀式。2、鳳凰計劃。該計劃主要是加強園林建設和道路建設，將其與營銷結合起來，體現萬科品牌的細致與品質。市場調研與分析→三.同類項目分析中信紅樹灣開發(fā)商：深圳中信紅樹灣房地產占地面積：16.3萬平米建筑面積：65萬平米10萬平米現代嶺南風情園林住宅面積：241882平米總戶數：1385戶（現推出385套）停車位：1466物業(yè)類別：高尚住宅裝修程度：毛坯房配套：幼兒園、會所、城市中央花園、沙河高爾夫球場、世界之窗、錦繡中華、歡樂谷景觀資源：高爾夫球場、小區(qū)內部園林主力戶型：三房、四房項目動態(tài)：中信紅樹灣三期推出剩余一套特價房，總面積167.51㎡，總價為5360320元，折合單價32000元/㎡市場調研與分析→三.同類項目分析中信紅樹灣沙河高爾夫目前在售12、18棟，兩棟高層價格相差10000元/平米

12棟可見高爾夫景，整棟價格從46000-48000元/平米不等

18棟可見小區(qū)內部園林景觀和小部分高爾夫景觀，整棟價格從37000-38000元/平米不等市場調研與分析→三.同類項目分析中信紅樹灣右圖為18棟B單元22層四房兩廳兩衛(wèi)戶型圖面積：共180.42平米總價：折后6561804元景觀：該住宅可看到華僑城人工湖以及內部園林景觀市場調研與分析→三.同類項目分析中信紅樹灣右圖為12棟A01四房兩廳三衛(wèi)戶型圖，總面積233-235平米

19層售價47000元/平米，可觀大部分高爾夫球場市場調研與分析→三.同類項目分析競爭情況表——深圳市區(qū)內（山居大宅）物業(yè)名稱物業(yè)地址單位價格銷售狀態(tài)面積區(qū)域待售套數中糧·瀾山寶安區(qū)未開盤未開盤127-406526香蜜湖唯真府福田區(qū)3.6萬起銷售率4%80-200119套（高層）星河丹堤福田區(qū)2.3-3.8萬銷售率13%160-270630套萬科?東方尊峪羅湖區(qū)均價2.3萬銷售率84%160-230290套半山海景蘭溪谷南山區(qū)3.6-6.2萬銷售率24%170-210394套（高層）中信紅樹灣南山區(qū)3.7-4.8萬銷售率9.6%155-231348套城市山林?上園南山區(qū)均價2.5萬銷售率4%110-260785套市場調研與分析→三.同類項目分析二手市場——深圳市（山水豪宅）目前深圳二手市場中與四季山水項目戶型相似的豪宅售價如下表：片區(qū)名稱項目名稱面積總價香蜜湖片區(qū)水榭花都199㎡，四房600萬205㎡，四房700萬金地香蜜山154㎡，四房400萬華僑城片區(qū)天鵝堡198㎡，三房700萬天鵝堡165㎡，三房毛坯250萬紅樹灣片區(qū)中信紅樹灣175㎡450萬市場調研與分析→三.同類項目分析分析結論：目前深圳在售的山居物業(yè)均有優(yōu)質的景觀資源和產品資源，但在價格和區(qū)位的競爭上，相對中心區(qū)的物業(yè)比較弱勢，四季山水只有加強這兩方面的競爭力，才能更好地在同檔次的物業(yè)中脫穎而出。市場調研與分析→四.項目前景分析四.項目市場前景分析指標計算單位1月2月3月一、預售商品房面積、套數（一）商品房銷售面積萬平米29.257.0523.121、住宅萬平米26.536.4418.972、辦公樓萬平米0.140.140.053、商業(yè)用房萬平米2.580.473.564、其他萬平米000.54（二）商品房銷售套數套312372921231、住宅套284367920702、辦公樓套10633、商業(yè)用房套27026334、其他套0017深圳2008年1月-3月商品房成交量統(tǒng)計從上表中可以看出，2月份到3月份的商品房銷售面積與套數都已上升，市場狀況有所回暖。市場調研與分析→四.項目前景分析總結：深圳市商品房銷售情況有所回升，截止到3月，深圳市商品住宅成交23.12萬平方米。深圳房地產市場狀況逐漸回暖，整體成交量已經相對穩(wěn)定，但市場是否會全面好轉，仍有待觀察。補充：根據四月份和五一的地產市場行情，深圳高端物業(yè)產品市場的消費者仍處于觀望狀態(tài)。第二部分項目分析一.項目基本經濟指標二.項目四至分析三.項目資源分析四.產品分析五.SWOT分析六.如何建立差異化

一.項目經濟指標2#地塊綜合技術經濟指標總用地面積7115.2㎡總建筑面積34056.21㎡容積率3.4調整容積率3.58綠化率44.91%地下停車位164輛建筑層數：4棟住宅18層5棟住宅30層總居住戶數126戶1#地塊綜合技術經濟指標總用地面積12628.1㎡總建筑面積59148.28㎡容積率3.35調整容積率3.46綠化率42.75%地下停車位352輛建筑層數：1.棟住宅31層2，3棟住宅32層總居住戶數246戶項目分析→二.項目四至分析四季山水項目北面位置是梅林山公園，目前正在維修山道項目東面為嘉鑫陽光。項目西面為高尚住宅小區(qū)，周邊道路寬敞，綠樹成蔭。項目南面是南開附小。二.項目四至分析蓮花山項目所在位置周邊擁有豐富的自然景觀資源，它坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園。梅林公園梅林山公園項目所在地梅林水庫項目分析→三.項目資源分析三.項目資源分析北環(huán)大道梅林路梅華路中康路梅麗路新洲路龍尾路從龍尾路出來之后，擁有通往深圳各個區(qū)域的通道。項目位置交通便利。本項目所在項目分析→三.項目資源分析地鐵4號線，梅林站透經梅林中康路的深圳地鐵4號線二期工程已經啟動四季山水項目分析→三.項目資源分析項目所在位置周邊擁有豐富的景觀資源，它坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園。景觀項目分析→三.項目資源分析配套生活配套：向右近家樂福商圈，向左靠近新世界百貨、天虹商場，生活便利教育配套：近梅林小學、南開附中等醫(yī)療配套：近梅林醫(yī)院、上梅林社區(qū)健康服務中心等文體娛樂配套：近塘朗山野郊公園、梅林公園，蓮花山公園項目分析→三.項目資源分析品牌1、集團開發(fā)的房地產“鹿茵翠地”項目相繼獲得“綠色社區(qū)”稱號、“深圳市優(yōu)秀住宅小區(qū)”稱號、“深圳市物業(yè)管理優(yōu)秀項目”稱號。2、集團開發(fā)的房地產“山月居”項目相繼獲得“園林式、花園式小區(qū)”稱號、“深圳市優(yōu)秀住宅小區(qū)”稱號。3、集團開發(fā)的“新世界中心”是深圳CBD中心區(qū)內頂級寫字樓標桿。4、集團開發(fā)的紡織品專業(yè)市場“無錫新世界國際”已成為具有全球影響力的項目。項目分析→三.項目資源分析12345舊廠房區(qū)幼兒園②交通設計地塊內形成完全的人車分流，步行系統(tǒng)與周邊機動交通有多處結點，在人車分流的基礎上保證了交通的高便捷性。地下車庫作了二層設計，形成2＃地塊車庫一層是全自然采光通風的生態(tài)車庫。項目分析→四.產品分析①總體布局本項目三面環(huán)山，外部景觀優(yōu)勢明顯，在空間布局上采用了以點式高層住宅沿用地圍合的結構形式，讓優(yōu)勢外部景觀資源與小區(qū)內部園景相互滲透、融合，使景觀資源得到最大化利用。在內部空間上則用一條環(huán)狀景觀步行道將二個獨立的地塊有機聯(lián)系為一個統(tǒng)一整體。規(guī)劃四.產品分析園林園林部分項目分析→四.產品分析水景部分水景建筑分析戶型平面上采用了全新的Z字形和雙Z字形戶型平面，將交通核放到了中心部位，而可以享受到自然景觀的面則被戶型完全利用，且戶戶南北通透，采光良好住宅的立面以暖色和灰色相映襯為主調，體現的是“現代豪華”的立面概念。

將成為梅林片區(qū)的地標建筑所有住宅高層視野開闊，可觀三面山；低層則可更近距離的觀賞豐富的園林與水景，感受泰式園林每棟架空層增大了花園面積項目分析→四.產品分析戶型分析項目分析→四.產品分析棟號層數戶內號戶型建筑面積（㎡）戶數實用率總面積（㎡）備注131A-1四房二廳二衛(wèi)166.103083%9725.80首層架空A-2三房二廳二衛(wèi)157.5830232B-1四房二廳二衛(wèi)181.083183.48%10367.12首層架空B-2三房二廳二衛(wèi)152.9631332B-1四房二廳二衛(wèi)181.086283.48%20734.24首層架空B-2三房二廳二衛(wèi)152.9662418C-1四房二廳二衛(wèi)159.553484.45%10392.58首層架空C-2三房二廳二衛(wèi)145.4534530D-1四房三廳三衛(wèi)259.052985.41%13791.51首層架空D-2四房二廳三衛(wèi)216.5229戶型分析——每棟戶數棟號戶數比重16016.13%26216.67%312433.33%46818.27%55815.6%總戶數：372戶3棟所占戶數比重最大項目分析→四.產品分析戶型分析——戶型比例主力戶型為三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)項目分析→四.產品分析戶型面積區(qū)間（㎡）所占比列三房二廳二衛(wèi)145.45-157.5842.2%四房二廳二衛(wèi)159.55-181.0842.2%四房二廳三衛(wèi)216.5215.6%四房三廳三衛(wèi)259.05戶型分析——面積區(qū)間比例160㎡左右和180㎡左右的戶型面積占主要比例項目分析→四.產品分析面積區(qū)間包含戶型所占比例145.45㎡C-29.13%160㎡左右(152.96-166.10㎡)A-1;A-2;B-2;C-150.27%181.08㎡B-125%215㎡D-27.8%259㎡D-17.8%戶型分析由面積區(qū)間比例可以看出，戶型面在140㎡、160㎡、180㎡、215.39㎡、259㎡五個值上比較集中，在這五個區(qū)域內選出五個戶型代表進行分析：項目分析→四.產品分析面積區(qū)間代表戶型戶型145.45㎡C-2三房二廳二衛(wèi)160㎡左右(152.96-166.10㎡)B-2三房二廳二衛(wèi)181.08㎡B-1四房二廳二衛(wèi)259.05㎡D-1四房三廳三衛(wèi)216.52㎡D-2四房二廳三衛(wèi)靜

動戶型特點：板式結構，兩梯兩戶，南北通透設計，帶有入戶花園、花池，采光、通風佳，玄關設計增加私密性，主臥帶有衣帽間；

優(yōu)勢：板式結構，大開間，客廳和主臥增加玄關設計，功能區(qū)分合理，入戶花園以及花池設計制造多重景觀，動靜分區(qū)合理。項目分析→四.產品分析C-2戶型：三房二廳二衛(wèi)145.45㎡所在棟數：4棟，共34套戶型特點：板式結構，兩梯兩戶通透設計，采光、通風佳，帶有入戶花園和花池設計，玄關設計增加空間私密性，主臥帶有衣帽間設計；

優(yōu)勢：板式結構，大開間，功能區(qū)分合理，入戶花園設計，客廳和主臥增加玄關設計，高層可觀山水遠景，低層可觀園林景觀，動靜分區(qū)合理。靜動項目分析→四.產品分析B-2戶型：三房二廳二衛(wèi)152.96㎡所在棟數：2、3棟，共93套產品分析動靜戶型特點：板式結構，兩梯兩戶，通透設計，采光、通風佳，帶有入戶花園，玄關設計增加空間私密性，配備工人房以及西餐廚房，客廳尺度闊綽；

優(yōu)勢：板式結構，大開間，工人房設計，西廚設計，功能區(qū)分合理，更加完善。入戶花園設計，客廳和主臥增加玄關設計，動靜分區(qū)合理。項目分析→四.產品分析B-1戶型：四房二廳二衛(wèi)181.08㎡所在棟數：2、3棟，共93套戶型特點：板式結構，兩梯兩戶，通透設計，采光、通風佳，南北東西向高層視野均很開闊，帶有入戶花園與戶內花園設計，增加父母房、家庭廳、西廚、工人房以及服務陽臺設計，功能更加完善，玄關設計增加空間私密性；

優(yōu)勢：板式結構，大開間，客廳有入戶花園與戶內花園雙景觀設計，增加父母房、家庭廳、西廚、工人房以及服務陽臺設計，功能完善，玄關設計增加空間私密性，動靜分區(qū)合理。產品分析靜動項目分析→四.產品分析D-1戶型：四房二廳三衛(wèi)259.05㎡所在棟數：5棟，共29套動靜戶型特點：板式結構，兩梯兩戶，通透設計，采光、通風佳，帶有戶內花園，玄關設計增加空間私密性，主臥配備衣帽間、次主臥設計，配備工人房以及西餐廚房，功能更完善；

優(yōu)勢：板式結構，大開間，主、次臥設計增加物業(yè)尊貴感。工人房設計，西廚設計，餐廳與客廳分開設計，戶內花園設計，客廳和主臥增加玄關設計，動靜分區(qū)合理。項目分析→四.產品分析D-2戶型：四房二廳三衛(wèi)216.52㎡所在棟數：5棟，共29套優(yōu)勢：擁有豐富的自然資源，坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園；項目離馬路有一定距離，非常安靜；距離中心區(qū)只有十分鐘車程，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢；靠近梅林一村的“家樂?！鄙倘?，配套設施齊全，生活便利；新世界品牌在梅林片區(qū)擁有較高的知名度和影響力。機會：可以彌補梅林市場高檔住宅的空檔，打造成梅林獨有的純大宅；08年房地產市場開始回暖，購房者的觀望態(tài)度逐漸轉化為行動力；未來地鐵4號線和9號線的開通，使項目擁有較好的升值潛力。劣勢：臨近項目周邊的環(huán)境較差，西面有破舊廠房，且道路檔次較低；北面的山道損壞嚴重、有陳舊的廠房，這些都對本項目的形象有影響。威脅：戶型屬于兩拼、三拼，多本產權在進行進行銷售時，首付在四成以上。銀行按揭還款利率提高，購買成本增加；在深圳人心目中，梅林不是傳統(tǒng)觀念中的豪宅片區(qū)。項目分析→五.項目SWOT分析五.項目SWOT分析項目本身的三大優(yōu)勢：近靜境距離福田CBD中心區(qū)只有10分鐘車程位于和諧安靜的住宅片區(qū)，遠離城市車水馬龍面山望水，純粹泰式園林演繹經典生活與城市相連，又能私隱一方宣而不鬧，靜而不偏項目分析→六.如何建立差異化六.如何建立差異化根據項目本身特點以及主要競爭對手的分析，如何建立項目的差異化？除了本身硬件條件的設置外，營銷推廣將是最重要的一個方面。因此可以從下面兩個方面考慮：

四季山水是一個距離CBD僅10分鐘車程，同時擁有豐富自然資源的項目。其大戶型的豪宅尺度在梅林片區(qū)更是極為稀缺。所以我們要向市場展現的是一個距離CBD一步之遙的稀缺山水豪宅形象，要在梅林片區(qū)建立起絕對高端的項目形象，同時強調本項目的區(qū)域便利性和成熟的生活配套，由此保證與其他山居豪宅樓盤的區(qū)別性。形象打造體驗營銷項目擁有豐富的自然資源，坐落塘朗山，面向蓮花山，西眺梅林水庫和梅林公園，小區(qū)內部是純粹的泰國園林水景。為了讓客戶對四季山水所傳達的生活方式有充分的理解和認可，我們需要做好體驗營銷，各種體驗式和品鑒式活動的開展，是本項目建立差異化營銷的重點。項目分析→六.如何建立差異化第三部分項目定位一.項目價值點剖析二.市場定位三.屬性定位四.形象定位68項目定位→一.項目價值點剖析一.項目價值點剖析區(qū)位價值：項目位于深圳市福田區(qū)下梅林龍尾大道東側，南開大學附中深圳分校以北。隨著透經梅林中康路的深圳地鐵4號線二期工程的啟動，以及貫穿上、下梅林的地鐵9號線的規(guī)劃確立，進一步確立了梅林在深圳未來城市發(fā)展中軸的核心功能。資源價值：項目背靠綿延50多公里的塘朗山，南望上梅林文體公園，西臨特區(qū)內最大的市政公園梅林公園和碧波蕩漾的梅林水庫。項目周邊多個高端住宅環(huán)繞，群山懷抱，環(huán)境靜謐，清風徐徐，是深圳城市中心不可多得的高品質生態(tài)居家之選。69項目定位→一.項目價值點剖析產品價值：一期開發(fā)北區(qū)地塊，占地近2萬m2，規(guī)劃為5棟18-32層高層住宅，主力為中大戶型，首層全部為架空花園。入戶花園、雙層露臺、景觀陽臺三重尊崇設計，或面山，或觀園，南北通透、視野開闊，勝攬?zhí)晾石B翠，小區(qū)水景園林盡收眼底。一期設有泳池和配套幼兒園。生活價值：項目依山伴水，有優(yōu)美的自然環(huán)境。周遍配套齊全，生活十分便利。驅車至深圳各地都非常方便，距離深圳福田中心區(qū)開車只需10分鐘。本項目是城市中心居家養(yǎng)生的首選之地，生活價值不容忽視。70項目定位→二.市場定位二.市場定位追隨者補缺者領導者挑戰(zhàn)者角色劃分：本項目在梅林市場上所扮演的角色：競爭類型特征嘉鑫陽光水木瀾山半山御景本項目領導者制定游戲規(guī)則者是產品有不可重復性是引領市場風向是規(guī)模大、品質高是品牌知名度高是追隨者搭便車，借勢是是以小博大是是隨波逐流是是有一定的規(guī)模、品質是是規(guī)劃設計中規(guī)中矩，無太多亮點是否挑戰(zhàn)者沖擊游戲規(guī)則者鼓吹新的評估方式強調項目的特色和價值規(guī)模、品質都屬上乘宣傳力度大補缺者目標明確，挖掘客戶是瞄準市場縫隙是創(chuàng)新產品和需求點是在某一方面特點突出是品質高，規(guī)模不一定大是項目定位→二.市場定位競爭類型特征星河丹堤香蜜湖唯珍府城市山林東方尊峪蘭溪谷本項目領導者制定游戲規(guī)則者是產品有不可重復性是引領市場風向是規(guī)模大、品質高是品牌知名度高是追隨者搭便車，借勢以小博大隨波逐流有一定的規(guī)模、品質規(guī)劃設計中規(guī)中矩，無太多亮點挑戰(zhàn)者沖擊游戲規(guī)則者是是是鼓吹新的評估方式是是是強調項目的特色和價值是是是規(guī)模、品質都屬上乘是是是宣傳力度大否是是補缺者目標明確，挖掘客戶是是瞄準市場縫隙是是創(chuàng)新產品和需求點是是在某一方面特點突出是是品質高，規(guī)模不一定大是是本項目在深圳山居豪宅中所扮演的角色：追隨者補缺者領導者挑戰(zhàn)者本項目的市場角色梅林片區(qū)的領導者深圳山居豪宅中的補缺者根據市場的角色分析得出，在梅林市場上，項目不論是檔次、規(guī)模、品牌、戶型面積都當之無愧的是片區(qū)的領導者。而站在整個深圳山居豪宅市場上看，本項目因為與中心區(qū)CBD的距離近，且片區(qū)生活配套成熟可以成為市場的補缺者。因此，本項目的市場定位為“中心城區(qū)稀缺原生山水大宅”項目定位→二.市場定位74項目定位→三.屬性定位三.屬性定位通過對本項目四季山水的區(qū)位、建筑風格、景觀、人文以及產品各方面進行探討，經過對本項目核心價值的梳理，可以發(fā)現本項目極具優(yōu)勢的三大價值點在于：自然景觀：依山伴水，自然資源豐富，天生麗質區(qū)位交通：城市中心，距離CBD一步之遙稀缺產品：梅林片區(qū)少有的高檔大戶豪宅自然景觀區(qū)位交通稀缺產品綜合三大核心價值點，本項目的物業(yè)屬性定位為：新古典板式高層大宅三大核心價值點75項目定位→四.形象定位四.形象定位本項目的形象定位必須是最能體現項目核心價值的、最能體現項目整體市場形象與高度的、最能撬動客戶心理的、最能引起市場共鳴的。從區(qū)位、景觀及產品類型綜合考慮，我們的形象定位為：CBD之上山水大宅第四部分客戶定位一.目標客戶特性及需求二.目標客戶定位三.客戶購買決定因素四.獲得信息渠道五.客戶訪談77客戶定位→一.目標客戶群特性及需求分析一.目標客戶特性通過對意向客戶的訪談和意向客戶心理研究分析，我們發(fā)現本項目的目標客戶特性是:他們有一定的社會地位；他們有知識,有涵養(yǎng),有閱歷,有實力；年齡以35－50歲的區(qū)間為主；絕大部分客戶家庭結構為三口之家或三代同堂；價格不是他們的決定性購買因素，但有一定的敏感度；客戶構成中廣東籍的居多；客戶都屬于在各行各業(yè)中的成功人士，后續(xù)經濟能力強，喜愛居住在城市方便同時環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域；需要一個既能照顧家人又能體現一定的身份和地位的居住環(huán)境。78客戶定位→一.目標客戶需求分析目標客戶需求分析根據對本項目意向客戶的描述，以及目標客戶群的鎖定，我們可以進一步的了解到他們的購買需求：在本項目的購買群體中，他們購買的主要目的是為了自??；以追求更有品位和品質的生活的換房需求為主；對于戶型面積的需求主要偏向于140-210平方米的大戶型；梅林原住居民因出行便利、配套完善的生活環(huán)境已經使他們內心深處對梅林產生了一種居住情節(jié)和依賴感；在CBD工作的他們，因頻繁忙碌的商務活動使他們希望居住地與工作地保持較近的距離，省卻奔波的煩惱；對居住環(huán)境及周遍生活配套有較高的要求；希望有高品質的園林景觀及物業(yè)管理。我們的主要目標客戶群分為以下三個圈層：客戶定位→二.目標客戶群定位第一圈層：梅林片區(qū)的客戶群體（生意人、公務員、企業(yè)高管）第二圈層：在CBD工作的私企老總、企業(yè)高管等有換房需求者第三圈層：新世界地產的老業(yè)主深圳市各企業(yè)主、私企老板、生意人深圳市各級政府部門公務員福田及周邊區(qū)域企事業(yè)單位管理階層深圳市各企業(yè)高層管理人員深圳市自由職業(yè)，高收入者附近區(qū)域原有居民，有換房換環(huán)境需求者其他客戶群描述81客戶定位→三.客戶購買決定因素三.客戶購買決定因素影響購房者決策的因素除了價格和地段外，主要有項目的自然景觀資源、周遍配套、交通便利性以及項目的檔次；而在購房決策過程，主要參與者為本人以及配偶。價格地段景觀配套交通檔次品牌物管82客戶定位→四.獲得信息渠道四.獲得信息渠道他們對項目的獲知渠道主要有：戶外廣告牌、報紙、雜志、電視、傳媒、朋友介紹等；喜歡的報媒雜志有：深圳商報、深圳特區(qū)報、晶報、經濟導報、財經類和時尚類雜志；電視頻道有：深圳衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視頻道以及財經生活頻道等?？蛻舳ㄎ弧?目標客戶訪談訪談一：熊先生職業(yè)：公務員年齡：41歲居住區(qū)域：福田區(qū)家庭結構：3人購房目的：自住業(yè)余愛好：體育、休閑娛樂選擇購買的主要原因：環(huán)境好、配套完善較看好的區(qū)域：福田中心區(qū)購房理由：有換房需求已置業(yè)情況：福田區(qū)擁有壹套住宅對本項目的看法：項目離福田中心區(qū)較近，出行方便分析：因熊先生在CBD市民中心上班，考慮到本項目的交通便利，離CBD距離不遠，所以表示會持續(xù)關注本項目。主要購房理由為更換更大面積的豪宅。客戶定位→五.目標客戶訪談訪談二：廖先生職業(yè)：律師年齡：35歲居住區(qū)域：福田區(qū)家庭結構：3人購房目的：自住為主業(yè)余愛好：休閑娛樂、藝術薰陶選擇購買的主要原因：配套完善、地段好較看好的區(qū)域：梅林購房理由：需要改善居住環(huán)境已置業(yè)情況：梅林已經擁有一套，南山有一套對本項目的看法：離市中心不遠，靠山的環(huán)境不錯，非常安靜，適合居住。分析：廖先生為梅林的原住居民，目前需要購房的理由主要是為了改善居住環(huán)境?？粗乇卷椖堪察o，靠山的優(yōu)良環(huán)境。同時也看重開發(fā)商的品牌及物業(yè)管理?？蛻舳ㄎ弧?目標客戶訪談訪談三：王先生職業(yè)：外資企業(yè)高管年齡：43歲居住區(qū)域：福田區(qū)家庭結構：5人購房目的：為家人購置業(yè)余興趣：上網、看電影選擇購買的主要原因：交通便利，檔次高較看好的區(qū)域：福田中心區(qū)附近購房理由：需要購置交通便利的住宅已置業(yè)情況：羅湖一套房，福田一套房對本項目的看法：配套完善，出行便利。分析：購房目的是為家人購置。王先生的太太在中醫(yī)院上班，看重本項目的原因主要是交通出行非常便利，離中心區(qū)距離很近。同時對本項目的居住環(huán)境和周邊成熟的配套十分認可。第五部分營銷策略一.營銷戰(zhàn)略二.營銷戰(zhàn)術一.營銷戰(zhàn)略1.總體營銷策略通過市場調研與分析，尋找項目的營銷突破點：挖掘價值---------------深度挖掘項目的優(yōu)越的區(qū)位價值以及生活價值；推售時機---------------我們必須把握市場時機，在合適的時間內合理的推出市場；宣傳造勢---------------高調推出市場，建立項目高端山水豪宅的整體形象；會員招募---------------展開新世界會升級啟動儀式，達到有效蓄客的目的；體驗營銷---------------讓產品作代言，利用泰式園林品鑒會等活動做好體驗式營銷；差異化------------------倡導項目特有的生活姿態(tài)，引爆市場，樹立項目獨有的高度；本項目先天條件十分優(yōu)越，我們的目標不僅僅是成功銷售完畢，更重要實現企業(yè)與項目價值最大化，因此我們提出這樣的營銷思路：深度挖掘項目價值建立高端的項目形象全方位整合推廣現場體驗式營銷營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略挖掘價值、高調入市、全面推廣、體驗營銷挖掘價值本項目擁有諸多極具優(yōu)勢的先天條件，必須深度挖掘項目的潛在價值，包括區(qū)位價值、資源價值、產品價值、生活價值。只有對產品核心價值點足夠明確的前提下，才能將產品賣點進行整合，有序有效的將之推向市場。高調入市本項目是梅林的一個依山而建、擁有極佳自然景觀和完善生活配套的大戶型豪宅樓盤。而項目所在的梅林片區(qū)卻并不是市民心目中的傳統(tǒng)豪宅片區(qū)。在這樣的市場前提條下，我們需要教育市場，告訴深圳市民：本項目就是一個距離CBD10分鐘車程，擁有極佳的自然景觀，生活配套十分成熟的高端山水豪宅。以梅林片區(qū)絕對的領導者形象出現在市場之上。營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略全面推廣因地制宜地制定項目的推廣、包裝及推售策略。在經過前期的市場醞釀后，在較短的時間內集中的將產品的信息通過全方位立體的媒介網絡推向市場，并通過現場的環(huán)境營銷等手段對消費者進行感觀轟炸，壓縮消費者對商品的探索、評估階段，讓消費的熱情迅速轉變?yōu)橘徺I決策并實施購買行為。體驗營銷項目營銷中心開放后，園林、樣板房也將相繼開放。利用媒體宣傳引導客戶來至項目現場參加園林品鑒會，感受本項目純粹的泰式園林風情。并輔以登山節(jié)等體驗式的營銷活動來擴大項目市場影響力，達到有效的蓄客目的。從而實施度身定制的項目銷售策略、開盤策略，力求在項目開盤當天取得銷售的全面勝利，樹立項目整體市場形象，為后期的持續(xù)銷售奠定厚實的基礎。營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略2.營銷總綱工程進度32008.45678910111222009.145674月30日展位布置完成5月6日臨時接待中心開放營銷中心7月20日開放8月16日樣板房開放6月13日竣工營銷節(jié)點5.6臨時營銷中心開放7.20現場營銷中心開放8.16樣板房、園林開放08年8月-09年7月公開發(fā)售期推廣節(jié)奏4月-5月形象導入期5月-8月形象建立期8月-09年2月形象提升期09年2月-7月形象鞏固期KeyMarketingPoint關鍵營銷節(jié)點8.28開盤營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略第一階段4月初～5月底高調亮相期第二階段6月初～7月底蓄客期第四階段8月初～09年8月底持續(xù)銷售期行動要點：持續(xù)銷售；按既定指標完成每月的銷售量；加強新老客戶之間的互動，做好口碑營銷第三階段8月初～8月底開盤期行動要點：參展房交會；高調亮相；接受咨詢；客戶積累；新世界山水會招募啟動物料制作；行動要點：臨時接待中心包裝完成并正式啟用；宣傳物料制作；新世界山水會會員繼續(xù)招募；項目現場營銷中心、樣板房、園林的施工；營銷中心開放；會員活動開展；行動要點：會員活動持續(xù)進行；

樣板房開放；園林開放、品鑒；開盤籌備；3.各階段營銷推廣計劃營銷策略→一.營銷戰(zhàn)略4.會員活動時間軸高調亮相、蓄客期開盤期持續(xù)銷售期活動主要目的：使得項目廣泛傳播積累大量有效會員增加客戶對項目的感性認識房展會6.1兒童節(jié)風箏大賽6.146.287.5登山CBD建設巡展登山健康養(yǎng)生講座7.20活動主要目的：營銷中心開放答謝酒會7.26產品發(fā)布會8.108.16樣板房、園林開放8.24奧運會閉幕式酒會8.28盛大開盤深度挖掘客戶增加客戶對項目的體驗提高客戶購買欲已購買客戶與意向客戶賞月茶會國慶慶典9.15在已購房客戶中建立良好口碑專場音樂會8月初活動主要目的：7.139.07登山具體執(zhí)行媒體推廣展示推廣活動銷售營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術具體執(zhí)行媒體推廣展示推廣活動銷售媒體選擇推廣主題推廣步驟媒體組合媒體計劃營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術產品差異化形象：CBD之上的山水大宅深圳市內不乏豪宅，但同時擁有自然原生態(tài)，又坐享CBD優(yōu)質的生活、商務、市政配套的純大宅項目則是少之又少，這些條件是項目在市場上脫穎而出的關鍵！形象調整+精細化營銷推廣主題：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術形象調整+精細化營銷區(qū)域形象建立：城市中心北區(qū)星河丹堤的片區(qū)屬性是“西銀湖”，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是“香蜜湖上游”，車公廟的片區(qū)屬性是“中心西區(qū)”，科技園的片區(qū)屬性是“南硅谷”……梅林片區(qū)需要重新賦予一個片區(qū)定位，來幫助四季山水豪宅形象建立。推廣主題：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術97推廣時期營銷階段推廣主題形象導入期市場預熱期第一樂章“CBD之上的山水大宅”形象建立期項目蓄客期第二樂章“淡定，一個世界”形象提升期項目熱銷期第三樂章“享城市，藏山水”根據本項目的營銷階段，推廣思路也需要隨之分為三個步驟：1.形象導入期：項目形象初次亮相，引起市場關注，不涉及到具體信息。2.形象建立期：項目形象及開盤等具體信息逐步公布，全面推廣階段。3.形象提升期：達到較高的市場接受度之后，對項目形象高度再一次進行提升。推廣步驟：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術以報廣和戶外廣告為主，輔以電視廣告、電臺電臺、寫字樓電梯廣告、DM直投、短信在營銷費用有限的條件下，建議前期利用現有資源主要以戶外路牌廣告和戶外圍墻廣告為主，同時從4月底開始進行兩周一次的報紙廣告宣傳；至7月底開始則加重報紙廣告和各項廣告途徑的宣傳。建議戶外廣告一面是區(qū)域的炒作（深圳·中心北區(qū)），一面是原生態(tài)大宅的闡述。通過長期對客戶的影響，告訴客戶片區(qū)的價值、原生態(tài)住宅的價值，以及給項目貼上豪宅的標簽。媒體組合：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術99采用媒體投放選擇臨時銷售中心、導視包裝主要宣傳媒體立柱廣告牌報紙于重大節(jié)點（如開盤）前投放，不做日常性投放配合公關活動的宣傳報道廣播主要針對有車一族分眾廣告主要針對高端寫字樓、銀行、飛機場等地投放；網絡投放網絡廣告、制作“項目網站”（有域名）現場包裝媒介模型、折頁（單張）電視廣告、電視宣傳片主要在入市期及重要營銷點，并制作電視宣傳片用于售樓處播放媒體組合：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術100媒體選擇：蓮塘羅沙立交立柱松崗廣深高速2塊立柱北環(huán)大道1塊戶外廣告深南大道1塊戶外廣告戶外廣告

深圳特區(qū)報（貫穿整個推廣期）晚報（預熱期、蓄客期）晶報（預熱期、蓄客期）商報（預熱期、蓄客期）南方都市報（項目熱銷期）報紙廣告網絡項目網站搜房網房地產信息網電視、電臺鳳凰衛(wèi)視頻道深圳電視臺都市頻道深圳電臺交通頻率分眾傳媒媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術DM直郵戶外廣告圍墻廣告會刊廣告燈桿旗網絡廣告分眾傳媒樓體條幅報紙廣告5月 6月7月8月9月10月11月12月1月4月2月電視廣告媒體計劃：媒體推廣營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術階段日期媒體版面規(guī)格備注信息內容形象導入——市場預熱期4.29深圳特區(qū)報、晚報房地產專版或經濟生活版彩色整版硬廣告房交會5.31深圳晚報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（贈送后續(xù)報道）兒童節(jié)風箏大賽6.13深圳特區(qū)報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（要求贈送后續(xù)報道）登山活動6.27深圳商報/晶報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（要求贈送后續(xù)報道）CBD建筑巡展7.12深圳商報/晶報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（要求贈送后續(xù)報道）健康養(yǎng)生講座形象建立——蓄客期7.19深圳特區(qū)報深圳商報房地產專版或經濟生活版彩色整版系列硬廣告，釋放現場營銷中心開放7.25晶報深圳晚報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（要求贈送后續(xù)報道）答謝酒會附：報紙廣告計劃營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術階段日期媒體版面規(guī)格備注信息內容形象提升——熱銷期7月底OR8月初深圳特區(qū)報房地產專版或經濟生活版彩色半版硬廣+活動通告（要求贈送后續(xù)報道）專場音樂會8.08深圳商報/晶報房地產專版或經濟生活版彩色整版系列硬廣告，活動通告產品發(fā)布會8.15深圳特區(qū)報房地產專版或經濟生活版彩色整版系列硬廣告樣板房、園林開放8.23南方都市報房地產專版或經濟生活版彩色整版硬廣告活動信息奧運閉幕酒會8.27深圳特區(qū)報房地產專版或經濟生活版彩色整版開盤廣告盛大開盤附：報紙廣告計劃營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術具體執(zhí)行媒體推廣展示推廣活動銷售臨時接待中心展示項目現場展示營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術展示給客戶充分的購買理由！梅林片區(qū)的平民住宅已經深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無法體現，而這個現狀是與客戶希望得到身份認同以及豪宅標簽的事實相互矛盾的。然而，在展示線上營銷中心和小區(qū)的品質感卻可以重新建立起客戶對項目檔次的認可度。因此，對四季山水特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務上的展示體現也是我們可以努力的方向。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術臨時接待中心：臨時接待中心將是現場營銷中心開放前最重要的客戶積累基地和活動基地，因此選址和展示將成為營銷中尤為重要的一環(huán)。建議選址：主展場：新世界商務中心南大堂——主要針對福田客戶和新世界中心業(yè)主分展場：梅林一村家樂福超市——主要針對梅林客戶和去現場考察的客戶展示營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術現場展示戶外導示戶內展示設置在新世界中心南大堂的臨時接待中心將主要針對福田片區(qū)的客戶，同時也包括CBD各大寫字樓中的目標客戶群體，其包裝不僅要配合寫字樓本身的設計特點，同時要凸顯項目本身的特性。臨時接待中心：新世界中心南大堂展示營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術戶外導示要求1、中心正門入口處需設置一塊昭示性導示牌臨時接待中心：新世界中心南大堂展示營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術2、樓體廣告利用新世界中心一層招商銀行樓上戶外廣告位做為臨時接待處現場的主要宣傳途徑。戶外導示要求營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術臨時接待中心：新世界中心南大堂展示西入口北入口戶內展示沙盤洽談區(qū)吊旗戶型模型接待臺場地區(qū)域劃分圖營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術臨時接待中心：新世界中心南大堂展示位置：家樂福臨近出口處營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術臨時接待中心：梅林一村家樂福展示開放時間：開盤前一個月具體方案：到時提交現場展示內場展示外場展示營銷中心樣板房清水房停車場外圍導示看樓通道園林工地圍墻門前道路樓體展示周遍環(huán)境項目現場展示：高品質的現場展示是促成客戶購買的決定因素之一展示營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目現場展示：內場展示：營銷中心：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷中心包裝建議：主功能區(qū)域：售樓處主要功能區(qū)域的裝修（接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)）洽談區(qū)：建議采用木材進行裝飾，增加柔和、溫馨的感覺。天花裝修：天花的裝修盡量簡潔、避免繁復的吊頂，可以采用局部頂。燈光運用：在接待區(qū)處可采用大型現代暖光吊燈，有利于增加燈光效果，制造溫馨氣氛。墻面裝飾：可以懸掛具有古典油畫裝飾墻面或柱面?，F場綠化：用于一些邊角位置的裝飾，增加現場的盎然生機。區(qū)域模型燈箱：建議在模型區(qū)墻面做區(qū)域規(guī)劃展示模型。水吧臺：本項目倡導一種純生態(tài)的品質生活，在客戶看樓過程中也要做到優(yōu)質的附加服務，建議在洽談區(qū)附近增設小型水吧臺，提升項目形象。經理室：建議設一間現場銷售經理室，方便日常工作的處理，特別是對現場銷控的監(jiān)控、對客戶現場突發(fā)性問題的處理等。文件區(qū)：將相關銷售法律文書制作成展板懸掛在接待區(qū)墻面，體現發(fā)展商的專業(yè)性和規(guī)范性，給客戶留下良好的印象。項目現場展示：內場展示：營銷中心：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術根據市場情況，樣板房的設置已成為帶動銷售最有力的工具，例如半山海景蘭溪谷就因為樣板房的重新設置，銷售出現很大攀升，目前項目已設置四套樣板房，分別在2號棟和5號棟，但由于開盤當天只進行1、2、3號棟的房源銷售，建議在戶數比重最大（占整個項目的33.33%）的3號棟高層再設置兩套樣板房和兩套清水房，這將大大地帶動3號棟的銷售。項目現場展示：內場展示：樣板房展示：增加2套樣板房①②營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術現代簡約風格以簡潔的表現形式來滿足人們對空間環(huán)境那種感性的、本能的和理性的需求，這就是現代簡約風格。現代簡約風格強調少即是多，舍棄不必要的裝飾元素，追求時尚和現代的簡潔造型、愉悅色彩。樣板房風格建議營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術南加州風格南加州(建筑)風格是北美(建筑)風格之一。北美風格是一種混合的產物,即在同一時期接受了許多種成熟的建筑風格，相互之間有融合，又有相互影響。南加州的建筑裝飾風格在形成過程中也受到傳統(tǒng)西班牙風格的影響。因此本樣板房的設計也帶有西班牙裝飾的特點，選材考究、裝飾精致，風格大氣奔放。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目現場展示：內場展示：清水房展示：清水房設置建議：1、在樣板房的樓下或樓上各做一套毛坯房交樓標準房和一套刷白清水營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術清水房展示能夠給客戶對于產品最直觀的展示和影響。項目現場展示：內場展示：清水房展示：清水房展示能夠給客戶對于產品最直觀的展示和影響。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術細部處理建議：1、門框刷膠水邊；2、在毛坯房內做管、線以及建筑材料展示，具體做法參照萬科第五項目現場展示：內場展示：清水房展示：清水房展示能夠給客戶對于產品最直觀的展示和影響。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術細部處理建議：3、洗手間的交付標準參照下圖標準,無需灌漿;①②看樓通道沿路擋板項目現場展示：內場展示：看樓通道：看樓路線營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術軟性的長期包裝在硬件無法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓四季山水顯得更加舒適和圓滿。另外，由于項目銷售時值仲夏，有必要考慮設置遮陽的設施。項目現場展示：內場展示：看樓通道：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目現場展示：內場展示：園林、水景：園林、水景展示看樓通道的兩側的園林水景需一步到位，達到入伙交付的標準，能夠增強客戶體驗感，大大提高銷售。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術圍墻展示：項目現場的圍墻展示將會給客戶留下第一印象，所以符合項目檔次和定位顯得十分重要。左圖為項目東側圍墻現狀，建議立即更換，并換上現用銷售信息。項目現場展示：外場展示：圍墻展示：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術圍墻展示：項目現場的圍墻展示將會給客戶留下第一印象，所以符合項目檔次和定位顯得十分重要。左圖為項目西側主入口處圍墻現狀，建議立即更換，并換上現用銷售信息。圍墻加高項目現場展示：外場展示：圍墻展示：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術售樓處停車場包裝要求：完善的導示系統(tǒng)安裝準備遮陽蓬或準備遮光布項目現場展示：外場展示：停車場包裝：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術導示系統(tǒng)主要承載著為項目的來訪客戶做指引的重要功能，同時在整個項目的形象展示中占有重要地位，是產品品質感的表現途徑之一。項目現場展示：外場展示：導示系統(tǒng)：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目入口崗亭2314圍墻廣告項目現場展示：外場展示：導示系統(tǒng)：戶外導示系統(tǒng)位置圖營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術售樓處看樓通道圍墻停車場圍墻建議在龍尾路與梅林路的交叉路口和項目主入口處設置高檔導示牌，并在主入口開端處設置崗亭，用以引導開車客戶看房；營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術導示牌圖片參考兩邊植被的修飾---用盆景或柵欄遮擋住根部凌亂部分柵欄圍繞項目現場展示：外場展示：主入口道路：主入口的道路與項目直接相連，其檔次與裝飾將直接影響到客戶對項目的檔次的定位，所以需對現有狀況進行改造，使兩者調性統(tǒng)一營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術整體路面顯得質量低劣，影響項目檔次。需要將之進行重新修整，修建一條柏油路。路面改造參考圖片營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術四季山水建議：風格必須符合建筑物風格和外部裝飾特征。應根據燈具安裝不同部位而造成的日后維修方便程度來選擇光源。山水連線：81303888項目現場展示：外場展示：樓體展示：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術工程辦公樓與項目后方舊樓體（現狀）與項目毗鄰的建筑將直接影響到項目整體的調性。建議：1、遷移項目工程辦公大樓2、粉刷3棟正北向的舊廠房房頂、整個樓面，并在屋頂鋪種綠植。項目現場展示：外場展示：周邊環(huán)境：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷中心旁邊的工棚（現狀）建議：3、拆除營銷中心旁邊的工棚4、預留看房車位項目現場展示：外場展示：周邊環(huán)境：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目北面位置道路破壞嚴重，并且沿路衛(wèi)生狀況也不理想，建議立即清理，打造內外統(tǒng)一的豪宅。項目現場展示：外場展示：周邊環(huán)境：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術項目現場展示：外場展示：周邊環(huán)境：建議在北面山上以項目名義設置導示牌，美化山體的同時，讓客戶感覺這是四季山水的私家園林，凸顯其尊貴性營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術具體執(zhí)行媒體推廣展示推廣活動銷售活動主線階段活動推廣活動體驗式營銷讓客戶感受山水大宅氣質！推廣活動只有圍繞項目的目標客戶開展，才能達到預期的效果！中心區(qū)生活體驗活動山水生活體驗活動目標客戶享受中心區(qū)城市生活享受自然原生態(tài)生活潛在目標客戶群體示意圖活動主線示意圖活動主線：營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術推廣活動階段活動：高調亮相期活動蓄客期活動開盤期活動持續(xù)銷售期活動營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術推廣活動階段活動：高調亮相期活動蓄客期活動開盤期活動持續(xù)銷售期活動營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術第一階段高調亮相期時間：4月初～5月初相關物料準備：1、區(qū)域、總體及戶型模型制作完成3、展覽公司確定并完成展會布展4、項目形象手冊完稿5、項目區(qū)域配套手冊完稿6、臨時營銷中心包裝確定并制作7、新世界山水會申請表印刷完成8、春交會海報設計印刷完成9、水杯、工牌、名片等VI系列物料準備營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術高調亮相期目標推廣步驟營銷關鍵點銷售渠道建立項目的高端形象；測試市場反應；積累客戶；完善銷售渠道。以新世界中心和新世界國際的市場影響力和知名度，引申出新世界傾力打造的住宅標桿－四季山水；通過戶外廣告宣傳、報紙廣告宣傳，建立項目的豪宅形象；以“近、靜、境”訴求項目的獨特賣點。參展春季房地產交易會；1.房展會；2.新世界中心南大堂臨時接待中心啟用；3.網絡廣告；4.工地圍墻廣告；5.戶外廣告牌；6.報媒廣告。階段解析－高調亮相期營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動春季房地產交易會時間：2008年5月1日～5月5日地點：會展中心活動組織：新世界、全策行目標1：建立新世界四季山水豪宅的市場地位，樹立梅林豪宅標桿；目標2：揭開“新世界四季山水”豪宅面紗，讓目標客戶初步了解產品，并保持對項目的好奇心。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術房展會活動情況（見附件二：春交會報告）營銷活動之－新世界山水會招募活動時間：5月1日-8月27日活動形式：展會期間以新世界VIP會員招募會的形式作為首波蓄客方式，作為新世界會員，可以獲邀參與新世界會組織的各項精彩會員活動，參與新世界會不定期組織的各種團購及消費優(yōu)惠、獲得購房優(yōu)惠等。活動目的：新世界會員招募會在提供服務的同時，更為新世界四季山水項目積累了大量潛在客戶，能夠掌握客戶的詳細資料，營銷作用明顯。145新世界營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術推廣活動階段活動：高調亮相期活動蓄客期活動開盤期活動持續(xù)銷售期活動營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術第二階段蓄客期時間：5月初～7月底相關物料準備：1、新世界中心南大堂的包裝完成2、客戶上門的系列套表準備完畢3、新世界山水會申請表準備到位4、宣傳物料設計、制作7、上門客戶貴賓接待本設計并印刷完成8、樓體燈光字制作完成9、新世界山水會會員卡制作完成10、現場營銷中心包裝完成營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術蓄客期目標推廣步驟營銷關鍵點宣傳渠道測試市場反應；積累客戶；建立市場形象；建立銷售渠道。建立咨詢點；申請咨詢電話；形象建立（戶外導示、工地圍墻）；會員活動：1、蓮花山兒童節(jié)風箏大賽2、登塘朗山活動3、CBD建設巡展活動4、健康養(yǎng)生講座5、營銷中心開放6、老業(yè)主答謝酒會7、專場音樂會利用咨詢點展示接待網絡宣傳工地圍墻報紙軟文路牌階段解析－蓄客期營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－兒童節(jié)風箏大賽活動時間：6月1日活動形式：以集團名義在蓮花山舉辦“兒童節(jié)風箏大賽”，邀請會員家庭單位參加，同時在贊助的風箏等道具上印有四季山水的LOGO，達到項目推廣的目的?；顒幽康模菏状未笮突顒樱Z動造勢。合作單位：蓮花山公園管理處深圳晚報營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－主題登山活動活動時間：6月14日、7月6日活動形式：針對目標客戶的家庭構成或愛好舉辦不同主題的登山活動，并將登山活動作為項目的主線活動周期性長期進行?；顒幽康模阂龑M者去體驗與山為伴的健康生活，通過媒體的報道宣傳，強力造勢。合作單位：深圳市登山戶外運動協(xié)會深圳特區(qū)報

營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－CBD建設與梅林生活攝影展覽活動時間：6月28日活動形式：在新世界中心大堂舉辦CBD建設和梅林生活攝影展覽，向市民展現兩種生活的不同體驗。活動目的：加強目標客戶對中心區(qū)生活以及梅林生活的體驗，使客戶與四季山水將要帶來的生活產生共鳴。合作單位：中國攝影協(xié)會【視覺中國】深圳特區(qū)報營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－健康養(yǎng)生講座活動時間：7月13日活動形式：邀請健康養(yǎng)生專家，在臨時接待處開展健康養(yǎng)生知識講座，邀請會員客戶參加?；顒幽康模盒麄黜椖窟m合養(yǎng)生居家的生活價值，保持市場關注度。合作單位：中華性命科學養(yǎng)生協(xié)會深圳晚報營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－營銷中心開放活動時間：7月20日活動形式：邀約新世界山水會會員到營銷中心領取會員卡，同時在報紙等媒體上發(fā)布營銷中心正式對外開放的信息．現場舉辦茶藝表演和古箏演奏營造氣氛?；顒幽康模阂龑Э蛻舻巾椖楷F場了解樓盤信息，感受項目品質。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活動之－新世界老業(yè)主答謝活動時間：7月26日活動形式：邀請新世界的老業(yè)主，在項目營銷中心現場舉辦老業(yè)主答謝會?；顒幽康模盒率澜缂瘓F的部分老業(yè)主，尤其新世界中心的業(yè)主中，有不少屬于我們的目標客戶群。通過活動可以讓他們充分了解項目，激發(fā)購買欲。營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術推廣活動階段活動：高調亮相期活動蓄客期活動開盤期活動持續(xù)銷售期活動營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術第三階段開盤期時間：8月初～8月底相關物料準備：1、看樓通道包裝完成2、泰式園林包裝完成3、價格表、銷控表、選房表等開盤物料制作完成4、開盤方案、價格方案準備完成5、1號地塊預售證領取營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術開盤期目標推廣步驟營銷關鍵點銷售渠道刺探市場反應，檢討制定策略，為開盤決策奠定基礎，在開盤形成熱銷場面，促成交易。開盤執(zhí)行方案確定及開盤的組織實施2.項目公開選房信息發(fā)布營銷中心、看樓通道、樣板房、園林導視系統(tǒng)；3.活動營銷輔助。會員活動：1、專場音樂會2、產品發(fā)布會3、樣板房、園林品鑒4、奧運會閉幕酒會5、開盤利用售樓處展示接待網絡宣傳報紙軟文、廣告路牌階段解析－開盤期營銷策略→二.營銷戰(zhàn)術營銷活