麥肯錫市場營銷戰(zhàn)略全套模型研究

市場營銷戰(zhàn)略模型

麥肯錫1致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和支配包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)支配來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清晰地宣揚(yáng)這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些支配2制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清晰地宣揚(yáng)這一價(jià)值系統(tǒng)地探討消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分細(xì)心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位依據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲得最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣揚(yáng)價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的須要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.供應(yīng)價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)選購 /生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)3了解消費(fèi)者的須要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位依據(jù)產(chǎn)品性能來定位依據(jù)顧客的須要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理依據(jù)價(jià)值來定價(jià)主動(dòng)地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)全部客戶、地區(qū)和渠道平均運(yùn)用力氣依據(jù)成原來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一樣的溝通溝通同代理機(jī)構(gòu)共同擔(dān)當(dāng)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣揚(yáng)價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的須要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.供應(yīng)價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)選購 /生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤4致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和支配包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)支配來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清晰地宣揚(yáng)這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些支配5“選擇價(jià)值”的具體活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備具體的消費(fèi)者調(diào)研支配選擇合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果依據(jù)推想結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/將來所供應(yīng)的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣揚(yáng)公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求依據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的須要1.選擇價(jià)值1.2.3.6從較廣的角度動(dòng)身考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的須要沒有滿足關(guān)鍵的須要將須要只限于目前產(chǎn)品所能供應(yīng)的好處上由須要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、擅長利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為賽過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)建機(jī)會(huì)只依據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)一模一樣比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的須要、交付實(shí)力及成本獲得價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決方法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的須要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤7了解客戶的須要2010.12.03列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、摯友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想視察客戶詢問客戶購買程序是什么？選擇時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何運(yùn)用的？1.選擇價(jià)值方法8透徹了解消費(fèi)者的須要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司依據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的便利面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確須要找尋可滿足的須要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合9確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司實(shí)力的吻合程度1.選擇價(jià)值10選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)

資料來源： 麥肯錫分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細(xì)分市場供應(yīng)不同的價(jià)值定位)各細(xì)分內(nèi)部相像但彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競爭對(duì)手不簡潔進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能立刻效仿可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必需能將其宣揚(yáng)主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡潔的細(xì)分方案與困難的方案相比更為可行11不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求迥然不同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401612確定價(jià)值組合的秘訣選擇能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合，例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價(jià)位確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣揚(yáng)—例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特殊的好處，但企業(yè)事實(shí)上是為顧客供應(yīng)了利益利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合—例如，假如公司恒久也無法供應(yīng)某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)這些性能的需求很大)1.選擇價(jià)值13價(jià)值組合實(shí)例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季養(yǎng)分護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜養(yǎng)分霜水晶凝露美白霜防紫外養(yǎng)分霜海爾洗衣機(jī)夏季剛好洗滌小衣物敏捷適用于不同家庭的用電實(shí)力完全漂洗干凈小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面14致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和支配包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)支配來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清晰地宣揚(yáng)這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些支配15關(guān)鍵活動(dòng)“供應(yīng)價(jià)值”的具體活動(dòng)價(jià)格選購 /生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.供應(yīng)價(jià)值銷售流通依據(jù)消費(fèi)者的須要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一樣選購 ：制訂選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序選擇供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)同銷售人員溝通產(chǎn)品信息及銷售人員角色主動(dòng)管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行16供應(yīng)價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格選購 /生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.供應(yīng)價(jià)值銷售流通由價(jià)值定位來確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)實(shí)力為依據(jù)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的相識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商銷售人員的角色明確高效率高效能的銷售覆蓋協(xié)助的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)全部的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、嘉獎(jiǎng))主動(dòng)的分銷商管理同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單)對(duì)全部的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面依據(jù)價(jià)值定價(jià)包含多種因素的有差別的定價(jià)依據(jù)成本定價(jià)一刀切式、簡潔的定價(jià)結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)：尋求新想法確定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測試評(píng)估新產(chǎn)品的效績，并確定實(shí)行哪些必要的行動(dòng)為接著發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績確定是否有必要做進(jìn)一步測試確定接受該產(chǎn)品與否確定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)支配把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.供應(yīng)價(jià)值18最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤從較大的范圍看消費(fèi)者須要及公司實(shí)力綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和須要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位創(chuàng)建性地配置資源、測試創(chuàng)意監(jiān)測常常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步只涉及營銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分別的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避開反復(fù)測試認(rèn)為不須要進(jìn)一步完善19新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者看法相結(jié)合配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲用場合中存在未被滿足的須要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例20宏大的新概念供應(yīng)口味和“保持醒悟”的功能很強(qiáng)的焦香味不甜、無奶特別苦而且酸罐裝咖啡21結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑找尋良計(jì)依據(jù)…發(fā)覺產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)通過…大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品…在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長通過…開發(fā)新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)有須要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產(chǎn)品很難運(yùn)用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時(shí)可喝”的杜松子酒杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒依據(jù)您隨時(shí)的須要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實(shí)例22最佳做法選購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤選購 用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商.生產(chǎn)接受嚴(yán)格的限制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一樣性以消費(fèi)者的閱歷來定義和衡量質(zhì)量及一樣性常見錯(cuò)誤選購 憑關(guān)系選擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一樣性，而不能反映消費(fèi)者的看法2.供應(yīng)價(jià)值23銷售人員效能框架策略效率聘請(qǐng)效能培訓(xùn)/指導(dǎo)支持嘉獎(jiǎng)2.供應(yīng)價(jià)值24銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持聘請(qǐng)培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理嘉獎(jiǎng)明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分有效覆蓋主要的客戶依據(jù)潛力安排資源使有效銷售時(shí)間最大化不分主次，對(duì)全部的顧客一視同仁。有效銷售時(shí)間不足卓越的銷售技能：詢問與傾聽了解關(guān)鍵的需求使買方參與銷售確定買方處于購買周期的什么位置認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能精彩的銷售支持聘請(qǐng)合適的人才投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展供應(yīng)有效的行政管理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和嘉獎(jiǎng)制度銷售支持不力聘請(qǐng)的重點(diǎn)沒有放在合適的人才上沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的依據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來賜予嘉獎(jiǎng)最佳做法常見錯(cuò)誤25確定銷售戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位銷售人員的角色明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶針對(duì)重點(diǎn)客戶/細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo)完善而表述清晰的價(jià)值定位明確界定且達(dá)成一樣的銷售人員角色以及銷售方法基本要素26提高效率的最佳做法集中資源將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售明確須要多少資源將資源和機(jī)會(huì)合理搭配(例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì))將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售27合理安排資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時(shí)間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型28有效利用時(shí)間平均狀況最佳做法客戶支配面對(duì)面的銷售探望準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單項(xiàng)目支配隨訪解決困難差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)間2.增加支配時(shí)間3.增加面對(duì)面銷售的時(shí)間4.削減用于解決困難的時(shí)間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5.取消不必要的報(bào)告29提高效能的最佳做法SPIN流程具體狀況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(供應(yīng)好處)對(duì)話而不是“一言堂”傾聽而不是講解并描述30有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍勸服銷售隊(duì)伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌狀況介紹品牌并促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷這些品牌主動(dòng)熱忱地激勵(lì)購買消費(fèi)者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理31對(duì)銷售隊(duì)伍的支持聘請(qǐng)培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理嘉獎(jiǎng)得到合適的人才投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展供應(yīng)有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和嘉獎(jiǎng)制度衡量并追蹤業(yè)績依據(jù)業(yè)績賜予嘉獎(jiǎng)/薪酬平衡財(cái)務(wù)嘉獎(jiǎng)與非財(cái)務(wù)嘉獎(jiǎng)32人才聘請(qǐng)的最佳做法為員工樹立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲得”確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(diǎn)(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在聘請(qǐng)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)依據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中細(xì)心選擇人才來源，而不僅僅從旁邊或傳統(tǒng)渠道聘請(qǐng)。人才可以來自校內(nèi)、客戶、競爭對(duì)手或相近行業(yè)假如可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選依據(jù)所界定的實(shí)力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的探討來考察候選人以往的能夠反映出這些具體實(shí)力的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量參與選擇人才的各階段工作(最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估實(shí)力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果須要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢利用聘請(qǐng)程序資料為新員工制訂早期發(fā)展支配33聘請(qǐng)銷售代表–一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校的高校生，例如，交大，復(fù)旦優(yōu)秀的高校畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀高校畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都精彩的高校畢業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面試QR測試預(yù)期的實(shí)力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問題實(shí)力高校畢業(yè)生來自全國各地良好的解決問題實(shí)力基本財(cái)務(wù)學(xué)問領(lǐng)導(dǎo)潛力細(xì)致閱讀簡歷學(xué)習(xí)成果課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力地區(qū)/當(dāng)?shù)亻啔v很好的解決問題實(shí)力良好的財(cái)務(wù)學(xué)問測試結(jié)果精彩由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)細(xì)心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決問題的實(shí)力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷學(xué)問良好的溝通實(shí)力具有勸服力，給人留下深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例參與課外活動(dòng)的事例面試的從容期望的銷售代表34人才培訓(xùn)的最佳做法把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機(jī)會(huì)對(duì)有閱歷的人員進(jìn)行培訓(xùn)–為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤制定培訓(xùn)支配，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參與培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn)–在技術(shù)上有須要時(shí)即供應(yīng)培訓(xùn)依據(jù)業(yè)績?cè)u(píng)估或新聘人員的狀況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/跟蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)支配依據(jù)須要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn))“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍受敬重，他們是人才發(fā)展的鋪路石35培訓(xùn)項(xiàng)目舉例–一家中國的領(lǐng)先消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月其次年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的實(shí)力時(shí)間支配上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)共享的公司文化英語技能基本銷售技能1周銷售技能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)有勸服力的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴接收訂單，發(fā)貨管理貨架空間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)學(xué)問銷售點(diǎn)促銷管理管理產(chǎn)品的貨架空間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)題目1周1周每月2-3個(gè)培訓(xùn)每次投放培訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營銷溝通36在中國的公司在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉)物質(zhì)嘉獎(jiǎng)當(dāng)然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要業(yè)績精彩的職員希望公司對(duì)業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)分對(duì)待接受住房嘉獎(jiǎng)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對(duì)業(yè)績不佳的員工不予姑息，在賜予較長時(shí)間機(jī)會(huì)仍無改善的狀況下應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式/具體運(yùn)用為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)確定多長時(shí)間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)估應(yīng)用國際通用的評(píng)估模式確定嘉獎(jiǎng)措施的合理搭配與競爭對(duì)手的薪酬嘉獎(jiǎng)方法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一起先就明確告知對(duì)他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績?cè)u(píng)估薪酬和嘉獎(jiǎng)淘汰業(yè)績不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和嘉獎(jiǎng)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和主動(dòng)性高的銷售隊(duì)伍37價(jià)值交付：最佳做法和常見錯(cuò)誤將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或志向的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，幫助其成功檢查利潤狀況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績依據(jù)業(yè)績來嘉獎(jiǎng)渠道同等地對(duì)待全部的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評(píng)估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實(shí)際徹底考察就勇往直前假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事同等地對(duì)待全部參與者，激勵(lì)無成效的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.供應(yīng)價(jià)值38分銷結(jié)構(gòu)—最佳做法類型 資料來源： 麥肯錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷商(每個(gè)城市有10家)無獨(dú)家代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨(dú)家代理的可能性獨(dú)家代理每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司最大范圍的覆蓋把力氣集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場把力氣集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特殊需求的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市場上的有力地位使其可限制分銷商獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判建立親密關(guān)系，但增加了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來說，因?yàn)轫氁?xì)心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要39渠道沖突診斷每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何變更的？在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？假如細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？主要競爭對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商40渠道沖突的補(bǔ)救方法使產(chǎn)品間有所區(qū)分

(例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等)定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有實(shí)力加強(qiáng)/變更價(jià)值定位

(例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工)變更某渠道的經(jīng)濟(jì)模式(例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣)創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式(例如，只有在不干脆購買的前提下，才可獲得某些服務(wù))在每況愈下的渠道中支持中間商的整合(例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī))利用對(duì)渠道的影響力來防止渠道的報(bào)復(fù)行為

(例如，強(qiáng)大的品牌)將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道

(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)整各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商41渠道管理–明確界定角色和職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求支配/前期時(shí)間管理運(yùn)輸倉庫管理從倉庫向零售商送貨覆蓋面支配和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理定單考查庫存水平和市場探討銷售人員培訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理針對(duì)客戶的促銷活動(dòng)供應(yīng)促銷材料零售商的信用評(píng)估和限制回款限制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物流分銷面對(duì)顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例42主動(dòng)管理與分銷商的關(guān)系：培育技能庫存和前期時(shí)間毛利及付款條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估培訓(xùn)及促銷支持具體狀況目標(biāo)牢靠的后勤運(yùn)作降低的信用風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績，選擇獲勝者使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者供應(yīng)嘉獎(jiǎng)培訓(xùn)一般的銷售技能庫存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛在的客戶善意的姿態(tài)，例如，簡報(bào)、消遣、公司組織的外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的限制記賬的精確性向客戶供應(yīng)的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合作看法評(píng)估探望客戶的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性嘉獎(jiǎng)/懲罰毛利大小付款條件批量折扣付款期對(duì)早期付款賜予回贈(zèng)嘉獎(jiǎng)，對(duì)遲付款的予以懲罰庫存由誰保管庫存由誰運(yùn)輸產(chǎn)品前期時(shí)間處理定單預(yù)期的交貨時(shí)間43定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤價(jià)格=成本+標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場設(shè)定價(jià)格由競爭對(duì)手確定定價(jià)的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)切低價(jià)價(jià)格上的區(qū)分是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù)最佳做法1. 價(jià)格是依據(jù)供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值確定的–而不是由成本和競爭對(duì)手來固定的2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以敏捷管理價(jià)格3. 競爭者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)等)4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平5. 客戶須要高價(jià)值(利益減去價(jià)格)而不僅僅是低價(jià)6. 多形式的價(jià)格區(qū)分是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的7. 不主動(dòng)現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤2.供應(yīng)價(jià)值44價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵因素的價(jià)格增加1% 經(jīng)營利潤提高的幅度45美元/可比單位市場和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶–競爭對(duì)手的價(jià)格差異客戶如何看待價(jià)差顧客如何看待價(jià)差$7.35競爭者比客戶低競爭者的價(jià)格比客戶高競爭者與客戶價(jià)格一樣探討過的客戶實(shí)例客戶競爭者46確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素

資料來源:麥肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目標(biāo)競爭對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)的最終和長期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變更而變更競爭對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商確定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的確定因素47不同的定價(jià)目標(biāo)假如苦于生產(chǎn)實(shí)力過剩、競爭激烈或消費(fèi)者需求的變更，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論運(yùn)用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)依據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體狀況下可以實(shí)行不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化

資料來源:麥肯錫分析48價(jià)格幅度的區(qū)分說明白在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計(jì)高于大眾的價(jià)格幅度便利面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)商精品銷售商遵循“物有所值”原則的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒便利面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一49致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和支配包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)支配來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清晰地宣揚(yáng)這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些支配50具體的“宣揚(yáng)價(jià)值”的活動(dòng)包裝確定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告支配與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷支配選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動(dòng)與銷售合作以實(shí)施促銷支配執(zhí)行促銷售支配選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動(dòng)：3.宣揚(yáng)價(jià)值51最佳做法3.宣揚(yáng)價(jià)值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯(cuò)誤制訂有市場針對(duì)性的支配；自下而上來制訂依據(jù)閱歷安排經(jīng)費(fèi)制定有市場針對(duì)性的支配；自下而上來制定衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng)依據(jù)閱歷安排經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做過測試與總的價(jià)值定位一樣拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣揚(yáng)價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤52確定合適的包裝改進(jìn)包裝方法測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式(運(yùn)用類似于價(jià)格測試的程序)通過市場調(diào)查來評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的看法目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分估測市場標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)分市場的包裝策略對(duì)比競爭對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì)酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào)能否循環(huán)運(yùn)用標(biāo)簽特征(例如，顏色、襯底)運(yùn)輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱)3.宣揚(yáng)價(jià)值53營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣揚(yáng)價(jià)值總體廣告/促銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi))版本(廣告主旨)促銷/公共關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目54挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場閱歷中吸取教訓(xùn)來自中國市場的閱歷教訓(xùn)對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響反復(fù)測試面對(duì)消費(fèi)者的有新意的促銷手段依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來細(xì)心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用主要問題每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購買大量的GRPs中國的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關(guān)重要培育或變更飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經(jīng)銷商競相降價(jià)使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證投入的費(fèi)用不確定導(dǎo)致更大的貨架空間在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣揚(yáng)投入可對(duì)市場份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢(shì)必需不斷更新大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi)3.宣揚(yáng)價(jià)值55擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的25%“至少將1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告”“供應(yīng)促銷性交易條件以建立忠誠度-向經(jīng)銷商供應(yīng)小貨車、為零售商供應(yīng)冰柜”確保營銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營銷目標(biāo)對(duì)不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對(duì)手的行為賜予充分考慮針對(duì)具體市場且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入ABC++x面對(duì)消費(fèi)者的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用x沒有考慮以下差異產(chǎn)品的生命周期消費(fèi)者購買方式市場對(duì)營銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅憑閱歷”針對(duì)具體市場“以事實(shí)為依據(jù)”56步驟第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對(duì)1%目標(biāo)人口的一次印象

資料來源:麥肯錫分析一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例描述在5000萬潛在消費(fèi)者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬其次步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費(fèi)者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品4000萬知曉者中的25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計(jì)其中40%會(huì)成為忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：確定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計(jì)40個(gè)廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來25%的試用率第五步：確定須要購買多少個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：依據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例57接受以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用百萬人民幣