杭州余杭區(qū)恒與徑山項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣策略提報(bào)

杭州余杭區(qū)恒與徑山項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣策略提報(bào)恒和徑山項(xiàng)目定位及推廣策略提報(bào)壹定位一種空間匯聚一類人群…一類人群定義一種生活…我們認(rèn)為：提供一種怎樣的空間？——產(chǎn)品簡(jiǎn)析明確三個(gè)問(wèn)題，以此得出項(xiàng)目定位演繹一種怎樣的生活？——生活狀態(tài)簡(jiǎn)析匯聚哪一類人群？——客群定位提供一種怎樣的空間？——產(chǎn)品簡(jiǎn)析從區(qū)域環(huán)境看來(lái)地處余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)，離市中心車程約30－40分鐘，一彎曲徑通幽、古木環(huán)繞，朔路而上，復(fù)行數(shù)百步，豁然開(kāi)朗，依山而建，緣水而居；層林疊翠，如天然柵欄，與外界形成自然區(qū)隔，渾然自成一體。從區(qū)域環(huán)境看來(lái)原生森林在地塊的周圍肆意的生長(zhǎng)，觀之，滿眼是郁郁蔥蔥的蒼翠；沒(méi)有汽笛聲、沒(méi)有喧鬧聲。放慢腳步，細(xì)心聆聽(tīng)，風(fēng)過(guò)，樹(shù)的低吟、鳥(niǎo)、蟲(chóng)的低鳴……天籟之音在耳中逐漸的放大……這是獨(dú)立于都市之外的桃源秘境。人類是從大自然中來(lái)的，只有真正返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國(guó)上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國(guó)家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。從繁華的都市，涌向郊野，奔向自然的懷抱，在綠葉的掩映下，在淙淙的流水中，在鳥(niǎo)鳴花香的環(huán)境里，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松、汲取力量。這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以繼續(xù)享受自然的恩寵，坡地、山林、碧水、藍(lán)天、陽(yáng)光、鮮氧……在今天已是無(wú)法再造的奢侈品。綠色生存，為生活換一層新鮮色彩距離不再是地理的區(qū)隔而是生活品質(zhì)的分野！從社區(qū)規(guī)劃及配套看來(lái)社區(qū)內(nèi)部的景觀和周邊的原生態(tài)森林相映成趣，在風(fēng)景如畫(huà)的大景觀里精雕細(xì)啄，在實(shí)現(xiàn)了把家安在大自然里的基礎(chǔ)上，規(guī)劃社區(qū)內(nèi)部景觀，完美的演繹了“天造一半，我造一半”的規(guī)劃理念，保證居住的愜意和舒適。從社區(qū)規(guī)劃及配套看來(lái)以小而精致的配套設(shè)施，構(gòu)建了包括飲食、菜市場(chǎng)、娛樂(lè)、文化、通訊等囊括生活需要各個(gè)方面的生活體系，以方便性和舒適性定義自然生活，讓人群在親近自然的同時(shí)，充分享受休閑生活的便捷性。既有著良好的自然環(huán)境，與城市保持在恰當(dāng)?shù)木嚯x的同時(shí)，內(nèi)部又有較為完善的生活配套?！吧罹拖穸燃佟?，是生活與度假的融合體。是最具享受性、最具生活意義的住宅形式。生活配套齊全，以舒適、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表。人，最寶貴的財(cái)富是生命。養(yǎng)生，是給快樂(lè)最大的保險(xiǎn)，舒適又是養(yǎng)生的全部素材。沉醉于青山碧水之間，又不脫離便捷的生活軌跡，得此居所，復(fù)夫何求？休閑養(yǎng)生，居住之外的利益養(yǎng)生不僅是隱于山水，而是更愜意的享受生活！基于養(yǎng)生的前提——小而齊全的配套，使項(xiàng)目在渡假之外，為客群提供了日常居住生活的便捷性?！嗫蔀榈谝痪铀嫔健⒄嫠淖匀伙L(fēng)景，為人群提供了城市之外的品質(zhì)生活?！蔀榈诙铀谶@樣的空間——匯聚那一類人群？——客群定位目標(biāo)消費(fèi)者－高尚職業(yè)者他們心中的天堂—優(yōu)雅格調(diào)的人們

“優(yōu)雅的巴黎”、“風(fēng)光貽人的夏威夷”、“怡靜的蘇黎世”是他們心中的天堂，而“理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌亓帧焙汀靶鷩痰拿滋m”、“動(dòng)感的香港”最不被他們接受。這充分體現(xiàn)了他們厭倦沉重和喧囂，在內(nèi)心深處里，他們向往寧?kù)o、優(yōu)雅和舒適的生活。目標(biāo)客群界定經(jīng)濟(jì)底線家庭年收入十萬(wàn)以上文化底線普遍受過(guò)中、高等教育生活目標(biāo)追求高品質(zhì)生活郊居態(tài)度被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)迎合物理屬性歸結(jié)購(gòu)買人群 他們來(lái)自各行各業(yè)，背景差別較大，品位良莠不齊，但他們都想住擁山水，也希望買到力所能及的好房子。本項(xiàng)目核心購(gòu)買人群新型中產(chǎn)

他們是中產(chǎn)階層格調(diào)的代表性人群，從內(nèi)而外散發(fā)出藝術(shù)氣質(zhì)和格調(diào)。他們所處的圈子熏染了他們獨(dú)特的格調(diào)。本項(xiàng)目人群定位特征高級(jí)養(yǎng)老人群他們是生活富裕的中老年，在辛苦奮斗了半輩子以后，向往回歸山野，尋找一個(gè)山清水秀，空氣清新的地方，安度自己的晚年。本項(xiàng)目購(gòu)買人群5＋2度假人群他們正處于人生的奮斗階段，在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就。同時(shí)他們對(duì)自然山水又有一定的向往，渴望自然、自由的生活。為了在兩者之間尋找一種折中的生活方案，所以他們選擇了5+2的生活目標(biāo)客群界定主力客群寫(xiě)真他們是這樣一群人：很難用年齡、也很難用收入、階層等物理特征來(lái)描述，對(duì)他們而言，共同的特征是他們對(duì)待生活的態(tài)度，不喜歡外界的束縛，也不喜歡置身于人群中的喧鬧。他們喜歡：正直、誠(chéng)實(shí)、親切的朋友/令人感覺(jué)溫馨、毫無(wú)拘束感的場(chǎng)所/一切無(wú)農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事情?？傊?，拋去浮華，回歸生活本質(zhì)，享受自由的、屬于自己的空間是他們最想要的狀態(tài)。他們的人生路已經(jīng)沒(méi)有那么激進(jìn)，知道平淡是美平安是福。除了這些之外，他們還有“心”——這樣的心境，讓他們懂得生活；這樣的心機(jī)，讓他們?cè)谌巳褐忻摲f而出。目標(biāo)客群界定主力客群寫(xiě)真他們不唯金錢(qián)，但是不用懷疑他們有足夠的、享受這種生活的物質(zhì)資本；不惟文化，但是不用懷疑他們是出離了攀比心理和炫耀的情結(jié)，發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)之情。只有出離了束縛大多數(shù)人享受生活的制約，不掙扎的人才是優(yōu)雅的；只有過(guò)上自己喜歡的生活才是真正的有品位人生。他們明白，想得到這種生活金錢(qián)固然重要，但是金錢(qián)以外的時(shí)間、空間等來(lái)自各個(gè)方面制約，才是享受這種生活最大的障礙。物質(zhì)基礎(chǔ)不同，可能是只能買的起高層在這里長(zhǎng)居的資深居民，也可能是擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力、不時(shí)回別墅休養(yǎng)生息的社會(huì)精英……社會(huì)角色可能不同，但是有一點(diǎn)是相同的，即可以自由支配自己的時(shí)間、自由安排自己的生活：包括生活的區(qū)域更包括生活狀態(tài)和生活方式。一個(gè)謙虛的說(shuō)法：有點(diǎn)錢(qián)、有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)愛(ài)好、有點(diǎn)閑。有點(diǎn)權(quán)：可以不大，但足以還自己以享受的自由；有點(diǎn)錢(qián)：可以不多，但足以使自己有能力享受生活；有點(diǎn)愛(ài)好：可以不同，但卻以全身心的“真”去投入、去放縱；有點(diǎn)閑：可以不雅，但卻以慵懶的心態(tài)，去消遣一段時(shí)光?！八挠小薄顾麄冇匈Y格厭倦都市里的穿梭與忙碌，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜好、未來(lái)的圓滿。鄉(xiāng)村的簡(jiǎn)陋和城市的喧鬧之外的第三種空間，左手鏈接便捷生活，右眼聚焦自然盛宴，擇一處“水草”豐美之地，自由滋養(yǎng)渴望靜謐的心靈。他們渴望與風(fēng)景同居，在山野清澈的露珠里洗盡一路仆仆風(fēng)塵，用山林的蒼翠來(lái)填補(bǔ)因久居都市而略顯灰色的視野，在山水相偎相依中探尋心靈深處的寧?kù)o和安詳，他們?cè)凇斑b遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村”和“喧囂的都市”之間尋求一種折衷的生活方案。

他們是杭州的托樂(lè)嘉一群“城市之外”托樂(lè)嘉（TALEGA）

是一種簡(jiǎn)單、歡快而開(kāi)放的生活模式，它來(lái)源于澳洲的群落生活，那里居住著形形色色各行各業(yè)的人群，雖然收入、階層、情趣各不相同，卻因?yàn)閷?duì)自我的肯定和對(duì)自由的態(tài)度的相同而和睦相處。他們把工作和生活一刀兩斷，拒絕相互重疊干擾；他們樂(lè)觀友善，珍視微笑勝過(guò)一切；他們知足常樂(lè)，把生命當(dāng)作一場(chǎng)享受的盛宴。改善生活環(huán)境的渴求享受自然健康的現(xiàn)代生活環(huán)境擁有更多的生活配套享受更為便捷的生活需求擁有體貼的物業(yè)服務(wù)享受關(guān)懷備至的生活品質(zhì)靠近集中的城市休閑場(chǎng)所享受優(yōu)雅健康生活解讀托樂(lè)嘉需求提高生活質(zhì)量的需求，享樂(lè)健康積極生活方式有休閑時(shí)間，享樂(lè)最佳休閑生活狀態(tài)對(duì)尊貴感的渴求，享樂(lè)尊崇生活感覺(jué)具有濃郁的地域情節(jié)，享樂(lè)認(rèn)知環(huán)境下的生活升級(jí)生活——就象是一場(chǎng)旅行，在意的不是沿途的風(fēng)景，而是看風(fēng)景的心情。在他們眼里張愛(ài)玲說(shuō)“住慣大城市的人，出了城以后才知道什么是自己需要的”。有著這個(gè)理由，托樂(lè)嘉紛紛逃離都市叢林的風(fēng)潮。麗江、陽(yáng)朔、鳳凰、婺源、泰順，這些古老中孕育著無(wú)限風(fēng)情的地方怕是早已在城里人出行的日程表上粉墨登場(chǎng)。與歷史對(duì)話，與山水通靈。逃逸其實(shí)是一種釋放：借助閑適的風(fēng)景放松心靈。生活在別處，總有一個(gè)地方是故鄉(xiāng)。人生需要大徹大悟嗎？在這里，不想徹、不想悟，只想沉迷不悟。我愛(ài)上個(gè)地方了：遠(yuǎn)離城市的紛亂，守著寧?kù)o的生活，說(shuō)想說(shuō)的話，聽(tīng)喜歡的音樂(lè)，和看著順眼的人聊天。愛(ài)上的其實(shí)是那股子隨性、灑脫和舒適。置身這樣一個(gè)地方：多情的、自然的——尊重人性的地方，情不自禁的放慢腳步，卸去武裝，感覺(jué)久違的輕松、快樂(lè)、充實(shí)，重拾遺失已久的生活信仰：內(nèi)心平和，知足常樂(lè)，學(xué)會(huì)享受，感恩和為他人著想，接受他人的友善，成為自己和他人的朋友。

需要的是不設(shè)提防的、敞開(kāi)心扉的交流基于一種空間，在心靈版圖之上，演繹一種生活方式托樂(lè)嘉：真正懂得生活藝術(shù)的享受家。演繹怎樣的生活方式？——生活狀態(tài)簡(jiǎn)析讓自己融入自然中：目光所及之處只有陽(yáng)光投遞溫暖的快感；腳步接觸到的是一片快樂(lè)的土地，它生長(zhǎng)鮮花、樹(shù)木和青草，將這快樂(lè)蔓延……打開(kāi)心靈的眼睛，悉心的體會(huì)大自然的靜好：當(dāng)風(fēng)景和心靈完美的結(jié)合之后，一種令人身心皆感到愉悅的力量，貌似輕柔但不可抗拒，由外而內(nèi)，直達(dá)內(nèi)心深處！用心靈去感知、去融入自然美景，讓美景，讓場(chǎng)所為“我”所用，去滋養(yǎng)身體和心靈，謂之“養(yǎng)生”。宋代著名養(yǎng)生大家陳直在其《壽親養(yǎng)老新書(shū)》一書(shū)中載“人生十樂(lè)”，謂之：讀書(shū)、談心、靜臥、曬日、小飲、種地、音樂(lè)、書(shū)畫(huà)、散步、活動(dòng)，為其歸結(jié)出的養(yǎng)生精髓。置身于特定的場(chǎng)景中尋找“人生十樂(lè)”，項(xiàng)目就具備了養(yǎng)生和“十樂(lè)”的吸引力。讀書(shū)閱讀已經(jīng)不再是為了獵取，只是為了尋找在快速滑動(dòng)的生活中，靜一靜，聽(tīng)聽(tīng)書(shū)里在說(shuō)什么、寫(xiě)什么，心靈就可以遭受一場(chǎng)孤寂的震撼。談心邀二三知己、或攜家人朋友，選擇一種舒服的姿勢(shì)，歪在椅子中，有一搭、沒(méi)一搭的聊天，內(nèi)容并不重要，關(guān)鍵是享受毫無(wú)功利的簡(jiǎn)單。靜臥可以是睡眠，也可以是臥在風(fēng)景中的躺椅上、草地上，舒展身體，漫無(wú)目的的發(fā)呆、假冥，讓思緒在這里漫無(wú)目的地滋長(zhǎng)、延伸。時(shí)間被曬軟了：一個(gè)下午，我就坐在這里，喝一大杯啤酒，又喝一大杯咖啡，看貓和狗打架，和街頭的鄰居聊天。這次我決定，在門(mén)口曬太陽(yáng)喝咖啡的時(shí)候，做一個(gè)眼神空洞神情渙散四肢慵懶頭腦簡(jiǎn)單的人。曬日小飲不多也不少，剛剛合適的量，可以不是洋酒、不是紅酒……甚至可以是二鍋頭，享受的是一種微熏的狀態(tài)。鳥(niǎo)鳴是自然的天簌，歌唱是此處的心情，音樂(lè)是這里的生活寫(xiě)照……當(dāng)熟悉的旋律響起，藏在心底的那段關(guān)于音樂(lè)的故事拉開(kāi)序幕，在悠揚(yáng)的旋律中，似聽(tīng)非聽(tīng)的狀態(tài)下冥想、發(fā)呆。音樂(lè)種地有時(shí)我想在山峰上吹蕭，你在田野里唱歌，或者我摘釉子你剝皮，我掏魚(yú)來(lái)你刮鱗，客人來(lái)了我端酒你打飯。我們就天天過(guò)著這樣男耕女織的生活……書(shū)畫(huà)習(xí)字畫(huà)畫(huà)，靈氣在手，你可以觀摩畫(huà)展，亦可以信筆涂鴉……樂(lè)趣最重要。漫步徜徉在步行街和原生的森林之間，在亦動(dòng)亦靜的自由切換中，享受不多也不少，剛好能滿足享受生活需要，又還生活以簡(jiǎn)單的配套，也享受小橋流水、田園牧歌的“真”——在移步換境的曼妙中體會(huì)安靜、閑適的美?；顒?dòng)不必是對(duì)抗性的比賽，也不必是大汗淋漓的粗曠，攜著小狗、小貓?jiān)诟浇咦?，和朋友?lái)一次野餐或者是戶外的燒烤，享受一段悠閑的時(shí)光。此外，豐富多樣的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，不勝枚舉的休閑之處，按照你的意愿活動(dòng)才是最重要的這將是一種怎樣的生活？逃逸出都市，依托自然的居所，就為心靈找到了小憩的驛站，養(yǎng)生的“十樂(lè)”在這里不彰自現(xiàn)?！凹沂鞘⒎派畹娜萜鳌?，環(huán)境在某種程度上影響生活的狀態(tài)和質(zhì)量。在這樣的環(huán)境、這樣的家里快樂(lè)“俯首皆拾”。十樂(lè)拾樂(lè)案名一：拾樂(lè)谷人是自然的孩子，在路上走的越遠(yuǎn)，越渴望一種擔(dān)風(fēng)伴月的生活意境，渴望回歸生活的本原，在淳樸的生活中，在簡(jiǎn)單的浪漫中體驗(yàn)生命的美感。這是一種什么樣的生活啊？“世外桃源”？“香格里拉”？……總之是“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的生活體驗(yàn)，這種生活賴以寄生的環(huán)境是脫離鬧市又自成一體的邊城！你不要笑，我自己覺(jué)得是很幸福的人，我是極老實(shí)的同你說(shuō)，我的生活是太幸福了。——沈從文《在別一個(gè)國(guó)度》嫁給落草大王的妻子寫(xiě)給妹妹的信。如果生活是一場(chǎng)電影，那么，在邊城上演的從來(lái)沒(méi)有史詩(shī)、沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，也沒(méi)有傳奇……這仿佛是一個(gè)獨(dú)立于世界之外的國(guó)度，生活平凡而不乏情趣，簡(jiǎn)單而充滿快樂(lè)。這樣的邊城故事，現(xiàn)在還在上演兩個(gè)人邂逅，相識(shí)，相知，相愛(ài)，美麗的故事總有不同的版本，卻有相同的結(jié)局……在陽(yáng)朔的西街，每個(gè)月都有老外嫁到中國(guó)，也有中國(guó)人嫁給老外。邊城就是這樣一個(gè)奇妙的地方，矛盾、融合、寬容、曠遠(yuǎn)，充滿了柔情蜜意。邊城所以為邊城，起始點(diǎn)是風(fēng)景，可以是別處，也可以離城市不遠(yuǎn)，關(guān)鍵是不一樣的風(fēng)景，不一樣的生活，終點(diǎn)是享受，更是人的心靈。本項(xiàng)目是基于美景之上規(guī)劃的心靈版圖，邊城在這里是生活的態(tài)度，更是內(nèi)心的渴望。印象邊城FEELINGOFARCADIA邊城，最早出現(xiàn)在沈從文的湘西題材小說(shuō)《邊城》里。邊城，在這里不是一個(gè)地理位置上的界定，而是精神空間上、社會(huì)審美上的特殊地位。邊城，那兒有小橋流水，那兒有田園牧歌，那兒有古垣深巷，那兒有雞鳴狗吠，哪兒拒絕都市的喧囂。邊城，是一種純樸、自然、悠閑的生活方式，是更是穿透靈魂的、安靜的力量。本項(xiàng)目是地理上的邊城：都市以外的一塊明凈風(fēng)雅之地；也是目標(biāo)人群心靈上的邊城：在這里，是他鄉(xiāng)，更是故鄉(xiāng)。案名二LOGO（一）LOGO（二）LOGO（三）LOGO（四）LOGO（五）本案名新穎大方，瑯瑯上口，語(yǔ)言十分優(yōu)美，適合目標(biāo)客群的思維習(xí)慣；很好的詮釋了項(xiàng)目的自然環(huán)境，并給人以很大的想象空間；同時(shí)具備較強(qiáng)的識(shí)別性和傳播上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。依山，貼切的描繪了項(xiàng)目的建筑屬性，并能夠容納項(xiàng)目建筑多元化的產(chǎn)品特征?？ぃ粌H僅是簡(jiǎn)單的地理屬性，更是代表著一個(gè)具備相同價(jià)值取向和精神追且的人群的集合。依山郡案名三LOGO及應(yīng)用備選案名：一、蝶翠山居“蝶”，蝴蝶，美麗輕盈之意，暗指生活的輕松愉悅之感；“翠”，綠色，代表生命的蓬勃生機(jī)，有健康和新鮮之寓意；蝶翠山居與項(xiàng)目本身有山有水的優(yōu)美環(huán)境相吻合，同時(shí)給人感覺(jué)在清新自然的基礎(chǔ)上又添點(diǎn)恬淡安寧的味道。二．秀山美廬“秀山”意指風(fēng)景秀麗的徑山，暗和項(xiàng)目地址；“美廬”意指風(fēng)景宜人的居住地，“秀山美廬”強(qiáng)調(diào)人、建筑及自然和諧相處，融為一體，倡導(dǎo)悠閑理想的適度放縱，是現(xiàn)代都市人所渴求的居住境界。三．又一居“又一居”意指另外一處居所，可簡(jiǎn)單地理解為居者的第二居所，也可解釋為物質(zhì)之外心靈寓所，項(xiàng)目幽然恬靜的山水環(huán)境為其提供了“易居、宜居、怡居”的美好空間；“又一居”是人們對(duì)美好生活的一種向往，亦是喧囂社會(huì)中人們屏棄浮華、沖動(dòng)和沖突，從而選擇一種淡泊、純凈和溫馨的生活。其他：都市綠洲徑山林語(yǔ)逸景蘭庭優(yōu)詩(shī)美郡

備選案名：生命就象一場(chǎng)盛宴，宴會(huì)的質(zhì)量關(guān)乎場(chǎng)所更關(guān)乎選擇，選擇這里，就意味——全程暢享生活享受生活，即是這里的全部！全面場(chǎng)所享受

房子的轉(zhuǎn)角、原生的森林、得體的配套……在不同的場(chǎng)所總能俯拾不同的樂(lè)趣。全年齡層享受

斗蛐蛐、斗草的孩子、躺在草地上、做在酒吧中清談的青年，下棋的老人……不同年齡的人總能在這里找到他們的摯友，找到屬于自己的樂(lè)趣。全程人生享受

呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受。廣告語(yǔ)生活就在不遠(yuǎn)處生活就在不遠(yuǎn)處”主張讓城市人找到真實(shí)的自我，質(zhì)樸、自然、悠閑成為現(xiàn)代都市人所渴求的生活狀態(tài)?！吧罹驮诓贿h(yuǎn)處”更是生活不用在別處的、“全程享受”的概念，讓生命的每個(gè)階段都能夠享受到生活給你的各種禮遇。暗示訴求對(duì)象，你可以不用飛往麗江，不用趕赴鳳凰，在離你很近的地方就有一個(gè)休閑賞玩的心靈寓所，是心靈重歸恬靜。廣告語(yǔ)備選：1.生活在別處源于米蘭·昆德拉的著作《生活在別處》，倡導(dǎo)一種生活的回歸，對(duì)生命本原的珍視。不代表遠(yuǎn)，也不能代表近，而是生活在一個(gè)不一樣的空間，這里有山、有樹(shù)、有水，有一種和在都市里不一樣的生活?！吧钤趧e處”，體現(xiàn)了逃離熟悉的生活場(chǎng)景，享受全新生活的主張。2.山前水后遇生活通俗易懂、大氣自然；給人耳目一新的驚艷之感。山前、水后表達(dá)了項(xiàng)目絕佳的自然環(huán)境，是一個(gè)健康、生態(tài)生活的場(chǎng)所所在。遇，頗具親和力的表述了目標(biāo)客群享受生活、犒賞人生的舒緩境界。推廣貳推廣總綱：以享受生活的名義激發(fā)目標(biāo)客群的共鳴全程享受的意義在于便捷和自然“一網(wǎng)打盡”區(qū)別于成熟的城市生活，這里是距離杭州不遠(yuǎn)的“麗江、陽(yáng)朔”讓心靈休憩，享受“拾樂(lè)”的生活的意境和情趣這里是獨(dú)立于城市之外的城市，這里是原生的自然，這里是享受休閑生活的場(chǎng)所，心靈的驛站引起廣泛關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景及活動(dòng)體驗(yàn)各類售樓印刷品供人們回家研讀通過(guò)努力，已獲得良好的口碑傳播讓客戶接受全新的生活觀念，并達(dá)成銷售概念營(yíng)銷圈子營(yíng)銷文本營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷傳媒營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷鎖定人群，引爆概念推廣手段：全過(guò)程營(yíng)銷第二階段概念激活期時(shí)間：08年3－7月結(jié)點(diǎn)：局部園林、局部設(shè)施展現(xiàn)手段：新聞稿/現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)造/售樓文本資料/活動(dòng)第三階段開(kāi)盤(pán)旺銷期時(shí)間：8月－12月結(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)、示范單位、樣板房展現(xiàn)手段：報(bào)紙廣告/DM/廣播/新聞稿/開(kāi)盤(pán)活動(dòng)/聯(lián)誼活動(dòng)第一階段概念釋放期時(shí)間：07年12月－08年2月結(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工、市內(nèi)售樓部。手段：活動(dòng)/新聞稿/現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)造推廣階段：三步打造燎原勢(shì)第一階段：概念釋放期（07年12月開(kāi)工儀式）推廣內(nèi)容：不用去麗江、陽(yáng)朔、鳳凰等休閑生活小城，居住在“不遠(yuǎn)處”，就能長(zhǎng)期享受真生活。推廣目的：釋放項(xiàng)目地塊的自然利好，鎖定人群。推廣手段：活動(dòng)，配合現(xiàn)場(chǎng)圍擋及軟文造勢(shì)。推廣核心：生活就在不遠(yuǎn)處PR活動(dòng)：尋找離城不遠(yuǎn)的“真”生活時(shí)間：2007年12月項(xiàng)目開(kāi)工儀式階段性方式和目的：通過(guò)調(diào)動(dòng)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)各方面資源，以生活的名義共同參與組織的大型的社會(huì)性事件，引起受眾的廣泛關(guān)注。實(shí)現(xiàn)方式：以自駕游、滑翔傘等俱樂(lè)部、快報(bào)19樓的名義發(fā)起，杭州電視臺(tái)和杭州日?qǐng)?bào)（錢(qián)江晚報(bào)/都市快報(bào)）主辦、本項(xiàng)目協(xié)辦，擴(kuò)大活動(dòng)的認(rèn)知范圍，提升項(xiàng)目影響力和關(guān)注度。媒體全程跟進(jìn)，在電視和報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站開(kāi)辟專題欄目報(bào)道。選擇自駕游、滑翔傘俱樂(lè)部的理由：1.會(huì)員是真正的職業(yè)玩家，有時(shí)間、有能力更渴望一個(gè)有休閑氛圍的生活空間，符合“托樂(lè)嘉”的客群定位。2500汽車俱樂(lè)部杭州滑翔傘俱樂(lè)部選擇自駕游、滑翔傘俱樂(lè)部的理由：是“托樂(lè)嘉”的代表者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的認(rèn)可和口碑傳播，可以吸引更多的人關(guān)注本項(xiàng)目。口碑傳播效果示意圖快報(bào)19樓都快網(wǎng)和都市快報(bào)合力打造,是杭州歷史最悠久最有影響力的論壇。是杭州很知名的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，對(duì)人群的涵蓋面相當(dāng)?shù)膹V泛，匯聚了各個(gè)方面的玩家，通過(guò)19樓釋放活動(dòng)信息，有利于更有針對(duì)性，更廣泛的傳播。在19樓論壇釋放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的消息，最大限度的聚集人群。活動(dòng)內(nèi)容及流程釋放活動(dòng)信息2500俱樂(lè)部自駕游滑翔傘俱樂(lè)部跳傘駕車至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)滑翔傘表演，體驗(yàn)風(fēng)景觀看滑翔傘表演，體驗(yàn)風(fēng)景戶外自助燒烤，現(xiàn)場(chǎng)感受生活。（1）發(fā)現(xiàn)杭州新的世外桃源（2）叢林深處，世外桃源——不止有自然，還非常便捷

（3）生活在別處還是不遠(yuǎn)處？（4）不在麗江、不在陽(yáng)朔，就在杭州不遠(yuǎn)處（5）一手純自然、一手便捷生活，才是真生活（6）從明天開(kāi)始，“逃”到繞城之外軟文內(nèi)容規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)包裝初步規(guī)劃強(qiáng)調(diào)生活的真意：需要純自然的環(huán)境，還需要便捷的配套和生活方式。拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動(dòng)欣賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品。燈桿旗/指示牌/圍墻/展板/掛旗……現(xiàn)場(chǎng)包裝風(fēng)格攻擊點(diǎn)市內(nèi)售樓部選擇建議1.選擇在室內(nèi)通往項(xiàng)目所在地的必經(jīng)之路——莫干山路墅園公園附近?？梢宰飧浇械呐R街鋪面與墅園錯(cuò)落有致的風(fēng)景與項(xiàng)目的精光亮點(diǎn)遙相呼應(yīng)，形成場(chǎng)所的聯(lián)想。2.選擇市區(qū)內(nèi)自然資源較好的地方，如南山路、北山路等地。讓目標(biāo)客戶來(lái)了解項(xiàng)目的同時(shí)就可以體會(huì)到自然環(huán)境的重要性。第二階段：概念激活期（08年2月－7月）推廣核心：生活就在不遠(yuǎn)處推廣內(nèi)容：結(jié)合項(xiàng)目利好，推出真生活主張。推廣手段：全感官攻擊，渠道精耕，重磅激活。推廣目的：拔高項(xiàng)目調(diào)性，吸引人群認(rèn)可。報(bào)紙：視覺(jué)引發(fā)對(duì)項(xiàng)目全面認(rèn)知觀念引導(dǎo)/賣點(diǎn)/活動(dòng)及銷售信息電視：視聽(tīng)直觀了解項(xiàng)目的環(huán)境、設(shè)施及生活感受廣播：聽(tīng)覺(jué)FM91.8，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)喚醒人們對(duì)全程生活的渴望DM：視覺(jué)融入豐富的休閑娛樂(lè)內(nèi)容，直接到達(dá)目標(biāo)客戶，激起興趣搶奪莫干山路沿線戶外視野，提示性宣傳文本：視覺(jué)休閑生活讀本，在閱讀過(guò)程中改變生活觀念廣告牌：視覺(jué)1.大眾媒體報(bào)廣規(guī)劃一相信嗎？即將得到的，遠(yuǎn)比想象的好-——宋代養(yǎng)生大家陳直的生活之道就是你每天的生活讀書(shū)：社區(qū)書(shū)吧、暑期特色學(xué)習(xí)班等，讓重山疊水的生活多幾縷書(shū)香；談心：三五好友相聚檐下，暢聊古今中外，闊論天南地北，不亦樂(lè)哉；靜臥：聆聽(tīng)自然的聲音，呼吸鮮活的空氣，靜臥中消去疲乏與雜念；曬日：以蒼翠大地為席，以晴空日光為被，來(lái)一場(chǎng)日光浴，好不閑適；小飲：與好友相約酒吧茶室，或席地暢飲，或把酒淺酌，乃人生之樂(lè)；種地：在認(rèn)種的土地上把鋤勞作，既可享田家之樂(lè)，又可獲豐食之望；音樂(lè)：鳥(niǎo)鳴是自然的天簌，歌唱是此處的心情，音樂(lè)是這里的生活寫(xiě)照；書(shū)畫(huà)：習(xí)字畫(huà)畫(huà)，靈氣在手，或觀摩畫(huà)展，或信筆涂鴉，樂(lè)趣最重要；散步：以大自然為半徑，信步閑庭，漫步花徑，心神爽朗，胸襟舒暢；活動(dòng)：豐富多樣的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，不勝枚舉的休閑之處，健康生活每一天。報(bào)廣規(guī)劃二知道嗎？你每天的生活已是他人向往的標(biāo)準(zhǔn)——“十樂(lè)”：原味生活的10大標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)1—讀書(shū)：社區(qū)書(shū)吧、暑期特色學(xué)習(xí)班等，讓重山疊水的生活多幾縷書(shū)香；標(biāo)準(zhǔn)2—談心：三五好友相聚檐下，暢聊古今中外，闊論天南地北，不亦樂(lè)哉；標(biāo)準(zhǔn)3—靜臥：聆聽(tīng)自然的聲音，呼吸鮮活的空氣，靜臥中消去疲乏與雜念；標(biāo)準(zhǔn)4—曬日：以蒼翠大地為席，以晴空日光為被，來(lái)一場(chǎng)日光浴，好不閑適；標(biāo)準(zhǔn)5—小飲：與好友相約酒吧茶室，或席地暢飲，或把酒淺酌，乃人生之樂(lè)；標(biāo)準(zhǔn)6—種地：在認(rèn)種的土地上把鋤勞作，既可享田家之樂(lè)，又可獲豐食之望；標(biāo)準(zhǔn)7—音樂(lè)：鳥(niǎo)鳴是自然的天簌，歌唱是此處的心情，音樂(lè)是這里的生活寫(xiě)照；標(biāo)準(zhǔn)8—書(shū)畫(huà)：習(xí)字畫(huà)畫(huà)，靈氣在手，或觀摩畫(huà)展，或信筆涂鴉，樂(lè)趣最重要；標(biāo)準(zhǔn)9—散步：以大自然為半徑，信步閑庭，漫步花徑，心神爽朗，胸襟舒暢；標(biāo)準(zhǔn)10—活動(dòng)：豐富多樣的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，不勝枚舉的休閑之處，健康生活每一天。報(bào)廣規(guī)劃三無(wú)憂，先天下之樂(lè)而樂(lè)——來(lái)印象邊城，享受人生“十樂(lè)”1.來(lái)讀書(shū)：社區(qū)書(shū)吧、暑期特色學(xué)習(xí)班等，讓重山疊水的生活多幾縷書(shū)香；2.來(lái)談心：三五好友相聚檐下，暢聊古今中外，闊論天南地北，不亦樂(lè)哉；3.來(lái)靜臥：聆聽(tīng)自然的聲音，呼吸鮮活的空氣，靜臥中消去疲乏與雜念；4.來(lái)曬日：以蒼翠大地為席，以晴空日光為被，來(lái)一場(chǎng)日光浴，好不閑適；5.來(lái)小飲：與好友相約酒吧茶室，或席地暢飲，或把酒淺酌，乃人生之樂(lè)；6.來(lái)種地：在認(rèn)種的土地上把鋤勞作，既可享田家之樂(lè)，又可獲豐食之望；7.來(lái)音樂(lè)：鳥(niǎo)鳴是自然的天簌，歌唱是此處的心情，音樂(lè)是這里的生活寫(xiě)照；8.來(lái)書(shū)畫(huà)：習(xí)字畫(huà)畫(huà)，靈氣在手，或觀摩畫(huà)展，或信筆涂鴉，樂(lè)趣最重要；9.來(lái)散步：以大自然為半徑，信步閑庭，漫步花徑，心神爽朗，胸襟舒暢；10.來(lái)活動(dòng)：豐富多樣的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，不勝枚舉的休閑之處，健康生活每一天。生活反思錄（1）探尋都市人內(nèi)心渴望的生活模式（2）追問(wèn)物質(zhì)與精神背道而馳的根因（3）重拾根植傳統(tǒng)的“十樂(lè)”精神軟文標(biāo)題規(guī)劃目標(biāo)人群的生活軌跡開(kāi)車上班與朋友在咖啡館聊天酒吧聊天商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身自駕車旅游汽車俱樂(lè)部健身俱樂(lè)部休閑場(chǎng)所網(wǎng)站推廣上網(wǎng)瀏覽圍追堵截2.渠道精耕汽車俱樂(lè)部推廣汽車俱樂(lè)部的活動(dòng)多數(shù)是組織自駕游，所以參與俱樂(lè)部活動(dòng)的多數(shù)是具備一定經(jīng)濟(jì)能力，并且喜歡旅游，向往自然的人。所以與俱樂(lè)部聯(lián)合，發(fā)起自駕游活動(dòng)，一方面幫助他們了解本項(xiàng)目的周邊環(huán)境，另一方面也傳達(dá)了項(xiàng)目的生活理念，希望能與之形成共鳴。俱樂(lè)部建議：風(fēng)行者汽車俱樂(lè)部、杭州迪佛汽車俱樂(lè)部、杭州追風(fēng)一族汽車俱樂(lè)部、杭州2500俱樂(lè)部等推廣時(shí)