房地產(chǎn)策劃從想法到策略培訓(xùn)含圖

房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動(dòng)成長——策劃人怎樣長大？本次課程的目標(biāo)2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術(shù)、美之形、動(dòng)之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢(shì)與優(yōu)術(shù)的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計(jì)。——《孫子·虛實(shí)》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。策劃——經(jīng)營層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對(duì)于項(xiàng)目或行動(dòng)提出推進(jìn)策略方案規(guī)劃——管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計(jì)劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢(shì)的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項(xiàng)目或行動(dòng)以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動(dòng)路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想策略設(shè)計(jì)引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和計(jì)劃7二、策劃難在哪里？困難其實(shí)比辦法多……態(tài)勢(shì)研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢(shì)難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標(biāo)……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個(gè)原點(diǎn)打轉(zhuǎn)？策略——想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢(shì)難明…一101策劃報(bào)告關(guān)關(guān)于市場(chǎng)研研究的詳細(xì)細(xì)目錄11122案例：星河河灣和順馳馳的決策133趨勢(shì)預(yù)測(cè)的的核心問題題數(shù)據(jù)分析的的困惑趨勢(shì)預(yù)測(cè)要要素分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析企業(yè)分析14信息型數(shù)據(jù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌砌，對(duì)決策策貢獻(xiàn)低咨詢型數(shù)據(jù)據(jù)分析：對(duì)數(shù)據(jù)稍加加分析，有有一些基本本觀點(diǎn)和評(píng)估結(jié)論，，可做參考考決策型數(shù)據(jù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析析針對(duì)要解解決的核心心問題進(jìn)行，能夠?qū)?duì)決策提供供支撐。基于數(shù)據(jù)分分析……開盤前的調(diào)調(diào)研曾經(jīng)否否定了廣州州星河灣??！1、數(shù)據(jù)分析析的困惑15全局要素拆拆分——定方向與策策略需求細(xì)分——定品類需求層次——定價(jià)值需求敏感點(diǎn)點(diǎn)——定亮點(diǎn)與賣賣點(diǎn)基于數(shù)據(jù)分分析的四項(xiàng)項(xiàng)“把脈””1、數(shù)據(jù)分析析的困惑16影響因素環(huán)境國際心理行政社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素（聲覺環(huán)境境、大氣環(huán)環(huán)境、水文文環(huán)境、視視覺環(huán)境、、衛(wèi)生環(huán)境境）人口因素（（人口數(shù)量、、人口素質(zhì)質(zhì)、家庭人人口規(guī)模））經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)總量量、物價(jià)、、居民可支支配收入））社會(huì)因素（政治安定定、社會(huì)穩(wěn)穩(wěn)定、投機(jī)機(jī)、城市化化））行政因素（政策、法法規(guī)、行政政變更、城城市戰(zhàn)略、、規(guī)劃、交交通規(guī)劃及及管制、稅稅收、價(jià)格格等）心理因素（購買或出出售心態(tài)、、個(gè)人欣賞賞趣味（偏偏好）、時(shí)時(shí)尚風(fēng)氣、、接近名家家住宅心理理、講究風(fēng)風(fēng)水或吉祥祥號(hào)碼）國際因素（世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、軍軍事沖突狀狀況、政治治對(duì)立狀況況、國際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況））……2、影響趨勢(shì)勢(shì)要素分析析17廣州2、影響趨勢(shì)勢(shì)要素18麥肯錫——獨(dú)立與窮盡盡的決策法法2、影響趨勢(shì)勢(shì)要素全局要素獨(dú)立與窮盡盡明確重點(diǎn)建立關(guān)系193、需求分析析市場(chǎng)細(xì)分（（marketsegment）：由在一個(gè)市市場(chǎng)上有可可識(shí)別的相相同的欲望望、購買能能力、地理理位置、購購買態(tài)度和和購買習(xí)慣慣的大量人人群所組成成?！评?科科特勒之一：客戶戶細(xì)分203、需求分析析之一：客戶戶細(xì)分213、需求分析析之一：客戶戶細(xì)分222、需求分析析.不同項(xiàng)目對(duì)對(duì)客戶的細(xì)細(xì)分方式不不同，對(duì)整整個(gè)城市的的客戶購成成沒有系統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)識(shí)，每每個(gè)項(xiàng)目都都是一個(gè)重重新摸索的的過程，周周期長、效效率低。——到底有多少類型型的客戶：一套套完整的框架.對(duì)客戶的物理屬屬性描述不能說說明不同客戶間間需求的差異，，不能指導(dǎo)有針針對(duì)性地拿地和和設(shè)計(jì)，例如，，職業(yè)不同不能能回答客戶需要要的配套、環(huán)境境、戶型、功能能。——用什么緯度來進(jìn)進(jìn)行細(xì)分：細(xì)分分的方法傳統(tǒng)客戶細(xì)分方方式的不足之一：客戶細(xì)分分232、需求分析細(xì)分的最終目的的是指向產(chǎn)品與與客戶的關(guān)系.細(xì)分有度有邊界界.細(xì)分主要的對(duì)象象是主流市場(chǎng).主流市場(chǎng)的客戶戶差別是很小的的.沒有明顯差別的的細(xì)分會(huì)造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混亂（GM）.支付力是最重要要且必須的衡量量指標(biāo).細(xì)分是對(duì)消費(fèi)市市場(chǎng)中的客戶，，而不是社會(huì)中中整體的人群.細(xì)分只是第一步步之一：客戶細(xì)分分242、需求分析鄰居、圈子、身身份識(shí)別、社交交……私密性、物業(yè)管管理、智能化、、保值……居者有其屋……占有、成就感、、個(gè)性化……尊貴感、價(jià)值感感、品質(zhì)服務(wù)……馬斯洛需求層次次理論—需求的兩面：欲欲望與恐懼之二：馬斯洛需需求層次分析252、需求分析方法論：十字座標(biāo)上的客戶分析十字坐標(biāo)分析262、需求分析需求敏感點(diǎn)的把把握——龍湖地產(chǎn)的敏感感點(diǎn)分析之三：需求敏感感點(diǎn)272、需求分析需求敏感點(diǎn)的把把握——龍湖地產(chǎn)的敏感感點(diǎn)分析之三：需求敏感感點(diǎn)28深度與精準(zhǔn)的營營銷——客戶情緒引導(dǎo)與與標(biāo)準(zhǔn)建立情緒引導(dǎo)——調(diào)整客戶評(píng)估心心態(tài)調(diào)動(dòng)客戶模糊朦朦朧的品味與情情調(diào)需求標(biāo)準(zhǔn)建立——引導(dǎo)客戶以項(xiàng)目目為尺度重新建建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并以新的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目最終：在感性與與理性的層面重重塑客戶的期望望值2、需求分析之三：需求敏感感點(diǎn)293、競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)階段競(jìng)爭(zhēng)層次競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的階段：不同階段，不同同的競(jìng)爭(zhēng)策略；；競(jìng)爭(zhēng)的層次：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略如如何選擇？……競(jìng)爭(zhēng)敏感點(diǎn)：企業(yè)都若干競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)元素中客戶對(duì)對(duì)哪些點(diǎn)敏感？在競(jìng)爭(zhēng)不充分的的市場(chǎng)上，最好好的策略是不理理對(duì)手，而專注注于自我價(jià)值的的塑造。304、項(xiàng)目分析SWOT分析圖314、項(xiàng)目分析SWOT分析324、項(xiàng)目分析深度SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)獨(dú)家的潛在的核心的相對(duì)的偽優(yōu)勢(shì)障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的的分析黑色：相對(duì)次要分析334、項(xiàng)目分析深度SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)利益性致命性顯性與潛在共有與獨(dú)有短期與長期核心機(jī)會(huì)偽機(jī)會(huì)潛在機(jī)會(huì)獨(dú)享機(jī)會(huì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)相對(duì)機(jī)會(huì)紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的的分析黑色：相對(duì)次要分析全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我我主觀要素競(jìng)爭(zhēng)性威脅心理性威脅345、企業(yè)分析企業(yè)目標(biāo)企業(yè)資源企業(yè)模式企業(yè)能力如何確定企業(yè)合合理的利潤目標(biāo)標(biāo)？項(xiàng)目開發(fā)需要怎怎樣做資源整合合？采取怎樣的開發(fā)發(fā)模式？效率還還是品質(zhì)？相應(yīng)的模式對(duì)應(yīng)應(yīng)的企業(yè)能力是是否匹配？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標(biāo)……二36198年三個(gè)客戶令人人難忘的策劃要要求——黃文仔、郭梓文、吳亞軍軍372案例：星耀五洲洲383項(xiàng)目投資策劃與與決策管理老板要做的事情情39投資策劃與決策策管理目標(biāo)項(xiàng)目盡可能地多多賺錢----稅后利潤率、稅稅后（土地增值值稅、企業(yè)所得得稅）利潤；項(xiàng)目及時(shí)賺到錢錢----項(xiàng)目現(xiàn)金流管理理、IRR（內(nèi)部收益率））；40價(jià)值幾何——房地產(chǎn)開發(fā)微笑笑曲線投資決策管理項(xiàng)目運(yùn)營管理營銷代理或托管管4142投資策劃管理““經(jīng)營指標(biāo)”1、項(xiàng)目首期規(guī)劃劃方案的設(shè)計(jì)、、首期產(chǎn)品的建建筑方案（概念念）設(shè)計(jì)；2、形成《項(xiàng)目首期經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表表》；3、《項(xiàng)目首期開發(fā)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃（（控制節(jié)點(diǎn)））》；4、《項(xiàng)目首期銷售售方案及銷售售收入計(jì)劃》；5、《項(xiàng)目首期開發(fā)發(fā)成本、費(fèi)用用及稅金測(cè)算算》；6、《項(xiàng)目首期資金金支付計(jì)劃及及現(xiàn)金流表》；7、《項(xiàng)目首期經(jīng)營營指標(biāo)表》；8、《項(xiàng)目公司組織織架構(gòu)、編制制、薪酬及管管理費(fèi)用測(cè)算算》；9、《項(xiàng)目公司授權(quán)權(quán)體系設(shè)計(jì)》；10、《項(xiàng)目公司管理理人員績效激激勵(lì)方案》?！軐?shí)現(xiàn)的才是是目標(biāo)，否則則只是無法管管理的貪欲43決策利潤率IRR進(jìn)度節(jié)點(diǎn)融資資金安排方案指標(biāo)授權(quán)績效股東會(huì)董事會(huì)管理層建設(shè)方案開發(fā)指標(biāo)利潤指標(biāo)計(jì)劃安排執(zhí)行落實(shí)考核反饋計(jì)劃安排可以管理的才才是目標(biāo)否則只是貪欲而已已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師對(duì)定位的的闡釋46“定位就是對(duì)對(duì)公司的供應(yīng)應(yīng)品和形象進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從從而使其在目目標(biāo)顧客心目目中占有一個(gè)個(gè)獨(dú)特的位置置的行動(dòng)?！薄薄艾F(xiàn)代營銷教父父”，菲利普·科特勒就是讓你的品品牌在顧客大大腦中占據(jù)一一個(gè)有價(jià)值的的位置?！?里斯和杰克?特勞特確立定位論的的奠基之作《定位》大師定位如是說472房地產(chǎn)“項(xiàng)目目定位”體系系48房地產(chǎn)項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位營銷定位項(xiàng)目定位定位策略大勢(shì)分析客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套產(chǎn)品類型比例定位感念及支持體系定位思路檔次建議價(jià)格預(yù)估核心引擎性配套設(shè)施經(jīng)濟(jì)測(cè)算開發(fā)方案比較形象定位客戶類型客戶需求493定位的四維分分析法50四維分析法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的利益性獨(dú)占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者51模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨(dú)有共有可塑性周邊影響因素全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主主觀要素短板標(biāo)準(zhǔn)四維分析法需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯性與潛在障礙干擾策略選擇52不同類型企業(yè)在項(xiàng)項(xiàng)目定位中四維關(guān)關(guān)系變化模式一：杰出優(yōu)秀秀公司：超越競(jìng)爭(zhēng)，以需求求和項(xiàng)目為關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)龍湖萬科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)特點(diǎn)——領(lǐng)頭羊：超越競(jìng)爭(zhēng)從需求和和項(xiàng)目資源出發(fā)確確立開發(fā)模式53模式二：高盈利公公司：以需求和企業(yè)高現(xiàn)現(xiàn)金流為導(dǎo)向的企企業(yè)恒大富力珠投金科需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)特點(diǎn)——快速現(xiàn)金流：高度關(guān)注需求和企企業(yè)效率和現(xiàn)金流流，對(duì)項(xiàng)目資源并并不追求價(jià)值最大大化。不同類型企業(yè)在項(xiàng)項(xiàng)目定位中四維關(guān)關(guān)系變化54模式三：成功型項(xiàng)項(xiàng)目公司：放大項(xiàng)目資源和需需求，忽視企業(yè)品品牌成都麓山國際萬華地產(chǎn)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同類型企業(yè)在項(xiàng)項(xiàng)目定位中四維關(guān)關(guān)系變化55模式四：不成功型型項(xiàng)目公司：放大企業(yè)目標(biāo)，忽忽視需求和競(jìng)爭(zhēng)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同類型企業(yè)在項(xiàng)項(xiàng)目定位中四維關(guān)關(guān)系變化企業(yè)目標(biāo)單一主導(dǎo)564定位敗鑒失敗的定位，死在在出生的瞬間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊圍繞目標(biāo)客戶戶群的項(xiàng)目體系案例：南國奧林匹匹克花園593大而不當(dāng)?shù)目裣肭?0概念——你到底在說什么五611概念已死！62概念營銷——中國樓市初級(jí)階段段的“土特產(chǎn)”公眾對(duì)產(chǎn)品與生活活方式的認(rèn)識(shí)房企產(chǎn)品價(jià)值塑造造乏力，營銷無術(shù)短缺市場(chǎng)——眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代“忽悠”有效，而而且簡單——為什么不“忽悠””？632無概念營銷的經(jīng)典典——星河灣開盤推廣64案例：廣州星河灣灣開盤推廣65案例：北京星河灣灣開盤推廣66策略設(shè)計(jì)——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略制訂6步走目標(biāo)設(shè)定與分解落落實(shí)要素盤存核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)聚焦與協(xié)調(diào)規(guī)劃與計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)管理與錯(cuò)誤管管理68戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團(tuán)隊(duì)目標(biāo)設(shè)定與分解落落實(shí)69外向表達(dá)外在展示安全實(shí)在先進(jìn)專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個(gè)人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時(shí)代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法論：十字座標(biāo)標(biāo)上的品牌目標(biāo)？70要素盤存——向麥肯錫學(xué)習(xí)71核心矛盾與關(guān)鍵問問題——這時(shí)最好用深度SWOT四維關(guān)系圖優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)需求項(xiàng)目企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)72聚焦與協(xié)調(diào)——我親愛的定律們魯賓斯坦定律：世世界上唯一不變的的是變化本身2/8定律：20％的客戶/投入/要素決定80％的效益重要—迫