寶馬市場(chǎng)定位分析課件

寶馬市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱作“營(yíng)銷定位”，是市場(chǎng)營(yíng)銷工作者用以在目標(biāo)市場(chǎng)（此處目標(biāo)市場(chǎng)指該市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性（identity）的營(yíng)銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的形式(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：即是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上,市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。(3)人員差別化戰(zhàn)略：即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。(4)形象差異化戰(zhàn)略：即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。寶馬公司寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑建立。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是德文巴伐利亞汽車工廠,BMW就是這三個(gè)單詞的首位字母縮寫(xiě)。它原是一家專門(mén)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司，同時(shí)以制造高級(jí)摩托車出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。BMW今天已成為全球高級(jí)轎車領(lǐng)域王牌公司之一，德國(guó)雙B（Benz和BMW)之名威震四?！白捡Y，開(kāi)寶馬”這句話家喻戶曉。藍(lán)天白云旋槳螺寶馬市場(chǎng)定位方略

九十年代的汽車競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來(lái)愈近似。這使車體造型愈來(lái)愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致寶馬低價(jià)位的車種，日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，牢固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷策略。獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上?！白钔昝赖鸟{駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái)。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)作為主題依據(jù)，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過(guò)了平治／賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新，使寶馬從其他廠牌中分離出來(lái)，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平的陳舊步伐。寶馬怎細(xì)分是占市場(chǎng)樣X(jué)0——小型化SUV車型低端市場(chǎng)

小型SUV車型以進(jìn)軍低端市場(chǎng)，這款車型同Mini采用共享平臺(tái)設(shè)計(jì)，通過(guò)前置前驅(qū)的布局來(lái)降低成本，主要吸引歐洲的年輕消費(fèi)者。細(xì)節(jié)方面來(lái)看，LED行車燈（兼做LED霧燈）、運(yùn)動(dòng)化的前保險(xiǎn)杠包圍、雙側(cè)單出的排氣管布局等都是年輕消費(fèi)者更加看重的外觀布局。X1--年輕一代消費(fèi)者、率性、樂(lè)觀、自由、探索

換代X1會(huì)以明年的寶馬一系GT車型的底盤(pán)為藍(lán)本進(jìn)行開(kāi)發(fā)，同Mini共享橫置的三缸或四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，車身尺寸會(huì)比現(xiàn)款車型有所縮小，但是由于驅(qū)動(dòng)方式，懸架布局形式等變化，內(nèi)部空間甚至?xí)痊F(xiàn)款X1表現(xiàn)更好。由于成本和油耗方面都會(huì)有令人滿意的表現(xiàn)，換代X1的吸引力會(huì)變得更強(qiáng)。車型同樣會(huì)引入北美、亞洲等重點(diǎn)市場(chǎng)。

X2—主打運(yùn)動(dòng)的車型X2同樣被稱之為SAC--SportsActivityCoupe，因此它的運(yùn)動(dòng)基因濃厚（類似于X6的設(shè)計(jì)），外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格也是朝著這個(gè)方向來(lái)走，強(qiáng)壯的保險(xiǎn)杠以及包圍設(shè)計(jì)、新款的銳利的前大燈都是寶馬新的風(fēng)格。此外，車型將只提供三門(mén)掀背版本，但是五座式的設(shè)計(jì)還是可以帶來(lái)不錯(cuò)的內(nèi)部空間感。在動(dòng)力方面，X2則采用寶馬傳統(tǒng)的前置后（可選四驅(qū)）的布局形式，可以看做是現(xiàn)款X1的傳承，發(fā)動(dòng)機(jī)則主打四缸增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。X4—定位高端緊湊型SUV

目前來(lái)看，X4的定位顯然高于X3，主打的就是性能和操控性，同現(xiàn)款X3采用同平臺(tái)開(kāi)發(fā)，主要應(yīng)對(duì)諸如奧迪Q5、奔馳GL級(jí)K這樣的車型。從X4假想圖來(lái)看，它的風(fēng)格融入了寶馬新家族式造型風(fēng)格；類似于寶馬X6的那種Fastback的造型將被繼續(xù)堅(jiān)持。X4同前面介紹的車型不同，將主力推廣六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，三渦輪增壓的高性能版本會(huì)成為X4的看點(diǎn)之一。

X5--側(cè)重公路行駛性安全性X5是寶馬品牌的第一款四輪驅(qū)動(dòng)汽車，該車于1999年底在美國(guó)上市，并在SUV市場(chǎng)取得巨大成功，成為豪華SUV的領(lǐng)頭羊。憑借品牌優(yōu)勢(shì)和研發(fā)之處就目標(biāo)十分明確貫徹的“操控至上”思想，沒(méi)有向當(dāng)時(shí)兼顧on-road和off-road性能的主流設(shè)計(jì)思想妥協(xié)，并打出其特有的SAV(sportactivityvehicle）概念，從而取得了巨大的商業(yè)成功。寶馬X5擁有運(yùn)動(dòng)車的性能，四門(mén)車的舒適，適合各種不同路面，不僅被證明是最安全的SUV型車，也是迄今為止“美國(guó)高速公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)”所測(cè)評(píng)過(guò)的表現(xiàn)最佳的汽車。X6—強(qiáng)調(diào)舒適性和跑車的運(yùn)動(dòng)性寶馬X6擁有標(biāo)準(zhǔn)化的SUV身材[1]：高挑的車身、較大的離地間隙。X6的推出著力強(qiáng)調(diào)了轎車的舒適性和跑車的高性能，寶馬在X6的身上植入了X5和6系跑車的各自優(yōu)點(diǎn)。而來(lái)自寶馬的家族式前臉“雙腎型”進(jìn)氣格柵，強(qiáng)調(diào)了X6的高貴血統(tǒng)；兩側(cè)“天使眼”與高亮度氙燈完成了車頭部的點(diǎn)睛之筆。在內(nèi)飾方面，雖然米色、黑色加上實(shí)木的裝飾氛圍在豪華與舒