房地產項目定位之市場調研

世聯(lián)地產版權所有2023/3/14房地產項目定位之市場調研課程內容市場調研的出發(fā)點和意義市場調研的具體步驟和工作內容2一、市場調研的正確出發(fā)點3

我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。

如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？市場調研的困局

4其根源在于我們分析問題的邏輯分析問題的標準程序：收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結論提出方案這是20世紀50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手：1、確定該行業(yè)獲得成功的關鍵因素；2、根據(jù)銷售與市場地位、技術地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；3、將客戶的表現(xiàn)與成功的關鍵因素進行對比；4、提出抓住機遇和解決問題的具體建議。5收集數(shù)據(jù)之前對問題進行結構性分析，建立以假設為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性如果我們一開始就從項目的區(qū)位、規(guī)劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發(fā)，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。6案例一：呼和浩特金橋項目客戶目標實現(xiàn)銷售價格3000元/平方米開發(fā)商遠程征戰(zhàn)，需快速銷售限制條件啟動資金2000萬中小項目區(qū)位特征認知高未開發(fā)方法：以解決問題的假設為導向直接尋找市場上均價在3000元/平方米以上、并能實現(xiàn)快速銷售的項目特點。市場調研以此展開。7二、市場調研在項目定位中的角色8市場調研需要解決的核心問題基于初步假設：界定競爭框架界定區(qū)域價值定義項目核心價值9案例二：大連億達項目定位背景與目標：城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為6500元/平方米。現(xiàn)狀：周邊的大規(guī)模住宅小區(qū)的價格為5000元/平方米。差距R1R2規(guī)模大

地塊狹小

p<5000P=6500解決問題的假設MECE：1、是否可以自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產品）？（鋒尚）2、是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？（烏魯木齊南門國際）3、區(qū)位的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？（萬達景藏、東?；▓@）4、是否能脫離區(qū)域內主流消費群體，重新定義新的細分客戶？（月亮河）10初步假設下下的市場調調研任務1、界定競爭爭框架（房房地產項目目調研）結構性分析：A、均價在5000元至6500元/平方米，周邊的的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們們的賣點是什么么？缺點是什么么？我們的超越越機會在哪里？？B、市域內5000-6500元/平方米以上的項目關鍵的價值值是什么？是否存存在不依賴地段段價值（交通與與配套）的感性性因素？C、市域內具有投資性的物業(yè)特性（如功能彈彈性、高性價比比）是什么？本本項目資源是否否有相似之處？？D、市域內脫離區(qū)區(qū)域原有價格體體系的項目關鍵鍵舉措是什么？？E、商業(yè)價值在類類似項目中如何何被運用的？112、定義項目區(qū)位位價值

（城市市規(guī)劃調研、消消費者對區(qū)域的的認知價值調研研）

結構性性分析：A、在城市規(guī)劃中中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶帶來怎樣的居住住或商業(yè)投資價價值？B、就區(qū)域而言，，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？C、什么樣的客戶群群對以上方面具有有正向性？D、項目區(qū)位價值值是依托于原有有的消費者認知知價值還是重新新定義價值？（（例：西山庭院院VS城市第三地或新新城）123、項目的核心競競爭價值方向的的初步確定（（對于類同的總總價或單價項目目）

結構構性分析：A、區(qū)位價值與核核心客戶群的確確定；B、規(guī)劃功能調整整的方向；C、價格標桿的參參照系或自身定定義；D、主要競爭差異異的方向選擇；；

（麗陽天下下）關鍵：從本地案案例和其他城市市相似屬性案例例中得到啟發(fā)13關于市場調研的的幾個基本觀點點以事實為基礎，，“事實是友善善的”（麥肯錫錫）海量的信息VS有限的市調時間間以假設為導向定性與定量的結結合不同工作模塊有有不同的市調內內容客戶的疑問：市市調時間這么短短，市調質量有有保證么？14市場調研計劃制制定1、客戶目標與與現(xiàn)狀的差距或或問題點2、假設解決差差距的可能方案案3、可選方案在在市場中的論證證4、通常的調研研方面房地產市場產品品調研消費者訪談區(qū)域規(guī)劃調研城市調研地塊查勘客戶的思考15課程內容市場調研的出發(fā)發(fā)點和意義市場調研的具體體步驟和工作內內容16市場調研的具體體步驟和工作內內容一、市場調研工工作階段劃分及及其工作內容二、市調方法及及相關工具表格格等三、市場調研的的資料整理、分分析四、市調可能遇遇到的問題17市場調研工作階階段劃分及其工工作內容市調前項目小組交底會會制訂市調計劃（（重點）出差前的準備市調中市調計劃的執(zhí)行行根據(jù)實際情況調調整計劃市調后資料整理18市調前的工作內內容項目小組交底會會項目討論制定市調計劃收集相關資料總體時間安排、市調時間安排確定需要調查的的樓盤確定訪談資源（同事、開發(fā)商商、老客戶）編制訪談提綱、問卷準備首次溝通ppt（加入一些對項項目的思考）出差前的準備19市調工作內容及及方法地塊查勘城市（區(qū)域）經經濟背景城市（區(qū)域）規(guī)規(guī)劃房地產市場消費者20地塊查勘項目位置——城市位置圖、區(qū)區(qū)域位置圖調研方法：開發(fā)發(fā)商介紹、現(xiàn)有有地塊資料項目四至調研方法：紅線線圖、現(xiàn)場查勘勘項目內部環(huán)境——建筑物、地形、、水體、植物、、空氣質量、噪噪音、其它（如如文物古跡等））調研方法：文字字資料、現(xiàn)場查查勘、訪談（開開發(fā)商或政府部部門）項目周邊環(huán)境——建筑物、道路交交通、景觀資源源、公共設施（（廣場、公園、、商場、學校、、政府機關、變變電站、垃圾站站等）、企業(yè)、、人口等調研方方法：：文字字資料料、現(xiàn)現(xiàn)場查查勘、、訪談談（開開發(fā)商商或政政府部部門））21城市（（區(qū)域域）經經濟背背景經濟發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)模、、趨勢勢、速速度——歷年GDP、人均均GDP經濟結結構——產業(yè)結結構和和主導導產業(yè)業(yè)固定資資產投投資外商投投資情情況居民收收入水水平、、消費費結構構和消消費水水平——人均可可支配配收入入、人人均消消費支支出及及其構構成、、主流流消費費群體體城市中中心化化程度度——與周邊邊城市市的相相對關關系調研方方法：：查閱閱統(tǒng)計計年鑒鑒、訪訪談（（統(tǒng)計計局及及相關關部門門）22城市（（區(qū)域域）規(guī)規(guī)劃城市總總體規(guī)規(guī)劃——了解城城市格格局、、發(fā)展展方向向，重重點了了解項項目所所在區(qū)區(qū)域在在城市市中所所承擔擔的功功能、、相對對地位位、發(fā)發(fā)展前前景、、與其其它區(qū)區(qū)域的的競爭爭關系系。區(qū)域規(guī)規(guī)劃——政府對對本區(qū)區(qū)域的的規(guī)劃劃設想想及建建設計計劃，，重點點了解解項目目周邊邊的規(guī)規(guī)劃情情況，，主要要包括括：道道路交交通、、公共共設施施、產產業(yè)布布局等等。重大建建設項項目——對區(qū)域域的發(fā)發(fā)展有有重要要影響響（事事實上上的、、心理理上的的）調研方方法：：收集集規(guī)劃劃文本本、圖圖集，，訪談談規(guī)劃劃局23民間指指數(shù)車輛登登記數(shù)數(shù)量，，登記記牛肉面面指數(shù)數(shù)小區(qū)老老人指指數(shù)“牛皮皮癬””指數(shù)數(shù)．．．．．．．．24房地產產市場場市場三三要素素：供供給、、需求求、價價格房地產產市場場宏觀觀數(shù)據(jù)據(jù)：（（分分區(qū)數(shù)數(shù)據(jù)；；分物物業(yè)類類型；；分價價格區(qū)區(qū)間））施工面面積新開工工面積積竣工面面積銷售面面積空置面面積二手房房交易易數(shù)據(jù)據(jù)市調方方法：：查閱閱（房房地產產）統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒、、房管管局（（房地地產交交易中中心））網站站、當當?shù)胤糠康禺a產期刊刊雜志志、訪訪談房房管局局或房房地產產協(xié)會會等部部門25房地產產市場場問題：：是否否要把把整個個城市市的樓樓盤都都調研研完？？房地產產總體體格局局（片片區(qū)劃劃分））各片區(qū)區(qū)典型型樓盤盤項目所所在區(qū)區(qū)域樓樓盤競爭樓樓盤市調方方法：：實地地調查查、收收集網網上資資料、、訪談談專業(yè)業(yè)人士士26樓盤調調查內內容基本信信息——占地面面積、、建筑筑面積積、容容積率率、配配套設設施（（商業(yè)業(yè)、會會所、、幼兒兒園、、學校校）、、開發(fā)發(fā)分期期等。。規(guī)劃設設計——總體布布局、、物業(yè)業(yè)類型型、戶戶型配配比、、總戶戶數(shù)、、車位位數(shù)、、景觀觀、創(chuàng)創(chuàng)新點點等。。銷售情情況——認籌時時間、、開盤盤時間間、銷銷售價價格（（對應應交樓樓標準準）、、銷售售速度度、銷銷售率率、客客戶群群、主主要賣賣點、、劣勢勢。營銷推推廣——售樓處處、樣樣板房房、現(xiàn)現(xiàn)場展展示、、營銷銷渠道道、促促銷措措施。。市調方方法：：實地地調研研、收收集樓樓書（（報紙紙廣告告）、、訪談談銷售售代表表27消費者者調研研－目目的了解消消費者者的需需求特特征（（購房房目的的，關關注因因素如如地段段、物物業(yè)類類型、、戶型型、面面積、、配套套設施施、園園林景景觀、、價格格等，，生活活方式式AIO等）了解消消費行行為（（購買買行為為、消消費觀觀念、、習慣慣、態(tài)態(tài)度等等）了解消消費者者對本本項目目（區(qū)區(qū)域））的看看法28消費者者調研研－方方法問卷調調查設定調調查計計劃（（調查查目的的、問問卷數(shù)數(shù)量、、發(fā)放放時間間、地地點、、途徑徑、目目標人人群等等）問卷設設計問卷發(fā)發(fā)放、、回收收（渠渠道：：開發(fā)發(fā)商協(xié)協(xié)助、、臨時時雇傭傭學生生、當當?shù)厥惺姓{公公司））數(shù)據(jù)錄錄入與與分析析（spss軟件））29訪談人人群——政府官官員普通公公務員員企業(yè)管管理者者企業(yè)技技術人人員私營企企業(yè)主主個體工工商戶戶律師、、醫(yī)生生、教教師房地產產專業(yè)業(yè)人士士（開開發(fā)商商、銷銷售經理理、中中介公公司））媒體記記者（（房地地產版版）直郵雜雜志主主編訪談提提綱討論：：如何何聯(lián)系系訪談談對象象？深度訪訪談30市調相相關工工具表表格（（見顧顧問平平臺））31市調資資料整整理、、分析析項目地地塊分分析城市經經濟、、規(guī)劃劃分析析房地產產市場場分析析競爭分分析目標客客戶分分析訪談資資料整整理（（提煉煉觀點點，融融合在在以上上各個個方面面）32對調研研工作作的要要求1、每天天調研研后作作小結結、討討論，，遵循循：假假設、、論論證、、再假假設、、再論論證2、及時時整理理、錄錄入資資料3、補充充調研研，根根據(jù)新新假設設調整整調研研內容容4、調研研結束束后基基本形形成大大思路路33市調可可能遇遇到的的問題題政府部部門不不合作作怎么么辦？？開發(fā)商商缺乏乏當?shù)氐刭Y源源怎么么辦？？已入伙伙樓盤盤如何何調研研？銷售代代表的的話是是否可可信？？……34謝謝謝周邊狀狀況及及交通通條件件周邊狀狀況：：南部：：內蒙日日報社社大樓樓及其其員工工住宅宅區(qū)東部：：擬建住住宅用用地西北部部：毗鄰濱濱河南南路及及小黑黑河通達性性：南部：：昭烏達達大街街——大橋——世紀大大道——南側規(guī)規(guī)劃路路——進入北部：：濱河北北路——小橋——進入36基地資源源評價資源評價價：小黑河：：遠期景觀觀資源。。目前在市市民心目目中不具具備資源源認知；；預計2007年完成河河道蓄水水和整治治。原生樹：：現(xiàn)有景觀觀資源。。原有的行行道樹具具備較好好的密度度和形態(tài)態(tài)，有進進一步挖挖掘形成成本案亮亮點的可可能。集中園林林景觀：：潛在景觀觀資源。。呼市尚缺缺少規(guī)模?；?、高高品質的的住區(qū)園園林景觀觀，有可可能形成成產品特特色。37基地原生生樹的兩兩種規(guī)劃劃意向I生活感：“回家的路路”配以尺度度親切的的植栽、、鋪裝、、設施和和小品，，突出溫溫馨近人人的生活活化氛圍圍。強調可進進入性。。II身份感：：私家景觀觀大道與小橋、、入口廣廣場整體體設計，，強調進進入社區(qū)區(qū)的儀式式感、軸軸線感，，配合造造型相對對夸張的的植栽、、鋪裝、、設施和和雕塑等等，形成成獨享、、專有的的“領屬屬”認知知。強調景觀觀性。38價值判斷斷與啟動動區(qū)確定定價值判斷斷：B區(qū)：沿河河區(qū)域可可同時享享有小黑黑河與中中心綠地地的景觀觀資源，，臨近主主入口，，居住價價值最高高。C區(qū)：臨近近中心景景觀區(qū)，，受城市市交通、、噪聲干干擾少，，居住價價值次之之。D區(qū)：沿城城市道路路區(qū)域，，居住價價值相對對低但可可能會有有一定潛潛在商業(yè)業(yè)價值。。A區(qū)：由基基地原生生樹自然然分隔成成為相對對獨立區(qū)區(qū)域，交交通便利利性好，，具有一一定的資資源條件件，適宜宜作為項項目啟動動區(qū)。ABDC39呼和浩特特地處內內蒙古自自治區(qū)城城市經濟濟帶的核核心北京包頭鄂爾多斯呼和浩特烏蘭察布盟呼和浩特城市市地位與經濟濟狀況呼和浩特市位位于內蒙古自自治區(qū)中部，，總面積17224平方公里，城城區(qū)面積81.1平方公里；總總人口240萬，城區(qū)人口口140余萬。距離離北京669公里，飛行時時間45分鐘。呼和浩特是自自治區(qū)的政治治經濟中心。。呼和浩特、包包頭、鄂爾多多斯線是呼和和浩特核心經經濟帶。包括了鄂爾爾多斯，包頭頭，烏蘭察布布盟的中部地地區(qū)是內蒙古古主要的經濟濟產業(yè)圈，人人口總量僅占占自治區(qū)35%，GDP約占區(qū)總量的的60%。40呼和浩特東部部和南部是城城市發(fā)展重心心回民區(qū)玉泉區(qū)新城區(qū)賽罕區(qū)呼和浩特國航航大廈周邊狀狀況呼和浩特市區(qū)區(qū)共分為四個個行政區(qū)：新城區(qū)和塞罕罕區(qū)發(fā)展較晚晚，經濟相對對發(fā)達，城市市面貌較新；；回民區(qū)和玉泉泉區(qū)則屬于相相對落后、發(fā)發(fā)展緩慢的老老城區(qū)。41呼和浩特東部部和南部是城城市發(fā)展重心心中心城市優(yōu)化環(huán)境提高城市品位改善人居環(huán)境大青山保護區(qū)嚴格保護生態(tài)控制北面發(fā)展城市向南拓展建立南新市區(qū)黨政中心所在東部發(fā)展受機場制約金川金山合并建設新型大園區(qū)東部定位于政務功功能，著力打打造政務集中中區(qū)。城市發(fā)發(fā)展將基于以以機場路為中中心，以市、、自治區(qū)兩級級政府為基本本點的一個中中心兩個基本本點發(fā)展模式式進行。南部依靠金橋開發(fā)發(fā)區(qū)的帶動，，城市的經濟濟功能逐漸南南移，南部成成為未來城市市發(fā)展的主要要方向。北部由于地形限制制發(fā)展受到制制約。西部是傳統(tǒng)老城區(qū)區(qū)，經濟發(fā)展展相對落后。。42通過對比認識識呼市為更準確的認認識呼和浩特特經濟發(fā)展的的現(xiàn)狀水平，，我們根據(jù)以以下原則選取取了太原、石石家莊、濟南南、鄭州、沈沈陽五個城市市與呼和浩特特進行相關指指標的對比：：屬于北京1小時飛行圈省會城市（除除濟南、沈陽陽外其余均為為內陸省份的的省會）43現(xiàn)階段呼市經經濟發(fā)展狀況況良好，經濟濟指標相對較較高與其他幾個城城市相比，呼呼市的經濟指指標并不落后后，人均GDP在六個對比城城市中次于濟濟南和沈陽，，在幾個內陸陸省份省會中中排名第一；；人均可支配配收入僅次于于濟南，排名名第二。44呼和浩特已經經進入經濟快快速發(fā)展階段段呼市第三產業(yè)業(yè)發(fā)展迅速，，傳統(tǒng)第三產產業(yè)穩(wěn)定增長長，如交通運運輸、倉儲和和郵政業(yè)，批批發(fā)和零售貿貿易業(yè)等增長長相對穩(wěn)定。。新興服務行行業(yè)如科學研研究技術服務務和地質勘查查業(yè)等以高于于40%速度增長。呼市GDP連續(xù)高速增長長，2002年、2003年增長率已超超過20%，遠高于9%的全國水平。。2004年人均GDP已超過20000元，增長率連連續(xù)四年保持持在25%以上（04年全國人均GDP增長率為16%）。45呼和浩特五大大支柱產業(yè)為為經濟快速發(fā)發(fā)展提供了條條件乳業(yè)集群蒙牛，伊利兩大著名品牌，很強的市場競爭力強，區(qū)域資源優(yōu)勢明顯；預計2007年乳業(yè)年產值將達400億，成為國內最大乳業(yè)基地電力集群呼和浩特2007年電力總裝機容量將達1000萬千瓦；知名的有：北方電力和林電廠、華潤清河水電廠、賽罕區(qū)白塔電廠生物制藥國家大力扶持的高科技產業(yè)，呼市制藥原材料豐富，相當多企業(yè)已經進入，比如大唐藥業(yè)、石藥集團、華蒙金河、元和制藥等電子信息產業(yè)與北京的交通優(yōu)勢，是電子信息產業(yè)向呼和浩特轉移提供了條件。著名企業(yè)如TCL集團。冶金化工業(yè)充足的電力以及礦產資源，吸引了一批冶金化工產業(yè)的進入，如唐山勇峰集團，中鋁集團、三聯(lián)化工等。46秦皇島高端客客戶分析——尋找本地的獨獨棟別墅客戶戶我們訪談了秦秦皇島當?shù)?0多位高端客戶和專專業(yè)人士，試試圖找到本項項目獨棟別墅墅的潛在客戶戶。我們以經濟實實力和生活狀狀態(tài)對高端客客戶進行分類類，分析他們們的置業(yè)特點點。這些高端客戶戶以民營企業(yè)業(yè)主或者股份份公司老總為為主，資金保值以及及居住安全是他們置業(yè)的的共同需求。少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB支付高價物業(yè)的實力追求高品質居住的意愿47A類客戶：經濟濟實力強，注注重享受生活活少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB資產千萬級事業(yè)、生活狀態(tài)事業(yè)已取得較大成功，愿意在休閑上花時間，追求生活品質，感性對北戴河的認知距離適中，不覺得遠；環(huán)境好，宜居；地位高尚；第一居所；認為北戴河的房子比海港區(qū)有價值對別墅/類別墅的認知能感知獨棟別墅的真正價值，及其與類別墅的本質差別購買別墅/類別墅產品的關鍵驅動因素獨占資源（大環(huán)境、小環(huán)境）身份標簽（產品形式、形象）居住舒適（尺度、功能空間）交通通達性好支付力/支付意愿大于300萬/大于300萬典型客戶：興龍最大的業(yè)業(yè)主李先生：：距離近，風風水好，住獨獨棟別墅是一一種生活狀態(tài)態(tài)和身份體現(xiàn)現(xiàn)……清馨家園聯(lián)排業(yè)業(yè)主楊先生：獨獨棟才是真正的的別墅，北戴河河能體現(xiàn)身價……本項目獨棟別墅墅雙拼別墅的潛潛在客戶。48B類客戶：經濟實實力強，專注于于事業(yè)發(fā)展少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB資產千萬級事業(yè)、生活狀態(tài)工作重心在城市；事業(yè)處于快速發(fā)展期，主要精力投入在工作中，無暇顧及生活享受；傾向于將資金用于公司而不是純粹個人享受對北戴河的認知距離遠，不方便；環(huán)境好，宜居；認為海港區(qū)的房子比北戴河有價值對別墅/類別墅的認知獨棟性價比低，認為獨棟與類別墅的差別只是大房子，房子只為滿足居住舒適性，實用主義有商務接待的需求購買別墅/類別墅產品的關鍵驅動因素居?。号c城市便捷的溝