廣告字體設計藝術課件

現代廣告設計藝術

第章廣告字體設計藝術一、概述

文字既是人類歷史的沉淀，也是人類文明歷程的再現。文字作為文化交流的主要工具，在傳遞信息、傳播思想、表現意識、溝通心靈等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

眾所周知，我國是一個多民族的國家，文字的種類也很多，其中漢字是我國使用最廣泛的文字，現在所講的字體設計就是在漢字的基礎上裝飾加工而成的。字體設計雖然種類繁多且千變萬化，但是其基本可以分為兩大類：基本字體和創(chuàng)意字體。

基本字體又分為宋體、黑體和圓黑體，它們在結構和規(guī)律上是一致的，只是筆形有所不同；而創(chuàng)意字體設計是依據基本字體變化而來的。掌握基本字體后，創(chuàng)意字體設計也就容易學習了。二、櫥窗陳列的類型

一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式：

(1)專題陳列法。將一些專用商品、同類型的商品用一個櫥窗進行單獨陳列，突出表現，實質上是同類商品的綜合展示

(4)季節(jié)和節(jié)日陳列法。在換季前或重大節(jié)日前，根據顧客在下一季節(jié)或節(jié)日的消費需要和消費習慣，選擇適合下一季節(jié)或節(jié)日使用的商品，在櫥窗中以新穎的方式展示出來。

(5)展示卡片或照片。由于新產品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來越多，因此采用寫有商品特點、性能、使用方法的說明卡以及寫實照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費者購買欲望的作用。

三、、櫥窗策劃應遵循的規(guī)則

(1)櫥窗橫向的中軸線應與顧客的平視線一致，以便使整個櫥窗的陳列盡收眼底。

(2)既不能影響店面的外觀造型，也不能忽視商超的建筑特色而一味追求櫥窗本身的藝術效果，櫥窗廣告應與商超的整體規(guī)模、風格相適應。

(3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng)—于一體，才能達到眾星捧月、突出主題的效果。五、招貼廣告的幾大特點1、要醒目：讓人在很少的時間呢就能知道你要干什么第二要創(chuàng)新如果和別人的太相似也不會有人去買2、要創(chuàng)新：招貼又名“海報”或“宣傳畫”．屬于戶外廣告．分布在各街道、影劇院、展覽會、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所。國外也稱之為“瞬間”的的藝術。3、畫面大招貼不是捧在手上的設計4而要張貼在熱鬧場所，它受到周圍環(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現在人們面前。其畫面有全開、對開、長三開及特大畫面（八張全開等）。4、遠視強為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設計還要充分體現定位設計的原理。以突出的商標、標志。標題、圖形．對比強烈的色彩，或大面積空白、簡練的視覺流程．成為視覺焦點。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。5.銷售與市場調查：調查市場潛力、份額、特性、銷售狀況、分銷渠道、促銷活動等。6.廣告調查：為保證廣告活的有效地進行而開展的對廣告活的自身環(huán)節(jié)進行的調查。廣告動機調查、廣告文案調查、廣告效果調查。7.媒介調查：價格、覆蓋面、收視率、競爭對手的媒體策略等。8.競爭調查：競爭環(huán)境調查、競爭對手調查。9.社會態(tài)度研究：政策、價值、生態(tài)等。10.廣告效果調查：事前調研，事中調研，事后調研，廣告經濟效果，廣告心理效果，廣告社會效果.例：調查與分析前言牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經經艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發(fā)現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。

1廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強調優(yōu)質產品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區(qū)：牡丹江市

5訴求重點：品味不凡，倡飲花河6廣告表現：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質不凡的檔次自然有不煩的價格品味不凡，倡飲花河2.按收集資料的方法劃分：（1）觀察法：直接觀察法;痕跡觀察法;行為記錄法;（2）訪談法:訪問法（3）實驗法：（4）文獻法:查找相關的文件.（5）問卷法:下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，供參考下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，供參考①除了喝白開水外，您是否飲用飲料?(兩項選擇)是()否()②您通常飲用哪些種類的飲料?(多項選擇)啤酒()香檳()茶()汽水()可樂()咖啡()果汁()奶類()其他（）豆?jié){()礦泉水()四、市場調查流程1.準備階段2.調查階段3.整理階段4.應用階段第二節(jié)營銷環(huán)境分析包括：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：人口規(guī)模與構成、人口流動與增長。2.經濟環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動的外部社會經濟條件。社會購買力、消費者收入與支出(恩格爾定律：…………）3.政治與法律環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動的政治與法律形式和狀況。政治體制、經濟管理體制、政府與企業(yè)的關系（小政府大社會、政府掌舵企業(yè)劃槳….）4.自然、文化、技術環(huán)境：（1）自然環(huán)境：污染（2）社會文化環(huán)境：語言、信仰、宗教等。例如：不同民族，吃的習慣、穿的習慣、用的習慣。例如：不同國家的制度等。(3)科學技術環(huán)境：科技進步給市場營銷帶來的影響：74頁中間如：網絡營銷、電子商務等二、企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內部的環(huán)境：分工、員工素質、非正式組織等。2.各類資源的供應者：3.各類營銷中間人：經銷商4.顧客5.競爭對手6.社會公眾7.廣告環(huán)境：75頁下

番荔枝又名佛頭果，番荔枝科熱帶果樹，原產熱帶美洲。果實清甜，有特殊氣味，根、葉可入藥。人心果為山欖科熱帶果樹，原產熱帶美洲，含有豐富的葡萄糖和多種維生素，對心臟病、肺病和血管硬化有輔助療效，是海南島著名水果。

榴蓮為木棉科熱帶落葉喬木，原產東南亞，果實被稱為“萬果之王”、“水果皇后”。上乘的榴蓮果肉呈黃色，肉質很軟。榴蓮氣味濃烈，聞起來奇臭無比，但吃起來卻味道鮮美，香甜可口，因此吸引了眾多愛好者。

菠蘿蜜

：稱木菠蘿、樹菠蘿，海南特產的一種熱帶桑科常綠喬木。果實6~7月成熟，果實巨大，最重達40公斤。

紅毛丹：馬來西亞。果實呈球形、長卵行或橢圓形，串生于果梗上，外表呈黃色，果肉為白色，柔軟而爽脆，酸甜似荔枝，可口清香。

第三節(jié)消費者市場分析一、個體分析：消費者購買行為1.消費者購買行為模式（1）效用模式：“邊際效用最大化”理論。

邊際效用分析的內涵:增量分析。“邊際”一詞來源于數學中的“增量”;“效用”則是商品滿足人們欲望的能力。對于消費者來說,有的商品邊際效用高,有的商品邊際效用低。為取得最大效用,他必須根據邊際效用隨購買量增加而遞減的規(guī)律,通過多購買邊際效用高的商品,少購買邊際效用低的商品來使每一元錢的花費所獲得的邊際效用相等。這被稱為“消費者均衡”。

“邊際效用最大化”——消費者會積極收集市場信息，考慮購買行為對自己的效用，根據自己有限收入，去購買對自己價值最大的東西。隨著購買行為的增多，同一物品對消費者的邊際效用遞減。邊際效用分析的前提是可比較的相對價值。擁有可比較的相對價值是進行邊際效用分析的先決條件。邊際效用分析的必要條件:經濟主體的獨立性。邊際效用均衡要發(fā)揮作用,必須建立在作決策的經濟主體能夠獨立行事的基礎上。物品的價格經常變動,因此不同物品之間的效用可比性也處于動態(tài)變化之中,只有直接面對市場的經濟主體才能夠相對快速地對價格波動做出反應,如果沒有獨立性,經濟主體將無法做出順應市場的合理選擇。（2）后天經驗模式：心理學家認為，內在需求引起購買某種商品的動機，而購買這種商品的動機可能在多次購買之后仍重復產生，也可能在一次購買之后即行消失。為何會重復或消失呢？可以用“后天經驗”來說明。這種理論認為，消費者購買動機是以下五種要素相互作用的結果：驅策力;它是指存在于人們產生行動的內在刺激力，即內在需要。驅策力可以分為原始驅策力和學習驅策力兩種。原始驅策力指先天形成的刺激力。例如，饑、渴等。學習驅策力指后天形成的內在刺激力。例如，驕傲、貪婪等。

刺激物:可以滿足內在驅策力的物品。如當人感到餓時，食物就是刺激物，如果內在驅策力的不足，就會處于“緊張情緒”中，只有相應刺激物可使之恢復平靜。當驅策力發(fā)生作用并尋找相應刺激物時驅策力就成為動機。誘因:刺激物所具有的吸引消費者購買的因素，可以包括所有營銷組合因素。反應:是驅策力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生的應答行為，即是否購買以及如何購買的決定。強化:指驅策力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應后的效果。若效果良好，則反應被增強；若效果不佳，則反應被消弱。驅動力——刺激物——誘因——反應（3）群體模式：人們的需求和行為受社會群體和社會壓力的影響，處于同一社會階層、同一文化群體中的消費者的興趣愛好和購買要求及行為，往往非常相似。意見領袖對群體的需求和行為有重要的影響作用。所以要重視意見領袖對群體在產品購買上的影響力。（4）營銷刺激與消費者反應模式：美國市場營銷學家菲利浦?科特勒把該模式稱作“營銷刺激與消費者反應“模式”（見下圖）。78頁，圖3-2上圖表明外部刺激進入購買者“黑箱”，然后產生購買者反應。外部刺激包括兩種：一種是營銷刺激，包括四種，即產品、價格、地點和促銷的刺激。這是企業(yè)營銷活動的可控因素，另一種是環(huán)境刺激，包括經濟的、技術的、政治的和文化的因素，這些一般為企業(yè)營銷活動的不可控因素。所有這些刺激進入購買者“黑箱”后，產生了購買者的購買決策，包括產品選擇、廠牌選擇、賣主選擇、購買實際和購買數量。營銷者的任務就是要了解處于刺激與購買決策之間的購買者“黑箱”里面所發(fā)生的事情。購買者“黑箱”有兩部分組成，其一為購買者特征，它主要影響購買者對刺激的反應；其二為影響最終結果的購買者決策過程。

消費者決策過程包括確認需要、搜集信息、評估、購買決策、購后行為五個階段。消費者決策過程受到文化、社會、個人、心理等四大類因素的影響。文化因素包括文化、亞文化、社會階層。社會因素包括相關群體、家庭、身份與地位。個人因素包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念。心理因素包括動機、感知、后天經驗、信仰與態(tài)度。這四類因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度是不同的。影響最深遠的是一個民族的文化因素，它影響社會的相關群體、家庭和身份、地位進而影響消費者個人及其心理特征。影響購買行為最直接的、決定的因素是個人及其心理特征。2、消費者購買行為的特點：消費者購買行為指個人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程和行動。特點有4個：（1）消費者購買行為具有多樣性：需求的層次性。心理學家認為，消費者的購買行為是一種滿足需要的行為。經濟學家根據馬斯洛“需要層次”論的理論，對商品進行了分類：功能類產品。主要滿足人們的物質需要的，使用性較強的產品。如食品、普通服裝等?？释惍a品。主要滿足安全、防衛(wèi)、護身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妝用品、體育、醫(yī)藥用品等。

地位類產品：顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。如我國目前的私人購小轎車等。威望類產品。主要能夠表明該產品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。（2）消費者購買行為的替代性：產品競爭，使同類產品太多了，所以消費者可以選擇替代品，因此塑造產品在某個方面的獨特性是降低購買替代品的手段之一。（3）消費者購買行為的可誘惑性：任何消費者購買商品，都要通過自己的感覺得到印象，然后用直覺進行整體反映，才能決定是否購買。所以，一切產品和廣告宣傳，只有通過人的感知覺，才能影響消費者的購買行為。然而，人們對客觀事物的個別屬性的反應能力是有很大差別的。并且，消費者的知覺在很大程度上不僅依賴于本人的態(tài)度、知識和經驗，而且還要受到文化，社會心理等主觀的影響。因此，企業(yè)應注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對商品感受的反饋，如對商品性能的反應、對商品外觀接觸的反應，留意顧客對企業(yè)市場營銷組合各部分的反應，如對推銷宣傳、銷售渠道的反應等。（4）消費者購買行為的少量多次購買：購買態(tài)度的傾向性。消費者的態(tài)度，一般認為有三個主要來源：一是來自消費者直接接觸商品或勞務；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個人生活經歷及家庭教養(yǎng)。典型的消費者態(tài)度包括三個相互聯(lián)系的內容：一些“信念”它來自知識、見解或信任，尤其偏于信任。消費者的“信任”往往產生于：商品品牌、企業(yè)信譽、服務周到、物美價廉等。二是“感情”即是情感上的個人好惡。一般來自對產品的偏愛和對企業(yè)的良好印象。三是“意向”即消費者是決定購買、還是暫緩購買和不購買的行為傾向。從市場營銷的角度上講，營銷人員面對市場、商品、消費者，所作的一切策略努力都是為了改變消費者的態(tài)度。精明的營銷人員有時會發(fā)現，改變人們的某種態(tài)度，可能會創(chuàng)造大市場。3、消費者購買決策過程

我們對消費者購買決策過程的分析，就是對決策內容和決策模式的分析。消費者購買決策有五大內容。誰來買。該內容實際涉及兩個問題：消費者是哪些人；在購買活動中，每個消費者扮演的是什么“購買角色”。在許多商品的購買活動中，購買者、決策者、消費者是分離的，企業(yè)應該清楚了解這樣三個問題：誰決定買、誰去買、誰使用。買什么。這是對商品的選擇。企業(yè)要了解目前消費者對本企業(yè)的產品或同類產品知道什么，購買什么。另外，這個決策內容要受到商品型號、款式、顏色、包裝、價格、售前售后服務等因素的影響。l

何時購買。即消費者購物季節(jié)、月份、星期、時點等。購買時間除了直接與消費者的工作性質和生活習慣有關外，還受到商品的季節(jié)性和銷售時令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。如何購買。這是對商店（專業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。影響因素有商店出售商品的性質、商標品牌、價格、服務、商店的聲譽、商店的地理位置和購物環(huán)境等。l

怎樣購買。這個決策是將上述幾個方面綜合起來，對購買方式的選擇。它涉及到消費者準備在購買上花費多少時間和精力，購買量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問題。為什么要買。對企業(yè)來講，考察前五個問題，比較容易。它們看得見，摸得著。而要探究消費者為什么要購買某種商品，就要花費較多精力了。有些簡單的消費決策過程，動機一目了然，但是確實是有不少數量的消費決策過程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開“黑箱”里的秘密。

消費者怎樣解決購買的問題實際上是一個決策過程，可以將該過程看作下面的模式。78頁圖3-3（1）確定需要階段：從上圖可以看出，消費者的購買決策活動，實際上在購買行為發(fā)生以前就已經開始，在購買商品以后并沒有完結。所以，一個企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個決策過程，采取有效對策，吸引潛在消費者。（2）收集信息階段：（3）對比評估階段（4）購買決定階段：（5)購買行為階段：二、群體分析：消費者市場細分市場細分的含義：80頁正數第4行.

市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。它是第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分.一是，完全市場細分:所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。2是，無市場細分無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。對應有地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。1、市場細分的方法（1）地理細分：國家、地區(qū)、城市、農村、氣候、地形（2）人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。（3）心理細分：社會階層、生活方式、個性（4）行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。（5）受益細分：根據消費者的利益不同來細分市場的方法?！⒁猓簬追N形式的組合，才能有效。市場細分的作用：市場細分的作用：

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。例如：聯(lián)想的產品細分策略，正是基于產品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數據特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。4、有利于企業(yè)提高經濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業(yè)的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業(yè)的經濟效益。2、進行有效市場細分的程序83頁（1）劃分細分市場：選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據。（2）確認細分依據：列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。（3）權衡細分變量：分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。（4）實施市場調查：（5）評估細分市場：（6）選擇目標市場：（7）設計營銷策略：制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。細分市場的條件：企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：1、可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

3、可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

目標市場策略：根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇。.

市場營銷1、無差異市場營銷指公司只推出一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2、密集性市場營銷這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.優(yōu)點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。缺點：會增加各種費用，如增加產品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。例如：美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進行了市場調查。通過調查發(fā)現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。例如：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。第四節(jié)產品分析一、產品整體分析：1、產品整體的概念：人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是"產品的整體概念"。現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。（1）核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。（2）形式產品：又叫有形產品。念是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。產品的有形特征主要指質量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質量、造型、顏色、容量等。（3）擴大產品，又叫附加產品。，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發(fā)生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。青島電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產品走進全國500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務。到1993年4月，該廠已在全國設立了236個維修網點，并用最精密的維修檢測設備，最先進的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術人才和最優(yōu)質的技術服務，向市場提供最佳的附加產品。由于產品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務是不能少的?？梢灶A見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產品整體概念的重要組成部分。以旅游為例，如果說旅游產品的核心層次是"滿足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式產品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實，現在旅游產品已經延伸到商務旅游、購物旅游、現代工業(yè)旅游、現代農業(yè)旅游、都市旅游、學外語旅游，等等。2、產品整體分析的內容（1）產品對消費者需求的滿足：（2）產品的外觀形式（3）產品的各種附加利益：二、產品特征分析獨特銷售主題;85頁下1、產品物質形態(tài)特征的分析2、產品利益特征形態(tài)的分析3、產品個性特征的分析案例：產品的特征分析

三、產品生命周期分析87頁1、引入期:又叫導入期2、成長期3、成熟期4、衰退期案例：基于產品生命周期的營銷策略分析

第五節(jié)競爭狀況分析一、企業(yè)的競爭地位1、主導支配2、強大優(yōu)勢3、積極有利4、保守經營5、弱小經營6、生存困難二、企業(yè)的市場角色及其營銷策略市場角色有：1、領導者2、挑戰(zhàn)者3、追隨者4、拾遺補缺者三、確定企業(yè)競爭者1、識別競爭層次2、劃分競爭群體3、確定群體特征4、選擇競爭目標5、制定競爭對策四、企業(yè)競爭分析要點95頁五、企業(yè)與競爭對手廣告的分析96頁1、廣告活動（運動）的基本概況2、廣告信息策略分析3、企業(yè)競爭狀態(tài)分析案例：自行車行業(yè)競爭狀況分析案例我國食品機械的市場競爭狀況分析案例我國建筑智能化行業(yè)競爭狀況分析內容提示：建筑智能化行業(yè)是隨著智能化技術的發(fā)展而產生的。目前國內從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工程承包資質的有1,100家左右，企業(yè)數量眾多、規(guī)模較小，行業(yè)集中度不高。

在國際上，“智能建筑”是20世紀80