市場營銷專業(yè)英語市公開課金獎市賽課一等獎課件

MarketingProfessionalEnglish廣州大學松田學院管理學系朱洪第1頁引例

據(jù)權威部門統(tǒng)計，世界上90%以上巨富，是從推銷員干起。很多大企業(yè)高層管理人員也都曾有過作為銷售員經(jīng)歷。喬·吉拉德是世界上最偉大銷售員，他連續(xù)榮登吉斯尼統(tǒng)計大全“全球銷售第一”寶座，他“連續(xù)平均天天銷售6輛車”汽車銷售紀錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎演講大師，曾為眾多“世界500強”企業(yè)精英傳授他經(jīng)驗，全球數(shù)百萬人被其演講所感動，為其事跡所激勵。然而，誰能相信，35歲以前他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過40余種工作，仍一事無成，甚至當過小偷，開過賭場。他從事建筑生意也慘遭失敗，身負巨額債務，幾乎走投無路。

第2頁日本明治保險企業(yè)推銷員原一平，是日本壽險業(yè)泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大推銷員”。誰會想到他當年進入明治保險企業(yè)做一名“見習推銷員”時，連辦公桌都是自備，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。第3頁李嘉誠是華人當中名副其實首富，其創(chuàng)業(yè)早期有過一段不尋常推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個書香門第之家李嘉誠，11歲時在讀完兩年小學后便輟學，在他舅舅南洋鐘表企業(yè)做雜工。以后，他到一家五金廠做推銷員時，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港角角落落，從不放棄每一筆可做生意。李嘉誠憑著堅韌不拔毅力，建立了銷售網(wǎng)絡，贏得用戶信譽，也深受老板器重。再以后，因為塑膠業(yè)蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產品，因為他肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家才能，為日后進軍塑膠業(yè)和構建其龐大企業(yè)帝國打下了堅實基礎。第4頁以上例子都充分說明，是銷售成就了他們人生。許許多多成功人士共同特點之一就是靠推銷起家，靠營銷技藝走上成功之道。第5頁Chapter1MarketingManagement第6頁Contentsp21.1MarketingManagementPhilosophies

1.1.1

TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConcept1.1.2TheMarketingConceptandSocietalMarketingConcept第7頁“以產定銷”是前營銷觀念顯著特征：1生產觀念（ProductionConcept）2產品觀念（ProductConcept）3推銷觀念（SellingConcept）4市場營銷觀念5社會市場營銷觀念傳統(tǒng)觀念新型觀念第8頁1.2MarketSegmentation,MarketTargeting

andPositioning1.2.1MarketSegmentation1.2.2MarketTargeting1.2.3Positioning第9頁1.3RelationshipMarketing

1.3.1AnIntroductiontoRelationshipMarketing1.3.2TheRiseofCollaborativeMarketing第10頁1.1MarketingManagementPhilosophiesTherearefivealternativeconceptsunderwhichorganizationsconducttheirmarketingactivities:theproductionconcept,theproductconcept,thesellingconcept,themarketingconcept,andthesocietalmarketingconcept.第11頁1.1.1TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConceptTheProductionConcept

Theproductionconceptisoneoftheoldestconceptsinbusiness.Itholdsthephilosophythatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproduction-orientedorganizationsconcentrateonachievinghighproductionefficientlyandwidedistribution.

第12頁

Theproductionconceptisstillausefulphilosophyintwotypesofsituations.Thefirstsituationoccurswhenthedemandforaproductexceedsthesupply,asinmanydevelopingcountries.Thesecondsituationoccurswhentheproduct’scostistoohighandimprovedproductivityisneededtobringitdown.第13頁1生產觀念（ProductionConcept）生產觀念是以產品生產為中心，以提升效率、增加產量、降低成本為重點營銷觀念。第14頁（1）生產導向觀念（生產觀念）生產力和科學技術落后市場供給不足產品不論數(shù)量多少，品質優(yōu)劣，都能銷售出去并取得利潤競爭不是在賣方市場展開，而是在用戶之間進行，產品不愁沒有銷路。經(jīng)濟活動以生產為中心經(jīng)營管理主要任務：企業(yè)內部加強管理，提升勞動生產率、增加產品數(shù)量、降低成本生產觀念最大問題在于它假定需求完全被動，由生產左右并決定著，完全沒有用戶選擇概念。第15頁故事以前有一家印刷企業(yè)，有一個牌子：“速度、質量、價格，請選擇一個。”假如你選擇價格，就需要價格廉價，就別跟我談速度和質量。假如你選擇質量，就別跟我談價格，也不要跟我談速度。假如你選擇速度，別跟我提價格、提質量。你只能選擇一個，這種觀念過去人們是認可。舉一個例子：上學時候都要照一寸免冠照片，以前只能去攝影館，照完有兩種洗印方法，一個慢，一個快。慢很廉價，一元錢八張，等十天或一個星期。快第二天取，價格就變四五元錢。要快，就要多交錢。想廉價，那你就等著。這種觀念在企業(yè)當中也是根深蒂固，很多企業(yè)都以為這很正常。第16頁但現(xiàn)在卻不一樣。現(xiàn)在競爭強迫企業(yè)要同時滿足客戶這三個要求：速度、質量、價格。即使這么，依然面臨著競爭嚴峻挑戰(zhàn)。假如說服務等于利潤，就需要創(chuàng)造一個服務個性。衡量企業(yè)發(fā)展標準不但是資產回報，還有一個主要標準是客戶滿意度回報。所謂服務個性，就是使客戶感到企業(yè)服務能滿足他們特殊要求，這么企業(yè)就取得了競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢就是服務個性，也就是有別于其它企業(yè)獨特客戶服務伎倆。第17頁TheProductConcept3

Theproductconceptholdsthatconsumerswillfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Managersofproduct-orientedorganizationsfocustheirenergyonmakingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.Theproductconceptcanleadto“marketingmyopia.”

第18頁2產品觀念（ProductConcept）產品觀念是以產品改進為中心，以提升現(xiàn)有產品質量和功效為重點營銷觀念。第19頁（2）產品觀念品質可靠、性能優(yōu)、有特色產品能夠吸引消費者企業(yè)致力不停改進新產品忽略市場需求動態(tài)牙膏上海牙膏廠牙膏丙牙膏乙牙膏甲廣州牙膏廠市場需求動態(tài)重視質量外觀設計品種多第20頁TheSellingConcept4

Sellingconceptholdsthatconsumerswillnotbuyenoughoftheorganization’sproductsunlessitundertakesalarge-scalesellingandpromotioneffort.Mostfirmspracticethesellingconceptwhentheyhaveovercapacity.Theiraimistosellwhattheymakeratherthanmakewhatthemarketwants.第21頁3推銷觀念（SellingConcept）推銷觀念是以產品和銷售為中心，以激勵銷售、促進購置為重點營銷觀念第22頁從廣義角度來看，推銷泛指人們在社會生活中，經(jīng)過一定渠道進行信息傳遞和交流，把自己意愿、觀念、思想等傳遞給對方并使對方接收和采納，從而使雙方都滿意活動。在我們日常生活處處充滿著推銷，如孩子要求母親多給他半小時時間玩游戲；母親要求小孩多吃青菜；老師要求學生上課認真聽講；員工用要求老板加薪等等諸如這類活動，都是推銷。再如，街道上沿途叫賣小商販和街頭路邊各種各樣招牌廣告；演員向觀眾推銷藝術以及政治家推銷其政治觀點等，這些都是推銷表現(xiàn)形式。所以，推銷是一個人人都熟悉社會現(xiàn)象，是每個人都在進行活動。

第23頁日本有個推銷大王，叫原一平。長相不佳，滿臉疙瘩，身高只有一米四多一點。但這個人為人挺樂觀，挺自信。在推銷工作起步階段，他也很苦悶，因為業(yè)績普通。他總在思索，推銷應與做人道理一樣，做人道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，一樣，推銷也應有訣竅。經(jīng)過一番苦心鉆研，他探索出2個武器。第24頁一個是嬰兒微笑。嬰兒那天真無邪微笑，人見人愛。一個是情人眼神。情人含情脈脈眼神，讓人如癡如醉。我們女生眼睛還會放電。經(jīng)過一段時間模仿練習，他終于練就了幾十種嬰兒微笑和一百各種情人眼神。接下來，就開始利用這兩個秘密武器。第25頁上門推銷。敲門，開門是日本婦女。怎么沒人？個子太矮，人家看不見。嬰兒微笑。進門。當代人安全觀念很強，門難進，能夠進門，成功了二分之一。進門后日本婦女發(fā)覺上當了，完全是一小老頭。情人眼神，可能也是放電那種。推銷成功。第26頁【小笑話1-1】有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個國家商人正在船上開會。這時候船漏水了。眼看著船要下沉，全船人都十分驚慌。于是，船長把船員叫過來對他說：“快，通知船上商人都穿上救生衣，跳進海里去。”過了一會，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我?！币粫捍L回來了，對船員說，他們都已經(jīng)跳進海里了。船員們圍著船長問：“您用了什么樣方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用是心理學方法。我對英國人說，跳下去是紳士風度表達；對法國人說，跳下去是很浪漫；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止；對美國人說，跳下去，因為你是被保過險?！钡?7頁推銷觀念市場上商品花色品種，供給量增加，出現(xiàn)供大于求情況，企業(yè)間競爭加??；人民生活水平不停提升，需求向多樣化發(fā)展，用戶購置選擇增強，產品在市場上已不是不愁沒有銷路。商品丙商品乙商品甲工廠ACUSTOMER工廠B、C…重視銷售步驟推銷術、廣告術與生產導向和產品導向沒有區(qū)分提升了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營管理地位第28頁加強自我推銷1998年，當初已經(jīng)很知名大導演張藝謀帶著劇組鉆進了一個偏遠小山村去拍攝電影《一個都不能少》。為了真實體驗農村教育現(xiàn)實狀況，劇組決定在當?shù)貙ふ冶旧爸鹘恰薄＿@真是一個近乎封閉村莊，村民對于外界信息知之甚少，甚至不知道電影是什么含義。所以當劇組招聘演員時，圍觀村民都很拘謹?shù)卣驹谠?，沒有些人愿意上前報名。第29頁這時一個十幾歲小姑娘向前走了過來，說:“我想拍”，這個女孩叫魏敏芝，長相普通，單眼皮，小眼睛，一個非常不起眼女孩兒，但身上帶著山里娃淳樸和倔強。副導演麗紅問她會不會唱歌跳舞，小姑娘壯了壯膽子，說會，然后邊唱邊跳：“我們祖國是花園，花園花朵真鮮艷。。?！备璩门苷{了，引得圍觀村民哄堂大小，她卻好像沒聽見一樣，依舊顧自唱著跳著。第30頁人們認為小姑娘毛遂自薦只是一場鬧劇罷了，沒想到張藝謀沖她點了點頭說：“就是你了”她勇敢為自己贏得了幸運一票。導演以為她是一個很不錯苗子，就帶著她試鏡，以后她就成了著名電影《一個都不能少》里面女一號，一下飛升為演藝界一顆新星。第31頁1.1.2TheMarketingConceptandSocietalMarketingConceptTheMarketingConcept5

It

holdsthatachievingorganizationalgoalsdependsonintegratingmarketingactivitiestowarddeterminingandsatisfyingtheneedsandwantsoftargetmarketsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsdo.Themarketingconcepthasbeenstatedinmanycolorfulways,suchas“You’retheboss”(UnitedAirlines);“We’renotsatisfieduntilyouare”(GeneralElectric);and“Todoallinourpowertopackthecustomer’sdollarfullofvalue,quality,andsatisfaction”(JCPenney).第32頁當代市場營銷關鍵是以滿足用戶需要為企業(yè)經(jīng)營活動，簡單說就是用戶需求導向。（4）市場營銷觀念用戶需求生產營銷其它經(jīng)營活動其它經(jīng)營活動其它經(jīng)營活動其它經(jīng)營活動第33頁企業(yè)在形勢強迫下逐步下領悟到企業(yè)生產必須適應環(huán)境改變，滿足用戶需求，在市場上才含有競爭力。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境用戶需求用戶需求生產含有競爭力產品市場營銷觀念以銷定產第34頁從米店小老板到塑膠大王

191月18日，臺北縣新店一個貧苦農家喜添新丁，這就是以后被尊為“經(jīng)營之神”王永慶。

當初，祖籍在福建省安溪縣王家過著十分艱難生活，幾代人都以種茶為生，只能勉強糊口。王永慶父親王長庚整日照看茶園，微薄收入勉強支撐著一個家庭正常開銷。9歲那年，王長庚不幸患病只好臥床休養(yǎng)，王永慶開始用自己瘦小肩膀幫助母親分擔生活重擔。15歲那年，王永慶小學畢業(yè)，先到茶園做雜工，后到臺灣南部嘉義縣一家小米店當了一年學徒。第二年，王永慶作出人生中第一個主要決定，開米店自己當老板，開啟資金則是父親向他人借來200塊錢。第35頁

問題隨之而來，王永慶小店開張后沒有多少生意，原因是隔壁日本米店含有競爭優(yōu)勢，而城里其它米店又拴住了老用戶。不過，16歲王永慶展現(xiàn)了超強營銷能力，不但挨家挨戶上門推銷自己大米，而且還無償給居民掏陳米、洗米缸，照現(xiàn)在話說，王永慶向嘉義縣老百姓提供是針對性極強個性化服務，在維系客戶關系上逐步占了上風。另外，當初大米加工技術比較落后，出售大米摻雜著米糠、沙粒和小石頭，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶在每次賣米前都把米中雜物揀潔凈，買主得到了實惠，一來二往便成了回頭客。有篇文章說，起初王永慶米店一天賣米不到12斗，以后一天能賣100多斗。第36頁年下來，米店生意越來越火，王永慶籌備了一家碾米廠，同時完成了個人資本原始積累。從那個時候起，王永慶命運發(fā)生了改變第37頁Table1.1TheSellingandMarketingConceptsContrasted5ConceptStartingpointFocusMeansEndsSellingFactoryProductsSellingandpromotingProfitsthroughsalesvolumeMarketingTargetmarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthroughcustomersatisfactionSources:PhilipKotler,GaryArmstrong:Marketing,PrenticeHall,1996第38頁Fourpillarsformarketingconcept

Themarketingconceptrestsonfourpillarswhichwillbediscussedbelow:targetmarket,customerneeds,integratedmarketing,andprofitability.第39頁Targetmarket

Nocompanycanoperateineverymarketandsatisfyeveryneed.Norcanitalwaysdoagoodjobwithinonebroadmarket.Companiescandobestwhentheydefinetheirtargetmarket(s)carefullyandprepareatailoredmarketingprogram.第40頁Customerneeds6Themarketermustprobeitfurtheranddistinguishamongfivekindsofneeds:1. Statedneeds(thecustomerwantsaninexpensivecar)2. Realneeds(thecustomerwantsacarwhoseoperatingcost,notitsinitialprice,islow)3. Unstatedneeds(thecustomerexpectsgoodservicefromthedealer)4. Delightneeds(thecustomerwantstobuyacarandreceivesacomplimentaryU.S.roadatlas)5. Secretneeds(thecustomerwantstobeseenbyothersasavalue-orientedsavvyconsumer)第41頁Integratedmarketing7

Whenallthecompany’sdepartmentsworktogethertoservethecustomer’sinterests,theresultisintegratedmarketing.Integratedmarketingtakesplaceontwolevels.

First,thevariousmarketingfunctionsmustworktogether,suchasadvertising,salesforce,productmanagement,andmarketingresearch.

Second,marketingmustbewellcoordinatedwithothercompanydepartments.第42頁Profitability8

Theultimatepurposeofthemarketingconceptistohelporganizationsachievetheirgoals.Inprivatefirms,themajorgoalisprofit;innonprofitandpublicorganizations,itissurvivingandattractingenoughfundstoperformtheirwork.Infor-profitorganizations,thekeyisnottoaimforprofitsassuchbuttoachievethemasabyproductofdoingthejobwell.Acompanymakesmoneybysatisfyingcustomerneedsbetterthanitscompetitorsdo.第43頁TheSocietalMarketingConcept8

Thesocietalmarketingconceptisthenewestofthefivemarketingmanagementphilosophies.Itholdsthattheorganization’staskistodeterminetheneeds,wants,andinterestsoftargetmarketsandtodeliverthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsinawaythatpreservesorenhancestheconsumer’sandthesociety’swell-being.第44頁5社會營銷觀念社會營銷觀念是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費者和全社會久遠利益為重點營銷觀念。第45頁Figure1.2ThreeConsiderationsunderlyingtheSocietalMarketingConceptSociety(humanwelfare)Company(profits)Consumers(wantsatisfaction)Societalmarketingconcept第46頁1.2MarketSegmentation,MarketTargetingandPositioning1.2.1MarketSegmentation10Marketsegmentationistheprocessofgroupingamarketintosmallersubgroups.

第47頁10/10/4848

市場細分原因選擇細分市場時，經(jīng)理人員要想取得企業(yè)開展營銷活動所需要細分變量。當采取細分變量不一樣，如同木匠采取不一樣工具分割木頭一樣，鋸子能夠切割方塊，而鉆子能夠得到孔、槽刨得到凹槽。48

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第48頁21-Sep-2249地理環(huán)境原因人口原因心理原因行為原因慣用細分原因第49頁雅虎是全球第一門戶搜索網(wǎng)站,為全球超出5億獨立用戶提供服務。中國雅虎致力于為億萬漢字用戶帶來完備新聞、財經(jīng)、娛樂資訊瀏覽,品質生活消費和網(wǎng)絡小區(qū)里個性展現(xiàn),引入健康、聰明當代生活方式。致力于打造“中國人做面向全世界最好搜索。雅虎之阿虎篇完整版.wmv第50頁21-Sep-2251因為他花卉寫生一改時習，別開生面，終成為一代花卉寫生名家，并開創(chuàng)了史上有名“惲派花卉”，也因為他擅長于畫牡丹，也所以得名“惲牡丹”。惲牡丹——清早期一位著名畫家美稱，因尤其擅長畫牡丹而得名。其實他從小是習得山水畫，被譽為摹古派經(jīng)典之作。直到他30歲時候，碰到王石谷（后被譽為清初畫圣）。他發(fā)覺王石谷與自己筆意很相同，而意境卻比自己畫更高，心想自己又何須和他一爭高低呢？于是他開始學習背誦名畫家徐崇嗣沒骨畫法，改畫花卉。第51頁10/10/5252

●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論目標市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好營銷方法。它能比其它任何營銷方式在兼顧大機器生產方式追求“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求“最好滿足用戶需求”都來得更加好。這是一位營銷學家對目標市場營銷做一個通俗比喻你是什么不主要，消費者認為你是什么才主要！第52頁STP模型Segmenting（細分市場）Targeting（選擇目標市場）Positioning（市場定位）第53頁TheprincipleofMarketsegmentation10Profitablesize-Therelativeprofitpotentialinasegmentisdirectlyrelatedtothecompetitivestrengthandcosteffectivenessofthecompany.Evenasmallmarketmaybeprofitableifthecompanyhascompetitivepre-eminenceAccessibility-Asegmentmustbeaccessiblethroughadvertising,otherpromotionalmedia,anddistributivenetworks.Selfcontainment-Preferablyaproductlaunchedatamarketsegmentshouldnottakedemandfromanotherproductinthecompany'srange.Marketingmixresponse-Themarketsegmentshouldberesponsivetomarketingandpromotioneffort.第54頁10/10/55有效細分市場要求消費者市場與產業(yè)市場采取細分原因是不一樣，不過企業(yè)營銷責任人員需要采取以下標準來檢驗細分有效性。1、可衡量性指各個分市場購置力和規(guī)模大小能被衡量（用包含定量或非定量標志值度量）程度。

2、可進入性企業(yè)有能力進入被細分后市場。

3、可盈利性企業(yè)所選定分市場規(guī)模到達足以使企業(yè)有利可圖程度。

4、可行動性企業(yè)能為每個分市場制訂一套有效營銷行動計劃。

第55頁索芙特索芙特便在差異化市場層面，開發(fā)與競爭品牌完全不一樣產品，走創(chuàng)意先行道路。在產品開發(fā)方面，索芙特堅持開發(fā)高附加值產品，不參加非理智價格戰(zhàn)，在獲取適當利潤前提下實現(xiàn)了高速發(fā)展，這首先從其產品開發(fā)中可見一斑。第56頁1993年，針對當初市場差異，索芙特率先開發(fā)了市場上還沒有見到甚至根本就沒有香皂——索芙特海藻減肥香皂。SOFT牌海藻減肥香皂誕生，率先實現(xiàn)了香皂功效化，適應了消費者安全、方便消費神理。1995年在中國市場形成了規(guī)模優(yōu)勢，這是來自市場終端差異化成功，更是知己知彼，創(chuàng)意先行另類成功。第57頁1997年，索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”，很受歡迎。木瓜素有“領南果王”之稱，其蘊含木瓜果酸、瓜蛋白酶含有良好分解黑色素和去死皮功效?！澳竟习啄w香皂”受到了香港和兩廣消費者歡迎。再次引領了中國市場上美膚護膚時尚。木瓜護膚成了各個品牌競相開發(fā)領域。，索芙特洗面奶已成為全部品牌銷售量第九名，國產品牌第一名。第58頁1.2.2MarketTargetingTheprincipleofMarketTargeting10Afterthemarkethasbeenseparatedintoitssegments,themarketerwillselectasegmentorseriesofsegmentsasatarget.Resourcesandeffortwillbetargetedatthesegment.Atargetmarketisthemarketsegmentwhichaparticularproductismarketedto.Itisoftendefinedbyage,genderand/orsocio-economicgrouping.Therearethreestepstotargeting:marketsegmentation;targetchoice;productpositioning.第59頁著名阿司匹林就曾經(jīng)遭到過泰諾挑戰(zhàn).泰諾在廣告中說:"有千百萬人是不應該使用阿司匹林.假如你輕易反胃或者有潰瘍,或者你患有氣喘,過敏或因缺乏鐵質而貧血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你醫(yī)生請教.阿司匹林能侵蝕血管壁,引發(fā)氣喘或者過敏反應,并能造成隱藏性胃腸出血."結果泰諾一舉擊敗了老牌阿司匹林,成為首屈一指名牌止痛和退燒藥.

不過,這么比較廣告在我國是明令禁止,許多比較廣告紛紛落馬

第60頁知識復習：目標市場選擇策略

一、目標市場選擇策略

企業(yè)選擇涵蓋市場方式不一樣，營銷策略也就不一樣。歸納起來，有三種不一樣目標市場選擇策略可供選擇：無差異營銷、差異性營銷、集中性營銷。第61頁1、無差異營銷（企業(yè)用單一產品面對整個市場開展營銷策略）同質市場

無差異營銷策略詳細內容企業(yè)把一個產品整體市場看作一個大目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面共同點，而不論他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一標準化產品，設計一個市場營銷組合，經(jīng)過無差異大力推銷，吸引盡可能多購置者。例：60年代前可口可樂第62頁新派流行藝術家安迪.沃霍爾對當初這股“可樂”風潮評論是：“只要看電視，就能看到可口可樂。美國總統(tǒng)在喝可樂，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然會想：我為何不喝可樂呢？可樂畢竟只是可樂而已，花不了多少錢，最少比街邊流浪漢們喝亂七八糟飲料要強多了。全部可樂品質相同，全部可樂都一樣地好。伊利莎白.泰勒知道這一點，美國總統(tǒng)也很清楚，流浪漢知道，每個人都明白?！钡?3頁該目標市場選擇策略適用條件除了適應于市場需求同質產品外，主要適合用于需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售產品。采取該策略企業(yè)在經(jīng)營上表現(xiàn)和特征見書上例：柳州牙膏廠：兩面針牙膏面向各地各層次消費者無差異營銷策略特點（1）最大優(yōu)點是成本經(jīng)濟性。（2）這種策略對于大多數(shù)產品并不適用，對于一個企業(yè)來說普通也不宜長久采取。例：百事可樂可口可樂我國計劃經(jīng)濟時期80年代以前，一汽只生產“解放”卡車、福特T型車第64頁1、無差異營銷圖形整體市場營銷組合4P’S第65頁2、差異性營銷（指企業(yè)在某市場中各個細分市場上，依據(jù)其不一樣需求特點，設計不一樣營銷方案，采取不一樣營銷策略做法。）

詳細內容：這是一個以市場細分為基礎目標市場策略。采取這種策略企業(yè)，把產品整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上乃至全部細分市場作為自己目標市場，并為每個選定細分市場制訂不一樣市場營銷組合方案。

例：一汽：解放卡車，解放客貨兩用車，解放面包車，奧迪高級轎車，捷達汽車，紅旗汽車……GM：雪弗萊，卡迪拉克、別克、五菱豐田：“車到山前必有路，有路必有豐田車”第66頁這種策略特點（1）優(yōu)點：采用這種目標市場策略，進行是小批量、多品種生產，具有很大優(yōu)越性。表現(xiàn)在兩個方面：一方面它是針對性營銷活動，能帶來……好處。其次它是數(shù)個細分市場營銷活動，能帶來……好處。P118（2）缺點：隨著產品品種增加，銷售渠道多樣化，營銷活動擴大和復雜化，造成成本變大，另外也由于上述問題，采用這一策略必然受企業(yè)資源力量制約。

適用條件：正因為它具有以上特點，這一目標市場策略并非任何企業(yè)、任何時候都是可以采用。采用企業(yè)不宜卷入過多細分市場。相當一部分企業(yè)、尤其是小企業(yè)無力采用此種策略。

第67頁2、差異性營銷圖形細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ細分市場Ⅳ細分市場Ⅴ細分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ第68頁3、集中性營銷

詳細內容：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（甚至是對該細分市場深入細分后幾個更小市場部分），為該市場開發(fā)一個理想產品，實施高度專業(yè)化生產和銷售。

第69頁性質：（1）

優(yōu)點：因為資金占用少、周轉快、成本費用底而能取得良好經(jīng)濟效益，也因為易于滿足特定需求而有利于提升企業(yè)與產品在市場上著名度。今后一旦時機成熟，便能夠快速擴大市場。（2）

缺點：潛伏著較大風險性

適用條件：主要適合用于資源力量有限小企業(yè)。依據(jù)以上性質，應注意以下兩點：（1）

尋找“市場縫隙”，實施集中性營銷，以創(chuàng)造宜與本身成長“小氣候”，是小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢惟一選擇。（2）

親密注意目標市場動向，并馬上制訂適當應急辦法，以求進可攻，退可守，進退自如。第70頁1.2.3PositioningThePrincipleofMarketPositioning11

Inmarketing,positioningisthetechniquebywhichmarketerstrytocreateanimageoridentityforaproduct,brand,orcompany.第71頁一、市場定位含義：所謂市場定位，就是依據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不一樣、給人印象鮮明個性或形象，并經(jīng)過一套特定營銷組合把這種形象生動地傳遞給用戶，影響用戶對該產品總體感覺。

樹立品牌形象和企業(yè)形象、創(chuàng)制產品個性第72頁西安楊森達克寧霜早在1989年就進入了中國市場,是該企業(yè)主導產品之一.在上市早期,該企業(yè)就怎樣使人們簡單明確地了解這個品種,做了大量市場論證和消費者調研工作.他們經(jīng)過問卷,面訪,電訪等伎倆,綜合各類人群對腳氣反應,發(fā)覺藥品不但要止癢,使其不再復發(fā)也非常關鍵.于是在達克寧霜廣告中尤其強調降低復發(fā)可能性,準確地抓住了消費者對消除腳氣困擾關鍵所在,因而成功地建立了達克寧霜功效優(yōu)越地位.

第73頁長久以來,西安楊森形成了自己一套完整市場調研方案:依據(jù)企業(yè)產品不一樣適應癥,對影響人們用藥水平很多原因,如人口,年紀,性別,心理,地理位置等進行了系統(tǒng)研究和分析,決定采取銷售活動地域化策略,這么就能對市場需求改變作出更加快,更準確反應.

第74頁"讓每一個中國醫(yī)生了解西安楊森產品"是楊森企業(yè)宣傳工作目標.經(jīng)過召開各種產品座談會,宣講會,研討會,面對面地向醫(yī)務人員,尤其是有處方權中青年醫(yī)生進行宣傳,有效地擴大了企業(yè)產品影響面.同時有計劃有步驟地利用每次醫(yī)藥全國訂貨會良機并應用大眾宣傳媒介在全國各大報刊,廣播電臺,電視臺大作企業(yè)形象和產品宣傳廣告,覆蓋面廣并帶有科普性,趣味性,大大提升了西安楊森和楊森產品著名度.

第75頁Six-steptemplateforsuccessfulpositioningWhatpositiondoyoucurrentlyown?Whatpositiondoyouwanttoown?Whomyouhavetodefeattoownthepositionyouwant.Doyouhavetheresourcestodoit?Canyoupersistuntilyougetthere?Areyourtacticssupportingthepositioningobjectiveyouset?第76頁第77頁詳細辦法1、不經(jīng)過旅行社定票——直銷2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉帳3、登機手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4、起飛時間25分鐘，其它飛機需要45分鐘，中國1小時5、沒有頭等倉，可增加座位6、不提供餐飲，節(jié)約乘務員2人，按年薪4萬，工資只是人總成本1/5，則每年節(jié)約40萬。天天飛行8趟，其它飛行6趟，老總時刻提醒其它航空企業(yè)，不要打西南航空主義，假如你搶我生意，我就去搶長線，而且把價格拉下二分之一。第78頁例1：寶潔產品定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在漂亮盡釋放；流行彩色頭發(fā)“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有尤其強去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。第79頁例2：純凈水定位（同質產品差異化營銷）純凈水味道差不多，但各大商家產品定位是不一樣：樂百氏：27層凈化水（理性訴求）牙膏、香皂、家電、藥品農夫山泉：有點甜（感性訴求）藥品、珠寶、飲料娃哈哈：“我眼里只有你”（感性訴求）給沒有生命產品賦予了生命和個性。第80頁1、尋求第一定位實際上，大多數(shù)情況下，在消費者心理上接收產品都有“先入為主”（麗多精）或“最……”特點，人們總是很輕易記住和接收第一名。如：可口可樂世界第一名品牌。羅爾斯羅伊斯世界上最名貴轎車?？煽诳蓸菲放苾r值725億美元全球品牌價值排行榜出爐青年報訊

即將出版最新一期美國《商業(yè)周刊》雜志評選出了全球最具影響力100個品牌，可口可樂以725億美元名列第一，微軟、IBM次之。在這個品牌排行榜前十位中，美國品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占1席。第81頁2、強化定位：即在消費者心目中加強和提升自己當前地位定位策略。例：牙買加旅游百事可樂第82頁最近,中國移動"關鍵時刻,信賴全球通"廣告引發(fā)了不少業(yè)內人士注意,不少業(yè)內人士表示,這則廣告將中國移動獨特優(yōu)勢表現(xiàn)得淋漓盡致.中國移動越來越強烈地感受到來自競爭對手聯(lián)通壓力.中國移動一改以往以靜制動,開始主動出招,用比較廣告表現(xiàn)手法直攻對手痛處.

中國移動這則60秒電視廣告由三個情節(jié)組成:青年作曲家怕手機信號不好,影響與女友溝通;房地產商表示假如一個電話打不通,可能就耽擱了一個主要生意機會;而北京梁先生在很快前一次海難中,憑借全球通手機出眾信號拯救了全船128名乘客生命.

第83頁在中國移動這則廣告中,突出了一個最明確消費利益――手機信號主要性.聯(lián)通將目標指向中高端用戶,廣告主要訴求點是CDMA手機更健康,CDMA手機輻射比GSM手機低很多.但問題是,這些訴求點對中高端用戶來說是不是最主要需求,假如手機信號不好,環(huán)境保護又有什么用

經(jīng)過對用戶,競爭對手,自己(中國移動)進行一系列分析后發(fā)覺,網(wǎng)絡覆蓋率和強勁信號是中國移動獨特優(yōu)勢,這個優(yōu)勢在消費者使用過程中能夠表達出來,而且對中高端用戶來說非常主要,而最主要一點是,這恰好不是競爭對手當前比較優(yōu)勢.

第84頁10月6日,一艘載有128名中國游客越南游船觸礁,沉船隨時可能發(fā)生,游客生命危在旦夕,這時北京游客梁先生依靠他全球通手機向外界呼救,5個小時后,128名游客全部獲救.關于這個事件,中央電視臺《東方時空》節(jié)目馬上進行了報道,形成了一定傳輸效果.在《東方時空》節(jié)目播出后,中國移動又充分利用這一事件在全國范圍內進行了一系列密集公關活動:免去當事人梁先生向外界呼救花5000元漫游費,贈予一部Motorola388手機,并將其聘為榮譽用戶,頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡.許多媒體對此進行了跟蹤報道,所以中國移動通信網(wǎng)絡質量好優(yōu)勢就具備了相當高新聞可信度.

第85頁3、補足定位：即尋找許多為消費者和用戶所重視且還未被競爭者占領空位定位策略。例：王朝葡萄酒第86頁濟南九陽電器有限企業(yè)是一家從事新型小家電研發(fā),生產與銷售民營企業(yè).企業(yè)設置于1993年下六個月,起步資金僅有數(shù)千元.1994年12月份推出產品豆?jié){機后,市場連年大幅度擴大,企業(yè)已發(fā)展成全國最大家用豆?jié){機生產廠家,市場遍布除西藏,貴州,甘肅,新疆以外大部分省市.即使近年來消費品市場一直處于低迷狀態(tài),但1998年該產品市場銷量仍保持了50%增加率.這么一家品牌著名度并不高中型企業(yè),6年來把豆?jié){機從無到有,做成了一個產業(yè),創(chuàng)造了每年近百萬臺市場需求.即使現(xiàn)在市場上有了100多家生產豆?jié){機企業(yè),但不論從產品性能還是市場營銷上,他們還不能對九陽組成真正威脅.九陽企業(yè)銷售總經(jīng)理許發(fā)剛說,九陽有技術優(yōu)勢,但與技術上領先優(yōu)勢相比較,九陽在市場營銷上更為成功.尤其是在全國160多個地級城市營銷網(wǎng)絡,不但是實現(xiàn)銷售和利潤渠道,而且是構筑本身安全體系,錘煉企業(yè)關鍵競爭力"法寶".

第87頁4、競爭重新定位：即原有企業(yè)產品定位假如因為激烈市場競爭、模仿或消費偏好改變而顯得補太適應時，對產品進行再定位。例：萬寶路：女士煙男士煙Manalwaysrememberlove，becauseofromanticonly!格萊仕：羽絨服微波爐強生：嬰兒用具女性用具、老年人用具巨人集團：IT醫(yī)藥產品第88頁5、高級俱樂部方式定位：指企業(yè)依據(jù)實際情況含糊把產品置于一個含有影響力或有意義最正確產品群體中，并用“是……之一”模式表示出來定位方式。例：雙匯：“最受消費者歡迎品牌之一”海爾：“中國首批十大馳名商標之一”第89頁1.3RelationshipMarketing121.3.1AnIntroductiontoRelationsh