年南京某開發(fā)地塊項目營銷策劃建議報告

南京**********地塊項目營銷策劃建議報告

在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……

她，就是令世人憧憬的――***，LaDefense

在這里，蔚藍的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，薰衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……

***，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50年建成的，融超級發(fā)達的商務辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新城市典范”，被公認為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KINGOFCBD”！

在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……

這里有政府美麗的新城市遠景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢……

但是，面對越來越理智的消費者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運會及奧運概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其他板塊項目的圍追堵截，有其他城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等……

太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而**見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價值實現(xiàn)的強有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的

最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！

本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實市場實際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標，提出整體營銷理念構(gòu)思。并由理念落實到產(chǎn)品設(shè)計中，以期達成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實現(xiàn)真正的營銷差異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機。

故，本文以理念導出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整合互動與互補。金石地產(chǎn)始終認為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個產(chǎn)品價值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。本方案的確定原原則是基于下下述四個方面面

整合。整合合項目的所有有優(yōu)勢（包括括發(fā)展商、地地塊本身、眾眾多設(shè)計及施施工單位、周周邊環(huán)境、產(chǎn)產(chǎn)品等等），整整合幾年來金金大地地產(chǎn)的的品牌等各項項優(yōu)勢及金石石公司的客戶戶積累、銷售售觸角、對于于市場了解、全全新高形象銷銷售團隊組織織等優(yōu)勢，整整合綜合住宅宅（3＋1、11層、18層）、商業(yè)業(yè)、辦公、（指指金奧大廈，我我司認為本案案的推廣一定定要充分把金金奧也作為一一個整體或事事先搭建一個個大的平臺，為為今后金奧的的推廣做足準準備和鋪墊）酒酒店及酒店式式公寓等幾種種不同產(chǎn)品的的特性后突出出其項目強大大的平臺，使使其做成一個個真正具有發(fā)發(fā)達觸角和生生命力的房地地產(chǎn)傳世精品品品牌，而不不是松散羅列列式的推廣，難難以形成后續(xù)續(xù)的市場影響響和真正品牌牌的成形。徹徹底完成項目目的綜合互動動與互補，形形成巨大的產(chǎn)產(chǎn)品合力，從從而帶來真正正世界級的高高品質(zhì)生活和和其他如旅游游、會展等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的高附加加值。

理解。深刻刻理解符合本本案特定客戶戶喜好的生活活習慣、生活活方式和生活活狀態(tài)，與他他們的內(nèi)心深深處產(chǎn)生理念念上的共鳴。盡盡可能的使項項目的配套、景景觀、房型以以及所要表達達、引導和展展現(xiàn)的生活方方式、生活內(nèi)內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)內(nèi)未來的無限限價值真正為為客戶所認同同和接受。

尋找與目前前房地產(chǎn)市場場常用及慣用用的營銷推廣廣手段及方案案有出新并且且有可執(zhí)行、可可操作、特色色化、差異化化、真正適合合自己的、有有前瞻性、互互動互補性的的方案，包括括從案名開始始直至所有的的營銷思路和和SP活動。找出出與項目優(yōu)勢勢、客戶需要要、市場認可可相吻合并能能引起轟動和和關(guān)注的營銷銷推廣主動脈脈，從而可以以使項目的骨骨架和血肉、靈靈魂等銜接變變得順暢自如如、水到渠成成，不生硬，不不做作。

充分考慮開開發(fā)商的品牌牌推廣、相關(guān)關(guān)細節(jié)及至項項目銷售結(jié)束束的時間內(nèi)競競爭對手的變變化和項目自自身整體的順順利過度銜接接。保證項目目的分批次開開發(fā)推廣的實實用和時效性性（也就是使使施工和營銷銷推廣相配合合）。如項目目與開發(fā)商的的最佳結(jié)合、成成本控制、配配套落實、內(nèi)內(nèi)外部景觀的的協(xié)調(diào)、項目目如何使分期期推廣既有聯(lián)聯(lián)系又有升華華、如何使推推廣主線及產(chǎn)產(chǎn)品定位在未未來二－三年年左右的時間間內(nèi)不脫離市市場發(fā)展等等等。而且還不不能使整個項項目的諸多優(yōu)優(yōu)點形成羅列列排布，那樣樣的話就會讓讓客戶感覺很很亂，往往優(yōu)優(yōu)點多了就變變成沒有優(yōu)點點了。必須找找到一個主線線把上述多重重產(chǎn)品幾個方方面直接串連連起來，確保保在實際銷售售的過程中不不至于出現(xiàn)雜雜亂無章的情情況。

為此，我我們在審視和和面臨競爭空空前激烈、產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴嚴重、投放時時間嚴重重和和、同區(qū)域內(nèi)內(nèi)投放量巨大大的南京河西西房地產(chǎn)現(xiàn)狀狀的同時，應應該梳理好自自己的思路，先先拋開價格等等因素不談，看看看我們接下下去到底要面面臨哪些競爭爭和實際問題題，這樣才能能有針對性的的進行項目整整合及市場推推廣。

市場的重復復性、推廣的的平淡性導致致項目無熱度度、亮點及牢牢固的客戶基基礎(chǔ)，加大項項目的推廣風風險及難度。

分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的推廣難度及推廣費用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至會形成自己牽絆自己的實際情況。

區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋以及對未來生活的唯美預演。

在挖掘上述概念的同時，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復制的獨特的生活方式。這里的生活當然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。

在明年十運會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個區(qū)域在沒有強大的升值保證和未來切實規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預料的銷售難度和結(jié)果。

價格目前在整個市場中趨于迷亂、復雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

銷售時間緊迫。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運會后再去看市場的臉色。須盡早落袋為安！市場分析篇

一、房房地產(chǎn)開發(fā)宏宏觀環(huán)境分析析

1．1全國房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的宏觀觀形勢

房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)依然保保持較為強勁勁的發(fā)展，房房地產(chǎn)行業(yè)各各項指標呈現(xiàn)現(xiàn)大幅增長，但但由于央行121號令和國務務院18號令的出臺臺，行業(yè)的總總體增幅有放放緩的跡象，結(jié)結(jié)構(gòu)性調(diào)整已已經(jīng)開始啟動動。

中國人民民銀行于2003年6月初發(fā)出加加強房地產(chǎn)信信貸業(yè)務管理理的通知(121號文件)，意在抑制制房地產(chǎn)發(fā)展展中產(chǎn)生的泡泡沫。其中包包括嚴格控制制土地儲備貸貸款的發(fā)放，對對購買第二套套以上(含第二套)住房的，應應適當提高首首付款比例等等。

121號令的意圖圖就是通過收收緊房地產(chǎn)信信貸的銀根，以以防范金融風風險、提前消消除房地產(chǎn)泡泡沫。一方面面，通過收緊緊信貸可以使使過快發(fā)展的的房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)減速；另一一方面，提高高高檔房和二二次購房的信信貸門檻可以以加快推進房房地產(chǎn)行業(yè)的的結(jié)構(gòu)性調(diào)整整。

隨后出臺臺的國務院18號文首次在在國務院文件件的層面，提提出“房地產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)成為國民民經(jīng)濟的支柱柱產(chǎn)業(yè)”。此外，正正如文件名稱稱所示，它還還提出要“促進房地產(chǎn)產(chǎn)市場持續(xù)健健康發(fā)展”

18號文依然強強調(diào)“加強房地產(chǎn)產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項目貸貸款審核管理理，嚴禁違規(guī)規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)產(chǎn)貸款；加強強對預售款和和信貸資金使使用方向的監(jiān)監(jiān)督管理，防防止挪作他用用。要加快建建立個人征信信系統(tǒng)，完善善房地產(chǎn)抵押押登記制度，嚴嚴厲打擊各種種騙貸騙資行行為?！?21號令和18號文在控制制金融風險、嚴嚴控高檔房、加加大經(jīng)濟適用用房、推進房房地產(chǎn)行業(yè)的的結(jié)構(gòu)調(diào)整方方面是完全一一致的，在今今后的一段時時間，國內(nèi)的的房地產(chǎn)市場場將會沿著健健康、規(guī)范的的發(fā)展方向穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展。

11．2南京市房地地產(chǎn)市場形勢勢

根據(jù)南京房房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市市場處公布的的資料，2003年全市完成成房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資183.8億元，同比比增長33.6％；施工面面積1556..9萬平方米，同同比增長31.5％。全市共共新發(fā)商品房房銷售許可證證381個，新批上上市商品房面面積598萬平方米。其其中市區(qū)（不不包括原三縣縣）共新發(fā)商商品房銷售許許可證225個，新批上上市商品房面面積395.8萬平方米。商商品房合同銷銷售面積739.002萬平方米，銷銷售金額271.6億元，分別別同比增長34.1％、69.9％。其中住住宅銷售面積積662.002萬平方米，占占商品房銷售售總面積的89.6%。全市存量量房交**面積439.006萬平方米，交交**金額118.442億元，同比比增長75.3％和135.7％。全市房房屋租賃合同同備案登記面面積385萬平方米，出出租1.7萬戶，合同同租金總額12.9億元，實現(xiàn)現(xiàn)稅收1.9億元，分別別比去年增長長40%、34%、34%和26%。房屋租賃市市場明顯趨于于活躍。

1．2．120003年南京房地地產(chǎn)市場運行行呈現(xiàn)六大特特征

在2003年全國房地地產(chǎn)投資保持持高速增長的的情況下，南南京房地產(chǎn)投投資增速相對對平穩(wěn)，略高高于全國，但但低于全省14個百分點，同同時低于我市市固定資產(chǎn)投投資增速近16個百分點，房房地產(chǎn)投資額額占固定資產(chǎn)產(chǎn)投資比例由由2002年的23%下降為18.6%，在2003年南京經(jīng)濟濟向好，GDP保持15.2%高速增長情情況下，房地地產(chǎn)成為拉動動經(jīng)濟增長的的重要動力，房房地產(chǎn)投資增增速高于GDP的增速近18個百分點，占占GDP總量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4個百分點，房房地產(chǎn)業(yè)對GDP增長的直接接貢獻率與間間接貢獻率之之和超過2.5%，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)已經(jīng)成為南南京新的經(jīng)濟濟增長點和居居民的消費熱熱點。

20003年全年實際際出讓面積614.4公頃，為前前三年面積總總和的2.93倍，成交金金額98.81億，為前三三年總和的2.3倍，從價格格上看，住宅宅用地平均價價格3237元/平方米，樓樓面地價1952元/平方米，分分別較同期上上浮112元/平方米、267元/平方米。地地塊單價成交交在2003年又創(chuàng)新高高，小粉橋地地鐵物業(yè)地塊塊單價達22000元/平方米。同同時，政府也也加強對土地地市場的宏觀觀調(diào)控，調(diào)整整土地供應結(jié)結(jié)構(gòu)，六月份份以來，政府府開始加大中中低價房及經(jīng)經(jīng)濟實用房土土地供應量，全全年建成經(jīng)濟濟適用房100萬平方米。

2003年南京新批批商品房上市市面積為598萬平方米，與與2002年基本持平平。同時，由由于政府加大大城市建設(shè)、加加快舊城改造造力度（全年年共完成國有有土地拆遷項項目115個，拆遷房房屋面積179萬平方米拆拆遷居民2.4萬戶，加上上集體土地拆拆遷，共計拆拆遷7.4萬戶）、契契稅調(diào)整、企企業(yè)改制等原原因，全年市市場需求旺盛盛，2003年新建商品品房預售739.002萬平方米，同同比增長34%。市場供需需比為0.8::1，預售總量量略大于供給給，內(nèi)部認購購、排隊買房房的現(xiàn)象逐漸漸增多，供給給相對不足。

近幾年南京二手房市場極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺實施《進一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實施細則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交**842.7萬平方米，每萬人住房交**量達2.2萬平方米，處于全國領(lǐng)先地位，其中二手房成交5.87萬件，商品房成交3.28萬件，二手房與商品房交**件數(shù)比為1.79：1。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費、二次消費的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上，人均住房面積改善1.5平方米。

商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應求。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市場來自發(fā)調(diào)節(jié)。從住宅開發(fā)區(qū)域看：

2003年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；

從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；

從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應趨于相對平衡；

2003年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；

從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；

從土地級別上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額28%，最少份額占6%左右。

總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達到相對平衡。

房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年南京房價指數(shù)一、二季度分別為107.4和109.5，三季度盡管政府調(diào)控有所回落，但仍達到108.9。2003年，南京商品房預售均價為3676元/平方米，商品住宅預售均價為3360元/平方米，分別較2002年同期增長14.4%，12.2%。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在15000元/平方米左右。商品住宅均價漲幅較人均可支配收入增長高出3.1個百分點。商品房預售均價在全國15個副省級城市中排名第五，在全國35個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟較為發(fā)達的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。

1．2．22004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機

中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進行評估并作出排名。

從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點

一是大城市具備較大的市場空間。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)的過程中擁有相當寬泛的余地來進行市場定位，尋找市場的縫隙，進行差異化競爭。

大城市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應。

從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。

二是房地產(chǎn)市場本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強的市場吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。

就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征

強烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮

從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動力。近年來，南京經(jīng)濟快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動住房消費的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。

客觀原因?qū)е铝四暇┑姆康禺a(chǎn)市場仍然有較大發(fā)展空間

土地價格劇漲；建筑成本抬高；消費者追漲購房等等客觀原因一起影響著南京市的房地產(chǎn)市場，短時間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。南京的房地產(chǎn)產(chǎn)市場將會向向多元化格局局發(fā)展

隨著基基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)設(shè)力度的加大大，使南京近近郊區(qū)的房地地產(chǎn)市場發(fā)展展迅速，開發(fā)發(fā)熱點區(qū)域更更加分散，不不同區(qū)域的不不同產(chǎn)品都將將有更好的市市場環(huán)境，也也都各具吸引引力；近郊區(qū)區(qū)較低的土地地開發(fā)成本使使多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計和更更低密度的小小區(qū)規(guī)劃成為為可能，極大大地豐富了不不同產(chǎn)品的市市場供給份額額?；A(chǔ)設(shè)施施的改善和產(chǎn)產(chǎn)品供給的豐豐富為需求市市場的多元化化發(fā)展提供了了可能。

客戶需求一一方面向多元元化發(fā)展，另另一方面也正正向兩極化發(fā)發(fā)展。從客戶戶的主體特征征變化來看，一一部分原有的的中高收入的的客戶在近幾幾年收入有了了較大的提高高，需要將原原有的住宅進進行更新?lián)Q代代，同時一些些新生的年輕輕首次購房者者和拆遷戶也也開始進入需需求市場。這這使得需求有有向低端市場場和高端市場場兩極發(fā)展的的趨勢。從購購買力特征來來看，客戶購購買能力出現(xiàn)現(xiàn)兩極分化是是推動需求市市場向“金字塔”兩端發(fā)展的的原動力。

11．2．32004年南京市房房地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展預測

市場供需情情況預測

市場供給預預測

2004年是省委省省政府提出的的“沿江開發(fā)”戰(zhàn)略，市委委市政府提出出“一城三區(qū)”建設(shè)進入全全面實施、關(guān)關(guān)鍵階段的一一年，也是政政府通過增加加土地投放、加加大經(jīng)濟適用用房和中低價價房建設(shè)調(diào)控控市場初見成成效的一年。2003年政府加大大土地供應量量，共招標拍拍賣和掛牌實實際出讓土地地614公頃,同比增長272%，這些土地地將有部分會會在2004年立即開發(fā)發(fā)上市預售，再再加上以前存存量土地的開開發(fā)初步預計計2004年南京新建建商品房開發(fā)發(fā)量在700萬平方米左左右。另外，政政府的經(jīng)濟適適用房開發(fā)120萬平方米，中中低價房開發(fā)發(fā)80萬平方米。因因此2004年市場供給給總量在900萬平方米左左右。

市場需求預預測

近幾年來來，南京新建建商品房市場場有效需求主主要包括危舊舊房改造和拆拆遷需求、房房地產(chǎn)投資需需求、改善居居住條件購房房需求以及城城市化進程購購房需求等四四個方面。2004年依然是南南京市政府大大規(guī)模建設(shè)的的一年，建設(shè)設(shè)投資仍會保保持400億元，拆遷遷戶數(shù)將保持持3萬戶左右，再再加上集體土土地拆遷，預預計拆遷戶數(shù)數(shù)不低于5萬戶，形成成對住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購買買經(jīng)濟適用房房，約45%有資格購買買中低價房，即20%以上的拆遷戶會到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬平方米左右。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，估計比例在10%左右。隨著南京經(jīng)濟高速增長和居民收入的顯著提高、住房補貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟預期看好，改善居住條件群體在逐漸擴大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在300萬平方米。城市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持2%的增長幅度，每年約11萬人成為南京城市人口，估計仍有150萬平方米購房需求和近200萬平方米的租賃需求。

綜上所述，2004年南京房地產(chǎn)市場供給總量在900萬平方米左右，比2003年增長35%，需求量仍然不會減弱，一手房交**量基本穩(wěn)定在800萬平方米左右，總量有所增加，增長速度有所回調(diào)，保持15%左右增幅。一手房市場供求比將會達到1.1：1，商品房市場供不應求局面將會有所緩解。二手房交**量會繼續(xù)增長，達到600萬平方米左右，保持40%以上的增長速度。市場價格走勢勢預測

引起價格上上漲的因素：：

1、土地價格格的上漲。土土地價格增長長是促成我市市房價增長過過快的動因之之一，目前我我市部分樓盤盤土地價格占占到開發(fā)成本本的40％，甚至超超過50％。

2、配套設(shè)施施要求更高，成成本上升?！冻浅鞘芯幼^(qū)規(guī)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范范》和《南京京市城市規(guī)劃劃條例實施細細則》都對新新建居住區(qū)的的配套設(shè)計規(guī)規(guī)范及房屋品品質(zhì)提出更高高的要求，這這必然導致開開發(fā)成本平均均上漲將近300元/平方米。

3、原材料價價格上漲成為為隱憂。2003年以來，由由于房地產(chǎn)建建材如鋼材、水水泥、砂石等等上漲，引起起建安成本平平均上升20％。

4、人防和配配套公用設(shè)施施的要求將會會增加成本。

5、2003年房地產(chǎn)市場供不應求局面將會延續(xù)到2004年上半年。

引起價格下跌的因素：

1、政府加大調(diào)控力度，增加中低價房和經(jīng)濟適用房建設(shè)。

2、中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應。

3、房地產(chǎn)企業(yè)改制結(jié)束，改制后的企業(yè)競爭力增強。

據(jù)此，我們預測2004年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也不會出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調(diào)整，高品質(zhì)物業(yè)將繼續(xù)受到市場追捧，低品質(zhì)物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。因此，有效推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應是2004年政府的重要調(diào)控目標。市場投資風險預預測

開發(fā)投資持持續(xù)上升

1～6月份,企業(yè)投資個個數(shù)新增59家,達到299家,比去年同期期增加120家，現(xiàn)有項項目的房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)計劃安安排的本年度度投資額達到到191.330億元，同比比增長48.5％。從2003年南京已出出讓的12塊儲備地塊塊看，土地面面積為174.1萬平方米，出出讓金為45.0億元，“三外”公司中標3家，土地面面積為54萬平方米，出出讓金為23.4億元，分別別占31%，52%。在未來的的市場中，份份額可能會更更大，而本地地的一些大型型開發(fā)商也紛紛紛向長三角角其他城市拓拓展市場。

土地市場繼繼續(xù)升溫

但由于土地地二級市場沒沒有相應健全全，使得圈地地運動異常熱熱乎，炒地成成風。土地作作為不可再生生資源，批一一塊少一塊，尤尤其是市中心心的黃金地段段更是奇貨可可居，不僅南南京本地開發(fā)發(fā)商，而且不不少實力非凡凡的外地房地地產(chǎn)巨子也紛紛紛搶灘南京京，不惜在市市中心繁華地地段扔重金圈圈地。市區(qū)已已經(jīng)很少有地地可供出讓，而而通過轉(zhuǎn)手交交**得到的地塊塊價格漲幅較較大。

項目開發(fā)資資金充裕，自自有資金份額額低

從南京市開開發(fā)企業(yè)上半半年當期資金金來源結(jié)構(gòu)中中，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)用于于開發(fā)項目的的貸款加定金金及預收款(絕大部分為為信貸資金)幾乎達到七七成，如果再再加上建筑施施工企業(yè)對開開發(fā)項目墊資資所占信貸資資金及開發(fā)企企業(yè)自身流動動資金貸款進進入開發(fā)項目目，則信貸資資金占資金供供應量的比重重更高，開發(fā)發(fā)與銷售中大大量依賴信貸貸資金，使得得銀行金融資資本風險加大大，開發(fā)中的的投機因素增增高，這種極極不穩(wěn)定的資資金鏈非常脆脆弱，經(jīng)不起起市場需求的的波動，一旦旦出了問題，后后果將難以預預料。

央行新新政策對房地地產(chǎn)開發(fā)到銷銷售的信貸資資金運用，提提出了明確的的規(guī)范性政策策和措施，理理應成為推動動關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展中所存存在問題的良良好契機，而而其具體實施施細則即將落落實。解讀央央行“新政”，其實質(zhì)是“防止過熱，規(guī)規(guī)避金融風險險”。結(jié)果上述述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不不能排除南京京市的一些過過熱苗頭或者者是隱患存在在。

1．2．4南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場的板塊塊研判

掃描南南京老城區(qū)內(nèi)內(nèi)的房價，樓樓盤均價普遍遍逾4000元/平方米，由由于土地的消消耗和稀缺，市市中心的一些些新建樓盤已已經(jīng)紛紛突破破6000元/平方米。此此外，城東月月牙湖板塊、仙仙林大學城，江江寧縣改區(qū)，舊舊城改造，河河西大開發(fā)，地地鐵建設(shè)等城城市建設(shè)促成成了南京的房房地產(chǎn)熱點形形成。

根據(jù)規(guī)規(guī)劃和城市特特點，南京老老城周邊各區(qū)區(qū)域中心迅速速崛起，成為為南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場的鮮明明特點，并已已形成“東生態(tài)、西西文化、南新新城、北跨江江”的發(fā)展格局局。從房地產(chǎn)產(chǎn)市場上來看看,寧南板塊、仙仙林板塊、江江寧板塊、河河西板塊、以以及一直被遺遺忘的江北地地區(qū)都面臨一一個大發(fā)展的的前景。其中中江寧板塊由由于先天優(yōu)勢勢明顯，規(guī)模模大，發(fā)展早早，配套好一一直處于南京京周邊板塊中中的領(lǐng)頭羊地地位。南京主主城區(qū)原有的的房地產(chǎn)市場場分為城中板板塊、城東板板塊、河西板板塊、城南板板塊、城北板板塊，在2002年以前的房房地產(chǎn)市場，城城東板塊以優(yōu)優(yōu)越的自然環(huán)環(huán)境，獨領(lǐng)風風騷。進入2003年下半年，河河西地區(qū)的政政策優(yōu)勢，寧寧南地區(qū)的環(huán)環(huán)境優(yōu)勢，江江寧地區(qū)的價價格優(yōu)勢，城城北地區(qū)的濱濱江概念優(yōu)勢勢獨逐漸顯露露，河西板塊塊、寧南板塊塊、下關(guān)濱江江板塊、江寧寧板塊逐漸顯顯示出有力的的市場競爭能能力。

城東南板塊塊

得天獨獨厚的地緣優(yōu)優(yōu)勢讓城東南南板塊在新東東郊區(qū)域內(nèi)舉舉足輕重，區(qū)區(qū)域內(nèi)的項目目以精品概念念占據(jù)南京房房地產(chǎn)的高端端市場，成為為其他板塊參參照的對象。從從早期的月牙牙湖高檔社區(qū)區(qū)到開南京精精裝修房先河河的湖畔之星星；從香格里里拉花園第二二代產(chǎn)品面世世到銀城東苑苑的高檔設(shè)計計……城東南的地地產(chǎn)商們始終終堅持走精品品路線。

目前，萬達達、銀城、金金大地等十幾幾家有實力的的地產(chǎn)商分割割了城東南房房地產(chǎn)市場的的份額，澳大大利亞、法國國、中國香港港等國內(nèi)外多多家知名建筑筑設(shè)計公司的的介入，也讓讓城東南項目目的品質(zhì)得到到大幅提升，僅僅光華路、大大明路、繞城城公路合圍的的三角地區(qū)就就分布了黃埔埔鑫園、清新新家園、江南南明珠、浙江江錢塘資項目目、九龍盛世世園等多個樓樓盤。

初步統(tǒng)統(tǒng)計在將來的的兩年中城東東南地區(qū)將會會推出將近200萬平方米的的樓盤。

河西板塊

從去去年到現(xiàn)在，河河西板塊一直直是人們關(guān)注注的****。綜觀南京京房市的歷次次漲價風潮，無無一不是從河河西開始。當當初萬科以1.84億拿下二道道埂子項目，隨隨后金色家園園率先試水高高房價，該樓樓盤一期時，均均價每平方米米4500元，二期均均價每平方米米6900元，最高售售價達到了每每平方米9500多元?！鞍駱拥牧α苛渴菬o窮的”，萬科的“高價得寵”，讓眾多開開發(fā)商紛紛效效尤，有的甚甚至“封盤惜售”，待價而沽沽，南京的房房價勢如破竹竹，迅速攀升升。如今，河河西地區(qū)早就就沒有單價低低于5000元的房子了了，剛剛在河河西拿到地的的開發(fā)商也相相當高調(diào)，動動輒六七千、七七八千。

但有關(guān)人士士認為，從當當初的暗中較較勁，到現(xiàn)在在的明著比價價，南京房價價的上漲空間間已然非常有有限。今年，隨隨著商品房上上市總量的大大幅增加，供供求關(guān)系將發(fā)發(fā)生根本性的的轉(zhuǎn)變。以河河西板塊為例例，奧體板塊塊中已有9塊純住宅用用地“名花有主”，而且近期期還有幾塊土土地將推向市市場。在十運運會之前，奧奧體板塊內(nèi)的的純住宅項目目供應量將會會達到370萬至400萬平米。今今后兩年將有有450萬至500萬平米的住住宅進入市場場，這個體量量相當于去年年前三季度南南京市（含江江寧、江北）商商品住宅銷售售面積總和。在在如此大規(guī)模模的總量面前前，河西已經(jīng)經(jīng)有競爭白熱熱化的趨向。金金馬酈城節(jié)前前開盤首次4500元的單價雖雖然只是玩了了一個噱頭，但但卻被很多人人看作是向“遲早要被點點燃的導火索索”邁進了一步步。

盡管現(xiàn)在在說“價格戰(zhàn)”三個字還為為時尚早，但但市場觀察人人士樂觀地認認為，伴隨著著買賣關(guān)系的的逆轉(zhuǎn)，商界界慣用的“價格戰(zhàn)”早晚會現(xiàn)身身石城。而且且，河西的奧奧體板塊和江江北的江浦板板塊最有可能能成為價格戰(zhàn)戰(zhàn)的前沿陣地地。

奧體體板塊的項目目擁有相同的的外部資源，而而且大多數(shù)項項目鎖定的都都是中高端客客戶。相同的的定位，使同同質(zhì)化競爭不不可避免。開開發(fā)商除了在在戶型、風格格等方面尋求求突破口外，使使用最具殺傷傷力的價格利利器，是化解解同質(zhì)危機效效果顯著的撒撒手锏。

初步步統(tǒng)計在將來來的兩年中河河西地區(qū)將會會推出將近500萬平方米的的競爭樓盤。

寧南板塊

寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。寧南新城的優(yōu)勢雖然在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其４０００元左右的價格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進駐人口的增加，原來困擾寧南地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，預計在１－２年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。

初步統(tǒng)計在將來的兩年中寧南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。

江寧板塊

沿大明路向南5公里，會有數(shù)十個價格在2600元/平米――3200元/平米之間的項目虎視眈眈。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生活質(zhì)量和生命成本的較量。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)說明，江寧3500元左右的房價，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。

初步統(tǒng)計在將來的兩年中江寧地區(qū)將會推出將近400萬平方米的樓盤。

城北板塊

城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不容樂觀。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出100萬平方米以上的樓盤。

仙林板塊

近幾年來，仙林板塊圍繞大學城做足了文章。15萬高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了強大的地產(chǎn)需求；總投資近20億元的大學城中心區(qū)建設(shè)全面啟動，包括大型商場、金融網(wǎng)點、附屬醫(yī)院、國際學術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項目大幅拉動地產(chǎn)市場，大學城的人文優(yōu)勢和文化氛圍極大地帶動了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。

在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。在南京的遠景城市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代城市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的新市區(qū)。目前仙林已有聽泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤，預期將有30萬平方米左右的新項目面世。馬群和麒麟鎮(zhèn)

錦錦繡花園紫桂桂園開盤兩天天售出20余套；陽光光之旅二期開開盤引起火爆爆搶購……種種跡象表表明，麒麟鎮(zhèn)鎮(zhèn)板塊正大受受追捧。據(jù)悉悉，除錦繡花花園、陽光之之旅，駐足麒麒麟鎮(zhèn)的還有有麒麟山莊、常常錦等6個項目，開開發(fā)總量達50萬平方米。

業(yè)內(nèi)人士士認為，土地地出讓底價低低由此帶來的的低房價是麒麒麟鎮(zhèn)板塊受受追捧的主要要原因之一。目目前麒麟鎮(zhèn)樓樓盤定位大都都是普通住宅宅，開盤均價價在3000元左右，除除江北以外價價格最低，可可以說是南京京房價的第二二盆地。比起起河西5000元左右、江江寧3200元左右的均均價，麒麟鎮(zhèn)鎮(zhèn)的房價顯然然更具誘惑力力。此外，北北靠紫金山的的地緣優(yōu)勢、相相鄰滬寧高速速和地鐵二號號線的交通優(yōu)優(yōu)勢，加上周周邊有諸多高高校，也讓麒麒麟鎮(zhèn)板塊在在新東郊區(qū)域域內(nèi)極為搶眼眼。

寧杭杭公路改造已已完成，地鐵鐵二號線出口口在馬群，交交通瓶頸狀況況的好轉(zhuǎn)將使使馬群樓市大大受其益，類類似的情況已已從河西、寧寧南等板塊升升溫中得到驗驗證。南京主主城綠地系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃至馬群群，科技園區(qū)區(qū)在馬群的興興建等一個個個利好消息正正在沖擊當?shù)氐貥鞘?，馬群群板塊在交通通、配套等方方面劣勢將得得到彌補。隨隨著市區(qū)規(guī)劃劃的延展，臨臨近環(huán)陵路富富人區(qū)，周邊邊群山環(huán)繞的的環(huán)境優(yōu)勢也也將得以凸現(xiàn)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士士認為，馬群群地區(qū)將有望望成為低密度度、低價位住住宅的熱點區(qū)區(qū)域。

江北板塊

20003年的江北地地產(chǎn)可謂是一一炮而紅，南南京“都市另一半”的地位舉足足輕重。預計計2004年上半年還還將有更多的的新盤接踵而而上，目前已已知的就有明明發(fā)濱江新城城、石林麗都都嘉園、?；鶉H花園、浦浦口大華新城城、華橋城（二二期）、碧云云山莊（二期期）、旭日華華庭（二期）、金金泉泰來苑（二二期）、威尼尼斯水城。

由由于地區(qū)政府府的利益原因因驅(qū)動，江北北地區(qū)的土地地投放和開發(fā)發(fā)建設(shè)處在一一個高度無序序的狀態(tài)，從從全國知名的的地產(chǎn)航母開開發(fā)的幾千畝畝的大盤，到到私營業(yè)主開開發(fā)的幾十畝畝的項目，密密密麻麻的排排列在浦珠路路沿線，在進進來的兩年中中，江北的房房地產(chǎn)市場將將是一個巨大大的戰(zhàn)場。

初初步統(tǒng)計城北北地區(qū)在將來來的兩年中將將會推出300萬平方米以以上的樓盤。二、河西地區(qū)房房地產(chǎn)概述

22.1市場背景

2..1.1河西規(guī)劃發(fā)發(fā)展概況

在河河西新城規(guī)劃劃的55.7平方公里范范圍內(nèi)，主要要分為北、中中、南三段。北北段主要職能能仍然以居住住為主，通過過整合已建區(qū)區(qū)域，完善服服務配套，形形成2個地區(qū)中心心及3個鄰里中心心；中段結(jié)合合近期即將啟啟動的體育中中心，建設(shè)城城市副中心，并并帶動片區(qū)的的整體建設(shè)，南南段主要安排排高檔住宅用用地，是河西西地區(qū)未來發(fā)發(fā)展的主要方方向。

河西新城區(qū)區(qū)的建設(shè)，將將按照“一體兩翼”的工作思路路，以中部地地區(qū)開發(fā)建設(shè)設(shè)為重點，以以北部地區(qū)環(huán)環(huán)境綜合整治治和南部地區(qū)區(qū)分區(qū)規(guī)劃為為基礎(chǔ)，全面面實施新城區(qū)區(qū)的開發(fā)建設(shè)設(shè)。理想的話話，未來的新新城區(qū)中心商商務區(qū)將建成成花園式商務務社區(qū)。寬45米、長1.6公里的中心心綠軸，大面面積的公共綠綠地，四季繁繁茂的花草和和成陰的綠樹樹將營造出舒舒適的生態(tài)環(huán)環(huán)境；11幢高層建筑筑氣勢雄偉、各各具特色、錯錯落有致。中中心商務區(qū)的的開工，將迅迅速帶動河西西新城區(qū)5平方公里核核心區(qū)的建設(shè)設(shè)。

在南京市市委市政府“一疏散、三三集中”和“一城三區(qū)”的戰(zhàn)略指導導下。以第十十運動會為契契機，河西新新區(qū)已成為未未來5－10年主城建設(shè)設(shè)的重點。河河西新城區(qū)位位于南京主城城的西部，面面臨長江，與與江心洲隔江江相望，北依依秦淮河，定定位為以商務務、體育、文文化等為主的的新城區(qū)中心心；居住與就就業(yè)兼顧的中中高檔居住區(qū)區(qū)；以濱江風風貌為特色的的主城西部休休閑游覽地。河西新城區(qū)區(qū)作為南京老老城的延伸，未來將成為南京政治、教育、文化的中心。所以帶給樓盤的契機也是不可多得的。奧體板塊心理價位已突破5000元，面對中高端市場，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時，無疑也增強了他們的信心。

2.1.2中部地區(qū)“五大板塊”建設(shè)目標

奧體中心板塊。配合省奧體場館建設(shè)，完善周邊環(huán)境和設(shè)施，保證總建筑面積40萬平方米和十運會主場館如期建成運行。

商務中心板塊。十運會前十大標志性建筑基本建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施實現(xiàn)營運。

居住區(qū)板塊。重點建設(shè)緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運會提供服務，實現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉(zhuǎn)移。

公共配套板塊。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個泵站的改擴建及12條河道的整治；重點建設(shè)金陵中學河西分校、奧體新城中小學等學校；建設(shè)2所區(qū)級醫(yī)院1所大型老年公寓、4個社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術(shù)館等。

濱江風貌區(qū)板塊。高標準建成緯七路至馬東廣場約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設(shè)，完成商務中心綠軸及道路兩側(cè)綠化建設(shè)，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。

2.1.3河西大發(fā)展的有利因素

一是有高標準的規(guī)劃藍圖，根據(jù)南京市城市總體規(guī)劃，未來的南京市是由主城——仙西、江北、江寧三個新市區(qū)——若干個外圍新城組成的都市發(fā)展地區(qū)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個規(guī)劃單元組成。在此框架下，南京市委常委會在去年底正式通過了河西新城區(qū)建設(shè)計劃，將用5到10年時間，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺南路以西、長江以東的55.7平方公里范圍，建成一個現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。河西新城區(qū)不僅是以文化、體育、商務功能為主的城市副中心，還是居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以濱江風貌為特色的城市休閑游覽區(qū)。

二是有十運會的強力促進：國務院決定2005年在南京召開第十屆全國運動會，江蘇省及南京市將投巨資在河西建設(shè)現(xiàn)代化的體育場館。體育盛會的舉辦與運動場館建設(shè)對河西房地產(chǎn)有著不可估量的影響。單就政府大量的基礎(chǔ)設(shè)施及場館建設(shè)就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由?？梢哉f十運會使河西的規(guī)劃遠景有了階段保障，促進河西規(guī)劃藍圖提前實現(xiàn)。

三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了不少，并且有多條公路交通干線連接，將來還有三條地鐵線進入。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢和將來便捷的交通優(yōu)勢使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮城市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標志區(qū)。

2.2河西新城CBD市場概述

2.2.1河西新城CBD市場特征

按照現(xiàn)有規(guī)劃，在未來兩年內(nèi)，奧體板塊純住宅用地的量將會達到370萬方米，粗略計算，今后兩年將有450萬平方的住宅進入市場，也就是說，在未來的5年內(nèi)，將有近十萬人口進駐，按照市政府相關(guān)的規(guī)劃，河西通過5-10年的開發(fā)，將建成一個可以容納56萬人員的現(xiàn)代化新南京的標志區(qū)。河西將成為新型的中央生活圈，在這個區(qū)域內(nèi)要提供50多萬人口的工作、生活、娛樂、休閑的需求，必將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引發(fā)對商務樓的需求，同時，“十運會”的召開，將帶動體育經(jīng)濟的發(fā)展，這些大大促進河西CBD的發(fā)展。”

從南京整個環(huán)境來看，目前南京公認的CBD區(qū)是新街口商務圈，在方圓不到一公里的范圍內(nèi)，云集了眾多商場、寫字樓，總的商業(yè)面積超過了70萬平方米。隨著城市的發(fā)展，南京作為長三角中心城市的地位將吸引越來越多的內(nèi)資、外資，相應對中央商務區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD發(fā)展的瓶頸。為控制、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時從“經(jīng)營城市”理念來出發(fā)，河西新城區(qū)要迅速聚集人氣，在這樣外因的驅(qū)動下，市政府提出建設(shè)河西中CBD新區(qū)也是順應了城市發(fā)展的要求?！?/p>

對于日前南京大力打造河西CBD，可以說河西新城的發(fā)展、城市副中心的建立與完善都關(guān)系到CBD的成敗。當然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個體或群體行為所能達到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。

CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟的精華，客觀上需要強大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務業(yè)以及一定的經(jīng)濟腹地作支撐。因此，要從區(qū)域經(jīng)濟一體化的高度來認識CBD建設(shè)的意義，并為其準確定位。河西CBD的建設(shè)，立足南京，直接面向長三角，目標不僅是為南京的現(xiàn)代建設(shè)服務，更是為長三角服務。在經(jīng)濟全球化的背景下，CBD建設(shè)必須與時俱進，拓展新功能，探索新模式。

2.2.2河西新城ＣＢＤ地區(qū)的市場機會

目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民都是近2、3年入住。完全是奧體概念在支撐，政府在引導。盡管商務板塊的“十大建筑”基本開工，但到2005年，這些項目并不能全部真正營運。在2005年的建設(shè)目標表上，該板塊的商務樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施營運。那么，河西商務區(qū)會不會是在行政指揮棒下操作？十運會之后河西商務區(qū)又有怎樣的發(fā)展？沒有足夠的實力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報的。從10大標志性建筑規(guī)劃為辦公、居住、商業(yè)綜合體察覺開發(fā)商希望通過發(fā)展多種業(yè)態(tài)，來分散風險,對河西中心商務區(qū)長期發(fā)展并不看好。

目前,高檔寫字樓已經(jīng)飽和，大用戶、著名企業(yè)已有落腳點,客戶的競爭將集中在中小型公司，隨著經(jīng)濟發(fā)展，政府鼓勵，和南京傳統(tǒng)的輻射力，外地及本地私營企業(yè)將越涌越多。但是目前的市場需求不足以對應南京超過220萬寫字樓的供應量，供大于求成定局。

現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當部分租用了民宅，如果交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有很多上班族就住在河西。地鐵1號線一期工程南起奧體中心，北至邁皋橋，設(shè)新街口站、珠江路站和南京站站,2005年9月全線正式建成試運營。南京地鐵二號線一期工程起于南湖路、雨潤路交叉口的中和村站，終點為馬群，設(shè)有圓通站、向興路站，2005年十運會后展開全面建設(shè)，預計于2009年全線建成通車試運行。公交也在立項開通多路或延長現(xiàn)有線路，交通不是問題了。

應該說,十運會是開發(fā)河西中心商務區(qū)絕佳的機會,政府投入也很大，但政府只能做到基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)劃概念的完成，后期市場的運作，則依靠開發(fā)商的努力和市場經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，當然,政府如果出臺象上海政府當年的規(guī)定(來上海投資的外資銀行必須在浦東設(shè)點)極大的刺激寫字樓市場，為河西的CBD建設(shè)創(chuàng)造了很好的條件。

2.2.3河西新城CBD群基本概況

標志性建筑之一：紫鑫中華廣場

南京建瑞房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，項目總投資15億元，總建筑面積約47萬平方米，已經(jīng)開工建設(shè)。該廣場最高達30層，集商業(yè)、辦公、居住為一體，環(huán)境優(yōu)美、配套完善、具有國內(nèi)一流水平的高檔綜合社區(qū)、著力創(chuàng)造現(xiàn)代的、時尚的、人文的鄰里生活方式。

標志性建筑之二：南京歐洲城

由江蘇信達置業(yè)有限公司投資建設(shè)，位于河西中央商務區(qū)，建筑面積32萬平方米。歐洲城的定位是綜合性的大型商務生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬多平方的商業(yè)區(qū)、8萬多平方的商務公寓和9萬多平方的中高檔住宅以及5-6萬平方的地下層。其中商業(yè)部分包括有精品、名品室內(nèi)外步行街、4萬多平方的跨國超市、環(huán)球影視和休閑娛樂中心等。22-25層的商務公寓共有5幢，包括3幢商務公寓和2幢辦公樓，歐洲城計劃在2005年整體交付。

標志性建筑之三：朗瑪國際廣場

朗瑪國際廣場是由江蘇雨潤集團作為投資商、南京棲霞建設(shè)集團作為開發(fā)商建設(shè)的一個現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項目。位于南京奧體中心正對面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標志性城市建筑。已經(jīng)開工建設(shè)，該項目預計于2005年十運會開幕前完工。

標志性建筑之四：聯(lián)強國際大廈

該項目由聯(lián)強冶金集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，具體位置在河西江東南路，目前已經(jīng)動工建設(shè)。聯(lián)強國際大廈是河西十大標志建筑之一，占地面積1.3公頃，總建筑面積6萬平方米，其中1-5層裙樓及地下商業(yè)用房3萬平方米。

是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫字樓，20層以下是五星級的酒店。預計在2005年8月底交付使用。

標志性建筑之五：宋都大廈

杭州宋都房地產(chǎn)集團有限公司在河西新城區(qū)開發(fā)的宋都大廈，目前正在進行樁基施工，預計2004年5月份出正負零。宋都大廈占地1.194公頃，總建筑面積近9萬平方米。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬多平方米，共18層，其中1-3層為商鋪，4-18層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬平方。該項目總投資約2.5個億。

標志性建筑之六：中泰國際廣場

南京創(chuàng)元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積20萬平方米，建筑最高達28層，詳細方案正在制定。已經(jīng)開工建設(shè)。

標志性建筑之七：金奧大廈

12月30日舉行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設(shè)?？偼顿Y10億元，總建筑面積12萬平方，總高度218米，建筑50層。詳細方案正在制定。

標志性建筑之八：南京圓通廣場

南京圓通置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積25萬平方，建筑最高達31層。已經(jīng)開工建設(shè)。

標志性建筑之九：東渡濱江大廈

南京歐瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司在奧體中心附近開發(fā)的東渡濱江大廈，河西十大標志性建筑之一，總建筑面積7萬多平方，是一個集商務、酒店式公寓和商鋪為一體的綜合性大樓，分為主樓和裙樓兩個部分，主樓22層，裙樓7層。單套面積為從40平方到70平方不等，設(shè)有獨立的廚房和衛(wèi)生間。目前已經(jīng)動工，計劃在2005年十運會之前交付使用。

標志性建筑之十：四季仁恒

該項目2003年12月30日舉行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，主要是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬平方，項目總投資9億左右。四季仁恒定位在市場的高端群體，面積180—400平方米，主力面積在220平米左右。采取60%出租，40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。

2.2.4河西新城CBD項目的市場競爭環(huán)境

十大標志性建筑的商務辦公用房總規(guī)模約180萬平方米，由于河西新城缺乏商務氣氛，所有的開發(fā)單位對于十大標志性建筑中的商務辦公用房根本就不抱有任何期望。從目前的情況來看，基本上每一個開發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預測，該地區(qū)的商業(yè)面積將會超過40萬平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，很多開發(fā)商根據(jù)規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過45%”的要求，在項目中設(shè)置酒店式公寓的住宅形式，初步預測，以酒店式公寓或者soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會在40-60萬平方米左右；根據(jù)政府的規(guī)劃要求，河西十大標志性建筑中還應該有一部分酒店功能，但已經(jīng)有不少開發(fā)商準備以小戶型的形式銷售這一部分，也就是說在“十大標志性建筑”中可能出現(xiàn)不低于20萬平方米的“小戶型酒店式公寓”產(chǎn)品；剩余大約40-60萬平方米的寫字樓產(chǎn)品用于銷售和自用（相當于南京市場寫字樓一年的銷售總量）。1.2.4河西新城CBD群共性分析2．3河西新城城中心區(qū)中的的住宅項目概概述

河西新城城原有住宅的的供應主要是是總面積約220萬平方米的的奧體新城、金金馬酈城、世世紀星園三大大新型現(xiàn)代化化中高檔居住住區(qū)（今年竣竣工110萬平方米），再再加上先后開開工建設(shè)的雨雨潤地華豪園園、歐洲城、萬萬科光明城市市地塊、順馳馳濱江豪園地地塊、萬達地地塊、中海地地塊等已拍賣賣和即將拍賣賣的住宅地塊塊等，在未來來的幾年中河河西新城周邊邊地區(qū)將會出出現(xiàn)500萬平方米以以上的住宅投投放量。加上上“十大標志性性建筑”中以酒店式式公寓形式出出現(xiàn)的住宅和和小戶型酒店店式公寓兩種種“準住宅”的形態(tài)（約100萬平方米），總總計將會有600萬平方米的的各種形態(tài)的的住宅產(chǎn)品在在今后的幾年年內(nèi)集中投放放市場。

2..3.1河西新城住住宅市場特征征

奧體中心的的概念是目前前被各個開發(fā)發(fā)商爭相運用用的重點，廣廣告訴求點主主要集中在奧奧體、地鐵、江江景。。

短期內(nèi)供需需矛盾突出，03年1季度0.47，2季度0.43，3季度0.38，4季度0.62。

從長期看，供供給量巨大的的。在未來2年中，奧體體板塊內(nèi)亮相相的純住宅項項目將達到兩兩位數(shù)，今后后兩年將有450萬平米的住住宅進入市場場?？梢灶A見見明年會有真真正的競爭。

從已知樓盤看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都很高，追求品牌作戰(zhàn)。

短時間內(nèi)缺乏自然景觀及成熟的商業(yè)氣氛，完善的配套設(shè)施。

2.3.2河西西新城典型住住宅競爭樓盤盤分析

金馬酈城

去年12月19日開盤，均均價4500元/平方米。開開盤當天上午午，推出的套套型最低價已已達4530元/平方米，當當天下午就只只有4700元/平方米至5000多元/平方米的戶戶型，最高價價實則達到6100元/平方米。在04年1月推出第二二批，均價5000元。截至2月總共實現(xiàn)現(xiàn)銷售面積3．5萬平方米，銷銷售額將近1．8億元，也就就是說，每平平方米銷售單單價超過了5000元/平方米。4月份推出第第三批房源，全全部是9+1的小高層，面面積以103平方和128平方為主，目目前為止價格格未定。

優(yōu)勢勢分析：

離地地鐵1號線出口僅100米。

歐陸小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的建筑風格格，小區(qū)以4-5層的多層住住宅為主，部部分帶電梯，一一梯一戶。

奧奧體板塊第一一個開盤，通通過律師樓簽簽約，組織業(yè)業(yè)主游上海等等活動，聚集集相當人氣。

在地鐵1號線出口附近有世界聞名的前衛(wèi)設(shè)計師設(shè)計的“第壹區(qū)”、金陵圖書館、藝蘭齋藝術(shù)中心等文化娛樂設(shè)施。

奧體新城：

一期16棟多層已經(jīng)售出，價格在4100-4900，小高層在年中開盤，一期1千多戶已有4000多的登記。

優(yōu)勢分析：

有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學等。

案名就有明顯奧體概念。

由于盤子超大（1400多畝），開盤較早，同樣聚集了相當?shù)娜藲狻?/p>

奧體板塊現(xiàn)有的57路、306路公交終點站就在南邊的奧體館。

世紀星園：

由西城房產(chǎn)在金陵中學河西分校正對面開發(fā)?？偨ㄖ娣e約60萬平方米，預計將開發(fā)公寓和部分商鋪，主要為11＋1和17＋1的小高層，以及部分高層，還將有一部分的單身公寓，據(jù)保守估計將用3年左右的時間完成，目前正在做前期準備，該項目特點是三面鄰水，估計年內(nèi)推出。

萬科光明城：

地價225萬／畝，樓面地價2106元／平方米。在5月動工，10月開盤銷售。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約21萬平米，由28棟16、18層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里，容積率1.6。光明城市整體小區(qū)結(jié)構(gòu)將是三個“同心圓”，中間的一個圓是湖心小島，小島的外圍是50多畝的人工湖；湖的外圍全部都是18層的高層住宅。據(jù)說近80%的區(qū)內(nèi)住宅將可以欣賞到園區(qū)內(nèi)的人工湖湖景。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。

優(yōu)勢分析：

萬科的品牌優(yōu)勢很明顯，會有一批實力強勁的追隨者。

金陵中學河西分校在他的西北方向的街對面。

規(guī)劃中的人工湖在當?shù)厝狈λ案鼪]有湖景的區(qū)域（河西新城區(qū)奧體館以東鳳臺南路**以西）頗能吸引眼球。

萬達華府：

正正在做市場調(diào)調(diào)查、前期定定位等工作，具具體方案還有有待斟酌，上上市時間也不不好確定。眼眼下他們正在在對目標客戶戶做跟蹤調(diào)查查和需求分析析，所勾劃的的項目輪廓大大致是以小高高層公寓為主主的高檔社區(qū)區(qū)。

中海地塊

以3．36億元購入該該地塊，樓面面地價為每平平方米1964元位于萬達達華府和光明明城市之間。

優(yōu)勢分析：

1、在南方起家的實力派開發(fā)商。第一次涉水金陵房市，對于南京的謹慎，可以從其不厭其煩的市調(diào)可以看出，小到南京人對于飄窗的接受程度、南京人對戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好還是兩衛(wèi)更好些。

報道稱南京一些項目如“典雅居”只是廣州中海“錦城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項目“入戶花園”的產(chǎn)品多來自于對深圳中海陽光棕櫚園的感悟。說明中海是善于把握或創(chuàng)造戶型潮流的。

2.3.3河西新城住宅市場分析

在以上8家開發(fā)商中，由于拿地成本及開發(fā)項目的傳統(tǒng)，光明城、中海、萬達華府已確定為高檔社區(qū)，金馬酈城價位已懸浮在5000元以上，號稱以大盤平抑河西房價的奧體新城價位也是緊隨金馬，一期均價4500，而二期消息是音信全無。再有的世紀星園、圓通花園在周邊項目高價徘徊的情況下，會采取如何的行動，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。但一個例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進入，對該地區(qū)價位的拉動作用很大。

但是，進入下半年，金馬二期、奧體二期、濱江奧城、光明城市等大盤、優(yōu)質(zhì)盤陸續(xù)推向市場，那將是戰(zhàn)國時代，而非現(xiàn)在的一只獨秀。

另外，河西南部的建設(shè)目前正處于規(guī)劃當中，預計儲備的2萬畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將可以容納約18萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構(gòu)成真正意義上的河西新城區(qū)。有關(guān)開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過3500元，與河西現(xiàn)在喊到每平方米5000元至7000元的天價房形成鮮明的對比。江蘇城市發(fā)展研究院的專家認為河西出現(xiàn)低價房，將有利于平抑河西高價房房價。

所以可以肯定的是漲幅趨緩，前兩年的高速漲價已是強弩之末。但也不會如部分人群所期望的價格大幅回落。人們可以在十多個項目中從容不迫的挑選合適的房子。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。三、宏觀市場總總結(jié)提示

南京地產(chǎn)市市場持續(xù)看好好，住宅市場場已由市區(qū)進進一步向周邊邊輻射發(fā)展。未來2—3年內(nèi)，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。市場競爭將催生更高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品誕生。未來市場競爭將主要在于樓盤品質(zhì)競爭，而絕非單純的競價銷售。

河西新城擁有極佳的遠景規(guī)劃，但就目前而言，無論是交通、配套、區(qū)域人氣等均對區(qū)域內(nèi)的住宅銷售產(chǎn)生一定的抗性。

樹立河西新城住宅板塊的特色將是抗衡其他板塊競爭，增加板塊市場吸引力的必然之舉。

本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。必然面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競爭。

河西新城整體規(guī)劃、開發(fā)，為社會各界關(guān)注與支持。如何善用是本案成功至要。

河西新城板塊內(nèi)的競品潛在競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。如何搶占先機，率先贏得市場是本報告在戰(zhàn)略上要探討的問題。

“販賣生活”本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須切實滲透對某種生活方式的引導及推崇，從客群潛在需求提煉，以切實產(chǎn)品營建予以回饋。

本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。四、項目綜合分分析

4.1項目SWOT分析

4.1..1客觀優(yōu)勢分分析

項目位于南南京房地產(chǎn)開開發(fā)熱點――河西新城，周周邊大盤的共共同炒作地塊塊未來的區(qū)位位優(yōu)勢使得項項目在推廣時時的市場認知知度上面有良良好的鋪墊；；周邊相鄰地地塊的同步開開發(fā)，利于區(qū)區(qū)域市場共同同造勢，相輔輔相成形成區(qū)區(qū)域共榮。

河西新城是是未來十年內(nèi)內(nèi)南京跨江發(fā)發(fā)展建設(shè)的重重中之重，遠遠景規(guī)劃誘人人；

地塊自然環(huán)環(huán)境較佳，且且較規(guī)整，善善加利用，是是本案成為高高品質(zhì)社區(qū)的的基礎(chǔ)；項目周邊目目前無成形的的社區(qū)及房地地產(chǎn)運作新亮亮點，而且整整個河西新城城的在售或即即將銷售的項項目中也沒有有能夠在營銷銷理念上真正正樹立起地標標式的建筑，具具備了很強的的營銷差異化化和特色化的的外部空間和和客觀條件；；

4.1.2客觀劣勢分分析

項目所在的的位置在目前前的奧體板塊塊競爭中不具具備絕對優(yōu)勢勢，由于交通通環(huán)境、自然然環(huán)境、生活活配套的原因因，很多市民民對該地區(qū)缺缺乏直觀了解解和生活的恐恐懼。

項目所處的的奧體板塊目目前尚未完全全啟動，而早早期購得土地地的奧體新城城、歐洲城、金金馬酈城等地地塊，在價格格優(yōu)勢、規(guī)模模優(yōu)勢、品牌牌優(yōu)勢、地理理位置上都占占有較大優(yōu)勢勢，市場競爭爭趨于白熱化化。

由于本案地地塊本身的地地域就在河西西新城其他項項目如萬科光光明城市、萬萬達地塊、中中海地塊等的的明顯不便利利的位置，再再加諸周邊道道路改建工程程及延伸工程程尚未完成，使使地塊本身的的抵達度與地地塊基本識別別度均不高。希希日后項目預預售之時有所所改觀，此為為日后選擇售售樓地址的重重要影響因素素。

項目所在區(qū)區(qū)域一直是作作為低密度住住宅區(qū)域，開開發(fā)銷售的產(chǎn)產(chǎn)品都是以多多層為主，項項目的高層產(chǎn)產(chǎn)品形式，可可能會受到市市場阻力。

生活機能嚴嚴重匱乏。雖雖有遠景規(guī)劃劃，但目前當當?shù)貨]有任何何形態(tài)的商業(yè)業(yè)配套設(shè)施和和市政配套、交交通配套，可可能會在營銷銷執(zhí)行時引起起市場否定態(tài)態(tài)度過于濃烈烈。沒有直觀觀的區(qū)域生活活機能提升客客群信心，是是營銷中的一一大影響因素素。所以如不不能解決客戶戶對于生活需需求的信心和和生活品質(zhì)的的提高，注定定要遭受市場場的嚴峻考驗驗。

本區(qū)域本身身的發(fā)展所建建立的道路交交通網(wǎng)絡非常常淡泊。區(qū)域域內(nèi)沒有任何何公交汽車站站的設(shè)立，使使本案想成為為市區(qū)人口導導入大盤的障障礙與顧慮更更為顯著；

無自然山水水，景觀亦無無特色。因非非主要干道，所所以人流及本本地有素質(zhì)人人群均少。

44.1.3市場機會點點分析

主動吸納高高素質(zhì)城區(qū)人人群的導入是是項目的推廣廣重點和成功功的關(guān)鍵。

在在完成了初始始的住宅市場場構(gòu)筑后，南南京房地產(chǎn)住住宅產(chǎn)品更是是向著更適合合居住，更具具人性化的設(shè)設(shè)計方向發(fā)展展。在整合現(xiàn)現(xiàn)有資源的前前提下，從市市場客源細分分的角度出發(fā)發(fā)，樓市各板板塊必將各自自依托自身特特色，吸納各各自適宜的居居住人群。于于是，客群與與住宅板塊互互為作用，逐逐漸將現(xiàn)有的的人口格局改改變。未來，城城市人口將隨隨著樓市板塊塊的各自明確確發(fā)展而必然然產(chǎn)生檔次、階階層上的分流流。

因此，在在本區(qū)域發(fā)展展背景的影響響下，本案向向高品質(zhì)、高高人文方向開開發(fā)是由市場場大勢、針對對實際情況及及復雜的區(qū)域域競爭中如何何確立自身經(jīng)經(jīng)濟和社會效效益所決定的的迎和樓市發(fā)發(fā)展趨勢的必必然結(jié)果。

客群向超越越地塊目前人人口素質(zhì)的高高端訴求，才才能達成品牌牌和社會效益益的收益最大大化。

大盤開開發(fā)，須有前前瞻之眼光，須須有明顯主線線之支撐。隨隨著南京城市市格局的不斷斷完善，真正正的居住區(qū)必必然向外城擴擴展。正如前前述，在城市市人口的外移移過程中，每每個外城區(qū)域域也將面臨著著居住人群階階層等級的分分流。這是一一個選擇與被被選擇的過程程，決定了該該區(qū)域的樓市市價格、檔次次等多方面走走勢。而河西西新城區(qū)目前前尚未形成上上述基礎(chǔ)條件件，本案所處處的地理位置置及周邊情況況尤為如此，使使本案城區(qū)的的高素質(zhì)人口口導入已呈現(xiàn)現(xiàn)銷售必然。以以本案的規(guī)模模及開發(fā)時機機，定然已成成為河西新城城區(qū)樓市開發(fā)發(fā)的中間階段段，客戶已經(jīng)經(jīng)過了向“金馬酈城”那時市場突突然出現(xiàn)4500多的房價而而瘋搶一空的的時候（何況況那時它還占占據(jù)著良好的的地理位置優(yōu)優(yōu)勢及良好的的市場推廣先先機和暫時的的唯一性）。于于是在眾多選選擇河西新城城區(qū)板塊的業(yè)業(yè)主已經(jīng)趨于于冷靜的今天天，應該充分分結(jié)合并發(fā)揮揮河西新城區(qū)區(qū)這種大盤的的優(yōu)勢，結(jié)合合大自然和地地塊的良好條條件，打造城城區(qū)住宅無可可比擬的高舒舒適、高質(zhì)量量的健康生活活。

以客觀背背景趨勢與本本案自身條件件為前提，市市場機會點在在于，本案應應主動選擇城城區(qū)較高素質(zhì)質(zhì)、高人文、高高收入的知識識型中產(chǎn)階層層為吸納目標標，才能令本本案相對高品品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品力獲得認認同，并有足足夠購買力承承受，使本案案售價獲得支支撐從而達成成收益最大化化。另一方面面，中產(chǎn)階層層的廣大社交交網(wǎng)更利于本本案品牌形象象的耳語傳播播，樹立發(fā)展展商開發(fā)品牌牌形象，利于于今后樓盤開開發(fā)向高品質(zhì)質(zhì)高收益方向向發(fā)展的企業(yè)業(yè)目標的樹立立。

時勢造英雄，體量雖比超級大盤略小，但是憑借優(yōu)越的生活方式和先進生活理想的產(chǎn)品力及營銷理念做河西新城區(qū)樓市開發(fā)的領(lǐng)頭羊。

綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質(zhì)住宅為目標，才能在一片荒地上獲得成功。當?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開發(fā)的高峰。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導入方向。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級明星。此市場機會點是本案當仁不讓的機遇，更是賴以成功的前提。

實際投入的多少決定了最終產(chǎn)生的高附加值的多少，決定了項目最終的價值的多少。

想要最終把我司提出的理念與目標真正實現(xiàn)，必須在項目的方方面面始終以“奧林匹亞星――全健康、泛運動的綠色生活示范街區(qū)”作為主導地位和堅定指針。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個方面都要堅定不移的“將奧林匹亞進行到底”！

對生活方式及生活品質(zhì)的引導，好于單純的產(chǎn)品推廣

大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點子，終不能支撐漫長的銷售周期。大盤的開發(fā)與銷售應是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)筑的應是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。這便是大盤規(guī)劃的核心理念。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達出來，真正獲取客群的認同。

從“溫飽”到“小康”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢頭，本案值此時機，在規(guī)劃正在進行之時，應把握市場趨勢，開發(fā)更高品質(zhì)住宅，倡導未來必然之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務于漫長的開發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。在增強產(chǎn)品競爭力的同時，更能樹立鮮明的品牌旗幟。

4.1.4挑戰(zhàn)

高品質(zhì)開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn)

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。換言之，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品力締造也就無法達成對具較高購買力的高素質(zhì)人群的導入。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場，雖成本降低且價位適中，但是風險在于偌大規(guī)模個案銷售至后期與已提升之市場需求間產(chǎn)生的錯位導致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多么的瞬息萬變，體量是多么的巨大，多一份滯留都是一種風險。挑戰(zhàn)雖存，但是機遇更大，上海奧園、萬科、廣州星河灣等無不是開發(fā)商在找到一條真正適合自身項目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達的“新城”，也就是說，這些成本基本在于開發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟價值。

4.2總結(jié)與提示

綜上分析，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論，作出為戰(zhàn)略導出與系列定位的提示：

結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域發(fā)展方向，有空間更有基礎(chǔ)承載更高品質(zhì)社區(qū)“***”的營建。且，高素質(zhì)人群導入的趨勢已十分明顯和必然，其對于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十分注重。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。

30余萬住宅面積的本案，是一個市級大盤。其客群必然來自于全市范圍。而隨著市場售價的不斷提升以及全民生活質(zhì)量的提高，本案應與時俱進開發(fā)更高標準的住宅產(chǎn)品及相關(guān)配套才能在未來漫長的銷售周期中，吸納與購買力匹配的較高素質(zhì)的客群。

主動選擇文化素質(zhì)較高，購買力較強的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。高品質(zhì)物業(yè)所帶來的產(chǎn)品特殊性進而在規(guī)劃上締造差異性，實現(xiàn)銷售及推廣的順利價值。

本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的影響，以及周邊商業(yè)設(shè)施為居住人群服務的適配度問題，在本案內(nèi)部必須進行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補充。試想：未來光本案就會有超過萬人在此日常生活，其所需要的各項生活配套都是一個大問題。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將影響到項目的實際推廣。

值得提醒的是，本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。因此，本案在營銷決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。上述我司已做出預判。營銷理念篇

背景資料介紹：

一、***的由來

巴黎--***

***鳥瞰圖

***區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。于1958年建設(shè)開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開發(fā)250公頃，其中商務區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。規(guī)劃建設(shè)寫字樓250萬平方米，共12萬雇員使用，共容納1200個公司。截止到1992年，國家已投資160億法郎。

目前已建成寫字樓247萬平方米、其中商務區(qū)215萬平方米、公園區(qū)32萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在這里，共10家；建成住宅區(qū)1.56萬套，可容納3.93萬人，其中在商務區(qū)建設(shè)住宅1.01萬套，可容納2.1萬人；在公園區(qū)建設(shè)住宅5588套，可容納1.83萬人；并建成了面積達10.5萬平方米的歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號線、14號高速公路、2號地鐵等在此交匯。建成67公頃的步行系統(tǒng)、集中管理的停車場設(shè)有2.6萬個停車位，交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，商務區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約200萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動互補型產(chǎn)業(yè)。

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