廣州某項(xiàng)目整體策劃報(bào)告書

廣州某項(xiàng)目整體策劃報(bào)告書HYPERLINK\l"_Toc164477727"1.市場分析11HYPERLINK\l"_Toc164477728"1．1．區(qū)域市市場分析1HYPERLINK\l"_Toc164477729"1．2．定向市市場分析1HYPERLINK\l"_Toc164477730"1．3．項(xiàng)目分分析2HYPERLINK\l"_Toc164477731"1．4．競爭對對手資料分析析2HYPERLINK\l"_Toc164477732"1．5．項(xiàng)目周周邊配套狀況況5HYPERLINK\l"_Toc164477733"1.6.項(xiàng)目企企劃思路6HYPERLINK\l"_Toc164477734"2．項(xiàng)目市場定定位7HYPERLINK\l"_Toc164477735"2．1市場定位位7HYPERLINK\l"_Toc164477736"2．2．項(xiàng)目形形象定位7HYPERLINK\l"_Toc164477737"2．3．目標(biāo)客客戶定位8HYPERLINK\l"_Toc164477738"2．4．目標(biāo)市市場細(xì)分9HYPERLINK\l"_Toc164477739"2．5．目標(biāo)客客戶10HYPERLINK\l"_Toc164477740"3．銷售策略建建議10HYPERLINK\l"_Toc164477741"3．1．市場氣氣氛培養(yǎng)100HYPERLINK\l"_Toc164477742"3．2．促銷手手段建議111HYPERLINK\l"_Toc164477743"3．3．付款方方式建議144HYPERLINK\l"_Toc164477744"4．宣傳策略114HYPERLINK\l"_Toc164477745"4．1.媒體選選擇建議155HYPERLINK\l"_Toc164477746"4．2.宣傳主主題15HYPERLINK\l"_Toc164477747"4．3廣告創(chuàng)意意及訴求166HYPERLINK\l"_Toc164477748"4．4廣告宣傳傳推廣策略116HYPERLINK\l"_Toc164477749"4．5媒介的組組合策略166HYPERLINK\l"_Toc164477750"結(jié)束語171.市場分析1．1．區(qū)域市市場分析天河區(qū)位于廣州州市東部，東東與黃埔區(qū)相相連，南瀕珠珠江，西南接接?xùn)|山區(qū)、北北連白云區(qū)?？偪偯娣e147.777平方公里，人人口41.8萬人。天河河區(qū)交通四通通八達(dá)，是廣廣州市連接珠珠江三角洲及及粵北粵東地地區(qū)的要通。全全區(qū)有中山大大道，黃埔大大道等63條主要干道道，廣深高速速公路共穿東東西，廣州火火車東站和地地鐵號線天河河終點(diǎn)位于區(qū)區(qū)內(nèi)。天河區(qū)區(qū)是廣州著名名的科研高教教區(qū)，有超過過22所大專院校校，34間科研院所所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)區(qū)內(nèi)社會保障障事業(yè)發(fā)展較較快。由于城市中心東東移，天河區(qū)區(qū)作為新興區(qū)區(qū)域，也就成成為了廣州市市商品樓集中中地。天河區(qū)區(qū)樓盤分布相相對集中，主主要分布在以以天河北、員員村、天汕路路、東圃為中中心的集中區(qū)區(qū)域。隨著城市向東移移的規(guī)劃現(xiàn)狀狀日漸成熟，有有關(guān)新城市中中心的利好信信息不斷展示示在人們眼前前，故天河將將發(fā)展成為以以天河政府為為中心。天府府路為中軸線線的新城市中中心，根據(jù)其其發(fā)展的特點(diǎn)點(diǎn)，東移重心心將會沿著中中山大道沿線線發(fā)展起來，而而黃埔大道沿沿線則因?yàn)楣すS、企業(yè)眾眾多，村落范范圍廣闊等負(fù)負(fù)面特點(diǎn)，使使得此帶區(qū)域域向現(xiàn)代化城城市規(guī)劃邁進(jìn)進(jìn)受到一定程程度的阻礙。1．2．定向市市場分析員村位于天河區(qū)區(qū)南部，毗鄰鄰天河公園和和天河區(qū)政府府，地理位置置優(yōu)越。附近近工廠較多，居居民較為密集集，消費(fèi)群體體以工薪階層層為主。隨著著多年發(fā)展，該該外來人口越越來越多，逐逐漸發(fā)展成了了外來人口聚聚居地，由于于天河區(qū)政府府的搬遷和落落成，使該區(qū)區(qū)的環(huán)境和市市政設(shè)施得到到了逐步的完完善和健全，加加速了區(qū)域房房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展，吸引不不少在城東工工作的人士在在此置業(yè)安居居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的不成熟熟，以及管理理制不完善的的原因，致使使該區(qū)城內(nèi)開開發(fā)了不少不不同性質(zhì)的房房地產(chǎn)，有商商品房、安居居房、集資房房、宅基地等等，成了廣州州市典例，區(qū)區(qū)域市場競爭爭十分激烈。員村，作為新城城市中心的一一部分，在規(guī)規(guī)劃發(fā)展或房房地產(chǎn)發(fā)展都都有其特殊的的一面，正如如該區(qū)域樓盤盤的價(jià)格與一一路之隔的對對面區(qū)域相差差甚遠(yuǎn)，原因因不明而喻。但但由于臨近天天河區(qū)政府，員員村有特殊的的優(yōu)越性，而而天河區(qū)政府府的搬遷則大大大有利于帶帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)區(qū)的規(guī)劃發(fā)展展和經(jīng)濟(jì)繁榮榮。因此，位位于天河區(qū)政政府門前的員員村，還是可可以借助天河河區(qū)新政府落落成這一東風(fēng)風(fēng)，使在規(guī)劃劃、配套、環(huán)環(huán)境等方面得得到更大的改改善。1．3．項(xiàng)目分分析1.項(xiàng)目名稱：：***2.項(xiàng)目規(guī)模：：由2幢28層組成3.推售情況：：現(xiàn)推都景軒軒，海都軒的的7～28層4.宣傳主題：：只交一成，即即做業(yè)主5.價(jià)格：44076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2（復(fù)式）42228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：：一級一類裝裝修（高級錦錦磚地面，雙雙面豪華門，全全景落地玻璃璃門）7.優(yōu)劣勢分析析⑴優(yōu)勢分析1、本項(xiàng)目由由***公司開發(fā)，發(fā)發(fā)展商實(shí)力雄雄厚，能給買買家充足的信信心。2、位于廣州州新城市中軸軸線，發(fā)展?jié)摑摿薮蟆?、臨近珠江江新城，可盡盡享區(qū)內(nèi)的成成熟配套。4、地處交通通主干道黃埔埔大道和華南南大道交匯點(diǎn)點(diǎn)，交通十分分便利；5、項(xiàng)目以準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增增強(qiáng)買家信心心。6、社區(qū)配套設(shè)設(shè)施較完善，有有學(xué)校、醫(yī)院院、市場、天天河公園、賽馬場等；；7、戶型可供選選擇多；8、有停車場，物物業(yè)收費(fèi)合理理。（2）劣勢分析析1、珠江新城城配套設(shè)施仍仍然未成熟，發(fā)發(fā)展尚須時(shí)日日。2、近期周邊邊物業(yè)市場銷銷售情況不活活躍。3、競爭對手手的廣告宣傳傳及促銷活動(dòng)動(dòng)皆比本案強(qiáng)強(qiáng)，形象已經(jīng)經(jīng)廣為人知。4、由于項(xiàng)目目檔次和周邊邊物業(yè)無區(qū)隔隔，其銷售對對象競爭激烈烈。。5、項(xiàng)目三面面被樓宇包圍圍，景觀被遮遮擋了一大部部分。6、外來人員員多，治安問問題多，影響響買家心理；；7．緊鄰主干干道旁，噪音音大，空氣污污染嚴(yán)重；8．缺乏商業(yè)業(yè)氣氛，社區(qū)區(qū)配套不成熟熟；9．周邊樓盤較較多，競爭激激烈，影響銷銷售；10．無小區(qū)花花園，缺乏生生活大自然氣氣氛。11．三房單單元無主人套套房，成為其其主要抗拒點(diǎn)點(diǎn)1．4．競爭對對手資料分析析對手一1.項(xiàng)目名稱：：僑穎苑2.項(xiàng)目規(guī)模：：由3幢12層及一幢9層組成3.推售情況：：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層4.宣傳主題：：新天河、新新市民、新文文化5.價(jià)格：44481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）56668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：：一級二類裝裝修7.優(yōu)劣勢分析析⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)現(xiàn)樓，可即買買即入住，易易于吸引買家家入??；②價(jià)格較同區(qū)域域其他樓盤為為低，有競爭爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可可避免主干道道噪音及空氣氣污染影響，但但亦可方便出出入主干道，屬屬旺中帶靜，有有一定的升值值潛力；④發(fā)展商知名度度較高，能夠夠給買家一定定的信心支持持；⑵劣勢分析①周邊外來人口口較多，人流流復(fù)雜，治安安環(huán)境較差，影影響買家購買買心理；②樓盤周圍環(huán)境境欠佳，影響響樓盤檔次；；③戶型設(shè)計(jì)一般般，凸柱位較較多，影響使使用率；④外立面缺乏特特色；⑤建筑密度較大大，樓距較密密，私密性較較差對手二1.項(xiàng)目名稱：：紫林居2.項(xiàng)目規(guī)模：：由3幢連體9層組成3.推售情況：：現(xiàn)推C—H座的3～9層4.宣傳主題：：品味家在公公園旁的舒適適與休閑5.價(jià)格：44511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：：一級二類裝裝修7.優(yōu)劣勢分析析⑴優(yōu)勢分析①該樓盤是員村村一帶為數(shù)不不多的小區(qū)樓樓盤，且內(nèi)部部環(huán)境優(yōu)美，易易于吸引買家家購買；②鄰近交通主干干道黃埔大道道，交通異常常便利；③該樓盤緊靠天天河新區(qū)府，天天河公園近在在咫尺，對樓樓盤檔次的提提升有莫大的的幫助；④建筑設(shè)計(jì)為無無電梯低層住住宅，且物業(yè)業(yè)收費(fèi)低廉，對對買家有極大大的吸引力；；⑤小區(qū)缺乏中庭庭花園，吸引引力欠佳。⑵劣勢分析①該樓盤部分單單位靠近馬路路，受噪音影影響大，空氣氣污染大，影影響銷售；②周邊外來人員員多，且時(shí)常常有治安事件件發(fā)生，影響響買家入住信信心；③該樓盤周邊生生活配套設(shè)施施不齊全，且且多為裝飾材材料店鋪，影影響樓盤檔次次；④戶型設(shè)計(jì)上有有一定的不足足，有凸柱現(xiàn)現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上上檔次。對手三1.項(xiàng)目名稱：：天一莊2.項(xiàng)目規(guī)模：：由12幢高層組成成3.推售情況：：現(xiàn)推玲瓏閣閣、錦茵閣的的7～18層4.宣傳主題：：天然高臺全全封閉綠色小小區(qū)5.價(jià)格：55019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析析：⑴優(yōu)勢分析①為同區(qū)域少有有的大型住宅宅小區(qū)，易于于吸引買家購購買；②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有有大型綠化建建設(shè)，且內(nèi)部部配套設(shè)施齊齊全，樓盤棕棕合質(zhì)素高，升升值潛力大；；③能巧妙地利用用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因因應(yīng)采用獨(dú)特特設(shè)計(jì)，令本本樓盤擁有鮮鮮明賣點(diǎn)；④鄰近主干道，但但又有一定的的距離，且有有小區(qū)路環(huán)繞繞小區(qū)四周，令令住戶在享受受安靜環(huán)境的的同時(shí)又可享享受便利之交交通。⑵劣勢分析①周邊同檔次的的對手樓盤多多，競爭壓力力大；②本小區(qū)外部建建有一幢高層層建筑，有礙礙整體建筑美美感；③周邊外來人員員多，治安管管理有隱患；；④周邊生活配套套設(shè)施不完善善，難以滿足足住戶日常生生活需求。對手四1.項(xiàng)目名稱：：恒安大廈2.項(xiàng)目規(guī)模：：1幢連體30層3.推售情況：：現(xiàn)推恒樂軒軒5～25層4.宣傳主題：：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)細(xì)節(jié)設(shè)想5.價(jià)格：44218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m26.裝修標(biāo)準(zhǔn)：：毛坯房7.優(yōu)劣勢分析析：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁旁，交通方便便，出入市區(qū)區(qū)方便，有一一定的升值潛潛力；②戶型設(shè)計(jì)方正正實(shí)用，間隔隔采用隱梁隱隱柱設(shè)計(jì)，方方便住戶日常常生活；③雖為單體樓，但但內(nèi)部配套設(shè)設(shè)施齊全，有有助吸引買家家購買；④南向單位可享享受一定的綠綠化景觀及安安靜環(huán)境，有有利于銷售。⑵劣勢分析①位于主干道旁旁，受噪音影影響及空氣污污染嚴(yán)重，影影響買家購買買意欲；②樓盤門前外來來人員較多，出出入欠缺安全全感；③樓盤周邊相同同類型的對手手樓盤較多，銷銷售上有不小小的壓力。1．5．項(xiàng)目周周邊配套狀況況1.社區(qū)配套①大學(xué)：暨南大大學(xué)、華師大大、民族學(xué)院院、廣州市環(huán)環(huán)境保護(hù)學(xué)校校②中學(xué)：四十四四中學(xué)、華師師大附中、天天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂小小學(xué)④銀行：中國建建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒酒家、中意食食莊、食神等等。⑥康體：天河體體育中心、羽羽毛球館⑦公園：天河公公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)醫(yī)院、市六醫(yī)醫(yī)院2.交通狀況23路車陂陂—梅花路504路西洲—白云路39路員村村—豪賢路518路棠下—廣園西瑤臺臺53路員村村—寶崗大道540路怡景新村—瑤臺177路員村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村221路保稅區(qū)—江南新村550路絹麻廠—廣州火車站站243路員村—文化公園813路員村—火車站245路保稅區(qū)—農(nóng)林下路882路保稅區(qū)—彩虹橋腳284路員村—廣園新村886路員村生活區(qū)—機(jī)場生活區(qū)區(qū)296路員村—南湖游樂園1.6.項(xiàng)目企企劃思路由于項(xiàng)目為廣電電成熟生活區(qū)區(qū)物業(yè)，擁有有優(yōu)良的先天天條件。但日日前區(qū)域的外外部條件劣勢勢較為明顯，故故如何做好項(xiàng)項(xiàng)目的銷售企企劃工作，將將是項(xiàng)目能否否取得成功的的重點(diǎn)。從以以上對市場和和項(xiàng)目的理解解，我們初步步得出以下的的企劃思路：：1.充分利用先先天優(yōu)越的交交通環(huán)境項(xiàng)目的交通環(huán)境境較為優(yōu)越，故故可利用具備備的先天優(yōu)越越的條件來諦諦造一個(gè)“天河中心區(qū)區(qū)宜商宜住精精品公寓典范范”，塑造獨(dú)特特的品牌形象象。2.改善現(xiàn)存規(guī)規(guī)劃中的不足足項(xiàng)目作為單體樓樓在市場上競競爭力不足，必必須做好一切切細(xì)致的規(guī)劃劃，與現(xiàn)有的的廣電成熟社社區(qū)結(jié)合起來來成為整體，使使現(xiàn)有的資源源得以充分合合理的利用，提提高項(xiàng)目的綜綜合素質(zhì)，樹樹立大型生活活區(qū)形象，在在市場上立于于不敗之地。3.把握市場需需求，迎合買買家心理隨著房地產(chǎn)市場場由賣方市場場轉(zhuǎn)為買方市市場后，供方方面臨的嚴(yán)峻峻問題就是，產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)是是否迎合客戶戶的需求。因因此，充分把把握市場，迎迎合消費(fèi)者的的需求心理，提提倡新現(xiàn)代的的生活居住概概念，才能更更有效地促進(jìn)進(jìn)銷售。4.加強(qiáng)區(qū)域性性宣傳，吸引引人流由于項(xiàng)目周邊同同檔次商品房房項(xiàng)目不是市市場熱點(diǎn)，客客流量低，故故如何吸引更更多的客戶到到場，是項(xiàng)目目成敗的基礎(chǔ)礎(chǔ)條件。故此此，在戶外媒媒體、銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)、單張派派發(fā)方面應(yīng)加加強(qiáng)區(qū)域性宣宣傳，增強(qiáng)傳傳送項(xiàng)目信息息的途徑，以以吸引大量人人流。更重要要一點(diǎn)是宣傳傳區(qū)域唯一至至大型社區(qū)概概念，因?yàn)樯缟鐓^(qū)概念是目目前消費(fèi)者首首選,這也項(xiàng)目是否成成功的關(guān)鍵。5.營造現(xiàn)場舒舒適環(huán)境，引引起客戶購買買沖動(dòng)在吸引大量客流流后，現(xiàn)場環(huán)環(huán)境的好壞便便是銷售能否否成功的關(guān)健健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、園林綠化化、現(xiàn)場包裝裝、接待中心心、示范單位位等方面營造造一個(gè)非常舒舒適的內(nèi)部環(huán)環(huán)境，配以銷銷售策略上營營造的熱烈買買賣氣氛，力力求迅速打動(dòng)動(dòng)客戶的心，促促進(jìn)客戶成交交。6.在宣傳及銷銷售上體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)劃前前景由于員村一直以以來給外界的的形象是環(huán)境境較為雜亂。如如何消除這一一不利因素，把把規(guī)劃中的利利好因素特別別是新區(qū)府落落成等，呈現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者面面前，需要在在宣傳及銷售售上重點(diǎn)把握握，并在軟性性宣傳、宣傳傳資料、人員員培訓(xùn)等方面面重點(diǎn)加強(qiáng)。7.體現(xiàn)“以人人為本”的經(jīng)營理念念面對多元化的目目標(biāo)客戶，我我們必須抓住住人的特點(diǎn)，規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)更加加“人性化”。項(xiàng)目不但但應(yīng)在規(guī)劃中中力求細(xì)致、完完善，在設(shè)計(jì)計(jì)中多考慮人人對居住環(huán)境境要求，還可可在企劃營銷銷中體現(xiàn)以客客為尊的誠意意和“以人為本”的理念。通通過融合項(xiàng)目目“以人為本”的經(jīng)營理念念，可以把握握更多潛在客客戶，打動(dòng)他他們的心，促促進(jìn)成交。8.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)認(rèn)知程度往往往取決于品牌牌的個(gè)性，沒沒有個(gè)性的商商品品牌極易易在市場中流流失。通過對對項(xiàng)目的分析析和理解，挖挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)加以策劃包包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象象，可以大大大提高項(xiàng)目的的知名度，提提升項(xiàng)目的附附加值，從而而促進(jìn)銷售業(yè)業(yè)績的提升。從以上幾點(diǎn)企劃劃思路出發(fā)，我我們將對項(xiàng)目目的市場定位位，規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)銷售策略等等方面一一作作出建議，期期望做出一個(gè)個(gè)有特色的、成成功的精品項(xiàng)項(xiàng)目。2．項(xiàng)目市場定定位2．1市場定位位員村附近的樓盤盤可謂良莠不不齊，檔次不不一，而且價(jià)價(jià)格相差懸殊殊，可以說“一路之隔，樓樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目目北邊的黃埔埔大道上及中中山大道上高高檔樓盤較多多，規(guī)模較大大，規(guī)劃有致致。如翠湖山山莊、東暉花花園、新世界界東逸花園、福福金蓮花園及及天河公園一一帶大大小小小的樓盤在97年、98年賣得特別別紅火，恰是是跟上了廣州州城市中心東東移的利好炒炒作，政府投投資一個(gè)多億億資金全面建建成天河公園園及天河區(qū)政政府遷至天府府路新址，令令這帶樓盤銷銷售如虎添翼翼。但隨著廣廣州城市快速速發(fā)展，房地地產(chǎn)市場呈現(xiàn)現(xiàn)出多方位熱熱點(diǎn)，如地鐵鐵熱、山景熱熱、江景熱、市市政配套熱等等，因此98年以后上馬馬的項(xiàng)目已沒沒有了當(dāng)時(shí)的的風(fēng)光，區(qū)域域市場熱點(diǎn)已已被淡化，再再加上高架橋橋?qū)ψ≌h(huán)境境的直接影響響，如天一莊莊、福金蓮花花園后期、紫紫林居及恒安安大廈等項(xiàng)目目的銷售進(jìn)度度都因此變得得相當(dāng)緩慢。所所以，本項(xiàng)目目的區(qū)域劃歸歸應(yīng)與珠江新新城——未來新城市市社區(qū)緊密掛掛鉤，淡化員員村區(qū)域概念念才是本項(xiàng)目目獲勝的前提提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰鄰的樓盤，其其中主要有天天一莊、恒安安大廈等都是是單體商住樓樓，缺少園林林綠化，且臨臨近黃埔大道道交通干線，噪噪音污染無法法回避。而本本項(xiàng)目和他們們相似，故此此，項(xiàng)目能不不能夠在區(qū)域域中獨(dú)樹一幟幟，決定其能能否在市場競競爭中脫穎而而出。唯此，結(jié)合區(qū)域域市場情況和和自身特點(diǎn)，敝敝司建議塑造造獨(dú)特的品牌牌形象“天河中中心區(qū)宜商宜宜住精品公寓寓典范”以此定位入市，充充分迎合市場場，進(jìn)而突破破市場，形成成本區(qū)域的最最大熱點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)然，要達(dá)到到這樣的目標(biāo)標(biāo)，必須需要要合適的規(guī)劃劃及硬件配合合。在下述項(xiàng)項(xiàng)目建議中會會逐一闡述。2．2．項(xiàng)目形形象定位項(xiàng)目所處區(qū)域，居居民文化質(zhì)素素較高，而且且設(shè)有多項(xiàng)公公建配套，生生活便利。但但項(xiàng)目的外圍圍環(huán)境較差，如如華南干線及及黃埔大道立立交破壞了整整體環(huán)境的靜靜美感，周邊邊商品房小區(qū)區(qū)都缺少大型型的園林綠化化，這些因素素嚴(yán)重阻礙了了區(qū)域市場的的發(fā)展，甚至至造成了區(qū)域域客源的不斷斷流失。故此，在項(xiàng)目形形象定位上應(yīng)應(yīng)揚(yáng)長避短，抓抓住市民向住住環(huán)境好的綠綠化小區(qū)的心心態(tài)，帶給客客戶一種“既享有成熟熟小區(qū)環(huán)境，又又座擁未來新新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目目形象定位可可從小區(qū)住宅宅、園林綠化化、生活質(zhì)素素高等方面重重點(diǎn)訴求。初步提供以下項(xiàng)項(xiàng)目形象定位位供貴司參考考：廣州新城市中心心區(qū)?宜商宜住精精品公寓典范范——最后一期精精品通過上述的形象象定位，給本本案賦予現(xiàn)代代高質(zhì)素生活活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵涵，使項(xiàng)目從從低沉的環(huán)境境氣氛中擺脫脫出來，從而而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)優(yōu)越。2．3．目標(biāo)客客戶定位作為廣州新城區(qū)區(qū)之一的天河河區(qū)員村，其其購房客戶群群有較為特殊殊的一面。由由于天河屬于于新規(guī)劃區(qū)，居居住人口多以以外地或外區(qū)區(qū)移民為主，尤尤其是員村，外外來人口集居居地，而且當(dāng)當(dāng)?shù)毓S及小小型商鋪群較較多，營造了了一大批工薪薪階層及個(gè)體體商戶。隨著著地鐵一號線線的開通，交交通網(wǎng)絡(luò)已將將新老城區(qū)一一線貫通，彼彼此距離將拉拉得越來越近近。外區(qū)及外外地人士選擇擇天河置業(yè)將將會越來越多多，關(guān)鍵是要要選擇價(jià)錢合合理，有升值值潛力的樓盤盤，以此概念念，整個(gè)新地地區(qū)（從東山山——黃埔）的客客戶都是本項(xiàng)項(xiàng)目客戶。根根據(jù)實(shí)際情況況，我們又可可將這部分客客戶群定向細(xì)細(xì)分如下：1.區(qū)內(nèi)的買家家分析：員村附近近區(qū)內(nèi)人口密密集，路窄人人稠，整體環(huán)環(huán)境缺乏大型型園林綠化，綠綠化率低。對對于欲改善環(huán)環(huán)境的買家及及家中有安度度晚年的老人人家的客戶，本本案住宅是他他們置業(yè)首選選。2.區(qū)域居民的的子輩分析：這批人在在當(dāng)?shù)厣钶^較長時(shí)間，生生活圈子幾乎乎固定在此，對對該區(qū)感情深深厚，而現(xiàn)有有條件已難以以滿足其生活活需要，想買買大屋改善環(huán)環(huán)境，同時(shí)出出于孝敬老人人的前提下，在在同區(qū)就近購購房，既能更更好照顧老人人，又能享受受獨(dú)立居住的的自由便利。3.區(qū)域居民的的親屬、朋友友分析：此類客戶戶受該區(qū)域的的親屬、朋友友的口碑宣傳傳，對小區(qū)向向往，同時(shí)在在此地置業(yè)，方方便于同自己己親屬、朋友友進(jìn)行充分的的溝通，接觸觸和聯(lián)絡(luò)，還還享受其優(yōu)越越住宅環(huán)境。4.外來人口在在該地置業(yè)分析：此類在該該區(qū)域中占主主流，他們注注重本案的綜綜合素質(zhì)，周周圍的自然環(huán)環(huán)境以及周圍圍的配套設(shè)施施，對新環(huán)境境適應(yīng)性較強(qiáng)強(qiáng)，反而對區(qū)區(qū)域感情不太太考慮。此外外，對于外來來人士而言，群群居意識是影影響他們選擇擇居住地點(diǎn)的的重要因素之之一，如廣東東潮汕地區(qū)的的人士在這方方面表現(xiàn)尤為為突出。5.在城東工作作的工薪一族族人士分析：附近繁榮榮的金融中心心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，以及該區(qū)區(qū)工廠聚集，造造就了一批在在該區(qū)工作的的工薪一族，此此類階層人士士對置業(yè)概念念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)優(yōu)雅，交通方方便，同時(shí)享享受現(xiàn)代生活活居所，改善善生活素質(zhì)。6.在天河區(qū)及及附近區(qū)域經(jīng)經(jīng)商的小商戶戶分析：他們擁有有一定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力，樂意意在經(jīng)營范圍圍的附近置物物業(yè)，既方便便居住，亦能能隨時(shí)照顧生生意，一舉兩兩得。優(yōu)質(zhì)的的生活環(huán)境有有助于改變他他們不定向的的居住習(xí)慣。7.其他區(qū)域人人士進(jìn)駐分析：其他區(qū)域域如東山區(qū)、白白云區(qū)、黃埔埔區(qū)人士，欲欲改換生活環(huán)環(huán)境，選擇新新規(guī)劃的東部部城市中心作作為置業(yè)對象象，同時(shí)享擁擁新規(guī)劃帶來來的新設(shè)施新新配套。8.因拆遷而不不得不遷移的的廣州人分析：由于不滿滿現(xiàn)時(shí)的拆遷遷安置區(qū)域，想想通過拆遷重重新別尋居所所地方，新規(guī)規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇舜祟惾酥走x選。9.經(jīng)濟(jì)充裕，已已購樓宇的投投資者分析：這部分人人也許在天河河區(qū)購過樓，隨隨著近年來購購樓經(jīng)驗(yàn)的豐豐富，他們也也可能看中項(xiàng)項(xiàng)目前景好，具具有較大的升升值潛力，買買來自住或投投資以求大回回報(bào)。當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目目的目標(biāo)客戶戶可能永遠(yuǎn)不不只以上幾項(xiàng)項(xiàng)分析的客戶戶，然而針對對該項(xiàng)目的特特點(diǎn)來說，敝敝司認(rèn)為上述述分析基本已已囊括了近八八成目標(biāo)買家家，只要能抓抓住這批客戶戶的購買心理理，再輔以必必要的銷售策策略，就必能能取得銷售的的成功。2．4．目標(biāo)市市場細(xì)分針對目標(biāo)客戶的的情況，敝司司將目標(biāo)市場場細(xì)分如下：：1、購買階層層1)自用：大眾眾市民（含拆拆遷戶），有有能力而又確確實(shí)希望置業(yè)業(yè)的。2)安居保值：：高薪收入階階層（含個(gè)體體戶及現(xiàn)時(shí)租租屋人士）。因因?yàn)闃怯畹膬r(jià)價(jià)值會隨通漲漲而上升，而而租屋的租金金則如流水般般而去，住宅宅置業(yè)既能保保值又可安居居。3)換屋計(jì)劃：：不滿現(xiàn)時(shí)居居住條件且有有能力供屋的的人士，房改改房的原居者者。4)投資客：投投資者是每個(gè)個(gè)有潛力樓盤盤的目標(biāo)買家家群，針對本本項(xiàng)目，被吸吸引的多是中中小型投資者者。2、年齡層次次：中青年人為主（30~50歲）3、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：三~五口之家為為主4、收入?yún)^(qū)分分中高等級5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：：現(xiàn)有存款10萬萬元以上6、消費(fèi)等級10萬~50萬萬元7、消費(fèi)水準(zhǔn)精品型消費(fèi)8、購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好———治安良好，相相對恬靜，且且有安全保障障之住家。2）休閑享受———各項(xiàng)休閑娛娛樂設(shè)施近在在800米半徑以內(nèi)內(nèi)之理想住家家。3）商品偏好———喜歡家居戶戶數(shù)少，出入入人員較單純純。4）地段偏好———交通網(wǎng)絡(luò)四四通八達(dá)，方方便快捷。5）舊屋換新屋屋。（含房改改房客戶）9、購屋動(dòng)機(jī)：：自住為主，投資資為輔。2．5．目標(biāo)客客戶市場仿如金字塔塔，不但要瞄瞄準(zhǔn)金字塔的的頂部，而更更重要的是應(yīng)應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔塔的中部以下下（即對準(zhǔn)大大多數(shù)的消費(fèi)費(fèi)群體）就敝敝司合作的市市場調(diào)查公司司對廣州樓市市的調(diào)查分析析，天河區(qū)大大部份的消費(fèi)費(fèi)者，最可接接受的房價(jià)是是20萬到45萬元之間，而而另一部份人人可接受的房房價(jià)為45萬到60萬，能夠接接受60萬元以上的的消費(fèi)者就是是金字塔的頂頂部了，本案案的目標(biāo)客戶戶為15~60萬元這一階階段，如圖示示：3．銷售策略建建議3．1．市場氣氣氛培養(yǎng)敝司建議在現(xiàn)階階段利用項(xiàng)目目一切的條件件，營造濃烈烈的市場氣氛氛，吸引買家家的關(guān)注，為為項(xiàng)目推出時(shí)時(shí)的銷售打下下良好的市場場基礎(chǔ)，具體體操作內(nèi)容包包括：1.硬件塑造⑴告知性工地展展示應(yīng)利用樓盤入口口圍墻包裝，樹樹立項(xiàng)目形象象，營造市場場氣氛。并可可通過橫幅，彩彩旗等工具將將項(xiàng)目信息傳傳達(dá)給市場，吸吸引買家。⑵戶外廣告設(shè)置置戶外廣告設(shè)置能能增強(qiáng)項(xiàng)目的的認(rèn)知能力，可可以有效提升升項(xiàng)目的知名名度。在廣告告牌設(shè)置上可可以考慮，公公交車站燈箱箱、車身廣告告等其它戶外外媒體。⑶設(shè)置精美的示示范單位和樣樣板房通過對示范單位位和樣板房的的包裝設(shè)計(jì)，可可有效掩飾平平面中的弱點(diǎn)點(diǎn)，引起客戶戶購買沖動(dòng)，促促進(jìn)成交。2.軟性宣傳⑴為區(qū)域造勢通過報(bào)紙軟性文文章，詳述天天河區(qū)府搬遷遷后為區(qū)域帶帶來的種種優(yōu)優(yōu)越之處，以以完善的社區(qū)區(qū)配套、熟悉悉的生活環(huán)境境打動(dòng)買家的的心，挽回不不斷外流的區(qū)區(qū)域客源。⑵為本案住宅造造勢目的：把市場的的注意力拉至至本案住宅，突突出項(xiàng)目形象象，以本案住住宅環(huán)境好，交交通便利的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)吸引買家家。⑶為樓盤造勢形式一：軟性廣廣告宣傳；把把區(qū)府搬遷，城城市東移，城城市新中軸線線的成型、九九運(yùn)會舉行等等所帶來的利利好因素向市市場傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)調(diào)查問卷，以以抽獎(jiǎng)的形式式向中獎(jiǎng)買家家提供額外折折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留留住部分準(zhǔn)備備置業(yè)的買家家。3．2．促銷手手段建議1.增加銷售點(diǎn)點(diǎn)敝司建議本項(xiàng)目目銷售點(diǎn)除現(xiàn)現(xiàn)場售樓部外外，可考慮節(jié)節(jié)假日在宏城城廣場、設(shè)促促銷點(diǎn)，并設(shè)設(shè)專車接送睇睇樓，以加強(qiáng)強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促促銷力。2.大型展銷會會選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間和地點(diǎn)，通通過適量的廣廣告投放，營營造銷售高潮潮。3.潛在客戶開開發(fā)利用敝司原有廣廣闊的一手及及二手客戶資資料，通過主主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷銷方式，增加加項(xiàng)目的客戶戶來源。同時(shí)時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝謝信給首期業(yè)業(yè)主，并采取取措施對舊業(yè)業(yè)主成功介紹紹買家（以簽簽契約為準(zhǔn)）給給予獎(jiǎng)勵(lì)，從從而開發(fā)舊客客資源。4.入戶單張宣宣傳向區(qū)域內(nèi)尤其是是即將拆遷的的居民派發(fā)入入戶單張，使使其對本項(xiàng)目目有較理性認(rèn)認(rèn)識，并吸引引其到場購買買。5.單張夾報(bào)針對項(xiàng)目的潛在在客戶以區(qū)域域性為主，可可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)區(qū)域性宣傳以以節(jié)省廣告投投入。單張夾夾報(bào)形式可以以是通過郵政政訂報(bào)系統(tǒng)或或報(bào)紙攤檔派派發(fā)。6.提供額外優(yōu)優(yōu)惠展銷會期間提供供額外折扣及及優(yōu)惠，可以以促使客戶盡盡快交易，降降低成交風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目目的實(shí)際情況況，建議如下下：⑴贈(zèng)送一年管理理費(fèi)針對工薪族的置置業(yè)心態(tài)，既既加強(qiáng)他們對對物業(yè)管理的的信心，又能能給予客戶一一種實(shí)惠的感感覺，有效促促進(jìn)成交⑵贈(zèng)送一年天河河公園門票提醒潛在買家項(xiàng)項(xiàng)目鄰近天河河公園，生活活環(huán)境舒適。此此舉將置業(yè)的的大事與生活活中的小節(jié)有有機(jī)地聯(lián)系在在一起，令客客戶聯(lián)想起項(xiàng)項(xiàng)目周邊康體體配套優(yōu)勢。7.提供住宅質(zhì)質(zhì)量保證書和和住宅使用說說明書在客戶購買前提提供住宅質(zhì)量量保證書和使使用說明書。一一則可以體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力力，二則可以以使買家體會會發(fā)展商以客客為尊的誠意意及細(xì)致優(yōu)良良的服務(wù)。若發(fā)展商對自己己的工程質(zhì)量量充滿信心，可可將保修期限限定至三年，即即提供市場上上罕有的“三年房屋質(zhì)質(zhì)量**維護(hù)”，可大大增增強(qiáng)客戶的信信心。住宅質(zhì)量保證書書和住宅使用用說明書內(nèi)容容如下，以供供參考：住宅質(zhì)量保證書書保修內(nèi)容保修修年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)構(gòu)50年1.地基沉降降或不均衡沉沉降導(dǎo)致樓宇宇偏斜或裂縫縫2.砼框剪結(jié)結(jié)構(gòu)柱、梁、剪剪力墻出現(xiàn)偏偏移、彎曲斷斷裂、裂縫3.樓板出現(xiàn)現(xiàn)彎曲、斷裂裂4.砼因標(biāo)號號不夠出現(xiàn)風(fēng)風(fēng)化脫落屋面防水3年年1.屋面開裂裂、起鼓2.屋面滲漏漏3.女兒墻、天天溝、檐口、變變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)衛(wèi)生間地面、地地下室、管道道滲漏1年1.墻面滲漏漏2.廚房、衛(wèi)衛(wèi)生間地面滲滲漏3.地下室墻墻面、地面滲滲漏4.管道及管管道穿墻（地地）部位滲漏漏墻面、頂棚抹灰灰層脫落1年1.墻面批蕩蕩抹灰層出現(xiàn)現(xiàn)空鼓、開裂裂、脫落2.頂棚批蕩蕩抹灰層出現(xiàn)現(xiàn)空鼓、開裂裂、脫落地面空鼓開裂、大大面積起砂1年1.地面空鼓鼓、開裂、面面層裂縫2.地面大面面積起砂門窗翹裂、五金金件損壞1年門窗翹裂、五五金件彎曲、松松動(dòng)、損壞管道堵塞1年年1.排水管堵堵塞2.給水管堵堵塞3.地下泛水水防盜系統(tǒng)1年年防盜對講機(jī)機(jī)保修燈具、電器開關(guān)關(guān)1年衛(wèi)生潔具1年年房地產(chǎn)開發(fā)公司司承諾的其它它保修項(xiàng)目如：電梯維維修（廠家應(yīng)應(yīng)已提供該項(xiàng)項(xiàng)保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不不可抗力的因因素，或其他他非發(fā)展商原原因造成的損損壞，發(fā)展商商無須承擔(dān)責(zé)責(zé)任，但可協(xié)協(xié)助維修，維維修費(fèi)用由業(yè)業(yè)主承擔(dān)。房地產(chǎn)開發(fā)公司司住宅使用說說明書開發(fā)單位名稱稱地址電話郵編設(shè)計(jì)單位名稱稱地址電話郵編施工單位名稱稱地址電話郵編監(jiān)理單位名稱稱地址電話郵編住宅部位使用用說明和注意意事項(xiàng)結(jié)構(gòu)和裝修裝飾飾上水、下水供電設(shè)施、配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T、門窗承重墻防水層陽臺其他3．3．付款方方式建議針對區(qū)域內(nèi)樓盤盤的付款方式式過于單一，應(yīng)應(yīng)向買家提供供較輕松的付付款方式以擴(kuò)擴(kuò)展買家層面面，增加其超超前入市的可可能性。同時(shí)時(shí)，根據(jù)最新新的《廣東省省商品房預(yù)售售管理?xiàng)l例》建建議項(xiàng)目的付付款方式建議議如下：付款方式手續(xù)一次付款款特惠按揭優(yōu)惠按揭付付款超輕松按揭揭付款折扣88折9折91折93折簽認(rèn)購書時(shí)付定金100000簽認(rèn)購書七天內(nèi)內(nèi)（扣除定金）30%110%即辦理最高七成成三十年銀行行按揭10%即辦理最高七成成三十年銀行行按揭30%(扣除定金)發(fā)展商提供244個(gè)月免息分分期即辦理最高高七成三十年年銀行按揭一個(gè)月35%%20%10%二個(gè)月30%%三個(gè)月10%%辦好房地產(chǎn)證七七天內(nèi)5%4．宣傳策略建議在本項(xiàng)目推推出前投放一一定量的軟性性廣告，向市市場營造一種種“我們推出的的不僅是一幢幢高尚住宅，更更是一種高品品位的生活模模式和身份象象征”的概念，待待項(xiàng)目推出市市場后更以這這一概念，通通過強(qiáng)有力的的立體廣告效效應(yīng)，創(chuàng)造濃濃烈的市場氣氣氛，以達(dá)到到理想的銷售售業(yè)績。4．1.媒體選選擇建議⑴廣州日報(bào)廣州及珠江三角角洲地區(qū)最大大型的報(bào)紙之之一，發(fā)行量量50萬份/日以上，銷銷售網(wǎng)點(diǎn)密布布，擁有固定定的讀者群，是是廣州首選的的地產(chǎn)廣告媒媒體。⑵羊城晚報(bào)全國十大報(bào)業(yè)之之一，發(fā)行量量80萬份/日以上，讀讀者穩(wěn)定，以以家庭讀者為為主，和廣州州日報(bào)配合可可以形成極佳佳的廣告效果果。⑶廣州電臺一、二二臺、城市之之聲電臺、音音樂電臺。價(jià)格低，聽眾廣廣，能以高頻頻率的傳播來來提高受眾對對項(xiàng)目的認(rèn)識識度。⑷戶外廣告和指指示路牌①在樓盤附近做做指示路牌②巴士車身廣告告③樓盤工地周邊邊圍墻廣告④地鐵口、公交交車站的燈箱箱廣告利用戶外廣告的的長期效應(yīng)為為項(xiàng)目營造市市場效應(yīng)和區(qū)區(qū)域氛圍。⑸DM（DirrectMMail）入戶單張張價(jià)格低，目標(biāo)市市場細(xì)分明確確，宣傳有側(cè)側(cè)重點(diǎn)，適合合區(qū)域性宣傳傳。4．2.宣傳主主題本次廣告提案將將表現(xiàn)敝司對對海景中心的的理解和廣告告建議，旨在在準(zhǔn)確體現(xiàn)本本項(xiàng)目的整體體優(yōu)勢及項(xiàng)目目特色，使之之能在短時(shí)間間內(nèi)建立起本本項(xiàng)目的品牌牌形象，擴(kuò)大大其知名度。并并通過一系列列新穎而有創(chuàng)創(chuàng)意的廣告策策劃，激起消消費(fèi)者對本項(xiàng)項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)關(guān)注，促使消消費(fèi)者產(chǎn)生購購買行動(dòng)。．競爭對手分析析高質(zhì)素的物業(yè)在在現(xiàn)今的廣州州房地產(chǎn)市場場當(dāng)中，競爭爭日趨激烈：：從風(fēng)格獨(dú)特特的設(shè)計(jì)、配配套設(shè)施、豪豪華會所、室室內(nèi)裝修，到到價(jià)格戰(zhàn)、公公關(guān)戰(zhàn)、廣告告戰(zhàn)等各種營營銷手段的運(yùn)運(yùn)用