房地產(chǎn)銷售經(jīng)理全案

《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上）市場(chǎng)調(diào)研是是運(yùn)用科學(xué)方方法，有目的的、有計(jì)劃地地搜集、整理理和分析有關(guān)關(guān)供求雙方的的各種情報(bào)、信信息和資料，把把握供求現(xiàn)狀狀和發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，為銷售計(jì)計(jì)劃的制定和和企業(yè)決策提提供正確依據(jù)據(jù)的信息管理理活動(dòng)。學(xué)習(xí)完本章章，你應(yīng)該了了解以下內(nèi)容容：1．市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的必要性性；2．市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的基本步步驟；3．市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的基本方方法；4．如何設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷卷；5．如何對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行調(diào)研；為什么要進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研1．市場(chǎng)調(diào)調(diào)研是企業(yè)制制定營(yíng)銷計(jì)劃劃和策略的基基礎(chǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激烈的的今天，光有有質(zhì)量?jī)?yōu)異的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，沒有強(qiáng)有有力的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)，是是很難確保企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成成功。而市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必必需與企業(yè)內(nèi)內(nèi)、外條件相相吻合，由此此才能制定出出切實(shí)可行的的營(yíng)銷方案。企企業(yè)營(yíng)銷策略略也要考慮企企業(yè)內(nèi)、外部部的條件，而而且更多的是是外部條件。只只有根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)的不斷斷發(fā)展變化制制定的企業(yè)的的營(yíng)銷組合，營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)才能能做到正確而而有效。而要要了解和掌握握這些企業(yè)外外部情況，就就必須依賴市市場(chǎng)調(diào)研，依依賴市場(chǎng)調(diào)研研獲取市場(chǎng)信信息資料，分分析這些信息息資料，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)。通過市市場(chǎng)調(diào)研，可可以了解市場(chǎng)場(chǎng)總的供求情情況、市場(chǎng)的的大小和趨勢(shì)勢(shì)。以便確定定企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃和銷售售方案。通過過市場(chǎng)調(diào)研，可可以對(duì)日益復(fù)復(fù)雜的分銷渠渠道進(jìn)行篩選選，確立最有有效的分銷途途徑和分銷方方式，以盡量量減少流通環(huán)環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)運(yùn)輸路線，降降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用用，降低銷售售成本。由此此可見，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃和策略的的基礎(chǔ)工作。沒沒有市場(chǎng)調(diào)研研，營(yíng)銷計(jì)劃劃和策略的制制定就沒有依依據(jù)，也就制制定不出切實(shí)實(shí)可行的營(yíng)銷銷計(jì)劃和營(yíng)銷銷策略。2．市場(chǎng)調(diào)調(diào)研是我國(guó)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱弱的重要原因因我國(guó)企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，一一個(gè)重要的原原因就是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷力度不不夠。下面這這篇德國(guó)《商商報(bào)》刊載記記者彼得·賽德得茨的的評(píng)論可以為為證明?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）[i][/i]]文章摘錄：：西方產(chǎn)品正正在排擠中國(guó)國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品。外國(guó)人憑憑借名牌產(chǎn)品品又一次占領(lǐng)領(lǐng)了中國(guó)。中中國(guó)人喜歡使使用日本富士士公司和美國(guó)國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司生生產(chǎn)的膠卷，購(gòu)購(gòu)買普羅克特特—甘布公司、約約翰遜父子公公司和尤尼萊萊佛公司出口口的洗發(fā)露、香香皂、牙膏和和化妝品，渴渴望坐梅塞德德斯—奔馳和寶馬馬牌汽車……國(guó)際性跨國(guó)國(guó)公司，尤其其是日本和韓韓國(guó)公司，已已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)國(guó)彩電市場(chǎng)的的60%。冼發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)場(chǎng)的30%歸外國(guó)品牌牌所有。外國(guó)國(guó)公司生產(chǎn)的的軟飲料在中中國(guó)四大城市市的市場(chǎng)占有有率高達(dá)85%。過去幾年年，中國(guó)的國(guó)國(guó)有企業(yè)雖然然換了設(shè)備，建建立了一些合合資子公司，卻卻忽視了為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具具有促效果的的包裝，沒有有制定適合時(shí)時(shí)代發(fā)展的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也也很少開展大大規(guī)模的廣告告宣傳活動(dòng)。以以前，不含灑灑精的“天府可樂”不僅是各大大飯店的必備備品，也是人人民大會(huì)堂國(guó)國(guó)宴用飲料?，F(xiàn)現(xiàn)在，可口可可樂公司通過過一家合資企企業(yè)生產(chǎn)專為為中國(guó)市場(chǎng)開開發(fā)的濃縮飲飲料“天與地”；宴會(huì)桌上上擺的是百事事可樂。甚至一些擁?yè)碛惺澜缰放频闹袊?guó)國(guó)公司，如德德國(guó)人本世紀(jì)紀(jì)初在山東省省建立的青島島啤酒在青島島本地幾乎賣賣不出去。外外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手和本國(guó)的嶗嶗山啤酒占據(jù)據(jù)了那里的市市場(chǎng)。該公司司董事李桂榮榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)鄉(xiāng)的市場(chǎng)都忽忽視了，這是是不可原諒的的！”與此同時(shí)，一一些外國(guó)企業(yè)業(yè)以強(qiáng)大的宣宣傳攻勢(shì)打入入了各大超級(jí)級(jí)市場(chǎng)和百貨貨公司，以贊贊助商的身份份出現(xiàn)在啤酒酒樂園、啤酒酒屋和飯店的的開張儀式上上，并占據(jù)中中國(guó)電視廣告告聽黃金時(shí)間間。中國(guó)企業(yè)在在市場(chǎng)營(yíng)銷和和廣告宣傳上上純屬業(yè)余水水平。在過去去，人們認(rèn)為為這些領(lǐng)域根根本不需要專專業(yè)訓(xùn)練，中中國(guó)企業(yè)過去去不愿意為市市場(chǎng)咨詢花錢錢。長(zhǎng)期以來來，企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的去處和和消費(fèi)者的想想法不感興趣趣。反正國(guó)家家會(huì)保障產(chǎn)品品的銷售。現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)業(yè)被西方的市市場(chǎng)營(yíng)銷行家家逼得走投無無路。美國(guó)人人、日本人，現(xiàn)現(xiàn)在又加上韓韓國(guó)人在占領(lǐng)領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)中顯示示出咄咄逼人人的氣勢(shì)。它它們每年投入入數(shù)以百萬的的資金用于產(chǎn)產(chǎn)品推銷和電電視廣告。中國(guó)大城市市的市場(chǎng)尤其其具有吸引力力。富裕的中中國(guó)人就像日日本人在七八八十年代、韓韓國(guó)人在九十十年代一樣，喜喜歡購(gòu)買名牌牌產(chǎn)品。1992年進(jìn)入中國(guó)國(guó)的麥當(dāng)勞公公司，今天已已牢牢地在快快餐市場(chǎng)立住住了腳。許多多中國(guó)家庭定定期光顧這個(gè)個(gè)迅速膨脹的的龐大物的分分店。1991年時(shí)中國(guó)還還沒有外國(guó)品品牌的冰淇淋淋，現(xiàn)在生產(chǎn)產(chǎn)冰淇淋的廠廠家已達(dá)到220個(gè)?，F(xiàn)在，北北京的街頭巷巷尾到處都是是銷售卡夫、和和路雪和雀巢巢公司冰淇淋淋的攤點(diǎn)。沒有創(chuàng)造出出自己的名牌牌是亞洲地區(qū)區(qū)的典型錯(cuò)誤誤。臺(tái)灣、香香港、新加坡坡、泰國(guó)和印印度尼西亞的的產(chǎn)品在世界界上也沒有什什么名氣。韓韓國(guó)人是唯一一的例外。他他們雖然在各各方面模仿日日本人，卻依依靠三星、大大宇等公司在在世界上樹立立了自己的品品牌形象。中國(guó)政府正正式通過喚起起民眾的民族族自豪感來保保護(hù)老字號(hào)企企業(yè)。中國(guó)外外貿(mào)部為出口口產(chǎn)品增長(zhǎng)率率的下降感到到擔(dān)心，它認(rèn)認(rèn)識(shí)到，要想想占領(lǐng)外國(guó)市市場(chǎng)，中國(guó)需需要自己的名名牌產(chǎn)品。我國(guó)企業(yè)的的困境在很大大程度上是由由營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄薄弱造成的。營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的前前提就是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研，只有有找準(zhǔn)問題，對(duì)對(duì)癥下藥，營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)才能能有成效。隨著中國(guó)改改革的深化和和市場(chǎng)開放的的增長(zhǎng)，特別別是加入WTO的臨近，外外資進(jìn)入中國(guó)國(guó)必將掀起搶搶占中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼膠卷卷市場(chǎng)、洗滌滌用品市場(chǎng)、飲飲料市場(chǎng)、啤啤酒市場(chǎng)大片片“失陷”后，彩電、電電腦、快餐業(yè)業(yè)等市場(chǎng)也“全線告急”。為什么外資資搶灘能頻頻頻得手呢？當(dāng)當(dāng)我們分析外外資搶灘得手手的領(lǐng)域時(shí)會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們們主要選擇了了三類產(chǎn)品切切入市場(chǎng)，首首先是日用工工業(yè)品，如洗洗滌用品、膠膠卷、食品、啤啤酒、快餐、電電視機(jī)等。這這些產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)容量大，彈彈性也大，蠶蠶食起來容易易。二是高科科技產(chǎn)品，如如通訊器材、電電腦等。這些些產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)幾乎是是空白、自己己又沒有能力力占領(lǐng)。三是是名牌產(chǎn)品。這這些產(chǎn)品在國(guó)國(guó)內(nèi)已擁有相相當(dāng)?shù)闹榷群褪袌?chǎng)占有有率，但普遍遍存在設(shè)備老老化、生產(chǎn)規(guī)規(guī)模難以擴(kuò)大大、資金緊張張等問題。外外資趁機(jī)投其其所好，花錢錢收編。這是是許多名花易易主的主要原原因。再次，我我們自己對(duì)市市場(chǎng)熱點(diǎn)把握握不準(zhǔn)。中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，特別別是日用消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)的一一個(gè)突出特點(diǎn)點(diǎn)是，需求與與收入關(guān)系極極敏感。一旦旦收入許可，在在極短時(shí)間內(nèi)內(nèi)就可形成某某種新產(chǎn)品消消費(fèi)高潮，且且市場(chǎng)容量巨巨大。如冰箱箱、電視機(jī)，在80年代幾乎還是空白，幾年時(shí)間中國(guó)卻成為世界上電視機(jī)、冰箱最大的生產(chǎn)國(guó)。這是把握市場(chǎng)熱點(diǎn)的結(jié)果。但是，洗滌用品、啤酒、飲料等，卻未很好把握；未來幾年的電腦、通訊設(shè)備等我們能把握嗎？市場(chǎng)動(dòng)向把把握不準(zhǔn)，即即市場(chǎng)信息不不靈容易導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)決策失失誤。搞好市市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)對(duì)于科學(xué)地進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略決策策，制定發(fā)展展規(guī)劃，確定定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，決決定分銷渠道道，制定市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格，改善善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提提高管理水平平，提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，求得得企業(yè)發(fā)展，都都有具有十分分重要的作用用。許多公司司設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷部，而該該部門的重要要職責(zé)之一，就就是市場(chǎng)調(diào)研研。只有在進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研研的基礎(chǔ)上，才才能找準(zhǔn)企業(yè)業(yè)的銷售對(duì)象象，才能使用用恰當(dāng)?shù)拿浇榻槿ビ绊戜N售售對(duì)象，人而而起到擴(kuò)大企企業(yè)影響、提提高銷售收入入的作用。反反之，也有許許多企業(yè)不進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研研，結(jié)果大把把的廣告開支支花得很冤枉枉，其中原因因在于，無論論是廣告代理理商，還是發(fā)發(fā)布廣告的新新聞媒介，是是不可能為企企業(yè)作市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的。他們們接受企業(yè)的的委托，只是是照章行事地地設(shè)計(jì)、安排排和發(fā)布廣告告，至于廣告告的作用和影影響，早已超超出他們關(guān)心心的范圍。相相比而言，制制造業(yè)企業(yè)，特特別是消費(fèi)品品生產(chǎn)企業(yè)，市市場(chǎng)調(diào)研搞得得卓有成效，而而流通領(lǐng)域的的批發(fā)和零售售企業(yè)，以及及服務(wù)性企業(yè)業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研研搞得較差?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）案例：豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年年，豐田車首首次進(jìn)入美國(guó)國(guó)市場(chǎng)，年銷銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)進(jìn)入美國(guó)的第第一種試驗(yàn)型型客車，是一一場(chǎng)災(zāi)難，這這種車存在著著嚴(yán)重的缺陷陷：引擎的轟轟鳴象載重卡卡車，車內(nèi)裝裝飾粗糙又不不舒服，車燈燈太暗不符合合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀狀的外型極為為難看。并且且該車與其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼殼蟲”車1600美元的價(jià)格格相比，它的的2300美元的定價(jià)價(jià)吸引不了顧顧客。結(jié)果，只只有5位代理商愿愿意經(jīng)銷其產(chǎn)產(chǎn)品，而且在在第一個(gè)銷售售年度只售出出288輛。1960年，美國(guó)汽汽車中心底特特律推出了新新型小汽車Falccom、Valiiant、Corvaair與“甲殼蟲”競(jìng)爭(zhēng)，盡管管豐田公司并并非底特律的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但但由于美國(guó)方方面停止進(jìn)口口汽車，迫使使豐田公司進(jìn)進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐豐田公司不得得不重新考慮慮怎樣才能成成功地打進(jìn)美美國(guó)市場(chǎng)。他他們制定了一一系列的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。其中中最要的一步步就是進(jìn)行大大規(guī)模的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研工作，以以把握美國(guó)的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研工作在在兩條戰(zhàn)線上上展開：(l)豐田公司對(duì)對(duì)美國(guó)的代理理商及顧客需需要什么，以以及他們無法法得到的是什什么等問題進(jìn)進(jìn)行徹底的研研究；(2)研究外國(guó)汽汽車制造商在在美國(guó)的業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)，以便便找到缺口，從從而制定出更更好的銷售和和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通通過多種渠道道來搜集信息息。除了日本本政府提供信信息外，豐田田公司還利用用商社、外國(guó)國(guó)人及本公司司職員來收集集信息。豐田田公司委托一一家美國(guó)的調(diào)調(diào)研公司去訪訪問“大眾”汽車的擁有有者，以了解解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之之處。這家調(diào)調(diào)研公司調(diào)查查了美國(guó)轎車車風(fēng)格的特性性、道路條件件和顧客對(duì)物物質(zhì)生活用品品的興趣等幾幾個(gè)方面。從從調(diào)查中，豐豐田公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)由于需求趨趨勢(shì)變化而出出現(xiàn)的產(chǎn)銷差差距：調(diào)查表明，美美國(guó)人對(duì)汽車車的觀念已由由地位象征變變?yōu)榻煌üぞ呔?。美?guó)人喜喜歡有伸腳空空間、易于駕駕駛和行駛平平穩(wěn)的美國(guó)汽汽車，但希望望在購(gòu)車、節(jié)節(jié)能、耐用性性和易保養(yǎng)等等方面能使擁?yè)碛幸惠v汽車車所花的代價(jià)價(jià)大大降低。豐豐田公司還發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客時(shí)日日益嚴(yán)重的交交通堵塞狀況況的反感，以以及對(duì)便于停停放和比較靈靈活的小型汽汽車的需求。調(diào)查還表明明，“大眾甲殼車”的成功歸因因于它所建立立的提供優(yōu)良良服務(wù)的機(jī)構(gòu)構(gòu)。由于向購(gòu)購(gòu)車者提供了了可以信賴的的維修服務(wù)，大大眾汽車公司司得以消除顧顧客所存有的的對(duì)買外國(guó)車車花費(fèi)大，而而且—旦需要時(shí)卻卻經(jīng)常買不到到零配件的憂憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果，豐田公公司的工程師師開發(fā)了一種種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coroonn)汽車，一種種小型、駕駛駛和維修更經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美美國(guó)式汽車。經(jīng)過不懈努努力，到1980年，豐田汽汽車在美國(guó)的的銷售量已達(dá)達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量量，豐田汽車車占美國(guó)所進(jìn)進(jìn)口的汽車總總額的25％?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容容任何企業(yè)，不不論是制造企企業(yè)，還是服服務(wù)性企業(yè)，要要開張經(jīng)營(yíng)，首首先應(yīng)該具備備的就是信息息。一家企業(yè)業(yè)，要是不能能獲得系統(tǒng)的的、持續(xù)不斷斷的信息，所所做出的決策策必然缺乏堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚甚至可能與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)背道而馳馳，從而導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)失敗。作作為銷售經(jīng)理理，不你個(gè)人人的工作能力力再突出，也也不可能挽救救由決策失誤誤而造成的損損失，因此，作作為銷售經(jīng)理理，在銷售工工作中組織銷銷售人員做好好市場(chǎng)調(diào)研，或或配合市場(chǎng)部部作好市場(chǎng)分分析工作，為為決策層的提提供及時(shí)可靠靠的市場(chǎng)信息息是其重要的的職責(zé)之一。案例：企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)險(xiǎn)公司亞洲和和我國(guó)保險(xiǎn)市市場(chǎng)的調(diào)研世界第二大大的在再保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)瑞士再再保險(xiǎn)公司，還還沒有進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)，就就對(duì)亞洲和我我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致致預(yù)測(cè)。據(jù)瑞士再保保險(xiǎn)公司發(fā)表表的一份調(diào)查查報(bào)告，鑒于于據(jù)預(yù)測(cè)亞洲洲一些國(guó)家的的保險(xiǎn)總額在在到2000年的這段時(shí)時(shí)間里每年將將增長(zhǎng)10%以上，心存存羨慕的外國(guó)國(guó)保險(xiǎn)業(yè)者正正熱切地爭(zhēng)取取進(jìn)入這些生生意興隆的市市場(chǎng)。這份報(bào)報(bào)告指出，它它們要在這些些亞洲國(guó)家做做生意是顯而而易見的，國(guó)國(guó)為與亞洲的的情況形成對(duì)對(duì)照的是，在在同一時(shí)期全全球保險(xiǎn)總額額年均增長(zhǎng)率率預(yù)計(jì)僅為4%。這份報(bào)告調(diào)調(diào)調(diào)查的是1995年到2000年這段時(shí)期期，調(diào)查的國(guó)國(guó)家和地區(qū)有有中國(guó)、印度度、印尼、日日本、韓國(guó)、馬馬來西亞、菲菲律賓、新加加坡、泰國(guó)、越越南，以及中中國(guó)臺(tái)灣和香香港。1995年初，總共共有850家保險(xiǎn)公司司，其中包括括大約250家外國(guó)公司司活躍在這些些被調(diào)查的保保險(xiǎn)市場(chǎng)上。然然而這些外國(guó)國(guó)公司中有一一半以上是設(shè)設(shè)在香港和新新加坡的。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)險(xiǎn)金總額中，外外國(guó)公司在非非人壽保險(xiǎn)業(yè)業(yè)和人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)中所占份份額平均分別別為3%和13%，可是各個(gè)個(gè)國(guó)家之間的的差別很大。瑞士再保險(xiǎn)險(xiǎn)公司說，例例如，在印度度和中國(guó)，保保險(xiǎn)業(yè)主要是是由國(guó)家保險(xiǎn)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)，外外國(guó)公司在人人壽保險(xiǎn)和非非人壽保險(xiǎn)業(yè)業(yè)中所占份額額分別為零和和1.5%。在新加坡，外外國(guó)公司在非非人壽保險(xiǎn)業(yè)業(yè)中所占份額額要高得多，平平均為34.1%，在印尼為16.9%，但在日本本僅為3%，在泰國(guó)1.2%，在韓國(guó)僅僅為0.4%。在人壽保保險(xiǎn)業(yè)中，外外國(guó)公司的份份額最高的是是在馬來西亞亞，為56.4%，最低的是是在韓國(guó)，為為0.4%。人壽保險(xiǎn)歷歷來是在亞洲洲市場(chǎng)上占支支配地位的保保險(xiǎn)種類，在在1995年到2000期間人壽保保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)長(zhǎng)率，中國(guó)為為25%，馬來西亞亞為18.3%，印尼為16.4%，泰國(guó)為16.1%，韓國(guó)為9.7%，菲律賓為8.9%，臺(tái)灣為8.8%，印度為8.3%。瑞士再保險(xiǎn)險(xiǎn)公司說，人人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展速度快，是是由于居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄率高，政政府退休金不不多，需要額額外購(gòu)買私人人人壽保險(xiǎn)來來彌補(bǔ)。另外外中國(guó)實(shí)施的的支持人們投投保的稅收政政策，也是一一個(gè)因素。同時(shí)，據(jù)預(yù)預(yù)測(cè)從1995年到2000年期間非人人壽保險(xiǎn)業(yè)的的增長(zhǎng)率，泰泰國(guó)為18.6%，中國(guó)為15.5%，印尼為11.9%，菲律賓為8.9%，韓國(guó)為8.4%，香港為8.5%?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）這樣一種前前景預(yù)測(cè)，就就為企業(yè)進(jìn)入入這一市場(chǎng)提提供了極為有有利的信息。那那么一家企業(yè)業(yè)應(yīng)該獲取哪哪些方面的市市場(chǎng)信息呢？？1．市場(chǎng)環(huán)環(huán)境調(diào)研包括政治法法律環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科科技環(huán)境和社社會(huì)環(huán)境調(diào)研研等。政治法法律環(huán)境調(diào)研研，主要是對(duì)對(duì)政府的方針針、政策和各各種法令、條條例，以及外外國(guó)有關(guān)法規(guī)規(guī)與政局變化化、政府人事事變動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)、罷工、暴暴亂等可能影影響本企業(yè)的的諸因素的調(diào)調(diào)研。經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境調(diào)研，主主要是對(duì)國(guó)民民總產(chǎn)值增長(zhǎng)長(zhǎng)、國(guó)民收入入分配的地區(qū)區(qū)和社會(huì)格局局、儲(chǔ)蓄與投投資變化、私私人消費(fèi)構(gòu)成成、政府消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行調(diào)研。科科技環(huán)境調(diào)研研，主要是對(duì)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新新技術(shù)、新工工藝、新材料料的發(fā)展速度度、變化趨勢(shì)勢(shì)、應(yīng)用和推推廣等情況進(jìn)進(jìn)行調(diào)研。社社會(huì)環(huán)境調(diào)研研，主要是了了解一個(gè)社會(huì)會(huì)的文化、風(fēng)風(fēng)氣、時(shí)尚、愛愛好、習(xí)俗、宗宗教等。比如如，下面的報(bào)報(bào)道就十分具具體地講述了了美國(guó)社會(huì)的的消費(fèi)情況，這這對(duì)企業(yè)到美美國(guó)經(jīng)營(yíng)十分分有用的背景景信息。擁有2.663億人口的美美國(guó)是世界上上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)達(dá)的國(guó)家。美美國(guó)人現(xiàn)在飲飲酒量日益減減少，并越來來越關(guān)心自己己的身體。歐歐洲新聞傳媒媒的一篇報(bào)道道透露了這個(gè)個(gè)消費(fèi)天堂的的一些令人吃吃驚的傾向。如如果今天美國(guó)國(guó)發(fā)生的事情情明天將在西西歐重演，那那么將會(huì)有越越來越多的人人晚上練打槍槍；光顧賭場(chǎng)場(chǎng)，而不是去去電影院；狂狂飲可口可樂樂，而不是烈烈酒。美國(guó)1995年年人均收入為為22549美元，美國(guó)國(guó)人怎樣花費(fèi)費(fèi)這些錢？1990年年至1995年間，武器器和彈藥是個(gè)個(gè)人用品和娛娛樂用品中銷銷售量增長(zhǎng)最最多的。武器器和彈藥銷售售量分別增長(zhǎng)長(zhǎng)51.6%，體育用品品銷售量也增增長(zhǎng)51.6%。美國(guó)人19990年至1995年間在賭場(chǎng)場(chǎng)花的錢增加加了53.5%。與此同時(shí)時(shí)，他們?cè)趥鱾鹘y(tǒng)娛樂用品品保齡球和臺(tái)臺(tái)球上花費(fèi)的的錢分別增加加10%和30%左右。花費(fèi)費(fèi)在彩票上的的錢比觀看體體育比賽所花花費(fèi)的錢幾乎乎多一倍。美國(guó)人購(gòu)買買報(bào)紙最多，平平均每天5800份，其中銷銷售量最多的的是《華爾街街日?qǐng)?bào)》，其其次是《今日日美國(guó)報(bào)》。美國(guó)人在高高等教育方面面花費(fèi)的錢增增加了31.8%，1995年高達(dá)332.993億美元但這這并不表明家家長(zhǎng)們最大的的開支是用在在孩子上大學(xué)學(xué)方面。幼兒兒園開支同期期增加了35.7%。1990年年至1995年間電腦銷銷售量增加了了128.77%，其中手提提式電腦銷售售量增加了41%。1990年只有27%的家庭擁有有電腦，而1995年擁有電腦腦的家庭增加加到41.5%。用于健康方方面的開支是是美國(guó)人消費(fèi)費(fèi)中增長(zhǎng)較多多的。其中醫(yī)醫(yī)療費(fèi)和家庭庭護(hù)理費(fèi)增加加幅度最高，為44%。這也是由于美國(guó)人口進(jìn)一步老齡化造成的。到2000年，將有12.8%的美國(guó)人年齡在65歲以上。只有23%的人在16歲以下。而1960年時(shí)，這兩個(gè)數(shù)字分別是9%和32.6%。美國(guó)19990年醫(yī)療費(fèi)高高達(dá)1844。74億美元，醫(yī)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)達(dá)420。08億美元。在在一些食品方方面的消費(fèi)反反映出美國(guó)人人現(xiàn)在十分關(guān)關(guān)心自己的身身體。1990年至1995年間，牛肉肉、黃油、牛牛奶和甜食消消費(fèi)分別下降降33%、6%、5.2%和56.7%。2．市場(chǎng)需需求調(diào)研包括市場(chǎng)需需求容量、顧顧客和消費(fèi)行行為調(diào)研。市市場(chǎng)容量調(diào)研研，主要是指指現(xiàn)有和潛在在人口變化、收收入水平、生生活水平、本本企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率、購(gòu)購(gòu)買力投向。顧顧客調(diào)研，主主要是了解購(gòu)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的團(tuán)體或個(gè)人人的情況，如如民族、年齡齡、性別、文文化、職業(yè)、地地區(qū)等。購(gòu)買買行為調(diào)研，是是調(diào)研各階層層顧客的購(gòu)買買欲望、購(gòu)買買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣慣愛好、購(gòu)買買習(xí)慣、購(gòu)買買時(shí)間、購(gòu)買買地點(diǎn)、購(gòu)買買數(shù)量、品牌牌偏好等情況況，以及顧客客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和其他企企業(yè)提供的同同類產(chǎn)品的歡歡迎程度。下下面的例子是是世界芯片市市場(chǎng)需求的調(diào)調(diào)研和預(yù)測(cè)情情況。據(jù)德國(guó)《法法蘭克福匯報(bào)報(bào)》報(bào)道，芯芯片產(chǎn)業(yè)預(yù)料料在1998年將蓬勃發(fā)發(fā)展。該報(bào)說說，美國(guó)半導(dǎo)導(dǎo)體工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)預(yù)測(cè)，今后后三年電子計(jì)計(jì)算機(jī)芯片國(guó)國(guó)際市場(chǎng)年均均增長(zhǎng)率將達(dá)達(dá)到21.3%。據(jù)它預(yù)測(cè)測(cè)，全球芯片片營(yíng)業(yè)額在1995年增長(zhǎng)44%，達(dá)到1460億美元，1996年?duì)I業(yè)額為1850億美元，1997年為2190億美元，1998年為2620億美元。而1993年全球芯片片銷售額才只只有773億美元。根根據(jù)這項(xiàng)預(yù)測(cè)測(cè)，對(duì)存儲(chǔ)芯芯片的需求增增長(zhǎng)尤為猛烈烈。1995年這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的銷售額達(dá)達(dá)到541億美元，1998年將達(dá)1140億美元。這這樣，從1993年到1998年這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)將擴(kuò)大四倍倍。微處理器器和類似產(chǎn)品品的營(yíng)業(yè)額將將從1996年的337億美元增長(zhǎng)長(zhǎng)到1998年的600億美元，邏邏輯芯片銷售售額在同一時(shí)時(shí)期會(huì)從200億美元上升升到320億美元。該該半導(dǎo)體工業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)還預(yù)測(cè)測(cè)，1995年美國(guó)的芯芯片銷售額增增長(zhǎng)40%，達(dá)到471億美元；日日本的銷售額額上升38%，達(dá)406億美元；歐歐洲增幅為45%，達(dá)到286億美元。1995年銷售額增增長(zhǎng)最快的是是亞太地區(qū)（不不包括日本），它它將猛增57%，達(dá)到302億美元。銷售額增長(zhǎng)長(zhǎng)的首要原因因，迄今為止止在于個(gè)人電電腦的銷售量量躍增。預(yù)計(jì)計(jì)1995年全球個(gè)人人電腦銷量為為5800萬臺(tái)，1996年為6800萬臺(tái)，1998年為9200萬臺(tái)。為了滿足日日益增長(zhǎng)的需需求，有好些些公司和財(cái)團(tuán)團(tuán)宣布將建造造新的芯片廠廠。西門子同同摩托羅拉一一起投資15億美元建立立一家新的芯芯片廠。此外外，IBM和東芝也計(jì)計(jì)劃建立合資資企業(yè)，現(xiàn)代代、三星、富富士通和臺(tái)灣灣積體電路公公司也打算花花巨資上芯片片項(xiàng)目?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）案例：雪佛隆公司的法法寶雪佛隆公司司是美國(guó)一家家食品企業(yè)。該該公司在80年代初曾投投入大量資金金，聘請(qǐng)美國(guó)國(guó)亞利桑那大大學(xué)人類學(xué)系系的威廉·雷茲教授對(duì)對(duì)垃圾進(jìn)行研研究。教授和和他的助手在在每次的垃圾圾收集日的垃垃圾堆中，挑挑選出數(shù)袋，然然后把垃圾的的內(nèi)容依照其其原產(chǎn)品的名名稱、重量、數(shù)數(shù)量、包裝形形式等予以分分類。如此反反復(fù)地進(jìn)行了了近一年的分分析和考察，獲獲得了有關(guān)當(dāng)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)費(fèi)情況的信息息。第一，勞動(dòng)動(dòng)者階層所喝喝的進(jìn)口啤酒酒比收入高的的階層多。這這一調(diào)查結(jié)果果大大出乎一一般人的想象象，如果不進(jìn)進(jìn)行調(diào)查，生生產(chǎn)和銷售后后果不堪設(shè)想想。得知這一一信息后，調(diào)調(diào)查專家又進(jìn)進(jìn)一步分析研研究，知道了了所喝啤酒中中各品牌的比比率。第二，中中等階層人士士比其它階層層所消費(fèi)的食食物更多，因因?yàn)殡p職工都都要上班而太太匆忙了，以以致沒有時(shí)間間處理剩余的的食物。第三三，了解到人人們消耗各種種食物的情況況，得知減肥肥清涼飲料與與壓榨的桔子子汁屬高層收收入人士的良良好消費(fèi)品。公司了解到到這些情況后后，又根據(jù)這這一信息進(jìn)行行決策，組織織人力物力投投入生產(chǎn)和銷銷售，最終獲獲得成功。3．市場(chǎng)供供給調(diào)研主要調(diào)研產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)供供給總量、供供給變化趨勢(shì)勢(shì)、市場(chǎng)占有有率；消費(fèi)者者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的質(zhì)量、性能能、價(jià)格、交交貨期、服務(wù)務(wù)、包裝的意意識(shí)、評(píng)價(jià)和和要求；本企企業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)的市場(chǎng)壽壽命、消費(fèi)者者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)更更新的態(tài)度、現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服服務(wù)能繼續(xù)多多長(zhǎng)時(shí)間、有有無新產(chǎn)品或或服務(wù)來代替替；生產(chǎn)資源源、技術(shù)水平平、生產(chǎn)布局局與結(jié)構(gòu)；該該產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)和輸入的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)；協(xié)協(xié)作伙伴競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況況，即他們的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的質(zhì)量、數(shù)數(shù)量、成本、價(jià)價(jià)格、交貨期期、技術(shù)水平平、潛在能力力等。4．市場(chǎng)行行情調(diào)研整個(gè)行業(yè)市市場(chǎng)、地區(qū)市市場(chǎng)、企業(yè)市市場(chǎng)的銷售狀狀況和銷售能能力；主要是是商品供給的的充足程度、市市場(chǎng)空隙、庫(kù)庫(kù)存狀況；市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的策略、手手段和實(shí)力；；有關(guān)企業(yè)同同類產(chǎn)品的生生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、成成本、價(jià)格、利利潤(rùn)的比較；；有關(guān)地區(qū)、企企業(yè)產(chǎn)品的差差別和供求關(guān)關(guān)系及發(fā)展趨趨勢(shì)；整個(gè)市市場(chǎng)價(jià)格水平平的現(xiàn)狀和趨趨勢(shì)、最適宜宜于顧客接受受的價(jià)格性能能與定價(jià)策略略；新產(chǎn)品定定價(jià)及價(jià)格變變動(dòng)幅度等。這這是一個(gè)供給給調(diào)研的例子子：據(jù)德國(guó)《法法蘭克福匯報(bào)報(bào)》報(bào)道，日日本人盼望液液晶顯示屏幕幕的需求在今今后幾年猛增增。據(jù)最新的的統(tǒng)計(jì)表明，日日本工業(yè)界估估計(jì)，到2000年，液晶顯顯示屏幕市場(chǎng)場(chǎng)銷售額可達(dá)達(dá)到兩萬億日日元。根據(jù)這這一估計(jì)，所所有的大生產(chǎn)產(chǎn)廠家現(xiàn)在都都擴(kuò)大了它們們的生產(chǎn)規(guī)模模。液晶顯示屏屏幕可以廣泛泛應(yīng)用于各種種計(jì)算機(jī)以及及航海航空系系統(tǒng)。夏普公公司是日本液液晶顯示屏幕幕的最大生產(chǎn)產(chǎn)廠家，幾乎乎占市場(chǎng)銷售售額的50%。據(jù)夏普公公司自己估算算，1994—1995經(jīng)營(yíng)年度（從從1994年4月1日到1995年3月31日）日本的的液晶顯示生生產(chǎn)比上一個(gè)個(gè)年度增長(zhǎng)25%，1995—1996年度增長(zhǎng)40%。液晶顯示屏屏幕之所以普普遍受到歡迎迎，是因?yàn)樗c陰極射線線管相比耗能能要少得多。出出于這一原因因，美國(guó)政府府就大力推廣廣液晶顯示屏屏幕在計(jì)算機(jī)機(jī)方面的應(yīng)用用。液晶顯示示屏幕銷路看看好的另一原原因在于價(jià)格格迅速回落?，F(xiàn)現(xiàn)在，一臺(tái)10英寸用于高高質(zhì)量計(jì)算機(jī)機(jī)的薄膜晶體體管型的液晶晶顯示習(xí)屏幕幕價(jià)值10萬日元到15萬日元之間間。估計(jì)1997年初這種型型號(hào)的液晶顯顯示屏幕的價(jià)價(jià)格將下降一一半。鑒于巨大的的市場(chǎng)潛力，目目前日本生產(chǎn)產(chǎn)廠家都積極極地向新的液液晶顯示屏幕幕領(lǐng)域投資。1994年12月，日本電電氣公司向設(shè)設(shè)在秋田縣的的新液晶生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備投資大大約300億日元。1995年7月，夏普公公司在三重縣縣投資530億日元進(jìn)行行生產(chǎn)。東芝芝和國(guó)際商用用機(jī)器日本公公司聯(lián)合在野野洲投資400億日元生產(chǎn)產(chǎn)液晶顯示屏屏幕。日本重重要的電子元元件生產(chǎn)廠家家星電器制造造公司1996年投資300億日元在神神戶生產(chǎn)液晶晶顯示屏幕。去去年12月底，三菱菱電氣公司宣宣布，在熊本本縣投資400億日元興建建一座生產(chǎn)液液晶顯示屏幕幕的工廠。5．市場(chǎng)銷銷售調(diào)研主要是對(duì)銷銷售渠道、銷銷售過程和銷銷售趨勢(shì)的調(diào)調(diào)研。企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品是自銷還還是代銷，是是完全通過自自設(shè)網(wǎng)點(diǎn)銷售售，還是部份份經(jīng)由代銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)銷售；代代銷商的經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力、社會(huì)會(huì)聲譽(yù)、目前前銷售和潛在在銷量；委托托代銷的運(yùn)輸輸成本、工具具、路線、倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存能力力等；人員直直銷和非人員員直銷各自優(yōu)優(yōu)劣；采用哪哪種廣告媒體體（如電視、廣廣播、報(bào)紙、雜雜志、廣告牌牌）引人注目目、效果較好好；服務(wù)方式式的優(yōu)劣，如如成套供應(yīng)，配配件準(zhǔn)備、分分期付款、免免費(fèi)維修、價(jià)價(jià)格折扣、技技術(shù)培訓(xùn)，哪哪種方式最受受顧客歡迎等等。在此選取取一例美國(guó)銷銷售調(diào)研的樣樣板：據(jù)美國(guó)《華華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)報(bào)道，速度正正成為美國(guó)公公司的頭等大大事?！皶r(shí)間即金錢”，“光陰不等人”，“歲月不饒人”，這些空洞洞的套話，正正成為越來越越多美國(guó)公司司的戰(zhàn)略思想想。今天，速速度已成為美美國(guó)公司的頭頭等大事。在在過去10年的制造定定革命中，美美國(guó)公司采取取了日本的“JUSTINTIME”的產(chǎn)銷技術(shù)術(shù)。零部件剛剛好在要組裝裝時(shí)到貨，產(chǎn)產(chǎn)品幾乎一下下生產(chǎn)線就被被運(yùn)走。而今今天，美國(guó)公公司，無論是是服務(wù)業(yè)還是是制造業(yè)公司司，都在發(fā)生生著加快節(jié)奏奏的變革，這這種變革體現(xiàn)現(xiàn)在它們所做做的每件事上上，從接受訂訂單到制造產(chǎn)產(chǎn)品及發(fā)貨，甚甚至到回答客客戶的問題上上。許多公司司沒有太多的的選擇。哈佛佛商學(xué)院研究究競(jìng)爭(zhēng)力的專專家邁克兒·波特說，速速度已成為在在國(guó)際上占據(jù)據(jù)領(lǐng)先地位的的關(guān)鍵。他說說：“資源競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)現(xiàn)已被發(fā)展速速度的競(jìng)爭(zhēng)所所代替?！被蛘呷绨⑼咄呗≤浖舅究偛媒稹ぶx里登所說說：“不是大公司司吃掉小公司司；而是動(dòng)作作快的公司吃吃掉動(dòng)作慢的的公司?！币虼耍绹?guó)國(guó)公司努力使使產(chǎn)品開發(fā)周周期固定，并并且再加以壓壓縮。有許多多已在要求供供應(yīng)加快速度度。當(dāng)然，它它們沒有把在在辦公室處理理文件的時(shí)間間排除在外。波波士頓銀行業(yè)業(yè)務(wù)公司抵押押部負(fù)責(zé)技術(shù)術(shù)的執(zhí)行副總總經(jīng)理丹尼爾爾·朔伊布勒說說：“從抵押貸款款開始的高速速度現(xiàn)在成了了非常重要的的東西?！钡?995年初，他的的目標(biāo)是，將將處理每份抵抵押貸款申請(qǐng)請(qǐng)的決策時(shí)間間由現(xiàn)在的25天縮短到10天。利用高新技技術(shù)改革企業(yè)業(yè)行動(dòng)步伐的的時(shí)興辦法是是重新設(shè)計(jì)，而而提高速度又又是公司重新新設(shè)計(jì)的根本本。馬薩諸塞塞州弗萊明漢漢的國(guó)際數(shù)據(jù)據(jù)公司進(jìn)行的的一調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在200家正在重新新設(shè)計(jì)的大公公司中，28%的公司說縮縮短各個(gè)過程程的時(shí)間是它它們的主要目目標(biāo)，只有23%的公司將降降低成本視為為頭號(hào)目標(biāo)。國(guó)國(guó)際商用機(jī)器器公司現(xiàn)在從從在電話上接接受計(jì)算機(jī)訂訂單到生產(chǎn)制制造再到發(fā)貨貨，整個(gè)過程程在24小時(shí)內(nèi)完成成。吉列公司司加快推出新新產(chǎn)品的步伐伐，它將在全全球推出20種新產(chǎn)品，1993年有17種，而80年代時(shí)一年年還不到6種新產(chǎn)品問問世?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）市場(chǎng)調(diào)研步驟1．確定市市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的的目的在于幫幫助企業(yè)準(zhǔn)確確地做出經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷銷決策，在市市場(chǎng)調(diào)研之前前，須先針對(duì)對(duì)企業(yè)所面臨臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀狀和亟待解決決的問題，如如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)產(chǎn)品壽命、廣廣告效果等，確確定市場(chǎng)調(diào)研研的目標(biāo)和范范圍。2．確定所所需信息資料料市場(chǎng)信息浩若煙煙海，企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研研必須根據(jù)已已確定目標(biāo)和和范圍收集與與之密切相關(guān)關(guān)的資料，而而沒有必要面面面俱到?？v縱使資料堆積積如山，如果果沒有確定的的目標(biāo)，也只只會(huì)事倍功半半。3．確定資資料搜集方式式企業(yè)在進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)時(shí)，收集資料料必不可少。而而收集資料的的方法極其多多樣，企業(yè)必必須根據(jù)所需需資料的性質(zhì)質(zhì)選擇合適的的方法，如實(shí)實(shí)驗(yàn)法、觀察察法、調(diào)查法法等。4．搜集現(xiàn)現(xiàn)成資料為有效地利利用企業(yè)內(nèi)外外現(xiàn)有資料和和信息，首先先應(yīng)該利用室室內(nèi)調(diào)研方法法，集中搜集集與既定目標(biāo)標(biāo)有關(guān)的信息息，這包括對(duì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)資料、各各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)業(yè)調(diào)查報(bào)告和和學(xué)術(shù)研究成成果的搜集和和整理。5．設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)查方案在盡可能充充分地占有現(xiàn)現(xiàn)成資料和信信息的基礎(chǔ)上上，再根據(jù)既既定目標(biāo)的要要求，采用實(shí)實(shí)地調(diào)查方法法，以獲取有有針對(duì)性的市市場(chǎng)情報(bào)。市市場(chǎng)調(diào)查幾乎乎都是抽樣調(diào)調(diào)查，抽樣調(diào)調(diào)查最核心的的問題是抽樣樣對(duì)象的選取取和問卷的設(shè)設(shè)計(jì)。如何抽抽樣，須視調(diào)調(diào)查目的和準(zhǔn)準(zhǔn)確性要求而而定。而問卷卷的設(shè)計(jì)，更更需要有的放放矢，完全依依據(jù)要了解的的內(nèi)容擬定問問句。6．組織實(shí)實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查需需要調(diào)研人員員直接參與，調(diào)調(diào)研人員的素素菜影響著調(diào)調(diào)查結(jié)果的正正確性，因而而首先必須對(duì)對(duì)調(diào)研人員進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募技夹g(shù)和理論訓(xùn)訓(xùn)練，其次還還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的的規(guī)劃和監(jiān)控控，針對(duì)調(diào)查查中出現(xiàn)的問問題及時(shí)調(diào)整整和補(bǔ)救。7．進(jìn)行觀觀察試驗(yàn)在調(diào)查結(jié)果果不足以揭示示既定目標(biāo)要要求和信息廣廣度和深度時(shí)時(shí)，還有采用用實(shí)地觀察和和試驗(yàn)方法，組組織有經(jīng)驗(yàn)的的市場(chǎng)調(diào)研人人員對(duì)調(diào)查對(duì)對(duì)象進(jìn)行公開開和秘密的跟跟蹤觀察，或或是進(jìn)行對(duì)比比試驗(yàn)，以獲獲得更具有針針對(duì)性的信息息。8．統(tǒng)計(jì)分分析結(jié)果對(duì)獲得的信信息和資料進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析，提提出相應(yīng)的建建議和對(duì)策是是市場(chǎng)調(diào)研的的根本目的。市市場(chǎng)調(diào)研人員員須以客觀的的態(tài)度和科學(xué)學(xué)的方法進(jìn)行行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)計(jì)算，以獲獲得高度概括括性的市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向指標(biāo)，并并對(duì)這些指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行橫向和和縱向的比較較、分析和預(yù)預(yù)測(cè)，以揭示示市場(chǎng)發(fā)展的的現(xiàn)狀和趨勢(shì)勢(shì)。9．準(zhǔn)備研研究報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的的最后階段是是根據(jù)比較、分分析和預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果寫出書面面調(diào)研報(bào)告，一一般分專題報(bào)報(bào)告和全面報(bào)報(bào)告，闡明針針對(duì)既定目標(biāo)標(biāo)所獲結(jié)果，以以及建立在這這種結(jié)果基礎(chǔ)礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思思路、可供選選擇的行動(dòng)方方案和今后進(jìn)進(jìn)一步探索的的重點(diǎn)?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）特別要注意意的是，對(duì)調(diào)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)、分析析和預(yù)測(cè)后所所獲得的信息息，要達(dá)到如如下要求：·準(zhǔn)確性：對(duì)于于市場(chǎng)的調(diào)查查必須堅(jiān)持科科學(xué)的態(tài)度、求求實(shí)的精神，客客觀地反映事事實(shí)。要認(rèn)真真鑒別信息的的真實(shí)性和可可信度，要求求做到信息的的根據(jù)充分、推推理嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)準(zhǔn)確可靠?！ぜ皶r(shí)性：任何何市場(chǎng)信息，重重要的情報(bào)，都都有極為嚴(yán)格格的時(shí)間規(guī)定定性。所以市市場(chǎng)調(diào)研必須須適時(shí)提出，迅迅速實(shí)施，按按時(shí)完成，其其所得信息情情報(bào)要及時(shí)利利用?！め槍?duì)性：市場(chǎng)場(chǎng)信息多如牛牛毛，不應(yīng)該該也不可能處處處張網(wǎng)，所所以市場(chǎng)調(diào)研研首先要明確確目的。根據(jù)據(jù)目的的要求求，有的放矢矢，以免勞民民傷財(cái)，事倍倍功半?！は到y(tǒng)性：市場(chǎng)場(chǎng)信息在時(shí)間間上應(yīng)有連慣慣性，在空間間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)聯(lián)性，隨著時(shí)時(shí)、空的推移移和改變，市市場(chǎng)將發(fā)生是是新月異的變變化，信息也也將不斷擴(kuò)充充。企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)調(diào)研的資資料加以統(tǒng)計(jì)計(jì)、分類和整整理，并提煉煉為符合事物物內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)聯(lián)系的情報(bào)，而而不是一個(gè)“雜燴”?！ひ?guī)劃性：市場(chǎng)場(chǎng)信息面廣量量大，包羅萬萬象，因此，要要做好信息管管理工作，就就得加強(qiáng)計(jì)劃劃性。既要廣廣辟信息來源源，又要分清清主次，突出出重點(diǎn)；既要要持之以恒，又又要注意經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益；既要要充分利用各各方面的力量量，又要有專專業(yè)化的組織織和統(tǒng)一管理理。·預(yù)購(gòu)見性：市市場(chǎng)信息的搜搜集和整理，既既要滿足當(dāng)前前經(jīng)營(yíng)決策的的需要，又要要分析變化的的未來趨勢(shì)，預(yù)預(yù)見今后的發(fā)發(fā)展?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（上）市場(chǎng)調(diào)研形式市場(chǎng)調(diào)研大大致可分為兩兩種不同的形形式，或者說說兩個(gè)不同的的階段，這就就是實(shí)地調(diào)查查和室內(nèi)調(diào)研研，又稱初級(jí)級(jí)調(diào)研階段和和次級(jí)調(diào)研階階段。1．實(shí)地調(diào)調(diào)查實(shí)地調(diào)查是是指企業(yè)集中中搜集可用于于市場(chǎng)分析的的和第一手信信息，通常采采用的辦法是是詢問、觀察察和試驗(yàn)，然然后用統(tǒng)計(jì)方方法匯總和分分類信息。2．室內(nèi)調(diào)調(diào)研室內(nèi)調(diào)研有有兩重含義。企業(yè)搜集、整整理和統(tǒng)計(jì)企企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)成成信息，這是是“調(diào)查”的過程；企業(yè)搜集、整整理和統(tǒng)計(jì)的的企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)現(xiàn)成信息和有有針對(duì)性地開開展的實(shí)地調(diào)調(diào)查結(jié)果結(jié)合合起來，進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)、分析析、預(yù)測(cè)和利利用，以便為為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷銷快策提供依依據(jù)，這是“研究”的過程。企業(yè)在進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)時(shí)，從成本效效益角度考慮慮，首先要進(jìn)進(jìn)行的不是實(shí)實(shí)地調(diào)查，而而是室內(nèi)研究究，以便充分分利用企業(yè)內(nèi)內(nèi)外已經(jīng)存在在的信息。以以一家房屋建建筑企業(yè)為例例，可以先行行搜集、整理理和分析企業(yè)業(yè)已經(jīng)掌握的的本地區(qū)、乃乃至全國(guó)建筑筑市場(chǎng)的信息息，特別是利利用國(guó)家和地地方政府統(tǒng)計(jì)計(jì)部門發(fā)布的的行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這這就是室內(nèi)研研究過程。然然后，若仍需需要特定的市市場(chǎng)信息，再再開展對(duì)建設(shè)設(shè)方的調(diào)查。弄弄清他們對(duì)房房屋建設(shè)和裝裝修的需求，由由此確定住房房建設(shè)和裝修修的需求狀況況。這后一過過程，就是實(shí)實(shí)地調(diào)查?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)室內(nèi)調(diào)研1．調(diào)研步驟·確定信息需求求·確定信息內(nèi)容容·分析信息來源源·確定收集方法法·組織搜集工作作·分析調(diào)研成果果案例：某牙醫(yī)儀器生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)某企業(yè)發(fā)明明了一種能夠夠?qū)傺涝诳诳谥械幕顒?dòng)情情況進(jìn)行三維維測(cè)量的儀器器，但在將這這種儀器批量量生產(chǎn)之前并并推向市場(chǎng)之之前，尚不了了解市場(chǎng)的潛潛在容量如何何，因而拿不不準(zhǔn)應(yīng)該在什什么時(shí)間、以以多大的規(guī)模模進(jìn)行生產(chǎn)和和銷售。為有有利于企業(yè)管管理層迅速做做出決定，就就必須首先對(duì)對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)進(jìn)行調(diào)研，這這種市場(chǎng)潛在在容量就是企企業(yè)確定的信信息需求。但是，所確確定的信息需需求僅僅是一一種非常抽象象的方向性的的概念，在實(shí)實(shí)踐中是無法法操作的。因因此有必要將將其具體化?？诳谇粶y(cè)量?jī)x器器只為牙醫(yī)診診所所用，因因而市場(chǎng)潛在在容量實(shí)際上上就是牙醫(yī)診診所的吸納潛潛力。于是信信息需求可以以具體化搜集集，整理如下下內(nèi)信息內(nèi)容容：1、本國(guó)牙牙醫(yī)診所的絕絕對(duì)數(shù)；2、全國(guó)每每10萬人口擁有有的牙醫(yī)平均均數(shù)：3、目前開開業(yè)的牙醫(yī)數(shù)數(shù)。為了獲取上上述數(shù)據(jù)，可可以首先搜集集全國(guó)衛(wèi)生部部門在這方面面的最新統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)，然后后再收集全國(guó)國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的的年度報(bào)告中中的相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)。在獲取這這些總的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)過程中中，要注意找找到：1、各省市市的這些相應(yīng)應(yīng)數(shù)據(jù)，來源源仍然是國(guó)家家衛(wèi)生部門的的年度統(tǒng)計(jì)；；2、全國(guó)未未來20年內(nèi)新增牙牙醫(yī)的數(shù)量，資資料來源應(yīng)是是牙科醫(yī)學(xué)發(fā)發(fā)展動(dòng)態(tài)方面面的科研成果果，如有關(guān)的的學(xué)術(shù)會(huì)議論論文，或是這這方面研究專專家或權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)著著作中所做出出的預(yù)測(cè)等；；3、全國(guó)牙牙醫(yī)現(xiàn)有的年年齡結(jié)構(gòu)或年年齡分組情況況，其中特別別重要的是現(xiàn)現(xiàn)已使用微機(jī)機(jī)進(jìn)行工作的的牙醫(yī)診所在在牙醫(yī)年齡組組中所占的比比例，因?yàn)榧醇磳⑸a(chǎn)和銷銷售的測(cè)量?jī)x儀器是利用微微機(jī)進(jìn)行工作作的。資料來來源一般是行行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)調(diào)查和研究報(bào)報(bào)告；4、每位牙牙醫(yī)平均診治治的居民數(shù)量量，即診治人人口密度。這這種數(shù)據(jù)可以以從國(guó)家衛(wèi)生生部門的統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒中查到到，也可以從從研究機(jī)構(gòu)發(fā)發(fā)表的全國(guó)醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)生狀況況普查結(jié)果中中搜集。5、全國(guó)牙牙醫(yī)診所在各各省市的分布布情況，以及及牙科醫(yī)學(xué)研研究機(jī)構(gòu)在各各省市的分布布情況。這種種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可可以從國(guó)家、行行業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)機(jī)構(gòu)的調(diào)查、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)和研究結(jié)結(jié)果中進(jìn)行搜搜集。在獲取上述述五類數(shù)據(jù)之之后，要將它它們同企業(yè)自自行展開的第第一手信息調(diào)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行行比較，以確確認(rèn)其正確情情況和準(zhǔn)確性性。企業(yè)自行行展開的第一一手信息調(diào)查查活動(dòng)，可以以采取直接向向所選定的牙牙醫(yī)診所發(fā)函函附寄詢問表表的方法，對(duì)對(duì)反饋回來的的詢問表進(jìn)行行匯總和統(tǒng)計(jì)計(jì)，就可以得得到較為準(zhǔn)確確的一手資料料。在綜合這這兩種資料的的基礎(chǔ)上，再再進(jìn)行分析和和研究，就可可以確定企業(yè)業(yè)新近開發(fā)的的牙醫(yī)儀器現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)和潛潛在市場(chǎng)的狀狀況，由此確確定生產(chǎn)和銷銷售計(jì)劃。《銷售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)2．信息來源·企業(yè)內(nèi)部資料料企業(yè)可以充充分利用自己己內(nèi)部積累起起來的各方面面資料，以達(dá)達(dá)到市場(chǎng)調(diào)研研的目的，這這些資料主要要如下：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資資料，特別是是資金動(dòng)用信信息、未付帳帳款信息和應(yīng)應(yīng)收帳款信息息；企業(yè)統(tǒng)計(jì)資資料，如生產(chǎn)產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售售數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)業(yè)額數(shù)據(jù)、廣廣告數(shù)據(jù)、存存貨數(shù)據(jù)、成成本信息和財(cái)財(cái)務(wù)信息等；；企業(yè)成本資資料，如企業(yè)業(yè)的成本預(yù)算算情況、成本本決算情況和和成本核算結(jié)結(jié)果；短期經(jīng)營(yíng)信信息，如每月月經(jīng)營(yíng)核算結(jié)結(jié)果、每月上上繳企業(yè)員工工社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)用等；企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)信息；此外，如果果一家家俱零零售商，或是是電器商場(chǎng)能能夠免費(fèi)為顧顧客送貨，那那么將送貨單單收集起來就就成了十分有有價(jià)值的市場(chǎng)場(chǎng)信息，據(jù)此此可以確認(rèn)潛潛在顧客和潛潛在市場(chǎng)所在在，甚至可以以確認(rèn)現(xiàn)有顧顧客的大概數(shù)數(shù)量和潛在顧顧客的地理分分布情況。不不過現(xiàn)實(shí)情況況是，不少企企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)識(shí)到需要借助助于企業(yè)的日日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)來搜集和整整理信息，更更沒有認(rèn)識(shí)到到如此能為市市場(chǎng)調(diào)研提供供完備資料?！ふy(tǒng)計(jì)信息息中央政府統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局發(fā)布的國(guó)民民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情情況數(shù)據(jù)，如如統(tǒng)計(jì)年鑒、人人口和收入統(tǒng)統(tǒng)計(jì)等；政府府發(fā)表的行業(yè)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，如如商業(yè)企業(yè)名名錄；政府發(fā)發(fā)表的稅賦報(bào)報(bào)告，以及物物價(jià)水平統(tǒng)計(jì)計(jì)等。地方政府統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料地方政府的的統(tǒng)計(jì)和報(bào)告告，如各省政政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告告。這種統(tǒng)計(jì)計(jì)報(bào)告大體有有這么幾類：：人口與就業(yè)業(yè)情況報(bào)告；；制成品物價(jià)價(jià)水平與價(jià)格格指數(shù)統(tǒng)計(jì)；；消費(fèi)水平報(bào)報(bào)告，如對(duì)居居民收入和水水平的抽樣調(diào)調(diào)查，說明平平均居民戶的的收入來源、水水平、開支水水平與開支結(jié)結(jié)構(gòu)等。政府專門出出版物以德國(guó)為例例，德國(guó)聯(lián)邦邦經(jīng)濟(jì)部編輯輯和出版《德德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，每每?jī)赡瓿霭嬉灰患?。該部的的目錄委員會(huì)會(huì)負(fù)責(zé)出版《商商業(yè)與經(jīng)營(yíng)研研究機(jī)構(gòu)目錄錄》、《研究究規(guī)劃》和《商商業(yè)經(jīng)營(yíng)概念念定義》。這這些資料可供供零售商家研研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手之用，如用用來研究競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模的擴(kuò)大情情況和營(yíng)業(yè)額額集中程度。而而后者則可以以用作企業(yè)的的銷售研究和和市場(chǎng)研究?！ば袠I(yè)統(tǒng)計(jì)資料料各行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)定期出版版一些刊物，從從這此刊物上上獲取信息是是企業(yè)對(duì)行業(yè)業(yè)了解的一個(gè)個(gè)有效途徑。如如世界旅游組組織于1995年10月發(fā)表世界界旅游市場(chǎng)的的分析提到，德德國(guó)人旅游人人數(shù)最多，在在國(guó)外的日本本人花錢最多多，美國(guó)旅游游業(yè)收入最多多。象這樣的的背景信息，用用于了解整個(gè)個(gè)行業(yè)的發(fā)展展情況，是十十分有用的?！ぷ稍児厩閳?bào)報(bào)如美國(guó)蓋洛洛普公司，蓋蓋洛普公司在在中國(guó)建的合合資公司的總總裁蘭斯·塔蘭斯說：“中國(guó)人了解解蓋洛普博士士，知道蓋洛洛普這個(gè)名字字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開始始正式營(yíng)業(yè)。自自上年簽署合合同以來，該該合資公司一一直活躍。在在這家公司正正式開門之前前，美國(guó)的巧巧克力生產(chǎn)商商協(xié)會(huì)、華盛盛頓州蘋果種種植協(xié)會(huì)和中中國(guó)農(nóng)業(yè)貿(mào)易易辦公室就向向這家合資公公司提供了價(jià)價(jià)值10多萬美元的的生意?！W(xué)術(shù)研究成果果這主要指研研究機(jī)構(gòu)發(fā)布布的信息。世世界上現(xiàn)有各各種關(guān)于經(jīng)濟(jì)濟(jì)和管理方面面的學(xué)術(shù)刊物物不計(jì)其數(shù)，各各種半學(xué)術(shù)的的大眾讀物更更多里面通常常載有關(guān)人國(guó)國(guó)家、人口、收收入水平、消消費(fèi)傾向等各各方面情況的的報(bào)道、研究究報(bào)告、論文文等，從中可可以獲得大量量的二手信息息。一般的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、管理和和商業(yè)類雜志志包含有十分分豐富的市場(chǎng)場(chǎng)信息，而且且專業(yè)性的日日?qǐng)?bào)也是如此此。美國(guó)的商商業(yè)日?qǐng)?bào)、華華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)財(cái)富雜志是這這方面的典型型代表。我國(guó)國(guó)也為數(shù)不少少，如中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)，銷售售與市場(chǎng)雜志志等?！せヂ?lián)網(wǎng)在“Intternett”已成為人們們談?wù)摰淖疃喽嗟脑掝}的時(shí)時(shí)代里，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑在在眾多信息獲獲取手段中以以速度快、信信息量大、付付費(fèi)少的特點(diǎn)點(diǎn)而受到青睞睞。目前，在在世界范圍內(nèi)內(nèi)現(xiàn)存3500多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)可資利用。要要這數(shù)據(jù)庫(kù)獲獲取商業(yè)信息息，只需付出出較少的費(fèi)用用。這種數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中通常有有統(tǒng)計(jì)資料、研研究報(bào)告等，一一般來說，自自1970年以來出版版的專業(yè)資料料在其中都可可以找到。而而且，電子商商務(wù)發(fā)展迅速速，許多商品品都可以在網(wǎng)網(wǎng)上交易和結(jié)結(jié)算。利用互互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研也是是MR（Markeetreseaarch）業(yè)的新的的發(fā)展方向?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中))3.資料搜集集途徑·一般搜集途徑徑訂購(gòu)公開出出版物；從有關(guān)情報(bào)報(bào)機(jī)構(gòu)、信息息咨詢機(jī)構(gòu)、信信息預(yù)測(cè)部門門獲取信息資資料；國(guó)家和上級(jí)級(jí)主管機(jī)構(gòu)發(fā)發(fā)布的各種政政策文件、法法規(guī)、通知、計(jì)計(jì)劃等；與有關(guān)單位位進(jìn)行資料交交換；通過各種經(jīng)經(jīng)常性聯(lián)系部部門獲取有關(guān)關(guān)信息資料；；通過各種會(huì)會(huì)議、廣告搜搜集資料；通過企業(yè)建建立長(zhǎng)期的人人際關(guān)系網(wǎng)搜搜集所需要的的信息?！?guó)際市場(chǎng)信息息資料搜集途途徑出國(guó)考察、進(jìn)進(jìn)修、講學(xué)、參參加國(guó)際性會(huì)會(huì)議；通過官方與與企業(yè)駐外機(jī)機(jī)構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信信息系紡；與國(guó)際機(jī)構(gòu)構(gòu)建立信息往往來制度，如如聯(lián)合國(guó)開發(fā)發(fā)計(jì)劃署、聯(lián)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)司司、世界銀行行、國(guó)際貨幣幣基金組織、世世界貿(mào)易組織織、跨國(guó)公司司中心、歐洲洲經(jīng)濟(jì)共同體體，以及許多多國(guó)家和地區(qū)區(qū)官方、半官官方的信息機(jī)機(jī)構(gòu)。·從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲獲取信息資料料從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的去職或現(xiàn)現(xiàn)職人員搜集集信息，如從從潛在的應(yīng)聘聘者中套取信信息情報(bào)；出出高薪聘用對(duì)對(duì)方的高級(jí)職職員；以合作作的形式套取取對(duì)方的情報(bào)報(bào)；雇用對(duì)方方的設(shè)計(jì)人員員作顧問；通通過各種會(huì)議議獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的信息等等等。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手往來客戶獲獲取信息。如如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的基本客戶戶交談；與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧顧客接觸；從從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸過過程得到對(duì)方方商品的有關(guān)關(guān)情報(bào)等。從公開出版版物和文件中中了解對(duì)手的的情況。如分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的招聘廣告告和勞務(wù)合同同，得知對(duì)手手的人才狀況況；研究空中中攝影照片，發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變變化的線索；；對(duì)商業(yè)文件件進(jìn)行分析等等。運(yùn)用技巧觀觀察和分析對(duì)對(duì)方。如以假假身份參觀對(duì)對(duì)方工廠；拆拆卸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品進(jìn)行行工藝還原；；購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的工業(yè)垃垃圾進(jìn)行研究究等。以上搜集情情報(bào)的手段，從從道德觀念上上來評(píng)論可能能引起爭(zhēng)議，但但在激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企企業(yè)利用各種種合法的手段段參去獲取所所需的信息資資料往往是必必要的，同時(shí)時(shí)也是合理的的。·有償情報(bào)信息息聘請(qǐng)業(yè)余信信息員；向一些收費(fèi)費(fèi)的情報(bào)部門門、統(tǒng)計(jì)部門門、信息中心心、信息咨詢?cè)児举?gòu)買所所需的數(shù)據(jù)資資料。向一些同行行購(gòu)買聲象資資料，或委托托其復(fù)制、翻翻印、錄制一一些所需要的的聲象資料、圖圖片等，并付付給一定的費(fèi)費(fèi)用。通過有償、有有獎(jiǎng)?wù)骷〉玫盟璧那閳?bào)報(bào)信息，即對(duì)對(duì)提供信息資資料的協(xié)作單單位給予一定定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬酬，對(duì)那些產(chǎn)產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的情報(bào)報(bào)信息給予重重獎(jiǎng)，對(duì)企業(yè)業(yè)中提供了各各種有價(jià)值情情報(bào)信息和有有價(jià)值建議設(shè)設(shè)想的職工進(jìn)進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查就就是運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法，系系統(tǒng)地現(xiàn)場(chǎng)搜搜集、記錄、整整理和分析有有關(guān)市場(chǎng)信息息，了解商品品或勞務(wù)在供供需雙方之間間轉(zhuǎn)移的狀況況和趨勢(shì)，為為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和和經(jīng)常性決策策提供正確可可靠的信息。企企業(yè)自行展開開的實(shí)地調(diào)查查，無論對(duì)于于企業(yè)準(zhǔn)備、實(shí)實(shí)施或是調(diào)整整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和和經(jīng)營(yíng)決策，都都是須臾不可可缺少的。僅僅僅依靠室內(nèi)內(nèi)調(diào)研的結(jié)果果，就匆忙進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策策，往往會(huì)失失之偏頗。反反之，企業(yè)自自行展開的實(shí)實(shí)地調(diào)查，可可以利用詢問問、觀察和實(shí)實(shí)驗(yàn)的方法，針針對(duì)企業(yè)在室室內(nèi)調(diào)研中沒沒能確認(rèn)的問問題，尋找確確鑿的答案。這這就是說，實(shí)實(shí)地調(diào)查可以以按照企業(yè)的的迫切需要進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可可以解決企業(yè)業(yè)迫切需要解解決的問題，因因此是針對(duì)性性和實(shí)用性都都很強(qiáng)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研方法。1．調(diào)查范圍·市場(chǎng)需求調(diào)查查·消費(fèi)行為調(diào)查查·產(chǎn)品調(diào)查·價(jià)格水平調(diào)查查·分銷渠道調(diào)查查·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查查·技術(shù)資金調(diào)查查·市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查查2．實(shí)地調(diào)查的的對(duì)象·顧客顧客的含義義就是買主。但但顧客又分為為兩類，一是是本企業(yè)的常?？?，或稱基基本顧客；另另一類是稀，或或稱偶然顧客客。企業(yè)的常客客，就是經(jīng)常常購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的顧客，他們們的行為說明明自己已經(jīng)對(duì)對(duì)企業(yè)具備了了忠誠(chéng)感，這這對(duì)于管理層層至關(guān)重要。對(duì)對(duì)于零售商家家而言，可以以利用對(duì)基本本顧客的調(diào)查查來獲取多方方面的有用信信息。這是因因?yàn)椋撼？团c稀客客相比，在經(jīng)經(jīng)常光顧的企企業(yè)中開銷的的金額要大得得多；而常客經(jīng)常常光顧的企業(yè)業(yè)，也正是占占有市場(chǎng)份額額較高的企業(yè)業(yè)；一家零售商商業(yè)如果?？涂捅嚷瘦^高。那那么在商品價(jià)價(jià)格上靈活處處置的余地就就大，也就是是說降價(jià)幅度度就可以比常?？蜕俚纳痰甑甏笠恍?，這這樣就能吸引引更多的稀客客。如果企業(yè)常常客的比率較較高，那么能能冒更大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取更更大的利潤(rùn)，如如可以導(dǎo)入更更加新穎實(shí)惠惠的商品，以以滿足顧客的的潛在需要，而而不那么擔(dān)心心其中的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。對(duì)?？瓦M(jìn)行行調(diào)查的好處處在于，他們們精確地了解解和熟悉自己己經(jīng)常光顧的的企業(yè)，能夠夠?qū)ζ髽I(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)不不假思索、脫脫口而出。對(duì)對(duì)于這種顧客客，調(diào)查方法法就簡(jiǎn)單和直直接多了，如如對(duì)一群經(jīng)常常光顧娛樂中中心的人，就就可以詢問他他們可否愿意意詳細(xì)講敘自自己對(duì)游泳項(xiàng)項(xiàng)目、理療項(xiàng)項(xiàng)目、溫泉項(xiàng)項(xiàng)目及桑那洗洗浴的感受，詢?cè)儐査麄優(yōu)槭彩裁匆磸?fù)光光顧等等。企業(yè)對(duì)自己己的?？停M可能地利利用機(jī)會(huì)講解解自己的銷售售隊(duì)伍、售后后服務(wù)、定價(jià)價(jià)方法、進(jìn)貨貨原則等等。當(dāng)然，對(duì)常?？驼{(diào)查雖然然有不少好處處，也免不了了缺點(diǎn)。這就就是顧客會(huì)養(yǎng)養(yǎng)成一種偏向向，有時(shí)過于于偏激，用放放大的眼光來來看待企業(yè)的的微小過失。一一番激昂的陳陳述，反而影影響其他顧客客對(duì)企業(yè)的看看法?！ば腥诵腥肆鲃?dòng)性性大，沒有多多少規(guī)律可尋尋，因此調(diào)查查行人一般用用順便詢問法法。這種方法法即可用于對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行調(diào)查，也可可用于對(duì)企業(yè)業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)調(diào)查。這種方方法的物點(diǎn)是是，調(diào)查人員員站在特定的的地點(diǎn)就待定定的問題對(duì)過過往行人提問問。擁有大量量過往行人的的地點(diǎn)，多是是城市的步行行區(qū)、要道的的進(jìn)出口、城城市的廣場(chǎng)上上、商場(chǎng)進(jìn)出出口等?！ぜ彝ニ^家庭，乃乃是人口的組組的集合體，他他們居住在一一起，用共同同的收入滿足足生活需求。對(duì)對(duì)于消費(fèi)品生生產(chǎn)廠家和經(jīng)經(jīng)營(yíng)商家來說說，家庭是最最重要的消費(fèi)費(fèi)單位。如果家庭成成員生活在一一起，每個(gè)成成員的個(gè)別消消費(fèi)行為會(huì)受受到整個(gè)家庭庭的強(qiáng)烈影響響。一般來來來，家庭成員員的個(gè)別消費(fèi)費(fèi)行為是建立立在家庭群體體的消費(fèi)模式式基礎(chǔ)上的。而而在一個(gè)家庭庭中，通常是是丈夫，而不不是象人們常常說的那樣是是妻子，對(duì)采采購(gòu)決策擁有有最終發(fā)言權(quán)權(quán)。象年齡、收收入、住地等等戶主所具有有的人口學(xué)方方面的特征，會(huì)會(huì)影響一個(gè)家家庭的購(gòu)買決決策過程。一一般來說，家家訪時(shí)間不宜宜過長(zhǎng)，應(yīng)限限制在15分鐘以內(nèi)，否否則會(huì)引起戶戶主的反感?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)·小組所謂小組，就就是為了調(diào)查查目的，從有有關(guān)方面邀請(qǐng)請(qǐng)來若干人員員。調(diào)研人員員或是企業(yè)管管理層通過與與這群人交談?wù)?，能夠了解解些人如何看看待看自己，能能夠了解這群群人如何看待待本企業(yè)，他他們形成了一一些什么樣的的成見，以及及他們?cè)趯?duì)待待本企業(yè)方面面，具有什么么樣的行為模模式。一般來來說，這種小小組座談可持持續(xù)一至二小小時(shí)，而每組組至少應(yīng)有15到20人。要讓小小組人員暢所所欲言，就需需要事前對(duì)小小組討論的問問題做到周密密策劃、胸中中有數(shù)，事中中能隨時(shí)調(diào)整整運(yùn)作，使之之有條不紊地地進(jìn)行。而且且若有所需要要，還可以站站在中立立場(chǎng)場(chǎng)上對(duì)小組成成員提出的問問題進(jìn)行解釋釋，說明小組組成員們應(yīng)該該采取什么樣樣的恰當(dāng)立場(chǎng)場(chǎng)。·國(guó)民把一國(guó)國(guó)民民作為市場(chǎng)調(diào)調(diào)研對(duì)象，是是跨國(guó)公司要要進(jìn)入該國(guó)市市場(chǎng)前景最重重要的調(diào)研工工作，這主要要是了解文化化、宗教、習(xí)習(xí)俗、時(shí)尚等等。對(duì)于我們們中國(guó)公司，要要進(jìn)入美國(guó)市市場(chǎng)，那就要要了解美國(guó)市市場(chǎng)的各方面面，特別是最最新動(dòng)向。下下面是德國(guó)人人對(duì)美國(guó)近年年盛行的消費(fèi)費(fèi)新潮的描述述。據(jù)德國(guó)《世世界報(bào)》1994年1月15日?qǐng)?bào)道，感感恩節(jié)的火雞雞剛吃完，美美國(guó)人又找到到了一種新的的消遣方式：：隨心所欲地地大吃大喝。在在辭舊迎新之之際，享有盛盛譽(yù)的《紐約約時(shí)報(bào)》在頭頭版上發(fā)表文文章說，新的的趨勢(shì)是吃、喝喝、玩、樂。這這篇文章斷言言，美國(guó)人在在緩慢地、卻卻是堅(jiān)定地拋拋棄過去對(duì)健健康的幻想。他他們對(duì)生活重重新變得比較較坦然自若了了。美國(guó)賓夕法法尼亞克蘭頓頓大學(xué)的心理理學(xué)家約翰·諾克斯教授授發(fā)現(xiàn)，令人人痛苦的減肥肥15年來第一次次不再是美國(guó)國(guó)人最熱切的的愿望。不抽抽煙、不喝酒酒，也不再是是新年之初立立下的美好誓誓言中最堅(jiān)定定的一項(xiàng)。據(jù)據(jù)這位心理學(xué)學(xué)家的觀察，越越來越多的美美國(guó)人今后將將允許自己不不再那么完美美。健身俱樂部部的所有者、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)專家、市市場(chǎng)戰(zhàn)略家和和進(jìn)行民意調(diào)調(diào)查的人員證證實(shí)了這種趨趨勢(shì)。過去的的幾年中，越越來越多的美美國(guó)人在健身身房和健身操操中心發(fā)瘋般般地使他們疲疲憊的身體重重新振作起來來。而現(xiàn)在，同同樣是這些對(duì)對(duì)健康的狂熱熱追求者，卻卻沉湎于生活活的樂趣之中中了。人們已經(jīng)有有了與此相關(guān)關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字字。那么以前前每周跑四次次步的人，如如今天每周只只跑兩次。人人們更多地進(jìn)進(jìn)行按摩室去去按摩，而不不是去踩腳踏踏車。油炸土土豆片的消費(fèi)費(fèi)增長(zhǎng)了6%，而被認(rèn)為為是更健康的的爆玉米的消消費(fèi)則減少了了3%。美國(guó)的一一次調(diào)查顯示示，美國(guó)人的的平均體重在在1991年下降了10磅。與此相相反，1993年美國(guó)人的的平均體重又又增加3磅。心理學(xué)教授授塞利格曼抱抱怨說，美國(guó)國(guó)人被那種只只要付出一點(diǎn)點(diǎn)氣力和金錢錢就可以買到到健康的說法法欺騙了。塞塞利格曼歡迎迎這一新的趨趨勢(shì)，他說：：“在花費(fèi)了大大量金錢以后后，消費(fèi)者們們開始發(fā)現(xiàn)，他他們只買到了了錯(cuò)誤的希望望”。這位專家家有意忽略了了這樣一點(diǎn)，即即消費(fèi)者得為為大吃大喝的的浪潮同樣付付出沉重的代代價(jià)?？梢栽O(shè)想，如如果這時(shí)進(jìn)入入美國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)吃喝，生生意要比其它它行業(yè)好做。3．實(shí)地調(diào)查方方法從調(diào)研人員員與調(diào)查對(duì)象象之間的關(guān)系系看，可以把把實(shí)地調(diào)查方方法分為詢問問法、觀察法法、試驗(yàn)法；；而在詢問法法中，又可以以依據(jù)調(diào)查人人員與調(diào)查對(duì)對(duì)象接觸方式式的不同，分分為面談詢問問、書面詢問問和電話詢問問。圖表4-1：實(shí)實(shí)地調(diào)查方法法·詢問法詢問法就是是利用調(diào)查人人員和調(diào)查對(duì)對(duì)象之間的語語言交流來獲獲取信息的調(diào)調(diào)查方法。詢?cè)儐柗ǖ奶攸c(diǎn)點(diǎn)是，調(diào)查人人員將事先準(zhǔn)準(zhǔn)備好的調(diào)查查事項(xiàng)，以不不同的方式向向調(diào)查對(duì)象提提問，將獲得得的調(diào)查對(duì)象象反應(yīng)收集起起來，作為市市場(chǎng)信息。面談詢問，即即調(diào)查人員按按照選出的調(diào)調(diào)查樣本和規(guī)規(guī)定的訪問程程序進(jìn)行的個(gè)個(gè)人面談或小小組面談，是是調(diào)查中最常常用的方法。電話詢問，即即調(diào)查人員按按照抽樣規(guī)定定用電話詢問問調(diào)查對(duì)象。這這種方法的主主要優(yōu)點(diǎn)在于于能迅速取得得所需信息，調(diào)調(diào)查人員不會(huì)會(huì)對(duì)調(diào)查對(duì)象象產(chǎn)生心理“壓迫”。書面詢問，即即將設(shè)計(jì)的書書面材料交與與郵寄給調(diào)查查對(duì)象，請(qǐng)其其填寫，再收收回或寄回。這這種方法的主主要優(yōu)點(diǎn)是可可以用于樣本本廣泛分布的的較大的地域域，答復(fù)時(shí)間間相對(duì)充裕，調(diào)調(diào)查成本比較較低，各地答答案多寡不一一，誤差較大大，調(diào)查對(duì)象象可能誤解問問題的含義，不不適宜詢問較較多問題，調(diào)調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)，無法獲得得觀察資料?！び^察法就是調(diào)查人人員通過直接接觀察和記錄錄調(diào)查對(duì)象的的言行來搜集集信息資料，這這種方法的特特點(diǎn)是調(diào)查人人員與調(diào)查對(duì)對(duì)象不發(fā)生對(duì)對(duì)話，甚至不不讓調(diào)查對(duì)象象知道正在被被觀察，使得得調(diào)查對(duì)象的的言行完全自自然地表現(xiàn)出出來，從而可可以觀察了解解調(diào)查對(duì)象的的真實(shí)反應(yīng)。這這種方法的缺缺點(diǎn)，是無法法了解調(diào)查對(duì)對(duì)象的內(nèi)心活活動(dòng)及其他一一些可以用詢?cè)儐柗ǐ@得的的資料，如收收入情況、潛潛在購(gòu)買需求求和愛好等。觀觀察法主要用用于零售商家家了解顧客和和潛在顧客對(duì)對(duì)商店商場(chǎng)的的內(nèi)部布局、進(jìn)進(jìn)貨品種、價(jià)價(jià)格水平和服服務(wù)態(tài)度的看看法?！ぴ囼?yàn)法，是目目前普遍應(yīng)用用在消費(fèi)品市市場(chǎng)的調(diào)查方方法。凡是要要調(diào)查商品品品種、品質(zhì)、包包裝、價(jià)格、設(shè)設(shè)計(jì)、商標(biāo)、廣廣告以及陳列列方式時(shí)，都都可以采取試試驗(yàn)法。《銷售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)問卷設(shè)計(jì)問卷是實(shí)地地調(diào)查活動(dòng)的的指南，問卷卷設(shè)計(jì)得好壞壞，不僅關(guān)系系到對(duì)所獲資資料能否進(jìn)行行加工整理，而而且直接關(guān)系系到調(diào)查內(nèi)容容能否得到正正確的答案，關(guān)關(guān)系到調(diào)研目目的能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。1．問卷構(gòu)成要要素設(shè)計(jì)任何一一份問卷，都都必須包括如如下構(gòu)成要素素：·自我介紹，說說明調(diào)查目的的和要求；·懇求合作，并并表示感謝；；·問題若干；·調(diào)查對(duì)象情況況，如年齡、性性別、經(jīng)濟(jì)狀狀況、職業(yè)、籍籍貫、教育水水平等；·填寫調(diào)查對(duì)象象性別；·調(diào)研人員備注注；設(shè)計(jì)問卷內(nèi)內(nèi)容時(shí)，必須須注意如下幾幾點(diǎn)：·問卷開頭，語語氣要親切；；·問句設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)簡(jiǎn)短；·所提問題要讓讓調(diào)查對(duì)象能能夠理解、回回憶和回答；；·所提問題要盡盡量客觀；·不要設(shè)置敏感感性問題或者者調(diào)查對(duì)象不不愿回答的問問題。2．問題分類·是非題，又稱稱二選一題，要要求調(diào)查對(duì)象象對(duì)所提問題題用肯定否定定來回答。例例如：你家有有無電腦？喜喜不喜歡聯(lián)想想電腦？這種種形式常用于于市場(chǎng)占有率率和市場(chǎng)需求求調(diào)查，其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是能求得得明確的答案案，有利于資資料的整理，其其缺點(diǎn)是不能能表示意見的的程度，容易易使中立意見見發(fā)生偏向，影影響問題的真真實(shí)性，恰好好與自由問答答題優(yōu)缺點(diǎn)相相反?！みx擇題，指事事先對(duì)每一問問題設(shè)置幾個(gè)個(gè)答案，讓調(diào)調(diào)查對(duì)象在這這幾個(gè)限定的的答案中選答答一個(gè)或多個(gè)個(gè)答案。采用用這種方法時(shí)時(shí)，答案須要要包括所有的的可能情況，但但應(yīng)避免重復(fù)復(fù)，而且設(shè)置置的答案不宜宜過多。這種種方法可以避避免是非題面面窄、強(qiáng)制選選擇的缺點(diǎn)，又又可以克服自自由回答題面面寬、資料難難以統(tǒng)計(jì)的困困難，經(jīng)常用用于市場(chǎng)需求求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方面的調(diào)查查。使用選擇擇題一般要注注意必須將答答案編號(hào)，而而且可選答案案一般應(yīng)控制制在10個(gè)以內(nèi)。例如：請(qǐng)問問您選購(gòu)電視視機(jī)時(shí)主要考考慮下面哪些些因素？（選選中請(qǐng)?jiān)凇鮾?nèi)打勾）①圖像逼真□②②音響效果□③經(jīng)久耐用□④價(jià)格低廉□⑤⑤外表美觀□⑥服務(wù)周到□·自由回答題，也也稱開放回答答題，是指設(shè)設(shè)置問題不提提供備選的答答案，讓調(diào)查查對(duì)象自由回回答而不給予予任何限制。例例如：“你認(rèn)為康佳佳牌電視機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)何在？”由用戶對(duì)此此充分發(fā)表看看法。這種形形式常用于產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查查，其優(yōu)點(diǎn)是是調(diào)查對(duì)象可可以充分發(fā)表表意見，能搜搜集到合乎客客觀實(shí)際的真真實(shí)反映，搜搜集到事先估估計(jì)不到的資資料和建設(shè)性性意見，也可可能搜集到被被調(diào)查人疏忽忽的意見和問問題。缺點(diǎn)是是答案由調(diào)研研人員當(dāng)場(chǎng)記記錄，可能會(huì)會(huì)由于理解不不同使記錄失失真；用錄音音機(jī)很真實(shí)，但但有可能造成成對(duì)方的拘謹(jǐn)謹(jǐn)；由于調(diào)查查對(duì)象自由發(fā)發(fā)表意見，答答案多且不雷雷同，會(huì)帶來來資料分類、匯匯總的困難。如如：您認(rèn)為彩虹虹牌電熱毯的的質(zhì)量如何？？你家里有幾幾口人？你為何選擇擇海爾冰箱？？·順位題，以稱稱序列題，由由調(diào)查對(duì)象依依照自己所喜喜歡的程度，判判斷決定出事事物的先后、高高低、優(yōu)劣順順序，用能表表示喜愛程度度的量詞填寫寫。此法一般般分為兩面種種：一是調(diào)查查人員預(yù)先設(shè)設(shè)置答案，請(qǐng)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象決決定答案的先先后順序；二二是不先給出出答案，請(qǐng)調(diào)調(diào)查對(duì)象按自自己的喜愛或或認(rèn)識(shí)程度依依次填寫。順順位題能使調(diào)調(diào)查對(duì)象通過過實(shí)踐對(duì)比方方式給出意見見和態(tài)度，所所以能比較真真實(shí)地反映出出企業(yè)產(chǎn)品特特性和在市場(chǎng)場(chǎng)上的地位。但但不能揭示出出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性性的長(zhǎng)處和問問題。使用此此法時(shí)要注意意順位的數(shù)目目不宜過多，一一般不超過十十個(gè)；順位取取到第幾位，要要由調(diào)查目的的來決定；一一般了解可取取全部順位，若若只想調(diào)查某某些重點(diǎn)則取取前二位或三三位。例如：您喜喜歡哪種牌號(hào)號(hào)的音響？請(qǐng)請(qǐng)對(duì)下列牌號(hào)號(hào)從1—6排出順序：：①索尼□②愛華華□③日立□④東芝□⑤夏普普□⑥JVC□·回想題，指明明確提示回想想的范圍，讓讓調(diào)查對(duì)象就就其記憶所作作答案的問題題。一般用于于調(diào)查品牌、公公司名、廣告告等印像程度度。例如在市市場(chǎng)調(diào)查中可可問：請(qǐng)舉出你最最近在電視廣廣告中看過的的牙膏品牌？？1、2、3、4、·評(píng)判題，即要要求調(diào)查對(duì)象象表示對(duì)某個(gè)個(gè)問題的態(tài)度度和認(rèn)識(shí)程度度的問題。這這種問題適合合專題性深入入調(diào)查，用以以測(cè)量顧客對(duì)對(duì)各種問題的的見解和意見見。評(píng)判題在在市場(chǎng)調(diào)查中中應(yīng)用比較廣廣泛。例如：根據(jù)據(jù)我們的售貨貨記錄，您購(gòu)購(gòu)買海爾空調(diào)調(diào)已經(jīng)五年了了，請(qǐng)問經(jīng)過過多年使用，您您認(rèn)為產(chǎn)品性性能很穩(wěn)定□穩(wěn)定□一般□不穩(wěn)定□很不穩(wěn)定□·賦值題，即事事先設(shè)置好問問題和肯定程程度依次遞減減的幾個(gè)答案案，并將各答答案賦予一定定的分值，要要求調(diào)查對(duì)象象選答其一。這這種方法又叫叫標(biāo)尺法，意意即將這種肯肯定程度依次次遞減的幾個(gè)個(gè)答案順次排排列在標(biāo)尺上上，以供調(diào)查查對(duì)象選擇。這這種方法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是可以將將調(diào)查結(jié)果量量化，然后進(jìn)進(jìn)行分析，也也就有了說明明所調(diào)研的事事物的數(shù)量指指標(biāo)。如可以以將上述例子子的答案賦值值如下：根據(jù)我們的的售貨記錄，您您購(gòu)買海爾空空調(diào)已經(jīng)五年年了，請(qǐng)問經(jīng)經(jīng)過多年的使使用，您認(rèn)為為海爾空調(diào)的的技術(shù)性能很穩(wěn)定□11穩(wěn)定□2一般□3不穩(wěn)定□4很不穩(wěn)定□5然后統(tǒng)計(jì)調(diào)調(diào)查結(jié)果，求求出回答的平平均值，越小小說明評(píng)價(jià)越越高。這就是是企業(yè)常用來來調(diào)研企業(yè)和和產(chǎn)品形象的的方法?！ず藢?duì)題，即事事先列出產(chǎn)品品的各種特征征，再征詢調(diào)調(diào)查對(duì)象的意意見，看其集集訓(xùn)傾向如何何。例如可以這這樣卷中設(shè)置置問題：具備下列各各種條件的彩彩電，對(duì)你的的重要如何？？圖表4-2：特特征詢問表特征重要不重要無意見設(shè)計(jì)新穎價(jià)格低低廉畫中畫功功能麗音系統(tǒng)統(tǒng)·配分題，即按按調(diào)查內(nèi)容所所具有的各種種特性，給調(diào)調(diào)查對(duì)象分配配一定的數(shù)值值，要他在一一定單位之間間分配數(shù)值，以以表明其認(rèn)識(shí)識(shí)傾向。此數(shù)數(shù)值通常設(shè)定定為10或100。例如：要要了解調(diào)查對(duì)對(duì)象對(duì)商業(yè)服服務(wù)態(tài)度的好好壞程度的看看法，給他100，要他將這100分按自己意意愿分配給甲甲商店的服務(wù)務(wù)態(tài)度比乙商商店的好三倍倍，則應(yīng)給甲甲商店75分，給乙商商店25分。這種方方法多用于對(duì)對(duì)商店或企業(yè)業(yè)的評(píng)價(jià)。只只要調(diào)查30到50枚樣本，就就可以得出比比較穩(wěn)定的評(píng)評(píng)價(jià)?！ぱa(bǔ)句題，指事事先設(shè)置未完完成的語句，讓讓調(diào)查對(duì)象補(bǔ)補(bǔ)齊的問題。例例如“每天使用中中華牙刷，您您覺得___?！笨瞻滋幾屨{(diào)調(diào)查對(duì)象去填填。這種方法法多用于調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?duì)比題，就是是用配對(duì)比較較的方法來測(cè)測(cè)量一個(gè)問題題的不同方面面在調(diào)查對(duì)象象中的態(tài)度與與地位。一般般是在調(diào)查對(duì)對(duì)象選擇和評(píng)評(píng)判的項(xiàng)目太太多時(shí)，為了了避免調(diào)查對(duì)對(duì)象感到難以以正確比較評(píng)評(píng)判，常常運(yùn)運(yùn)用這種配對(duì)對(duì)比較方法。這這種方法是將將所有項(xiàng)目，按按可能出現(xiàn)的的因素，兩個(gè)個(gè)一對(duì)組合起起來，讓調(diào)查查對(duì)象選擇回回答。這種方方法也可用于于測(cè)量一種商商品的各種特特征對(duì)消費(fèi)者者的重要性，如如何把某種商商品的質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、包裝、服服務(wù)等方面進(jìn)進(jìn)行配對(duì)比較較，以供調(diào)查查對(duì)象認(rèn)定?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（中)案例：讀者登記卡編號(hào)：區(qū)域：您的意見十十分重要！我我們期待您填填寫的登記卡卡，您的回答答將嚴(yán)格保密密并進(jìn)入讀者者數(shù)據(jù)庫(kù)，屆屆時(shí)，您可在在郵購(gòu)圖書時(shí)時(shí)得到優(yōu)惠（不不但可免郵寄寄費(fèi)，更可享享受書價(jià)九折折優(yōu)惠）。您您對(duì)所讀書籍籍有任何意見見，請(qǐng)另附紙紙張一并寄給給××公司，我們們將十分感謝謝！請(qǐng)?jiān)谀x中中答案的數(shù)字字上打“√”，或?qū)⒛牡拇鸢柑钤跈M橫線上：1．姓名名：_________2．性別別：①男②女3．出生生日期：年月日4．文化化程度：①高中②大專專③大本④大本以上5．通訊訊地址：___________________________郵政編編碼：___________________________6．E--mail地址：7．您閱讀讀的書名是：：8．您是怎怎樣得到這本本書的？①購(gòu)買②借閱③③郵購(gòu)④教材⑤別人送9．您是怎怎樣知道這本本書的？①別人介紹②在在書店看到③培訓(xùn)班購(gòu)買④報(bào)紙⑤雜志⑥網(wǎng)絡(luò)⑦其他10．您認(rèn)認(rèn)為這本書的的質(zhì)量如何？？①好②中③差11．請(qǐng)?jiān)谠谝韵聨讉€(gè)方方面予以評(píng)價(jià)價(jià)很好好一般不太太好差①理論、專業(yè)水水平的角度543211②實(shí)用、可操作作性的角度543211③內(nèi)容新穎、創(chuàng)創(chuàng)新的角度543211④文筆、案例生生動(dòng)的角度543211⑤印刷、裝幀質(zhì)質(zhì)量的角度54321112．您所所在單位的行行業(yè)①制造業(yè)②咨詢?cè)儤I(yè)③金融業(yè)④服務(wù)業(yè)⑤商業(yè)⑥機(jī)關(guān)⑦教育13．您的的職位①總經(jīng)理②營(yíng)銷銷總監(jiān)③部門經(jīng)理④職員⑤教師⑥公職人員⑦學(xué)生⑧其他14．您單單位的員工數(shù)數(shù)①100以下②②100—500人③500—1000人④1000—5000人⑤5000以上如有任何疑疑問和要求，請(qǐng)請(qǐng)與我們聯(lián)系系！地址：略郵編：略電話：略傳真：略《銷售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（下)客戶調(diào)研顧客調(diào)研是是指收集和分分析與某企業(yè)業(yè)的顧客有關(guān)關(guān)的信息。顧顧客作為需求求一方，其含含義是指在一一定時(shí)間范圍圍內(nèi)至少到有有關(guān)企業(yè)采購(gòu)購(gòu)一次，或去去有關(guān)企業(yè)消消費(fèi)服務(wù)一次次的人。顧客客分為基本顧顧客和偶然顧顧客，即?？涂秃拖】汀Ｖ林劣谀切┲蝗トド痰旯涔涠罱K并沒購(gòu)購(gòu)買商品的人人，稱為逛客客。1．顧客成份分分析顧客成份是是指一家企業(yè)業(yè)的顧客構(gòu)成成情況。在對(duì)對(duì)顧客成份進(jìn)進(jìn)行分析時(shí)，一一般將實(shí)地調(diào)調(diào)查和室內(nèi)研研究結(jié)合起來來，首先盡可可能地吸收和和利用企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料和數(shù)數(shù)據(jù)，將這些些內(nèi)部資料和和數(shù)據(jù)按特定定的用途進(jìn)行行收集、整理理和歸類。比比如，從企業(yè)業(yè)保存的往來來客戶名錄中中獲取如下能能夠用于顧客客成份分析的的信息；·付款方面·折扣與條件·售貨資格·對(duì)顧客銷售額額·顧客分類·供貨方式·顧客利用所提提供的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目等等。其次，這些些內(nèi)部的有關(guān)關(guān)顧客分析的的數(shù)據(jù)，還得得借助于實(shí)地地調(diào)查加以補(bǔ)補(bǔ)充和完善。為為此，特別需需要使用詢問問方法和觀察察方法。將內(nèi)內(nèi)部提供的資資料和通過詢?cè)儐栍^察顧客客所獲得的資資料結(jié)合起來來，構(gòu)成一幅幅揭示各類顧顧客的全貌圖圖。有了這幅幅全貌圖，就就可以將管理理層的決策建建立在可先靠靠的基礎(chǔ)之上上?！朵N售經(jīng)理》第第四章：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研（下)案例：某房屋裝飾材料料的批發(fā)商的的顧客調(diào)查一家經(jīng)營(yíng)房房屋裝飾材料料的批發(fā)商擬擬分析自己的的客戶結(jié)構(gòu)，所所用方法室內(nèi)內(nèi)研究與實(shí)地地調(diào)查相結(jié)合合。這項(xiàng)客戶戶結(jié)構(gòu)分析將將集中于82家C類客戶，他他們均是這家家批發(fā)企業(yè)的的客戶，只是是小規(guī)模購(gòu)進(jìn)進(jìn)商品。所以以需要確認(rèn)的的是，為什么么這些C類客戶至今今不從該批發(fā)發(fā)商大規(guī)模進(jìn)進(jìn)貨？第一步，從從本企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部資料中搜搜集與墻面裝裝飾、地面裝裝飾、和門窗窗裝飾材料有有關(guān)的進(jìn)貨商商信息。下面面列出了那些些能從批發(fā)商商家內(nèi)部搜集集的資料。用于客戶結(jié)結(jié)構(gòu)分析的內(nèi)內(nèi)部信息客戶編號(hào)::客戶地址::商業(yè)功能：：批發(fā)占銷售售額的%零售占銷售額的的%附設(shè)店面無附設(shè)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)（）有多少少網(wǎng)點(diǎn)（）付款方面享受老老客戶延期付付款30天天（）60天天（）90天天（）90天天以上（）價(jià)格方面普通折折扣（）優(yōu)惠折折扣（）僅購(gòu)削削價(jià)品（）購(gòu)買部部分削價(jià)品（）售貨建議客戶值值得貸給元對(duì)客戶戶銷售共元客戶分類A類客客戶（）B類客客戶（）C類客客戶（）客戶尚尚有采購(gòu)結(jié)余余金額元?？蛻羯猩星凡少?gòu)結(jié)余余金額元。供貨方式客戶并并非自行提貨貨客戶自自提大部分貨貨客戶偶偶爾自行提貨貨服務(wù)項(xiàng)目利利用情況客戶主動(dòng)利利用如下服務(wù)務(wù)拿走墻面裝裝飾讀物經(jīng)常（）少有（）拿走廣告材材料經(jīng)常（）少有（）拿走廣告畫畫經(jīng)常（）少有（）拿走電臺(tái)收收音節(jié)目表經(jīng)常（）少有（）接受客戶禮禮物經(jīng)常（）少有（）客戶沒有主主動(dòng)要求服務(wù)務(wù)（）客戶所屬企企業(yè)與不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系客戶所所屬企業(yè)擁有有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（）客戶所所屬企業(yè)擁有有并租賃經(jīng)營(yíng)營(yíng)場(chǎng)所（）客戶所所屬企業(yè)租賃賃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（）所算出的客客戶所屬企業(yè)業(yè)情況：每平方方米經(jīng)營(yíng)面積積銷售額元每名員員工平均銷售售額元上述二二者的算術(shù)平平均數(shù)元按電腦數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)管理方法