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文檔簡介

目錄前言一、銷售計劃劃與目標(biāo)二、整體推廣策策略三、銷售策略四、廣告策略略五、公關(guān)策略前言月季新城作為一一個新的別墅墅項目,必須須要有一個系系統(tǒng)的市場推推廣方案。直線公司月季新新城專案組在在充分了解和和把握新鄭區(qū)區(qū)域市場的基基礎(chǔ)上,針對對目前新鄭市市房地產(chǎn)市場場的現(xiàn)狀,結(jié)結(jié)合月季新城城的實際情況況,制定以下下市場推廣方方案。一、銷售計劃與與目標(biāo)(一)銷售計劃劃按照月季新城工工程進度計劃劃,結(jié)合季節(jié)節(jié)變化和銷售售的淡旺季,將將本案銷售計計劃制定如下下:工程進度度銷售目標(biāo)工程封頂30%外立面結(jié)束50%交房60%交房后3個月80%(二)銷售目標(biāo)標(biāo)?通過一系列新新穎、獨特的的營銷策略,使使本項目達(dá)到到預(yù)定的銷售售目標(biāo)。?形成項目的持持續(xù)旺銷熱潮潮。?全面提升羚銳銳公司的品牌牌形象,提高高其知名度和和美譽度,達(dá)達(dá)到“名利雙收”。二.整體推廣策策略(一)市場競爭爭策略目前,新鄭市場場上的別墅項項目有宏基花花園、桂林山山莊、濱河帝帝城。三個項目的具體體情況分析如如下:項目產(chǎn)品類型銷售方式價格宏基花園獨立別墅以賣地為主9萬元/0.55畝桂林山莊獨立別墅以賣地為主18萬元/0..5畝濱河帝城獨立別墅建房銷售2300元/平平方米疊加別墅上戶1400元元/平方米下戶1260元元/平方米針對以上市場競競爭狀況,本本案要想在激激烈的競爭中中脫穎而出,必必須采用科學(xué)學(xué)的市場競爭爭策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場領(lǐng)導(dǎo)者策略要想使項目處于于不爭之狀態(tài)態(tài),就必須領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)市場,新新鄭現(xiàn)有的開開發(fā)項目弱點點仍較多,月月季新城的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)定定位為:要迅迅速成長為新新鄭別墅市場場的領(lǐng)導(dǎo)者,確確立羚銳公司司和項目在市市場中的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。具體領(lǐng)導(dǎo)者策略略表現(xiàn)為:①以獨特的景觀觀設(shè)計領(lǐng)先②以完美的規(guī)劃劃設(shè)計領(lǐng)先③以科學(xué)合理的的戶型領(lǐng)先④以新穎的建筑筑風(fēng)格領(lǐng)先⑤以較高競爭力力的價格領(lǐng)先先⑥以周到的物業(yè)業(yè)管理領(lǐng)先⑦以高尚的居住住理念領(lǐng)先⑧以科學(xué)的營銷銷理念領(lǐng)先市場差異化策略市場差異化策略目前新鄭的別墅墅開發(fā)尚處于于發(fā)展階段,產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計粗放放,競爭主要要表現(xiàn)在價格格的惡性競爭爭。本案的開開發(fā),若要避避免低級的價價格競爭,必必須獨辟蹊徑徑,找準(zhǔn)市場場空穴,迅速速搶占市場份份額,創(chuàng)建新新鄭“純粹●純正●純美”的別墅社區(qū)區(qū),確立本案案的市場地位位,樹立項目目的特色和個個性,具體表表現(xiàn)在:(1)產(chǎn)品差異異化月季新城是新鄭鄭首家統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃的大型別別墅社區(qū),規(guī)規(guī)劃有疊加別別墅、聯(lián)排別別墅、獨立別別墅等各種不不同類型的別別墅,多種戶戶型面積讓客客戶有了更多多的選擇。(2)地位差異異化月季新城是新鄭鄭首家統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃的大型別別墅社區(qū),開開發(fā)商賦予項項目的“月季”主題又使項項目有了鮮明明的個性和獨獨特的文化內(nèi)內(nèi)涵。憑借項項目本身的優(yōu)優(yōu)勢和后期的的宣傳推廣,月月季新城必將將在新鄭別墅墅市場上一枝枝獨秀。(二)整體推廣廣策略1.蓄勢待發(fā)做好項目正式開開盤前的各項項準(zhǔn)備工作,人人員、管理、宣宣傳資料等都都要到位,一一切準(zhǔn)備工作作要就緒。通通過前期項目目形象的展示示、銷售信息息的傳播、各各種公關(guān)活動動的舉行,尤尤其是通過DM直郵的大量量派發(fā),廣泛泛積累目標(biāo)客客戶,蓄勢待待發(fā)。2.平地驚雷①開盤時在新鄭鄭舉辦一場強強大的公關(guān)活活動,形成爆爆炸性新聞,達(dá)達(dá)到“平地驚雷”的效果,吸吸引各方的關(guān)關(guān)注。通過厚積薄發(fā)所所形成的廣泛泛影響,達(dá)到到“不鳴則已,一一鳴驚人”的效果。使項目在新鄭達(dá)達(dá)到家喻戶曉曉。3.關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營銷,是指把營銷活動看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶互動作用的過程,其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心與歸宿。關(guān)系營銷關(guān)注如何保持客戶。所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營銷,是指把營銷活動看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生客戶互動作用的過程,其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中客戶關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心與歸宿。關(guān)系營銷的特點關(guān)系營銷的特點關(guān)系營銷重視客戶服務(wù),并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度,培育客戶忠誠度。關(guān)系營銷重視客戶服務(wù),并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度,培育客戶忠誠度。關(guān)系營銷有充分的客戶承諾。關(guān)系營銷有充分的客戶承諾。關(guān)系營銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)當(dāng)關(guān)心質(zhì)量問題。關(guān)系營銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)當(dāng)關(guān)心質(zhì)量問題。通常情況下,有有較大比例的的部分購房者者都有一種消消費心理,就就是自己在這這里買房的同同時也希望自自己的親戚、朋朋友在這里買買。其意識的的主要來源主主要是圖個溝溝通的方便、生生活上的樂趣趣和自己選擇擇的被認(rèn)同感感。結(jié)合項目目的實際情況況,直線咨詢詢建議把本項項目的客戶關(guān)關(guān)系營銷分為為兩個部分,第第一是已購房房者關(guān)系營銷銷,第二是潛潛在客戶的關(guān)關(guān)系營銷。已購房客戶關(guān)系營銷已購房客戶關(guān)系營銷最新研究表明,開開發(fā)商在爭取取一位新客戶戶所需花的費費用往往是留留住一位老客客戶或者通過過老客戶介紹紹新客戶所花花費用的6倍,因此,以以較低的費用用充分利用老老客戶的作用用與價值,對對于開發(fā)商來來說又何樂而而不為呢。本項目是一個中中高檔次的樓樓盤,其目標(biāo)標(biāo)客戶的社會會關(guān)系、生活活水平、購買買能力等都相相對較高,與與他們建立良良好的關(guān)系不不但可以刺激激其購買數(shù)量量,而且還可可以帶動他們們社會關(guān)系圈圈中具有同樣樣購買能力的的潛在客戶。同同時,培養(yǎng)老老客戶對項目目的忠誠度和和擁護度是可可以起到在更更廣泛層面上上的宣傳作用用。以上所提到的與與老客戶建立立良好的關(guān)系系,并不僅僅僅是指在銷售售過程中良好好的關(guān)系,還還包括了銷售售之外的售后后服務(wù)、跟蹤蹤調(diào)查等過程程中的良好關(guān)關(guān)系。具體可可采用的方式式包括:?客戶資料庫的的建立?定期的客戶回回訪?節(jié)假日的問候候?問題的咨詢?重復(fù)或介紹購購買的優(yōu)惠?聯(lián)誼會和晚會會的邀請?社區(qū)活動的邀邀請潛在購房客戶關(guān)系營銷潛在購房客戶關(guān)系營銷潛在客戶的關(guān)系系營銷主要是是通過三種創(chuàng)創(chuàng)造客戶價值值的關(guān)系營銷銷層次去表現(xiàn)現(xiàn)出來,即一一級關(guān)系營銷銷、二級關(guān)系系營銷、三級級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷::這是最低層層次的關(guān)系營營銷。它維持持客戶關(guān)系的的主要手段是是利用價格刺刺激增加目標(biāo)標(biāo)市場客戶的的經(jīng)濟利益。例例如:?用較低的價格格吸引目標(biāo)客客戶的購買行行為。?對不滿意的客客戶承諾給予予合理的經(jīng)濟濟補償。二級關(guān)系營銷::在增加目標(biāo)標(biāo)客戶經(jīng)濟利利益的同時也也增加他們的的社會利益。在在這種情況下下,營銷在建建立關(guān)系方面面優(yōu)于價格刺刺激,銷售人人員可以通過過了解某個客客戶的需要和和愿望,并使使服務(wù)個性化化和人格化,來來增加公司和和客戶的社會會關(guān)系。例如如個別客戶付付款方式的靈靈活性、戶型型面積的需求求和社區(qū)配套套的需求等。二級關(guān)系營銷把把人與人之間間的營銷和開開發(fā)商與消費費者之間的營營銷結(jié)合起來來。三級關(guān)系營銷::三級關(guān)系營營銷要求提供供這樣的服務(wù)務(wù):它對目標(biāo)標(biāo)客戶有價值值,但不能通通過其它來源源得到。這些些服務(wù)通常以以特定的技術(shù)術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)礎(chǔ),為客戶提提供最適合的的終端產(chǎn)品,如如特定的房屋屋產(chǎn)品設(shè)計、配配套設(shè)計、物物業(yè)管理等。當(dāng)消費者對產(chǎn)品品的心理價差差較大時,交交易雙方難以以維持低層次次的銷售關(guān)系系,一級關(guān)系系營銷不足以以促成成交,只只能通過二級級關(guān)系營銷、三三級關(guān)系營銷銷,通過提供供特定的產(chǎn)品品設(shè)計、配套套設(shè)計等才能能吸引客戶。三.項目銷售策策略銷售策略包括價價格策略與放放盤(銷控)策策略。1.低開高走策策略月季新城作為一一個占地200畝的項目,要要保持持續(xù)的的銷售高潮,實實現(xiàn)項目的品品質(zhì)提升,必必須采取低開開高走的價格格策略。低開高走的價格格策略要求在在產(chǎn)品形態(tài)和和戶型創(chuàng)新等等方面,遵循循由低級到高高級的原則,一一期以價格較較低的疊加別別墅和聯(lián)排別別墅為主,迅迅速打開市場場知名度,搶搶占市場;二二期以高品質(zhì)質(zhì)的獨立別墅墅和改良的聯(lián)聯(lián)排別墅為主主,提升社區(qū)區(qū)品質(zhì),實現(xiàn)現(xiàn)價格的有力力攀升。2.一戶一價策策略別墅作為高檔消消費品,消費費者對價格的的敏感性差。同同時考慮到每每棟別墅在位位置、環(huán)境、景景觀等方面差差異,一戶一一價定價更為為科學(xué)。采用一戶一價定定價策略,有有利于增強客客戶的自豪感感;同時,方方便后期價格格的調(diào)整。3.惜售策略一般來說,開盤盤認(rèn)購時應(yīng)當(dāng)當(dāng)放開認(rèn)購的的都是戶型、朝朝向、位置等等不太好的房房源,這類房房源價格比較較低,容易成成交,同時也也與低開高走走策略相吻合合。這樣就規(guī)規(guī)避了次房賣賣不出去的風(fēng)風(fēng)險,也有利利于好房在后后續(xù)銷售中維維持價格的堅堅挺。在實際操作中,可可根據(jù)市場需需求情況,人人為銷控一些些位置、景觀觀好的房源,等等到市場成熟熟,價格上升升時再拋出。4。饑渴放盤策策略在項目銷售中,要要根據(jù)現(xiàn)實銷銷售情況,分分批或分組團團地推出限量量房源,造成成項目供不應(yīng)應(yīng)求的假象。饑饑渴放盤策略略有利于保持持銷售旺勢,同同時對現(xiàn)場人人氣也有很大大的促進作用用。四廣告策略略廣告策略廣告策略1.與項目形象象定位一致本案的廣告要走走高端路線,以以符合項目高高檔別墅社區(qū)區(qū)的市場定位位。要通過夸張、浪浪漫、唯美的的廣告手法,塑造項目的文化品位,使項目具有既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì),成為成功人士的理想居所。2.與競爭對手手相區(qū)別濱河帝城提出了了“新鄭首席水水岸社區(qū)”的口號,而而且大推“健康住宅”。月季新城城要跳出簡單單賣環(huán)境、賣賣水的推廣手手段,擯棄叫叫囂、喧鬧的的廣告格調(diào),而而是挖掘項目目優(yōu)勢能給予予買家的利益益點,使公眾眾形成對“純正別墅”生活的認(rèn)同同。3.與當(dāng)?shù)叵M費習(xí)慣相適應(yīng)應(yīng)要結(jié)合新鄭當(dāng)?shù)氐氐娘L(fēng)俗習(xí)慣慣和消費特點點,采用最適適合項目的廣廣告手段,以以最小的成本本爭取最佳的的宣傳效果。媒體策略媒體策略根據(jù)不同媒體的的特點,結(jié)合合新鄭市場的的實際情況,直直線咨詢建議議本案可采用用以下媒體組組合:1.以戶外廣告告為主戶外廣告一直是是形象廣告的的主要手段,由由于它能在長長時間內(nèi)引起起人們的注意意力,在實際際過程中很多多人由于多次次看到戶外廣廣告從而在心心中有一個看看樓的想法,并并產(chǎn)生看樓的的行為。戶外外廣告的最大大優(yōu)點是反復(fù)復(fù)提醒,經(jīng)常常路過的人都都會有意無意意地看到,但但戶外廣告又又缺乏可讀性性,人們往往往一掃而過,因因此,戶外廣廣告著重于強強調(diào)視覺刺激激。2.大量運用DDM直投DM直投是最經(jīng)經(jīng)濟、最有效效的宣傳方法法,要結(jié)合公公關(guān)活動、促促銷活動等事事件營銷,全全面派發(fā)。DM直投的優(yōu)點點:覆蓋面大、可讀讀性強;可以傳播一些詳詳細(xì)的數(shù)據(jù);;成本低,保留時時間長;直接送到客戶手手中,針對性性強。3.以電視廣告告為輔電視廣告的優(yōu)點點:電視具有視、聽聽、讀的綜合合效果,在表表現(xiàn)手法上可可以豐富多彩彩,同時,由由于電視具有有強烈的感官官刺激,感染染力較強,所所有電視廣告告的制作可以以使廣告的藝藝術(shù)效果達(dá)到到極高的水平平?!裥蕾p價值高,因因此效率也高高。精彩的電電視廣告,其其欣賞價值往往往超過電視視連續(xù)劇?!裥畔⒘看?,具具有演示功能能,可以通過過滾動的畫面面來演示產(chǎn)品品的功能和操操作方法,表表達(dá)生動直觀觀,加上音樂樂、道白的配配合,使人易易于理解、記記憶。電視廣告的缺點點:●制作成本較高高?!駮r間選擇余地地小,一般只只在晚上的黃黃金時間段才才有效果?!裼行鞑ゲ蛔阕悖捎陔娨曇晱V告是集中中在一起播放放,每到廣告告時間觀眾就

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