醫(yī)療經(jīng)辦管理服務體系項目可行性研究報告

泓域咨詢/醫(yī)療經(jīng)辦管理服務體系項目可行性研究報告報告說明醫(yī)療經(jīng)辦管理服務體系根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資2824.47萬元，其中：建設投資1841.21萬元，占項目總投資的65.19%；建設期利息25.75萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金957.51萬元，占項目總投資的33.90%。項目正常運營每年營業(yè)收入9700.00萬元，綜合總成本費用7250.96萬元，凈利潤1796.67萬元，財務內(nèi)部收益率49.46%，財務凈現(xiàn)值4884.10萬元，全部投資回收期3.81年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。該項目符合國家有關政策，建設有著較好的社會效益，建設單位為此做了大量工作，建議各有關部門給予大力支持，使其早日建成發(fā)揮效益。本期項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進行的模板化設計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。目錄第一章總論 6一、項目名稱及項目單位 6二、項目建設地點 6三、項目建設進度 6四、建設投資估算 6五、項目主要技術經(jīng)濟指標 7主要經(jīng)濟指標一覽表 7六、主要結(jié)論及建議 8第二章市場和行業(yè)分析 9一、社會醫(yī)療保險的主要特征 9二、全民醫(yī)療保障指導思想 9三、社會醫(yī)療保險作用 10四、全民醫(yī)療保障存在問題 11五、我國現(xiàn)階段醫(yī)療保險存在的問題 11六、我國的醫(yī)療保障制度體系覆蓋范圍 13七、社會醫(yī)療保險的主要特征 15八、關系營銷及其本質(zhì)特征 16九、全民醫(yī)療保障指導思想 18十、市場需求測量 18十一、社會醫(yī)療保險作用 21十二、全民醫(yī)療保障存在問題 22十三、我國現(xiàn)階段醫(yī)療保險存在的問題 23十四、營銷計劃的實施 25十五、我國的醫(yī)療保障制度體系覆蓋范圍 26十六、競爭戰(zhàn)略選擇 28十七、新產(chǎn)品采用與擴散 32十八、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程 35第三章公司治理分析 37一、內(nèi)部控制評價的組織與實施 37二、管理層的責任 47三、公司治理原則的內(nèi)容 49四、信息披露機制 55五、激勵機制 61六、獨立董事及其職責 67七、高級管理人員 72八、管理腐敗的類型 76第四章SWOT分析說明 78一、優(yōu)勢分析（S） 78二、劣勢分析（W） 79三、機會分析（O） 80四、威脅分析（T） 80第五章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 88一、目標市場戰(zhàn)略的含義 88二、企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型劃分 88三、企業(yè)文化戰(zhàn)略的概念、實質(zhì)與地位 89四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本方式 91五、企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 93第六章運營模式 96一、公司經(jīng)營宗旨 96二、公司的目標、主要職責 96三、各部門職責及權限 97四、財務會計制度 100第七章項目經(jīng)濟效益 104一、經(jīng)濟評價財務測算 104營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 104綜合總成本費用估算表 105利潤及利潤分配表 107二、項目盈利能力分析 108項目投資現(xiàn)金流量表 109三、財務生存能力分析 111四、償債能力分析 111借款還本付息計劃表 112五、經(jīng)濟評價結(jié)論 113第八章投資方案分析 114一、建設投資估算 114建設投資估算表 115二、建設期利息 115建設期利息估算表 116三、流動資金 117流動資金估算表 117四、項目總投資 118總投資及構(gòu)成一覽表 118五、資金籌措與投資計劃 119項目投資計劃與資金籌措一覽表 119第九章財務管理 121一、財務管理原則 121二、計劃與預算 125三、資本成本 126四、財務可行性評價指標的類型 135五、籌資管理的原則 136六、財務管理的內(nèi)容 138七、資本結(jié)構(gòu) 141八、影響營運資金管理策略的因素分析 147總論項目名稱及項目單位項目名稱：醫(yī)療經(jīng)辦管理服務體系項目項目單位：xxx集團有限公司項目建設地點本期項目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。項目建設進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx集團有限公司將項目的建設周期確定為12個月。建設投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資2824.47萬元，其中：建設投資1841.21萬元，占項目總投資的65.19%；建設期利息25.75萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金957.51萬元，占項目總投資的33.90%。（二）建設投資構(gòu)成本期項目建設投資1841.21萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1304.02萬元，工程建設其他費用499.36萬元，預備費37.83萬元。項目主要技術經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入9700.00萬元，綜合總成本費用7250.96萬元，納稅總額1098.05萬元，凈利潤1796.67萬元，財務內(nèi)部收益率49.46%，財務凈現(xiàn)值4884.10萬元，全部投資回收期3.81年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2824.471.1建設投資萬元1841.211.1.1工程費用萬元1304.021.1.2其他費用萬元499.361.1.3預備費萬元37.831.2建設期利息萬元25.751.3流動資金萬元957.512資金籌措萬元2824.472.1自籌資金萬元1773.252.2銀行貸款萬元1051.223營業(yè)收入萬元9700.00正常運營年份4總成本費用萬元7250.96""5利潤總額萬元2395.56""6凈利潤萬元1796.67""7所得稅萬元598.89""8增值稅萬元445.68""9稅金及附加萬元53.48""10納稅總額萬元1098.05""11盈虧平衡點萬元2992.75產(chǎn)值12回收期年3.8113內(nèi)部收益率49.46%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元4884.10所得稅后主要結(jié)論及建議綜上所述，該項目屬于國家鼓勵支持的項目，項目的經(jīng)濟和社會效益客觀，項目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標。市場和行業(yè)分析社會醫(yī)療保險的主要特征醫(yī)療保險具有社會保險的強制性、互濟性、社會性等基本特征。強制實施，建立基金制度，費用由用人單位和個人共同繳納，醫(yī)療保險費由醫(yī)療保險機構(gòu)支付，以解決勞動者因患病或受傷害帶來的醫(yī)療風險。（一）廣泛性是指用人單位和職工，不論是國家機關、企業(yè)單位，還是私營企業(yè)、個體勞動者，都在基本醫(yī)療保險的范圍之內(nèi)。（二）共濟性是指所有用人單位和職工按規(guī)定繳納了醫(yī)療保險費后，一旦生病住院或患長期慢性病，醫(yī)療費用由統(tǒng)籌基金按比例報銷。醫(yī)療費不與單位經(jīng)濟效益掛鉤，費用的風險由全部參保單位和人員共同分擔。（三）強制性是指按照法律規(guī)定，全部城鎮(zhèn)用人單位和職工都必須參加基本醫(yī)險，因此它不同于任何商業(yè)保險的自愿參加行為。全民醫(yī)療保障指導思想堅持以人民為中心，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，按照重監(jiān)管、強經(jīng)辦、促改革、保安全的工作思路，深化醫(yī)療保障制度改革，完善多層次醫(yī)療保障體系建設，全面提升醫(yī)療保障治理能力和服務水平，推動醫(yī)療保障高質(zhì)量發(fā)展，助力健康黔西南建設。社會醫(yī)療保險作用（一）有利于提高勞動生產(chǎn)率，促進生產(chǎn)的發(fā)展醫(yī)療保險是社會進步、生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。反過來，醫(yī)療保險制度的建立和完善又會進一步促進社會的進步和生產(chǎn)的發(fā)展。一方面醫(yī)療保險解除了勞動者的后顧之憂，使其安心工作，從而可以提高勞動生產(chǎn)率，促進生產(chǎn)的發(fā)展;另一方面也保證了勞動者的身心健康，保證了勞動力正常再生產(chǎn)。（二）是調(diào)節(jié)收入差別，體現(xiàn)社會公平性醫(yī)療保險通過征收醫(yī)療保險費和償付醫(yī)療保險服務費用來調(diào)節(jié)收入差別，是一種重要的收入再分配的手段。（三）是維護社會安定的重要保障醫(yī)療保險對患病的勞動者給予經(jīng)濟上的幫助，有助于消除因疾病帶來的社會不安定因素，是調(diào)整社會關系和社會矛盾的重要社會機制。（四）是促進社會文明和進步的重要手段醫(yī)療保險和社會互助共濟的社會制度，通過在參保人之間分攤疾病費用風險，體現(xiàn)出了一方有難，八方支援的新型社會關系，有利于促進社會文明和進步。（五）是推進經(jīng)濟體制改革特別是國有企業(yè)改革的重要保證全民醫(yī)療保障存在問題十三五時期，是我州醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展取得成績最為豐富、效果最為顯著的五年。但發(fā)展過程中也存在一些問題和不足；醫(yī)療保障水平和群眾需求尚有差距，籌資機制有待進一步完善，醫(yī)藥服務協(xié)同改革仍有待進一步優(yōu)化，迫切需要通過進一步完善體制機制建設，完善多層次醫(yī)療保障制度體系建設，改革支付方式，加強醫(yī)?；鸨O(jiān)管，統(tǒng)籌醫(yī)藥服務協(xié)同改革，提高醫(yī)保公共服務水平和治理能力等系統(tǒng)化改革，提質(zhì)增效，持續(xù)推動全州醫(yī)療保障事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和全面可持續(xù)發(fā)展。我國現(xiàn)階段醫(yī)療保險存在的問題（一）保險公司對險種的開發(fā)力度十分乏力醫(yī)療保險供給主要是通過醫(yī)療服務的形式實現(xiàn)的，因此，醫(yī)療服務的數(shù)量和質(zhì)量對醫(yī)療保險供給有著非常重要的影響。醫(yī)療單位對醫(yī)療保險的患者提供醫(yī)療服務是適當而有效的，即醫(yī)務醫(yī)療人員對病人因病施治、合理檢查、合理用藥，而且療效明顯，就可以節(jié)省和降低用于醫(yī)療服務部分的醫(yī)療保險金的開支，從而相應地擴大醫(yī)療保險的供給。而目前在我國的醫(yī)療市場上，因為醫(yī)療服務質(zhì)量差、醫(yī)療資源浪費以及醫(yī)德風險等人為因素，造成醫(yī)療費用開支失控，以致形成了目前市民醫(yī)療保險需求大而保險公司不敢大力開發(fā)醫(yī)療險種的局面。為了控制醫(yī)療費用開支，目前保險公司開辦醫(yī)療保險時通常采取定點醫(yī)療方式，即被保險人生病后，只能到保險公司指定的醫(yī)院就診。而保險公司或是醫(yī)院設監(jiān)督小組，查核各項醫(yī)療費用支出是否合理;或是與醫(yī)院簽訂合同，實行醫(yī)療經(jīng)費承包超支不補，節(jié)余按一定比例自留。應該說，定點醫(yī)療在減少醫(yī)療過程中的浪費，協(xié)調(diào)醫(yī)療保險各方關系中起到了一定的作用。然而，定點醫(yī)療在實施過程中也暴露了不少問題:一是定點醫(yī)院數(shù)量單一，不方便保戶就醫(yī)。二是容易導致醫(yī)療服務壟斷。醫(yī)療行為具有隱蔽性與復雜性，一種可以有不同費用的治療方案，決定權在醫(yī)生，保險公司很難對此進行干預，一旦形成醫(yī)療服務壟斷，醫(yī)院可能會偏向于采用高費用的診療方案。三是采用醫(yī)療經(jīng)費承包制，固然能減少浪費，但卻容易造成被保險人治療條件的惡化。定點醫(yī)療的做法，使醫(yī)院可以隨意控制醫(yī)療標準，致使保險公司或被保險人的利益可能被侵害。（二）專業(yè)人才缺乏，人員少經(jīng)營醫(yī)療保險所面臨的風險是很大的，它的經(jīng)營和管理活動要求其從業(yè)人員在風險管理、條款設計、費率厘訂、準備金提取、業(yè)務監(jiān)督等方面具有一定的專業(yè)水平，這就需要一批從事風險分析、風險選擇和風險鑒別的專業(yè)人員，但就目前的情況來看，保險公司在這方面的專業(yè)人才仍很欠缺。（三）經(jīng)營時間短，經(jīng)驗少廣州市的醫(yī)療保險是從1986年下半年由原中國保險公司廣州市分公司開辦的，而且大多都是團體承保的附加醫(yī)療險，到1995年引進個人營銷體制后，個人購買醫(yī)療險的比例才有所增加。但總的來說，醫(yī)療險從開辦至今經(jīng)歷的時間較短，取得的經(jīng)驗較少。我國的醫(yī)療保障制度體系覆蓋范圍中國的醫(yī)療保障制度根據(jù)享受對象可以分為城市醫(yī)療保障制度和農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度。農(nóng)村合作醫(yī)療，起源于40年代陜甘寧邊區(qū)的醫(yī)療合作社，到1979年，全國90%以上的生產(chǎn)大隊辦起了合作醫(yī)療。其經(jīng)費來源個人和社區(qū)集體共同負擔。80年代，農(nóng)村經(jīng)濟體制發(fā)生重大變化，合作醫(yī)療由于沒有及時地進行改革和完善而跌入低谷。到1991年覆蓋面占農(nóng)村人口的10%。對于中國城市社會醫(yī)療保險制度來說，其發(fā)展大體上可劃分為兩個階段。（一）第一階段自中華人民共和國成立到1994年在長達40年時間里，城市的醫(yī)療保險具有極濃的福利色彩，從嚴格意義上說，是不完全具有社會保障性質(zhì)的無償供給的醫(yī)療保障制度。在這期間，依據(jù)保障對象的身份不同分成兩個獨立的醫(yī)療保險系統(tǒng)。一是國家機關、人民團體和事業(yè)單位實行的公費醫(yī)療制度;另一個是國有企業(yè)職工實行的勞保醫(yī)療制度。其他的城市居民或由于是上述的受保對象的親屬而享受半勞保或統(tǒng)籌醫(yī)療，或是完全自費醫(yī)療。所以在城市實際實行的是二元社會醫(yī)療保險制度。（二）第二階段是從1994年后的制度創(chuàng)新階段將原公費醫(yī)療和勞保醫(yī)療的享受對象合并，并擴大到三資企業(yè)、個體企業(yè)一級自營職業(yè)者，共同享受統(tǒng)一的醫(yī)療保險政策。把這一做法稱為屬地統(tǒng)一的醫(yī)療保險制度。（三）到此，醫(yī)療保險改革提上日程盡管這之前，由于干部結(jié)構(gòu)老化等因素公費制度對國家財政的壓力日漸增大，不少地區(qū)有過積極探索。如遼寧的丹東、吉林的四平、湖北的黃石和湖南株洲四市在1989年3月進行公費醫(yī)療社會保險改革，同時深圳市和海南省也成為社會綜合保障改革的試點。但真正有成效的或者說引起推波助瀾效應的應是兩江醫(yī)改。全國上下轟轟烈烈的進入醫(yī)改浪潮之中。截止1998年底，中國社會醫(yī)療保險制度主要由三部分組成:全民保健制度，城市社會醫(yī)療保險制度，農(nóng)村健康保險制度。中國的社會醫(yī)療保障是以全民保健為基礎，以公費和勞保醫(yī)療為主體，以合作醫(yī)療和其他形式的醫(yī)療保障為補充的多層次的社會醫(yī)療保障體系。其中城市社會醫(yī)療保險制度是指對國家具有城市戶口的居民實行的醫(yī)療保障制度。這部分醫(yī)療保險的享受者不到中國居民人口的20%，根據(jù)享受者的群體不同又可分為公費醫(yī)療制度。國家機關及事業(yè)單位工作人員參加公費醫(yī)療，企業(yè)職工參加勞保醫(yī)療。社會醫(yī)療保險的主要特征醫(yī)療保險具有社會保險的強制性、互濟性、社會性等基本特征。強制實施，建立基金制度，費用由用人單位和個人共同繳納，醫(yī)療保險費由醫(yī)療保險機構(gòu)支付，以解決勞動者因患病或受傷害帶來的醫(yī)療風險。（一）廣泛性是指用人單位和職工，不論是國家機關、企業(yè)單位，還是私營企業(yè)、個體勞動者，都在基本醫(yī)療保險的范圍之內(nèi)。（二）共濟性是指所有用人單位和職工按規(guī)定繳納了醫(yī)療保險費后，一旦生病住院或患長期慢性病，醫(yī)療費用由統(tǒng)籌基金按比例報銷。醫(yī)療費不與單位經(jīng)濟效益掛鉤，費用的風險由全部參保單位和人員共同分擔。（三）強制性是指按照法律規(guī)定，全部城鎮(zhèn)用人單位和職工都必須參加基本醫(yī)險，因此它不同于任何商業(yè)保險的自愿參加行為。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。全民醫(yī)療保障指導思想堅持以人民為中心，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，按照重監(jiān)管、強經(jīng)辦、促改革、保安全的工作思路，深化醫(yī)療保障制度改革，完善多層次醫(yī)療保障體系建設，全面提升醫(yī)療保障治理能力和服務水平，推動醫(yī)療保障高質(zhì)量發(fā)展，助力健康黔西南建設。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。社會醫(yī)療保險作用（一）有利于提高勞動生產(chǎn)率，促進生產(chǎn)的發(fā)展醫(yī)療保險是社會進步、生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。反過來，醫(yī)療保險制度的建立和完善又會進一步促進社會的進步和生產(chǎn)的發(fā)展。一方面醫(yī)療保險解除了勞動者的后顧之憂，使其安心工作，從而可以提高勞動生產(chǎn)率，促進生產(chǎn)的發(fā)展;另一方面也保證了勞動者的身心健康，保證了勞動力正常再生產(chǎn)。（二）是調(diào)節(jié)收入差別，體現(xiàn)社會公平性醫(yī)療保險通過征收醫(yī)療保險費和償付醫(yī)療保險服務費用來調(diào)節(jié)收入差別，是一種重要的收入再分配的手段。（三）是維護社會安定的重要保障醫(yī)療保險對患病的勞動者給予經(jīng)濟上的幫助，有助于消除因疾病帶來的社會不安定因素，是調(diào)整社會關系和社會矛盾的重要社會機制。（四）是促進社會文明和進步的重要手段醫(yī)療保險和社會互助共濟的社會制度，通過在參保人之間分攤疾病費用風險，體現(xiàn)出了一方有難，八方支援的新型社會關系，有利于促進社會文明和進步。（五）是推進經(jīng)濟體制改革特別是國有企業(yè)改革的重要保證全民醫(yī)療保障存在問題十三五時期，是我州醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展取得成績最為豐富、效果最為顯著的五年。但發(fā)展過程中也存在一些問題和不足；醫(yī)療保障水平和群眾需求尚有差距，籌資機制有待進一步完善，醫(yī)藥服務協(xié)同改革仍有待進一步優(yōu)化，迫切需要通過進一步完善體制機制建設，完善多層次醫(yī)療保障制度體系建設，改革支付方式，加強醫(yī)?；鸨O(jiān)管，統(tǒng)籌醫(yī)藥服務協(xié)同改革，提高醫(yī)保公共服務水平和治理能力等系統(tǒng)化改革，提質(zhì)增效，持續(xù)推動全州醫(yī)療保障事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和全面可持續(xù)發(fā)展。我國現(xiàn)階段醫(yī)療保險存在的問題（一）保險公司對險種的開發(fā)力度十分乏力醫(yī)療保險供給主要是通過醫(yī)療服務的形式實現(xiàn)的，因此，醫(yī)療服務的數(shù)量和質(zhì)量對醫(yī)療保險供給有著非常重要的影響。醫(yī)療單位對醫(yī)療保險的患者提供醫(yī)療服務是適當而有效的，即醫(yī)務醫(yī)療人員對病人因病施治、合理檢查、合理用藥，而且療效明顯，就可以節(jié)省和降低用于醫(yī)療服務部分的醫(yī)療保險金的開支，從而相應地擴大醫(yī)療保險的供給。而目前在我國的醫(yī)療市場上，因為醫(yī)療服務質(zhì)量差、醫(yī)療資源浪費以及醫(yī)德風險等人為因素，造成醫(yī)療費用開支失控，以致形成了目前市民醫(yī)療保險需求大而保險公司不敢大力開發(fā)醫(yī)療險種的局面。為了控制醫(yī)療費用開支，目前保險公司開辦醫(yī)療保險時通常采取定點醫(yī)療方式，即被保險人生病后，只能到保險公司指定的醫(yī)院就診。而保險公司或是醫(yī)院設監(jiān)督小組，查核各項醫(yī)療費用支出是否合理;或是與醫(yī)院簽訂合同，實行醫(yī)療經(jīng)費承包超支不補，節(jié)余按一定比例自留。應該說，定點醫(yī)療在減少醫(yī)療過程中的浪費，協(xié)調(diào)醫(yī)療保險各方關系中起到了一定的作用。然而，定點醫(yī)療在實施過程中也暴露了不少問題:一是定點醫(yī)院數(shù)量單一，不方便保戶就醫(yī)。二是容易導致醫(yī)療服務壟斷。醫(yī)療行為具有隱蔽性與復雜性，一種可以有不同費用的治療方案，決定權在醫(yī)生，保險公司很難對此進行干預，一旦形成醫(yī)療服務壟斷，醫(yī)院可能會偏向于采用高費用的診療方案。三是采用醫(yī)療經(jīng)費承包制，固然能減少浪費，但卻容易造成被保險人治療條件的惡化。定點醫(yī)療的做法，使醫(yī)院可以隨意控制醫(yī)療標準，致使保險公司或被保險人的利益可能被侵害。（二）專業(yè)人才缺乏，人員少經(jīng)營醫(yī)療保險所面臨的風險是很大的，它的經(jīng)營和管理活動要求其從業(yè)人員在風險管理、條款設計、費率厘訂、準備金提取、業(yè)務監(jiān)督等方面具有一定的專業(yè)水平，這就需要一批從事風險分析、風險選擇和風險鑒別的專業(yè)人員，但就目前的情況來看，保險公司在這方面的專業(yè)人才仍很欠缺。（三）經(jīng)營時間短，經(jīng)驗少廣州市的醫(yī)療保險是從1986年下半年由原中國保險公司廣州市分公司開辦的，而且大多都是團體承保的附加醫(yī)療險，到1995年引進個人營銷體制后，個人購買醫(yī)療險的比例才有所增加。但總的來說，醫(yī)療險從開辦至今經(jīng)歷的時間較短，取得的經(jīng)驗較少。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。我國的醫(yī)療保障制度體系覆蓋范圍中國的醫(yī)療保障制度根據(jù)享受對象可以分為城市醫(yī)療保障制度和農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度。農(nóng)村合作醫(yī)療，起源于40年代陜甘寧邊區(qū)的醫(yī)療合作社，到1979年，全國90%以上的生產(chǎn)大隊辦起了合作醫(yī)療。其經(jīng)費來源個人和社區(qū)集體共同負擔。80年代，農(nóng)村經(jīng)濟體制發(fā)生重大變化，合作醫(yī)療由于沒有及時地進行改革和完善而跌入低谷。到1991年覆蓋面占農(nóng)村人口的10%。對于中國城市社會醫(yī)療保險制度來說，其發(fā)展大體上可劃分為兩個階段。（一）第一階段自中華人民共和國成立到1994年在長達40年時間里，城市的醫(yī)療保險具有極濃的福利色彩，從嚴格意義上說，是不完全具有社會保障性質(zhì)的無償供給的醫(yī)療保障制度。在這期間，依據(jù)保障對象的身份不同分成兩個獨立的醫(yī)療保險系統(tǒng)。一是國家機關、人民團體和事業(yè)單位實行的公費醫(yī)療制度;另一個是國有企業(yè)職工實行的勞保醫(yī)療制度。其他的城市居民或由于是上述的受保對象的親屬而享受半勞?；蚪y(tǒng)籌醫(yī)療，或是完全自費醫(yī)療。所以在城市實際實行的是二元社會醫(yī)療保險制度。（二）第二階段是從1994年后的制度創(chuàng)新階段將原公費醫(yī)療和勞保醫(yī)療的享受對象合并，并擴大到三資企業(yè)、個體企業(yè)一級自營職業(yè)者，共同享受統(tǒng)一的醫(yī)療保險政策。把這一做法稱為屬地統(tǒng)一的醫(yī)療保險制度。（三）到此，醫(yī)療保險改革提上日程盡管這之前，由于干部結(jié)構(gòu)老化等因素公費制度對國家財政的壓力日漸增大，不少地區(qū)有過積極探索。如遼寧的丹東、吉林的四平、湖北的黃石和湖南株洲四市在1989年3月進行公費醫(yī)療社會保險改革，同時深圳市和海南省也成為社會綜合保障改革的試點。但真正有成效的或者說引起推波助瀾效應的應是兩江醫(yī)改。全國上下轟轟烈烈的進入醫(yī)改浪潮之中。截止1998年底，中國社會醫(yī)療保險制度主要由三部分組成:全民保健制度，城市社會醫(yī)療保險制度，農(nóng)村健康保險制度。中國的社會醫(yī)療保障是以全民保健為基礎，以公費和勞保醫(yī)療為主體，以合作醫(yī)療和其他形式的醫(yī)療保障為補充的多層次的社會醫(yī)療保障體系。其中城市社會醫(yī)療保險制度是指對國家具有城市戶口的居民實行的醫(yī)療保障制度。這部分醫(yī)療保險的享受者不到中國居民人口的20%，根據(jù)享受者的群體不同又可分為公費醫(yī)療制度。國家機關及事業(yè)單位工作人員參加公費醫(yī)療，企業(yè)職工參加勞保醫(yī)療。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。公司治理分析內(nèi)部控制評價的組織與實施內(nèi)部控制評價是由企業(yè)董事會和管理層實施的。進行評價的具體內(nèi)容應圍繞《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》中提及的內(nèi)部控制五個要素即內(nèi)部環(huán)境、風險評估、控制活動、信息與溝通、內(nèi)部監(jiān)督，以及《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》及《企業(yè)內(nèi)部控制應用指引》中的內(nèi)容。在確定具體內(nèi)容后，企業(yè)應制定內(nèi)部控制評價程序，對內(nèi)部控制有效性進行全面評價，包括財務報告內(nèi)部控制有效性和非財務報告內(nèi)部控制有效性；同時為內(nèi)部評價工作形成工作底稿，詳細記錄企業(yè)執(zhí)行評價工作的內(nèi)容，包括評價要素、關鍵風險點、采取的控制措施、有關證據(jù)資料以及認定結(jié)果等；企業(yè)還應在評價工作中明確內(nèi)部控制缺陷的認定準則；完成評價后，企業(yè)應當準備一份內(nèi)部控制自我評價報告，在其年報中進行披露：企業(yè)董事會應當對內(nèi)部控制評價報告的真實性負責。（一）內(nèi)部控制評價的相關概念內(nèi)部控制評價一般是指由專門的機構(gòu)或人員，通過對單位內(nèi)部控制系統(tǒng)的了解、測試和分析，對其完整性、合理性及有效性提出意見，并進行報告，以利于單位進一步健全和完善內(nèi)部控制體系。我國《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》第四十六條指出：企業(yè)應當結(jié)合內(nèi)部監(jiān)督情況，定期對內(nèi)部控制的有效性進行自我評價，出具內(nèi)部控制自我評價報告。內(nèi)部控制自我評價的方式、范圍、程序和頻率，由企業(yè)根據(jù)經(jīng)營業(yè)務調(diào)整、經(jīng)營環(huán)境變化、業(yè)務發(fā)展狀況、實際風險水平等自行確定。（二）內(nèi)部控制評價應當遵循的原則根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制評價指引》第三條的規(guī)定，內(nèi)部控制評價應遵循以下3個原則。1、全面性原則評價工作應當包括內(nèi)部控制的設計與運行，涵蓋企業(yè)及其所屬單位的各種業(yè)務和事項。2、重要性原則評價工作應當在全面評價的基礎上，關注重要業(yè)務單位、重大業(yè)務事項和高風險領域。3、客觀性原則評價工作應當準確地揭示經(jīng)營管理的風險狀況，如實反映內(nèi)部控制設計與運行的有效性。（三）內(nèi)部控制評價的內(nèi)容根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制評價指引》的要求，內(nèi)部控制評價涉及以下7個方面。（1）企業(yè)應當根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》、應用指引以及本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，圍繞內(nèi)部環(huán)境、風險評估、控制活動、信息與溝通、內(nèi)部監(jiān)督等要素，確定內(nèi)部控制評價的具體內(nèi)容，對內(nèi)部控制設計與運行情況進行全面評價。（2）企業(yè)組織開展內(nèi)部環(huán)境評價，應當以組織架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、企業(yè)文化、社會責任等應用指引為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，對內(nèi)部環(huán)境的設計及實際運行情況進行認定和評價。（3）企業(yè)組織開展風險評估機制評價，應當以《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》有關風險評估的要求，以及各項應用指引中所列主要風險為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，對日常經(jīng)營管理過程中的風險識別、風險分析、應對策略等進行認定和評價。（4）企業(yè)組織開展控制活動評價，應當以《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》和各項應用指引中的控制措施為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，對相關控制措施的設計和運行情況進行認定和評價。（5）企業(yè)組織開展信息與溝通評價，應當以內(nèi)部信息傳遞、財務報告、信息系統(tǒng)等相關應用指引為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，對信息收集、處理和傳遞的及時性、反舞弊機制的健全性、財務報告的真實性、信息系統(tǒng)的安全性，以及利用信息系統(tǒng)實施內(nèi)部控制的有效性等進行認定和評價。（6）企業(yè)組織開展內(nèi)部監(jiān)督評價，應當以《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》有關內(nèi)部監(jiān)督的要求，以及各項應用指引中有關日常管控的規(guī)定為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)的內(nèi)部控制制度，對內(nèi)部監(jiān)督機制的有效性進行認定和評價，重點關注監(jiān)事會、審計委員會、內(nèi)部審計機構(gòu)等是否在內(nèi)部控制設計和運行中有效發(fā)揮監(jiān)督作用。（7）內(nèi)部控制評價工作應當形成工作底稿，詳細記錄企業(yè)執(zhí)行評價工作的內(nèi)容，包括評價要素、主要風險點、采取的控制措施、有關證據(jù)資料以及認定結(jié)果等。評價工作底稿應當設計合理、證據(jù)充分、簡便易行、便于操作。（四）內(nèi)部控制評價的程序根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制評價指引》第十二條的要求，企業(yè)應按照內(nèi)部控制評價辦法規(guī)定程序，有序開展內(nèi)部控制評價工作。內(nèi)部控制評價程序一般包括制訂評價控制方案、組成評價工作組、實施評價工作與測試、認定控制缺陷、匯總評價結(jié)果及編報評價報告等環(huán)節(jié)。在這里重點講解制訂評價控制方案、組成評價工作組、實施評價工作與測試、匯總評價結(jié)果四個環(huán)節(jié)。1、制訂評價控制方案企業(yè)可以授權審計部門或?qū)ｉT機構(gòu)負責內(nèi)部控制評價組織的實施工作。承擔內(nèi)部控制評價的部門或機構(gòu)應具備以下條件。（1）能夠獨立行使對內(nèi)部控制系統(tǒng)建立與運行過程及結(jié)果進行監(jiān)督的權力；（2）具備與監(jiān)督和評價內(nèi)部控制系統(tǒng)相適應的專業(yè)勝任能力和職業(yè)道德素養(yǎng)；（3）與企業(yè)其他職能機構(gòu)就監(jiān)督與評價內(nèi)部控制系統(tǒng)方面應當保持協(xié)調(diào)一致，在工作中相互配合、相互制約；（4）能夠得到企業(yè)董事會和經(jīng)理層的支持，通常直接接受董事會及其審計委員會的領導和監(jiān)事會的監(jiān)督，有足夠的權威性來保證內(nèi)部控制評價工作的順利開展。內(nèi)部控制評價部門或機構(gòu)應根據(jù)內(nèi)部監(jiān)督情況和要求，制訂評價工作方案，明確評價范圍、工作任務、人員組織、進度安排和費用預算等相關內(nèi)容，報經(jīng)董事會或其授權審批后實施。這是一個進行內(nèi)部控制評估前的全面計劃，提供內(nèi)部控制評價的效率和效果。2、組成評價工作組內(nèi)部控制評價部門或機構(gòu)在評價方案獲得批準后，需要組織評價工作組，具體承擔內(nèi)部控制檢查評價任務。評價工作組成員應具備獨立性、業(yè)務勝任能力和職業(yè)道德素養(yǎng)及吸收企業(yè)內(nèi)部相關機構(gòu)熟悉情況、參與日常監(jiān)控的負責人或業(yè)務骨干參加。企業(yè)可根據(jù)自身的條件建立內(nèi)部控制培訓機制，為評價工作組成員提供培訓，使其盡快掌握內(nèi)部控制知識，熟悉企業(yè)業(yè)務流程及應關注重點、評價工作流程、方法以及工作底稿準備的要求。對于擁有內(nèi)部審計部門的企業(yè)來說，內(nèi)審部門很有可能也同樣地擔當內(nèi)部控制評價組的工作。但如果企業(yè)決定利用外聘會計師事務所為其提供內(nèi)部控制評價服務，根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》的要求，則該事務所不應同時為企業(yè)提供內(nèi)部控制的審計服務。3、實施評價工作與測試評價工作組需通過了解企業(yè)層面基本情況、各業(yè)務層面的主要流程，識別有關主要風險后，才能開展實施及測試設計和運行有效性的內(nèi)部控制工作。（1）了解公司層面基本情況。評價工作組與被評價單位進行充分溝通，了解其經(jīng)營業(yè)務范圍、企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等內(nèi)部環(huán)境及內(nèi)部控制內(nèi)容中五個要素的運作情況。（2）了解各業(yè)務層面的主要流程及風險。在這一階段，評價工作組把工作重點放在主要業(yè)務流程上，如資金管理流程、銷售流程和采購流程等。為支持評估工作與相關測試有效進行，企業(yè)應建立全面文檔記錄。文檔記錄可以幫助評價工作組了解各個主要業(yè)務領域的流程，識別相關的風險關注點及可能存在的內(nèi)部控制措施。評價工作組可審閱的內(nèi)控流程文檔可能有以下幾種。①風險控制矩陣文檔。關注點在于復核風險流程的合理性，例如，文檔是否包含了流程面臨的所有風險、列示的風險是否得到定期或及時的更新、對于各項風險的重要性水平分析是否合理，以及復核控制點的識別，關鍵控制點、重要控制點、一般控制點的判斷是否合適。②流程圖文檔。關注點在于流程圖是否與實際操作及風險控制矩陣描述相符合，流程圖是否清楚地標示所有風險點及控制點，流程圖中責任部門、崗位以及其他管理機構(gòu)是否表述清晰、表述的流程路徑是否清晰、是否存在交叉，以及內(nèi)容是否涵蓋所有流程實際操作及相應的控制活動。③審批權限表文檔。關注點在于部門及崗位的描述是否準確、權限的劃分和設置是否合理。評價工作組應識別業(yè)務流程中的關鍵業(yè)務或固有風險，提出對于每一重大流程在交易過程中“可能出錯”而產(chǎn)生重大錯誤的問題在這些控制點上識別降低風險的控制，這些控制應當能夠為防止發(fā)生重要的錯誤或者能發(fā)現(xiàn)并更正錯誤提供合理保證。有些控制可能并不顯而易見，可能是電子化或者是人工的，并且同時是高層及基層實施。這些關注點將是評價工作組進行設計或運行有效性并做出結(jié)論的地方。例如，銀行賬戶管理中，銀行賬戶的開立、變更及撤銷未經(jīng)合理的審批及授權，對于該風險點應該采取相應控制措施，提交給銀行的開立賬戶申請書需要經(jīng)過公司總經(jīng)理書面批準（簽章），提交給銀行的變更賬戶申請需要經(jīng)過財務經(jīng)理和總經(jīng)理審批，提交給銀行的撤銷賬戶申請需要經(jīng)過財務經(jīng)理和總經(jīng)理審批。再以資金管理流程為例，企業(yè)面臨的一個關鍵業(yè)務風險可能是客戶需求的波動，當客戶需求下降時，企業(yè)收入減少，進而發(fā)生資金的短缺并增加對營運資金需求的壓力，資金需求將會直接導致銀行融資或企業(yè)債券融資的增加進而導致企業(yè)的財務費用成本增加。固有風險是指假設不存在相關的內(nèi)部控制，某一業(yè)務風險事項發(fā)生的可能性。例如，某企業(yè)所處行業(yè)的性質(zhì)決定該類企業(yè)資金、在建工程與固定資產(chǎn)的交易比存貨（通常為一些低值易耗品）的交易更容易出現(xiàn)差錯。一些產(chǎn)生經(jīng)營風險的外部因素也可能影響固有風險，如“節(jié)能減排”的目標要求企業(yè)投資建立高效率、低消耗的新型生產(chǎn)線，并對舊裝備進行技術改造，這些都會影響資金流。在各重要流程中，管理層可能已實施不同程度的控制以應對風險。例如，在資金管理流程、銀行賬戶的開立的風險點中，可能有的控制措施是要求提交給銀行的開立賬戶申請書需要經(jīng)過公司總經(jīng)理書面批準或簽章。（3）確定檢查評價范圍和重點。評價工作組根據(jù)掌握的情況確定評價范圍、檢查重點和抽樣數(shù)量，進行分工與測試。評價范圍、方式、程序和頻率，將因企業(yè)經(jīng)營業(yè)務調(diào)整、經(jīng)營環(huán)境、風險水平等因素而異。（4）開展現(xiàn)場檢查測試。評價工作組可綜合運用個別訪談、調(diào)查問卷、專題討論、穿行測試、實地查驗、抽樣和比較分析等評價方法，收集被評價單位內(nèi)部控制設計與運行是否有效的證據(jù)，按照要求填寫工作底稿、記錄有關測試結(jié)果。如果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制出現(xiàn)缺陷，則需與管理層溝通，對有關缺陷進行認定并進行記錄。①個別訪談。評價工作組人員可以個別訪談企業(yè)或被評價單位的不同人員，了解公司內(nèi)部控制的現(xiàn)狀與運行。個別訪談通常用于企業(yè)層面與業(yè)務層面評價的階段。②調(diào)查問卷。調(diào)查問卷多用于企業(yè)層面的評價，通過擴大對象范圍，如企業(yè)中的全體員工，收集簡單結(jié)果，如對公司企業(yè)文化的認同。③專題討論。這是一種集合企業(yè)中有關專業(yè)人員就內(nèi)部控制執(zhí)行情況或控制問題進行的分析和討論。④穿行測試。穿行測試是指在流程中任意選取一項交易為樣本，獲取原始單據(jù)，跟蹤交易從最初起源，到會計處理、信息系統(tǒng)和財務報告編制，直到這項交易在財務報表中報告出來的全過程。通過執(zhí)行“穿行測試”，評價工作人員可獲取對一個流程的了解，查找潛在的內(nèi)控設計問題并識別出相關控制。⑤實地查驗。這是一個用于業(yè)務層面評價的方法。例如，評價工作人員進行實地盤點以測試企業(yè)記錄存貨的數(shù)量，或有關控制的有效性。⑥抽樣。抽樣方法可以分為隨機抽樣和其他抽樣法。隨機抽樣一般被認為是最具有代表性或是基于統(tǒng)計學的取樣方式，從樣本庫中抽取一定數(shù)量的樣本，進行控制測試，以獲取有關控制的運行狀況。隨機選取通常是采用計算機來完成。其他抽樣如分層抽樣、整群抽樣及系統(tǒng)抽樣等。⑦比較分析。這是一種通過數(shù)據(jù)分析，識別評價關注點的方法。例如，通過比較月度的銷售情況，識別異常區(qū)間，進行檢查。⑧審閱與檢查。這也是在業(yè)務層面評價的常用方法，通過核對有關證據(jù)而獲取有關控制的運行狀況，如選擇某些調(diào)節(jié)表上的差異，追溯到相應的單據(jù)記錄（如銀行對賬單）或檢查調(diào)節(jié)表是否有相關負責人簽字。4、匯總評價結(jié)果評價工作組人員應當在其工作底稿中，記錄評價所實施的程序及有關結(jié)果。企業(yè)內(nèi)部控制評價工作組應當建立評價質(zhì)量交叉復核制度，有關評價報告應由評價工作組負責人嚴格審核確認；與被評價單位進行通報，在提交內(nèi)部控制評價部門或機構(gòu)前得到被評價單位相關責任人簽字確認。如果在評價工作中發(fā)現(xiàn)所有差異，如穿行測試及控制測試中發(fā)現(xiàn)的與訪談結(jié)果的差異、與流程手冊的差異，也應在匯總中適當?shù)赜涗?。企業(yè)內(nèi)部控制評價部門或機構(gòu)應編制內(nèi)部控制缺陷認定匯總表，結(jié)合日常監(jiān)督和專項監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部控制缺陷及其持續(xù)改進情況，對內(nèi)部控制缺陷及其成因、表現(xiàn)形式和影響程度進行綜合分析和全面復核，提出認定意見，并以適當?shù)男问较蚨聲⒈O(jiān)事會或者經(jīng)理層報告。重大缺陷應當由董事會予以最終認定。企業(yè)對于認定的重大缺陷，應當及時采取應對策略，切實將風險控制在可承受度之內(nèi)，并追究有關部門或相關人員的責任。管理層的責任（一）公司治理的管理職能因為存在信息不對稱、潛在的利益沖突、經(jīng)濟理性和機會主義行為，股東缺少信任管理層的理由。管理層可能具有不同于股東的動機，并受諸如財務報告與其他公司治理參與者（董事）的關系等影響，當有機會時，管理層就可能不按公司和股東的最佳利益行動，而采取有利于自己私利的行為。因此，公司治理的一個重要任務就是建立和維護治理機制以協(xié)調(diào)管理層和股東的利益沖突，減少機會主義行為和信息不對稱的程度。管理層在董事會和監(jiān)事會的監(jiān)督下對所有的管理職能負全部責任，包括合理保證企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財務報告及相關信息真實完整，提高經(jīng)營效率和效果，促進企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略等。（二）管理層的能力和盡職公司管理層的任務包括完成上述管理框架中的使命和任務，那么管理層能否自覺有效地完成這些任務呢？答案是不肯定的。當管理層沒有能力的時候或不盡職的時候，都不能做好這些工作。在現(xiàn)代公司治理框架中，特別強調(diào)管理層的激勵和監(jiān)督，原因之一就是在企業(yè)的損失中，由于管理層不盡力的損失是最為嚴重的損失。企業(yè)很多問題，重要原因就是管理層無能，或者是管理層有能力但不盡職所致。管理者不盡職的情況，主要是指公司的實際控制者為了一己私利，損害投資者利益的情況。具體來說，雖然職業(yè)經(jīng)理追求自身利益最大化的行動，可以是與投資者受益的最大化相一致的。但在很多情況下，職業(yè)經(jīng)理的利益最大化往往會與投資者的收益最大化目標完全不同。于是，管理者就會利用手中所掌握的資源為自己牟利，而不為投資者的權益努力工作，甚至以損害投資者利益的方式為自己牟利，這種情況被稱為“管理腐敗”。公司治理原則的內(nèi)容針對公司治理，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織早在1999年就出臺了公司治理準則，旨在幫助其成員及非成員評估和改善其經(jīng)濟法律法規(guī)和制度體系，以提高公司治理水平。中國各級監(jiān)管部門也相應出臺了相關指引和要求，包括中國證券監(jiān)督管理委員會和國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會于2002年1月聯(lián)合發(fā)布的《上市公司治理準則》，以推動上市公司建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范公司運作，完善公司治理。為了滿足機構(gòu)投資者對公司治理質(zhì)量的關注，各國與各組織紛紛推出了公司治理原則。直以來，《OECD公司治理原則》（以下簡稱《原則》）都被認為是全球范圍內(nèi)政策制定者、投資人、公司和其他利益相關者的國際標準。2002年，OECD公司治理指導小組對《原則》進行了重新審議，目前的《原則》是體現(xiàn)各成員及非成員公司治理挑戰(zhàn)及經(jīng)驗的范本?！对瓌t》是一個靈活的工具，提供了適用于各個國家和地區(qū)特殊情況的非約束性標準、良好實踐和實施指南。（一）確保有效公司治理框架的基礎為了確保一個有效的公司治理框架，需要建立一套適當且行之有效的法律、監(jiān)管和制度基礎，以便所有的市場參與者都能夠在此基礎上建立其私有的契約關系。這種公司治理框架，通常是以一國特殊的自身環(huán)境、歷史狀況以及傳統(tǒng)習慣為基礎建立的一套由法律、監(jiān)管、自律安排、自愿承諾和商業(yè)實踐等要素所構(gòu)成的體系。其具體要求如下。（1）建立公司治理框架應該考慮到它對整體經(jīng)濟績效的影響、市場的信譽度的提高、由它而產(chǎn)生的對市場參與者的激勵機制以及對市場透明度和效率的促進。（2）在一個法域內(nèi)，影響公司治理實踐的那些法律的和監(jiān)管的要求應符合法治原則，并且是透明和可執(zhí)行的。（3）一個法域內(nèi)各管理部門間責任的劃分應該明確銜接，并保證公共利益得到妥善保護。（4）監(jiān)督、監(jiān)管和執(zhí)行部門應當擁有相關的權力、操守和資源，以專業(yè)、客觀的方式行使職責，對它們的決定應給予及時、透明和全面的解釋。（二）股東權利與關鍵所有權功能公司治理框架應該保護和促進股東權利的行使。在此方面除了確保股東基本權利的行使外，還應當獲得有效參加股東大會與涉及公司重大變化的決定，并得到相關方面的通知。此外，公司應當披露特定股東獲得與其股票所有權不成比例的控制權的資本結(jié)構(gòu)和安排，允許公司控制權市場以有效和透明的方式運行，為所有股東行使所有權創(chuàng)造有利條件。（三）平等對待股東資本市場的一個重要因素是，投資者確信其所提供的資本會受到保護以及不受公司管理者、董事或控制性股東濫用或不當挪用。公司治理框架應當確保所有股東（包括少數(shù)股東和外國股東）受到平等對待。當其權利受到侵害時，所有股東應能夠獲得有效賠償。《原則》中規(guī)定，合理的公司治理結(jié)構(gòu)原