新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)匯編(完整版)資料

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新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)匯編（完整版）資料(可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632第十章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)New-ProductDevelopment學(xué)習(xí)目的和要求：全面認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的含義；認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)；了解產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源和基本方法；了解新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的主要方式。產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從短期看，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制純粹是一項(xiàng)耗費(fèi)資金的活動(dòng)；但從長(zhǎng)期看，新產(chǎn)品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤(rùn)的增加成正相關(guān)關(guān)系。因此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)把新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)看作是一項(xiàng)必不可少的投資。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的涵義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義持續(xù)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤(rùn)水平的重要前提，使企業(yè)在某些產(chǎn)品處在成熟期時(shí)，另一些新產(chǎn)品已開(kāi)始向市場(chǎng)推出，當(dāng)某些產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)衰退時(shí)，另一些產(chǎn)品則進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，這樣，就能使企業(yè)的市場(chǎng)份額和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭；持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的程度和領(lǐng)先性上。消費(fèi)需求的發(fā)展與變化要求不斷有新的產(chǎn)品予以滿足，企業(yè)若不能不斷對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和更新，就有可能失去現(xiàn)有的市場(chǎng)，更難以去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用，企業(yè)在生產(chǎn)主體產(chǎn)品的同時(shí)，往往會(huì)有許多剩余資源的不到充分的利用，若能從這些資源利用的角度去開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品，就能在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的巨大變化，也說(shuō)明了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義。整個(gè)80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場(chǎng)上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品，在許多領(lǐng)域成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。而進(jìn)入90年代，美國(guó)卻以其令人耳目一新的高新技術(shù)產(chǎn)品重新占據(jù)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先地位，其以“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略令世人刮目相看。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，曾一度成為中國(guó)消費(fèi)工業(yè)品最大的生產(chǎn)基地的上海，由于在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的滯后，其產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而廣東、福建、山東、四川等不少省市，由于能不斷地更新產(chǎn)品，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率也不斷擴(kuò)大，有些產(chǎn)品已占據(jù)該領(lǐng)域難以替代的霸主地位。這些都說(shuō)明了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)、地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)地位都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實(shí)際中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻并不那么容易。不少企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要前提，但構(gòu)思的產(chǎn)生，并能達(dá)到新穎性、實(shí)用性和可操作性的要求卻是不容易的。特別對(duì)于一些比較成熟的產(chǎn)品來(lái)講，構(gòu)思和創(chuàng)意的余地已經(jīng)相當(dāng)狹窄，這往往成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大障礙；資金短缺。資金的問(wèn)題也已成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一大制約。一些好的產(chǎn)品構(gòu)思往往需要很多開(kāi)發(fā)資金的投入，即使將來(lái)有很好市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，只要企業(yè)發(fā)生資金上的困難，也就難以將其投入開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)細(xì)分而導(dǎo)致市場(chǎng)難以達(dá)到必要的市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)劃的越來(lái)越細(xì)，而過(guò)細(xì)的市場(chǎng)劃分就會(huì)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)過(guò)于狹小的市場(chǎng)，從而使產(chǎn)品的預(yù)期銷量達(dá)不到必要的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，企業(yè)將不得不放棄對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致多家企業(yè)同時(shí)開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不僅使企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場(chǎng)。中國(guó)90年代初期所出現(xiàn)的“排浪式”投資現(xiàn)象，眾多企業(yè)進(jìn)行同類型的集中投資和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)果就使得相當(dāng)一部分企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)失利而陷入困境。這說(shuō)明隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激化，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來(lái)越大，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性會(huì)有很大影響；仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效益將會(huì)帶來(lái)很大損失。一些新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，就馬上會(huì)有大量仿冒產(chǎn)品緊緊跟上，結(jié)果，還未等企業(yè)來(lái)得及回收投資，產(chǎn)品市場(chǎng)就已經(jīng)飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，但又充滿風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面必須積極謹(jǐn)慎，既要注意不斷地更新產(chǎn)品，又要對(duì)所準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真研究反復(fù)論證。不能知難而不為，更不能盲目投資，草率從事。應(yīng)嚴(yán)格按照科學(xué)的方法去進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“新產(chǎn)品”與科技開(kāi)發(fā)意義上的新產(chǎn)品在含義上并不完全相同，其內(nèi)容要廣泛得多。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種。 ㈠完全新產(chǎn)品 這同科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無(wú)雷同之處。完全新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個(gè)新突破。比如，、飛機(jī)、尼龍、復(fù)印機(jī)、電視機(jī)、電腦等就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的誕生都是某種科學(xué)技術(shù)的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。因?yàn)橐粋€(gè)完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從理論到應(yīng)用，從實(shí)驗(yàn)室試制到大批量生產(chǎn)不僅要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且要耗費(fèi)大量的人力、物力及財(cái)力。 ㈡換代新產(chǎn)品 這是指對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。如電腦問(wèn)世以來(lái)，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計(jì)算機(jī)，其中經(jīng)歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個(gè)階段?，F(xiàn)在，世界各國(guó)都在積極開(kāi)發(fā)第五代的電子計(jì)算機(jī)，即所謂的人工智能電腦。盡管從基本原理和基本功能上講，都是電子計(jì)算機(jī)，滿足的是同一類型的需要，但是其所采用的技術(shù)和所形成的功能卻有很大的不同。由于各個(gè)時(shí)期的換代新產(chǎn)品在原理、技術(shù)和材料上有一定的延續(xù)性，所以企業(yè)開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品比開(kāi)發(fā)完全新產(chǎn)品要容易的多，開(kāi)發(fā)成本也比較低。 ㈢改良新產(chǎn)品 這是指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進(jìn)的產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品一般對(duì)產(chǎn)品的基本功能并無(wú)本質(zhì)上的改進(jìn)。比如，手表從圓形到方型，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型都是屬于這種改良新產(chǎn)品。由于改良新產(chǎn)品對(duì)于科技開(kāi)發(fā)的要求并不很高，所以企業(yè)依靠自身力量比較容易開(kāi)發(fā)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，屬于此類型的新產(chǎn)品要占絕大多數(shù)。 ㈣模仿新產(chǎn)品 又稱之為企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在而企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而在本地是第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)都是對(duì)已有產(chǎn)品的一種模仿，所以叫模仿新產(chǎn)品。例如數(shù)字化彩色電視機(jī)國(guó)外較早就已上市，目前我國(guó)不少企業(yè)也開(kāi)始生產(chǎn)，就屬于模仿新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求。它有利于企業(yè)技術(shù)水平的提高，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，擴(kuò)大銷售收入也有很大的影響。特別是對(duì)先進(jìn)國(guó)家已經(jīng)推出市場(chǎng)而我國(guó)還沒(méi)有生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿研制，對(duì)于提高我國(guó)工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的一項(xiàng)重要任務(wù)，所以企業(yè)必須認(rèn)真地組織好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織方面，通常有以下一些主要形式：產(chǎn)品經(jīng)理。不少企業(yè)把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)主要交給他們的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。這看來(lái)似乎很合理，但是產(chǎn)品經(jīng)理們往往習(xí)慣于把主要精力放在現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而忽略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。所以僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)看來(lái)是不夠的。新產(chǎn)品經(jīng)理。為了加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一些企業(yè)特地設(shè)立了新產(chǎn)品經(jīng)理一職，將其屬于產(chǎn)品經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作。這將有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的制定和實(shí)施。但是由于隸屬于某一產(chǎn)品經(jīng)理，所以新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路往往也只局限于某一產(chǎn)品領(lǐng)域，很難在更大的范圍內(nèi)得以拓展。對(duì)于一些大公司來(lái)說(shuō)，采用這樣的做法更有可能使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏整體觀念，甚至出現(xiàn)相互排斥和互爭(zhēng)資源的現(xiàn)象。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部。一些大公司為了避免上述矛盾，也為了加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的指導(dǎo)，專門在公司層次成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部除集中有關(guān)專家進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究之外，還擔(dān)任組織和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與試制，開(kāi)展新產(chǎn)品試銷和組織營(yíng)銷策略組合等職能。對(duì)于從總體上推進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可起到很好的作用。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組。一些企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，成立了專門的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組，集中各方面的力量進(jìn)行攻關(guān)，開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品。這種任務(wù)型的項(xiàng)目組的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)明確，并能調(diào)動(dòng)各方面的力量集中攻關(guān)，不存在常設(shè)機(jī)構(gòu)那種效率低下的情況，是進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良好組織形式。一般在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部領(lǐng)導(dǎo)之下，根據(jù)任務(wù)的需要，設(shè)立若干新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組，應(yīng)當(dāng)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最好的組織形式。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)。有些企業(yè)在其最高層次設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。這不僅有利于對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，而且也能將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作放在企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃的角度來(lái)進(jìn)行研究，使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更具有全局意義。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就必須按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行。通過(guò)這些程序?qū)Ω鞣N新產(chǎn)品的構(gòu)思和創(chuàng)意進(jìn)行層層篩選和試制，就能使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效益得到比較可靠的保證。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷和批量上市等八個(gè)階段（圖9-1）。在這八個(gè)階段中直接與產(chǎn)品有關(guān)的是構(gòu)思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個(gè)階段，構(gòu)成了從設(shè)想-設(shè)計(jì)-實(shí)體-商品幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過(guò)篩選、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開(kāi)發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)思批量上市篩選市場(chǎng)試銷試銷產(chǎn)品試制市場(chǎng)分析構(gòu)思批量上市篩選市場(chǎng)試銷試銷產(chǎn)品試制市場(chǎng)分析產(chǎn)品概念商業(yè)分析 圖10–1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序構(gòu)思 構(gòu)思是對(duì)潛在新產(chǎn)品的基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想。這是發(fā)展新產(chǎn)品的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，沒(méi)有構(gòu)思不可能生產(chǎn)出新產(chǎn)品實(shí)體，從一定的意義上講，好的構(gòu)思是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的一半。但是，并不是任何一個(gè)構(gòu)思都能符合市場(chǎng)的真正要求，從構(gòu)思變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過(guò)程。表10-1顯示了一個(gè)公司在其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的成本預(yù)算。如果該公司擁有80個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思，形成產(chǎn)品概念時(shí)只剩下了四分之一，即20個(gè)；經(jīng)過(guò)商業(yè)分析和市場(chǎng)分析又淘汰了一半，即為10個(gè)；將這10個(gè)產(chǎn)品投入試制，成功率為40%，還剩4個(gè)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試銷，最后決定將其中的2個(gè)投入批量生產(chǎn)，最后只有其中的一個(gè)是比較成功的。實(shí)際上在這幾個(gè)階段中都有成本發(fā)生，從而就構(gòu)成了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總成本。在此例中，最終該成功產(chǎn)品的個(gè)別開(kāi)發(fā)成本為2632000元，而企業(yè)在開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品時(shí)實(shí)際淘汰了79個(gè)產(chǎn)品，其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總成本要高達(dá)8360000元，可見(jiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總成本是十分可觀的。階段構(gòu)思數(shù)量通過(guò)比率平均成本（元）總成本（元）構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市802010421：41：22：51：21：2200030000200000400000160000600000表10-1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本一覽菲利浦·科特勒曾對(duì)構(gòu)思最終成為一件成功的產(chǎn)品所花費(fèi)的各個(gè)階段的時(shí)間作了一個(gè)分析（圖10-2）。從圖10-2中可以看出，1968年時(shí)，58個(gè)構(gòu)思中最終只能產(chǎn)生一件成功的產(chǎn)品，而到了1981年，7個(gè)構(gòu)思中就可以產(chǎn)成一個(gè)成功的產(chǎn)品。這一方面說(shuō)明了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，另一方面說(shuō)明了企業(yè)的營(yíng)銷管理水平有了很大的提高。另外，從圖中還可以看出，產(chǎn)品試制—即將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體的階段要占最長(zhǎng)的時(shí)間。1981年 581981年1968年1968年77654321成功的新產(chǎn)品成功的新產(chǎn)品9%16%59%79%100%（篩選）（商業(yè)分析）9%16%59%79%100%（篩選）（商業(yè)分析）累計(jì)時(shí)間（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）（試銷）（推出市場(chǎng)）圖10-2新產(chǎn)品構(gòu)思衰退曲線圖圖10-2新產(chǎn)品構(gòu)思衰退曲線圖新產(chǎn)品的構(gòu)思從何而來(lái)？從營(yíng)銷觀念的角度出發(fā)，主要應(yīng)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)上上未滿足的消費(fèi)需求的研究。具體而言，企業(yè)通常可通過(guò)以下一些渠道來(lái)獲得產(chǎn)品的構(gòu)思。⑴顧客。顧客的需求是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的起點(diǎn)。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意之處，了解消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，就可能掌握消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期望，就可以產(chǎn)生某些新產(chǎn)品的構(gòu)思；⑵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析和調(diào)查，可以知道哪些產(chǎn)品是成功的，哪些產(chǎn)品是有缺陷的，對(duì)有缺陷產(chǎn)品的改進(jìn)就是一種構(gòu)思的來(lái)源；⑶中間商。中間商是與顧客直接打交道的，他們直接掌握著顧客的第一手資料，同時(shí)也了解行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。從中間商那里收集構(gòu)思是一條有效的途徑；⑷科技人員?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的材料與新的工藝的產(chǎn)生往往是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，科學(xué)的發(fā)明與創(chuàng)造主要依靠科技人員的攻關(guān)。因此，科技人員的一個(gè)新設(shè)想很可能孕育著一件新產(chǎn)品；⑸企業(yè)營(yíng)銷人員與管理人員。這是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的另外兩個(gè)主要來(lái)源。營(yíng)銷人員與管理人員熟悉產(chǎn)品，也熟悉行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，他們?cè)诰C合各方面信息的基礎(chǔ)上往往能夠提供出好的產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)。 以上是主要的構(gòu)思來(lái)源，其他像大學(xué)、科研機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、咨詢公司、廣告公司等等都是可能獲得構(gòu)思的渠道。構(gòu)思的方法很多，歸納起來(lái)，常用的方法有這樣幾種：一是垂直思維法，或稱“傳統(tǒng)思維法”。主要是指根據(jù)本行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)思路來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)思，其比較側(cè)重于對(duì)以前經(jīng)驗(yàn)的繼承和運(yùn)用。垂直思考法的合理性在于其比較尊重事物發(fā)展的邏輯規(guī)律，但也可能由于因循守舊而使構(gòu)思難以有所突破；二是水平思維法，或稱“破格思維法”。主要是指用打破傳統(tǒng)思維的方式進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意。有時(shí)創(chuàng)意者會(huì)從人們認(rèn)為不可思議的角度去尋求新的構(gòu)思，有時(shí)則比較注重對(duì)某些跨行業(yè)、跨學(xué)科知識(shí)的借鑒和運(yùn)用。水平思維法的優(yōu)點(diǎn)在于比較容易打破常規(guī)，增加構(gòu)思的新穎性；其問(wèn)題在于由于缺乏現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和操作難度。三是聯(lián)想思維法。主要是指受到某些客觀因素的啟發(fā)而形成的創(chuàng)意和構(gòu)思。如人們會(huì)從動(dòng)物的某些動(dòng)作和習(xí)性上構(gòu)思出適應(yīng)人們需要的一些產(chǎn)品；會(huì)由自然界的某些現(xiàn)象誘發(fā)出新的創(chuàng)意，仿生學(xué)實(shí)際上就是一種聯(lián)想思維的方式。聯(lián)想思維要能得到很好運(yùn)用，關(guān)鍵在于構(gòu)思者要有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí)，以及對(duì)于周圍事物敏銳的觀察能力和理解能力。四是會(huì)商思維法，又稱“頭腦風(fēng)暴法”。其主要是指一種進(jìn)行群體創(chuàng)意的思維方法。它是一種特殊的聚會(huì)，在這種聚會(huì)上與會(huì)者可以就某一創(chuàng)意目標(biāo)任意地發(fā)表意見(jiàn)，提出自己的構(gòu)思。由于這種類型的聚會(huì)有一個(gè)共同的規(guī)則：對(duì)于任何人的意見(jiàn)不得反駁，不得譏笑，所以在這種會(huì)上人們的思路是最為活躍的，平時(shí)不敢輕易發(fā)表的意見(jiàn)可以毫無(wú)顧慮的在會(huì)上發(fā)表，一些成功的構(gòu)思往往就會(huì)產(chǎn)生在這樣的會(huì)上。 篩選 好的構(gòu)思對(duì)于發(fā)展新產(chǎn)品十分重要，但有了構(gòu)思并不一定能付諸實(shí)施，這要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和能力來(lái)進(jìn)行選擇。篩選的主要目的是在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。所謂“不合理”的構(gòu)思一方面是指缺乏科學(xué)依據(jù)和可操作性的；另一方面是指同企業(yè)的基本目標(biāo)不相吻合或企業(yè)一時(shí)無(wú)能力進(jìn)行開(kāi)發(fā)的構(gòu)思。構(gòu)思的篩選，一般可分為兩個(gè)階段。先是由企業(yè)自己進(jìn)行初選，淘汰那些明顯不合理的構(gòu)思；然后再對(duì)剩余構(gòu)思進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)價(jià)和篩選。這一階段的篩選通常是由一批專家利用構(gòu)思評(píng)分表法來(lái)進(jìn)行的（見(jiàn)表10-2）。表10-2 產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表產(chǎn)品成功的相對(duì)權(quán)數(shù)企業(yè)實(shí)際能力水平(B)評(píng)分必要因素(A)0.00.10.20.30.40.50.60.7.080.91.0(A×B)1.企業(yè)聲譽(yù)0.20ü0.182.營(yíng)銷能力0.20ü0.123.技術(shù)水平0.20ü0.144.人事0.15ü0.065.財(cái)力0.10ü0.076.生產(chǎn)能力0.05ü0.0457.位置設(shè)備0.05ü0.0058.采購(gòu)供應(yīng)0.05ü0.025總計(jì)1.000.645其具體步驟是：首先定出產(chǎn)品成功的必要因素；然后對(duì)各個(gè)必要因素設(shè)定權(quán)數(shù)（依重要性程序順序排列）；再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況予以評(píng)分（從0.0—1.0打分）；最后對(duì)各個(gè)因素加權(quán)后計(jì)算總分。一般的分等標(biāo)準(zhǔn)是：0.00—0.40為差；0.41—0.75為較好；0.79—1.00為最佳。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明，總分在0.70以下應(yīng)予以篩除。這個(gè)表中產(chǎn)品構(gòu)思只有0.645分，所以應(yīng)該篩選掉。 應(yīng)該注意的是，產(chǎn)品成功的必要因素并不是局限在表中列出的八項(xiàng)內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)構(gòu)思的特征和企業(yè)的實(shí)際情況去確定。至于對(duì)各個(gè)必要因素的權(quán)數(shù)設(shè)定，也是由企業(yè)自己根據(jù)實(shí)際情況而確定。在篩選階段，企業(yè)必須避免犯兩種錯(cuò)誤。一是誤舍錯(cuò)誤（drop-error）,即將一個(gè)存在某些缺陷，但只要稍加修改即可帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)意。如日本在個(gè)人電腦（PC機(jī)）的開(kāi)發(fā)上實(shí)際上是同美國(guó)差不多同時(shí)起步的，但他們卻忽視了這一具有極大潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品，結(jié)果在個(gè)人電腦市場(chǎng)上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了；另一錯(cuò)誤為誤用錯(cuò)誤（go-error），即企業(yè)允許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)和進(jìn)行商業(yè)化批量生產(chǎn)。誤用創(chuàng)意有可能產(chǎn)生三種失敗結(jié)局。一是絕對(duì)失?。╝bsoluteproductfailure）,企業(yè)不僅損失了利潤(rùn)，而且無(wú)法收回投資成本甚至部分變動(dòng)成本；二是部分失?。╬artialproductfailure）,企業(yè)無(wú)法獲取利潤(rùn)，但基本上還能回收成本；三是相對(duì)失?。╮elativeproductfailure）,企業(yè)雖然能獲取利潤(rùn)，但是機(jī)會(huì)成本過(guò)高，或低于企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)的決策層必須設(shè)立符合企業(yè)目標(biāo)要求的一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)意進(jìn)行篩選。這些標(biāo)準(zhǔn)由于對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性不同，所以在進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)可加上一定的權(quán)重。如表10-3是企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意的“分等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，其中，列出了四項(xiàng)主要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)加權(quán)綜合后，可分為很好（0.61-0.80）、尚可(0.31-0.60)較差(0.00-0.31)三個(gè)等級(jí),最低標(biāo)準(zhǔn)為0.61。而分值則是根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際能力水平乘上權(quán)數(shù)后得出的。產(chǎn)品成功的因素相對(duì)權(quán)數(shù)（1）產(chǎn)品能力水平（2）評(píng)分（1×2）產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)0.400.80.32高績(jī)效成本比率0.300.60.18高營(yíng)銷資金支持0.200.70.14強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少0.100.50.05小計(jì)1.000.69表10-3新產(chǎn)品分等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表表10-3新產(chǎn)品分等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)表商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率技術(shù)完成率總成功率=×總成功率=××例如，如估計(jì)這三個(gè)比率分別是60%、75%和80%則該新產(chǎn)品的總成功率則為0.36%。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)所測(cè)定的總成功率來(lái)決定是否將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行下去。 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，它離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品又近了一步。產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及基本特征的詳細(xì)描述，是可立即照其進(jìn)行生產(chǎn)的具體設(shè)計(jì)方案。消費(fèi)者不會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品的構(gòu)思，卻會(huì)對(duì)具體的產(chǎn)品概念產(chǎn)生興趣。 一個(gè)構(gòu)思有可能轉(zhuǎn)化成多個(gè)產(chǎn)品概念，企業(yè)要盡可能把各種產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)方案列出來(lái)，然后對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，以確定最終的產(chǎn)品發(fā)展方向。比如，一個(gè)企業(yè)掌握了水解珍珠的技術(shù)，產(chǎn)生了液體珍珠營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的構(gòu)思。根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、產(chǎn)品的核心內(nèi)容（益處）、及產(chǎn)品的服用時(shí)間可以進(jìn)一步發(fā)展成好幾種產(chǎn)品概念。即：康復(fù)補(bǔ)劑，適合老年人夜間就寢前服用；美容養(yǎng)顏補(bǔ)劑，適合年輕女性早晨服用，使皮膚細(xì)嫩；而可口養(yǎng)腦補(bǔ)劑，則適合學(xué)齡期兒童在中午飲用，可以提高兒童的記憶力。產(chǎn)品概念形成以后，還必須對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和測(cè)試，以確定產(chǎn)品概念的發(fā)展前途和開(kāi)發(fā)價(jià)值。產(chǎn)品概念的測(cè)試通常是從兩個(gè)角度。一是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，主要是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品概念放在市場(chǎng)定位圖中，看其在某一位勢(shì)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，從而決定是否進(jìn)行開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)哪一種產(chǎn)品概念；二是從滿足需求的角度，主要是將某些待開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念拿到消費(fèi)者中去征求意見(jiàn)。如某種新型的電動(dòng)汽車，其產(chǎn)品概念應(yīng)當(dāng)詳細(xì)到外觀的色彩，坐墊的皮料，以及最高時(shí)速和耗電程度等等。然后應(yīng)向消費(fèi)者了解，他們是否喜歡這樣的汽車？會(huì)不會(huì)購(gòu)買這樣的汽車？以及對(duì)于這種產(chǎn)品還有什么不滿意之處。只有在市場(chǎng)反饋意見(jiàn)比較良好的情況下，才能進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，否則就會(huì)形成較大的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)分析 商業(yè)分析就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效益分析，通過(guò)分析來(lái)確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)歸根結(jié)蒂是為了給企業(yè)帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益，如果一件新產(chǎn)品的投資開(kāi)發(fā)最終要虧本或無(wú)利可圖，那么這件新產(chǎn)品是不值得去開(kāi)發(fā)的。所以企業(yè)在產(chǎn)品概念形成后必須要對(duì)新產(chǎn)品的投資效益和開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行認(rèn)真的分析。商業(yè)分析實(shí)際上也有兩個(gè)角度。一是其絕對(duì)價(jià)值，即產(chǎn)品上市后的預(yù)期收益與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本之間的比較，只要預(yù)期收益大于開(kāi)發(fā)成本，就應(yīng)具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值；二是相對(duì)價(jià)值，即不僅是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的絕對(duì)成本，而且也必須考慮企業(yè)因開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品而放棄其他投資所形成的機(jī)會(huì)成本，這樣才能比較客觀的分析出企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的效益與風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)銷售總量的估計(jì)是商業(yè)分析中很重要的方面，因?yàn)殇N售量的大小不僅影響企業(yè)的投資回報(bào)期的長(zhǎng)短，還會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。在估計(jì)銷售量時(shí)必須注意該產(chǎn)品的性質(zhì)與購(gòu)買特點(diǎn)，即該產(chǎn)品是屬于一次性購(gòu)買商品（如結(jié)婚戒指），還是非經(jīng)常性購(gòu)買商品（如汽車、家具），或是經(jīng)常性購(gòu)買商品（如日常消費(fèi)用品）。如果是一次性購(gòu)買商品，其銷售總量比較容易估計(jì)，一般只要能了解需求者的大體數(shù)量，購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，以及企業(yè)的市場(chǎng)占有概率就能夠大體上測(cè)定出來(lái)；而經(jīng)常性購(gòu)買商品相對(duì)就難以估計(jì)，因?yàn)檫€必須了解顧客的重購(gòu)頻率以及回頭率等不可控的數(shù)據(jù)；非經(jīng)常購(gòu)買商品介于兩者之間，估計(jì)時(shí)也會(huì)有一定的難度。 商業(yè)分析的方法有很多，很難一一列舉，常用的有：盈虧平衡分析法（量、本、利分析法）、投資回收期法、投資報(bào)酬率（資金利潤(rùn)率）法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法等等。必須指出的是，任何數(shù)量分析的模型和方法都是有局限性的，最終還必須參照實(shí)際情況對(duì)數(shù)量分析的結(jié)果進(jìn)行修正。因此，對(duì)于各種環(huán)境信息必須及時(shí)掌握，這樣才能使商業(yè)分析更為準(zhǔn)確。市場(chǎng)分析商業(yè)分析之后并不能馬上進(jìn)入產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試制，因?yàn)檫€必須對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景作一番分析。只有對(duì)那些市場(chǎng)情景比較好，營(yíng)銷渠道比較通暢的產(chǎn)品才能積極地加以開(kāi)發(fā)。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)分析首先是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量的分析，看有多少消費(fèi)者可能成為新產(chǎn)品的買主。當(dāng)然還必須注意到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的分流因素；其次是要分析消費(fèi)者的購(gòu)買能力和可能接受的價(jià)位，看能否達(dá)到保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的水平；再次是可能利用的銷售渠道及控制能力，以及同中間商的利益分配方式；最后還必須注意到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的物流條件是否具備以及物流成本的高低。這些都影響著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功概率及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，是在產(chǎn)品正式開(kāi)發(fā)之前必須搞清楚的。 產(chǎn)品試制經(jīng)過(guò)商業(yè)分析和市場(chǎng)分析的新產(chǎn)品，就可以進(jìn)入到具體的開(kāi)發(fā)試制階段。這是一個(gè)很關(guān)鍵的階段，因?yàn)榍懊鎺讉€(gè)階段的一系列活動(dòng)可以說(shuō)是“紙上談兵”，而產(chǎn)品試制則是要把新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)變成一件顧客真正能夠消費(fèi)的實(shí)體產(chǎn)品。產(chǎn)品試制階段必須要注意的問(wèn)題是所生產(chǎn)出來(lái)的試制產(chǎn)品—--新產(chǎn)品樣品應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的普及意義。即它必須能在一切可能設(shè)想到的環(huán)境條件下正常使用，而不是只能在良好的環(huán)境條件下使用；它必須在正常的生產(chǎn)條件與成本水平（即批量生產(chǎn)的條件和水平）下生產(chǎn)。因?yàn)橹挥羞@樣新產(chǎn)品才有實(shí)際推廣的價(jià)值。所以通常一些新產(chǎn)品的樣品需要經(jīng)過(guò)實(shí)地使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室理化性能測(cè)試的階段。即將其放在某種惡劣的環(huán)境條件下進(jìn)行使用，看其環(huán)境的適應(yīng)能力；或者用某些設(shè)備和儀器對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性的試驗(yàn)，以檢測(cè)新產(chǎn)品抗破壞的最大限度。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)試制主要應(yīng)由企業(yè)的科研部門和生產(chǎn)部門去進(jìn)行，但是，企業(yè)的最高管理部門與營(yíng)銷部門要共同參與，把握開(kāi)發(fā)試制的進(jìn)程，提供各種有用的信息，使新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)試制順利完成。 市場(chǎng)試銷 一件新產(chǎn)品試制出來(lái)后，最好不要急于推出市場(chǎng)，實(shí)踐表明，很多產(chǎn)品試制出來(lái)后仍然會(huì)遇到被淘汰的命運(yùn)，就是說(shuō)，市場(chǎng)不能接受此種新產(chǎn)品。盡管企業(yè)在前面幾個(gè)階段作了大量的工作，也對(duì)顧客進(jìn)行了直接調(diào)查，但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)設(shè)想的產(chǎn)品和實(shí)體的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生某種偏差，所以仍然會(huì)有產(chǎn)品被消費(fèi)者否定的可能。為了把這種可能性降低到最低，避免批量生產(chǎn)后造成過(guò)大損失，企業(yè)就要對(duì)試制出來(lái)的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。 市場(chǎng)試銷包含了好幾層含義，它可以是針對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量的試銷；可以是針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的試銷；也可以是針對(duì)銷售渠道的試銷以及針對(duì)產(chǎn)品廣告促銷方式的試銷。實(shí)際上，市場(chǎng)試銷就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的測(cè)定。通過(guò)試銷，一方面可以進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面可以幫助企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷組合方案來(lái)。 當(dāng)然，也不并是任何產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)試銷，有的產(chǎn)品可以直接推出市場(chǎng)，如價(jià)格昂貴的特殊品及高檔消費(fèi)品以及市場(chǎng)容量不大的高價(jià)工業(yè)品等。市場(chǎng)試銷主要是面對(duì)那些使用面較廣，市場(chǎng)生命周期較長(zhǎng)，以及市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。 由于市場(chǎng)試銷也要投入大量的資金，所以是否進(jìn)行市場(chǎng)試銷應(yīng)根據(jù)試銷費(fèi)用的數(shù)額與不試銷可能造成的損失額的比較來(lái)決定，只有當(dāng)不試銷帶來(lái)的損失大于試銷費(fèi)用時(shí)，企業(yè)才值得去開(kāi)展市場(chǎng)試銷。市場(chǎng)試銷中還必須加以注意的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者有可能立即對(duì)試銷中的新產(chǎn)品進(jìn)行仿制，一些仿制能力極強(qiáng)的企業(yè)很可能在新產(chǎn)品還未批量上市之前已搶先推出仿制產(chǎn)品。所以企業(yè)對(duì)于進(jìn)行市場(chǎng)試銷的新產(chǎn)品一是要加強(qiáng)專利保護(hù)，二是要掌握關(guān)鍵技術(shù)。若無(wú)有效的反仿制保護(hù)措施，一般寧愿不進(jìn)行市場(chǎng)試銷。 批量上市 這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)階段，即將產(chǎn)品成批地投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品進(jìn)入這一階段意味著產(chǎn)品生命周期的開(kāi)始。產(chǎn)品的批量上市并不意味著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得成功，因?yàn)榇藭r(shí)正是產(chǎn)品能否真正被市場(chǎng)接受的關(guān)鍵時(shí)刻。如果策略不當(dāng)，產(chǎn)品仍然可能存在銷售不出去的危險(xiǎn)。企業(yè)必須在批量上市的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、方式上正確決策。進(jìn)行合理的營(yíng)銷組合。如新型的保暖用品選擇在突然降溫的時(shí)候推出，其吸引顧客注意的可能性就會(huì)大得多；一般產(chǎn)品若在萬(wàn)商云集的大都市推出比其在中小城市推出影響面也會(huì)大得多；而良好的上市策劃往往能使一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期大大縮短。菲利浦.科特勒說(shuō)過(guò):“市場(chǎng)營(yíng)銷就是考慮如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和適當(dāng)?shù)姆绞劫u給適當(dāng)?shù)念櫩??！边@同新產(chǎn)品的上市策劃思想是完全一致。因此，企業(yè)在組織新產(chǎn)品上市時(shí)一定要對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境條件進(jìn)行認(rèn)真的分析，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，精心設(shè)計(jì)方案，以確保新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。。第三節(jié)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入方式新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇，其前提在于企業(yè)選擇進(jìn)入方式的直接目的到底是什么。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的直接要求方面是不一樣的。如有時(shí)候要求以提高新產(chǎn)品的知名度為主要目的；有時(shí)候則可能以縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量為主要目的；而有時(shí)候在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力不是很強(qiáng)的情況下，可能又會(huì)把減少競(jìng)爭(zhēng)壓力作為市場(chǎng)進(jìn)入策劃的主要目的；也有企業(yè)希望能在市場(chǎng)進(jìn)入階段就盡快地建立起新產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)不同的進(jìn)入目的，企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上也就會(huì)有所不同。市場(chǎng)進(jìn)入方式一般來(lái)說(shuō)，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入方式上會(huì)有以下幾種選擇：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型。高位型進(jìn)入即產(chǎn)品以高質(zhì)、高價(jià)、高品位的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，以期建立起高檔產(chǎn)品的形象。在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本需求的同時(shí)，進(jìn)一步滿足其聲望及炫耀的需求。于是在市場(chǎng)進(jìn)入策略上，其一是要注重產(chǎn)品的外觀與包裝，給人一種品位高雅的感覺(jué)。如用精致的小瓶裝的啤酒就會(huì)比用普通的大瓶裝的啤酒顯得雍容華貴；其二是產(chǎn)品的價(jià)位不能低于同類同質(zhì)產(chǎn)品，可略高一些，以體現(xiàn)高檔產(chǎn)品之身價(jià)；其三是在最初階段銷售渠道的選擇上，應(yīng)適當(dāng)采用“惜售”的策略，不要把面鋪得太開(kāi)。應(yīng)首先選擇一些品位和檔次較高的商店進(jìn)行銷售，給人造成一種物以稀為貴的印象；其四是廣告的設(shè)計(jì)在視覺(jué)和情調(diào)上也應(yīng)當(dāng)高雅脫俗，給人留下不同凡響的感覺(jué)。如“XO馬嗲利”、“人頭馬”等高檔葡萄酒的廣告就能給人賞心悅目、高雅脫俗的情調(diào)。高位進(jìn)入的策略主要是為了吸引消費(fèi)層次較高的目標(biāo)市場(chǎng)群體，同時(shí)也是為了提高單位產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，采取高位型策略應(yīng)有兩個(gè)基本前提：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量必須優(yōu)質(zhì)可靠，且在同類產(chǎn)品中居于領(lǐng)先地位；第二，確實(shí)存在著一定規(guī)模的消費(fèi)層次較高的消費(fèi)群體。低位型即產(chǎn)品以大眾化、實(shí)惠型、價(jià)廉物美的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，以適應(yīng)大多數(shù)普通消費(fèi)者的需求，以期迅速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。低位型策略的實(shí)施，應(yīng)當(dāng)特別注意的是不能使消費(fèi)者將低位與低質(zhì)的概念混為一談，應(yīng)主要強(qiáng)調(diào)其在效用上的適當(dāng)性、實(shí)惠性；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)突出其基本效用的穩(wěn)定可靠，而盡量減少不必析修飾與包裝；在價(jià)格上不可過(guò)高，突出與其同類產(chǎn)品相比的相對(duì)低廉性；在銷售渠道方面應(yīng)通過(guò)分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)使銷售量得以迅速擴(kuò)展。低位策略適用于使用面較廣的日用消費(fèi)品，在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的情況下尤為有效。其次，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳推廣方式不同，可分為造勢(shì)型和漸進(jìn)型。造勢(shì)型即以大張旗鼓的宣傳和推廣活動(dòng)，很快地提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，以使消費(fèi)者能夠慕名購(gòu)買，從而打開(kāi)市場(chǎng)。有不少企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，喜歡采用造勢(shì)型的做法。因?yàn)樵谏唐饭?yīng)極其豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者的注意，是其能否迅速打開(kāi)市場(chǎng)的重要前提。如艾柯卡策劃的“野馬車”上市宣傳，同一天就動(dòng)用了美國(guó)2600多種宣傳媒體，可謂聲勢(shì)浩大，從而為“野馬車”的迅速進(jìn)入市場(chǎng)鋪平了道路，這就是一種典型的造勢(shì)型策略。除了利用大規(guī)模的廣告和新聞宣傳進(jìn)行造勢(shì)之外，策劃具有較大影響的公共關(guān)系活動(dòng)也是進(jìn)行造勢(shì)的有效手段。例如：法國(guó)白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就巧妙地利用當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾76歲生日的有利時(shí)機(jī)，專程派人將兩大桶釀制了76年的陳年白蘭地送往美國(guó)，作為送給美國(guó)總統(tǒng)的生日禮物。當(dāng)送白蘭地的專機(jī)抵達(dá)華盛頓時(shí)，身著法國(guó)宮廷制服的侍者護(hù)送著兩大桶白蘭地穿越市區(qū)，前往白宮。一路上，當(dāng)?shù)孛绹?guó)人涌往街頭夾道歡迎。美國(guó)人就此認(rèn)識(shí)了法國(guó)白蘭地，白蘭地也就順勢(shì)打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。這也是一種有效的造勢(shì)型策略。當(dāng)企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)在即將進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可能會(huì)采用漸進(jìn)型的市場(chǎng)進(jìn)入策略。漸進(jìn)型策略即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不是大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，而是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采取多渠道廣泛滲透的方法，進(jìn)行推銷宣傳和銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳。讓消費(fèi)者在直接接觸產(chǎn)品和推銷人員的情況下，逐步增加對(duì)產(chǎn)品的了解，并幫助進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)散。在廣告宣傳方面，不求聲勢(shì)強(qiáng)大，但求持久深入。由于漸進(jìn)型策略針對(duì)性強(qiáng)，有效率高，所以對(duì)于某些類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，效果甚至比造勢(shì)型策略還好，不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的有效策略。一些內(nèi)地產(chǎn)品在進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，采用銷售單位逐個(gè)訪銷，甚至傳銷的手段，在并沒(méi)有做大量廣告的情況下，同樣迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，說(shuō)明漸進(jìn)型策略確實(shí)是有效的。再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型。換言之，企業(yè)是準(zhǔn)備讓新產(chǎn)品冠以老品牌的名稱進(jìn)入市場(chǎng)還是換用新的品牌，這也是市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇之一。創(chuàng)牌型卻為企業(yè)在無(wú)人知曉其品牌的情況下，樹(shù)立新的品牌，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。品牌是產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，再好的產(chǎn)品若無(wú)為人熟知的品牌，也會(huì)淹沒(méi)于商品的汪洋大海之中，難以為消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者也無(wú)法在其需要的時(shí)候進(jìn)行指名購(gòu)買。所以選擇一個(gè)好的品牌，并使它能被消費(fèi)者熟記和接受，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是十分生要的。品牌的創(chuàng)立首先在于選擇一個(gè)好的品牌。而好的品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔、鮮明、易于記憶、傳播，在可能的情況下，使其盡可能反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，或賦予較強(qiáng)的寓意。如上海“穩(wěn)得福”烤鴨的品牌就巧妙地利用偕音將中文“穩(wěn)得?！焙陀⑽摹癢onderful”(好極了)合二為一，富有新意。同時(shí)又以其吉祥的含義迎合消費(fèi)者“討口彩”的心理，還埋下了“北有全聚德，南有穩(wěn)得福”的妙筆?？芍^一石三鳥(niǎo)，很快在市場(chǎng)上樹(shù)起了牌子。創(chuàng)立品牌還依賴于對(duì)品牌有意識(shí)的推廣與宣傳，借助某種有效的傳播渠道，使品牌能很快地滲入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心中。上海眼鏡行業(yè)名牌“吳良材”的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)只是一個(gè)提著小包沿著長(zhǎng)江“跑碼頭”的眼鏡匠。但吳良材除精湛的制作工藝之外，還比別人多了一點(diǎn)心計(jì)，即每次為人配好眼鏡，都不忘在鏡架上刻上“吳良材制”四個(gè)小字，還掛上一個(gè)帶有標(biāo)識(shí)性的牌子。久而久之，吳良材眼鏡的名氣就傳遍了大江南北，成功的奧秘之中，不能忽視了四個(gè)小字和那塊小牌子。以創(chuàng)牌為目的的市場(chǎng)進(jìn)入策略，就必須以提高品牌的知名度為主要手段，以確立品牌在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位為主要目的。傳牌型即為企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)沿用已有的知名品牌。其原因在于，如果原有的品牌在市場(chǎng)中知名度很高，牌譽(yù)很好，那么沿用該品牌進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)減少很多阻力，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般情況下，本企業(yè)的產(chǎn)品都可以沿用已有的著名品牌進(jìn)入市場(chǎng)。如日本“SONY”是從生產(chǎn)微型收音機(jī)建立品牌的，而現(xiàn)在的“SONY”產(chǎn)品已遍及家電的全部領(lǐng)域，同樣深受歡迎。企業(yè)在向其他領(lǐng)域拓展時(shí)，好的品牌也可起到鳴鑼開(kāi)道的作用。如韓國(guó)的“現(xiàn)代”原是汽車的品牌，如今隨著現(xiàn)代集團(tuán)在高科技和重工領(lǐng)域的廣泛拓展，“現(xiàn)代”已將其電腦及其他重工設(shè)備都引進(jìn)了市場(chǎng)。采用傳牌型的市場(chǎng)進(jìn)入策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)在宣傳中突出新產(chǎn)品和老品牌的相互關(guān)系，可強(qiáng)調(diào)是“xx（品牌）技術(shù)的新貢獻(xiàn)”，“xx家庭的新成員”等等，以使消費(fèi)者因?qū)υ撈放频钠枚a(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的偏好。采取這一策略的關(guān)鍵還在于保持新產(chǎn)品的良好品質(zhì)，否則，若在新產(chǎn)品中出現(xiàn)品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，其毀掉的也將不僅是一個(gè)商品的聲譽(yù)，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)。改牌型即為在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)（甚至是同類產(chǎn)品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。采有這種策略的理由有兩個(gè)，一是為了體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性，對(duì)于一些新的產(chǎn)品，可采用不同的品牌。如豐田汽車公司的汽車就有“豐田”、“皇冠”、“花冠”等各種品牌；二是因?yàn)樵械钠放婆谱u(yù)不佳，或在品質(zhì)上同新產(chǎn)品有較大差距，沿用原有品牌，不利于新產(chǎn)品的銷售。如上海的“XX牌膠卷”原來(lái)質(zhì)量較差，后來(lái)他們引入了日本先進(jìn)的富士技術(shù)，使產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大的提高。但是他們?cè)趯⑿庐a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，卻仍然沿用了原有的品牌。結(jié)果在原有品牌牌譽(yù)不佳的情況下，使新產(chǎn)品在銷售中遇到了很大的阻力。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)啟用一些新的品牌，并盡可能在宣傳上將其同原有品牌拉開(kāi)差距，這樣才能使消費(fèi)者不會(huì)將對(duì)原有品牌的不良印象帶到新的產(chǎn)品上來(lái)。當(dāng)然，采用改牌型的市場(chǎng)進(jìn)入策略并不都是在原有品牌聲譽(yù)不佳的情況下，有時(shí)為了體現(xiàn)產(chǎn)品不同的檔次，也會(huì)對(duì)新的非同一檔次的品牌采用改品牌的策略。如原生產(chǎn)中檔女皮鞋的企業(yè)在推出高檔女皮鞋時(shí)就應(yīng)當(dāng)改用新的品牌，以顯不同的檔次；原生產(chǎn)高檔女皮鞋的企業(yè)的推出低檔鞋時(shí)也應(yīng)改用新的品牌，以防影響原高檔品牌的牌譽(yù)。最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷對(duì)象的不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)可能會(huì)經(jīng)過(guò)不少中間環(huán)節(jié)，如產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商，最后才到消費(fèi)者手里。那么就存在企業(yè)在將自己的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，到底以哪一個(gè)環(huán)節(jié)和層次作為自己的主要促銷對(duì)象。從市場(chǎng)進(jìn)入的有效性來(lái)看，這種選擇是很重要的。選擇不同形式的結(jié)果也會(huì)很大不同。如某種禽場(chǎng)在推銷種雞蛋時(shí)，開(kāi)始主要針對(duì)直接需要原種雞蛋的下一層次的種禽場(chǎng)，但由于這些種禽場(chǎng)一般習(xí)慣于接受他們所熟悉的品種，對(duì)新品種接受的速度較慢。種禽場(chǎng)注意到，下一層次的種禽場(chǎng)的種雞蛋實(shí)際上是為再下一層次的雞場(chǎng)直至養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們提供的，所以養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶的需求實(shí)際上決定了各層次種雞場(chǎng)對(duì)蛋種選擇。于是該種禽場(chǎng)就將促銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向最終需要種雞蛋的養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們，向他們宣傳新品種雞的出蛋率和養(yǎng)殖方法，通過(guò)比較突出新品種的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，農(nóng)戶們紛紛向種雞場(chǎng)要該品種的蛋，各雞場(chǎng)得到這一信息，就又向上一層次的雞場(chǎng)要該品種的蛋，由此而使得該種禽場(chǎng)的新品種蛋很快進(jìn)入市場(chǎng)。這實(shí)際上就是一種拉動(dòng)型的市場(chǎng)進(jìn)入方式。它將最終的產(chǎn)品消費(fèi)者們作為直接的促銷對(duì)象，讓最終消費(fèi)者所激發(fā)出來(lái)的需求層層向上傳遞，最后使新產(chǎn)品順利地入市場(chǎng)。同拉動(dòng)型策略相對(duì)應(yīng)的則是推進(jìn)型策略。它是通過(guò)直接向最近環(huán)節(jié)的中間商進(jìn)行促銷，然后再通過(guò)他們層層促銷的方式，將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)覆蓋面廣、技術(shù)含量不高的產(chǎn)品都可采用推動(dòng)型的市場(chǎng)進(jìn)入策略。市場(chǎng)占位企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)還必須注意及時(shí)占位，建立強(qiáng)烈的占位意識(shí)。因?yàn)閷?duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)和產(chǎn)品的形象都是“先入為主”的。就像某一戲劇中主角最早是由A先生扮演的，以后觀眾就會(huì)對(duì)其他扮演者根據(jù)其演的像不像A先生來(lái)作為評(píng)價(jià)他們演技的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)锳先生已在觀眾的心目中“占”了該主角的“位”。在市場(chǎng)上產(chǎn)品的占位同樣如此，如可口可樂(lè)公司的“雪碧”飲料比百事可樂(lè)公司的“七喜”飲料早進(jìn)入上海市場(chǎng)約一年左右的時(shí)間。由于“雪碧”進(jìn)入時(shí)間早，并進(jìn)行了大張旗鼓的促銷宣傳，很快占了上海非可樂(lè)型飲料的市場(chǎng)位勢(shì)。人們?cè)陲埖暾?qǐng)客時(shí)問(wèn)起來(lái)也是“喝啤酒還是喝雪碧”？“雪碧”成了非可樂(lè)型飲料的代名詞。所以，一年之后和“雪碧”同類型的“七喜”進(jìn)入上海時(shí)，無(wú)論如何宣傳，也無(wú)法取代和超出“雪碧”的地位。明確了市場(chǎng)占位的重要性，企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)上尚未被占據(jù)的市場(chǎng)“空位”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。如果在某一位勢(shì)上已被其他產(chǎn)品占據(jù)，而企業(yè)又有足夠的實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)，也可實(shí)行搶位戰(zhàn)略，即使自身在消費(fèi)者心目中的形象超過(guò)對(duì)手。有時(shí)候，隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，也有可能從原有的市場(chǎng)位勢(shì)中退出，去占領(lǐng)新的市場(chǎng)位勢(shì)，這就叫做讓位策略。如一些發(fā)達(dá)國(guó)家將一些傳統(tǒng)工業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，就是一種讓位策略。讓位的目的是為了集中力量去占領(lǐng)更為有利的市場(chǎng)位勢(shì)。從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)的進(jìn)入和占位，反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略思想，它是以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為宗旨的。只有在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)之下，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才比較容易取得成功。本章小結(jié)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤(rùn)水平的重要前提；是企業(yè)保證其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件；還可使企業(yè)的資源得到充分的利用。由于構(gòu)思缺乏，資金短缺，市場(chǎng)規(guī)模有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重等原因，給企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)造成很大障礙，因此企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須認(rèn)真研究，反復(fù)論證。營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義比較廣泛，包括全部采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的具有全新功能的完全新產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品性能有重大突破性改進(jìn)的換代新產(chǎn)品；在產(chǎn)品的某些方面做出局部改進(jìn)的改良新產(chǎn)品，以及對(duì)其他地方已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制，并在本地區(qū)首先出現(xiàn)的模仿新產(chǎn)品。企業(yè)通常以產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)等形式組織企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須按照一定的科學(xué)程序來(lái)進(jìn)行。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷和批量上市等八個(gè)階段。在這八個(gè)階段中直接與產(chǎn)品有關(guān)的是構(gòu)思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個(gè)階段，構(gòu)成了從設(shè)想-設(shè)計(jì)-實(shí)體-商品幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過(guò)篩選、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開(kāi)發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同目的，新產(chǎn)品的市場(chǎng)在進(jìn)入方式上會(huì)有以下幾種選擇：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型；其次，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳推廣方式不同，可分為造勢(shì)型和漸進(jìn)型；再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型；最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷對(duì)象的不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必須及時(shí)占位，企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)上尚未被占據(jù)的市場(chǎng)“空位”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。然后就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。思考題：什么是新產(chǎn)品？包含哪些主要類型？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要經(jīng)過(guò)哪些主要環(huán)節(jié)？同產(chǎn)品直接有關(guān)的環(huán)節(jié)是那幾個(gè)？新產(chǎn)品的構(gòu)思一般可從哪些方面得到啟發(fā)？主要可采用哪些思維方法？新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入方式有哪些？天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費(fèi)者購(gòu)買本品一個(gè)額外的理由”之本意，成了打擊競(jìng)品或搶占市場(chǎng)份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰(shuí)也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來(lái)。決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個(gè)：·促銷做的準(zhǔn)：在合適的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用合適的促銷方式；·促銷做的到位：對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。第一節(jié)通路促銷新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點(diǎn)。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺(tái)空間，擺放新品，通路促銷是一個(gè)有力的武器。新品上市可采用的通路促銷手法為：1.經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)2.經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷3.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)5.批發(fā)商訂貨會(huì)6.批市陳列獎(jiǎng)勵(lì)7.零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)8.隨箱附贈(zèng)刮刮卡9.箱皮回收10.零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。（一）經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷商參會(huì)，通過(guò)新品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新品的會(huì)議促銷方式?；顒?dòng)適用范圍：新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。由于新品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市?；顒?dòng)方案撰寫要點(diǎn)：1、訂貨會(huì)實(shí)施方案的一般步驟。1）確定經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)。根據(jù)上市范圍鎖定參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。2）確定會(huì)議議程，如會(huì)議議程包括：簽到時(shí)間、大會(huì)開(kāi)始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會(huì)、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評(píng)獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會(huì)議結(jié)束時(shí)間、撤離酒店時(shí)間等。3）確定費(fèi)用預(yù)算。費(fèi)用預(yù)算的主要開(kāi)支項(xiàng)目：會(huì)務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會(huì)、會(huì)場(chǎng)租金、設(shè)備租金、娛樂(lè)項(xiàng)目費(fèi)用等）；經(jīng)銷商路費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用（展臺(tái)布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。4）確定會(huì)議準(zhǔn)備事項(xiàng)。物品準(zhǔn)備包括：印制會(huì)議手冊(cè)和訂貨單，樣品申請(qǐng)、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的DM、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺(tái)牌、手提袋等，工作事項(xiàng)準(zhǔn)備包括：成立訂貨會(huì)工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營(yíng)業(yè)的活動(dòng)協(xié)調(diào)說(shuō)明會(huì)、通知經(jīng)銷商參會(huì)、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會(huì)場(chǎng)、進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新品展臺(tái)、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請(qǐng)相關(guān)媒體。5）會(huì)議召開(kāi)。按當(dāng)日會(huì)議議程進(jìn)行。6）會(huì)議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)物品回收，撤離酒店。活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：在訂貨會(huì)的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點(diǎn)：1）雖然已經(jīng)初步確定參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會(huì)有人缺席，有人不請(qǐng)自來(lái)。所以訂房要預(yù)先和酒店談好可能會(huì)臨時(shí)退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。2）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會(huì)議氣氛；酒店正門口要有會(huì)議立幅、會(huì)議指示牌；酒店前臺(tái)要有廠家人員接待來(lái)客；會(huì)場(chǎng)門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說(shuō)明展板、公司簡(jiǎn)介展板；會(huì)場(chǎng)大廳要用海報(bào)、串旗、立牌、橫幅全面布置。3）會(huì)議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺(tái)就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。4）經(jīng)銷商要有會(huì)議手冊(cè)，內(nèi)容為本次訂貨會(huì)的日程安排、會(huì)議議程、組委會(huì)負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待、酒店房間安排等。5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對(duì)各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對(duì)該經(jīng)銷商歷史銷量，計(jì)算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。6）會(huì)后核對(duì)禮品發(fā)放清單，并與會(huì)務(wù)計(jì)劃對(duì)比，計(jì)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫(kù)存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。7）進(jìn)行同級(jí)別酒店會(huì)務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對(duì)比，核對(duì)使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺(tái)等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任?；顒?dòng)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題：一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)訂貨與會(huì)后實(shí)際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。解決方案：訂貨會(huì)后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進(jìn)行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時(shí)間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。二、獎(jiǎng)品流失。訂貨會(huì)中會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選訂貨狀元等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，會(huì)中將準(zhǔn)備一定數(shù)量較為貴重的禮品，由于會(huì)場(chǎng)人員流動(dòng)性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎(jiǎng)品流失。解決方案：a)委派專人集中管理會(huì)議禮品，可在酒店設(shè)立會(huì)務(wù)組單獨(dú)房間，存取禮品。b)建立會(huì)議紀(jì)要，內(nèi)容包括評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)詳細(xì)結(jié)果及贈(zèng)品發(fā)放數(shù)量、中獎(jiǎng)人等情況，并盤點(diǎn)禮品庫(kù)存，杜絕禮品流失。三、會(huì)費(fèi)流失。會(huì)務(wù)費(fèi)用支出項(xiàng)目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開(kāi)、吃拿回扣等。解決方案：反復(fù)審核會(huì)務(wù)計(jì)劃的項(xiàng)目安排及各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價(jià)機(jī)制，對(duì)房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項(xiàng)目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點(diǎn)庫(kù)存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢(shì)，減少費(fèi)用流失。（二）經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷活動(dòng)簡(jiǎn)述：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或搭贈(zèng)。說(shuō)明：常見(jiàn)的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（如1000---1999箱，單價(jià)30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)31.5元/箱）這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來(lái)有利條件，控制不好會(huì)做亂價(jià)格，做死市場(chǎng)?；顒?dòng)目的：刺激經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買，建立必要的通路庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)?；顒?dòng)運(yùn)用范圍和前提：1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問(wèn)號(hào)，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；2、新品上市階段，競(jìng)品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金。3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過(guò)大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時(shí)要上市方便面新產(chǎn)品就會(huì)遇到與酒水爭(zhēng)資金的問(wèn)題）。操作要點(diǎn)：1.確定參加促銷活動(dòng)的客戶范圍、期間及產(chǎn)品2.設(shè)定不同的級(jí)別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶4.客戶計(jì)算其需求數(shù)量，并按活動(dòng)方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價(jià)格后開(kāi)具發(fā)票5.物流部門按財(cái)務(wù)部門確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；控制要點(diǎn)：1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈(zèng)形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈(zèng)（如：進(jìn)500箱獎(jiǎng)自行車一輛，進(jìn)2000箱獎(jiǎng)機(jī)一部，這種方法可以減少砸價(jià)的可能性）2.價(jià)格折扣的促銷方式更適合針對(duì)代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折扣通常會(huì)帶來(lái)批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)定，非常容易造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂和相互“砸價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。3.坎級(jí)進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短——比如說(shuō)10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無(wú)法打款的因素考慮進(jìn)去）。b、第一階段坎級(jí)定低。（如：200箱、500箱、800箱獎(jiǎng)勵(lì)0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級(jí)。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎(jiǎng)勵(lì)1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。d、尤其在增大坎級(jí)的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營(yíng)保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過(guò)量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對(duì)其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問(wèn)題解決。f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫(kù)房和出貨流向，制止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。（三）經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽活動(dòng)簡(jiǎn)述：可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。說(shuō)明：銷售競(jìng)賽同其他有獎(jiǎng)品的通路促銷形式差別是：1、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷2、立足于建立經(jīng)銷商長(zhǎng)期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)習(xí)慣3、獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高（如汽車、手提電腦、國(guó)外旅游計(jì)劃等）活動(dòng)目的：提高通路經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度?；顒?dòng)適用范圍和前提：主要針對(duì)專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件：1.本公司的直營(yíng)能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。2.采用“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱。操作要點(diǎn)：1.確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。通常銷售競(jìng)賽的周期都比較長(zhǎng)，如半年或一年。2.制定一個(gè)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案。如“出國(guó)旅行計(jì)劃”、“培訓(xùn)計(jì)劃”、“獎(jiǎng)金計(jì)劃”、“跑車計(jì)劃”等等。3.典型的銷售競(jìng)賽計(jì)劃必須包括銷量目標(biāo)、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)、不等進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品”等等競(jìng)賽規(guī)則。4.按照競(jìng)賽規(guī)則書面通知客戶，銷售人員不定期對(duì)經(jīng)銷商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核。5.銷售競(jìng)賽結(jié)束后，核算個(gè)參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場(chǎng)管理實(shí)際表現(xiàn)，開(kāi)列優(yōu)勝者名單。6.籌備召開(kāi)“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)?？刂埔c(diǎn)：1.銷售競(jìng)賽相對(duì)與其他通路促銷來(lái)講，更立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。2.對(duì)經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫(kù)存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來(lái)，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開(kāi)拓市場(chǎng)”的目的沒(méi)達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。建議：廠商務(wù)必從銷售競(jìng)賽的第一天就按照競(jìng)賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽(tīng)之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對(duì)哪個(gè)級(jí)別的客戶進(jìn)行激勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級(jí)產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級(jí)客戶老品項(xiàng)銷量平均在5萬(wàn)箱左右，市級(jí)客戶老品項(xiàng)歷史銷量20萬(wàn)箱左右。OK！此次新品銷量競(jìng)賽定為6.5萬(wàn)箱獎(jiǎng)卡車（鼓勵(lì)縣級(jí)客戶從5萬(wàn)箱提升至6.5萬(wàn)箱）、28萬(wàn)箱獎(jiǎng)住宅（鼓勵(lì)市級(jí)客戶從20萬(wàn)箱提升至28萬(wàn)箱）。4.不要讓銷售競(jìng)賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂(lè)部”。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來(lái)。比如，除了有“最佳銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，對(duì)在促進(jìn)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。（四）批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)簡(jiǎn)述：主要針對(duì)批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。說(shuō)明：1.進(jìn)貨搭贈(zèng)與價(jià)格折扣最大的區(qū)別為活動(dòng)對(duì)象不同，對(duì)經(jīng)銷商可以有價(jià)格折扣，對(duì)批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品或其他商品。2.廠家不可能直接服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商?；顒?dòng)目的：主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫(kù)存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率?；顒?dòng)適用范圍和前提：批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬(wàn)家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨。所以，如果批發(fā)商對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動(dòng)。在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)：1.經(jīng)銷商的庫(kù)存水平較高，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)2.批發(fā)商對(duì)新品的信心不足，向零售商的主動(dòng)推薦不夠3.批發(fā)商的新品庫(kù)存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢(shì)4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，經(jīng)營(yíng)意愿不高5.新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng)操作要點(diǎn)：1.確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品2.確定促銷活動(dòng)的力度，選擇適合的促銷贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚”5L食用油一桶）3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶4.廠家先以隨貨搭贈(zèng)的方式將贈(zèng)品出貨給經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)5.活動(dòng)期間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出控制要點(diǎn)：1.進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大。面向批市老板的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則：a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。如：買100箱產(chǎn)品贈(zèng)送自行車一輛、買200箱贈(zèng)送4寸小黑白電視一臺(tái)——自行車、小黑白電視給人感覺(jué)是大件商品，很有價(jià)值感。實(shí)際大量采購(gòu)的價(jià)格很低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。b、贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來(lái)可以用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。2.贈(zèng)品核算、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品?？墒牵@一問(wèn)題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決，就會(huì)嚴(yán)重打擊批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。3.進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷活動(dòng)，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！4.選擇本品搭贈(zèng)（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。否則，通路很容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開(kāi)始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈(zèng)品進(jìn)行正常出貨，會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力。建議在第一波的陳列活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。5.嚴(yán)防批發(fā)商“超前購(gòu)買”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動(dòng)所造成的“假象”。他們會(huì)在有促銷活動(dòng)的時(shí)候屯貨，而在沒(méi)促銷活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫(kù)存。這種情況下，廠家沒(méi)有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒(méi)有增加。建議廠家在對(duì)照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進(jìn)貨搭贈(zèng)。6.資源下蕩也常常是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。所謂“資源沒(méi)有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈(zèng)的本應(yīng)給批發(fā)商的贈(zèng)品據(jù)為己有，沒(méi)有按規(guī)定向批發(fā)商補(bǔ)貨及發(fā)放贈(zèng)品。解決方法建議如下：1、業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握經(jīng)銷商下線批戶的，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況2、活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢（即公司）。批戶會(huì)拿著傳單找經(jīng)銷商進(jìn)貨拿贈(zèng)品，一旦經(jīng)銷商扣贈(zèng)品，傳單上的所謂“咨詢”就成了“投訴”。（五）批發(fā)商訂貨會(huì)活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點(diǎn)實(shí)施的，面對(duì)批發(fā)戶的短期訂貨活動(dòng)。通過(guò)設(shè)定20~200箱不同提貨數(shù)量級(jí)，給予大小不等的獎(jiǎng)品，來(lái)吸引批發(fā)積極提貨。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨?；顒?dòng)適用范圍：新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤(rùn)吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時(shí)購(gòu)進(jìn)新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫(kù)存壓力，心存焦慮。在此背景下，開(kāi)展批發(fā)訂貨會(huì)，一可利用訂貨會(huì)熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫(kù)存壓力，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)：1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。2）設(shè)定提貨獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)：如20箱獎(jiǎng)背包一個(gè)，50箱獎(jiǎng)手表一塊，100箱獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)，150箱獎(jiǎng)毛毯一條，200箱及以上獎(jiǎng)小電視一臺(tái)。3）撰寫活動(dòng)說(shuō)明文案，預(yù)算活動(dòng)DM數(shù)量：印刷活動(dòng)告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的辦法。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。4）設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置要求：包括標(biāo)語(yǔ)，POP，展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝等。5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作流程確定：現(xiàn)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品到位、講解活動(dòng)辦法、展示獎(jiǎng)品、發(fā)放獎(jiǎng)品、登記出貨狀況。6）列清營(yíng)業(yè)工作要點(diǎn)：如活動(dòng)前后均要盤點(diǎn)經(jīng)銷商新品庫(kù)存，一可計(jì)算活動(dòng)效果，二可控制活動(dòng)進(jìn)程，新品庫(kù)存消化將盡時(shí)結(jié)束活動(dòng)。批發(fā)訂貨會(huì)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題：1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。2）活動(dòng)告知不充分。3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置不好。4）獎(jiǎng)品流失?；顒?dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計(jì)數(shù)量發(fā)放DM，并對(duì)發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要布置妥當(dāng)。懸掛大幅標(biāo)語(yǔ)，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過(guò)會(huì)后的活動(dòng)總結(jié)，盤點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。4）訂貨會(huì)時(shí)間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫(kù)存目的，可宣告結(jié)束。5）在批發(fā)提貨中，要防止個(gè)別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)。（六）批發(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)簡(jiǎn)述：選擇門點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過(guò)公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方法?；顒?dòng)目的：營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。活動(dòng)適用范圍和前提：應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展陳列獎(jiǎng)勵(lì)：1.批發(fā)市場(chǎng)是零售商主要的采購(gòu)場(chǎng)所----------影響零售商采購(gòu)2.消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)買率也比較高-------影響消費(fèi)者購(gòu)買3.輻射型的批發(fā)市場(chǎng)-------------------------------向其他地區(qū)客戶溝通上市信息方案撰寫要點(diǎn)：典型的陳列獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃書如下：1）列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動(dòng)，只能提供有限的空間堆箱。一般情況下，設(shè)計(jì)10~15箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對(duì)有條件的市場(chǎng)及客戶，可放大到20~30箱。3）列明陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。比如可規(guī)定：凡在客戶門點(diǎn)醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續(xù)一個(gè)月者，獎(jiǎng)勵(lì)康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個(gè)店的陳列標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)）4）詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。5）促銷方案附件包括：a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動(dòng)的內(nèi)容）。b．陳列協(xié)議：指明活動(dòng)要求，每個(gè)店的陳列量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據(jù)各店實(shí)際情況確定在簽協(xié)議時(shí)再行填寫。c．陳列檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的批戶每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)?？刂埔c(diǎn)：1.通常陳列獎(jiǎng)勵(lì)的周期為一個(gè)月，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢(shì)”的活動(dòng)目的為準(zhǔn)。2.選擇陳列客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口）3.陳列獎(jiǎng)勵(lì)要結(jié)合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和退貨承諾：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)保證客戶庫(kù)房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時(shí)，批戶卻沒(méi)貨賣的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對(duì)新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時(shí)按要求每天在門口陳列20個(gè)新品空箱，不管銷量如何，月底都獎(jiǎng)勵(lì)三箱。如果新產(chǎn)品賣不動(dòng)，月底可全款退貨，獎(jiǎng)品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn)品一點(diǎn)都賣不動(dòng)，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生）4.贈(zèng)品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動(dòng)效果。5.鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號(hào)、所在市場(chǎng)名稱、門牌號(hào)碼、聯(lián)系和堆箱數(shù)量、起止時(shí)間。由管理者收回原件，活動(dòng)組織者造冊(cè)留底。待活動(dòng)結(jié)束后，核對(duì)受獎(jiǎng)客戶，并抽查，杜絕多報(bào)獎(jiǎng)品現(xiàn)象。6.陳列協(xié)議規(guī)定各店具體陳列細(xì)則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。7.不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒(méi)有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個(gè)空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。8.贈(zèng)品一定要當(dāng)月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動(dòng)難以開(kāi)展。9.切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則?！り惲袡z核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌?chǎng)巡視，事先不能暴露行程，訪查時(shí)手持堆箱協(xié)議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動(dòng)人員檢查記錄核對(duì)，形成檢查態(tài)勢(shì)，使檢查產(chǎn)生作用?！り惲歇?jiǎng)勵(lì)發(fā)放要松：陳列獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎(jiǎng)勵(lì)，不要為了一箱兩箱沒(méi)陳列出來(lái)就不給獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)際上，某些時(shí)候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。如果在平時(shí)疏于對(duì)客戶的拜訪、輔導(dǎo)和檢核，而在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候以“沒(méi)有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈(zèng)品，將嚴(yán)重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結(jié)一個(gè)冤家使好事變壞事。（七）零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)簡(jiǎn)述：是指為鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨而給予的額外贈(zèng)品或好處。活動(dòng)目的：促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費(fèi)者看的見(jiàn)、買的到。范圍和前提：零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有它就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買。在以下情況時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：1.由于產(chǎn)品零售利潤(rùn)較低，預(yù)計(jì)零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時(shí)直接給以獎(jiǎng)勵(lì)2.產(chǎn)品上市一段時(shí)間，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平3.競(jìng)爭(zhēng)品牌同期進(jìn)行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強(qiáng)占零店庫(kù)存。操作要點(diǎn)：1.確定鋪貨活動(dòng)的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時(shí)間。通常，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是隨新產(chǎn)品鋪貨行動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。2.確定獎(jiǎng)勵(lì)辦法。比如：進(jìn)一箱贈(zèng)一袋。3.由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時(shí)當(dāng)即兌現(xiàn)。4.控制要點(diǎn)：1.不是所有的零售店在新品鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時(shí)候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。2.防止贈(zèng)品資源流失零店鋪貨過(guò)程的贈(zèng)品流失常見(jiàn)為以下幾種a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單，虛報(bào)、截流贈(zèng)品；b、在鋪貨過(guò)程中有批戶或大零店借機(jī)