SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式

SCP營銷戰(zhàn)略與管理模式第1頁/共120頁國內(nèi)快速消費品企業(yè)的營銷現(xiàn)狀5物流管理現(xiàn)狀：粗放、高成本的物流管理。6區(qū)域制造中心與委托加工現(xiàn)狀：缺乏監(jiān)管，只求結(jié)果。7運營現(xiàn)狀：組織沒有進入管理狀態(tài)。

第2頁/共120頁快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀中期發(fā)展層級：具體表現(xiàn)：1品牌現(xiàn)狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經(jīng)驗較少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。2分銷現(xiàn)狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。3人力資源現(xiàn)狀：從高管到業(yè)代操作能力強，但是高管綜合管理能力不強。第3頁/共120頁快速消費品外企在中國的營銷現(xiàn)狀4銷售業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：銷售業(yè)務(wù)管理工具較全，受到人力資源管理的制約有些管理模式在執(zhí)行時會有偏差。5物流與制造現(xiàn)狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。6運營現(xiàn)狀：已經(jīng)進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很大。第4頁/共120頁快速消費品的營銷競爭維度技術(shù)工藝品質(zhì)整體運營成本品牌運營分銷管理營銷人力資源管理銷售業(yè)務(wù)管理物流管理區(qū)域制造中心委托加工管理綜合測評與控制營銷第5頁/共120頁快速消費品的主要營銷問題1低成本、快速建立品牌問題。2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。3人力資源管理與發(fā)展問題。4如何創(chuàng)建完備的銷售系統(tǒng)并強化執(zhí)行的問題。5全國分銷時的物流快速、低成本跟進問題。第6頁/共120頁快速消費品的主要營銷問題6近地生產(chǎn)降低成本問題。7運營控制問題。第7頁/共120頁解決營銷問題的流程性方法A將戰(zhàn)略地形圖的市場形勢與企業(yè)自身的資源、能力相對比，確定自己的戰(zhàn)略空間。B研究在同級對手中推出差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，或二者結(jié)合的戰(zhàn)略。A復(fù)制成功方法B開展渠道助銷C發(fā)展全國操作模本D構(gòu)建全國物流模式E構(gòu)建全國制造系統(tǒng)F建立企業(yè)大學(xué)G強化市場控制Strategic

戰(zhàn)略性的Research

研究Area

分區(qū)A構(gòu)建運行模式B構(gòu)建操作模本C培養(yǎng)營銷隊伍D強化銷售管理系統(tǒng)E構(gòu)建區(qū)域物流模式F達成區(qū)域第一A戰(zhàn)略性品牌管理B戰(zhàn)略性分銷管理C戰(zhàn)略性產(chǎn)品管理D戰(zhàn)略性成本管理E戰(zhàn)略性差異化管理F戰(zhàn)略性競爭管理區(qū)域市場第一的運作過程All

全國第8頁/共120頁區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理第9頁/共120頁二、如何選擇合適的目標(biāo)市場并確定競爭戰(zhàn)略第10頁/共120頁R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢戰(zhàn)略地形圖高中高中中低低

茅臺、五糧液、國窖1573、舍得、水井坊、金劍南小糊涂仙、道德人家、劍南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角樓、詩仙太白、江口醇紅星二鍋頭注：有些行業(yè)分層很小，有些行業(yè)沒有明顯的分層。第11頁/共120頁R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢營銷的分析維度：1品牌地位2市場占有率3顧客忠誠度4市場拓展區(qū)域5產(chǎn)品線深度、寬度與產(chǎn)品組合6銷售能力與分銷規(guī)模7市場控制能力企業(yè)資源、能力的分析維度：1企業(yè)規(guī)模與當(dāng)前可用現(xiàn)金流2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向3企業(yè)管理水平4企業(yè)供應(yīng)能力與生產(chǎn)能力5企業(yè)成本運作能力6企業(yè)運作速度7企業(yè)的行業(yè)控制能力第12頁/共120頁R：構(gòu)建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢營銷有影響力的品牌大規(guī)模地深度分銷完善的銷售管理人力資源穩(wěn)定、且持續(xù)發(fā)展的人力資源隊伍。詳細(xì)的營銷操作模本。財務(wù)管理穩(wěn)定的現(xiàn)金流循環(huán)，充分的運作資金。物流管理快速、低成本的供應(yīng)鏈系統(tǒng)研發(fā)與制造管理提供豐富的可選產(chǎn)品線；敏捷、低成本制造OEM系統(tǒng)管理質(zhì)量與工藝控制第13頁/共120頁R：確定競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略企業(yè)必須在運作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達成自身的競爭優(yōu)勢！目前的快速消費品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。第14頁/共120頁R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的差異化角度：品牌、獨特的賣點、廣告、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品線深度和寬度、產(chǎn)品造型、包裝與標(biāo)牌、單位產(chǎn)品容量、產(chǎn)地、特殊的特征、文化、與其他某種事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、傳說與傳奇、采用的技術(shù)與設(shè)備、工藝與程序、獨特的原材料。第15頁/共120頁R：確定競爭戰(zhàn)略快速消費品企業(yè)的成本領(lǐng)先分析：

材料與資源物流

技術(shù)與工藝生產(chǎn)營銷

管理與運營物質(zhì)材料包裝材料設(shè)備與固資財務(wù)準(zhǔn)備人力資源耗材成本運輸成本庫存成本損耗成本庫存規(guī)模耗材成本技術(shù)開發(fā)與購買工藝開發(fā)與購買技術(shù)變革損耗工藝變革損耗原型標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品處理耗材成本作業(yè)成本品質(zhì)成本達標(biāo)成本耗材成本項目成本商品物流成本商品損耗成本分銷成本傳播成本產(chǎn)品成本降價成本銷售管理成本耗材成本維護成本后勤成本其他管理成本其他不確定性成本耗材成本第16頁/共120頁R：推出合適的產(chǎn)品線與定價產(chǎn)品線：以競爭對手沒有滿足的可實現(xiàn)需求為原則；以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。*確定產(chǎn)品線的深度、寬度，確定產(chǎn)品組合。定價：*以顧客感到驚喜為原則確定產(chǎn)品價格。*在廣告與品牌的拉動下確定高價格。*在產(chǎn)品超值的推動下確定高價格。*無法改變顧客對于某種產(chǎn)品價格認(rèn)知時的策略：退出/降低成本。第17頁/共120頁三、區(qū)域市場第一的運作過程第18頁/共120頁A：區(qū)域市場第一的運作過程終端深度調(diào)查快速建立品牌終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截營銷人力資源管理第19頁/共120頁第一步：終端深度調(diào)查第20頁/共120頁A：終端深度調(diào)查目的：1了解到一個區(qū)域的全部終端為系統(tǒng)鋪貨做準(zhǔn)備。2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統(tǒng)管理。3利用電子地圖進行客戶關(guān)系管理與營銷流程管理企業(yè)易犯的錯誤：1不事先進行詳盡的終端深度調(diào)查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。2不利用先進的軟件進行銷售管理，使得管理變得復(fù)雜而難于控制。第21頁/共120頁A：終端深度調(diào)查劃分區(qū)域：1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。

*被選中的市場我們稱為“模型市場”。3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協(xié)會的資料輔助調(diào)查。第22頁/共120頁A：終端深度調(diào)查1設(shè)計調(diào)查內(nèi)容。2利用美術(shù)軟件對紙版地圖進行分解。3對調(diào)查人員進行系統(tǒng)的調(diào)查前培訓(xùn)。4初調(diào)與問題總結(jié)。5設(shè)計調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)模本。6再培訓(xùn)并考核。7正式調(diào)查與溝通匯報模式。8調(diào)查監(jiān)督。9調(diào)查的業(yè)務(wù)管理。10調(diào)查的考評。第23頁/共120頁A：終端深度調(diào)查交通工具：平原：自行車、電動自行車。山區(qū)：（步行）、摩托車。復(fù)查：交叉二次復(fù)查。使用者復(fù)查。工序：原型地圖——紙版地圖——電子地圖（數(shù)據(jù)庫）第24頁/共120頁

第二步：快速建立品牌第一輪整合營銷傳播轟炸第25頁/共120頁A：快速建立品牌

建立品牌是一個復(fù)雜的過程，需要通過整合傳播、體驗營銷、建立顧客學(xué)習(xí)認(rèn)知系統(tǒng)、采取超值戰(zhàn)略等多種方法完成。但是在上市之初顧客與產(chǎn)品的接觸幾乎“零”，此時最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。第26頁/共120頁A：快速建立品牌目的：經(jīng)過第一步的終端深度調(diào)查我們已經(jīng)了解了模型市場的全部終端，但是進入終端還會存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認(rèn)知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準(zhǔn)備。第27頁/共120頁品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風(fēng)險質(zhì)量與技術(shù)的保證購后的安全感個性特征表現(xiàn)個人所追求的價值顧客的動機企業(yè)的動機顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價通過品牌獲得更高的產(chǎn)品價格及股票價格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產(chǎn)品通過品牌了解產(chǎn)品或使品牌與產(chǎn)品結(jié)合在一起第28頁/共120頁A：快速建立品牌三原則：快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在最快的時間內(nèi)在市場中占據(jù)一定的品牌地位。準(zhǔn)：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸點最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權(quán)威的整合營銷傳播工具。狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的第一輪打擊，不但要在最快的時間內(nèi)取得成果，還要在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！第29頁/共120頁A：快速建立品牌1定位：市場位置定位&傳播定位2接觸點3接觸頻率4創(chuàng)意與表現(xiàn)5傳播活動項目管理6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域7成本VS效果博弈第30頁/共120頁A：快速建立品牌整合營銷傳播:廣告銷售促進營銷公關(guān)人員促銷直接營銷第31頁/共120頁A：快速建立品牌廣告:最直接的傳遞信息并建立品牌形象。在市場進入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：25%成長期：40%成熟期：30%衰退期：5%廣告的發(fā)布有些時候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時應(yīng)預(yù)留一定的費用。第32頁/共120頁A：快速建立品牌廣告：媒體決策：電視廣播報紙雜志宣傳單空中網(wǎng)絡(luò)路牌市場生動化第33頁/共120頁A：快速建立品牌廣告：市場生動化：櫥窗展示、條幅、POP宣傳畫、提示牌、現(xiàn)場布置、產(chǎn)品模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價簽、遮陽傘。第34頁/共120頁A：快速建立品牌廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求理性與感性結(jié)合的訴求獨特訴求主張品牌形象策略定位與關(guān)系營銷賣形象的廣告VS賣產(chǎn)品的廣告第35頁/共120頁A：快速建立品牌寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略：1滿足生活需要——激爽沐浴露2消除煩惱——海飛絲洗發(fā)水3樹敵——佳潔士牙膏4對比——碧浪洗衣粉5揭示矛盾——護腳用品6過失感——幫寶適7改變程序——升級產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品8喚起情感與愛——幫寶適9擴張原則——威格麗口香糖第36頁/共120頁A：快速建立品牌10改變尷尬——碳酸鎂奶11制造權(quán)威——佳潔士牙膏12創(chuàng)造感情意境——品客薯片第37頁/共120頁A：快速建立品牌酒類廣告的訴求點：1故鄉(xiāng)策略2祖宗與正宗策略3王者策略4源頭策略5自然與用料策略6口味、情調(diào)、誘惑策略7禮、病、壽、性、婚、賓、聚8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字。9標(biāo)題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。第38頁/共120頁A：快速建立品牌

廣告：媒體組合：實效原則費用原則簡單原則準(zhǔn)確原則第39頁/共120頁A：快速建立品牌整合營銷傳播：銷售促進：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。第40頁/共120頁A：快速建立品牌

銷售促進：針對顧客：贈送打折優(yōu)惠券競賽、游戲與抽獎退費消費者教育不同產(chǎn)品的適用性其他第41頁/共120頁A：快速建立品牌銷售促進：針對中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷售競賽企業(yè)推廣其他第42頁/共120頁A：快速建立品牌銷售促進：針對企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務(wù)員競賽業(yè)務(wù)員培訓(xùn)其他第43頁/共120頁A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進使用頻率銷售促進與產(chǎn)品生命周期銷售促進與購后行為第44頁/共120頁A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進決策：效果決策成本決策長期影響決策主動促進與被動促進戰(zhàn)斗品牌第45頁/共120頁A：快速建立品牌銷售促進：銷售促進的維持新品上市與銷售促進占位第46頁/共120頁A：快速建立品牌營銷公關(guān)：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。CI管理軟性廣告公益活動事件行銷營銷公關(guān)在產(chǎn)品各生命周期的大致分布：引入期：20%成長期：40%成熟期：38%衰退期：2%第47頁/共120頁A：快速建立品牌公關(guān)的作用：建立知名度樹立可信性降低傳播成本選擇信息與載體第48頁/共120頁A：快速建立品牌整合營銷傳播的組合應(yīng)用：立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。?！第49頁/共120頁第三步：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截第50頁/共120頁A：終端鋪貨第一目的：通過終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項工作：A了解到了模型市場的全部終端B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。我們第三步的任務(wù)是：創(chuàng)造終端鋪貨第一！注：終端鋪貨第一是一個反復(fù)循環(huán)的過程。第51頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)代選拔的5有：終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。對業(yè)代的要求：有毅力：能適應(yīng)長期單調(diào)的工作。有決心：能百折不撓地從事自己的工作。有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。第52頁/共120頁A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：城網(wǎng)：普網(wǎng)組：負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、網(wǎng)吧等場所。大網(wǎng)組：負(fù)責(zé)：商超、重要酒店、重要客戶。特渠組：負(fù)責(zé)：機場、自動售貨機等特種渠道。第53頁/共120頁A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：郊網(wǎng)：負(fù)責(zé)：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計。農(nóng)網(wǎng)：負(fù)責(zé)：農(nóng)村各類終端的鋪貨與管理。郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。第54頁/共120頁A：終端鋪貨第一分組、分區(qū)、分片：1將片區(qū)劃分到每個業(yè)代頭上。2要求業(yè)代熟記全部終端資料。3業(yè)代必須經(jīng)過考核——試崗——再考核——上崗的階段。4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書，考核不合格的員工按實習(xí)處理。第55頁/共120頁A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：

區(qū)域------05(錦江區(qū))

客戶編號-------05——0188

客戶名稱-------蜀園干雜店客戶地址-------雙林路59號負(fù)責(zé)人姓名-------李想聯(lián)系電話-------84555555

拜訪頻率-------A1（次/周）送貨物流組-------C5組（送貨經(jīng)銷商-------天天食品批發(fā)部）

送貨經(jīng)銷商電話-------84666666第56頁/共120頁A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪頻率：在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟環(huán)境好需要進行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷商的銷量預(yù)測，進行隨機性的拜訪，通常在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)經(jīng)銷商也以坐批為主。第57頁/共120頁A：終端鋪貨第一路線規(guī)劃：拜訪效率：在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數(shù)量可能存在著一定的差異。拜訪環(huán)境不同拜訪要求不同熟悉程度不同員工能力不同——制定統(tǒng)一的銷售模本。在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標(biāo)桿看齊，直至達成預(yù)估的最大潛量為止。第58頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：拜訪終端的10項主要工作：1銷售產(chǎn)品2查驗庫存3獲取信息4調(diào)查原因5進行陳列、展示與活動6贈送禮品7說明政策8講解模本9助銷10評估銷售力、分析銷售現(xiàn)狀與原因第59頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：銷售產(chǎn)品：初次拜訪的銷售產(chǎn)品工作：A自我介紹、說明來意。B產(chǎn)品與政策介紹展示優(yōu)點。C說明與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，做出承諾。*D建議購買、說明優(yōu)惠。E描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）。F再次建議購買。*G探討拒絕購買的原因，協(xié)同解決問題。H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。*I再次建議購買。第60頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：初次購買的8項購后工作：1表示感謝、恭喜合作。2建立客戶檔案。3進行陳列、展示與活動。4初步地調(diào)查了解基本信息（并進行登記）。5贈送禮品（如有）。6說明公司營銷政策，鼓勵干勁！7教會終端銷售人員使用公司的《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本。8現(xiàn)場助銷。第61頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：重復(fù)購買的12項購后工作：1查驗庫存。2根據(jù)安全庫存量確定下貨量。3建議購買/（拒絕購買——分析原因、填表）。4查看陳列、展示與活動，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位置、第一現(xiàn)場、第一視角）？在原位置補充/同時在第二、三位置補充。5運用《常用終端人員套話語》模本調(diào)查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。第62頁/共120頁A：終端鋪貨第一6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經(jīng)銷商等發(fā)生的重大事件運用《常用終端人員套話語》模本在終端調(diào)查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。7贈送禮品（如有）8說明政策（新的政策、或終端人員對原有政策未理解）。9根據(jù)政策對終端或終端具體銷售人員進行激勵。10如終端不能有效地運用《標(biāo)準(zhǔn)推銷用語》模本，可進行講解與示范。11現(xiàn)場助銷。12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。第63頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：初次拒絕購買：1作好登記。2觀察——分析對手在終端中的存貨情況。3傾聽——了解終端深層不購買的原因。4詢問——如有不了解的地方可以進一步向終端詢問。5表示感謝，結(jié)束語為下次拜訪留有鋪墊。第64頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕：拒絕重復(fù)購買：1詢問原因。常見原因；A庫存過高B銷售不暢C對手打壓D缺少現(xiàn)金2解決問題。第65頁/共120頁A：終端鋪貨第一無效的拜訪：1負(fù)責(zé)人不在。2店門未開。3其他原因未達成拜訪。無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復(fù)拜訪。第66頁/共120頁A：終端鋪貨第一終端精耕的輔助工作：1修改地圖2建立旗艦店3深化與終端關(guān)系4增強市場滲透第67頁/共120頁A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在銷售促進上攔截對手1針對終端設(shè)計政策。2針對終端的銷售人員設(shè)計政策。3在時間段與周期內(nèi)勝過對手。4在促進政策上勝過對手。5在季節(jié)上勝過對手。6在關(guān)系上勝過對手。第68頁/共120頁A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在陳列上攔截對手：1陳列在第一位置。2陳列以更醒目的形式表現(xiàn)出來。3陳列的區(qū)域比對手要大。第69頁/共120頁A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在整合營銷傳播上攔截對手：1跟蹤調(diào)查主要對手的整合營銷傳播狀況。2調(diào)查對手整合營銷傳播的實際效果。3對對手的整合營銷傳播進行壓制性的攻擊。第70頁/共120頁A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：在新品上攔截對手：1跟蹤對手的現(xiàn)有產(chǎn)品與新品銷售或上市情況。2以本公司新品或原有的最貼近對手產(chǎn)品的產(chǎn)品進行攔截。3以價格進行攔截。4以高整合營銷傳播攻勢進行攔截。5以促進終端產(chǎn)生過量存貨進行攔截。6以戰(zhàn)斗品牌進行攔截。第71頁/共120頁A：終端鋪貨第一促進銷售效率與竟品攔截：重要終端促銷（人員推廣）：促銷小姐選拔的5有：1有毅力：能夠適應(yīng)長期單調(diào)的工作。2有決心：能力百折不撓地做好工作。3有素質(zhì)：說話不卑不亢。4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會更好地工作。5有經(jīng)歷：通常有戀愛經(jīng)歷的女孩說話更大方得體，并且應(yīng)付突發(fā)事件更得心應(yīng)手。第72頁/共120頁A：終端鋪貨第一促銷用語模本：1態(tài)度與肢體語言模本。2標(biāo)準(zhǔn)促銷用語模本。3解答疑問模本。4場景模本。5突發(fā)事件模本。6競爭干擾模本。7輔助服務(wù)模本。8考核——試崗——再考核——上崗或繼續(xù)實習(xí)。第73頁/共120頁A：終端鋪貨第一在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作：1不能輕易地降低傳播的力度。2視對手的反應(yīng)設(shè)計壓制性的促銷方案。3可以嘗試新的傳播方法與手段。第74頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：模型市場的兩種銷售形態(tài)：1完全自主型銷售。2有限自主型銷售。將物流與采購權(quán)交給小批發(fā)商。第75頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：坐批：主要以在商鋪內(nèi)待銷為主。行批：主要以訪銷為主。集批：主要以在批發(fā)市場中批發(fā)為主。第76頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：批發(fā)商的特點：1規(guī)模較小2操作能力不強3資金不充沛4管理分散5歸屬感差6使命簡單或“理想遠(yuǎn)大”第77頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：強化批發(fā)商的執(zhí)行能力：1為批發(fā)商提供系統(tǒng)的工作模本。2在企業(yè)大學(xué)中為批發(fā)商設(shè)計相應(yīng)的課程。3強化批發(fā)商對企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感。4對批發(fā)商的業(yè)務(wù)流程依據(jù)企業(yè)的需要進行再造。5與批發(fā)商共享信息與客戶關(guān)系。第78頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：批發(fā)商：批發(fā)商監(jiān)控：1與批發(fā)商信息共享。2建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控批發(fā)商的庫存與財務(wù)變化，并對批發(fā)商的上述數(shù)據(jù)變化進行跟蹤與分析，對同類批發(fā)商的業(yè)績進行跟蹤對比。3通過助銷業(yè)代對批發(fā)商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級匯報。4對批發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。5對財務(wù)狀況不佳的批發(fā)商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。第79頁/共120頁A：終端鋪貨第一分銷精耕：物流規(guī)劃：1準(zhǔn)時制2分區(qū)制3訂貨制4現(xiàn)款制小規(guī)模物流的滿足方式。大規(guī)模物流的滿足方式。額外補貨的反應(yīng)程序。第80頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：目標(biāo)管理：1多樣化的目標(biāo)希望達成的、希望避免的、希望校正的。2年度目標(biāo)與任務(wù)的分解3月度目標(biāo)的分解與任務(wù)分解4目標(biāo)考核與未達成原因分析5目標(biāo)跟催與業(yè)務(wù)談話。第81頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)會議：朝會：安排部署一天的工作。晚會：對當(dāng)天的工作進行分析與總結(jié)，周三會：主管對三天的工作內(nèi)容進行總結(jié)。周六會：主管對一周的工作進行總結(jié)，組織集體學(xué)習(xí)。普通會議：對一般的事項進行探討。緊急會議：對突發(fā)事項或重大事項進行探討。專業(yè)會議：專項研究某一方面的議題，邀請相關(guān)人員參加。第82頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)表格與工作制度：建立健全的表格管理系統(tǒng)：監(jiān)督類表格管理類表格分析類表格業(yè)務(wù)類表格財務(wù)類表格監(jiān)測類表格區(qū)分每個崗位的每個工作任務(wù)，基于工作任務(wù)制定詳盡的管理制度。第83頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)報告：工作報告進度報告執(zhí)行情況報告營業(yè)報告費用報告重要事項報告日報告第84頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)指揮與溝通：完善指揮系統(tǒng)與層級。建立指揮制度與執(zhí)行方法。建立業(yè)務(wù)匯報與溝通制度。建立溝通循環(huán)體系。建立事件控制系統(tǒng)。建立解決問題的項目管理模式。第85頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)員評估：評估與人力資源管理中的績效管理有一定的區(qū)別，這里的評估主要是考核業(yè)務(wù)員的工作結(jié)果。同時這部分工作結(jié)果也會作為員工獎懲、任免、升降的一部分。建立評估維度：終端深度調(diào)查：準(zhǔn)確性、速度、標(biāo)注等。鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對于競爭對手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī)模、財務(wù)控制、信息收集、在各類活動中的表現(xiàn)、終端滿意度等。第86頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)員評估：1讓評估與獎金掛鉤。業(yè)務(wù)類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎金、中福利的工資制度。例：銷售增長率。甲乙丙銷售增長率+10%-5%0%假設(shè)：銷售增長率的獎金額度為100元。第87頁/共120頁A：終端鋪貨第一業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)員評估：2讓評估與升降任免掛鉤。連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)員將受到降級處罰。本部門連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標(biāo)的業(yè)務(wù)主管將受到降職處罰。第88頁/共120頁第四步：營銷人力資源管理第89頁/共120頁A:營銷人力資源管理人力規(guī)劃人員招聘與配置績效管理體系培訓(xùn)與開發(fā)薪酬管理崗位分析崗位描述任職資格提供招聘標(biāo)準(zhǔn)人與工作匹配職業(yè)發(fā)展績效標(biāo)準(zhǔn)績效評估過程工作指導(dǎo)工作分類工作評價培訓(xùn)需求分析培訓(xùn)內(nèi)容確定工作發(fā)展計劃職業(yè)指導(dǎo)人力資源盤點崗位分析：第90頁/共120頁A:營銷人力資源管理任務(wù)原則與方法崗位崗位描述戰(zhàn)略流程特殊事件任職資格條件基于崗位的考核指標(biāo)崗位分析：第91頁/共120頁A:營銷人力資源管理類別內(nèi)容信息輸入員工從何處、如何取得信息思考過程工作中應(yīng)包括哪些分析、決策、規(guī)劃？信息如何處理？工作產(chǎn)出職工進行何種活動，使用何種工具或設(shè)備？取得什么成果？人際關(guān)系工作中與哪些人有關(guān)系？工作環(huán)境工作中物理環(huán)境與社會環(huán)境是什么？其他特征何種其他活動、條件或特征與工作有關(guān)PAQ崗位分析法：第92頁/共120頁A:營銷人力資源管理投入資源知識能力內(nèi)部因素思考過程外部因素人際關(guān)系工作環(huán)境產(chǎn)出職責(zé)活動成果PAQ崗位分析法：第93頁/共120頁A:營銷人力資源管理

崗位分析：觀察法工作實踐法典型事例法工作日志問卷調(diào)查法面談法第94頁/共120頁培訓(xùn)與開發(fā)人員招聘與選拔績效管理職位評估績效指標(biāo)的形成職位設(shè)置人力資源規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)薪酬體系目標(biāo)管理工作分析績效管理在人力資源管理中的位置：第95頁/共120頁績效管理企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)策略目標(biāo)與KPIs部門業(yè)務(wù)重點與KPIs崗位業(yè)務(wù)重點與KPIs績效管理組織與責(zé)任體系績效考核制度設(shè)計實施/輔導(dǎo)反饋/溝通評價/考核目標(biāo)/計劃關(guān)鍵績效指標(biāo)考核法：第96頁/共120頁A:營銷人力資源管理培訓(xùn)：將績效改善與培訓(xùn)相結(jié)合。運用模本進行培訓(xùn)。業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)框架：企業(yè)概況推銷行動訓(xùn)練本企業(yè)的營銷模式收款技巧業(yè)務(wù)員精神預(yù)防呆帳推銷技巧抱怨處理顧客心理應(yīng)付拒絕口才訓(xùn)練票據(jù)知識標(biāo)準(zhǔn)推銷用語與模式人際關(guān)系電話推銷推銷自己時間管理市場調(diào)查第97頁/共120頁四、全國市場第一的運作過程第98頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程總結(jié)工作模本：1總結(jié)區(qū)域市場領(lǐng)先的運作方法。運作思維——運作模式——操作模本2總結(jié)企業(yè)運作過程中的協(xié)調(diào)與管理方法。管理模本、協(xié)調(diào)模本、控制模本3總結(jié)企業(yè)運作過程中各個方面的表格與制度。運作表格、管理制度第99頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)助銷顧問：1經(jīng)過模型市場運作有實踐經(jīng)驗。2具備成為助銷顧問的其他素質(zhì)與條件。3在過去的工作中考核優(yōu)秀。4通過公司主辦的助銷顧問培訓(xùn)并取得顧問證書。去向：分公司經(jīng)理、副經(jīng)理；外地經(jīng)銷商助銷顧問。第100頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程培養(yǎng)“特種部隊”：1經(jīng)過模型市場運作有充分實踐經(jīng)驗，在原市場運作中一直是執(zhí)行層的主導(dǎo)人物。2具備成為“特種隊員”的其他素質(zhì)與條件，其學(xué)歷必須是大學(xué)本科（本專業(yè)）或碩士學(xué)歷（可跨專業(yè)）。3在過去的工作中考核全部優(yōu)異！4通過公司主辦的“特種隊員”培訓(xùn)并且所有成績均須為A方可獲得證書。去向：在各地巡回、根據(jù)各地不同情況總結(jié)新的模本，并進行推廣；在企業(yè)大學(xué)中承擔(dān)營銷課程的部分教學(xué)任務(wù)；遇有公司在各地臨時更換經(jīng)銷商的情況須進行增援。第101頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程

企業(yè)能夠在模型市場中取得領(lǐng)先的位置，說明我們的操作思維、模式與細(xì)化的模本都是非常有效的！

在區(qū)域擴展中我們需要繼續(xù)使用這套成熟并且成功的方法，來統(tǒng)一全國的市場操作模式。

構(gòu)建全國市場分銷系統(tǒng)的兩種結(jié)構(gòu)：A在各地構(gòu)建全資的營銷分公司優(yōu)點：運作統(tǒng)一、命令有效、控制容易。缺點：成本高、管理層次復(fù)雜。適合：在重點區(qū)域進行運作和在有生產(chǎn)廠的區(qū)域進行運作。第102頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程B在各地尋找經(jīng)銷商優(yōu)點：成本低、管理簡單、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分工合理。缺點：控制難、運作不統(tǒng)一、能力不平衡。適合：非重點區(qū)域與非生產(chǎn)中心的其他地區(qū)。企業(yè)在各地成立專案小組：由本公司助銷顧問任組長，其他助銷顧問任重要組員，經(jīng)銷商的員工任一般組員。省會城市10——15人重要二級城市10——15人一般二級城市6——8人縣級城市3——5人人口統(tǒng)計較少，或購買力低下的縣級城市暫時不派常駐助銷顧問。第103頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商管理：1為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)的工作模本，助銷顧問在沒有特殊事件發(fā)生的情況下要求經(jīng)銷商完全按照模型市場的操作模本來做營銷；遇有特殊情況應(yīng)尋求公司“特種部隊”前來解決問題總結(jié)模本。2在企業(yè)大學(xué)中為經(jīng)銷商設(shè)計全套的課程。3強化經(jīng)銷商對企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感，有條件地限制經(jīng)銷商經(jīng)營同類產(chǎn)品。4經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程必須依據(jù)企業(yè)的需要進行再造。5企業(yè)將與批發(fā)商共享信息與客戶關(guān)系。第104頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程

經(jīng)銷商監(jiān)控：1建立連接批發(fā)商的ERP系統(tǒng)，全方位地監(jiān)控經(jīng)銷商的庫存與財務(wù)變化，并對經(jīng)銷商的上述數(shù)據(jù)變化進行跟蹤與分析，對同類經(jīng)銷商的業(yè)績進行跟蹤對比。2通過助銷顧問對經(jīng)銷商關(guān)鍵人物的關(guān)鍵事件進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)其行為中有違反合同之處應(yīng)立即向直屬上級匯報。3對經(jīng)銷商的新產(chǎn)品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。4對財務(wù)狀況不佳的經(jīng)銷商應(yīng)察其言、觀其行，做好取消其代理資格（在合同中注明）及其他的相關(guān)準(zhǔn)備。5為每個經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的檔案，認(rèn)真地分析并追蹤經(jīng)銷商的各項指標(biāo)變化。第105頁/共120頁A：全國市場第一的運作過程經(jīng)銷商激勵與支持：除對經(jīng)銷商進行助銷與提供管理模本之外，通常還須對經(jīng)銷商進行激勵與支持。常用的激勵手段：競賽、返點、返禮、協(xié)辦、贈品、分?jǐn)偝杀尽⒊止傻取?/p>