國際市場營銷學(xué)課件

國際市場營銷學(xué)課件第一頁，共224頁。國際

市場營銷學(xué)Thinkglobally,actlocally全球化思維，本地化行動第二頁，共224頁。本書內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場機(jī)會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）國際市場營銷管理第三頁，共224頁。使用教材及參考書目使用教材:高教京版《國際市場營銷學(xué)》，主編：甘碧群。

參考書目

（1）國際市場營銷學(xué)（美）菲利普R凱特奧拉（PhilipRCateora）、約翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城趙銀得張璘譯，機(jī)械工業(yè)出版社2005年8月版。

（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什?C?賈殷（SubhashC.Jain）著，呂一林雷麗華主譯，中國人民大學(xué)出版社2004年版。

（3）國際市場營銷學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版。

（4）全球營銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版。

第四頁，共224頁。常用網(wǎng)站：（1）案例庫網(wǎng)（2）國際營銷傳播網(wǎng)（3）

中國營銷傳播網(wǎng)（4）

中國市場營銷管理網(wǎng)（5）經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（6）中國經(jīng)營報(bào)網(wǎng)第五頁，共224頁。第一章國際

市場營銷導(dǎo)論

ChapterOneInternationalMarketingIntroduction

第六頁，共224頁。第一節(jié)市場營銷的有關(guān)定義第七頁，共224頁。一、WhatisMarketing?

——美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservices

tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程?！钡诎隧?，共224頁。營銷的思想變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。二、營銷觀念的演變第九頁，共224頁。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第十頁，共224頁。三、營銷組合MarketingMix目標(biāo)顧客

期望的定位產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣折讓還款期信用條款促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點(diǎn)倉儲運(yùn)輸物流第十一頁，共224頁。第二節(jié)全球化與國際市場營銷第十二頁，共224頁。一、國際市場營銷定義P.凱特奧拉：國際市場營銷是指一個企業(yè)對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。第十三頁，共224頁。二、國際營銷與國內(nèi)營銷的不同：國內(nèi)營銷國際營銷市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求技能技能、語言國際人才第十四頁，共224頁。國際營銷環(huán)境第十五頁，共224頁。三、企業(yè)開展國際營銷的動因通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國家獲得。生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?。第十六頁，?24頁。層次國內(nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷

國際市場營銷發(fā)展的三個階段四、國際市場營銷發(fā)展階段第十七頁，共224頁。競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場營銷：domesticmarketing

企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段等）滿足消費(fèi)者。第十八頁，共224頁。出口市場營銷：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷國際市場營銷：internationalmarketing——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大第十九頁，共224頁。五、國際市場營銷觀念的演變國內(nèi)市場延伸觀念國別市場觀念全球市場營銷觀念第二十頁，共224頁。六、國際市場營銷任務(wù)分析國際市場營銷環(huán)境分析跨文化的消費(fèi)者行為國際市場調(diào)研進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場確定產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整制定國際價(jià)格戰(zhàn)略建立跨國的產(chǎn)品、服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)整合的國際促銷組合策略建立與經(jīng)銷商、顧客之間的良好關(guān)系國際營銷活動的計(jì)劃、組織、控制第二十一頁，共224頁。第二章國際市場營銷文化環(huán)境ChapterTwoInternationalMarketingCultureEnvironmentCulturejustdifferent,notright

orwrong,betterorworse第二十二頁，共224頁。一、文化的概念根據(jù)“人類學(xué)之父”愛德華·B·泰勒1971年在《原始文化》中的定義：“文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣?！钡诙摚?24頁。二、文化的構(gòu)成因素：語言宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣社會結(jié)構(gòu)審美教育文化價(jià)值觀第二十四頁，共224頁。㈠語言語言是最難把握，最重要的文化因素。語言文字是交流的工具、思維的載體。諧音、一詞多意等語言現(xiàn)象常常困擾跨國營銷活動。第二十五頁，共224頁。㈡宗教信仰宗教信仰是人們對客觀世界認(rèn)識的一種社會意識形態(tài)，是國際營銷人員了解消費(fèi)者行為的重要依據(jù)。宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為宗教可以成為一個國家或市場細(xì)分的重要依據(jù)第二十六頁，共224頁。㈢風(fēng)俗習(xí)慣不同的文化習(xí)俗影響形成的消費(fèi)習(xí)慣，必然影響人們的消費(fèi)行為，國際營銷工作中，熟悉異國文化、了解異國風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。

第二十七頁，共224頁。㈣社會結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)也稱社會組織，指社會里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，是人們之間相互聯(lián)系、溝通的方式。第二十八頁，共224頁。包括：親屬關(guān)系社會階層社會群體年齡群體性別群體相關(guān)群體第二十九頁，共224頁。㈤審美審美包括人們對藝術(shù)、戲劇、舞蹈、音樂及色彩的評價(jià)。不同國家、民族往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時(shí)，對待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國的審美標(biāo)準(zhǔn)。第三十頁，共224頁。㈥教育教育對國際營銷的影響一般表現(xiàn)在兩個方面：一是教育程度直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；二是教育程度制約著國際營銷活動的進(jìn)行。國際上通常使用成人識字率來衡量東道國的教育水平。第三十一頁，共224頁。㈦文化價(jià)值觀價(jià)值觀是指人們對于事物的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時(shí)間觀、財(cái)富觀等。不同國家、不同社會、不同社會階層有不同的價(jià)值觀。如西方人認(rèn)為“時(shí)間就是金錢”，十分講究效率；而阿拉伯人時(shí)間觀念很差。對此，如快餐、速溶咖啡、電動剃須刀在西方國家很受歡迎。第三十二頁，共224頁。文化價(jià)值觀的衡量指標(biāo)GeertHofstede通過對66個國家約9萬余人進(jìn)行調(diào)查，將各國文化價(jià)值觀的差異歸結(jié)為四個方面：Individualism/collectiveindex(IDV)個人主義/集體主義指數(shù)Powerdistanceindex(PDI)權(quán)利距離指數(shù)Uncertaintyavoidanceindex(UAI)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性回避指數(shù)Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指數(shù)第三十三頁，共224頁。1、個人主義/集體主義指數(shù)

Individualism/collectiveindex,IDV指一國的人們是更愿意以個人的身份進(jìn)行活動還是愿意以某一群體的身份進(jìn)行活動。IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，個人目標(biāo)置于群體目標(biāo)之上。IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，社會成員都有一種群體意識。最高：美國91；最低：危地馬拉6第三十四頁，共224頁。2、權(quán)力距離指數(shù)

Powerdistanceindex,PDI反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍程度PDI高的國家往往等級森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢的源泉，權(quán)力集中在高層的少數(shù)人手中，下層的人對權(quán)力和財(cái)富的差異接受能力強(qiáng)。PDI低的國家珍視平等、視知識為權(quán)勢的源泉最高：馬來西亞100；最低：奧地利11第三十五頁，共224頁。3、不確定性回避指數(shù)

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社會成員對風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對反常和思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂于冒險(xiǎn)，焦慮緊張程度較低最高：希臘112；最低：新加坡8第三十六頁，共224頁。4、男性化/女性化指數(shù)

Masculinity/femininity(MAS)該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。該指數(shù)低反映該社會看重的是高質(zhì)量的生活、保持良好的人際關(guān)系、服務(wù)他人、關(guān)懷弱者、保護(hù)環(huán)境和團(tuán)結(jié)等比較女性化特征的事物。該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要動機(jī)。該指數(shù)高的國家有美國、意大利和日本。第三十七頁，共224頁。若干國家的Hofstede價(jià)值觀指數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值阿拉伯國家388068澳大利亞903651巴西386976加拿大803948法國716886德國673565英國893535歐美較高第三十八頁，共224頁。

(續(xù))：若干國家的Hofstede價(jià)值觀指數(shù)國家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韓國186085中國臺灣175869美國914046Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991第三十九頁，共224頁。案例：股票和eBay個人在線拍賣網(wǎng)站eBay在美國獲得巨大成功，但在法國和日本都遇到了阻力在股票投資方面，日本只有9%家庭在股市直接投資，法國的比例約為12%，而美國則有50%家庭擁有股票以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國

的文化價(jià)值觀差異找到原因第四十頁，共224頁。用文化價(jià)值觀解釋消費(fèi)者行為由美國的個人主義指數(shù)（IDV）91、日本46、法國76可見：對個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強(qiáng)調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流從不確定性回避指數(shù)（UAI）來看，日、法數(shù)值較高，分別為92和86，美國為46。同樣可以預(yù)料日法投資者較不愿意在股市進(jìn)行投資冒險(xiǎn)，更喜歡安全的儲蓄I(lǐng)DV、UAI高的文化往往

更喜歡（容易接受）變革，而在上述指數(shù)較低的國家，

推廣變革的速度則較慢第四十一頁，共224頁。三、文化的適應(yīng)與變遷各國文化千差萬別，企業(yè)要適應(yīng)不同的文化環(huán)境，在實(shí)踐中往往不容易做到。美國學(xué)者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”概念。自我參照標(biāo)準(zhǔn)：指在國際營銷活動中，經(jīng)營人員只要一遇到具體情況，就用母國的價(jià)值觀作為理解和解決這種具體情況的標(biāo)準(zhǔn)，不問或不知道目標(biāo)國家消費(fèi)者是否接受這一價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)。第四十二頁，共224頁。消除SRC的步驟：按照本國的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)；按照目標(biāo)國家的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)；將上述兩步驟的結(jié)果進(jìn)行比較，找出SRC存在或表現(xiàn)在何處；剔除SRC的影響，重新確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)。第四十三頁，共224頁。以銷往美國方便面舉例如何消除SRC：方便面在中國是快餐食品，對方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形狀，引起食欲的顏色，更要有香噴噴的味道。美國人對食品的要求是營養(yǎng)全面充足，方便食用。將上述兩步驟的結(jié)果比較，發(fā)現(xiàn)兩國消費(fèi)者對食品的要求有本質(zhì)上的不同。重新考慮方便面，按照美國消費(fèi)者的體重、食量、營養(yǎng)習(xí)慣生產(chǎn)營養(yǎng)成分全面的方便面，而不強(qiáng)調(diào)方便面的色、形、味。第四十四頁，共224頁。第三章國際市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四十五頁，共224頁。一、國際經(jīng)濟(jì)要覽1.國際貿(mào)易與國際投資迅速發(fā)展2.各國經(jīng)濟(jì)之間相互依賴性提高

一體化（全球化與區(qū)域）3.全球范圍內(nèi)的競爭加劇4.電子商務(wù)的發(fā)展使國家壁壘的重要性下降第四十六頁，共224頁。二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平羅斯托Rostow的劃分方法，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來劃分：第一階段：傳統(tǒng)社會第二階段：起飛準(zhǔn)備階段（起飛前夕）第三階段：起飛階段第四階段：走向成熟階段第五階段：高度大量消費(fèi)期“經(jīng)濟(jì)成長階段論”是由美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家沃爾特·羅斯托提出，他在1960年出版的《經(jīng)濟(jì)成長的階段》一書中，提出世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為五個階段，處在前三個階段被看作是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。第四十七頁，共224頁。UN的劃分方法（1）MDCs:Mostdevelopedcountries,發(fā)達(dá)國家，美加、日本、法德英（2）LDCs：Less-developedcountries,：欠發(fā)達(dá)國家，亞洲及拉丁美洲的國家（3）LLDCs：Least-developedcountries：最不發(fā)達(dá)國家，中部非洲一些國家第四十八頁，共224頁。以GDP指標(biāo)高低來劃分低收入國家人均GNP在765美元以下。市場非常有限。下中收入國家人均GNP處于766-3035美元之間。這些國家主要出口產(chǎn)品以勞動密集性產(chǎn)品為主。上中收入國家人均GNP處于3036-9385美元之間。新的富裕階層和中產(chǎn)階級購買力旺盛。高收入國家人均GNP高于9386美元。市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，產(chǎn)品打入這些國家不容易，國際營銷者必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以擴(kuò)大市場占有率。

第四十九頁，共224頁。三、經(jīng)濟(jì)特征-人口收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)通貨膨脹基礎(chǔ)設(shè)施自然條件城市化程度外國介入該國經(jīng)濟(jì)程度與一國市場規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量：第五十頁，共224頁。（一）人口人口是國際營銷企業(yè)最感興趣的因素之一，決定市場規(guī)模和市場潛力的大小。人口因素包括人口總量、人口自然增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。第五十一頁，共224頁。（二）收入基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計(jì)，但對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選廣泛使用的數(shù)字是各國的人均GDP，但使用時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎（忽略貧富差距、不考慮物價(jià)、不一定起決定作用）第五十二頁，共224頁。（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響，隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會發(fā)生相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)支出和消費(fèi)收入之間關(guān)系的最著名的定律就是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降。”第五十三頁，共224頁。（五）基礎(chǔ)設(shè)施Infrastructure影響生產(chǎn)、促銷、分銷計(jì)劃通信系統(tǒng)（television,radio,printmedia,telecommunications）交通網(wǎng)絡(luò)（pavedroads,railroads,airports）能源供應(yīng)設(shè)施（powerplants,gasandelectricutilities）第五十四頁，共224頁。（六）自然條件自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然資源等，它們對市場營銷活動都會產(chǎn)生直接或間接的影響。自然資源的差異還會影響一國的經(jīng)濟(jì)和購買力水平。第五十五頁，共224頁。（七）城市化程度urbanization城市化決定一個公司面臨銷售任務(wù)的性質(zhì)城市地區(qū)消費(fèi)群體大，接觸消費(fèi)者機(jī)會多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷努力的影響第五十六頁，共224頁。（八）外商對經(jīng)濟(jì)的參與程度了解東道國對經(jīng)濟(jì)的接受程度外國直接投資程度東道國對外資的各種規(guī)定對外資的限制主要是產(chǎn)業(yè)類型和投資者來源美國主要外商投資須由美國外國投資委員會(CFIUS)審定。關(guān)注主要問題是國家安全和投資者來源：20世紀(jì)70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人第五十七頁，共224頁。三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對國際市場營銷的影響第五十八頁，共224頁。一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)同盟經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)要素流動共同市場關(guān)稅聯(lián)盟共同的外貿(mào)政策成員間自由貿(mào)易第五十九頁，共224頁。1、自由貿(mào)易區(qū)

FreeTradeArea國家間經(jīng)濟(jì)一體化約束最少，最為松散的形式，如NAFTA，ASEAN在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除，成員國之間實(shí)行產(chǎn)品和服務(wù)的自由貿(mào)易各成員國與非成員國間仍維持其原有貿(mào)易壁壘第六十頁，共224頁。2、關(guān)稅同盟CustomsUnion在經(jīng)濟(jì)一體化的道路上，又向前邁進(jìn)了一步與自由貿(mào)易區(qū)一樣，成員國之間相互拆除產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易壁壘此外還建立了一項(xiàng)共同的與非成員國之間的貿(mào)易政策，主要是形成一個共同的外部關(guān)稅，即從非成員國進(jìn)口至任一成員國的關(guān)稅都相同荷比盧三國最早于1921年形成Benelux關(guān)稅同盟，后來成為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化的一部分第六十一頁，共224頁。3、共同市場CommonMarket除了關(guān)稅同盟，生產(chǎn)要素（勞動力、資本和技術(shù)）可以在成員國之間流動，取消移民和跨國界投資等限制當(dāng)生產(chǎn)要素可流動時(shí)，資本、勞動力和技術(shù)就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用20世紀(jì)80年代，歐共體為消除12國之間的壁壘，讓商品、服務(wù)、資本和人員自由流動做出了不懈的努力，終于1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場第六十二頁，共224頁。4、經(jīng)濟(jì)同盟EconomicUnion除了共同市場，還要求經(jīng)濟(jì)政策一體化成員國應(yīng)協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出應(yīng)有統(tǒng)一的貨幣各國犧牲自己很大一部分國家主權(quán)來服從一個超國家的同盟權(quán)威機(jī)構(gòu)，如歐洲議會1993年末，歐共體12國批準(zhǔn)《馬斯特里赫特條約》，歐盟產(chǎn)生，并于1994年1月1日生效。這個條約（1997年和《阿姆斯特丹條約》合并），為經(jīng)濟(jì)與貨幣聯(lián)盟建立、歐元從1999年1月1日起的統(tǒng)一貨幣打下基礎(chǔ)第六十三頁，共224頁。第四章國際市場政治環(huán)境第六十四頁，共224頁。國際政治環(huán)境國家主權(quán)政策的穩(wěn)定性政黨民族主義政治風(fēng)險(xiǎn)第六十五頁，共224頁。一、國家主權(quán)

Thesovereigntyofnations主權(quán)國家（asovereignstate）：獨(dú)立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領(lǐng)土，選擇自己政治、經(jīng)濟(jì)、社會制度；與其他國家享有平等法律地位，有權(quán)和其它國家簽訂協(xié)議。國家主權(quán)是處理國家間關(guān)系的基本原則，也是跨國公司經(jīng)營的政治環(huán)境的構(gòu)成要素第六十六頁，共224頁。二、政策的穩(wěn)定性

Stabilityofgovernmentpolicies影響政府政策穩(wěn)定性的原因（1）政權(quán)的頻繁更替（2）暴力事件、治安混亂和示威游行（3）文化分裂（4）宗教對立

政策風(fēng)險(xiǎn)同樣是巨大的，一旦所在國家政策改變，企業(yè)必須遵守，否則將是違法經(jīng)營。因此，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意所在國的政策變化動向，使企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方針。第六十七頁，共224頁。三、政黨Politicalparties

政府類型議會制政府專制政府政黨兩黨制多黨制、一黨制了解各政黨的主張,包括在野黨總之，了解一國各政黨的態(tài)度及其政治哲學(xué)對于評估該國的政策穩(wěn)定性及市場吸引力十分重要第六十八頁，共224頁。四、民族主義

Nationalism經(jīng)濟(jì)民族主義認(rèn)為，一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要更多地依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別維護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。只買本國貨限制進(jìn)口，限制性關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘第六十九頁，共224頁。五、全球經(jīng)營的政治風(fēng)險(xiǎn)沒收、征用和本土化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)政治制裁政治與社會活動人士暴力和恐怖活動第七十頁，共224頁。（一）沒收、征用和本土化在伊拉克前政權(quán)時(shí)期，在伊拉克投資的項(xiàng)目或未完工的承包工程項(xiàng)目，由于國際制裁、伊拉克戰(zhàn)爭以及前政權(quán)的倒臺，使投資者遭受巨大損失。如委內(nèi)瑞拉政府宣布，把外資控股或獨(dú)資的石油、能源類企業(yè)收歸國有，外資方不能控股。因此，在委內(nèi)瑞拉投資石油、能源的外國公司損失巨大。第七十一頁，共224頁。（二）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外匯管制國產(chǎn)率法律進(jìn)口限制稅收管制價(jià)格管制勞工問題法國人十分看重充分就業(yè)，無論解雇多少工人，尤其是外國公司解雇工人，都被視作國家危機(jī)第七十二頁，共224頁。（三）政治制裁某個或幾個國家抵制另一個國家，從而斷絕與這些國家的一切經(jīng)貿(mào)往來，或者對特定商品的貿(mào)易實(shí)施制裁美國對古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進(jìn)行制裁國與國之間的政治紛爭往往殃及池魚，夾在其間的公司無端成了政治犧牲品第七十三頁，共224頁。（四）政治與社會活動人士制裁不一定來自政府，政治與社會活動人士也會干擾正常的貿(mào)易往來反對雀巢公司在第三世界市場銷售

嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動綠色和平組織第七十四頁，共224頁。（五）暴力與恐怖活動恐怖分子襲擊跨國公司的目的羞辱某一政府綁架勒索借跨國公司要挾本國政府黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義第七十五頁，共224頁。如何降低政治脆弱性在東道國只是客人，應(yīng)以客人身份行事企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)受益若能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體最好不要呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況第七十六頁，共224頁。第五章國際市場營銷調(diào)研ChapterFiveInternationalMarketingResearch第七十七頁，共224頁。一、國際市場調(diào)研的定義國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)

第七十八頁，共224頁。二、國際市場調(diào)研的意義有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù)國際市場調(diào)研能夠及時(shí)反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷方案有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律第七十九頁，共224頁。三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容

國際市場營銷環(huán)境調(diào)研國際市場消費(fèi)者調(diào)研國際市場競爭對手調(diào)研第八十頁，共224頁。

四、國際市場調(diào)研過程確定市場調(diào)研目的確定國際市場調(diào)研范圍確定資料來源和收集資料撰寫市場調(diào)研報(bào)告第八十一頁，共224頁。五、國際市場調(diào)研的方法二手資料的收集方法（SecondaryData）原始資料的收集方法（PrimaryData）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)www第八十二頁，共224頁。（一）二手資料的來源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation第八十三頁，共224頁。（二）原始資料的收集方法觀察法問詢法實(shí)驗(yàn)法第八十四頁，共224頁。1、觀察法

ObservationResearch指派出調(diào)研人員到實(shí)地，通過觀察調(diào)研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法。由調(diào)研人員直接觀察采用儀器設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為動態(tài)市場銷售稽查國際市場調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對象非常有用。豐田派工程師和設(shè)計(jì)人員到美國加州觀察婦女如何操作汽車，發(fā)現(xiàn)手指甲長的婦女在開門和操作儀表盤時(shí)有困難。基于觀察結(jié)果而重新進(jìn)行汽車內(nèi)外設(shè)計(jì)。第八十五頁，共224頁。2、問詢法

SurveyResearch即調(diào)查者用提問的方式向消費(fèi)者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務(wù)員提出詢問，從而獲得所需資料。（1）信函調(diào)查Mailsurveys（2）電話訪談telephoneinterviews（3）當(dāng)面訪談Face-to-faceinterviews第八十六頁，共224頁。3、實(shí)驗(yàn)法Experiment挑選合適的目標(biāo)群體，分為測試組和控制組，對測試組加以某種處理，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取有關(guān)信息。試銷、展銷也屬于實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，時(shí)間較長，成本較高?？筛淖儍r(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量第八十七頁，共224頁。（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查表設(shè)計(jì)原則被調(diào)查者愿意回答被調(diào)查者方便回答于數(shù)據(jù)整理調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)：被調(diào)查者的基本情況調(diào)查內(nèi)容調(diào)查表的填寫說明第八十八頁，共224頁。問題的措辭避免一般化提問，而應(yīng)針對某一具體問題提問；用詞含義清楚，不含糊；避免使用引導(dǎo)性語言；避免提出涉及個人隱私的問題；避免提出假設(shè)性的問題。對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的”。第一個問題應(yīng)盡可能引起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會過于自我保護(hù)第八十九頁，共224頁。六、國際市場調(diào)研中常見的問題回答的意愿抽樣的困難語言與理解第九十頁，共224頁。七、國際市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)國際市場營銷分析系統(tǒng)第九十一頁，共224頁。第六章國際市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位ChapterSixInternationalMarketSegmenting,Targeting&Positioning第九十二頁，共224頁。一、國際市場細(xì)分指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。第九十三頁，共224頁。國際市場細(xì)分的意義1．有利企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會2．集中資源，取得局部競爭優(yōu)勢3．調(diào)整國際營銷策略4．分配國際營銷預(yù)算，提高效益第九十四頁，共224頁。有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)Criteria

for

Market

Segments可衡量性可獲利性可進(jìn)入性易反應(yīng)性第九十五頁，共224頁。二、國際市場的細(xì)分變量UsageRate行為細(xì)分心理細(xì)分人口細(xì)分地理細(xì)分Bases

Usedto

Segment

Consumer

Markets第九十六頁，共224頁。三、國際目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)該市場是否具有一定的購買力該市場是否具有一定的發(fā)展?jié)摿υ撌袌龅母偁帬顩r本企業(yè)的能力東道國政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策第九十七頁，共224頁。四、國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略1．無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略2．集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略3．差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略第九十八頁，共224頁。1、無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

UndifferentiatedTargetingStrategy企業(yè)只推出一種產(chǎn)品提供給所有細(xì)分市場的消費(fèi)者，也就是把所有細(xì)分市場看成是一個大市場，只考慮整個大市場上所有消費(fèi)者的共性，而不考慮其個性。美國可口可樂公司長期以來向全世界僅僅提供一種口味、一種包裝的飲料，并且大獲成功第九十九頁，共224頁。（二）集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

ConcentratedTargetingStrategy企業(yè)針對某一個細(xì)分市場或少數(shù)幾個細(xì)分市場，提供一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，集中力量占領(lǐng)該細(xì)分市場。這是大多數(shù)國際企業(yè)采用的一種戰(zhàn)略，特別適合于中小企業(yè)。LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座噴氣機(jī)、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視第一百頁，共224頁。（三）差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

DifferentiatedTargetingStrategy企業(yè)針對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，而且采用不同的營銷組合，以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。小批量生產(chǎn)會增加成本，提高價(jià)格，此戰(zhàn)略適合采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）采用。第一百零一頁，共224頁。五、國際市場產(chǎn)品定位定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客群體中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。第一百零二頁，共224頁。Attribute產(chǎn)品屬性Price&Quality價(jià)格/質(zhì)量UseorApplication用途ProductUser使用人ProductClass產(chǎn)品類別Competitor競爭對手Positioning

Bases第一百零三頁，共224頁。第七章國際市場的進(jìn)入方式ChapterSevenVariousWaysofEnteringtheGlobalMarketplace第一百零四頁，共224頁。企業(yè)進(jìn)入國際市場模式

進(jìn)入的幾種形式：出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式第一百零五頁，共224頁。一、出口進(jìn)入Exporting間接出口indirectexporting將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客直接出口directexporting不使用本國中間商，直接出售產(chǎn)品給國外顧客。第一百零六頁，共224頁。二、契約進(jìn)入ContractualAgreements與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓——是無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移許可證特許經(jīng)營合同制造貼牌生產(chǎn)第一百零七頁，共224頁。（一）許可證Licensing又叫“許可經(jīng)營”，許可方允許被許可方在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償?shù)谝话倭惆隧?，?24頁。（二）特許經(jīng)營Franchising企業(yè)將商業(yè)制度及其它產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個人。與許可證經(jīng)營的區(qū)別在于，特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。第一百零九頁，共224頁。特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣被授權(quán)人的企業(yè)都是獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤，對其企業(yè)的盈虧也不負(fù)責(zé)任特許經(jīng)營方式既能靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件，又使特許方能夠進(jìn)行一定程度的控制——直至最終銷售的全程營銷。第一百一十頁，共224頁。（三）合同制造ContractManufacturing企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。起步快（無須建廠），風(fēng)險(xiǎn)小繞過進(jìn)口關(guān)稅而能將價(jià)格降到與本地對手競爭的水平最終可能結(jié)成伙伴關(guān)系或買下制造廠，也可能是在培養(yǎng)潛在的競爭對手對生產(chǎn)過程控制少，喪失生產(chǎn)過程中的潛在利潤第一百一十一頁，共224頁。（四）貼牌生產(chǎn)（OEM）貼牌生產(chǎn)就是OEM（OriginEntrustedManufacture)——原產(chǎn)地委托加工，是一項(xiàng)近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式，是國際市場十分流行和行之有效的生產(chǎn)方式。OEM實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式。品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)來做，承接加工任務(wù)的制造商就被成為OEM廠商。第一百一十二頁，共224頁。三、投資進(jìn)入

InternationalDirectInvestment最高程度的參與與風(fēng)險(xiǎn)，分兩種方式：合資獨(dú)資兼并海外分部第一百一十三頁，共224頁。（一）合資企業(yè)JointVentures

兩個以上企業(yè)建立獨(dú)立的法律實(shí)體，各方擁有股權(quán)，共同管理。特別適合存在法律、文化等進(jìn)入障礙的市場——減少政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入方式：利用當(dāng)?shù)睾腺Y方的專門技能利用合資方所擁有的當(dāng)?shù)胤咒N系統(tǒng)（Wal-Mart&西友）進(jìn)入一個獨(dú)資經(jīng)營被禁止的國外市場進(jìn)入受關(guān)稅、配額保護(hù)的市場（富士、柯達(dá)&樂凱）當(dāng)公司缺乏擴(kuò)大國際業(yè)務(wù)所需的人力、財(cái)力時(shí)第一百一十四頁，共224頁。（二）獨(dú)資進(jìn)入——兼并Acquisition購買國外現(xiàn)有的公司比從零投資快速獲得當(dāng)?shù)厝瞬拧⒓夹g(shù)、品牌、市場價(jià)值（收益和風(fēng)險(xiǎn)）難以評估第一百一十五頁，共224頁。（二）獨(dú)資進(jìn)入——海外分部OverseasDivisions建立海外產(chǎn)銷分部可以完全控制整個管理與銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少可以保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密利潤獨(dú)享投資金額多，面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣貶值、匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等第一百一十六頁，共224頁。進(jìn)入方式總結(jié)國際化是大勢所趨，但選擇何種進(jìn)入方式——出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經(jīng)濟(jì)的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問題若企業(yè)不能正確評估海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，則甘心在本土為外國企業(yè)“打工”——做OEM——或許是更為安全的策略第一百一十七頁，共224頁。第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightInternationalProductStrategy第一百一十八頁，共224頁。一、產(chǎn)品的基本概念（一）產(chǎn)品概念（二）整體產(chǎn)品觀念（三）產(chǎn)品生命周期（四）國際產(chǎn)品生命周期第一百一十九頁，共224頁。（一）產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是指能提供給市場、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所、組織和機(jī)構(gòu)等。第一百二十頁，共224頁。（二）整體產(chǎn)品觀念核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品形式產(chǎn)品“欲望滿足”形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)(培訓(xùn)、咨詢)、運(yùn)送、信用、保修第一百二十一頁，共224頁。（三）產(chǎn)品生命周期理論投入期成長期成熟期衰退期第一百二十二頁，共224頁。abcdT

APBCprofittotalsales

T

MarketdeclinematuritysalesMarketMarketgrowth

Introdution

循環(huán)型0介紹期成長期成熟期衰退期第一百二十三頁，共224頁。（四）國際產(chǎn)品生命周期理論在國際市場上，當(dāng)某些產(chǎn)品的銷售在一個國家衰退時(shí)，而在另一個國家的銷售會上升甚至還處于引入階段。產(chǎn)品的采用在全世界的進(jìn)程是不同步的。1966年，弗農(nóng)以《產(chǎn)品周期中的國際貿(mào)易與投資》一文奠定了國際產(chǎn)品周期理論的基礎(chǔ)。第一百二十四頁，共224頁。國際市場產(chǎn)品生命周期第一百二十五頁，共224頁。國際產(chǎn)品生命周期三階段：1、新產(chǎn)品階段。2、成熟產(chǎn)品階段。3、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。第一百二十六頁，共224頁。二、國際營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)（一）強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng)（二）文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)（三）產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)（四）環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)（五）國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化第一百二十七頁，共224頁。三、國際產(chǎn)品品牌與包裝策略（一）國際市場產(chǎn)品品牌（二）國際市場的品牌策略（三）國際市場的包裝策略第一百二十八頁，共224頁。（一）國際市場產(chǎn)品品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分組成。第一百二十九頁，共224頁。國際品牌的意義：識別強(qiáng)化企業(yè)形象。品牌作為辨別標(biāo)記，有利于企業(yè)傳達(dá)良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，使顧客能區(qū)分與其他產(chǎn)品的優(yōu)劣。建立顧客忠誠度。優(yōu)秀的品牌代表過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一旦在顧客心中確立了良好的形象和聲譽(yù)，品牌就成為有效的廣告，刺激顧客的購買欲望，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。法律保護(hù)。品牌經(jīng)注冊后享有專有權(quán)，避免偽劣產(chǎn)品冒牌行為，保護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)暮戏?quán)益。第一百三十頁，共224頁。（二）國際市場營銷的品牌策略品牌的國際選擇GlobalOptions

forBranding無品牌商標(biāo)策略采用制造商或中間商策略統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略個別品牌商標(biāo)策略第一百三十一頁，共224頁。容納與保護(hù)ContainandProtect包裝的功用FunctionsofPackaging促銷產(chǎn)品Promote方便儲運(yùn)、使用FacilitateStorage,Use,andConvenience方便再回收FacilitateRecycling（三）國際市場產(chǎn)品包裝策略第一百三十二頁，共224頁。國際市場產(chǎn)品的包裝策略：中性包裝策略類似包裝策略等級包裝配套包裝再使用包裝策略附贈品包裝策略第一百三十三頁，共224頁。國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應(yīng)氣候ClimateConsiderations標(biāo)簽Labeling第一百三十四頁，共224頁。第九章國際市場促銷策略ChapterNineInternationalPromotionStrategy第一百三十五頁，共224頁。促銷組合元素

Elementsofthepromotionalmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix銷售促進(jìn)SalesPromotion公共關(guān)系

PublicRelations人員推銷PersonalSelling第一百三十六頁，共224頁。LearningObjective第一節(jié)國際廣告策略第一百三十七頁，共224頁。一、國際廣告含義國際市場廣告是為了配合國際營銷活動，以支付國際廣告費(fèi)用的形式，向國外消費(fèi)者傳播企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等信息的一種常用的促銷活動。優(yōu)點(diǎn)：（1）公眾性；（2）滲透性；（3）表現(xiàn)性第一百三十八頁，共224頁。國際廣告的趨勢全球廣告市場持續(xù)增長；新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化；廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。第一百三十九頁，共224頁。二、國際廣告媒體傳統(tǒng)TraditionalAdvertisingMedia電子Electronic

AdvertisingMedia電視TV

廣播Radio報(bào)紙Newspapers雜志Magazines直郵Directmail戶外廣告Outdoors宣傳單頁Transitcards互聯(lián)網(wǎng)Internet手機(jī)Cellphone電影Movie……第一百四十頁，共224頁。三、國際廣告策略國際廣告策略包括：1、標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略2、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益等基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。第一百四十一頁，共224頁。標(biāo)準(zhǔn)化策略國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。Exxon:Putatigerinyourtank“ComealifewithPepsi”“喝百事，萬事興”第一百四十二頁，共224頁。差異化策略國際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。第一百四十三頁，共224頁。形象廣告策略是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷產(chǎn)品。第一百四十四頁，共224頁。產(chǎn)品廣告策略廣告目標(biāo)為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。第一百四十五頁，共224頁。四、影響國際廣告的主要因素（1）目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等環(huán)境要求；（2）目標(biāo)市場國政府對廣告的法令法規(guī)；（3）廣告媒體的限制。第一百四十六頁，共224頁。LearningObjective第二節(jié)國際銷售促進(jìn)策略

第一百四十七頁，共224頁。一、國際銷售促進(jìn)的定義與特點(diǎn)在國際目標(biāo)市場上，為了有效刺激顧客需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生誘導(dǎo)購買的促銷方式。第一百四十八頁，共224頁。特點(diǎn)：1、銷售促進(jìn)效果顯著2、銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式3、銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品之嫌4、銷售促進(jìn)的費(fèi)用較高第一百四十九頁，共224頁。二、國際市場銷售促進(jìn)的方法

—目標(biāo)為消費(fèi)者免費(fèi)樣品Freesamples優(yōu)惠券Coupons競賽Contests抽獎Sweepstakes廣告特制品Specialtyadvertising優(yōu)惠包裝Bonuspacks常見的

針對消費(fèi)者的

促銷手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion第一百五十頁，共224頁。目標(biāo)為中間商的銷售促進(jìn)購買折扣BuyingAllowances促銷補(bǔ)貼PromotionalAllowance度假獎勵VacationGiveaways經(jīng)銷商競賽DealerContests培訓(xùn)Training商業(yè)展覽TradeShows常見的

商業(yè)促銷手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion第一百五十一頁，共224頁。三、國際銷售促進(jìn)策略的制定

1．銷售促進(jìn)的鼓勵規(guī)模2．銷售促進(jìn)的鼓勵對象3．銷售促進(jìn)的途徑4．銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和期限5．銷售促進(jìn)的目標(biāo)6．注意發(fā)揮銷售促進(jìn)與促銷等方式的互補(bǔ)作用第一百五十二頁，共224頁。四、影響國際市場銷售的促進(jìn)因素

1．當(dāng)?shù)卣南拗?．經(jīng)銷商的合作態(tài)度3．市場的競爭程度第一百五十三頁，共224頁。LearningObjective第三節(jié)國際人員推銷策略第一百五十四頁，共224頁。人員推銷PersonalSelling國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標(biāo)市場國派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂耐其N人員，面對面地與顧客或潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動。人員推銷方式盡管古老但很有效，有著其他促銷方式無法替代的優(yōu)勢。第一百五十五頁，共224頁。一、國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能特點(diǎn)：（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷過程的靈活性（3）促進(jìn)情感交流人員推銷的主要功能1、市場調(diào)研與預(yù)測2、拓展市場與處理客戶關(guān)系3、信息傳遞與溝通4、銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)第一百五十六頁，共224頁。二、國際市場銷售人員的類型1、旅行推銷人員。2、國外常設(shè)的推銷人員。3、利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷。第一百五十七頁，共224頁。三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)

1．地區(qū)結(jié)構(gòu)型2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型3．顧客結(jié)構(gòu)型4.綜合結(jié)構(gòu)型第一百五十八頁，共224頁。國際市場推銷人員的管理推銷人員的招聘推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的激勵推銷人員的評估第一百五十九頁，共224頁。LearningObjective第四節(jié)國際公共關(guān)系策略

第一百六十頁，共224頁。一、國際公共關(guān)系的概念PublicRelations指一個組織以國際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。公共關(guān)系的對象是“公眾”，包括股東、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣块T等。第一百六十一頁，共224頁。二、國際公共關(guān)系的任務(wù)1、發(fā)展與媒體的關(guān)系。2、改善與消費(fèi)者的關(guān)系。3、加強(qiáng)與目標(biāo)市場國政府的關(guān)系。第一百六十二頁，共224頁。三、國際公共關(guān)系的方法1、傳播與宣傳2、收集信息3、社會活動和事件4、危機(jī)公關(guān)第一百六十三頁，共224頁。常見的公共關(guān)系形式新聞信Newsletter——大眾、雇員年報(bào)Annualreport——股東游說Lobbying——政府贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關(guān)宣傳Publicity——大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式——

電子公關(guān)(主頁、論壇、博客、郵件列表等)第一百六十四頁，共224頁。第十章國際市場定價(jià)策略

ChapterTen

InternationalMarketingPricingStrategy第一百六十五頁，共224頁。第一節(jié)價(jià)格制定的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價(jià)格第一百六十六頁，共224頁。一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)2、市場占有率最大化目標(biāo)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第一百六十七頁，共224頁。二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本第一百六十八頁，共224頁。三、市場需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度

第一百六十九頁，共224頁。四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競爭最激烈？第一百七十頁，共224頁。五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價(jià)格比國內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國外價(jià)格比國內(nèi)低

第一百七十一頁，共224頁。第二節(jié)國際市場定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法第一百七十二頁，共224頁。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價(jià)格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤2、目標(biāo)利潤定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。3、邊際成本定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本。第一百七十三頁，共224頁。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、倒推定價(jià)法2、差別定價(jià)法3、感知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)的；消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。第一百七十四頁，共224頁。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、正面競爭定價(jià)法第一百七十五頁，共224頁。第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略國別定價(jià)與國際統(tǒng)一定價(jià)策略第一百七十六頁，共224頁。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略第一百七十七頁，共224頁。1、撇脂定價(jià)策略指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。第一百七十八頁，共224頁。2、滲透定價(jià)策略是把投放市場的新產(chǎn)品價(jià)格盡可能地定低，以便迅速占領(lǐng)市場，排斥競爭對手，取得領(lǐng)先地位。第一百七十九頁，共224頁。二、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)策略2、奇數(shù)價(jià)格策略3、招徠定價(jià)策略

第一百八十頁，共224頁。三、折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過季商品消除購買阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買累計(jì)折扣折扣類型長期留住一個顧客定價(jià)目的第一百八十一頁，共224頁。第四節(jié)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司內(nèi)部的各部門之間，因原材料、半成品、制成品及勞務(wù)的轉(zhuǎn)移而制訂的價(jià)格。目的：1、提高產(chǎn)品的競爭力2、方便資金調(diào)度和利潤轉(zhuǎn)移3、規(guī)避稅收<

上一張下一張

>第一百八十二頁，共224頁。第十一章國際市場分銷策略ChapterElevenInternationalChannelsofDistribution第一百八十三頁，共224頁。本章內(nèi)容提要國際分銷渠道的定義國際分銷渠道結(jié)構(gòu)國際分銷渠道設(shè)計(jì)國際分銷渠道管理第一百八十四頁，共224頁。一、國際市場分銷渠道的定義國際市場分銷渠道：是指產(chǎn)品從一個國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。國際市場分銷渠道不僅包括母國的分銷渠道，還包括目標(biāo)市場國的分銷渠道，是由所有參與企業(yè)國際營銷的各類中介機(jī)構(gòu)和各種組織構(gòu)成的。第一百八十五頁，共224頁。二、國際分銷渠道結(jié)構(gòu)1、國內(nèi)中間商2、國外中間商3、自建分銷機(jī)構(gòu)4、其他分銷形式5、國際零售機(jī)構(gòu)的組織形式第一百八十六頁，共224頁。1、國內(nèi)中間商（1）出口經(jīng)銷商出口行采購/訂貨行（2）出口代理商綜合出口經(jīng)理商制造商出口代理商出口經(jīng)營公司出口經(jīng)紀(jì)人第一百八十七頁，共224頁。2、國外中間商（1）進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商（2）進(jìn)口代理商經(jīng)紀(jì)人融資經(jīng)紀(jì)商制造商代理人經(jīng)營代理商第一百八十八頁，共224頁。3、自建分銷機(jī)構(gòu)（1）銷售辦事處/分公司（2）銷售子公司

第一百八十九頁，共224頁。4、其他分銷形式（1）直銷：安利，雅芳，dell（2）郵購，普通郵購和電子郵購（3）電話銷售，短信銷售（4）網(wǎng)上銷售。第一百九十頁，共224頁。5、國際零售機(jī)構(gòu)的組織形式經(jīng)銷商品類型劃分：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、方便商店按相對價(jià)格的重要性劃分：折扣商店、倉庫商店、商品目錄陳列室按營業(yè)場所劃分：有郵購和電話訂貨零售、自動售貨、采購服務(wù)按所有權(quán)擁有方式劃分：公司連鎖、自愿連鎖按商店組合類型劃分：區(qū)域購物中心、街區(qū)購物中心第一百九十一頁，共224頁。三、國際分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）渠道長度策略（二）渠道寬度策略（三）影響渠道設(shè)計(jì)的因素第一百九十二頁，共224頁。（一）渠道長度策略國際分銷渠道長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者經(jīng)過的渠道層次數(shù)。渠道長度策略直接分銷渠道與間接分銷渠道長分銷渠道與短分銷渠道第一百九十三頁，共224頁。短渠道與長渠道生產(chǎn)商顧客生產(chǎn)商零售商顧客短渠道模式生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客長渠道模式代理商直接渠道模式第一百九十四頁，共224頁。（二）渠道寬度策略國際分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用中間商的數(shù)量。渠道寬度策略廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家分銷策略第一百九十五頁，共224頁。影響渠道設(shè)計(jì)的因素continuitycharactercoveragecontrolCapitalCost影響因素第一百九十六頁，共224頁。四、國際分銷渠道管理：制定國際分銷目標(biāo)選擇國內(nèi)外中間商控制國際分銷渠道改變國際分銷渠道第一百九十七頁，共224頁。1、制定國際分銷目標(biāo)

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo)。國際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等

第一百九十八頁，共224頁。2、選擇國內(nèi)外中間商

尋找中間商的來源確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議

第一百九十九頁，共224頁。3、控制國際分銷渠道

業(yè)績評估

企業(yè)可以確立一些標(biāo)準(zhǔn)來加以對照衡量激勵對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報(bào)酬，還包括人員培訓(xùn)、信息溝通、