娃哈哈多元化擴張方向迷失品牌影響力日漸空虛

本文格式為Word版，下載可任意編輯——娃哈哈多元化擴張方向迷失品牌影響力日漸空虛企業(yè)間競爭的結(jié)果，是群體思維的對抗與角逐。娃哈哈應(yīng)當(dāng)依靠強大的品牌以及對行業(yè)的熟悉程度，發(fā)揮優(yōu)勢，駕馭市場。

自2023年與這能的商標(biāo)權(quán)之爭以來，娃哈哈這家素來低調(diào)的公司以正式進(jìn)軍奶粉行業(yè)的“噱頭〞再次進(jìn)入了人們的視野。此前在2023年。娃哈哈就突破性實現(xiàn)了436億元的營業(yè)收入，并因此成為了飲料行業(yè)最賺錢的公司。繼此之后，娃哈哈頻頻爆出要實行多元化發(fā)展的聲音。娃哈哈掌門人宗慶后更是在諸多媒體前提出要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)入調(diào)味品、奶粉、零售業(yè)務(wù)等不同的行業(yè)。

多元化擴張

23年的時間。娃哈哈僅靠18萬貸款，就從一家校辦工廠發(fā)展成為了中國飲料行業(yè)的巨無霸，并在一定程度上奠定了一種不可撼動的地位。自從這家企業(yè)進(jìn)軍飲料以來。就已經(jīng)開始不斷將“觸角〞伸向備種飲料之外的領(lǐng)域。這家企業(yè)似乎想做一個全能選手，在所有的行業(yè)中都能大展拳腳：從瓶蓋、瓶坯以及設(shè)備的加丁制造，到果凍、瓜子、童裝、礦業(yè)等產(chǎn)品的批量入市，娃哈哈的產(chǎn)品無處不在；由此可見，娃哈哈的多元化擴張“歷史〞已經(jīng)好多年了，但惋惜的是，無論前幾年的推出瓜子、果凍、便利面，還是后來的日化產(chǎn)品在市場上都逐漸銷聲匿跡，甚至還沒來得及與消費者“親近接觸〞，就匆促離去：而如今，這家企業(yè)又高調(diào)推出了奶粉，娃哈哈這種又一多元化的舉措會繼續(xù)重演其他產(chǎn)品的歷史，還是會將企業(yè)帶到一個全新的高度?這些目前都是未知數(shù)。但可以確定的是，在品嘗了百億成果之后的娃哈哈，想要快速實現(xiàn)自己千億夢想的企圖昭然若揭。

速度的背后

所謂有因必有果，娃哈哈如此速度的發(fā)展與其恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗悦懿豢煞?。企業(yè)通過向飲料設(shè)備制造業(yè)延伸來降低成本，也儉約了原材料、水。電等資源。在銷售上，娃哈哈采用了銷售額定崗定編，考核銷售額人均貢獻(xiàn)率，有效降低了銷售過程中的人員成本。同時，娃哈哈采用區(qū)域營銷的模式降低運輸半徑降低了成本。并以此打造了一些區(qū)域性強勢產(chǎn)品。在管理模式上，娃哈哈得益于高度的中央集權(quán)制，這使得企業(yè)形成了獨特的渠道管理模式并擁有資金鏈優(yōu)勢。

但是，這些成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能遮擋所面臨的困惑。近些年來娃哈哈所涉及的產(chǎn)品，敗多成少。這并不是企業(yè)品類延伸的宿命，而是其策略上的問題。娃哈哈太多采取跟進(jìn)超越的方式。對市場上暢銷的一線產(chǎn)品，模仿跟進(jìn)，而后降低成本鼓舞渠道輔以廣告支持，這也讓產(chǎn)品確實取得迅速超越同類產(chǎn)品的效果，但所反映出的弊端也同樣明顯。

當(dāng)處于品牌競爭初期時，單一的模仿品牌比較簡單，消費者的認(rèn)知度相對較高，企業(yè)賺錢速度快，“催生〞出的新品牌也打理簡單。但是隨著時間的推移和市場上品牌競爭的加劇，只是一味的模仿，會使自己本身的品牌被“稀釋〞，管理起來更加混亂，也不能給消費者一個固定的膨象，最終導(dǎo)致品牌的分裂。

如今的娃哈哈，業(yè)績的高速增長，整體銷售額已經(jīng)十分巨大，即使對市場上的一線產(chǎn)品模仿跟進(jìn)很成功，也難以支持其高速增長的要求。娃哈哈需要為其充裕的資金正找新的用途，需要為集團拓展新的營業(yè)收入與利潤增長點似乎才是王道。

品牌硬傷

品牌，是消費者的一種需求，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品品牌少、影響力小時，消費者就會傾向于品牌知名度，誰的知名度高就偏愛誰，不需要什么品牌核心價值，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等品辟就是在這個黃金期崛起壯大的，這是抓住了中國市場被激活放大的機遇，

但是，當(dāng)一個品類中的品牌多了，競爭就會升級，競爭也會向著更加深刻的品牌內(nèi)涵層面發(fā)展。譬如可口可樂公司以“美汁源〞健康清爽傳遞品牌形象，而養(yǎng)生堂又以“農(nóng)夫山泉〞“農(nóng)夫果園〞“清嘴〞“水溶CIOO〞頗具創(chuàng)意的形象貼近消費者。相比之下、娃哈哈似乎沒有一款產(chǎn)品能夠傳神的訴諸品牌形象與這些競爭對手抗衡。

概括來講。娃哈哈真正的硬傷在于品牌系統(tǒng)管理，這也是國內(nèi)好多快消品企業(yè)較為普遍的通病與硬傷。娃哈哈在品牌建設(shè)的過程中，大多是采取自上而下的思路，即以生產(chǎn)思維為導(dǎo)向建設(shè)品牌，靠著“上級〞的感覺去界定產(chǎn)品的方向。然而就飲料行業(yè)而言，最終為產(chǎn)品買賬的是普通消費者，只有將消費者的需求與產(chǎn)品的品牌、定位恰當(dāng)結(jié)合，才會得到消費者的認(rèn)可。

這也給娃哈哈指出了一個方向：應(yīng)當(dāng)更多的重視研究目標(biāo)消費者的心智以知。研究消費者的偏好。

不僅是娃哈哈，好多企業(yè)都將注意力過多的放在品牌知名度的打造，而忽視了品牌認(rèn)知度與品牌聯(lián)想的提升以及對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)。高頻次廣覆蓋的廣告只能渲染品牌知名度