星巴克廣告策劃書

星巴克廣告策劃書目錄一、前言二、市場研究及競爭狀態(tài)三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)五、市場建議六、商品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果評定一、前言精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀的音樂不陌生。星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。感謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、精品文檔放心下載具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。感謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀悖，結(jié)合得如此天衣無縫，謝謝閱讀嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形感謝閱讀象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者。紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家感謝閱讀精品文檔放心下載因?yàn)榭床坏叫赂偁幷叩耐{而衰亡。謝謝閱讀必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、精品文檔放心下載感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。精品文檔放心下載二、市場概況謝謝閱讀精品文檔放心下載品。1、星巴克概述精品文檔放心下載感謝閱讀星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載啡，更是一種心情一種生活方式。2星巴克廣告策劃書一以下是星巴克消費(fèi)者對于喜歡星巴克理由的投票：對不起，我根本不喜歡星巴克。4%無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺...4%星巴克是什么？1%我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。1%我喜歡星巴克咖啡的味道。12%我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。23%我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。13%我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%感謝閱讀因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?2、咖啡消費(fèi)市場概述世界上平均每分鐘要喝掉39001400萬杯咖啡，謝謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀卻足以使整個(gè)市場活躍起來。針對市場消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場的的。謝謝閱讀精品文檔放心下載啡種植總面積已達(dá)9感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力。謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。3、市場競爭狀態(tài)精品文檔放心下載異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀SPR感謝閱讀謝謝閱讀COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖感謝閱讀啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。謝謝閱讀SPRCOFFEE謝謝閱讀謝謝閱讀備，整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢。其定感謝閱讀謝謝閱讀COFFEE帶給中國及精品文檔放心下載亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。謝謝閱讀3星巴克廣告策劃書一真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀例是1∶1。感謝閱讀地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略，謝謝閱讀因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。4年僅為6萬謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀過其敢于獨(dú)闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。謝謝閱讀三、消費(fèi)者概況1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：謝謝閱讀(1)25～45歲(2)年收入￥50000以上(3)受過大學(xué)教育(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)謝謝閱讀(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中謝謝閱讀感謝閱讀業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。3．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建謝謝閱讀議：(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。感謝閱讀(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必感謝閱讀須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿感謝閱讀精品文檔放心下載牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。10～20元。精品文檔放心下載(5)推廣：由于消費(fèi)者對咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要精品文檔放心下載通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖謝謝閱讀啡的需求。四、產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)?；顒?dòng)之場所，精品文檔放心下載感謝閱讀精品文檔放心下載咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。1：產(chǎn)品問題點(diǎn)：感謝閱讀群體中的一小部分。SPR謝謝閱讀島等）精品文檔放心下載2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：感謝閱讀精品文檔放心下載“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。感謝閱讀謝謝閱讀0.01精品文檔放心下載正在以每年謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢所在。4星巴克廣告策劃書一產(chǎn)品的支持點(diǎn)：謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。精品文檔放心下載特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上謝謝閱讀癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。1971精品文檔放心下載精品文檔放心下載巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為精品文檔放心下載精品文檔放心下載會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀在星巴克就是在去星巴的路上。五、市場建議（依據(jù)市場分析）1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先精品文檔放心下載前一系列的營銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的感謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空感謝閱讀謝謝閱讀人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。（2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈。謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀常富有親和力。（3）實(shí)踐自己對社會(huì)的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡謝謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀工程。5星巴克廣告策劃書一然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的謝謝閱讀商場和寫字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的謝謝閱讀品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定謝謝閱讀在美國,星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張。在咖啡店里,顧客除了可以感謝閱讀喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首感謝閱讀歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美謝謝閱讀元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。由于經(jīng)營范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)謝謝閱讀務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載呈上升趨勢。2：消費(fèi)對象：3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡謝謝閱讀圍，以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提。感謝閱讀六：商品定位：1：賣的是：（1）精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”感謝閱讀晚禱“的顧客。感謝閱讀有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、感謝閱讀12個(gè)門徒(其中精品文檔放心下載還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。（2）用音樂滯留你謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。（3）比咖啡更多的東西謝謝閱讀費(fèi)市場的作用。2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士3：消費(fèi)者利益：（1）源自美國，文化底蘊(yùn)濃厚。（2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心（3）具有優(yōu)越感（4）享受閑適輕松的時(shí)光（5）無限上網(wǎng)，（6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。七：行銷建議：1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘感謝閱讀烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的感謝閱讀感謝閱讀和方法。3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。4：體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載星巴克的工作體驗(yàn)。八：創(chuàng)意方向與廣告策略精品文檔放心下載2：廣告策略：感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口精品文檔放心下載碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。6星巴克廣告策劃書一感謝閱讀精品文檔放心下載的廣告。②：時(shí)間：2005年8月到次年2月③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、感謝閱讀最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。感謝閱讀造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。九：廣告表現(xiàn)1：平面廣告之表現(xiàn)：2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓精品文檔放心下載星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。感謝閱讀3：企劃意圖：表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。感謝閱讀十：媒體策略：1：時(shí)間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀的廣告。2：廣告費(fèi)用：制作費(fèi)200萬元，每月的廣告費(fèi)用平均為100萬元。感謝閱讀感謝閱讀星巴克更擅長咖謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀步分解成可以體驗(yàn)的東西。4：雜志平面廣告：（1）雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。十一：預(yù)算分配：7個(gè)月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬，其中200萬為制作費(fèi)。謝謝閱讀雜志廣告：刊播費(fèi)