2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)-匯量科技-2022

全球買(mǎi)量與變現(xiàn)指南全球買(mǎi)量與變現(xiàn)指南國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)宏觀環(huán)境 01國(guó)內(nèi)手游買(mǎi)量與變現(xiàn)市場(chǎng)特征 04國(guó)內(nèi)手游出海表現(xiàn)及趨勢(shì)分析 11全球手游市場(chǎng)總體表現(xiàn) 16全球手游買(mǎi)量與變現(xiàn)市場(chǎng)特征及方法論 19析IAA市場(chǎng)收復(fù)失地，消除游戲成吸金重要推手 27出海美國(guó)“量?jī)r(jià)齊飛”，深耕輕度游戲賽道初見(jiàn)成效 32實(shí)戰(zhàn)案例 35流量紅利厚積薄發(fā)，部分國(guó)家位列全球下載量高位 37出海手游下載量破千萬(wàn)，大媒體是“有效利器” 43實(shí)戰(zhàn)案例 46買(mǎi)量市場(chǎng)增長(zhǎng)加快，整體空間尤為廣闊 48“一降一漲”使得當(dāng)?shù)貜V告買(mǎi)量獲客成本陡增 52實(shí)戰(zhàn)案例 53韓國(guó)IAA收入增長(zhǎng)明顯，模擬經(jīng)營(yíng)成日本市場(chǎng)新寵 55國(guó)內(nèi)20款以上手游分別入圍日韓Top100 60實(shí)戰(zhàn)案例 64德，英，法位列前三，德國(guó)靠安卓，英國(guó)最年輕 66 實(shí)戰(zhàn)案例 74半年前，手游《原神》榮獲索尼“GrandAward”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)詞的，在2021年達(dá)到180.13億美元，正式突破千億Mobvista中國(guó)互聯(lián)ornToBeGlobal中國(guó)游戲正在發(fā)展為“生而走向全球”，不少游戲從立項(xiàng)開(kāi)始，就在探尋全球化的可能性。“不出海，就出局”已是行業(yè)共識(shí)，緊迫感從未如一方面，盡管?chē)?guó)內(nèi)游戲版號(hào)再次重啟核發(fā)，但版號(hào)數(shù)量的限制以及市場(chǎng)另一方面，海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口足足是中國(guó)市場(chǎng)的五倍，在“后宅經(jīng)年根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年內(nèi)全球手游市場(chǎng)增長(zhǎng)空間仍達(dá)6成以上。另?yè)?jù)游戲廣闊的市場(chǎng)空間，讓中國(guó)游戲廠商如魚(yú)得水，即便在2020–2021年的疫情大環(huán)境下，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超大部分國(guó)外廠商的產(chǎn)品迭代能力和細(xì)分品越多的廠商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有做到全球配置才能形成全球市場(chǎng)的規(guī)模效益。于是，騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭，紛紛全面面向海外立項(xiàng)。今年2月在頭部廠商之外，許許多多的游戲中小廠商也紛紛踏上海外征途。與大廠拼資源、資金路徑不同的是，中小游戲廠商拼認(rèn)知：對(duì)于本地化特定圈層用戶的認(rèn)知，對(duì)于賽道容量與競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知，對(duì)于創(chuàng)新玩法與融全面出海的態(tài)勢(shì)下，認(rèn)知變得尤為重要，成為更快、更好地找準(zhǔn)機(jī)會(huì)的認(rèn)知來(lái)自于全面、客觀、權(quán)威、數(shù)據(jù)化的信息，來(lái)自于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C和系Mintegral、Nativex、熱云數(shù)據(jù)多年對(duì)于海外游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)沉淀與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，分別從中重度、輕度手游類(lèi)型出發(fā)，總結(jié)梳理了投放側(cè)與變現(xiàn)側(cè)的成熟方法論及其圍繞全球各熱門(mén)手游市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例，以期讓游戲進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)前仍有擴(kuò)展可能。而對(duì)于中小廠商來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的人口紅利使不管怎樣，這樣的特性必將使得中國(guó)游戲在2022年的出海變得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。市場(chǎng)集中化，頭部集中化，產(chǎn)品集中化三大趨勢(shì)在2022年必須會(huì)愈發(fā)明顯，腰部市場(chǎng)會(huì)逐漸被分流，要不然去雖然過(guò)去幾年中國(guó)游戲出海成績(jī)斐然，但對(duì)待游戲出海這件事，我們還需要保持樂(lè)觀且謹(jǐn)慎的態(tài)度。從市場(chǎng)角度，海外也是紅海遍布，能看到的方向與賽道都充滿著競(jìng)爭(zhēng)者，而頭部大廠的加速出海，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)同時(shí)從產(chǎn)品層面，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求。其實(shí)正是有門(mén)檻和難度，才更有機(jī)會(huì)。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要將更多的精力集中打磨產(chǎn)品上，現(xiàn)在不缺客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，2022年游戲出海競(jìng)爭(zhēng)肯定是愈發(fā)激烈的，大家都在下注海外。對(duì)于成熟廠商的建議方面，首先是關(guān)注好自身賽道，不要丟失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)重點(diǎn)肯定還是在打磨產(chǎn)品。對(duì)于一些較為成熟的賽道，例如SLG，還是需要通過(guò)輕度化、拓展化以及創(chuàng)新化玩法來(lái)吸引更多的非核心用戶，以加大利潤(rùn)潛力。再者，如果產(chǎn)品成熟，建議還是拓展更多的市場(chǎng)，將優(yōu)秀產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大。最后，營(yíng)銷(xiāo)方面的話，新興平臺(tái)和KOL營(yíng)銷(xiāo)依然值得長(zhǎng)期嘗試。另外，對(duì)于剛剛或即將出海的游戲廠商來(lái)說(shuō)，首先建議沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)的廠商明確自身游戲的類(lèi)型、目標(biāo)用戶以及對(duì)標(biāo)市場(chǎng)，像是一些大熱品類(lèi)和紅海市場(chǎng)還是盡量避免，如果要躋身其中，要著重打磨產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策做好市場(chǎng)調(diào)研和本地化，將其徹底擊穿，再通過(guò)累積經(jīng)驗(yàn)逐步走向全球再通過(guò)調(diào)整后的版本去驗(yàn)證效果，這才是一個(gè)正循環(huán)，最好不要用成熟版本AllIn。買(mǎi)量之后，社群運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵，是廠商在營(yíng)銷(xiāo)市：依靠海外流量紅利、粗放式買(mǎi)量的增長(zhǎng)路徑，已經(jīng)變得不可持續(xù)。以前但放在今天的環(huán)境，即使有一個(gè)好的創(chuàng)意，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、買(mǎi)量運(yùn)營(yíng)跟不而且，不少重度游戲正在休閑化，對(duì)于休閑游戲廠商來(lái)說(shuō)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，買(mǎi)量成本也相應(yīng)提升。因此除了傳統(tǒng)的買(mǎi)量，很多游戲KOL加強(qiáng)游戲的品牌聲量和轉(zhuǎn)化效果；嘗試游戲直播，以創(chuàng)新內(nèi)容吸引更多高質(zhì)用戶；布局社1.深度的本地化意味著市場(chǎng)區(qū)域的限制。建議出海廠商先從受眾較泛2.市場(chǎng)風(fēng)口切忌盲目追。對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，基于團(tuán)隊(duì)基因和優(yōu)勢(shì)去個(gè)時(shí)期謹(jǐn)慎應(yīng)該是大于冒險(xiǎn)，我們可以投入更多時(shí)間在拆解，摸索產(chǎn)抓穩(wěn)一兩個(gè)把握度高的，有機(jī)會(huì)塑造出自身競(jìng)爭(zhēng)力的去投入，將寶貴的時(shí)間花在有積累的事情上，會(huì)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。也鼓勵(lì)中小廠商創(chuàng)始人繼續(xù)深入業(yè)務(wù)，以身作則投入到團(tuán)隊(duì)執(zhí)行之中，不僅要帶頭解決問(wèn)重要。。這種情況一方面導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)論是國(guó)內(nèi)出海人才競(jìng)爭(zhēng)，還是海外市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，都變得十分劇烈。另一方面也體現(xiàn)了中國(guó)出海集團(tuán)軍在不斷壯大，行業(yè)里有了更多相互學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，對(duì)于不同打法的探討更加通透，這也極大目前一些為行業(yè)熟知的海外區(qū)域已經(jīng)呈現(xiàn)一片紅海，當(dāng)?shù)赜螒蚴袌?chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)供大于需的狀況，游戲用戶的要求理所當(dāng)然會(huì)越來(lái)越高，用戶信任門(mén)檻也越來(lái)越高。要讓如今見(jiàn)多識(shí)廣的用戶去相信產(chǎn)品，除了產(chǎn)品自身需要充分打磨，不斷精品化外，在宣發(fā)端也需要更多既貼題又有創(chuàng)意的素材，而后端的高質(zhì)量客戶服務(wù)也十分重要。海外發(fā)行不再是個(gè)純買(mǎi)量獲價(jià)差的業(yè)務(wù)，只有系統(tǒng)性地滿足用戶需求，才有機(jī)會(huì)在當(dāng)下獲得用游戲出海目前是一片血海，市場(chǎng)越來(lái)越頭部集中化，買(mǎi)量困難與回本周期不斷拉長(zhǎng)，研發(fā)成本不斷拉高，今年和明年將會(huì)是中國(guó)游戲出海中小，從產(chǎn)品立項(xiàng)到研發(fā)、買(mǎi)量、變現(xiàn)均提出了更高的要求，只有做出高品質(zhì)面對(duì)海外與日俱增的買(mǎi)量成本，最有效的突圍辦法就是拓展買(mǎi)量的國(guó)家范圍、拓展買(mǎi)量渠道數(shù)量，讓產(chǎn)品觸達(dá)到更廣的用戶群體，拿到每一個(gè)產(chǎn)品在渠道投放初期的紅利；其次，是針對(duì)產(chǎn)品核心功能、主投國(guó)家風(fēng)格和熱點(diǎn)，制作不同方向的素材；最后就是積極了解各大廣告平臺(tái)投放紅海變死海、藍(lán)海變紅海的海外市場(chǎng)，留在牌桌上的基本是身經(jīng)百戰(zhàn)的莉莉絲、Funplus、沐瞳等。無(wú)論國(guó)內(nèi)紅利是否見(jiàn)頂或存在版號(hào)限制，游戲出海始終值得投資人關(guān)注。瑞澤咨詢預(yù)計(jì)到2025年僅海外手游市比2021年增加約400億美金/年，這部分增量需求至少有20%的和騰訊等巨頭高舉高打的策略不同，這些能跑出來(lái)的獨(dú)立游戲廠商除了有同等品質(zhì)的產(chǎn)品外，更注重精細(xì)化發(fā)行，包括不同的買(mǎi)量工具和投放SLG此外，沐瞳的成功也說(shuō)明了下沉市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和差異化投放策略，仍是巨頭難以覆蓋的軟肋。作為中國(guó)企業(yè)出海洞察和策略專家，瑞澤堅(jiān)越來(lái)越依賴數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力，很多廠商都在砸資源做自己的發(fā)行中臺(tái)，O第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景01宏觀調(diào)控與政策監(jiān)管是近年來(lái)影響國(guó)內(nèi)App產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。從2021年《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》的相繼施行，至今年。2年去年暑期以來(lái)的“版號(hào)冷凍期”，局勢(shì)是否明朗仍待觀察。在版號(hào)停發(fā)“舊翻新”現(xiàn)象；另一方面，存量游戲的帶動(dòng)消費(fèi)能力正在逐步減弱直業(yè)數(shù)據(jù)上，根據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)場(chǎng)比例其他游戲收入手游收入第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景02未成年人游戲總時(shí)長(zhǎng)同比減少88%，未成年人總流水同比減少73%。1年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告的姚入(單位：億人民幣) 2%819.241.2%32.6%15.4%18.0%7.6%中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率：《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》2021年國(guó)內(nèi)手游行業(yè)滯漲局面的背后，宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)衰減同樣是重要因素。雖然國(guó)內(nèi)疫情的情況仍不容樂(lè)觀，但過(guò)去兩年間移動(dòng)App行業(yè)收獲了相當(dāng)數(shù)量的增量用戶后，眼下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利已趨于飽和，100%。用戶增長(zhǎng)紅利觸頂且用戶對(duì)于App的使用習(xí)慣也基本回歸疫情第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景03大數(shù)據(jù)2013–2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模(單位：億人)2%.. 6.496.882021整體網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率移動(dòng)網(wǎng)民人均APP每日使用時(shí)長(zhǎng)(單位：小時(shí))6.05.3第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景04在上述多種因素的作用下，2021年國(guó)內(nèi)手游買(mǎi)量市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《熱云數(shù)據(jù)2021年移動(dòng)App買(mǎi)量白皮書(shū)》，2021年手游買(mǎi)量市場(chǎng)投放產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)2.3萬(wàn)款，與2020年相比，增長(zhǎng)率約為游買(mǎi)量市場(chǎng)投放產(chǎn)品總數(shù)對(duì)比-.0第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景05數(shù)據(jù)來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)CAS國(guó)內(nèi)版00投放時(shí)間分布2018年及以前2019年2020年2021年第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景06 2月3月 2021年2022年數(shù)據(jù)來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)CAS國(guó)內(nèi)版第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景071年投放視頻/圖片素材新增率對(duì)比Q視頻素材新增率圖片素材新增率游買(mǎi)量市場(chǎng)激活率對(duì)比據(jù)TrackingIO第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景08游戲廠商由“短期急速套利”轉(zhuǎn)為“長(zhǎng)期深耕運(yùn)營(yíng)”新增率最高的手游類(lèi)型，休閑益智、放置游戲和網(wǎng)賺緊隨其后。而在造成此現(xiàn)象的原因：近兩年中重度游戲在買(mǎi)量&變現(xiàn)側(cè)的態(tài)度正悄然發(fā)生改變。受版號(hào)政策制約，很多廠商愈發(fā)重視IAA的變現(xiàn)模式并積極嘗IAPIAA”的混合變現(xiàn)模式。在存量市場(chǎng)的大背景下，他們無(wú)奈繼續(xù)吸收自身零氪用戶或低付費(fèi)意愿的用戶。而這一切也在數(shù)據(jù)層面得到TopOn發(fā)布的2021年國(guó)內(nèi)手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在動(dòng)蕩局勢(shì)導(dǎo)致整體國(guó)內(nèi)手游廣告變現(xiàn)收益整體有所下降的情勢(shì)下，iOS端中度游戲廣告收益占比卻有所提升。其影響因素一方面方面，中度游戲用戶對(duì)廣告的包容程度僅次于輕度游戲玩家，加之中度游戲廠商對(duì)于游戲內(nèi)廣告場(chǎng)景策劃的重視；種種因素使得中重度及混合第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景092021年eCPM趨勢(shì)-中國(guó)(Android) 激勵(lì)視頻插屏banner原生開(kāi)屏 月9月10月11月12月2021年eCPM趨勢(shì)-中國(guó)(iOS)6月7月8月9月10月11月12月第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景10￥￥droid￥￥droid￥￥140￥160第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景11從出海手游收入規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)近些年游戲出海收入規(guī)模呈穩(wěn)步拉升趨主研發(fā)手游海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入160.9億美元，年同比增長(zhǎng)21.7%，增速遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)銷(xiāo)總收入的占比走勢(shì)，我國(guó)自研手游出海收入的占比一路高歌猛進(jìn)。截至2014–2021年中國(guó)自研手游海外收入規(guī)模&海外市場(chǎng)總收入占比 (單位：億美元)021收入規(guī)模海外移動(dòng)市場(chǎng)收入占比：《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》在海外手游市場(chǎng)近年發(fā)展態(tài)勢(shì)以及全球疫情效應(yīng)益的催化加持作用下，未來(lái)海外手游市場(chǎng)空間依舊廣闊。根據(jù)國(guó)內(nèi)券商研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，預(yù)計(jì)海收入規(guī)模約為260億美元(折合人民幣約1,674億元，以人民幣兌美年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)出海手游收入規(guī)模約為2021年的1.6倍，未來(lái)兩年內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間達(dá)62%。因此，該預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)內(nèi)尚未出海的手游廠商來(lái)說(shuō)，具有第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景12數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》從近三年國(guó)內(nèi)出海收入的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，美國(guó)、日本為中國(guó)自研手游出海收入的Top2國(guó)家，但Top2市場(chǎng)的累計(jì)收入占比正逐步降低，南美等新興市場(chǎng)的探索與投入的力度正在不斷加強(qiáng)。出海滲透率手游預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)中國(guó)自研手游出海滲透率達(dá)25%中國(guó)自研手游出海滲透率達(dá)35%中國(guó)自研手游出海滲透率達(dá)45%保守預(yù)測(cè)全球手游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6,587億人民幣(-6.38%)中性預(yù)測(cè)全球手游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7,483億人民幣樂(lè)觀預(yù)測(cè)全球手游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8,212億人民幣數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》67.6%60.3%58.3% 31.6129.83美國(guó)日本韓國(guó)美日韓市場(chǎng)收入占比第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景13當(dāng)前，海外區(qū)域市場(chǎng)頭部化程度降低，而國(guó)內(nèi)出海Top發(fā)行商收入的頭總體上國(guó)內(nèi)出海廠商收入Top20梯隊(duì)的收入集中度趨勢(shì)最為明顯，Top入的半壁江山。而結(jié)合近3年收入Top廠商名單來(lái)看，Top10廠商的更替較為明顯。不僅如此，隨著近年由此可見(jiàn)，雖然海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間依舊廣闊，但是Top出海廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一方面整體上已逐漸拉開(kāi)與腰部以下企業(yè)之間的差距，另一p廠商也在經(jīng)歷著內(nèi)卷的浪潮。這也促使本土廠商愈發(fā)重視探索海外用戶內(nèi)頭部手游出海廠商手游市場(chǎng)份額累計(jì)占比 TopTopTop比數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景14類(lèi)為主，占比高達(dá)62%。其中益智解謎、生活音樂(lè)以及超休閑游戲下額最高。在收入(僅IAP)表現(xiàn)上，2021年中重度手游在海外市場(chǎng)收入份額高達(dá)87%。其中策略品類(lèi)(尤其是4X策略子品類(lèi))在海外吸金表亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類(lèi)，收入占比123456789數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景15相比之下，輕度游戲則適合IAA變現(xiàn)的模式。輕度游戲近些年一直秉承著“吸量治百病”的態(tài)度。但隨著休閑游戲的頭部出海廠商的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)、海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門(mén)檻升高，對(duì)于國(guó)內(nèi)相同賽道的出海廠商無(wú)疑進(jìn)一步加大了海外市場(chǎng)獲客難度。此外，根據(jù)程序化互動(dòng)式廣告平臺(tái)Mintegral數(shù)據(jù)顯示，2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激LTV戲出海廠商一方面正在或“輕度游戲重度化(輕游方法進(jìn)行買(mǎi)量，重度游戲方法變現(xiàn))”等；另一方面，則是將更加注重自身數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)獲客能力的培養(yǎng)，通過(guò)自身基于國(guó)內(nèi)手游廠商空前高漲的出海情緒與種種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，海外手游市場(chǎng)究竟是何種天地，對(duì)于國(guó)內(nèi)出海或即將出海的游戲廠商，有必要了解與品類(lèi)分布 (輕度游戲)9% (輕度游戲)第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景16根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021年全球手游市場(chǎng)總體規(guī)模較為平穩(wěn)。年全球手游總下載量為556億，較2020年下降1.1%。其中Google從各區(qū)域增長(zhǎng)幅度來(lái)看，下載量層面亞洲市場(chǎng)下載量最高，而東南亞及2021年全球手游市場(chǎng)下載量&收入|AppStore&GooglePlay第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景17在全球各手游品類(lèi)數(shù)據(jù)上，動(dòng)作與休閑游戲分別占據(jù)Googleplay與AppStore影響的削弱，AppStore上多數(shù)手游類(lèi)型下載量均有不同程度下降；從收入角度上看，角色扮演類(lèi)游戲吸年全球各游戲類(lèi)型下載量表現(xiàn)(單位：億次) (單位：億美元) (單位：億美元) 第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景18重點(diǎn)手游表現(xiàn)上，根據(jù)SensorTower2021年全球手游下載量增長(zhǎng)榜單Top下載量增幅超過(guò)1億。發(fā)行商品類(lèi)。收入增長(zhǎng)方面，全球共37款手游在2021年實(shí)現(xiàn)1億美元收入123456789HairChallengestersHeelssSculptpeople123456789urvivaleoverNetmarble第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景19結(jié)合2021年整體海外手游下載市場(chǎng)略有下降的態(tài)勢(shì)，2021年海外手游21AppApp率為26%，相比去年同期明顯提升；但較上半年，其增長(zhǎng)的速率明顯放慢了增率最高的手游類(lèi)型。但相比上半年，以動(dòng)作、冒險(xiǎn)、策略等為代表的中重度手游類(lèi)型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場(chǎng)整體付費(fèi)規(guī)模的不斷走高以及用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，這給IAP依賴程度較高的中外買(mǎi)量產(chǎn)品新增率走勢(shì)26%20% 戲新增率分布對(duì)比上半年下半年休街競(jìng)冒動(dòng)問(wèn)益模角卡策娛體文家閑機(jī)速險(xiǎn)作答智擬色扮演牌略樂(lè)育字庭場(chǎng)第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景20投放素材創(chuàng)意的層面，2021下半年投放視頻廣告素材占比從78%提升至84%，這是源于游戲廠商愈發(fā)重視廣告創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)買(mǎi)量轉(zhuǎn)化對(duì)提效作用，而視頻廣告則被視為獲取用戶的最重要手段。根據(jù)Mintegral2021年全球游戲eCPM最新數(shù)據(jù)顯示，插屏視頻和激勵(lì)視頻廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)值分別達(dá)到所有廣告形式eCPM總體數(shù)值的外游戲市場(chǎng)投放視頻廣告占比走勢(shì)半年2021年插屏/激勵(lì)視頻eCPM分布(單位：美元)9.09.29.99.09.2安卓上半年安卓下半年iOS上半年iOS下半年插屏視頻激勵(lì)視頻第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景21各月數(shù)據(jù)走勢(shì)相對(duì)平緩。然而，中重度手游受到的影響則相對(duì)較大。根據(jù)iOS獲客成本已暴漲78%。這就意味著中重度手游開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商們必須要做出相應(yīng)全球iOS休閑手游CPI各月走勢(shì)(單位：美元)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景22在中重度游戲買(mǎi)量上，基于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Nativex對(duì)于海外投放業(yè)務(wù)預(yù)注冊(cè)期，此階段的推廣目標(biāo)是獲得預(yù)注冊(cè)。該階段的投放素材方向?yàn)橛螒蛸u(mài)點(diǎn)、還原經(jīng)典人物形象；核心玩法展現(xiàn)是通過(guò)初期突出游戲賣(mài)在投放實(shí)操上，中重度游戲主要定向?yàn)槌赡昴行浴ｎA(yù)注冊(cè)的要點(diǎn)是投自大推廣期，主要以沖榜放量、打響游戲知名度和積累用戶并獲取Install (安裝量)為推廣目標(biāo)。因此，此階段主要的投放素材方向可以代言人/同時(shí)建議采用LC出價(jià)(最低成本出價(jià))，快速獲量，同時(shí)可以作為該產(chǎn)平穩(wěn)投放期，含兩個(gè)階段，早期以Install和AEO(應(yīng)用內(nèi)事件優(yōu)化)為目標(biāo)。在此階段不能過(guò)早考慮ROI，而需要在一定程度上考慮對(duì)陪玩 (零充值)用戶展示友好。因此，主要素材方向可以真人素材和游戲錄屏剪輯類(lèi)素材為主。目前出海游戲素材輕量化趨勢(shì)明顯，一般而言真人素材表現(xiàn)較好，通過(guò)劇情能更好地吸引潛在用戶。游戲錄屏剪輯類(lèi)素材則對(duì)于原生硬核類(lèi)游戲來(lái)說(shuō)較為適合，通過(guò)對(duì)游戲核心玩法、游戲解說(shuō)&攻略進(jìn)行展示從而吸引用戶。該階段的素材數(shù)量經(jīng)驗(yàn)值為300+套。在投放實(shí)操上，主要定向是核心用戶(中重度一般為男性18+)以及品群包等。同時(shí)，建議在進(jìn)入AEO后主要以AEO測(cè)試為主，預(yù)算占比80%，新方向素材使用Install測(cè)試，預(yù)算占比20%。第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景23注重ROI并看重回收情況。主要以Install和VO(價(jià)值優(yōu)化)作為核心提升目標(biāo)。在投放已有人群拓展包、品類(lèi)人群包、高付費(fèi)人群包、老用戶召回。此階段除測(cè)試期要去測(cè)試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品。如果數(shù)據(jù)沒(méi)問(wèn)題，可順利進(jìn)入下即優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝。可基于種子用戶找相似用戶，擴(kuò)大覆蓋面，第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景24【休閑游戲】【休閑游戲】?經(jīng)典休閑類(lèi)游戲需要更加關(guān)注用戶留存，可分別設(shè)置付費(fèi)用戶和非付?基于對(duì)用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)、游戲啟動(dòng)次數(shù)等游戲數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計(jì)(二)推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議(按推薦程度排序)：?插屏視頻：關(guān)卡結(jié)束后展示，維護(hù)用戶體驗(yàn)?橫幅banner：底部臺(tái)橫幅廣告Banner第一章|國(guó)內(nèi)手游行業(yè)出海環(huán)境與發(fā)展前景25?建議采用混合競(jìng)價(jià)策略，合理使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)(In-appbidding)與瀑布流(Waterfall)，最大化提升變現(xiàn)收益空間；?若兩個(gè)廣告平臺(tái)的填充表現(xiàn)差不多均等，可在瀑布流首層進(jìn)行來(lái)回替(二)推薦變現(xiàn)廣告樣式及廣告位部署建議(按推薦程度排序)：展示，維護(hù)用戶體驗(yàn)；?橫幅banner：底部27大拿加國(guó)大拿加國(guó)英國(guó)德國(guó)韓國(guó)中本日國(guó)美的年同比增長(zhǎng)率為13.6%，依舊領(lǐng)先全球整體手游市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)幅度 雖然IAP仍然是手游市場(chǎng)收入的主流，但美國(guó)手游用戶不僅擁有著強(qiáng)悍2021年全球手游收入Top10市場(chǎng)(單位：億美元)億2020173152法國(guó)澳大法國(guó)手游用戶ARPU對(duì)比(單位：美元)140海市場(chǎng)分析：美國(guó)28戲廣告互動(dòng)行為調(diào)研%30%35%年各國(guó)家/地區(qū)手游買(mǎi)量新增率分布上半年2021下半年泰國(guó)巴西英國(guó)日本港澳臺(tái)韓國(guó)新加坡德國(guó)海市場(chǎng)分析：美國(guó)29從手游IAA變現(xiàn)收入的數(shù)據(jù)上看，美國(guó)2021年手游市場(chǎng)IAA變現(xiàn)側(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)則延續(xù)2020年下半年良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，eCPM整體漲幅較為明顯。尤其安卓端激勵(lì)視頻的eCPM在年末穩(wěn)定在20美元，已基本回填地，恢復(fù)至疫情前的水平。根據(jù)2021年美國(guó)手游2017–2021年美國(guó)移動(dòng)用戶游戲下載量走勢(shì)(單位：百萬(wàn))0 休閑 角色扮演 動(dòng)作 運(yùn)動(dòng) 模擬 競(jìng)速 消除 策略 字謎 字謎 卡牌 博彩 音樂(lè) 桌面第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)301510$5$01510$5$02021年eCPM趨勢(shì)-美國(guó)(Android)激勵(lì)視頻插屏banner原生開(kāi)屏202120202月激勵(lì)視頻3月4月5月6月7月8月2021年eCPM趨勢(shì)-美國(guó)(iOS)插屏banner原生 20201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)31201920202021數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)32大拿加其耳土大拿加其耳土國(guó)英國(guó)德國(guó)韓本日游出海美2021年主要市場(chǎng)凈流水Top5廠商集中度占比數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》2021年中國(guó)手游熱門(mén)出海市場(chǎng)收入|AppStore&GooglePlay (單位：億美元)202020211.82.11.52.01.52.0第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)33國(guó)消除類(lèi)游戲市場(chǎng)份額變化情況其它地區(qū)中國(guó)數(shù)據(jù)以國(guó)產(chǎn)消除類(lèi)手游為例，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的突圍速度驚人，除了市場(chǎng)份HomeDesign、MergeCounty這樣的國(guó)產(chǎn)三消+模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲開(kāi)始到大量美國(guó)玩家青睞，并成功拿下出海下載榜第一位。射擊游戲《使命E不僅展示出美國(guó)休閑游戲市場(chǎng)的巨大潛力，也說(shuō)明中國(guó)出海休閑游戲已收入層面上，2021年共24款中國(guó)手游入圍美國(guó)暢銷(xiāo)榜Top100，合計(jì)領(lǐng)跑出海美國(guó)收入榜第一。老牌策略手游《王國(guó)紀(jì)元》依靠年初通行證eofSurvival內(nèi)另有10款出海策略手游成功闖進(jìn)出海美國(guó)收入榜Top第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)34ProjectMakeoverTavern使命召喚手游動(dòng)視暴雪&騰訊騰訊Mattel163SmashColors3DBadsnowballStateofSurvival趣加原神米哈游oypac江娛互動(dòng)Aviagames原神米哈游王國(guó)紀(jì)元使命召喚手游動(dòng)視暴雪&騰訊StateofSurvival趣加騰訊ProjectMakeoverTavern萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒莉莉絲江娛互動(dòng)博樂(lè)科技Puzzles&Survival三七互娛|AppStore&GooglePlay寶可夢(mèng)大集結(jié)ThePokemonCompany&騰訊StoneMinerzplayTileConnectHiggsStudioBrainOut風(fēng)眼科技PaintbyNumberPuzzles&Survival三七互娛WordConnectZenLifeSoccerSuperStarRealFreestyleSoccerMakeupArtistFunLandingGameStudio英雄聯(lián)盟手游RiotGames&騰訊|AppStore&GooglePlay守望黎明龍創(chuàng)悅動(dòng)LotsaSlots博樂(lè)科技阿瓦隆之王趣加黑道風(fēng)云友塔游戲火槍紀(jì)元趣加MatchingtonMansionTavern樂(lè)易網(wǎng)絡(luò)劍與遠(yuǎn)征莉莉絲RiseofEmpires龍創(chuàng)悅動(dòng)AgeofOriginsCamelGames第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)35【買(mǎi)量篇】《DragonRaja》推薦選擇Twitter和Snapchat作為本次campaign的媒體平臺(tái)，并為其1.重點(diǎn)提煉游戲的核心特點(diǎn)，素材本地化的同時(shí)制作與貼合玩法的廣2.測(cè)試出來(lái)的最優(yōu)創(chuàng)意：進(jìn)行大量廣告素材匹配測(cè)試，找到核心用戶對(duì)游戲的「爽點(diǎn)」和不同用戶特性之間的連接點(diǎn)，以最優(yōu)組合保證短短30天內(nèi)，已經(jīng)在全球獲得了近270萬(wàn)次下載，一度進(jìn)入了美國(guó)免第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：美國(guó)36實(shí)戰(zhàn)案例游戲名稱&玩法【變現(xiàn)篇】BrainOut腦洞大師》閑制作的視頻廣告和可玩廣告，有效提升轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過(guò)對(duì)不同廣告形2.逐步升級(jí)投放市場(chǎng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)優(yōu)化。憑借Mintegral立足亞太大本營(yíng)、進(jìn)軍歐美市場(chǎng)所形成的強(qiáng)大流量網(wǎng)絡(luò)，助力BrainOut在第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞37東南亞手游市場(chǎng)已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭(zhēng)之地，東南亞龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)更使其在近年來(lái)被譽(yù)為“最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)”。根據(jù)國(guó)排名靠前，其中印度尼西亞超越日本排名亞洲第三，位列中國(guó)與印度2020亞洲各國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量排名(單位：百萬(wàn))0100200300400500600700800900100022112.33757第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞3800東南亞手游市場(chǎng)假以時(shí)日則“必成大器”。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，東南近兩年一直處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但仍稍落后于全球平均水平。當(dāng)然，這也受制于當(dāng)?shù)剌^為落后的移動(dòng)設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境因素。根據(jù)Ookla對(duì)于APAC各國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下載速率排名中，僅新加坡一國(guó)排名靠前，其余東南亞主要國(guó)家的排名基本分布在中腰部及以下的位置，尤其印度尼西亞，其網(wǎng)速排名與高漲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口排名大相徑庭。因此，受到本也許并不會(huì)取得相應(yīng)的良好成績(jī)。即便如此，東南亞用戶在整體APAC區(qū)域中仍表現(xiàn)出極大的觸網(wǎng)需求與滲透力。根據(jù)APAC各國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被2013–2025年?yáng)|南亞移動(dòng)用戶規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)(單位：百萬(wàn))479.0450.9372.5307.85第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞39菲律賓泰國(guó)印度尼西亞馬來(lái)西亞 中國(guó)臺(tái)灣新加坡越南中國(guó)香港中國(guó)大陸菲律賓泰國(guó)印度尼西亞馬來(lái)西亞 中國(guó)臺(tái)灣新加坡越南中國(guó)香港中國(guó)大陸23.52017–2021全球及東南亞主要手游市場(chǎng)ARPU走勢(shì)(單位：美元)7501 全球泰國(guó)印度尼西亞越南2021Q3亞太地區(qū)每日平均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線時(shí)長(zhǎng)(單位：分鐘)05010015020025030035082第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞40針對(duì)東南亞手游市場(chǎng)本身而言，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|南亞市場(chǎng)手游總下載量與收入分別較2020年增長(zhǎng)6%與15%，且受新冠疫情長(zhǎng)期影響，該趨勢(shì)仍將持續(xù)。安卓用戶仍然是東南亞地區(qū)最大的下載量與收入來(lái)源。尤其以下載量的層面來(lái)講，憑借近兩年休閑游戲?qū)|南亞手游市場(chǎng)的席卷，印尼、越南以及菲律賓三國(guó)均位列2021年手游下載量Top10。輕度游戲熱度持續(xù)影響下，東南亞仍被認(rèn)為是游戲出海第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞41聚焦于東南亞手游行業(yè)收入的國(guó)家分布數(shù)據(jù)，泰國(guó)、印尼以及越南均位居高位，其中泰國(guó)成為2021年?yáng)|南亞手游市場(chǎng)收入最高的國(guó)家。從收而隨著近年來(lái)IAA行業(yè)的發(fā)展，東南亞休閑手游市場(chǎng)正愈發(fā)受到重視。增長(zhǎng)率超過(guò)20%。同時(shí)，越南與菲律賓同樣位列中國(guó)休閑手游出海下載印度印度美國(guó)巴西印尼俄羅斯墨西哥土耳其越南中國(guó)菲律賓第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞420App內(nèi)購(gòu)付費(fèi)下載0App內(nèi)購(gòu)付費(fèi)下載印尼泰國(guó)越南ePlay0.320.3102017–2026年?yáng)|南亞主要國(guó)家手游收入規(guī)模分布(單位：百萬(wàn)美元)印尼泰國(guó)越南02021年?yáng)|南亞手游市場(chǎng)收入構(gòu)成(單位：百萬(wàn)美元)廣告收入印度印尼巴西美國(guó)墨西哥越南俄羅斯土耳其菲律賓埃及第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞43出海手游下載量破千萬(wàn)，大媒體是“有效利器”2021年出海東南亞手游市場(chǎng)中IAA的良好表現(xiàn)也同樣反映在Mintegral安卓端開(kāi)發(fā)者布局，整體印尼市場(chǎng)流量和預(yù)算均有所上漲。尤其安卓端例如隨著TikTok對(duì)于東南亞市場(chǎng)的不斷重視，TikTok成為東南亞用戶而言是最主要的娛樂(lè)社交平臺(tái)。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，多數(shù)東南亞國(guó)家成為尤其是對(duì)于休閑游戲廠商來(lái)說(shuō)，加之東南亞市場(chǎng)在節(jié)日投放買(mǎi)量效應(yīng)提升明顯的特點(diǎn)，這同樣成為近兩年休閑/超休閑手游熱度迅速躥升的重r2021年eCPM趨勢(shì)-印尼(Android)激勵(lì)視頻插屏banner原生開(kāi)屏20212020第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞442022年1月TikTok用戶國(guó)家分布(單位：百萬(wàn))17桌游《HiggsDominoIsland》則憑借在印尼市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)成功上升至下載榜第二，成為出海東南亞地區(qū)的一匹黑馬。中國(guó)出海東南亞下Top圍，分別是心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《香腸派對(duì)》、ndKingProRO擊游戲熱門(mén)市場(chǎng)的策略被證明效果顯著；《IslandKingPro》則通過(guò)將老虎機(jī)與模擬經(jīng)營(yíng)玩法融合，取得不錯(cuò)反響；而《RO仙境傳說(shuō)：新世收入的層面上看，2021年共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)榜Top100，合計(jì)吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%?！禡obileLegends:BangBang》與《原神》表現(xiàn)突出，不僅包攬出海收入榜單前兩位，并成為僅有的2款在東南亞年收入超過(guò)1億美元的中國(guó)手游。不像射擊與MOBA品類(lèi)始終被頭部廠商占據(jù)，東南亞4X策略類(lèi)市場(chǎng)仍然向后來(lái)者展示出不少機(jī)遇。2021年共7款4X策略游戲闖入出海收入榜單前20，其中如《口袋奇兵》、《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》均為上線不到兩第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞45lay123456789MobileLegends:BangBang沐瞳科技HiggsDominoIslandHiggsStudio騰訊SmashColors3DBadsnowball者榮耀騰訊BrainOut風(fēng)眼科技ItalicGamesPooking-BilliardsCitysSoccerSuperStarRealFreestyleSoccer香腸派對(duì)心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)niwanTechMadnessZenLifeTileConnectHiggsStudioLittlePanda'sTownsIslandKingProames使命召喚手游&騰訊ProjectMakeoverRO朝夕光年國(guó)紀(jì)元MobileLegends:BangBang沐瞳科技原神米哈游騰訊萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒莉莉絲王者榮耀騰訊使命召喚手游動(dòng)視暴雪&騰訊O朝夕光年StateofSurvival趣加HiggsDominoIslandHiggsStudio王國(guó)紀(jì)元ing創(chuàng)酷叫我萬(wàn)歲爺點(diǎn)觸科技江娛互動(dòng)三國(guó)志·戰(zhàn)略版靈犀互娛守望黎明龍創(chuàng)悅動(dòng)新神魔大陸完美世界龍族幻想祖龍娛樂(lè)一拳超人掌趣崩壞3米哈游RiseofEmpires龍創(chuàng)悅動(dòng)第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞46Nativex在幫助WeGamesNativex在幫助WeGames旗下RPG手游ReignofDragon打開(kāi)泰國(guó)市FacebookGoogle部媒體和KOL合作、利用社交媒體預(yù)熱、進(jìn)行多種類(lèi)渠道投放、以KOL解說(shuō)增1.上線前1個(gè)月-利用社交媒體預(yù)熱宣傳：在Facebook等社交平臺(tái)上發(fā)酵游戲相關(guān)話題，成功吸引海量用戶關(guān)注，為游戲獲得更廣泛UAC廣告投放，收口攔截用戶并引導(dǎo)其預(yù)注冊(cè)，為游戲上市積累第3.游戲正式上線-KOL種草，新玩法引爆下載量：篩選泰國(guó)本土強(qiáng)影響力KOL，與之進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，快速抓住視線收獲粉絲好感，激發(fā)《ReignofDragon》Nativex幫助《ReignofDragon》市場(chǎng)獲得廣泛關(guān)注，CPI更是比預(yù)期降低30%。CPI比預(yù)期降低第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：東南亞47gueIdle游戲廣告創(chuàng)意展示用戶偏好；緊跟網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)，巧玩1.強(qiáng)調(diào)游戲亮點(diǎn)，如展示游戲場(chǎng)景、通關(guān)技巧等，吸引潛在玩家對(duì)戲的好奇心；2.通過(guò)強(qiáng)煽動(dòng)性文案結(jié)合互動(dòng)情節(jié)，在休閑氛圍中樹(shù)立刺激好玩的游3.突破傳統(tǒng)游戲廣告創(chuàng)意的形式，在游戲營(yíng)銷(xiāo)中加入真人素材，融入第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：巴西48與東南亞市場(chǎng)特點(diǎn)類(lèi)似，南美市場(chǎng)同樣蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的流量增長(zhǎng)潛力。其中，巴西市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人口占到整體南美洲接近一半的水平，是南美場(chǎng)分布來(lái)看，巴西市場(chǎng)下載量達(dá)到45.7億次下載，位列全球第3。不僅如此，巴西手游市場(chǎng)的用戶相比較于全球成熟手游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出非巴西哥倫比亞阿根廷其他分布第二章|全球重點(diǎn)手游出海市場(chǎng)分析：巴西49只玩免費(fèi)游戲只玩免費(fèi)游戲有時(shí)會(huì)付費(fèi)經(jīng)常付費(fèi)與巴西市場(chǎng)領(lǐng)先的手游下載量排名相比，其手游市場(chǎng)玩家的付費(fèi)意愿則相對(duì)保守。這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥钟问杖氲臄?shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)遜色。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年巴西當(dāng)?shù)?5.4%的手游用戶為“0付費(fèi)”用戶，而整體ARPU值也同樣遠(yuǎn)低于全世界平均水平。當(dāng)然，造成這種現(xiàn)象也同樣與當(dāng)?shù)叵鄬?duì)復(fù)雜且嚴(yán)峻的貨幣支付環(huán)境有關(guān)。很多在國(guó)際上流行的支付手段，在巴西并不流行。而本地的支付普遍會(huì)遇到技術(shù)對(duì)接、支付延遲等問(wèn)題也加大了出海到巴西的游戲廠商鋪設(shè)本地化經(jīng)營(yíng)路徑的難度。但隨著時(shí)間的推移，巴西市場(chǎng)的支付問(wèn)題隨著pix等企業(yè)的入局，當(dāng)?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性正在逐步提升，為其游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力帶來(lái)了新意愿分布40%30%20%0年手游市場(chǎng)用戶ARPU值(單位：美元)巴西世界美國(guó)海市場(chǎng)分析：巴西50 Mintegral在巴西市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，其安卓與iOS雙端的激勵(lì)視頻新增率走勢(shì)上半年2021下半年2021下半年巴西投放創(chuàng)意組增長(zhǎng)率Top5類(lèi)型512021年eCPM趨勢(shì)–巴西(Android)激勵(lì)視頻插屏banner原生開(kāi)屏202120206月7月8月2021年eCPM趨勢(shì)–巴西(iOS)激勵(lì)視頻插屏banner原生11月12月 20206月7月8月9月10月11月12月海市場(chǎng)分析：巴西52陡增2021年我國(guó)出海巴西手游的熱度有所提升，但較2019年之前的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體的出海熱度則呈下降的趨勢(shì)。當(dāng)然，除前述的復(fù)雜貨幣支付環(huán)于低迷狀態(tài)有關(guān)。隨著匯率長(zhǎng)期低迷，而以Facebook與Google等為代表熱門(mén)渠道卻提升了投放價(jià)格，這“一降一漲”使得當(dāng)?shù)貜V告買(mǎi)量獲L品的LTV和長(zhǎng)期留存。巴西網(wǎng)紅的參與，可以為游戲支付帶中國(guó)自主研發(fā)游戲在巴西市場(chǎng)收入占比(單位：億美元)%%中國(guó)自主研發(fā)游戲收入占比所有國(guó)家收入戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告海市場(chǎng)分析：巴西53【買(mǎi)量篇】《金屬對(duì)決》1.設(shè)計(jì)《金屬對(duì)決》主打人物Nari面具為核心元素的魔法表情，通過(guò)2.精選本土達(dá)人，通過(guò)優(yōu)秀、差異化的內(nèi)容，不斷發(fā)揮其長(zhǎng)尾效應(yīng)，為游戲品牌帶來(lái)新增量。同時(shí)在視頻中附加轉(zhuǎn)化組件，加上信息流3.緊抓Kwai用戶的心理，通過(guò)年輕趣味、生動(dòng)游戲主角畫(huà)面形象，精準(zhǔn)吸引粉絲關(guān)注。配合開(kāi)屏廣告和定制專屬Hashtag實(shí)現(xiàn)了高點(diǎn)2.實(shí)現(xiàn)魔法表情周投稿排名當(dāng)周第2，24位達(dá)人帶動(dòng)挑戰(zhàn)賽節(jié)奏，海市場(chǎng)分析：巴西54【實(shí)戰(zhàn)篇】根據(jù)游戲特點(diǎn)與目標(biāo)玩家分析調(diào)研，在覆蓋全球的優(yōu)質(zhì)流量網(wǎng)絡(luò)中市場(chǎng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)優(yōu)化。Mintegral以較嚴(yán)格的出價(jià)策略，先從巴西市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)量嘗試，積累渠道數(shù)據(jù)，為打開(kāi)全球市活出價(jià)，實(shí)現(xiàn)投放效益最大化。Mintegral持續(xù)追蹤各個(gè)渠道的流渠道的出價(jià),以達(dá)到獲客規(guī)模和1.安卓端單日下載超過(guò)200K；IVR了55%；opTop海市場(chǎng)分析：日韓55大拿加國(guó)英國(guó)德國(guó)韓國(guó)中本日國(guó)美大拿加國(guó)英國(guó)德國(guó)韓國(guó)中本日國(guó)美韓國(guó)IAA收入增長(zhǎng)明顯，模擬經(jīng)營(yíng)成日本市場(chǎng)新寵一直以來(lái)，日本與韓國(guó)是全球手游成熟市場(chǎng)的代表且2021年兩國(guó)手游市場(chǎng)收入規(guī)模進(jìn)一步走高。根據(jù)SensorTower發(fā)布2021年手游收入Top10市場(chǎng)數(shù)據(jù)，日本與韓國(guó)分別位列中國(guó)大陸市場(chǎng)的前后，排在第2與第4；相比之下韓國(guó)市場(chǎng)9.7%的增速水平略高于日本市場(chǎng)。日韓市場(chǎng)的玩家付費(fèi)力不可小覷，但兩國(guó)付費(fèi)玩家之間存在差異。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，日韓手游市場(chǎng)用戶的ARPU值明顯領(lǐng)先世界平均水平，甚至超過(guò)美國(guó)。具體而言，日韓兩國(guó)市場(chǎng)付費(fèi)玩家結(jié)構(gòu)特點(diǎn)同樣存在差異。在美、日、韓成熟市場(chǎng)付費(fèi)玩家之間比較來(lái)看，日本高收入玩家比例尤為突出；而韓國(guó)付費(fèi)玩家則以男性居多。美國(guó)付費(fèi)用戶在上述兩方不僅如此，日韓兩國(guó)手游市場(chǎng)的各品類(lèi)手游分布趨勢(shì)上同樣存在“求大同，存小異”的特點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》數(shù)據(jù)，RPG手游均為兩國(guó)本國(guó)手游收入占比的首位且于2021年的占比持續(xù)走勢(shì)的地位。但從兩國(guó)2021年的品類(lèi)增量數(shù)據(jù)分布趨勢(shì)來(lái)看，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲的收入占比水平在日本市場(chǎng)異軍突起；反觀韓國(guó)Top|AppStore&GooglePlay(單位：億美元)2020202117315294560年手游市場(chǎng)用戶ARPU值(單位：美元)89韓國(guó)美國(guó)世界構(gòu)成分布占比中收入低收入高收入分布占比男性玩家女性玩家海市場(chǎng)分析：日韓57數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告》值得注意的一點(diǎn)，RPG手游在韓國(guó)的表現(xiàn)雖然搶眼，但相較于日本，近年來(lái)漲幅的比例有所下滑。此種現(xiàn)象背后的原因在于韓國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間加之韓國(guó)年輕玩家的比例比較高，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)手游玩