大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究以招商銀行Young卡為例畢業(yè)論文

題目:大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究——以招商銀行Young卡為例院系名稱：專業(yè)班級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：教師職稱： 1引言1.1選題背景在金融國(guó)際化和競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，中間業(yè)務(wù)正逐步成為商業(yè)銀行新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，美國(guó)、英國(guó)的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收人占全部收益比重均在40%左右，美國(guó)花旗銀行收人的80%來(lái)自于中間業(yè)務(wù)。作為一項(xiàng)重要的中間業(yè)務(wù)，信用卡一直是現(xiàn)代商業(yè)銀行的利潤(rùn)點(diǎn)。信用卡也叫貸記卡，是金融機(jī)構(gòu)向持卡人提供消費(fèi)信貸的一種憑證。目前，美國(guó)的消費(fèi)信貸占國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的60%，2002年底，美國(guó)信用卡的年交易量超過(guò)了1.4萬(wàn)億美元。各類卡的總數(shù)超過(guò)15億張，僅信用卡就高達(dá)6億張，平均每家持有4張信用卡。2003年底美國(guó)信用卡付款共190億筆，總額為1.7萬(wàn)億美元。而據(jù)中國(guó)銀聯(lián)的最新統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月底，我國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡7.14億張，其中信用卡僅2900萬(wàn)張，市場(chǎng)潛力巨大。信用卡作為一種金融服務(wù)產(chǎn)品，其特有的無(wú)形性令其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)服務(wù)的同質(zhì)化高、復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行很難通過(guò)嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品功能來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，而信用卡免擔(dān)保信貸的屬性又使得市場(chǎng)必須定位于有能力并有意愿還款的高端客戶。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面加強(qiáng)了力度，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知差異，對(duì)新客戶的品牌培育使信用卡進(jìn)入大學(xué)校園成了銀行的必然選擇。2004年9月，金誠(chéng)國(guó)際信用管理有限公司和廣東發(fā)展銀行聯(lián)名在北京部分高校試發(fā)行了國(guó)內(nèi)首張大學(xué)生信用卡，此后，其它商業(yè)銀行也分別在部分地區(qū)的部分高校進(jìn)行了學(xué)生信用卡試點(diǎn)。雖然這些信用卡具備了透支消費(fèi)、小額資金助學(xué)等學(xué)生信用卡的基本功能，并能在校園周邊學(xué)生經(jīng)常光顧的特約商戶打折消費(fèi)，但其在發(fā)卡地域、授信額度和服務(wù)功能上還存在一定的限制和不足。在方便了廣大學(xué)生的同時(shí)，商業(yè)銀行自身收益匪淺。大學(xué)生市場(chǎng)巨大，我國(guó)目前有在校大學(xué)生1900萬(wàn)，直接的收益就已相當(dāng)可觀。更重要的是，大學(xué)生很可能成為未來(lái)中上收入群體，一旦形成品牌忠誠(chéng)度，在信用卡業(yè)務(wù)上的依賴能吸引他們使用銀行提供的其他服務(wù)。2005年招商銀行推出的“Young卡”和2006年中信銀行推出的“1卡”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均以“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“時(shí)尚”為主題，專門為大學(xué)生打造，其營(yíng)銷不受地域限制、授信額度相對(duì)較高、功能更貼近學(xué)生需求；而四大銀行之一的建行與各大知名院校聯(lián)合發(fā)行“名校卡”，大打“親情”牌。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的通過(guò)論文的編寫(xiě)，對(duì)大學(xué)所學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理與回顧；將理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，在實(shí)踐當(dāng)中更好的掌握理論。研究大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略。為大學(xué)生信用卡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、變革提供可以借鑒的思路，也為其他品牌信用卡開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。為商業(yè)銀行制定吸引大學(xué)生申請(qǐng)大學(xué)生信用卡的營(yíng)銷策略提供有益的理論依據(jù)。1.2.2研究意義通過(guò)對(duì)該選題的研究系統(tǒng)、理性地認(rèn)識(shí)分析金融產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度為大學(xué)生信用卡的營(yíng)銷提供有建設(shè)性意義的對(duì)策，從而探尋一條旨在促進(jìn)大學(xué)生信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的道路。1.3文獻(xiàn)綜述當(dāng)前我國(guó)銀行卡營(yíng)銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在推出金融新產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)手段的同時(shí)，采用了價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)細(xì)分、推廣等營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，展望了國(guó)內(nèi)銀行卡營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，指出全方位實(shí)施整合營(yíng)銷、變革營(yíng)銷渠道、實(shí)施客戶關(guān)系管理、改變促銷模式將成為今后銀行卡營(yíng)銷的方向。（張海燕，2004）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)多家信用卡研究，認(rèn)為缺少對(duì)產(chǎn)品分類方法的研究總結(jié)、市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)細(xì)分壓力不足、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握能力不足、缺乏支持市場(chǎng)細(xì)分的組織結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是造成信用卡市場(chǎng)細(xì)分不足的主要原因。（曹芳通，2003）在分析信用卡市場(chǎng)特點(diǎn)及信用卡營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了信用卡營(yíng)銷的4P策略（產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略）。鄧麗梅等人在對(duì)信用卡市場(chǎng)的特征分析的基礎(chǔ)上提出了代替4P營(yíng)銷策略的4C指導(dǎo)的信用卡營(yíng)銷策略組合。陳歡榮、揭水利在分析了我國(guó)信用卡的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度以變應(yīng)變，力求營(yíng)銷策略可以分為以饋贈(zèng)禮品、年費(fèi)優(yōu)惠、積分返利為主的價(jià)格策略；以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略；以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位為主的市場(chǎng)細(xì)分和以品牌、廣告、公關(guān)活動(dòng)為主的推廣策略。周意、李峰峰認(rèn)為目前信用卡營(yíng)銷的渠道比較單一，難以滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的3A需求，而電子營(yíng)銷方式將有助于豐富商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷渠道。借鑒國(guó)外信用卡營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出了借助外部力量，開(kāi)拓銀行卡營(yíng)銷空間的營(yíng)銷思路。他認(rèn)為專業(yè)的營(yíng)銷公司具備優(yōu)秀的理論、熟悉國(guó)際銀行卡營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的創(chuàng)造力、多種社會(huì)聯(lián)系渠道，國(guó)內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極借助銀行外部力量，開(kāi)拓銀行營(yíng)銷空間。（井普源、周煒，2003）1.4研究?jī)?nèi)容與方法課題通過(guò)對(duì)招商銀行大學(xué)生Young信用卡的營(yíng)銷狀況進(jìn)行深入調(diào)研和分析，分析出招商銀行大學(xué)生Young信用卡的營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題。論文結(jié)合近幾年國(guó)內(nèi)外對(duì)信用卡營(yíng)銷的研究成果對(duì)招商銀行大學(xué)生Young信用卡所存在的問(wèn)題提出合適的解決方法。論文最后理論和實(shí)踐相結(jié)合提出大學(xué)生信用卡營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、變革提供可以借鑒的思路。針對(duì)研究選題，廣泛查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，了解前人研究情況以及已有成果，進(jìn)而確定選題的研究?jī)r(jià)值、研究基礎(chǔ)以及具體要解決的問(wèn)題。提出實(shí)踐思路，形成下一步調(diào)查研究的具體內(nèi)容。廣泛實(shí)施調(diào)查，收集有關(guān)數(shù)據(jù)；寫(xiě)作思路要清楚，對(duì)相關(guān)概念理解正確，要抓住主要問(wèn)題，有獨(dú)立見(jiàn)解，結(jié)論恰如其分。觀點(diǎn)新穎，論據(jù)充分，論述詳盡，分析深入，邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，文字通順。畢業(yè)論文應(yīng)依據(jù)充分，查閱參考文獻(xiàn)應(yīng)在15篇以上，并至少有2篇外文文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)的方案應(yīng)可行，且經(jīng)濟(jì)合理，并有所創(chuàng)新。注意論文整體內(nèi)容的協(xié)調(diào)，前后觀點(diǎn)一致，摘要與內(nèi)容、目錄與內(nèi)容一致。要按照有關(guān)論文管理制度、格式及要求進(jìn)行撰寫(xiě)，并提交相關(guān)文件和資料。嚴(yán)格按照論文寫(xiě)作計(jì)劃進(jìn)行，在不同階段分別撰寫(xiě)有關(guān)文件。2相關(guān)理論研究2.1信用卡概述信用卡，是指由商業(yè)銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的具有消費(fèi)、信用貸款、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部功能或者部分功能的電子支付卡。所謂“信用”，這里有兩個(gè)含義，一是指持卡人本身能守諾言，講信用，本身有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中有支付能力。因而，從一定意義上講，信用卡也反映了一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)狀況。二是指信用卡本身具有金融機(jī)構(gòu)的部分信用功能。信用卡又分為準(zhǔn)貸記卡、貸記卡。信用卡的核心特征是個(gè)人信用和循環(huán)信貸，它具有的基本功能分別為：支付結(jié)算、匯兌轉(zhuǎn)賬、規(guī)模購(gòu)買、個(gè)人信用、信用銷售、循環(huán)授信。在信用卡的基本功能的基礎(chǔ)上，各發(fā)卡機(jī)構(gòu)根據(jù)各自的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體，開(kāi)發(fā)出種類繁多且功能服務(wù)各不相同的信用卡。2.2營(yíng)銷策略理論營(yíng)銷策略是營(yíng)銷組合式企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段，具體可以概括為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四種策略。2.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。2.2.2價(jià)格策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過(guò)這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。2.2.3渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。營(yíng)銷渠道策略包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。2.2.5促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以選擇很多種促銷方式——人員推銷，大量銷售，廣告。更進(jìn)一步說(shuō)，由于不同的促銷方式有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)通常會(huì)同時(shí)使用它們。而且，隨著其他市場(chǎng)促銷組合策略的產(chǎn)生，企業(yè)使不同的促銷方式協(xié)調(diào)成為一個(gè)完整的整體，而不是單獨(dú)而毫不相干的部分，這已成為一個(gè)事實(shí)。3大學(xué)生信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近幾年來(lái)，隨著我國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和信用卡業(yè)務(wù)的不斷拓展，各商業(yè)銀行開(kāi)始進(jìn)一步細(xì)分與拓展目標(biāo)群體，于是具有良好素質(zhì)和拓展?jié)摿Σ⑷菀捉邮苄律挛锏拇髮W(xué)生成了各銀行的目標(biāo)群體。2004年9月，金城信用與廣東發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張大學(xué)生信用卡后，招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、興業(yè)銀行等多家銀行先后面向在校大學(xué)生發(fā)行了信用卡。3.1大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)環(huán)境分析3.1.1大學(xué)生市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能力目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度每年保持在9%左右，城鎮(zhèn)居民的家庭可支配收入也逐年增加。再加之20幾年來(lái)的計(jì)劃生育政策的成效，使得80年代后出生的大學(xué)生基本為獨(dú)生子女，更加大了現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)能力。據(jù)《2006中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期的平均消費(fèi)金額為5000元左右，平均年消費(fèi)額在1萬(wàn)元以上，超過(guò)了全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年收入。巨大的消費(fèi)能力使得大學(xué)生成為信用卡的主要發(fā)行對(duì)象，對(duì)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)，必然會(huì)給商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。3.1.2大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟠髮W(xué)生的生活、學(xué)習(xí)已經(jīng)和銀行卡密不可分。各銀行近年來(lái)都相繼在高校內(nèi)與校方共同推出各種聯(lián)名卡，提倡學(xué)生對(duì)學(xué)費(fèi)等各種費(fèi)用通過(guò)銀行卡進(jìn)行管理，大學(xué)生對(duì)銀行卡的多數(shù)基本服務(wù)已并不陌生，具備了一定的信用卡使用和推廣基礎(chǔ)，有力地表現(xiàn)出信用卡業(yè)務(wù)在大學(xué)生人群中的發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇熬W(wǎng)上購(gòu)物”和“信用卡透支”等專業(yè)化程度較高的服務(wù)上，由于大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力普遍較強(qiáng)，更易接受信用卡消費(fèi)這種超前的消費(fèi)方式。因此，也成為各家銀行所爭(zhēng)奪的主要客戶資源。3.1.3大學(xué)生市場(chǎng)具有一定的信用卡潛在需求大學(xué)生對(duì)信用卡存在著一定的潛在需求。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是借貸需求，《2006中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，有10%的大學(xué)生由于購(gòu)買大件商品、日常生活需要或特殊情況等原因，經(jīng)常發(fā)生借貸行為，因此，信用卡可以在一定程度上滿足這種借貸需求。另一方面是信用卡的支付需求。許多大學(xué)生在參加國(guó)外考試(如GRE\TOEFL\GMAT)或申請(qǐng)學(xué)校遞交申請(qǐng)費(fèi)時(shí)，都需要使用信用卡進(jìn)行支付。3.1.4大學(xué)生是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶從普遍意義上來(lái)講，大學(xué)生群體是一個(gè)高素質(zhì)的群體，并具有較高的成長(zhǎng)性。因此，大學(xué)生群體成為各銀行搶占的潛在優(yōu)質(zhì)客戶資源。大學(xué)生擁有較高的學(xué)歷，意味著其潛在高收入的機(jī)率較高。一部分大學(xué)生可能會(huì)成為未來(lái)引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，成為高消費(fèi)階層。而這一階層人士正是信用卡的主要發(fā)行對(duì)象，更是商業(yè)銀行所青睞的對(duì)象。網(wǎng)上購(gòu)物、超前消費(fèi)、一卡代繳一系列日常費(fèi)用、專業(yè)理財(cái)咨詢等業(yè)務(wù)，發(fā)展前景廣闊。對(duì)大學(xué)生在校期間初步提供這些服務(wù)，有助于其日后成為大學(xué)生習(xí)慣使用的服務(wù)，也有利于其成為銀行的忠誠(chéng)客戶。3.2大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)3.2.1大學(xué)生信用卡基本情況除了廣東發(fā)展銀行之外（己經(jīng)暫時(shí)停辦），還有中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行、興業(yè)銀行等在北京、上海以及其它個(gè)別城市分別推出了大學(xué)生信用卡。其它目前還沒(méi)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的銀行也紛紛開(kāi)始行動(dòng)，都積極準(zhǔn)備在不遠(yuǎn)的將來(lái)發(fā)行屬于自身的大學(xué)生信用卡。以下就以中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行和興業(yè)銀行分別發(fā)行的龍卡名?？?、Young卡和加菲貓信用卡為例進(jìn)行說(shuō)明：中國(guó)建設(shè)銀行——龍卡名校卡。龍卡名?？ㄊ侵袊?guó)建設(shè)銀行與國(guó)內(nèi)著名高校聯(lián)合發(fā)行的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣種貸記卡，主要面向我國(guó)著名高校在校師生和已畢業(yè)校友發(fā)卡。招商銀行——Young卡。Young卡是招商銀行推出的國(guó)內(nèi)首張專屬大學(xué)生的雙幣國(guó)際信用卡，專為當(dāng)代大學(xué)生量身定做，可以讓學(xué)生從大學(xué)時(shí)代就開(kāi)始累積自己的信用，畢業(yè)后可以直接獲發(fā)招商銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡，并能出具權(quán)威信用報(bào)告，為大學(xué)生步入社會(huì)打下良好的信用基礎(chǔ)。同時(shí)Young卡擁有完整的信用卡功能。興業(yè)銀行——加菲貓信用卡?！凹臃曝埿庞每ā笔桥d業(yè)銀行發(fā)行的國(guó)內(nèi)首張帶有卡通標(biāo)識(shí)的信用卡，采用加菲貓和其朋友小狗歐第的形象設(shè)計(jì)，并突破信用卡的常規(guī)尺寸，使用萬(wàn)事達(dá)異型卡的特殊形狀，更加彰顯卡通信用卡的獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)，在首次發(fā)行時(shí)還同時(shí)推出3款設(shè)計(jì)，具有很高的收藏價(jià)值。加菲貓信用卡也針對(duì)大學(xué)生發(fā)行，該卡是一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡，無(wú)需預(yù)存資金，即可在境內(nèi)外商戶、自動(dòng)柜員機(jī)刷卡消費(fèi)或取現(xiàn)。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)地所發(fā)行的大學(xué)生信用卡由于剛起步的原因，基本上都是針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)推出了具有傳統(tǒng)功能的學(xué)生信用卡。幾乎所有的大學(xué)生信用卡具備的功能都比較類似，只存在一些微小差距（見(jiàn)表1）：表1大學(xué)生信用卡基本特征及功能比較調(diào)查表發(fā)卡銀行發(fā)卡銀行中國(guó)建設(shè)銀行招商銀行興業(yè)銀行信用卡名稱龍卡名?？╕oung卡加菲貓信用卡申請(qǐng)條件申請(qǐng)人（包括在校生及畢業(yè)生）所在學(xué)校必須是與中國(guó)建設(shè)銀行建立合作關(guān)系且聯(lián)合發(fā)行卡的名牌大學(xué)（目前符合該條件的大學(xué)有復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、浙江大學(xué)等）：憑學(xué)生證、身份證、免保人、免保證金：憑申請(qǐng)人居民身份證復(fù)印件和學(xué)生證復(fù)印件即可。注：畢業(yè)年紀(jì)第二學(xué)期不能申請(qǐng)Young卡，在校生含研究生。凡18—30周歲（除留學(xué)生和有助學(xué)貸款的學(xué)生外）的全日制一，二，三，公辦本科生或掛名民辦本科（如5年制，大四也可辦），全日制碩士，博士；憑身份證復(fù)印件和學(xué)生證復(fù)印件即可申3.2.2大學(xué)生信用卡市場(chǎng)狀況分析隨著國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家銀行紛紛開(kāi)始爭(zhēng)奪各地信用卡市場(chǎng)并將目標(biāo)群體進(jìn)行了拓展和進(jìn)一步地細(xì)分。于是具有良好素質(zhì)和巨大潛力并能夠很快接受新鮮事物的大學(xué)生成為了各家銀行矚目的焦點(diǎn)人群。盡管大學(xué)生基本不具有穩(wěn)定的收入來(lái)源（除父母提供的生活費(fèi)供給之外），也不具有使用信用卡進(jìn)行高消費(fèi)的能力；但是在今后十年至二十年內(nèi)，他們中的一部分卻將會(huì)成為引領(lǐng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的主力軍。銀行也正是抓住了大學(xué)生的這個(gè)特點(diǎn)并對(duì)他們進(jìn)行了長(zhǎng)期投資。銀行開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)是通過(guò)向持卡人收取服務(wù)費(fèi)用及透支利息來(lái)底取利潤(rùn)的。但從目前幾家發(fā)行大學(xué)生信用卡的銀行可以看出，銀行基本上是免費(fèi)為大學(xué)生提供信用卡服務(wù)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。雖然各家銀行都明確規(guī)定了持有大學(xué)生信用卡所需支付的年費(fèi)及透支和提現(xiàn)所需支付的利率，但是所有的銀行都開(kāi)展了首年免年費(fèi)、通過(guò)累積刷卡次數(shù)或金額免除次年年費(fèi)及借款擁有較長(zhǎng)時(shí)期免息還款期等活動(dòng)。開(kāi)展這些優(yōu)惠活動(dòng)一方面是為了推廣大學(xué)生信用卡的使用，吸引大學(xué)生辦理信用卡；另一個(gè)更重要的方面是通過(guò)現(xiàn)在的免費(fèi)服務(wù)培植日后具有潛力的客戶。銀行希望通過(guò)大學(xué)生信用卡的推廣，能夠使得大學(xué)生能夠提前了解并接觸信用卡。盡管銀行不能從目前所開(kāi)展的大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)中獲取利潤(rùn)回報(bào)，但是開(kāi)展大學(xué)生信用卡這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻等于是縮短并降低日后信用卡推廣的時(shí)間和難度。提前培植潛力目標(biāo)客戶是國(guó)外大企業(yè)普遍重視的策略，國(guó)內(nèi)銀行采用這一策略進(jìn)行目標(biāo)客戶培植確實(shí)也說(shuō)明了我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)逐漸從國(guó)家壟斷走向全面競(jìng)爭(zhēng)，充分證明了我國(guó)銀行業(yè)至開(kāi)放之后的巨大發(fā)展。但是各銀行也應(yīng)該理性并前瞻地看到大學(xué)生信用卡市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。首先，大學(xué)生自身并不十分需要信用卡。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生普遍不愿承擔(dān)還款的壓力。他們沒(méi)有收入來(lái)源也就決定著多數(shù)大學(xué)生不可能有先消費(fèi)、后還款的需求，更不會(huì)有強(qiáng)烈希望透支的可能性。其次，大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，大學(xué)生信用卡具備的眾多功能中對(duì)大學(xué)生的吸引力并不是很大；如：享受特約商戶折扣，大學(xué)生很少會(huì)去比較高檔的地方消費(fèi)，在他們看來(lái)就算是有折扣優(yōu)惠的消費(fèi)仍然超過(guò)了他們所能夠承受的最高限。因此，大多數(shù)大學(xué)生在信用卡推廣員勸說(shuō)下辦的信用卡就逐漸失去了作用，由于不使用信用卡將會(huì)直接導(dǎo)致次年年費(fèi)的發(fā)生，所以不少申辦了信用卡的大學(xué)生紛紛注銷了手中持有的信用卡。據(jù)調(diào)查，在北京某所大學(xué)的某學(xué)院中，大學(xué)生信用卡的注銷率超過(guò)70%。另外，最重要的是在大學(xué)生中也同樣存在信用道德危機(jī)。前幾年推出的大學(xué)生貸款產(chǎn)生的壞帳就充分顯示了這個(gè)市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)。我們了解到，最早在國(guó)內(nèi)推出大學(xué)生信用卡的廣東發(fā)展銀行已經(jīng)暫時(shí)停止其大學(xué)生信用卡的申辦。該卡是廣東發(fā)展銀行與金誠(chéng)國(guó)際信用管理有限公司聯(lián)合發(fā)行的，它的暫停也同樣讓我們看到了這一市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，銀行就需要更理性地看待這個(gè)市場(chǎng)，包括從進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，到如何科學(xué)而理性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷工作，這一切都將建立在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下。銀行必須正視這個(gè)市場(chǎng)，一方面，重點(diǎn)在于加強(qiáng)自身品牌和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培育；另一方面，要“量體裁衣”、“量力而行”，根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和營(yíng)銷活動(dòng)，不要追求片面的指標(biāo)而形成潛在風(fēng)險(xiǎn)。3.3大學(xué)生信用卡市場(chǎng)存在的問(wèn)題當(dāng)前高校市場(chǎng)將成為各信用卡機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪信用卡市場(chǎng)份額的新焦點(diǎn)，根據(jù)以上對(duì)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)分析，得出大學(xué)生信用卡市場(chǎng)所存在的問(wèn)題。3.3.1大學(xué)生信用卡差異化功能層次較低、功能設(shè)置缺陷3.3.1.1信用卡同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重校園信用卡幾乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新度、差異化不夠。使得大多數(shù)同學(xué)覺(jué)得辦哪家信用卡似乎用起來(lái)沒(méi)什么差別，而只能在辦卡的時(shí)候更多的選擇哪家銀行的辦卡禮更好。3.3.1.2信用卡功能設(shè)置不太合理調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生所需求的信用卡的功能相對(duì)集中、明確，大學(xué)生們最看重的條件依次是：網(wǎng)上支付（便于開(kāi)通網(wǎng)上銀行）、50天免息借款以及可以取款。而各銀行推出的其他功能優(yōu)惠商戶、分期付款、一卡雙幣則被大學(xué)生們認(rèn)為是沒(méi)必要設(shè)置的多余功能，但對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，設(shè)置不必要的功能就等于資源與成本的浪費(fèi)。3.3.2大學(xué)生信用卡額度少消費(fèi)者用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、逾期還款部分與取現(xiàn)利息、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等?，F(xiàn)今在高校推廣信用卡的各銀行都紛紛降低甚至免收各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取大學(xué)生客戶，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)取款等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少甚至倒貼的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)銀行通過(guò)免信用卡年費(fèi)主要是刺激消費(fèi)者使用信用卡的積極性，以獲取利息收入和傭金。但是，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平有限，也許消費(fèi)次數(shù)很多，但是額度很少，要想達(dá)到銀行期望的通過(guò)提高信用卡使用率而彌補(bǔ)免年費(fèi)的收入有很大的差距。3.3.3大學(xué)生信用卡辦卡渠道單一目前，校園信用卡的發(fā)行渠道主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)到校園主動(dòng)營(yíng)銷。我們的調(diào)查也顯示絕大多數(shù)學(xué)生申辦信用卡都是通過(guò)這一渠道。這種發(fā)卡方式雖然有效的開(kāi)拓了初期的校園市場(chǎng)，但是人力成本增加以及沒(méi)有持久性都是這種渠道的弊端。而且學(xué)校方面的有利條件也沒(méi)有被發(fā)卡行所利用。3.3.4大學(xué)生信用卡促銷活動(dòng)同質(zhì)化相對(duì)于社會(huì)其他群體，大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，即無(wú)固定收入，雖然消費(fèi)額逐年提高，但是消費(fèi)水平相對(duì)較低等。然而各發(fā)卡行在校園推廣信用卡所進(jìn)行的促銷活動(dòng)與向社會(huì)其他群體所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)大體一致，如：積分換里程、積分換禮、抽獎(jiǎng)、開(kāi)卡送積分、免年費(fèi)等。然而我們的調(diào)查顯示，除了免年費(fèi)，其他促銷活動(dòng)很多大學(xué)生都不關(guān)注。促銷本意是為了發(fā)掘更多的消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠實(shí)度。然而大學(xué)生對(duì)這些促銷活動(dòng)置若罔聞，使眾多的促銷活動(dòng)失去了意義，只是增加了成本。4大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略研究大學(xué)是人生命中重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期，由于生活的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化背景結(jié)構(gòu)不同，所以他們深層次的需求與價(jià)值觀有著較為明顯的差異，這些差異使得他們對(duì)金融新產(chǎn)品的態(tài)度、使用意向各不相同，這些不同的特征對(duì)信用卡的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)有著借鑒作用。不同來(lái)源的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前國(guó)內(nèi)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)占有率仍小于30%，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，一方面，每年大批大學(xué)新生入學(xué)使得這一市場(chǎng)蘊(yùn)涵巨大潛力，開(kāi)拓新客戶永遠(yuǎn)是商業(yè)銀行在大學(xué)生這一細(xì)分人群里的戰(zhàn)略重點(diǎn)：另一方面，信用卡經(jīng)營(yíng)者要?jiǎng)討B(tài)地追蹤和維護(hù)已持卡大學(xué)生，向他們提供適應(yīng)其不同的個(gè)人生命周期需求的更貼切的金融服務(wù)。4.1大學(xué)生信用卡的產(chǎn)品策略信用卡具有支付和信貸兩個(gè)核心功能，大學(xué)生對(duì)于消費(fèi)支付功能的使用意向較高，循環(huán)信用功能的意向則較低，這可能是由于外界的負(fù)面報(bào)道等原因造成的，但這并不說(shuō)明他們?cè)诳陀^上沒(méi)有消費(fèi)信貸需求，尤其新入學(xué)的大學(xué)生很多需要購(gòu)買個(gè)人電腦等較為昂貴的用品，而商業(yè)銀行創(chuàng)新的分期業(yè)務(wù)卻并未得到他們的認(rèn)可，這可能是由該功能和流程較為復(fù)雜引起的。如果信用卡經(jīng)營(yíng)者在信息技術(shù)協(xié)助下設(shè)計(jì)出消費(fèi)一定金額以上即可選擇自動(dòng)分期的產(chǎn)品，不僅能夠解決大學(xué)生的短期資金需求，將支付期延長(zhǎng)，同時(shí)也能帶來(lái)替代循環(huán)利息的手續(xù)費(fèi)等收入。服務(wù)產(chǎn)品概念的延伸使得營(yíng)銷者不能只在產(chǎn)品單純的核心功能上做文章，以服務(wù)組合形式出現(xiàn)的產(chǎn)品或外圍的支持服務(wù)設(shè)計(jì)也可借鑒。目前，相當(dāng)一部分的大學(xué)生仍然繼承了中國(guó)傳統(tǒng)“量入為出”的理財(cái)和金錢觀念，這部分人由于害怕透支引發(fā)的問(wèn)題，在消費(fèi)上節(jié)制自己、金錢的使用上也較為保守，因而在信用卡產(chǎn)品推廣上強(qiáng)調(diào)理財(cái)概念設(shè)計(jì)，應(yīng)他們的需求推出儲(chǔ)蓄與信用卡賬戶綁定的服務(wù)組合；附加服務(wù)方面，從女大學(xué)生的信用卡持有率較男生低，而她們價(jià)值觀中對(duì)安全的要求更高，現(xiàn)有的大學(xué)生專門產(chǎn)品中還沒(méi)有將其他信用卡產(chǎn)品常見(jiàn)的各類保險(xiǎn)加入附加服務(wù)，如果在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上針對(duì)女大學(xué)生增加相應(yīng)的保險(xiǎn)等隱性服務(wù)，改變她們的信用卡態(tài)度，提高這一細(xì)分女性群體的市場(chǎng)占有率；在與高校發(fā)行聯(lián)合認(rèn)同卡時(shí)，歸屬感這一價(jià)值觀變量也十分重要，如果某一地區(qū)（例如廣州）大學(xué)生的歸屬感較高，那么認(rèn)同卡的策略可能會(huì)取得較好的市場(chǎng)效果。4.2大學(xué)生信用卡的價(jià)格策略年費(fèi)在經(jīng)營(yíng)收入中基本可以忽略不計(jì)，信用卡產(chǎn)品的價(jià)格比拼基本集中在預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)與其他新業(yè)務(wù)費(fèi)用。大學(xué)生對(duì)信用卡預(yù)借現(xiàn)金功能的主觀需求較高，實(shí)際上這一費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)在中小銀行之間己經(jīng)開(kāi)始，例如招商銀行免除了大學(xué)生每月首次的取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，其后每次十元，而中信銀行大學(xué)生信用卡每次的取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)只有五元，較其他客戶和其他銀行的相關(guān)費(fèi)用都低了很多。雖然價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有一定作用，但信用卡產(chǎn)品仍然具有服務(wù)的性質(zhì)，無(wú)形的產(chǎn)品利益（如網(wǎng)絡(luò)銀行的方便使用和安全性）可能會(huì)使客戶對(duì)價(jià)格變得不敏感。4.3大學(xué)生信用卡的渠道策略當(dāng)前大學(xué)生信用卡有大約10%的持卡人持有信用卡，他們不但客觀上對(duì)于信用卡的使用不活躍，主觀上對(duì)信用卡的態(tài)度和認(rèn)知也較為負(fù)面。某些城市（如西安）的大學(xué)生信用卡推廣主要是靠同學(xué)之間的推薦，很多辦卡的大學(xué)生都是礙于情面“為了幫朋友的忙，在銷售渠道方面，不能單單為了以低成本擴(kuò)大信用卡發(fā)行量而將暫時(shí)沒(méi)有申請(qǐng)辦卡意愿的大學(xué)生，通過(guò)同學(xué)推廣的方式拉入持卡人行列，而持卡人最終變成“睡眠客”，徒然增加的發(fā)卡成本得不到任何收入的抵補(bǔ)。大學(xué)生信用卡銷售渠道主要以商業(yè)銀行由專門的銷售人員在校內(nèi)所設(shè)的營(yíng)銷點(diǎn)為主，這一銷售渠道對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)資源較少的商業(yè)銀行尤為重要。目前大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡并不熱衷，然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（包括安全方面）的日益發(fā)達(dá)和信用卡競(jìng)爭(zhēng)格局的固化，這一銷售渠道的發(fā)展應(yīng)該能在降低營(yíng)銷成本方面很好的作用而值得推廣。4.4大學(xué)生信用卡的促銷策略可以進(jìn)行購(gòu)買地展示、樣品贈(zèng)送等促銷，能夠給大學(xué)生非常直觀的感受，但缺點(diǎn)是信息感知較為散亂，品牌認(rèn)知的強(qiáng)度較弱。大學(xué)生的金錢、理財(cái)?shù)日J(rèn)知主要來(lái)自父母、同輩人和媒體，學(xué)校的作用最小，商業(yè)銀行應(yīng)該以信用卡產(chǎn)品推廣做契機(jī)、與學(xué)校開(kāi)展廣泛的學(xué)生金融產(chǎn)品合作（如信用卡與儲(chǔ)蓄賬戶合并等），同時(shí)在校園內(nèi)進(jìn)行開(kāi)展理財(cái)教育，借助校園媒體，采用贊助校園內(nèi)各項(xiàng)活動(dòng)和比賽等多種多樣的形式進(jìn)行信用卡的全方位推廣，潛移默化地樹(shù)立銀行品牌和產(chǎn)品的正面形象，激活持卡族的“中立者”，轉(zhuǎn)變針對(duì)信用卡的負(fù)面態(tài)度，教育大學(xué)生正確使用信用卡。在信用卡的消費(fèi)促動(dòng)方面，由于大學(xué)生的深層心理變量的社會(huì)化程度不同，可以根據(jù)他們現(xiàn)有的用卡特征和年級(jí)、性別等個(gè)人特征進(jìn)行多渠道的直復(fù)營(yíng)銷，以達(dá)到更好的促銷效果。5案例分析——招商銀行大學(xué)生信用卡Young卡5.1招商銀行大學(xué)生信用卡Young卡介紹1987年，招商銀行（以下簡(jiǎn)稱“招行”）作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行，在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿——深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。在中國(guó)的商業(yè)銀行中，招行率先打造了“一卡通”多功能借記卡、“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、點(diǎn)金公司金融、“金葵花”貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2008年末，“一卡通”累計(jì)發(fā)卡4907萬(wàn)張，卡均存款居中國(guó)銀行卡最高；信用卡累計(jì)發(fā)卡2726萬(wàn)張，居于中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)MBA教學(xué)案例?！耙痪W(wǎng)通”網(wǎng)上銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先?！敖鹂ā狈?wù)體系在高收入人群中受到廣泛歡迎，擁有貴賓客戶近40萬(wàn)戶。由于在中國(guó)的商業(yè)銀行中率先調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，招行逐漸形成了低資本消耗、低風(fēng)險(xiǎn)、高效益的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。2008年度，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)210.77億元，同比增長(zhǎng)38.27%。5.2招商銀行大學(xué)生信用卡Young卡的營(yíng)銷策略招商銀行在對(duì)大學(xué)生信用卡方面的營(yíng)銷策略，根據(jù)大學(xué)生的自身特點(diǎn)和特性，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷。5.2.1產(chǎn)品策略5.2.1.1外觀設(shè)計(jì)Young卡的設(shè)計(jì)大膽明快，鮮艷、繽紛的色彩吸引著每一位崇尚時(shí)尚的大學(xué)生的眼球?？娉瘹馀畈纳氏笳髦髮W(xué)生有著年輕的心，輕盈明快而又五彩繽紛；大膽而明快的“Young”字樣，則仿佛是以卡面作為青春的畫(huà)卷，隨性涂鴉的杰作，把青春的風(fēng)采揮灑的淋漓盡致；卡片上金色的葵花，則是招行的象征——客戶是太陽(yáng)，招行就是隨著太陽(yáng)轉(zhuǎn)動(dòng)的向日葵，葵花代表的是招商銀行“因您而變”的承諾。百事紀(jì)念Young卡，豎版外形，外觀新穎時(shí)尚?？ㄆ醒耄猩蹄y行全球合作百事可樂(lè)的瓶形赫然呈現(xiàn)，蔚藍(lán)的色彩、網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)語(yǔ)言以及頗具張力與動(dòng)感的設(shè)計(jì)，亦被視作年輕一代最I(lǐng)n的表率。擁有Young卡，擁有年輕、激情與時(shí)尚。5.2.1.2功能設(shè)計(jì)先消費(fèi)，后還款。使用Young卡，無(wú)需預(yù)先存款，先消費(fèi)后還款，擁有最長(zhǎng)50天的免息還款期，更可使用循環(huán)信用功能。免息分期。在上千家分期合作商戶購(gòu)買指定產(chǎn)品時(shí)，可按總價(jià)款均分成若干月并按月支付。萬(wàn)家特惠商戶?？稍谌珖?guó)近兩萬(wàn)家優(yōu)惠商戶中享受VIP待遇，旅游、美食、打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。積分永久有效。刷卡消費(fèi)可同時(shí)積累積分，積分永久有效。可兌換多種品牌好禮，免費(fèi)送到。五重安全，刷卡無(wú)憂。專設(shè)五重安全保障：“簽名”或“簽名+密碼”兩種刷卡消費(fèi)驗(yàn)證方式隨心選擇、消費(fèi)短信提醒即時(shí)保障用卡安全、“24小時(shí)異常消費(fèi)檢測(cè)”系統(tǒng)有效防御用卡風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)明細(xì)電子郵件詳實(shí)匯報(bào)卡片交易情況、失卡萬(wàn)全保障服務(wù)分擔(dān)掛失前48小時(shí)的被盜用損失。365天24小時(shí)全天候的全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線8008205555，你只需通過(guò)語(yǔ)音提示，足不出戶，就可以完成需要的各類服務(wù)。取現(xiàn)優(yōu)惠。為大學(xué)生提供“每自然月第一筆取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)”的優(yōu)惠，全國(guó)所有銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)ATM機(jī)以及所有招商銀行網(wǎng)點(diǎn)均可完成取現(xiàn)，真正做到隨時(shí)隨地，想取就取。e化管理，e化生活。Young卡的賬單、消費(fèi)明細(xì)、電子雜志以及相關(guān)通知均使用你的電子郵件發(fā)送，便于快速了解用卡信息，計(jì)劃分析掌握自己的日常消費(fèi)，自我管理，合理理財(cái)?？梢允褂谜猩蹄y行網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)Young卡繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬。可在數(shù)萬(wàn)家網(wǎng)上商戶體驗(yàn)最方便的支付方式。畢業(yè)轉(zhuǎn)卡。在使用Young卡期間，累計(jì)誠(chéng)信，畢業(yè)后就能夠簡(jiǎn)單升級(jí)招商銀行發(fā)行的標(biāo)準(zhǔn)信用卡，讓你感受更加優(yōu)勢(shì)的生活。畢業(yè)轉(zhuǎn)卡完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，在校期間使用Young卡所獲得的信用記錄和積分和新核發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)信用卡獲得的信用記錄和積分合并積累。5.2.2價(jià)格策略對(duì)申請(qǐng)人而言，信用卡的價(jià)格包括申請(qǐng)費(fèi)及年費(fèi)。目前，處于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各發(fā)卡行都采取免除申請(qǐng)費(fèi)的方式。因此，實(shí)際上，信用卡的價(jià)格即年費(fèi)。表2是Young卡的費(fèi)率。表2招商銀行Young卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一覽表收費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)循環(huán)信用利息日息萬(wàn)分之五年費(fèi)每卡每年RMB100元，首年年費(fèi)由招商銀行代付。刷卡6次免下年年費(fèi)，刷卡無(wú)金額限制，網(wǎng)上支付計(jì)入刷卡次數(shù)。滯納金賬單應(yīng)還款額未還部分的百分之五，最低收取RMB10元或USD1元掛失費(fèi)RMB60/卡境外補(bǔ)發(fā)緊急替代卡手續(xù)費(fèi)威士卡：USD175元/卡；萬(wàn)事達(dá)卡：USD155元/卡調(diào)閱簽購(gòu)單手續(xù)費(fèi)正本：國(guó)內(nèi)RMB50元/筆；國(guó)外USD8元/筆副本：國(guó)內(nèi)RMB20元/筆；國(guó)外USD5元/筆損壞換卡手續(xù)費(fèi)RMB15元/張，使用快遞則為RMB35元/張開(kāi)具證明手續(xù)費(fèi)RMB20元/份新卡/掛失補(bǔ)卡快遞費(fèi)使用快遞則為RMB20元/封益繳卡款領(lǐng)回手續(xù)費(fèi)匯款金額的千分之五，最低收RMB5元/筆或USD1元/筆外匯兌換手續(xù)費(fèi)交易金額的1.5%結(jié)付出具信用報(bào)告手續(xù)費(fèi)RMB5元/份5.2.3渠道策略招商銀行使用了多渠道互動(dòng)的方式來(lái)推廣信用卡。辦理“Young卡”可以通過(guò)網(wǎng)上辦理、促銷現(xiàn)場(chǎng)辦理、或是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理等方式進(jìn)行。招商銀行開(kāi)拓校園自由渠道，更廣泛的發(fā)卡：招商銀行與學(xué)校進(jìn)行合作，使學(xué)生進(jìn)入校園就能申請(qǐng)到Y(jié)oung卡。招商銀行發(fā)展校園自身渠道：在學(xué)校圖書(shū)館設(shè)立長(zhǎng)期申辦平臺(tái)；在學(xué)校書(shū)店收銀處放置信用卡申請(qǐng)表；與學(xué)校網(wǎng)站建立申請(qǐng)信用卡的鏈接等。招商銀行廣泛發(fā)展校園外渠道：報(bào)刊雜志中夾帶信用卡申請(qǐng)表；向?qū)W生發(fā)送申請(qǐng)郵件；校園附近的商鋪或者報(bào)刊亭。針對(duì)大學(xué)生群體制定具有新意的信用卡促銷活動(dòng)方案，通過(guò)促銷活動(dòng)讓更多的大學(xué)生了解Young卡，并辦理Young卡。5.2.4促銷策略5.2.4.1廣告招商銀行Young投人期時(shí)，注重“動(dòng)”、“靜”結(jié)合，運(yùn)用平面、車體、廣播、電視、電臺(tái)、DM直郵、海報(bào)、宜傳冊(cè)等組合宜傳，堅(jiān)持品牌要素如名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、輔助物品（包裝等）的統(tǒng)一：堅(jiān)持溝通傳播如廣告、促銷、贊助、宣傳、研討會(huì)、人員推銷上的統(tǒng)一；“就是不一Young”設(shè)計(jì)為“招商銀行大學(xué)生信用卡”響亮的廣告詞，在針對(duì)大學(xué)生的各種特性，綜合采用廣告、贊助、參展、評(píng)比等多種營(yíng)銷溝通方式，一致有效地在大學(xué)生頭腦中建立品牌意識(shí)和積極的品牌形象。在高校采取辦卡送禮品、辦卡抽獎(jiǎng)的方式來(lái)吸引大學(xué)生辦卡。通過(guò)首年卡費(fèi)減免，以后每年刷卡六次減下一年年費(fèi)的辦法，來(lái)充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生辦卡的積極性。5.2.4.2宣傳活動(dòng)在高校采取辦卡送禮品、辦卡抽獎(jiǎng)的方式來(lái)吸引大學(xué)生辦卡。開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的積分送禮活動(dòng)。刷Young卡送禮，通過(guò)刷卡獲得積分，積分可兌換年輕新潮的工藝品、裝飾物，公交“一卡通”或者航空里程等。限消費(fèi)額免年費(fèi)。招商銀行推行：首年年費(fèi)由招商銀行代付。刷卡6次免下年年費(fèi)，刷卡無(wú)金額限制，網(wǎng)上支付計(jì)入刷卡次數(shù)。在業(yè)務(wù)推出的同時(shí)，進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)最多的一個(gè)人群，在騰訊QQ——目標(biāo)群體大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)、淘寶——學(xué)生使用人數(shù)較多，品牌個(gè)性符合Young的特性等網(wǎng)絡(luò)媒體上提供相關(guān)Young卡新聞報(bào)道和開(kāi)設(shè)專門的版面介紹和推廣Young卡。選擇時(shí)尚電視媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播效果。結(jié)論在當(dāng)前隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行的生存環(huán)境將面臨空前的挑戰(zhàn)。在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，招商銀行重新細(xì)分市場(chǎng)推出大學(xué)生信用卡——Young卡，進(jìn)一步改善金融服務(wù)水平，優(yōu)化資源配置，加快自身改革和發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提高自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文運(yùn)用營(yíng)銷理論，對(duì)大學(xué)生信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行理論上的探討和案例分析。闡述通過(guò)營(yíng)銷要素組合實(shí)施大學(xué)生信用卡營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，拓展大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)，提高市場(chǎng)份額，取得良好效果。招商銀行應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，根據(jù)大學(xué)生特性需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，在“規(guī)模、效益、質(zhì)量”三者均衡發(fā)展的前提下追逐效益最大化。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏和能力的限制，本文的研究還存在一定的局限性，如對(duì)營(yíng)銷理論的論述不夠系統(tǒng)透徹，應(yīng)用不夠完整。在論述的過(guò)程中仍然存在諸多瑕疵和紕漏，這些缺陷都有待于在以后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步完善。致謝經(jīng)過(guò)四年緊張而充實(shí)的學(xué)習(xí)，終于順利的完成了本科生階段的學(xué)習(xí)任務(wù)和這篇學(xué)位論文的撰寫(xiě)工作。所有的這一切都離不開(kāi)父母的關(guān)心、恩師的教誨、同學(xué)的幫助和朋友的支持，在此向他們表達(dá)最誠(chéng)摯的謝意！回顧論文的創(chuàng)作過(guò)程，由衷感謝我的導(dǎo)師XXX。XXX老師在本論文的選題、組織、資料查找、成文修改等各個(gè)方面都給予了精心指導(dǎo)，并提出詳盡的意見(jiàn)。在與XXX老師交流的過(guò)程中，XXX老師果敢豁達(dá)的風(fēng)度和嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的精神使我受益匪淺，她的師者風(fēng)范和人格魅力將對(duì)我今后的人生產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。感謝在本文創(chuàng)作過(guò)程中給予悉心指導(dǎo)和幫助的XXX老師，使我在研究的過(guò)程中能夠撥開(kāi)迷霧，少走彎路；在此還要感謝在本科生階段指導(dǎo)過(guò)我的每一位老師，老師的傳道授業(yè)和解惑使我插上了知識(shí)的翅膀。感謝我的室友給我提建議。同時(shí)也要感謝眾多同窗好友的幫助和支持，使我的大學(xué)生活這樣充滿友愛(ài)，這樣豐富多彩！本科生四年的學(xué)習(xí)生活，歲月匆匆何以堪，有太多的回憶值得珍藏，值得今后細(xì)細(xì)品味。感謝美麗的母校，衷心祝愿我們的祖國(guó)更強(qiáng)盛，祝愿我們的生活更美好！參考文獻(xiàn)菲利普?科特勒著.郭國(guó)慶等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999羅格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學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年月日學(xué)位論文出版授權(quán)書(shū)本人及導(dǎo)師完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》(以下簡(jiǎn)稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）電子雜志社”在《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開(kāi)出版，并同意編入CNKI《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，在《中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。論文密級(jí)：□公開(kāi)□保密（___年__月至__年__月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)作者簽名：_______導(dǎo)師簽名：______________年_____月_____日_______年_____月_____日獨(dú)創(chuàng)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名:二〇一〇年九月二十日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）作者簽名:二〇一〇年九月二十日致謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。首先非常感謝學(xué)校開(kāi)設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來(lái)最好的檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒(méi)有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無(wú)私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無(wú)法順利完成今天的學(xué)業(yè)。四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。感謝老師四年來(lái)對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長(zhǎng)的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。學(xué)友情深，情同兄妹。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過(guò)，充滿著關(guān)愛(ài)，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問(wèn)題的思路，在此表示衷心的感激。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。在論文的撰寫(xiě)過(guò)程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真誠(chéng)的感謝。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。作者簽名：日期：學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日獨(dú)創(chuàng)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名:二〇一〇年九月二十日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解**學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）作者簽名:二〇一〇年九月二十日基本要求：寫(xiě)畢業(yè)論文主要目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立分析，解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使學(xué)生得到從事本專業(yè)工作和進(jìn)行相關(guān)的基本訓(xùn)練。畢業(yè)論文應(yīng)反映出作者能夠準(zhǔn)確地掌握所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，基本學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行科學(xué)研究的方法，對(duì)所研究的題目有一定的心得體會(huì)，論文題目的范圍不宜過(guò)寬，一般選擇本學(xué)科某一重要問(wèn)題的一個(gè)側(cè)面。畢業(yè)論文的基本教學(xué)要求是：1、培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用、鞏固與擴(kuò)展所學(xué)的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析、解決實(shí)際問(wèn)題能力、培養(yǎng)學(xué)生處理數(shù)據(jù)和信息的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生正確的理論聯(lián)系實(shí)際的工作作風(fēng)，嚴(yán)肅認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度。3、培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查研究；文獻(xiàn)資料收集、閱讀和整理、使用；提出論點(diǎn)、綜合論證、總結(jié)寫(xiě)作等基本技能。畢業(yè)論文是畢業(yè)生總結(jié)性的獨(dú)立作業(yè)，是學(xué)生運(yùn)用在校學(xué)習(xí)的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論，去分析、解決一兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題的實(shí)踐鍛煉過(guò)程，也是學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間學(xué)習(xí)成果的綜合性總結(jié)，是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。撰寫(xiě)畢業(yè)論文對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生初步的科學(xué)研究能力，提高其綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力有著重要意義。畢業(yè)論文在進(jìn)行編寫(xiě)的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)開(kāi)題報(bào)告、論文編寫(xiě)、論文上交評(píng)定、論文答辯以及論文評(píng)分五個(gè)過(guò)程，其中開(kāi)題報(bào)告是論文進(jìn)行的最重要的一個(gè)過(guò)程，也是論文能否進(jìn)行的一個(gè)重要指標(biāo)。撰寫(xiě)意義：1.撰寫(xiě)畢業(yè)論文是檢驗(yàn)學(xué)生在校學(xué)習(xí)成果的重要措施，也是提高教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。大學(xué)生在畢業(yè)前都必須完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)任務(wù)。申請(qǐng)學(xué)位必須提交相應(yīng)的學(xué)位論文，經(jīng)答辯通過(guò)后，方可取得學(xué)位?？梢赃@么說(shuō)，畢業(yè)論文是結(jié)束大學(xué)學(xué)習(xí)生活走向社會(huì)的一個(gè)中介和橋梁。畢業(yè)論文是大學(xué)生才華的第一次顯露，是向祖國(guó)和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的報(bào)到書(shū)。一篇畢業(yè)論文雖然不能全面地反映出一個(gè)人的才華，也不一定能對(duì)社會(huì)直接帶來(lái)巨大的效益，對(duì)專業(yè)產(chǎn)生開(kāi)拓性的影響。但是，實(shí)踐證明，撰寫(xiě)畢業(yè)論文是提高教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，是保證出好人才的重要措施。2.通過(guò)撰寫(xiě)畢業(yè)論文，提高寫(xiě)作水平是干部隊(duì)伍“四化”建設(shè)的需要。黨中央要求，為了適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)的需要，領(lǐng)導(dǎo)班子成員應(yīng)當(dāng)逐步實(shí)現(xiàn)“革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化”。這個(gè)“四化”的要求，也包含了對(duì)干部寫(xiě)作能力和寫(xiě)作水平的要求。3.提高大學(xué)生的寫(xiě)作水平是社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要。在新的歷史時(shí)期，無(wú)論是提高全族的科學(xué)文化水平，掌握現(xiàn)代科技知識(shí)和科學(xué)管理方法，還是培養(yǎng)社會(huì)主義新人，都要求我們的干部具有較高的寫(xiě)作能力。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，作為領(lǐng)導(dǎo)人員和機(jī)關(guān)的辦事人員，要寫(xiě)指示、通知、總結(jié)、調(diào)查報(bào)告等應(yīng)用文；要寫(xiě)說(shuō)明書(shū)、廣告、解說(shuō)詞等說(shuō)明文；還要寫(xiě)科學(xué)論文、經(jīng)濟(jì)評(píng)論等議論文。在當(dāng)今信息社會(huì)中，信息對(duì)于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著愈來(lái)愈大的作用。寫(xiě)作是以語(yǔ)言文字為信號(hào)，是傳達(dá)信息的方式。信息的來(lái)源、信息的收集、信息的儲(chǔ)存、整理、傳播等等都離不開(kāi)寫(xiě)作。論文種類：畢業(yè)論文是學(xué)術(shù)論文的一種形式，為了進(jìn)一步探討和掌握畢業(yè)論文的寫(xiě)作規(guī)律和特點(diǎn)，需要對(duì)畢業(yè)論文進(jìn)行分類。由于畢業(yè)論文本身的內(nèi)容和性質(zhì)不同，研究領(lǐng)域、對(duì)象、方法、表現(xiàn)方式不同，因此，畢業(yè)論文就有不同的分類方法。按內(nèi)容性質(zhì)和研究方法的不同可以把畢業(yè)論文分為理論性論文、實(shí)驗(yàn)性論文、描述性論文和設(shè)計(jì)性論文。后三種論文主要是理工科大學(xué)生可以選擇的論文形式，這里不作介紹。文科大學(xué)生一般寫(xiě)的是理論性論文。理論性論文具體又可分成兩種：一種是以純粹的抽象理論為研究對(duì)象，研究方法是嚴(yán)密的理論推導(dǎo)和數(shù)學(xué)運(yùn)算，有的也涉及實(shí)驗(yàn)與觀測(cè)，用以驗(yàn)證論點(diǎn)的正確性。另一種是以對(duì)客觀事物和現(xiàn)象的調(diào)查、考察所得觀測(cè)資料以及有關(guān)文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，研究方法是對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析、綜合、概括、抽象，通過(guò)歸納、演繹、類比，提出某種新的理論和新的見(jiàn)解。按議論的性質(zhì)不同可以把畢業(yè)論文分為立論文和駁論文。立論性的畢業(yè)論文是指從正面闡述論證自己的觀點(diǎn)和主張。一篇論文側(cè)重于以立論為主，就屬于立論性論文。立論文要求論點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，論證嚴(yán)密，以理和事實(shí)服人。駁論性畢業(yè)論文是指通過(guò)反駁別人的論點(diǎn)來(lái)樹(shù)立自己的論點(diǎn)和主張。如果畢業(yè)論文側(cè)重于以駁論為主，批駁某些錯(cuò)誤的觀點(diǎn)、見(jiàn)解、理論，就屬于駁論性畢業(yè)論文。駁論文除按立論文對(duì)論點(diǎn)、論據(jù)、論證的要求以外，還要求針?shù)h相對(duì)，據(jù)理力爭(zhēng)。按研究問(wèn)題的大小不同可以把畢業(yè)論文分為宏觀論文和微觀論文。凡屆國(guó)家全局性、帶有普遍性并對(duì)局部工作有一定指導(dǎo)意義的論文，稱為宏觀論文。它研究的面比較寬廣，具有較大范圍的影響。反之，研究局部性、具體問(wèn)題的論文，是微觀論文。它對(duì)具體工作有指導(dǎo)意義，影響的面窄一些。另外還有一種綜合型的分類方法，即把畢業(yè)論文分為專題型、論辯型、綜述型