紅拖項目營銷策劃書

紅拖項目營銷策劃書—-針對項目一期工程第一部分市場分析項目簡介(一)項目概況本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機廠地塊,占地83畝，分三期開發(fā)。項目現定方案綠化率35％，建筑密度31％。第一期工程占地30畝，已于今年9月開始折遷，總建面約為45000m2.周邊環(huán)境及物業(yè)配套環(huán)境分析貴司項目位于市南路與寶山南路交匯地段,市南路交通相對較密集,16路、18路、8路、83路、80路、12路、5路、110路縱橫交錯，順暢快捷,而寶山南路車站較少,間隔又遠,給這一帶的住戶帶來許多不便。建議設立直通快車,每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設車站、專線，同時可以將此作為炒作的有力武器.行政設施項目周圍學校、醫(yī)院較少，而學校大都集中在青年路一帶,醫(yī)院更是只有貴鋼“掌門”.建議在項目規(guī)劃區(qū)內設立家庭診所、藥店、學校、郵政所等行政設施。生活配備項目周圍雖住宅遍布，但百貨商場、食肆卻很零散，出門購置生活用品確實要費一番周折。建議引進一些小型超市、便利店,以解決住戶的日常所需。以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民”的企業(yè)形象，又能對小區(qū)內的附屬設施實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報。市場環(huán)境分析市場供給分析國家實施房改政策后,貴陽市房地產業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場出現前所未有的良好狀態(tài)。地產開發(fā)商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家,地產開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛結束的第五屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。貴陽市去年房展會參展項目共計建筑面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外,以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約280多萬方的供給量，這樣今年整個市場的供給量將會超過800萬方。而據統(tǒng)計局信息,貴陽市年商品房消耗量也不過90多萬方.市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量，貴陽市在短期內是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場不容樂觀。市場供應品種單一，絕大多數樓盤走的還是環(huán)境路線.沒有較為獨特的賣點。（二）市場需求分析房改以后，貴陽市的房地產政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產市場空前良好的重要因素.目前市內房改政策主要有：★住房公積金貸款★住房公積金的實施★存量補貼的發(fā)放★按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）★個人住房貸款這些政策的實施，加大了人們購房的積極性,促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率,增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策實施來看,今年的市場消化量肯定會超過百萬,但上升幅度不會很大，預計今年的市場需求量會在100萬—200萬平方米之間.（三)項目市場切入點分析提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡,供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫,本項目的產品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝.抓住有效需求由于存量補貼的兌現，按揭貸款的年限加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房,要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。因而我們的產品就要抓住這一階層的特點、購房心理,從而提供更為準確的有效供給，抓住目標客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準確。就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點：存量補貼：2萬-7萬元左右購房目的：①改善居住環(huán)境;②增大居住面積；③給子女購房喜好面積：80m2—140m2能承受總價：10萬-36萬能承受單價：1600元/m2——2600元/m2（以按揭30年計算）喜好環(huán)境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚同檔樓盤的差異化今年雖然市場供應量近800萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模,形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風格大都為歐陸風情,同質化較為嚴重。本案占地83畝,具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件。地塊屬市內四級地帶，設計風格主導思想為現代簡約，在同檔樓盤的差異化競爭中具有一定優(yōu)勢。（四）未來市場的預測由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產業(yè)，貴陽市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現“供大于求”的態(tài)勢。雖然,近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規(guī)劃局報建的項目尚有約200萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發(fā)，隨時可能進入實質性開發(fā)階段,這將進一步加劇市場“供大于求”的壓力。面對如此嚴峻的市場局面，未來的市場競爭將集中于如下三個方面:質量競爭。物業(yè)的質量包括：工程質量、房型質量、環(huán)境質量、物管質量等方面.今年，市內有多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場主動權，如中海城市花園、中天廣場、在水一方等。估計2001年,各發(fā)展商將會全面、細致地把提高綜合質量的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。價格競爭。由于目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控制得越好,價格越低的產品，市場競爭力就越強。價格競爭，預計將成為貴陽市房地產市場未來三年競爭的主旋律。市場細分化競爭。2001年，房地產市場進一步細分,各種潛在的需求(如“頂級豪宅"、“麻雀式住宅”、“白領貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公寓式"等）將逐漸被滿足。發(fā)展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。發(fā)展商將進入實質性的“比拼階段”:比創(chuàng)意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競爭將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面的調整和更新。第二部分項目定位與產品設計思路項目定位1、項目定位思路根據以上的市場分析和預測，我們知道未來市場競爭相當激烈，要想在未來市場中站穩(wěn)腳跟，不僅比的是實力、服務，最重要的是比頭腦。產品的差異化競爭需要有獨到的眼光，看準市場的空白點（供給和需求的共同空白點）。目前貴陽的市場就非常需要這種差異化的產品出現，因而敝司也根據這一思路,結合目前正在舉行的奧運會,提出“運動家園"的概念，以有別于所有市場現有樓盤，在市場競爭中獨樹一幟.2、項目主題定位根據以上的市場分析和預測，及貴公司實際情況,也為了減少市場風險，適應消費需求.本公司認為此項目應定位為：市區(qū)內首個大眾化的運動家園3、目標客戶定位具有穩(wěn)定經濟來源的中等收入階層喜好運動的年青一族30-60歲之間的二次置業(yè)家庭異地來筑工作者中、長線物業(yè)投資者區(qū)域定位本案物業(yè)為中價普及型，市內多數家庭能承受此價位,因而先期吸納區(qū)域性客戶,繼而轉向全市推廣。產品設計思路與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產運動素材，聯(lián)系令其協(xié)助開發(fā)，并確立長期合作關系。園林設計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現運動題材.北面山坡建成室外徒手攀巖場地。會所以突顯大眾化運動主題進行設置。但又不缺乏應有生活功能。內含運動設施:羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智中心、飛標投擲場等。生活設施：小型購物中心、網吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等.在架空層設置奧運冠軍長廊。小區(qū)內多設大幅運動墻畫。設置著名運動員雕塑（如鄧亞萍)會所頂部修建拱形天幕，保證有較大空間進行羽毛球、籃球等跳躍運動所有建筑底層抬高0。5米，避免因受潮濕地氣的影響由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設站或專線］第三部分營銷推廣策劃我們在確定產品營銷推廣策略時,首先應當從產品的市場競爭力去分析，通過對產品特點的認識,明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產品營銷推廣的切入點,并通過對目標客戶群的分析，確定我們產品的營銷推廣策略.產品市場競爭力分析（一）從產品特點分析本項目定位于“市區(qū)內首個大眾化的運動家園”。強調“市區(qū)內”、“大眾化"、“運動"等關鍵詞。項目地理位置屬市內四級地段,外環(huán)線以內；總體規(guī)劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區(qū);內設一近萬平方的市內最大小區(qū)會所,且會所擬建成市內唯一的運動型會所；本項目戶型定位于80—180m2之間，主力戶型面積在100-130m2間;園林設計為圍合式主題花園,圍合區(qū)內建筑首層架空，形成一整體大花園；建筑立面為現代簡約風格。由于項目的這些特征，決定了項目的市場競爭應來至于市內好地段的多層項目和市內及市郊成規(guī)模化開發(fā)的園林小區(qū)。但運動型的大型會所使得項目在同檔樓盤中獨樹一幟，具有相當強的競爭力。（二）從與競爭對手產品優(yōu)劣勢分析項目所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產品為多層中檔物業(yè)，市內、市郊對這樣產品的供應量相當多，但市內此檔次的項目多為零星開發(fā),不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。從與市內競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設計、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區(qū)的獨特賣點等.劣勢在于周邊環(huán)境和配套設施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。因此我們在營銷推廣過程中，應重點在小區(qū)會所、整體規(guī)劃、園林設計和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應該在“運動”主題上加大力度,使本物業(yè)能有別于同檔產品.二、競爭對手營銷推廣分析項目周邊開發(fā)項目較多,但真正具有競爭性的卻較少。周邊項目物業(yè)名稱位置開發(fā)商開發(fā)量價格差價建筑風格目標客戶定位中天星園外環(huán)城東路團坡橋頭中天星園房地產經營有限公司2。3萬m23360元/m220元澳洲三段式電梯花園洋房高收入在水一方濱河路與南浦路交匯處新太乙房開12萬m22980元/m230元生態(tài)園林住宅小區(qū)高收入錦繡家園油榨街與富源北路交匯處金龍房地產開發(fā)有限公司7。8萬m22380元/m230元歐陸式中高收入城南楓竹苑青年路146號誠然房開2萬m21680元/m230元歐陸式中等收入東寶花園油榨街、富源路與青年路交匯處東亞房地產開發(fā)有限公司9.5萬m21360元/m2起價35元現代普通住宅小區(qū)中等收入虹橋新村市南路與倒巖路交叉口經濟實用房開發(fā)中心近18萬m21500元/m230元現代普通住宅小區(qū)中等、中下等收入中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產品設計、目標客戶定位上與本項目不具可比性.我們的主要競爭對手是同區(qū)內的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內環(huán)境與交通相符的同質樓盤。競爭對手推廣手法：錦繡家園:此項目是同區(qū)內開發(fā)量最大的可比樓盤.小區(qū)總建筑面積78000平方米,于今年房交會正式在公眾面前展現.價位暫定為起價2300元/m2。小高層2800元/m2面市時主要以首層全部架空，68％的綠化覆蓋率來吸引買家。強調園林景觀,環(huán)境設施。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前為內部認購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產策劃商有過接觸，相信在正式開盤時會有大的動作。東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低，現在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法.虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷,少量報紙廣告，是一種面對中下收入者的安居工程。但今年價位已在1500元/m2以上，對本項目已構成威脅。城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展會上推出。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強調其庭院綠化與觀音洞園林風景相結合，營造出一片比其占地面積多15倍的綠化面積。從以上分析可看出,同區(qū)內多層住宅的營銷推廣的意識和水平較低，除錦繡家園有明顯的競爭性外,其余樓盤的競爭性不大。這也為我們在競爭中,擴大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。三、項目優(yōu)劣勢分析(一)優(yōu)勢地理位置較好，外環(huán)線以內交通便利規(guī)模大,利于整體規(guī)劃，園林設計建筑風格獨特,為市內唯一一片現代簡約設計風格的住宅小區(qū)目標客戶層面寬價位適中，大多數人能接受擁有貴陽市最大的小區(qū)會所運動型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點相當獨持，具有很強的競爭力（二）劣勢周邊配套設施不完善，子女讀書、購物不方便建筑密度較高，不能形成較好的園林設計周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚一期工程開發(fā)沒有會所配套有一定的環(huán)境污染,靠近貴陽鋼廠四、項目宣傳主題及主要賣點（一）項目宣傳策略構思由于本項目規(guī)模龐大,需要較大的開發(fā)建設周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應較長。為使項目能夠在長時期內保持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發(fā)期和銷售宣傳期。同時要根據項目特點全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質賣點,令其分別在不同的銷售推廣期內通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概念。這一構思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟,再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設施、物業(yè)管理等各方面的高質素表現，令本項目在一個長時期內始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。（二)項目宣傳主題目根據上述整體宣傳策略構思，結合項目市場定位及自身擁有之各項優(yōu)勢分析，建議整個項目宣傳主題概念為：市區(qū)內首個大眾化的運動家園。主題語：運動為生活加油.針對“市區(qū)內”、“首個”、“大眾化"和“運動”這四個概念進行大量包裝宣傳,喚起目標客戶的購買欲望，同時引導其提高對自身現實生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成.文案表達舉例:1800元/m2，同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活林蔭大道旁的樸實人家運動就在家門口其實運動也是一種生活方式（三）項目賣點分析結合項目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少,敝司從爭取最佳宣傳效應目標出發(fā),總結出以下幾個主要賣點，以支持我們的“大眾化的運動家園”的主題概念。A、戶外環(huán)境本項目占地面積廣闊，是同區(qū)內開發(fā)量最大的樓盤.中有區(qū)內特色大規(guī)模園林綠化，優(yōu)異的環(huán)境質素完全迎合購房者對優(yōu)良居住環(huán)境的需求,與周圍環(huán)境相比較，能夠獨樹一幟，成為同地段內的最優(yōu)社區(qū)。敝司建議在園林設計上采用現代園林設計風格,在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內雕塑等上能以現代感極度強的線條、圖案，使設計主題得以充分體現。我們的戶外環(huán)境旨在體現小區(qū)的建筑風格，適應消費者對現代生活的追求。B、規(guī)劃布局項目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理,南北向居多，且多數戶型可面對中心花園。作為一個超大型的小區(qū)，要全面提升項目的質素,完善、合理的規(guī)劃設計尤為重要。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。鑒于敝司現時得到有關規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會就原方案作一定的調整，故若有進一步詳細資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議.Ｃ、建筑設計由于敝司所得到的關于本項目的建筑設計的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面具體修改性建議.不過，敝司認為我們共同所確立的現代簡約的立面設計風格在如今這個市場上應極具競爭力。在建筑風格上我們有別于市場泛濫的歐陸風情,澳洲風情等，從建筑設計上已跳出以往模式,獨居高處。預計貴司在建筑設計方面必會下大功夫，在將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。D、運動型超大會所項目規(guī)劃中,在中間地帶有一近萬平方米的大型會所,這在目前市場所推項目會所中雄居榜首,并且此會所可用原廠房改造,可在項目完工前先期投入使有,一層層高達７米,二至六層層高也有６米，這在目前市場中也是沒有的。會所可在項目動工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先期體會到將來社區(qū)生活的濃厚氣息。敝司建議此會所做為以運動型項目為主的健康會所，這將是產品差異化競爭的最大賣點.E、冠軍長廊借剛剛結束的第27屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民關心奧運健兒的心理，在一期架空層里設置奧運冠軍長廊。設置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性,輔設古希臘運動浮雕。F、室外徒手攀巖項目一期北側緊靠一小山坡，且山壁陡峭?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。因而設置室外徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨有的賣點。（四）項目賣點的宣傳運用前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點,在實際宣傳的操作過程中,敝司認為必須經過全面、透徹的宣傳鋪排,尤其是(在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）.我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種軟性新聞的報導，甚至圍繞個別獨有賣點，如萬方超大運動型會所,開展一系列的宣傳活動，力求在短期內擴大市場影響力，迅速樹立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開市場，被市場所接受,認同及追捧，作出良好的鋪墊.以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構思，在實際操作中,敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關計劃。五、銷售模式分析決策（一）入市時機1、國家政策環(huán)境觀點國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年.銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策.銀行利率還有上升可能,而居民的收入水平又不可能在短期內在幅提高.區(qū)域性環(huán)境本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一期工程正北面緊貼項目穿過.這兩個規(guī)劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項目應得早入市。市場供應觀點房交會上同區(qū)內推出了錦繡家園(7。8萬m2）和城南楓竹苑(2萬m2),總供應量在10萬平米左右。錦繡花園開始內部認購，預計下月正式發(fā)售。結論錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產市場的淡季.故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以2001年三月份為宜。（二）整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產營銷過程中提出的新概念，即房地產營銷的實質是對所有影響房地產銷售結果的因素和在房地產營銷過程中的推廣方法進行綜合分析,作出合理安排的營銷方式。在產品的銷售往往不再是產品的直接銷售，產品的推廣往往也不再是產品性能的直接推廣，產品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒.客戶的多樣性和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面：卓信地產公司的品牌形象包裝.作為開發(fā)商的卓信地產品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設立公司品牌核心概念,因為品牌是對產品的全方位體驗,它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。項目工程進度最直接的影響業(yè)主,目標客戶的信心。因而建設公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。物業(yè)管理是房地產開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充,售后服務質量的好壞，關系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。（三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關物業(yè)的信息告知給目標客戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路.它是我們營銷過程中至關重要的環(huán)節(jié).行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績.根據本案實際情況，現擬選擇如下渠道：1、現場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現場解答，這種方式的成功率較高。2、DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現，可以夾報派送，針對性郵寄和現場派送.這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。3、耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售.這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質量的服務，樹立良好的口碑,利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。4、電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶.也可利用電話追蹤已來看房顧客,促成其成交。5、專車看房。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現場看樓。可吸引那些沒有時間到現場看樓的客戶和正在猶豫的客戶.6、樣板房展示.樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結構上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺,加深客戶購買欲望，令其產生購買沖動。7、開展銷會。在目標客戶群集中地區(qū)和目標客戶群經常出沒地區(qū)，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛,加大宣傳力度。8、廣告推銷。物業(yè)絕大多數信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲.具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告,Internet網上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解.并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本,我們可以在實際操作過程中，依據市場反映情況，減免部分行銷渠道.六、銷售階段設計與目標分析決策（一）銷售階段設計本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超過9個月，因而根據現在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段?；I備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃,通過售樓中心和工地現場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。引銷期：(分為內部認購期和開盤期)通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求,檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點"制定更有針對性的推廣策略。強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者.通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動,通過對工程進度、工程質量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動,作針對性的宣傳銷售.s清盤期：在樓盤銷售尾期,對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。（二）銷售階段劃分2000.11.1—2001.3。1籌備期引銷期2001.3.2—2001。3.14內部認購期引銷期2001。3。15-2001。4。15開盤期2001.4。16—2001.8。31強銷期2001.9。1—2001.10.30續(xù)銷期清盤期籌備期任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點：建筑設計定案園林景觀定案超大運動會所運動項目定案行銷策略定案研究市場實時情況召開動腦會議擬定公開(PR)或促銷（SP）計劃確定產品推廣的造勢活動售樓資料(戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準備齊備運動會所布置圖定案接待中心及樣板房設計制作運動會所裝修完成,設備、設施安裝到位小區(qū)大門及入口道路制作廣播搞制作電視廣告制作報紙廣告制作銷售人員招聘與培訓現場POP設計確定銷售組織架構工地圍墻設計制作路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶車身廣告制作發(fā)布模型廠家定案制作內部認購期任務：散布擴大知名度2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業(yè)客源4、極力塑造產品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望工作重點：對來客散播耳語,使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質樓盤預收訂金,而于公開發(fā)售當日于現場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮報紙廣告定案刊出電視、電臺廣告定案播出先期海報散發(fā)商品房預售許可證辦理完成售樓現場制作完成銷售人員進場公關活動具體實施2001。3.15—2001。4。15開盤期任務：一舉豐收前期醞釀成果,造成現場購買人氣旺盛的局面將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶,誘發(fā)其購買欲望配合公關活動聚積人氣工作重點：收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶,營造現場氣氛,并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線模型進場,備齊各種銷售資料反復講習銷售教材及答客問所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目通知已繳訂金的客戶到售樓現場補足首期款，簽購房合同先期購買者適當派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶價格表上市強銷期任務：1、加強客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點:客戶追蹤戶外媒體再加強電臺、電視廣告頻數加大加強現場銷控及炒作針對所有客戶，大量使用各種媒體針對銷售情形,分析市場，修正廣告利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交報紙廣告更具針對性，賣點更為突出舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽續(xù)銷期任務:針對目標客戶集中區(qū)域加強海報派夾電話追蹤有望客戶加強補足，簽約工作工作重點：延續(xù)銷售氣勢過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶持續(xù)跟催補足及簽約研討未售出戶型的原因，調整廣告媒體戰(zhàn)略舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶舉辦質量促銷活動清盤期任務：清理尾盤安排物業(yè)管理公司進場做好交房工作工作重點：開動腦會議，研究滯銷樓盤對策調整媒體宣傳方式,重點攻擊加大項目實景形象,公司品牌形象的宣傳力度在會所內舉辦大型對外綜合性體育活動，引導物業(yè)公司進場加強補足，簽約工作準備交房資料，確定交房具體時間核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處做好交房工作，并加大宣傳力度,讓未買房者堅定信心做好與物業(yè)公司的交接準備做好與物業(yè)公司的交接工作(三）銷售目標確定本項目一期工程預計總銷售面積約為45000m2.敝司認為應在試銷期和引銷期中保留10％—15％的結構、朝向、樓層較好的戶型，在強銷期中可以較高價格推出。為了取得預期的銷售成果,特將本項目做如下的銷售安排：預期均價(元/m2)銷售時間銷售量優(yōu)惠折扣折扣后均價（元/m2）實際項目銷售均價20502001.3.2—2001。4。1525％9.51947.52005元/m220502001。4.16—2001.5.1515％9。51947.521002001.5.16—2001.8.3125％9.5199521502001。9.1-2001。10.3025％9.6206422002001.11.1—2002。1.1510%9。62112以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計算，實際銷售均價會比上表略高。如銷售量達不到每期期望值，則應加大廣告投入提高宣傳力度，分析當時市場調整營銷策略；如銷售量較早達到目標值,則應及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價格。七、入市推廣建議（一）入市環(huán)境分析今年9月的房展會市場推出量為519。76萬方，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進行內部認購和內部預訂。按行內運作方式，正式發(fā)售期不會太晚,相信年末會有許多盤正式上市，到明年3月份，市場推出量可能會很多，競爭力會加大。但比較而言,明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因而及早入市可以降低市場風險。況且,本項目與在售樓盤相比較具有運動健康型住宅小區(qū)的獨特買點。在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。(二）首期銷售目標根據前文所述，項目客源主要為中等收入階層的二次置業(yè)者、喜好運動的年輕一族和物業(yè)投資者。因此項目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式,吸納區(qū)域性客戶，繼而擴展至全市內的客戶。首期銷售目的：盡快回籠資金通過小區(qū)第一期建設，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現出小區(qū)整體風格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準備通過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾化運動型住宅小區(qū)的主題概念通過突出項目的高質素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮,樹立品牌效應(三）首期入市定價原則項目首次推出市場，為測試市場反應通常先推出少量單位作內部認購，根據內部認購反應情況適當調整銷售策略、銷售價格后再進行公開發(fā)售。內部認購選擇推出環(huán)境質素相對較差之樓宇，另遵循“低開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應在1950元/m2以上。（四)入市銷售形式聘請體育界名人作為形象代表（如黎兵）借名人聲望提升物業(yè)知名度,能更明確的表現項目主題.在開盤時請名人剪彩、對樓盤進行評價、刊登名人參觀會所照片,甚至可請名人制作電視廣告。請省、市體委領導出面大力宣傳全民健身運動舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次)在項目入市前舉辦此項體育活動，突出項目宣傳主題，表現項目主要賣點,并以高額獎金提高項目知名度。此項體育活動應是大眾化的項目,目的是讓更多的人參與，更多的人知道我們的項目。例如：環(huán)城馬拉松跑、登山比賽等4、巡回展銷會由于項目所處位置離市中心較遠，采用巡回展銷會可更直接的向客戶傳遞信息，介紹樓盤。展銷地點主要選擇在市內的各知名酒店和大型商場。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的策劃方案和負責展銷會的工作布置.建議地點選擇：時代廣場、星力百貨、大昌隆時間安排：配合公開發(fā)售時間，相隔兩周選擇一個地點進行巡回展銷3、3.15消費者權益日-—小區(qū)服務項目承諾日由于開盤前一天（即3月14日）,召開新聞發(fā)布會，并當眾承諾小區(qū)建成后的所有服務項目。借3。15消費權益日，向大眾強調項目工程質量和服務承諾.爭取在3月15日開盤當日形成大規(guī)模的新聞炒作，增強消費者的購買信心，選成熟銷售場面.新聞發(fā)布會地點：柏頓酒店時間安排:2001年3月14日5、現場銷售客戶購買商品房最終都會通過現場參觀，感受項目的位置、環(huán)境、建筑風格、建筑質量等各方面質素后方可決定。本項目如3月份銷售，則建筑單體已見雛形，現場促銷作用相當大。因而現場包裝相當重要，售樓處一定要體現樓盤氣勢、建筑風格?，F場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。6、新聞炒作于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā)布項目的銷售信息。突出表現現在高頻率的都市生活給人們帶來精神和身體上的巨大壓力,醫(yī)療制度改革又使住院看病沒有保障，擁有一個健康的身體是每個都市人的夢想.文章直擊運動生活,必會角觸動每個人的內心所思。（五）首期廣告推廣計劃媒體運用階段內容投放日期投放媒體新聞繕稿內部認購未來都市健康主題（圍繞運動、環(huán)境綠化、社區(qū)規(guī)劃展開系列宣傳）高質素大型住宅社區(qū)即將推出未來超前家居概念——運動型住宅3月1日始《貴陽晚報》《貴州都市報》《貴州商報》公開發(fā)售精致小區(qū)布局，享受運動就在家門口的便利。未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質素、環(huán)境質素等賣點進行系列式宣傳）如此優(yōu)質之物業(yè)，如此吸引之價格.3月15日始平面廣告內部認購側重體現項目形象,將小區(qū)環(huán)境包裝重點體現在設計中.3月1日《貴陽晚報》《貴州都市報》《貴州商報》公開發(fā)售側重促銷元素的表達，形象廣告可穿插著進行投放。3月15日電視廣告重點表達自然,運動主題，體現項目勝人一籌的綜合素質，以項目的形象宣傳為主調。3月1日省有線市有線電臺以小區(qū)環(huán)境質素、價格為重點表達內容.貴州經濟廣播電臺新聞臺貴州經濟廣播電臺音樂臺貴州經濟廣播電臺交通臺八、項目媒體組合(一）貴陽市房地產宣傳媒體分析房地產業(yè)作為新興的國民經濟支柱產業(yè)，在國家政策的扶持下,近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。貴陽市的房地產業(yè)發(fā)展速度在全國都是排前幾位的，到今年房市從格還在上揚。貴陽從事地產開發(fā)的人也越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在貴陽進房地產信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。1、報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數據及可讀性高等特點，是產品宣傳推廣最為重要的廣告媒體.《貴州都市報》與《貴陽晚報》是房開商最受采用的信息傳播載體,也是貴陽地產信息傳播最佳的兩份報紙！今年房交會前后《貴州商報》以其低廉的價格吸引了不少廣告,其小報內容逐漸被市民所接受,發(fā)行量逐漸加大，市場影響力正被開發(fā)商所認同。A、貴州都市報彩色（整版/半版）報價：6。0萬可打6折為3。6萬套紅（整版/半版)報價：3.6萬可打6.3折為2。3萬黑白（整版/半版）報價：0.8萬可打6.3折為0。504萬以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報社協(xié)商B、貴陽晚報彩色（整版/半版）報價：6。0萬可打5。5折為3.3萬套紅（整版/半版）報價:3.6萬可打5.5折為1。9萬黑白（整版/半版）報價：0.8萬可打6折為0。48萬以上幾種方式均可做1/4版,視具體情況與報社協(xié)商C、貴州商報彩色(整版/半版）報價：3萬可打5折為1。5萬套紅（整版/半版）報價：2萬可打6折為1。2萬黑白（整版/半版）報價：1。8萬可打6折為1。08萬以上幾種方式均可做1/4版，視具體情況與報社協(xié)商單張這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標人群。這種方式其特點為針對性強、專題性強,對特定的目標客戶宣傳力度較大。電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當部分經營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習慣，故上述人士均有機會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶.而電臺廣告制作及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為項目宣傳不容忽視。貴陽市收聽率較高的電臺基本情況：貴州音樂廣播電臺(FM91.7兆赫）整點信息特約:臺標45—50秒24次/天貴州交通廣播電臺（FM102.7兆赫)高密度廣告：整點信息每次30秒12次/天廣告穿插時段：8：30AM—22：30PM;2。8萬元/月,可打5折為1.4萬元/月貴陽新聞廣播電臺(FM88.9兆赫、AM999千赫）高密度廣告：每次45秒12次/天，1。92萬元/月4、電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激，感染力很強，并且信息儲量大,具有演示功能.宣傳面也特別廣。但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補充。A、貴州有線影視頻道這是貴陽市收視率比較高的頻道之一.可以實行冠名的方式，6萬元可做兩個30秒和兩個5秒廣告（衛(wèi)一插播），50分鐘的節(jié)目冠名可以打7。5折，價格為4。5萬元。B、貴州有線生活頻道“世紀家園”房地產直播節(jié)目收視率較高.每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目30分鐘,共4.3萬元(包制作）。C、貴州有線圖文電視頻道《筑城房訊》，一年總費用1。2萬元（包制作），每次30秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二個月的企業(yè)形象。5、戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮螅啡送且粧叨^，只能適合于作樓盤的形象推廣?，F在最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等.車身廣告：4000元/塊?年（雙面)，不含設計噴繪制作費燈箱廣告：330元m2?月（包設計、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天6小時電費）路牌廣告：戶外噴繪150元/m2（不含設計、安裝費)（二）項目媒體組合進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最大，效果最理想的媒體有機組合。現將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：籌備期項目前的準備工作相當多且繁雜，在這一時期應做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等)、電臺稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設計等。媒體組合新聞撰稿工地圍墻廣告戶外廣告2、內部認購期由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應營造良好的聲勢,逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎.媒體組合:工地圍墻廣告報紙廣告戶外廣告電視廣告新聞發(fā)布會專項體育活動以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項目知名度。專題研討會與省市體委聯(lián)系,邀請有關專家設立專題研討會，透過研討會展現項目主題概念.研討內容：21世紀環(huán)保家居概念21世紀健康家居模式3、公開發(fā)售期在前兩期的宣傳推廣下,項目形象得到建