紅桃K營銷戰(zhàn)略

一、背景紅桃K的品牌管理在中國企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常士氣的名稱和標(biāo)識，并不遺余力地通過一些土的掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場農(nóng)村滲透。在市場操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽度和忠誠度，一批又一批消費者在9年里買了一盒又一盒紅桃K。腦白金從它誕生的那一天起就是個品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場獲得成功。中國大多老百姓對腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時又去買腦白金送人，可以說腦白金雖然只贏得了知名度，但這并不妨礙它巨大銷量的獲取。紅桃K并不像許多人想象那樣不去品牌延伸，實際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試，在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當(dāng)歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以前紅桃K生血劑很像。腦白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達(dá)到顛峰銷量時就開始考慮下一個產(chǎn)品是什么，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史玉柱下決心從維生素市場入手，但他遺憾的是他沒有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們?nèi)缃窨梢栽谥袊S多二級市場發(fā)現(xiàn)它的蹤影。二人紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學(xué)校園里的講師教授。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮人丁興旺的樣子。知識分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團(tuán)企業(yè)文化的優(yōu)異。紅桃K有一個培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學(xué)院，一批批經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才從這里走向廣闊的市場。幾年后，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場的道路，紅桃K省級公司和重要二級市場老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃。腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱開始二次創(chuàng)業(yè)的時候，他的身邊始終跟著二十幾個老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個這樣一個精通市場的營銷團(tuán)隊，至少腦白金不會成功這么快。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個大學(xué)同學(xué)把持日常管理，一個多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負(fù)責(zé)市場營銷，一個身份特殊的女士負(fù)責(zé)公關(guān)和對外宣傳，一個忠心耿耿的老部下負(fù)責(zé)人力資源（這是以前某個階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個團(tuán)隊，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營銷隊伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個奇跡。說到營銷隊伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。紅桃K營銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個層級，紅桃K高峰時候，遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個地市級市場只有10人左右甚至更少，差距相當(dāng)大。從另一個角度講，紅桃K的人員成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腦白金。三、產(chǎn)品（1）形態(tài)當(dāng)年紅桃K進(jìn)入市場的時候，市場上保健品大多是口服液，比如三株口服液。紅桃K產(chǎn)品是生血液口服液加生血片，這在當(dāng)時的保健品行業(yè)里，產(chǎn)品形態(tài)是特殊的。紅桃K人在宣傳時，講一支口服液加一片生血片，這樣服用效果好。這種形態(tài)在當(dāng)時是創(chuàng)新，其實這種創(chuàng)新有偶然因素，當(dāng)年紅桃K的研發(fā)者始終無法解決口服液的渾濁現(xiàn)象，后來干脆另造生血片。這種獨特的產(chǎn)品形態(tài)在市場操作中被市場一線人員加以利用，對促進(jìn)銷量增長有不錯地幫助。腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin"，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。在腦白金的宣傳中，腦白金不遺余力地宣稱識別真腦白金的方法很簡單，就是看有沒有口服液。（2）價格紅桃K的市場價格是35元，這從當(dāng)時的保健品行業(yè)來看，稍微有點偏高，特別是對于農(nóng)村市場。紅桃K有說法，它的銷量70%來自于農(nóng)村，一方面農(nóng)民朋友對這價格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場運作克服了價格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價差。由于紅桃K宣稱四盒一療程，所以農(nóng)民朋友的心理價格是25元一盒，四盒正好是100元。實際上，農(nóng)村消費者的這種期望很快就實現(xiàn)了，在紅桃K做的較好的廣東、江蘇等市場，紅桃K5角、1元地往下跌價，很快就到了25元紅桃K總部死命規(guī)定的底價，農(nóng)村消費者高興了，但數(shù)以萬計的銷售終端幾乎無利潤可言。腦白金推向市場時間要比紅桃K晚幾年，老百姓對保健品的價格承受能力逐步增強，在這種大環(huán)境的烘托下，腦白金把價格再次上揚，它的最初市場價格是68元。除了市場大環(huán)境，還有一點，腦白金的定價還應(yīng)該來自于它的市場主要消費者是城市居民，這和紅桃K不同。(3)功效紅桃K生血劑的主要功效是補血，這在紅桃K當(dāng)年進(jìn)入市場的時候是一個冷門。中國保健品企業(yè)很容易犯一個毛病就是夸大療效，明明是保健品卻要把它描繪的神乎其神，甚至達(dá)到了包治百病的地步，這是保健品行業(yè)的悲哀，由于這種不負(fù)責(zé)任地宣傳使整個行業(yè)受累。紅桃K問世以來，有一點相對來說做的不錯，沒有過分地夸大療效，大多沿著補血這條路子展開說理，這也許應(yīng)該是紅桃K能打破保健品行業(yè)5年怪圈的重要原因吧.腦白金當(dāng)年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的功效是改善睡眠和潤腸通便。筆者在離開腦白金后，為探尋腦白金起家秘訣，曾經(jīng)在腦白金起家的地方--江陰、無錫呆過三個月，走訪了許多經(jīng)銷商，認(rèn)真翻遍了當(dāng)年腦白金在江陰和無錫曾經(jīng)刊登的廣告，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年腦白金剛開始也嘗試著像大多數(shù)保健品一樣做功效市場，但在禮品市場嘗到甜頭后，就下大力氣培育禮品市場并打出一個天地。腦白金越來越意識到如果說有什么能使腦白金再找到一個新的經(jīng)濟(jì)增長點的話，只能是重新祭起功效市場的大旗，畢竟改善睡眠和潤腸通便的市場空間很大。四、營銷戰(zhàn)略紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面，打補血冷門，切入農(nóng)村市場，人海戰(zhàn)術(shù)及合理用人機(jī)制等等。紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊準(zhǔn)備下海的時候，他們搜尋了眾多大專科研院所的專利材料，最終看好一項由武漢大學(xué)生命科學(xué)院張廷璧教授的科研成果，這項科研成果解決了卟琳鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題，使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。他們冒著風(fēng)險，果斷投入50萬元，與張廷璧合作開發(fā)這一技術(shù)，并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血劑。從此，紅桃K生血劑和紅桃K集團(tuán)在社會上一炮打響。幾年后，我們再回首當(dāng)年紅桃K的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場冷門，形成一個沒有競爭對手的市場環(huán)境，正是這項高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證.紅桃K進(jìn)入農(nóng)村市場的步伐比三株要慢一點，當(dāng)紅桃K的總裁謝圣明考察完農(nóng)村市場以后，堅定不移地向他的部下下達(dá)了進(jìn)軍縣、鄉(xiāng)、村市場的指令。中國大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳，紅桃K的營銷四法寶輪番在農(nóng)村市場轟炸，農(nóng)民家的墻上一時間被刷上了墻體廣告，門縫里被塞進(jìn)了宣傳報紙，出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷。全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場，紅桃K承認(rèn)，他們的70%銷量來自于農(nóng)村市場。紅桃K營銷體系共有六層，從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃K高峰時候，遍布全國各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾。之所以有這么多人，原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費者，讓宣傳扎實落地，因此紅桃K的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占70%，銷售占30%，他們相信宣傳到位了啟然就會有人買紅桃K。紅桃K公司的絕大多數(shù)市場一線人員是缺乏營銷經(jīng)驗的二十幾歲年輕人，紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。在經(jīng)營實踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo)以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們在市場實戰(zhàn)中成熟起來，并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高。腦白金營銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個方面：打禮品市場、密集電視廣告投放樹立品牌知名度、城市市場氛圍烘托等等。在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場，但只是作為輔助手段，在逢年過節(jié)的時候才用一下。腦白金進(jìn)入市場后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸。那句"今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金"家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口。在幾年反復(fù)強化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實是保健品。密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。五、營銷戰(zhàn)術(shù)宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶。(1)宣傳單宣傳單被紅桃K公司稱為重武器，人們認(rèn)識紅桃K公司，對其形象定位和對紅桃K生血劑功效了解就是通過宣傳單這個媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國是三株公司首創(chuàng)，在世界上據(jù)說是可口可樂首創(chuàng)。由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對這鐘“法寶”作用的迷戀癥狀，后來當(dāng)紅桃K內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時，上層總是單純或者是簡單強調(diào)是因為在法寶上的使用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好"法寶"。紅桃K公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對紅桃K公司的形象產(chǎn)生破壞性作用，形成了所謂的“形象破壞"。在三株和紅桃K大規(guī)模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時代不同，效果不一樣了，老百姓對這種形式厭惡之極，現(xiàn)在這種宣傳方式幾乎絕跡。(2)電視專題電視專題是紅桃K公司另一件重武器。紅桃K專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家，讓當(dāng)?shù)叵M者現(xiàn)身說法，這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力。電視專題是紅桃K企劃人員每天最重要的工作內(nèi)容之一，好的電視專題效果對銷量提升是立桿見影的。（3）車貼墻標(biāo)紅桃K在武漢剛上市的時候，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上車貼，"呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃K每進(jìn)入一個陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。有一年，紅桃K總裁獎勵山西一個經(jīng)理一萬元，以表彰他在墻標(biāo)字模上的創(chuàng)新。在開拓農(nóng)村市場時，更長久營造市場氛圍的是墻標(biāo)，注意這里說的是墻標(biāo)，不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告。那時侯，每個紅桃K宣銷人員都要會通過字模刷墻標(biāo)。（4）宣銷義診義診是保健品當(dāng)年經(jīng)常采用的方式，現(xiàn)在不多見了。在城市重要位置搭建義診現(xiàn)場，請一些當(dāng)?shù)氐拿t(yī)現(xiàn)場咨詢，為產(chǎn)品吹捧，請一些服用過產(chǎn)品感覺好的消費者現(xiàn)身說法，現(xiàn)場發(fā)宣傳資料，搞贈送禮品活動，場面越大越好，提前作好準(zhǔn)備工作，事后作好總結(jié)并拍攝音像資料。義診現(xiàn)場的人氣可以很好地調(diào)動那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動一個市場。由于義診在城市舉辦的難度越來越大，紅桃K把義診移到了縣鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村的義診因為規(guī)模小，為加以區(qū)別，改叫宣銷。宣銷的地點選取是很有意思的，一般是在農(nóng)村的集市上。腦白金攻殲市場的法寶是軟文和電視廣告。（1）軟文紅桃K做軟文策劃，基本上以病例和功能性宣傳為主，直白露骨，在當(dāng)時中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在消費心理較成熟的大城市消費者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費者逐漸變得理性，虛假廣告、夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭，腦白金拋棄了紅桃K的營銷模式中過時的做法，開始中國軟文的一場革命。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器，這套市場運作模式全國打下來,只有內(nèi)蒙反應(yīng)平平息它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。后來滸多企業(yè)效仿，發(fā)現(xiàn)這一招不怎么好使了,不僅是軟文質(zhì)量,而且時機(jī)錯過了。腦白金最早投放市場的是新聞炒作類，以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞題材、科學(xué)說理、焦點事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率，比較好的軟文有《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等。腦白金軟文最大成功處是每一篇都在談科普，腦白金很少出現(xiàn)，更不要說有廠家名稱和電話之類，無做廣告之嫌，一般消費者是看不出來這是廣告。緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，比較好的軟文有《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》，將腦白金的功效巧妙融于軟文，準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。腦白金采用軟文策略啟動市場，剛開始是出于無奈。腦白金最初在江陰、無錫啟動市場的時候，手中沒有多少廣告費，采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電視媒體作為宣傳主載體，獨樹一幟。（2）電視廣告腦白金的電視廣告在今天中國是無孔不入，鋪天蓋地，讓人躲都躲不掉，只要一打開電視機(jī)，不管是在中央臺還是省臺還是地市臺，到處都在放，而且腦白金的電視廣告喜歡重復(fù)，“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊……”，"今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。當(dāng)時有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。面對大范圍的對腦白金電視廣告庸俗的責(zé)難，腦白金人堅持著繼續(xù)放廣告，只是新版本稍微調(diào)高點廣告片的檔次。電視廣告要的是效果還是美觀？電視廣告要的是強記憶點還是普通平常？面對這個看似很簡單的問題，為腦白金