OPPO校園營銷策劃方案

引領(lǐng)樂活，OPPO先行——OPPO校園營銷公關(guān)籌劃方案序言“樂活族”文化是一種游離于主流文化之外邊緣文化，它是一種以青年人為主體，體現(xiàn)青年人群行為方式、價(jià)值觀、生活品位及其消閑娛樂規(guī)定亞文化現(xiàn)象，它強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)生活方式”?！皹坊睢笔且环N環(huán)境保護(hù)理念，一種文化內(nèi)涵，一種時(shí)代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致生活態(tài)度。本次籌劃活動，就是規(guī)定找到目群體——樂活一族,規(guī)定能識別、追蹤、記錄消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過oppo為樂活一族提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性營銷方略組合去滿足其需求。學(xué)校是最具有活力地方，大學(xué)生們消費(fèi)觀念也是很超前。本次活動我們把“樂活族”和OPPO聯(lián)絡(luò)起來，在學(xué)校內(nèi)引領(lǐng)消費(fèi)新觀念，為OPPO在校園內(nèi)樹立一種良好品牌形象，即時(shí)尚、清新、年輕。結(jié)合本次籌劃活動目，我們以“OPPOrealme”為載體，在學(xué)校掀起一浪“OPPO”風(fēng)，使校園內(nèi)“樂活族”們找到又一種樂活理由。目錄序言 2目錄 3一、項(xiàng)目背景 51、產(chǎn)品簡介 52、市場背景 5二、項(xiàng)目調(diào)研 61、市場現(xiàn)實(shí)狀況分析 62、消費(fèi)者分析 83、產(chǎn)品定位分析 84、競爭對手分析 8三、項(xiàng)目籌劃 91、目 92、方略 93、目受眾 104、傳播方略 105、媒體計(jì)劃 126、費(fèi)用預(yù)算表 12四、項(xiàng)目執(zhí)行 121、實(shí)行細(xì)則 132、實(shí)行調(diào)整 143、項(xiàng)目進(jìn)度表 14五、項(xiàng)目評估 141、效果預(yù)測 152、受眾反應(yīng) 153、市場反應(yīng) 15附：OPPO手機(jī)大學(xué)生市場調(diào)查問卷·································16一、項(xiàng)目背景1、產(chǎn)品簡介品牌闡明OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體大型高科技企業(yè)，OPPO企業(yè)先后成功推出MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手機(jī)等產(chǎn)品，現(xiàn)正致力于智能手機(jī)、3G手機(jī)、平板電腦研發(fā)。產(chǎn)品特色OPPO產(chǎn)品在品質(zhì)體現(xiàn)上力爭體現(xiàn)完美，在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力爭時(shí)尚精美，在功能操作上力爭簡潔易用，把以人為本理念貫穿于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)之中。2、市場背景目前，手機(jī)、MP3、MP4等電子產(chǎn)品需求旺盛，并且有很高普及和更新?lián)Q代率。以手機(jī)市場為例，伴隨移動通信迅速發(fā)展，手機(jī)消費(fèi)需求也不停增長。中國手機(jī)顧客已超過4.6億戶，成為世界第一大市場。我國市場上，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產(chǎn)品牌以波導(dǎo)、科健、TCL、康佳等為主。摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導(dǎo)、TCL、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特它們占到了所有市場份額80%左右。伴隨時(shí)間推移，國內(nèi)市場逐漸發(fā)生了微妙變化，市場擁有率不到8%，底國產(chǎn)手機(jī)市場擁有率已經(jīng)到達(dá)15%，而底則超過30%。到目前為止，國內(nèi)外手機(jī)品牌在市場上所占比例對等。綜合分析我國手機(jī)市場現(xiàn)實(shí)狀況，可以發(fā)現(xiàn)以諾基亞、三星為首國外品牌占領(lǐng)了中國手機(jī)市場半壁江山，國產(chǎn)品牌在摧殘和打擊中逐漸壯大。OPPO自開始攻打手機(jī)市場以來，憑借其產(chǎn)品特色，在短短兩年時(shí)間里，OPPO在手機(jī)行列樹立了自己獨(dú)特品牌形象，在廣大消費(fèi)者心中建立了良好形象；不過OPPO在科研技術(shù)方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外品牌，導(dǎo)致了OPPO競爭力局限性，這同步也是OPPO最大局限性。二、項(xiàng)目調(diào)研1、市場現(xiàn)實(shí)狀況分析優(yōu)勢(Strengthes)：OPPO企業(yè)也是目前國內(nèi)數(shù)碼行業(yè)一大品牌，在MP4、MP3和手機(jī)行業(yè)成為消費(fèi)者受歡迎品牌。它關(guān)鍵價(jià)值是：提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；雖然在校園市場份額上僅占4.3%（根據(jù)問卷調(diào)查），但從另首先來說它具有足夠大市場挖掘潛力；同步OPPO致力于音樂手機(jī)研發(fā)和設(shè)計(jì)，其追求完美音質(zhì)和時(shí)尚外觀則是校園內(nèi)廣大追求時(shí)尚學(xué)生所欣賞。此外，OPPO企業(yè)內(nèi)部管理狀況和財(cái)務(wù)開支都處良好狀態(tài)，并無“后院起火”不利態(tài)勢。而關(guān)鍵在于OPPO能否打開新局面，提高市場競爭力。劣勢(Weaknesses)：由于OPPO攻打手機(jī)市場很快，因此在經(jīng)營管理和科技研發(fā)方面存在著很大局限性。首先，OPPO依托韓系風(fēng)范，唯美廣告雖然引起消費(fèi)者感情共鳴，并在一定程度上錘煉了品牌文化，樹立了高端品質(zhì)，不過這樣很輕易使消費(fèi)者誤認(rèn)為OPPO是韓國品牌，不利于OPPO在國內(nèi)形象確實(shí)立以及與其他國外品牌開展本土化競爭。機(jī)會(Opportunities)：諾基亞品牌手機(jī)占市場份額60.9%，雖占據(jù)半壁江山，但其市場容量已經(jīng)飽和，近期更是出現(xiàn)下降趨勢。近期由于蘋果產(chǎn)品和安卓系統(tǒng)平臺強(qiáng)勢進(jìn)入手機(jī)市場，使得諾基亞擁有份額持續(xù)下降。因此，這次諾基亞“權(quán)威”下降，對OPPO來說是一種契機(jī)。此外，OPPO目前正致力于智能手機(jī)、3G手機(jī)研發(fā)，這將對OPPO高科技高端電子產(chǎn)品形象有至關(guān)重要影響，也引起了廣大消費(fèi)者對OPPO期待。威脅(Threanthes)：近幾年刮“諾基亞”風(fēng)原因是，諾基亞智能手機(jī)推出。人們對智能手機(jī)好評如潮，讓其載體塞班平臺火了一把；如今，而各大手機(jī)品牌也早已意識到智能手機(jī)巨大市場價(jià)值，紛紛效仿開發(fā)；而蘋果產(chǎn)品更是獨(dú)樹一幟，啟動了高科技數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)尚。而這卻是OPPO軟肋，科技研發(fā)相對落后導(dǎo)致市場競爭嚴(yán)重局限性使得諸多人只知Apple，不知OPPO。此外，以朵唯為首國內(nèi)品牌市場細(xì)分使得OPPO銷售受到?jīng)_擊，在某種程度上使得OPPO目市場大大萎縮。2、產(chǎn)品定位分析OPPO通過韓系風(fēng)范和唯美廣告，在消費(fèi)者心目中樹立了年輕、活力、時(shí)尚形象；同步OPPO不停給品牌注入文化、時(shí)尚元素，與時(shí)俱進(jìn)理念，賦予其高品質(zhì)高價(jià)值內(nèi)涵。OPPO品牌定位和價(jià)格定位很好地迎合了目前在校大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。3、目受眾分析OPPO重要面向消費(fèi)者是年輕一族，他們追求外觀精美，風(fēng)格時(shí)尚，功能炫目電子產(chǎn)品；他們渴望被矚目，成為臺上臺下焦點(diǎn)；他們樂意嘗鮮，勇于嘗試一切事物。OPPO產(chǎn)品以其精美外觀，時(shí)尚造型和實(shí)用功能，吸引了年輕一族眼球，并使他們成為了忠實(shí)顧客。另一方面，大學(xué)生是一種特殊消費(fèi)群體，他們經(jīng)濟(jì)來源雖然重要靠父母，不過他們消費(fèi)觀念越來越超前，絕大部分大學(xué)生首先考慮是時(shí)尚美觀，另一方面才是價(jià)格和質(zhì)量，OPPO炫麗外觀、簡樸操作和人性化設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者需求，因而市場潛力巨大。4、競爭對手分析通過度析我們調(diào)查問卷，可以發(fā)現(xiàn)諾基亞在大學(xué)生中很受歡迎。首先，重要是由于諾基亞關(guān)鍵技術(shù)和質(zhì)量；另一方面，諾基亞產(chǎn)品機(jī)型眾多，從最低端300元到3000元不等，并且風(fēng)格各異，很好地滿足了消費(fèi)者對手機(jī)個(gè)性需求。由于諾基亞手機(jī)在學(xué)生當(dāng)中占據(jù)著絕對地位，因而它在學(xué)校廣告宣傳等很少：而以三星為代表次競爭者在學(xué)校內(nèi)宣傳活動則比較活躍。三、項(xiàng)目籌劃1、目（1）通過本次籌劃活動，提高OPPO在學(xué)校內(nèi)著名度，為OPPO樹立良好社會公益形象。（2）通過主題活動，在廣大學(xué)子中間倡導(dǎo)新生活消費(fèi)觀念，同步讓消費(fèi)者對OPPO品牌理念和企業(yè)文化有愈加深入理解。（3）搭建品牌與媒體之間良好溝通橋梁，提高消費(fèi)者對OPPO好感和品牌忠誠度，發(fā)展和鞏固OPPO在青年人中媒體關(guān)系。2、方略項(xiàng)目主題引領(lǐng)樂活，OPPO先行。項(xiàng)目背景大學(xué)生本應(yīng)當(dāng)是多姿多彩，每個(gè)人都應(yīng)盡其所能地展示自己，不過目前越來越多人躲在宿舍里，過著“半隱居”“愜意”生活。他們在自己世界里自得其樂，看書、看電影、聽音樂、玩游戲、網(wǎng)游、訂外賣、網(wǎng)購、喝酒···大學(xué)生課余生活中，“宅文化”普遍流行著。長時(shí)間宅在宿舍操作電腦，動作僵硬，輕易導(dǎo)致頸、肩、腕疾患，睡眠和飲食不規(guī)律會引起內(nèi)分泌失調(diào)，，缺乏身體鍛煉，身體素質(zhì)下降；長時(shí)間宅在宿舍會消磨大學(xué)生斗志，很少智力活動對大學(xué)生思維和邏輯產(chǎn)生不良影響，對大學(xué)生自身素質(zhì)和此后發(fā)展有弊無利；同步宅在宿舍限制了人際之間交流，輕易導(dǎo)致逃避現(xiàn)實(shí)、感情淡薄、社交退化等。 OPPO代表著年輕、時(shí)尚、清新與活力，歷來倡導(dǎo)現(xiàn)代、健康消費(fèi)觀和生活方式，把自由和時(shí)尚作為企業(yè)執(zhí)著追求。OPPO但愿通過這次活動能很好地改善大學(xué)目前宅現(xiàn)實(shí)狀況，深入豐富大學(xué)生生活，使他們養(yǎng)成良好生活作休習(xí)慣，不停完善自己，提高自身形象，并形成健康、精致生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。同步，讓更多消費(fèi)者理解OPPO企業(yè)文化，樹立良好社會社會公益形象。3、目受眾 一般大學(xué)生。4、傳播方略校園傳播環(huán)境分析——目受眾（1）傳播目受眾明確，重要體現(xiàn)為受眾定性和定量化。校園傳播受眾重要是大學(xué)生，他們年齡一般在18—25歲，心剪發(fā)展正在走向成熟而未完全成熟，看待事物態(tài)度具有明顯兩面性，同步大學(xué)生文化素質(zhì)和修養(yǎng)都比較高，接受新事物、新思想程度比較高，可以很輕易地起到宣傳效果。(2)大學(xué)校園半封閉性和目受眾接觸媒體習(xí)慣和有效頻次。一般來說，大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)接觸頻次最高，另一方面是平面廣告（海報(bào)、傳單），尚有戶外廣告（餐桌廣告、橫幅、廁所廣告等）；相比較，老式媒體在校園內(nèi)優(yōu)勢沒那么明顯。（3）校園市場消費(fèi)集中，可以通過多種活動進(jìn)行有效宣傳推廣，這樣花費(fèi)成本相對較低些。并且，有效信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。校園傳播環(huán)境分析——媒體選擇(1)校園區(qū)生活信息展板：獨(dú)特分類廣告版。校園內(nèi)各個(gè)生活園區(qū)都設(shè)有專門信息展板，用于張貼各類生活服務(wù)信息。展板是學(xué)校輔助性媒體，是學(xué)校為學(xué)生提供便利信息媒介平臺，極大地培養(yǎng)了學(xué)生閱讀愛好、滿足了學(xué)生對生活服務(wù)信息需求。展板貼近性、實(shí)用性、服務(wù)性使讀者由被動接受轉(zhuǎn)為積極閱讀，和讀者建立一種穩(wěn)定聯(lián)絡(luò)。運(yùn)用展板進(jìn)行廣告宣傳，有助于提高信息閱讀率和擴(kuò)大信息影響力。（2）各大人群流動密集點(diǎn)：傳單。在所有廣告投入中，傳單成本是最低也是最輕易控制，其靈活機(jī)動版面設(shè)計(jì)和隨意個(gè)更改印刷數(shù)量使得廣告利益得到最大程度發(fā)揮，同步也為廣告效果評估提供了一種最佳平臺；此外，傳單廣告直觀性強(qiáng)，說服力高。傳單廣告以紙為載體，圖文并茂，再經(jīng)多種彩色、線條、符號等視覺元素，將廣告信息傳達(dá)給受眾，信息直觀，一目了然；傳單廣告另一大特色就是可多人傳閱，并產(chǎn)生“連動效應(yīng)”，反復(fù)多次刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)。(3)大學(xué)生接觸頻次最多媒介：網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中飾演著非常重要角色，據(jù)記錄，有30%學(xué)生每周上網(wǎng)時(shí)間不少于13個(gè)小時(shí)，平均每周上網(wǎng)次數(shù)集中在8次左右，80%同學(xué)上網(wǎng)重要用于瀏覽網(wǎng)頁和搜集資料。網(wǎng)絡(luò)傳播，是一種完全新型信息傳播活動，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)集于一身，并且它將以往各自獨(dú)立單一性傳播方式綜合在一起。它又將文字、口語、音響、圖表、圖片、圖像等多種傳播形式匯于一體，并且可以根據(jù)需要自如地從一種形式轉(zhuǎn)換到另一種形式，或者讓幾種形式并舉，做到圖、文、聲、像并茂，真正實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。5、媒體計(jì)劃前期：海報(bào)輔助以橫幅。重要是通過軟性文字重點(diǎn)展現(xiàn)OPPO企業(yè)公益形象和前期活動內(nèi)容?？紤]到目受眾接觸媒體習(xí)慣、媒體覆蓋范圍以及媒體接觸頻率，海報(bào)重點(diǎn)張貼在學(xué)校餐廳、門口，或者分類廣告板，以2開（530×760）大小為宜。以海大為例，約需海報(bào)5張。橫幅側(cè)重于展現(xiàn)OPPO前期活動主題，讓更多人關(guān)注并參與進(jìn)來，大概需要2條。中期：海報(bào)以及傳單。傳單重在展示OPPO產(chǎn)品特色，而海報(bào)則側(cè)重于活動內(nèi)容。其中海報(bào)以5張為宜，傳單分發(fā)集中于就餐時(shí)間餐廳周圍，以3000張為宜。后期：網(wǎng)絡(luò)。有了前兩次同學(xué)參與，已經(jīng)為OPPO網(wǎng)絡(luò)傳播奠定了基礎(chǔ)。6、費(fèi)用預(yù)算表海報(bào)：5×100=500元橫幅：50×2=100元傳單：3000×0.5=1500元四、項(xiàng)目執(zhí)行1、執(zhí)行細(xì)則前期時(shí)間：2月中旬或者9月初（開學(xué)）周末早八點(diǎn)地點(diǎn)：學(xué)校操場或者公園活動：晨跑參與者：大學(xué)生活動目：為OPPO樹立良好社會公益形象，宣傳OPPO企業(yè)理念，同步在新學(xué)期初，培養(yǎng)大學(xué)生良好生活作息和勤于鍛煉習(xí)慣。媒介計(jì)劃：活動展開前兩個(gè)星期集中在學(xué)校內(nèi)張貼海報(bào)，同步做好海報(bào)維護(hù)工作。細(xì)則：（1）做好天氣突發(fā)狀況(雨傘、遮陽帽)，以及跌打藥物準(zhǔn)備。（2）OPPO戶外運(yùn)動服裝準(zhǔn)備。（3）戶外活動舞臺布置以及主持人、勞務(wù)人員聘任。中期時(shí)間：勞動節(jié)或者國慶節(jié)當(dāng)日地點(diǎn)：學(xué)校田徑場內(nèi)活動：“張揚(yáng)個(gè)性，展現(xiàn)自我”大型晚會參與者：大學(xué)生媒介計(jì)劃：活動展開前兩個(gè)星期集中在學(xué)校內(nèi)以海報(bào)和分發(fā)傳單為重要宣傳形式?；顒幽浚簽镺PPO樹立良好社會公益形象，推廣OPPO最新產(chǎn)品，同步鼓勵(lì)大學(xué)生展現(xiàn)人格魅力，張揚(yáng)青春。細(xì)則：（1）聘任主持、禮儀以及勞務(wù)人員。（2）活動現(xiàn)場布置。（3）獎(jiǎng)品準(zhǔn)備。后期時(shí)間：中期活動結(jié)束后地點(diǎn)：學(xué)校內(nèi)參與者：大學(xué)生活動：微博造句“在我心中，OPPO就像····”評比出最具創(chuàng)意獎(jiǎng)。活動目：推廣宣傳OPPO，增長消費(fèi)者對OPPO全面理解。2、適時(shí)調(diào)整備用計(jì)劃：假如由于不可抗力原因?qū)е禄顒訜o法進(jìn)行，我們只能將活動延期，或者用可替代活動替代之（前提是此類活動尚未宣傳出去）此外，活動時(shí)間也是彈性，重要是根據(jù)實(shí)際狀況而決定與否能進(jìn)行活動。3、項(xiàng)目進(jìn)度表前期：①海報(bào)與橫幅宣傳活動計(jì)劃（二月初或者九月初）②舉行晨跑或者長跑活動（在校內(nèi)或者某公園、二月中旬或九月中旬）中期：①：海報(bào)及傳單宣傳品牌形象及活動內(nèi)容（傳單宣傳產(chǎn)品、海報(bào)宣傳內(nèi)容、在勞動節(jié)前或國慶節(jié)前）②：制作環(huán)境保護(hù)工藝品（勞動節(jié)或國慶節(jié)）后期：微博造句，持續(xù)一種月（日期待定，在中期活動結(jié)束后）五、項(xiàng)目評估1、效果預(yù)測本次校園公關(guān)活動規(guī)模宏大，構(gòu)思巧妙，切入點(diǎn)、目消費(fèi)者心理及時(shí)機(jī)把握恰到好處。重要原因有：公關(guān)主題鮮明。其主題是：培養(yǎng)大學(xué)生健康時(shí)尚生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念。以籌劃關(guān)懷經(jīng)營贏得消費(fèi)者信任，得到新老消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者擁護(hù)。同步推廣本品牌形象，吸引公眾注意力。公關(guān)籌劃切合消費(fèi)者心理。在新學(xué)期初，從晨跑開始，第一，體現(xiàn)活動切合目受眾特殊心理，第二，展現(xiàn)OPPO倡導(dǎo)健康時(shí)尚消費(fèi)觀，拉近了消費(fèi)者和OPPO距離。、活動方式多樣化。本次活動采用了